第一篇：艾比利透明装薯片整合营销方案-v2.3
艾比利透明装薯片整合营销方案
导言
我相信 命运里的奇遇
某天
我给自己写下伏笔
某天
遇见不止记忆
后来
我的每刻情绪 你都触手可及
内容提要
1、广调查：品牌知名度不够
通过调查总结得出结论，艾比利透明装薯片的品牌知名度不够，市场份额较低。
本案通过整合新媒体传统媒体资源，线上线下交互运营，以“零距离”为策略中心，整合营销传播。
2、深分析：价格优势未发挥
通过对调查数据进行深度分析，相较其他薯片品牌而言，艾比利透明装薯片在价格上存在一定优势，但在包装审美上存有劣势。
本案采取双管齐下，合二为一的策略，将包装审美劣势与价格优势互补，采取更换包装设计与规格，联动以消费者需求为导向而定价的策略，以期查漏补缺，凸显产品优势。
3、全新策略：赋予产品新的内涵
通过对品牌价值及产品形象的挖掘，我们认为在消费者与产品的沟通方式上，消费者处于被动位置，消费者被动接受产品内涵，未能形成良性双向沟通。本案主张赋予产品新的内涵，以“零距离，I Believe”为沟通主题，赋予产品健康、时尚、个性，同时采用情感诉求策略，在给予消费者产品内涵的同时，让消费者对产品内涵产生情感上的反馈。
4、多元执行：广告运动多元化
通过对艾比利透明装薯片现有的广告运动的观察和归纳，我们认为品牌及产品现有的广告运动单一而疲乏。
本案主张广告运动多元执行，同时适应新媒体崛起的媒介传播形势，采取线上互动与事件营销、品牌内容营销三位一体的广告运动模式，将广告运动形式多元化，执行立体化。
第一部分
市场环境分析
为了更准确的市场反馈，我们的市场调查活动主要开展以高校学生群体为主的问卷发放调查，为此，我们共发放600份问卷，回收有效样本量516份。
本次调查对象分布主要在全国22个省市，力求在广度上维持样本的科学性。调查对象年龄主要分布在18—23岁，事实上构成以高校群体为主的样本采集，集中反映出目标消费群体特别是高校学生对艾比利透明装薯片的认知、评价。
一、行业环境分析
近年来，休闲食品逐渐成为人们的消费新宠。其中薯片以香脆美味的特性占据休闲食品第一把交椅，销售前景非常乐观。目前全国知名薯片在市场上都占有一定的市场份额，薯片行业可谓是诸侯割据，其中可比克、乐事占据我国薯片市场的半壁江山（如图一所示）。三大品牌三足鼎立，在消费者的购买行为中占重要地位。在单个品牌的购买行为上，每个品牌的购买频率中，“偶尔”占到绝大部分，特别是乐事、可比克、上好佳等品牌比例相差悬殊较大，说明在薯片这一快消品的消费行为当中存在很大程度上的不确定性，艾比利薯片在培育消费者忠诚度上存在一定机遇，在占据市场份额上存在一定上升空间。如图二所示。
（图一）
（图二）
综上所述，作为刚刚进入薯片市场不久的盼盼旗下的分品牌艾比利，论知名度和市场占有率都远不及可比克、乐事、上好佳等这些老品牌，所以，艾比利薯片要想在激烈的市场竞争中占据一席之地就必须另辟蹊径。
我们主张，向消费者传递新的品牌理念，利用艾比利透明装产品自身与品牌理念的结合来占领市场份额，打响艾比利薯片的品牌知名度。
二、目标消费者分析
12~28岁：
通过调查，我们获知该年龄段人群为我们的目标消费者群体，其中包括中学生、高中生、大学生、白领工作者。
该群体学习工作压力大，自我意识和消费自主力随年龄的增大而逐渐加强。喜欢吃零食，薯片消费动机主要为充饥、休闲聚会、缓解心情等。日常接触到的媒体种类较丰富，但是在媒体主动选择上多以网络、电视、杂志为主。18~23岁：
为重要目标消费者群体，以大学生为主。他们购买力较强、爱吃零食（尤其是薯片类食品）。追求时尚、个性，对商品的品牌辨识度较高，喜欢好看、亮丽的包装。追求商品实用主义与情感诉求的统一。日常的媒体接触以网络为主，且粘连度、依存度均较高。
28岁以上：
该群体通过调查及分析得出不属于主要的商品使用群体，却是重要的购买群体，其购买行为主要是用于赠送或代购，如给小孩购买等。该群体的消费能力较强，注重商品的品质。日常的媒体接触一般以电视、报纸、网络、杂志为主。
通过对消费者的相关分析得出：消费者对薯片从单纯的食品消费，慢慢转向一种追求情感统一的演变；消费者对包装的要求，也逐步从保障品质安全，转向精致、时尚、个性且富有新意；消费者的媒体接触习惯，正在从传统媒体转向网络媒体，尤其是18~23岁年龄群体网络已成为他们的第一媒体。
我们主张，在产品营销策略上，我们要从产品中提炼出独特的，易于让消费者接受的品牌特征，作为品牌和产品的定位，抢占消费者的心智，将产品与消费者的情感诉求达成统一；在包装设计上，坚持透明装的特点上，全新设计新颖时尚的产品包装，以消费者能看懂的形式，将品牌和产品的定位直观表现出来；通过选择网络媒体为营销传播的主战场，集中火力瞄准最精确的目标消费者群体，达到最优的营销传播效果。
三、竞争对手分析
目前中国薯片市场上主要有乐事、可比克、上好佳、艾比利、品客、好友趣等品牌，其中以可比克、乐事、上好佳三大品牌的市场占有率最高，形成了“三足鼎立”的局面，而作为刚进入薯片市场不久的盼盼旗下分品牌艾比利，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须充分重视竞争对手的威胁，将竞争对手进行全面剖析，做到知己知彼。
一级竞争对手：乐事、可比克、上好佳
乐事 乐事作为美国百事公司旗下品牌，于1998年进军中国，目前在中国已确立了较大的知名度和广阔的消费群体，在薯片市场竞争中处于领头羊的地位。强调“简单自然，这就是乐事”，把自己从以往诉说产品口味的广告中一下上升到自然健康的品牌战略定位的高度。
优势：论到口味，乐事薯片以其独特而又众多的口味和极薄而又松脆的口感独步天下；而在包装上，乐事以其华丽的包装风格刺激着消费者的购买欲望；而启用当红歌坛巨星作其代言人很好的表达了“绿色、自然、健康”的理念，使“停不了的乐事”在消费者心中留下记忆点。
劣势：乐事虽然在市场占有率上保存领先地位，但是在产品创新上一直没有什么突破。
可比克
可比克是福建达利集团推出分品牌，作为本土薯片市场中异军突起的一个品牌，在激烈的市场竞争中与乐事占领了中国薯片市场的一席之地。可比克直接对准产品目标消费群体年轻女性和青少年销售，专注这一细分目标消费者群体，将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的消费者心中。
优势：在价格上与主要竞争对手乐事相比有一定的价格优势；包装齐全，能对目标消费市场进行价格覆盖；请周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买，周杰伦的一句“快乐每一刻，我的可比克”很好的把产品与个性相结合。
劣势：近年来可比克被检测出铅过量，大肠杆菌等一系列食品质量问题使得可比克的销量有所下滑。
上好佳
上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。其品牌薯片产品在中国市场上仅次于乐事和可比克，采用整体品牌营销策略，把青少年、儿童作为主要消费群体，着力打造上好佳品牌“系列休闲食品”的整体形象，并力图将健康的概念融入休闲，整合进品牌的发展。优势：与同类产品相比，其在价格上具有明显优势；上好佳产品种类丰富，在营销端充分发力，利用卖场的场地资源，采用广泛铺货结合重点落地促销，取得了理想的市场抢滩效果；在广告上，“上好佳食品，食品上好佳”注重的是对整体品牌概念的传播。
劣势：以强化整体品牌形象作为传播重点，削弱了受众对上好佳薯片这一产品的感知，不利于产品在薯片这一细分市场上的进一步拓展。
二级竞争对手：品客、好友趣
品客
品客是美国宝洁集团在中国的一个食品品牌。以相对高端的品牌形象，给消费者一种高品质感。
优势：产品历史悠久，有丰富的生产经验和先进的生产技术；其薯片采用弧形片装设计，不仅方便入口，更能刺激食欲；在产品包装上使用其独特罐装，不易破碎，保质期长；产品的原装进口给消费者一种高品质感。劣势：价格较高，走高档路线必将缩小其消费人群。
好友趣
好友趣是好丽友旗下的一个薯片品牌，是中国薯片市场上一支崛起的异军。在抢占薯片市场中，主打健康营养牌。不跟大品牌比口味，不和小品牌说快乐，坚持走差异化路线，以引起市场关注。
优势：价格比较合理；口感独特；较其他薯片而言更健康；“好薯片源自好油，好友趣选用好油做薯片”用时下最健康的山茶油做薯片，提高消费者对其薯片的认知度。
劣势：用山茶油做薯片成本较高。
与一级竞争对手在价格层面的对比分析
薯片作为一种快销品，相对于其他商品来说，顾客对其价格的敏感程度更大，而不同的价格制订策略对顾客的质量感知和购买意向的影响方面可能是不同的。
我们通过对大型超市（以家乐福为样本），便利店（以Seven为样本），社区小超市（以某社区商店为样本），校园商店（以某校园超市为样本）进行同类商品（乐事、可比克、上好佳三大竞争对手）的价格取样分析后，制作出表一。品名 乐事 可比克 上好佳 乐事 可比克 上好佳 艾比利 包装 袋装 袋装 袋装 桶装 桶装 桶装 透明装
规格（g）价格（元）每15g净价（元）75g 60g 50g 110g 90g 110g 168g
5.50 3.00 3.50 8.00 6.50 7.50 7.00（表一）
1.10 0.75 1.05 1.10 1.08 1.02 0.63
对数据进行分析计算后得出，以每15克为标准分量计算下，艾比利薯片的单价是最低的。但是在实际调查过程中，消费者却并没有对艾比利薯片的价格优势有明显的感知。
通过分析，我们认为薯片是膨化类食品中较早出现的一种产品，当前市场上知名的薯片品牌都创立较早，有一定的知名度与忠诚度，当企业对产品从分量和价格两个方面入手，化整为零之后，消费者对价格的感知停留在了一次性付出的价格指数，没有人在购买薯片时会随身携带计算器进行一次绝对单价的计算比较。
从表一中可以知，消费者每一次购买行为，即购买一个袋（桶）薯片的花费在3元到8元不等，其中艾比利薯片价格为7元，这样艾比利透明装薯片给消费者价格优势的感知就不明显了。
我们主张，艾比利薯片需要重新设定包装规格，并采用阶梯价格制定策略，使采用全新时尚包装的艾比利透明装薯片的价格优势被最大化表现出来。包装规格设定为随享包（40g）、畅享包（80g）、分享包（160g）三类，详见表二。
包装 规格 价格
随享包 40g 2元
畅享包 80g 3.8元（表二）
分享包 160g 7元
四、自身分析（SWOT分析）
Strengths（优势）
1、艾比利是盼盼旗下的子品牌，盼盼食品是“中国驰名商标”“中国航天标志特许产品”“绿色食品”“HACCP认证”。
2、艾比利透明装薯片所使用的原材料马铃薯都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味，工艺严格，加工科学，生产出来的产品香脆、可口。
3、艾比利透明装薯片与同类薯片相比，具有明显的价格优势。
4、采用透明包装，让产品的货真价实更加直观的展现给消费者。
Weaknesses（劣势）
1、广告宣传力度不够，消费者对于艾比利透明装薯片知晓度比较低。
2、销售渠道不够健全，对终端的控制力较弱，小型超市和便利店等铺货较少。
3、较为传统的简单透明包装让消费者感觉产品的品牌和品质较低廉。
Opportunities（机会）
1、近些年休闲食品成为许多人们的新宠，其中薯片在各类休闲食品中又占据第一交椅，市场前景十分乐观。
2、在薯片这一快消品的消费行为当中存在很大程度上的不确定性，艾比利薯片在培育消费者忠诚度上存在一定机遇。
Threats（威胁）
1、当前薯片市场品牌众多，竞争激烈。乐事、可比克、上好佳三大品牌已形成三足鼎立的市场格局，在消费者的购买行为中占重要地位。
2、目前市场上薯片类产品同质化严重，而可代替薯片的其他休闲零食产品种类也较多。
3、各同类产品传播渠道多元化，营销战略健全，通路顺畅。
五、得出结论
艾比利透明装薯片作为成熟市场的新入者，在当前的营销中主要有三方面的困难。第一，消费者对艾比利透明装薯片的认知度不高；第二，对艾比利透明装包装设计的识别度与认可度较低；第三，与其同类产品相比较，艾比利薯片价格优势未能充分显现。因此我们在接下来的营销策略中将把主要火力集中到对品牌二次塑造、丰富品牌内涵和强化品牌推广上来，并辅助新的价格制定策略，凸显品牌价格优势，两箭齐发，打响品牌，抢占消费者心智，俘获消费者，不断扩大市场份额。
第二部分
营销策略提案
一、营销策略概念 营销目标
1、树立良好品牌形象、品牌概念，建立透明装休闲食品等于艾比利透明装薯片的品牌联想，强化消费者对艾比利透明装薯片的品牌感知。
2、赋予艾比利透明装薯片全新的产品调性，突出健康、时尚、个性，建立与消费者的深层次联系与沟通。
3、改善包装设计，优化产品包装规格，吸引消费者购买。
产品定位
健康、时尚、个性的透明装薯片。
广告语
我的每刻情绪，你都触手可及。
创意思维
我们从产品及品牌现有调性及特点入手，逐步提炼出“零距离”这一概念。创意思路如下：
1、believe 比你更
2、I believe 相信（坦诚、人与人之间的信任、爱情、亲情、友情）
3、看得见 心无间（信任）；遇见，你我之间；你的每刻情绪，我都触手可及；分享无间；触手，可及。
4、爱，比你想象中触手可及；爱，比你回首时更难释手。
5、XX“零距离”。
1)健康零距离（产品）天然、绿色 2)时尚零距离（品牌）3)个性零距离（定位）潮流 4)实惠零距离（价格）5)沟通零距离（公关）
二、营销策略分析 推广定位
我们依据产品定位——健康、时尚、个性的透明装薯片，提炼出本次营销的推广定位——看见的不只是薯片，力求将艾比利透明装薯片从全方位，多角度通过“零距离”这一概念全面展给消费者。
营销工具
3D立体化实效营销传播工具：
Define Deep
Diffuse
1D-Define 精准触动
用新颖的形式体现“健康、时尚、个性”的消费者感知，通过概念导入，抢占消费者心智，与消费者建立联系，强调营销活动的有的放矢。2D-Deep深化感知
通过微电影和微博体两大活动，形成热点事件，用具象化的形式表现出来，与消费者进行深入沟通。3D-Diffuse广泛传播
开展线上线下的双线互动、体验，撬动消费者感知，利用全网大事件，形成强势推送。
三、营销策略执行
健康
时尚
个性
微电影
微博体
全网大事件
“零距离”概念导入
事件营销 二次推广
1D-Define 精准触动
概念导入——线上多平台整合营销
通过对消费的网络媒介偏好进行分析后得知，以人人网、朋友网、QQ空间为代表的SNS网站受众覆盖人群与艾比利透明装薯片的目标消费者群体几乎完全重叠，因此我们将SNS网站作为我们的营销主战场之一。
核心诉求：通过对产品特点分析及消费者洞察，我们提出“零”距离系列网络整合推广案。凸显健康零距离、时尚零距离、个性零距离。
营销目标：利用农场游戏、空间装扮、微博互动三大突破口形成立体的全方位的宣传攻势，与网民进行艾比利透明装薯片“零”距离概念的深度沟通。
营销策略：利用低门槛、互动性极强的线上互动游戏吸引用户参与，增强页面粘性。通过与产品原料天然建立联系，建立消费者对艾比利薯片天然好品质的第一印象。
引入空间装扮元素，引出艾比利薯片的时尚概念，以好友关系链为基础，运用SNS工具激活用户关系圈，借助QQ农场的营销力量拓展影响圈，营造品牌美誉度。
将网络流量及关注度引导至微博平台，通过线上线下活动的深层次互动将整个第一阶段的概念导入宣传推向高潮，在打响了艾比利透明装薯片品牌知名度的同时提升受众对产品的感知，将最后宣传的落脚点还原给艾比利透明装薯片产品本身。
第一节：健康零距离——人人网开心农场和QQ农场推广
创意思路：
我们把一种绿色的生活方式借助主流SNS网站，通过趣味性强，操作简单，且拥有较强用户粘连度的农场游戏，以易于被大家接受的形式，将艾比利透明装薯片“健康零距离”的理念传递给受众。达到营销初期短时间快速聚集人气的目的。活动主题：
三聚氰胺？苏丹红？地沟油？有种，亲自种！健康，就是你我“零”距离。具体执行： 我们注册一个盼盼艾比利透明装的官方微博（腾讯、新浪）。在前两节主要是对活动进展进行实时的网络直播，为接下来的微博推广蓄势待发。
农场自动给每个农户发放3+3个种子。3个自己种。3个赠送给他人。赠送的好友参与这次活动你可以得3个种子。种子种完可以在商店购买播种。
每天登陆可以回答由盼盼艾比利透明装薯片提出的问题，回答正确送2个种子。每人每天可以答3题。
用一定数量的果实换取奖品（包括虚拟奖品和实物奖品）。问题可以设置如下：艾比利是那个公司旗下的？
艾比利的代言人是谁？
艾比利有透明装薯片吗？
„„
第二节：时尚零距离——QQShow推广
创意思路：
为了使线上覆盖更广泛的目标受众群体，我们在第一部分后期将QQ农场与QQShow。利用SNS平台的垂直整合，通过平台体系的平滑过度，将品质优良上升到时尚达人的品牌调性，引入我们的第二个小概念——时尚零距离。将艾比利透明装薯片与其代表的时尚特性紧密结合。活动主题：
透明装？裸奔？敢穿敢玩！时尚，就是你我“零”距离。具体执行：
以前一节农场活动作为延续和继承。举办时尚QQshow大PK，参赛者在活动专区，选择系统提供的服饰进行搭配，制作出QQShow装扮作品，显示在活动专区上，生成投票链接，作者可将链接发给好友进行拉票。最终获胜者可获得礼物（取前10名，前1000名）。所有登入活动主页，为喜欢的作品投票，邀请好友参加，即可获得免费QQShow。活动要求：
QQshow的搭配：选着艾比利透明装系列产品中一种，选择由系统提供的各种时尚服饰搭配，生成有艾比利薯片的QQshow搭配。（最终作品产生要能体现艾比利透明装薯片。）活动宣传：
我们将活动提示放在QQ对话窗口，QQShow商城首页等地方。
第三节：个性零距离——微博推广
创意思路：
经历了前两节宣传造势，积累了一定的规模效应之后，我们将启动第三个小概念“沟通零距离”。通过让受众更乐于接收的新的互动的沟通方式，在产品和精神层面都力图给其更多的惊喜，拉近品牌和产品与消费者的距离。在消费者与产品之间建立直接联系，并产生深刻记忆。活动主题：
黑白灰？随波逐流？千篇一律？就玩不一样！个性，就是你我“零”距离。具体执行： 宣传：
在第一节和第二节的主战场，SNS网站上发出“还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。”的活动悬念，引导大家关注官方微博。
为了加强宣传，我们在微博活动开始倒数X日的时候，开始退出系列造势文案，如：
“还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。等着你来玩” “还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。真的有黄晓明” “还记得“零”距离的约定吗？X月X日，我们微博见。全是透明装” 活动：
我们通过在各卖场开展艾比利薯片买2送一的活动。购买2袋艾比利薯片变可获得有艾比利提供的特殊透明装薯片一袋。参加者可以在上面根据自己喜好、创意自行涂鸦，完成后只需随手一拍上传到艾比利微博上就可以参加这次活动。我们还将进行全网投票，评比产生最佳包装。
并同期在微博直播比赛近况，以及代言人黄晓明制作的透明装薯片包装过程花絮。再次给出悬念，在吸引受众参与的同时，持续加强受众的关注。
对于重点城市，如福建省内的主要城市，以及北上广武汉高校集中地区，我们将举办少数几场落地推广活动，对整个透明装涂鸦大赛进行线下推动。推广：
活动开始阶段：发布广播@好友，邀请好友越多的微友我们通过统计将评出推广达人给予一定的奖励。
活动进行阶段：在微博上对“第一次亲密接触活动”进行进展直播，吸引更多人参加活动。
活动评选阶段：粉丝投票转播，@好友为你投票，再次利用人际传播进行推广。
赢得奖品：艾比利透明装薯片、黄晓明的电影票、参与黄晓明十大高校微电影的零距离体验。手机、电脑等。
2D-Deep 深化感知
事件营销
以强大的事件力撬动媒体和消费者的关注力，传播盼盼企业的品牌形象、社会价值、美誉度，最终促进艾比利透明装薯片的认知、记忆、认同、销售。
开展城市微电影巡拍活动，走进5所高校（北京大学、上海复旦大学、广州中山大学、武汉大学、成都四川大学），拍摄5部以艾比利薯片品牌代言人黄晓明为主角的微电影。
以北京大学为首战，召开大型发布会，同时在巡拍过程中联合当地都市报开展“黄晓明‘零距离’见面会”活动，长线延续事件力，并针对性的撬动区域市场发购买力。
同时，线上配合“黄晓明微博体”活动，在黄晓明新浪微博上发布独特的城市“零距离”微博，并联合新浪微博资源进行推广，以形成线上线下交互关注。
时间：2012年6月—7月
发布会
大致流程—— 1.地点：北京大学
2.时间：2012年6月2日14：00-15：00 3.主持人：经纬（《首映》主持人）
4.嘉宾：黄晓明，导演（张杨、张猛、黄磊、黄晓明、李蔚然）、网站领导、盼盼领导。
5.微博上墙：新浪微博直播
6.媒体：视频直播（腾讯娱乐、搜狐视频、优酷网、新浪视频）；平面媒体（《新京报》、《京华时报》、《北京日报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、广州《广州日报》驻京、上海《天天新报》驻京、《羊城晚报》驻京、新华社、《光明日报》、《中国青年报》、上海《新民晚报》驻京、《南方日报》驻京）；电视台（CCTV-6《中国电影报道》、光线传媒《娱乐现场》、CCTV-8《影视同期声》、北京卫视、东南卫视、东方卫视）7.媒体公关稿见软文部分.8.主题：“零距离，I Believe。”——黄晓明与黄晓明的城市巡拍活动 9.流程：
1)开场前准备； 2)发布会开始
3)主持人介绍发布会的内容。
4)邀请艾比利领导讲述“零距离，I Believe”发起原因（人与人之间原本是可以零距离相处的，相互信任很重要。人与人之间只隔着透明的包装，撕开透明的包装，体验我们之间本真的情感世界。）。
5)艾比利领导宣布路线：路线（北京大学、上海复旦大学、广州中山大学、武汉大学、成都四川大学）
6)嘉宾入场：主持人与黄晓明互动，邀请网站领导和艾比利领导共同阐述“零距离，I Believe。”主题微电影的公益意义和社会意义。7)导演与黄晓明介绍拍摄情况。
8)黄晓明，微博互动，与现场粉丝们进行零距离的互动。9)媒体发问环节。10)主持人宣布结束。
巡拍媒体合作
1.各城市都市报：《北京青年报》《新民晚报》《南方都市报》《楚天都市报》《华西都市报》 2.校园媒体。
微博体推广
黄晓明每座城市微博
现在，我在___，这里有___也有___，有___也有___，但我总感觉_________，它们_________，我宁愿____________，因为_________。
eg：北京
现在，我在北京，这里有后海也有长城，有故宫也有CBD，但我总感觉它们不那么真实，它们离我太远，我宁愿到一号线挤地铁，因为这里才是北京。
eg：武汉
现在，我在武汉，这里有长江也有东湖，有武广也有江汉路，但我总感觉它们不那么亲近，它们离我太远，我宁愿到武大看会书，因为这里才是武汉。
3D-Diffuse 广泛传播
全网推广
1.渠道：
“3+3+3+3”，即“三大门户+三大视频垂直+三大微博+三大SNS”。三大门户：新浪视频、搜狐视频、腾讯视频； 三大视频垂直：优酷网、土豆网、奇艺网； 三大微博：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博； 三大SNS：人人网、朋友网、豆瓣网。2.合作模式：
门户和视频垂直网站采用版权资源置换模式，免费将5部微电影发布到各个网站，作为置换，网站给出相应推广资源。3.推广模式：
建立“零距离，I Believe”三大官方微博，及时发布巡拍活动信息，同时发挥微博裂变式扩散力，传播微电影及艾比利品牌形象。
建立三大SNS网站企业公共主页，发挥SNS网站人际分享特性，扩散微电影的同时传播艾比利品牌形象。
总体执行时间线
第三部分
创意设计提案
一、平面广告
第一阶段平面广告
第二阶段平面广告
二、软文
软文广告
爱，就要“零距离”
“碰瓷”一说让社会人情降至冰点，而它的可怕还在于人们往往偏爱“事不关己高高挂起”的处世信条，社会人情也再次沦陷，不免让人倒吸一口凉气。在很多新闻报道中，我们总能看见家庭之间的人际沦陷，社会中的尔虞我诈无间道。如果说这是以GDP为导向的经济发展必须付出的代价，那么这代价也太大了。
此刻，不免让人怀疑人与人之间是否真的有过真爱，人与人之间是否真的存在一层透明的隔膜，人与人之间的距离真的就十万八千里吗？
虽然世间没人能化尽社会恩怨，但对人情冷漠、伦理失序并非没有解决之道。古语“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”谆谆教诲世人破解人与人之间的猜忌和距离感，从家庭这个社会的最小组成单位入手，来升温社会人情，融化隔断世人并制造空间距离的那层膈膜。
爱父母，就要“零距离”地爱他们
几年前有一则公益广告，大意是一个老妇人掐着时间点做好了一顿丰盛的晚餐，可等到下班时间，却接到儿女们工作忙、有急事要处理等借口不能回来的电话，老人黯然神伤，念叨着“忙忙、都忙”。
相信这则广告很多人看了都会被感动。而社会的发展和生存的需要，却让越来越多的人不得不离父母越来越远。其实，作为父母不仅希望儿女们能有自己的事业，而且也希望儿女们能离自己更近一些。谁家老人不想儿孙在膝下承欢，只是这样夙愿在现实社会中往往不能两全，而父母往往只会选择牺牲自己。
但谁家儿女不想父母能颐养天年呢？爱父母，就要“零距离”地爱他们。距离不只是空间上的距离，同时也是情感上的距离。离家近的赶紧回家，离家远的也要打个电话宽慰父母。有能力的接父母同住，没能力的则赶到过年回家团圆。
爱自己和家人，就要健康“零距离”
网上有好事者称中国人有世界上最坚强的胃，能消化：胶面条、皮革奶、镉大米、石蜡锅、牛鸭血、药火腿、双氧翅、陈化粮、碘雀巢、增稠蜜、红心蛋、糖精枣、氟化茶、铝馒头、硫银耳、农药菜、瘦肉精、三鹿粉、箱子馅、甲醇酒、人造蛋、纸腐竹、地沟油、塑料米、毒豆腐、塑化剂„„并相信这个名单还会继续增加下去。
有观点说，在资本主义初期或市场经济的积累阶段，恶公司是普遍存在的，但同时也存在致力于友善经济的企业。盼盼食品农业产业化国家重点龙头企业，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，旗下品牌艾比利透明装薯片更是倡导健康“零距离”，不仅在原料甄选上精益求精，而且追求味道纯正地道，让健康看得见，让健康和消费者“零距离”。
爱，就要“零距离”
在有毒食品的围剿中，让家人和自己与“健康”“幸福”零距离不是件简单的事，因为“零距离”更强调一种可持续的生活方式，一种基于关爱家人、自己的生活准则，一种生活态度。对于生活在城市中的人们而言，给家人和自己提供有责任心企业的绿色产品，应该不是什么难事。相信没有人爱家人和自己，同时又情愿让家人和自己生活在痛苦中。因此，爱，就要“零距离”。
在一个人情日趋冷漠的社会，重提爱的主题不是逞匹夫之勇，而是唤醒社会柔软的内心。如果每个人都能“零距离”地爱父母、家人，而不仅仅是在灾难面前才迸发爱心，即使不能融化冷漠的坚冰，至少能给人以温暖和希望。
新闻通稿
黄晓明、黄磊等开启“零距离，I Believe”城市微电影巡拍活动
6月2日，艾比利透明装薯片“零距离，I Believe”城市微电影巡拍活动在北京大学图书馆召开盛大新闻发布会，演员黄晓明，导演黄磊、张杨、张猛、李蔚然等明星悉数亮相。此次发布会以“零距离，I Believe”为主题，倡导人际关怀，体验爱与信任。
据悉，本次发布会上黄晓明与黄磊、张杨、张猛、李蔚然等导演及主创人员与现场观众互动，为大家讲解自己对“零距离，I Believe”这一主题的理解和推崇。黄晓明表示，作为演员其实是更能理解和体会“零距离”这一主题的，作为自己和作为演员有时会陷入一个不确信的境地。导演黄磊对此也表示赞同。
在谈及“零距离，I Believe”这一主题立意时，盼盼董事长表示，人与人之间是可以零距离相处的，相互信任很重要，人与人之间有时只隔着透明的包装，撕开透明的包装，我们就能体验本真的情感世界。发布会最后，盼盼董事长宣布本次“零距离，I Believe”城市微电影将在北京大学、复旦大学、中山大学、武汉大学、四川大学等五大高校进行拍摄，目的是让更多的高校学子也能关注并参与到“零距离，I Believe”这一主题活动中，关注人际，体验爱与信任。
据悉，由黄晓明领衔主演，并由黄磊、张杨、张猛、李蔚然及黄晓明本人担任导演的五部城市微电影将于7月正式登录腾讯视频、新浪视频、搜狐视频、优酷网、土豆网、奇艺网，实现跨平台首播。精彩内容，值得期待！
三、包装设计
四、投放示意
第四部分
媒介传播策略
一、媒介传播背景
客户洞察分析：客户对广告的接受习惯发生变化
1、由被动接受到主动获取信息：从原来媒体到客户的单向、单一渠道传播发展变化为以客户主动发出声音和意见为主的，客户自发、开放、互动的多渠道传播；
2、由简单接受到议论发散信息：随着新媒体、网络媒体（尤其是社交媒体）的兴起，客户个体的感知容易被放大到所在圈层，对产品的反向作用越来越明显；
3、由信任媒体到信任圈层推荐：在新媒体众多、信息爆炸的时代，客户对他人（尤其是同一圈层人）感知的置信度日益提高。
媒介环境分析：侧重传统媒体的创新，更加强调网络媒体的应用，并提现出传播的互动性，增强在互动媒体时代对产品的品牌感知和质量感知
1、传统主流媒体（电视、户外）依然以最高到达率占据客户沟通的主导地位；
2、网络媒体覆盖的客户数量激增，客户对网络媒体的偏好度最高；
3、平面媒体依然覆盖了较多的客户，且客户对平面媒体具有相对稳定的持续的偏好度；
4、广播表现一般，是补充性媒体
对传播的核心要求是什么？
传播目标应更加注重消费者的感知度，通过新颖的传播方式，利用易于被受众接受到的传播手段，通过线上 线下的多角度立体传播，让受众记住艾比利透明装薯片“看见的好薯片，就要零距离”的主形象。
要求：传播的目标应该更加的聚焦、突出，易于受众记忆
二、媒介传播策略
逐步推进、实现“3D”立体化传播效益
Define
Deep Diffuse 1D
1D-Define：“零距离”概念导入
2D
3D
传播方式：运用新媒体，独特和新颖的传播手段结合三个细分诉求，从不同角度展现出“零距离”这一核心住概念，将产品从全方位与消费者拉近距离，建立沟通渠道。
达成目标：将艾比利透明装薯片的“零距离”概念传递给客户，让其能充分感受到艾比利透明装薯片“看得见的不只是薯片”。
2D-Deep：事件营销落地概念
传播方式：用视听感的模式，结合微电影这一新颖的推广形式，充分挖掘出炒作事件。通过落地活动和软性炒作以及大量的媒体公关报道，放大事件影响力，增强客户对“零距离”所代表的产品调性产生良好认知，形成与客户的深层次互动沟通。
达成目标：通过极具表现力的微电影形式，带动客户对品牌概念的深度感知。
3D-Diffuse：撬动客户参与全网大事件 传播方式：将微电影作为社会热点事件进行推广，以病毒式传播模式，引导受众开展线上的互动参与转发。同时在微电影涉及城市，开展线下活动的互动、体验，扩大传播影响。
达成目标：在消费者心中建立较高的品牌及产品认知度。
广告运动排期执行
网络：
媒体选择：新浪微博、腾讯微博
选择因素：国内最大的两个微博平台，覆盖人群广泛且与艾比利透明装薯片的目标消费者完美匹配。
执行时间：2012年4月到5月
投放内容：活动前期预热稿、微博体 投放频次：每天2-4条 执行时间：2012年5月到7月
投放内容：微博体、活动进展微博播报 投放频次：每天4-6条 执行时间：2012年7月到10月
投放内容：微电影转发推广 投放频次：每天4条
平面：
媒体选择：《博客天下》
选择因素：《博客天下》为读者提供一种既轻松又紧跟时代的阅读方式。其受众与艾比利透明装薯片的目标消费基本吻合。
执行时间：2012年4月到6月
投放内容：健康、时尚、个性三个概念稿
投放频次：每月投放2期（15日、25日），每期1个版面。共投放6次，6个版面。
执行时间：2012年7月到9月
投放内容：零距离平面稿
投放平次：每月投放1期（15日），每期xx1个版面。共投放3次，3个版面。
户外：
媒体选择：公交车站牌、公交车身广告
选择因素：到达率高，配合杂志平面硬广出街，扩大传播覆盖面。 执行时间：2012年4月到7月
投放内容：健康、时尚、个性三个概念稿 执行时间：2012年7月到10月
投放内容：零距离平面稿
第五部分
广告预算
第六部分
广告效果评测
1.广告效果预期
到达效果：收视率、收听率 阅读率、影响范围等。
心理效果：认知效果、态度效果。（创意的诉求和表现对受众的吸引）行为效果：购买行为。
1.测评指标 销售指标 传播指标
1.测评步骤 确定问题 拟定计划 实施计划 分析数据 论证结果
撰写报告（序言、广告主概况、调查内容及范围、基本方法、实操步骤、具体结果、改善意见）
1.测评方法
事前测评（判定法、专家小组评定法、机械法）
事中测评（销售区域测评法、回函测评法、分割测评法）事后测评（广告销售效果测评、广告心理效果测评）
第二篇：盼盼艾比利薯片产品分析
盼盼艾比利薯片产品分析产品品牌优势分析
盼盼品牌背景
福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。
“盼盼食品” 系 “中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”产品特点分析
（1）艾比利随手包薯片在业内率先采用产品可视包装
（2）薯片艾比利，快乐我定义（艾比利薯片），好身材 亮出来（艾比利透明装）。
（3）口味多样化、系列化。（产品共有田园番茄味、真情原味、激情香辣味、风味烧烤味四个口味）。
（4）为年轻人量身定做的休闲健康食品。
（5）艾比利散装称重的售卖方式，方便消费者随心所欲的搭配口味、购买产品
产品制作工艺
灵活性：采用复合工艺加工生产，与其他马铃薯食品相比，在产品形状、品种、尤其是产品的口味、风味的调制、薯片含油量的控制等方面与其他薯片相比有着更大的灵活性。
健康性：艾比利复合薯片以天然薯片添加马铃薯变性淀粉，富含维生素C、钙、磷、镁等多种营养素，而在油炸过程中，可灵活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的热量，食用起来更营养、更健康。
保鲜性：大多采用纸复合罐等硬性容器包装，与同样重量的油炸薯片产品相比，包装容积大大缩小，保质期大大增加。
方便性：纸复合罐包装，不易碰碎，携带方便；打开包装罐，即开即食，不必一次性吃完，取食方便。产品代言人社会形象分析
市场已经证明，成功的明星代言是新品牌成长的捷径。为了突破薯片品类市场的竞争壁垒，“艾比利”薯片启用国际巨星“黄晓明”作为品牌形象代言人，高调出征薯片市场。
有着俊朗外型的黄晓明近年来人气直升，被评为“内地古装第一小生”，对年轻消费者具有强大的号召力。启用黄晓明作为代言人，不仅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，还赋予了它更时尚、更健康的品牌形象。在“艾比利”面世之时，盼盼食品即展开了全国范围内的大规模广告宣传，15个卫视上同时开播艾比利的宣传广告片，一夜之间带着黄晓明微笑的艾比利薯片为全国消费者知晓。
4产品现有包装分析
盼盼艾比利随手包薯片：产品包装100g袋装（10g*10枚）、180g袋装（10g*18枚）
艾比利随手包薯片是福建盼盼食品集团2011年推出的艾比利薯片系列全新包装升级产品，它在包装形式上率先采用了产品可视的透明包装，袋内则是定量10g的独立小包。这样的包装打破了市场中的薯片产品几乎都是不透明的袋装和罐装的常规，在同类产品中能够迅速脱颖而出。
包透明的包装让艾比利随手包薯片在产品外观设计上显得干净利落，再加上外包装上印有艾比利的形象代言人黄晓明活力俊朗的照片，为产品的总体感觉更增添了时尚气息，无形中拉近了艾比利随手包与年轻一族的距离。该产品共有田园番茄味、真情原味、激情香辣味、风味烧烤味四个口味，并且基于其定量小包装的特点，还推出了散装称重的售卖方式，方便消费者随心所欲的搭配口味、购买产品。
5价格分析
目前艾比利随手包100g终端定价6.2元/包，180g终端定价12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里，但在相同价位上，艾比利随手包就要比其他薯片显得实惠许多。
6产品的消费人群
（1）核心消费群体：18-22岁消费群体（中学生、在校大学生）学生购买潜力非常强大，热爱娱乐休闲运动，喜欢购买休闲食品，空闲时间比较充裕
（2）主要消费群体：12—28岁消费群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）该阶段学习生活压力大，为缓解压力，放松心情，打发时间会习惯购买休闲食品
消费者特征：年轻、时尚、有理想、喜欢热闹、喜欢看电影喜欢旅游、张扬个性、喜欢生活，热爱享受生活
（3）潜在消费群体：28—35岁消费群体（包括家庭主妇等）看电视电影，在家打发时间，放松心情购买
7终端优势
相对竞争品牌，盼盼的优势在于渠道管理成熟，终端执行力强大。艾比利将终端视为实现新品突破、推广其品牌的最好平台，而不仅仅是销售产品的渠道。如何在艾比利薯片TVC广告全线投放的同时，透过在商超内的强大执行力，以销售专区、堆头、宣传物料的布置和装饰，宏大的气势实现新品突破，并建立品牌形象，创造销售额，是这次艾比利新品上市的重要任务。
目前盼盼各分公司已经逐步实现终端生动化，强势的终端展示外加轰轰烈烈的试吃活动，让各个卖场都成了艾比利品牌的展示舞台，艾比利薯片成为消费者首选的休闲食品。
第三篇：HPX可比克薯片营销策划案
福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。
目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。
一市场环境分析
（一）宏观环境分析
市场环境概况：
膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，在我国也是发展相对较快的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4--5万吨，而且绝大部分是由我国引进设备加工生产。其中，年生产量和销售量均在2000吨以上的企业仅有10家左右。销售额从1998年到2015年出现每年30%的增长，而且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。
（二）．微观环境分析
作为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上抢占消费者的心理对薯片自然健康的第一认知。
上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌的广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价的大众休闲食品。
（三）企业在竞争中的地位
（1）市场占有率：
在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。
（2）消费者认识：
可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。（3）企业自身的资源和目标：
企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。
（四）企业竞争对手
（1）竞争的对手的判定：
目前薯片市场的品牌分布，百事食品公司生产的“乐事”薯片，上海上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。（2）竞争对手的基本情况：
“品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。
（五）消费者分析：
膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，现有消费者主要集中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有1.6亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800至2000左右。现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。
根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名的薯片品牌乐事（36.8%）；更远远超过知名休闲食品品牌上好佳（16.8%）。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是非常容易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。
（六）营销环境分析
SWOT分析（1）优势与劣势 S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着“我的薯片可比克”的广告片不断地在中央台和地方台轮番“轰炸”的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。
W：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。
（2）机会与威胁
O：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。
T：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。
2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。（3）重点问题
1.对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。
4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。6.制定统一价格，规范市场。
二广告策略
（一）核心策略
1.根据市场情况可以达到的目标（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。2.本次营销活动的目标
（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（3）消费者以“可比克”为第一品牌所占百分比达到45%以上。
（二）目标市场策略
1.企业原来的目标市场
年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者 2.青年人中的新人类，对消费的品牌有一定认识 3.以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 4.企业的目标市场策略
对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。
（三）产品定位策略
1.产品定位的前提
对“可比克”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。
2.产品的优势和消费者的需求
消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为可比克还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。
3.定位机会点
消费者对可比克的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。
（四）广告诉求策略
1.诉求对象
广告的诉求对象就是目标市场策略中所建议的目标消费群体。2.诉求点
暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。“快乐每一刻，我的可比克”。作为休闲食品，可比克始终与快乐联系在一起，快乐是可比克的基因。品牌旗下有众多产品，众多口味，可独享或分享，并不断推出年轻人喜好的品类，拥有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯条系列等全系产品，已成为年轻人快乐心情的催化剂，是年轻人休闲食品的最佳选择。
在新的传播阶段，我们为快乐可比克融入享受的情境，融入年轻人的生活。
3.诉求方法
根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。
（五）广告表现策略
1.营销主题
快乐可比克，享受这一刻。2.营销目的
用当下年轻人喜爱的方式，为品牌注入新的内涵，吸引年轻人尝试新产品，提升品牌认知度；与年轻人情感共鸣，建立对可比克品牌的好感度 3.营销目标
本次营销活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时两个月，采用电视广告，微信知名公众账号，朋友圈，微博，淘宝首页和户外广告进行宣传，争取提高可比克新口味薯片的消费者知名度到达85%以上，市场占有率提升到45%以上，从而达到可比克薯片的销售量提升30%以上。4.营销活动时间
营销宣传分为两期，前期的集中发布在2016年7月至8月，后期的间歇发布在2016年8月至9月。在广告的发布上选择中央五台、中央六台，内陆八省的地方都市频道播出。户外广告采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。
八、其他活动计划 1.促销活动计划：
活动主题：“可比克，快乐夏日行”促销活动
活动目的：扩大可比克知名度，提高市场认知度，促进销售。活动时间：2010年7月至7月底
活动地点：上海、广州、成都各大中型超市卖场。活动对象：广大消费者 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、销售人员、主持、表演人员。活动器材及物品：舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、游戏礼品、服饰 活动流程操作： 2010-7-1踩点 确定各城市活动的场地
2010-7-2---2010-7-8 公关、与相关部门签协议
2010-7-9--2010-7-12 设计海报、宣传单张，设计背景、舞台 201010-7-13---2010-7-18 招聘人员、培训
2010-7-19---2010-7-22 海报、宣传单张制作、活动物品运输、仓储。2010-7-23（7:00---9:00）
场地布置 2001-7-24（9:30---16:30）
活动开展 2010-7-30 活动总结
活动费用预算：（估计）单位：元RMB 2.公共关系活动计划： 第一届可比克业余劲舞大赛 活动主题：青春动感、尽在可比克
活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度。活动时间：2010-8-1---2010-8-25
活动奖品：一等奖（电脑 价值10,000元）二等奖（家庭影院 价值6,000元）三等奖（MD机价值3,000元）优异奖（可比克（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换可比克一筒）
活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。（设报名费送T恤）
活动地点：友谊剧院（总决赛）活动对象：青年学生
负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、主持、表演人员、现场工作人员。活动器材及物品：背景板、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、奖品、服饰 活动流程操作：
2010-8-1北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（方案另）2010-8-1---8-5电台广播、电视媒体宣传 2010-8-6场地公关
2001-8-6---8-8设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台 2001-8-9---8-11海报、传单、挂旗制作 2001-8-11---8-13运输、仓储 2001-8-13---8-15背景、服装制作
2001-8-15---8-18---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00---17:00）总决赛彩排 2001-8-20（19:30---22:00）总决赛开始 2001-8-25 活动总结 活动预算：（总决赛）单位：元RMB
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用：
广告创意费用共计：20,000元
2.广告设计费用:
电视广告的设计费用共计：10,000元
3.广告制作费用：
电视广告及户外广告的设计费用共计：600,000元
4.广告媒介费用：
央视、省市级地方卫视等28家电视台的广告播出费用共分为两期播出，费用共计：8,000,000元
5.其他活动所需要的费用 :其他活动所需费用总计：308,800元
其中，促销活动费用：216,100元
公共关系活动费用：92,700元 6.机动费用：预估：10000元 7.费用总额： 总计：8,732,700元
可比克薯片品牌调查
1.你一般在什么情况下吃薯片？[不定项选择题]
A.想吃就吃
B.看电视
C.看电影
D.听音乐
E.看小说
F.聚会Party G.遇到值得庆祝的事情
H.其他
2.你第一时间想到的薯片品牌？
A.可比克
B.乐事
C.品客
D.上好佳
E.子弟
F.其他
3.你对可比克的了解和食用频率如何[单选题]
A.很喜欢并经常购买
B.听说并尝试过
C.听过过但是还没有试过 D.从来没有听说过
E.听说过但并不打算尝试
4..你在哪里看见可比克广告
A.超市或零售店偶然看到
B.电视广告
C.朋友介绍
D.见到别人购买 E.杂志广告
F.公车或候车亭广告
H.可比克促销活动
I.超市促销活动 5.你对可比克的喜爱程度如何？[单选]
A.十分喜爱
B.比较喜爱
C.一般
D.比较不喜欢
E.十分不喜欢
6.你是否会把可比克推荐给其他人吗?[单选题] A.是
B.不是
7.你认为可比克的产品物有所值吗？[单选题] A.是
B.不是
8.你最喜欢可比克哪个系列薯片的口味？ [单选题]
A.韩国泡菜味
B.怡然黄瓜味
C.香辣鸡翅味
D.清新海苔味
E.都不喜欢
9.你认为，在什么方面可比克比其他品牌更具优势?[单选题] A.味道
B.包装
C.价格
D.广告
10.可比克对我来说不仅仅是一种产品？[单选题] A.是
B.不是
11.可比克给你的感觉是？ [多选题]
A.清新的B.个性的 C.年轻的 D.值得信赖的
12.你认为可比克有哪些优点?[多选题]
A.方便购买
B.有一个吸引人的外观
C.口感香脆
D.口味多 E.有质量保证
F.适合与朋友分享
13.你是否知道有什么明星在担任可比克的代言人? [单选题] A.是
B.不是
14.可比克是否能够带给你快乐的感受？[单选题] A.是
B.不是
15.可比克给了你一种什么样的感受？[多选题]
A.新鲜
B.又爱又恨
C.年轻时尚
D.享受
E.有趣
16.你是否认为你是可比克的忠实拥护者?[单选题] A.是
B.不是
17.可比克的薯片口味口感是不是较其他品牌更好? [单选题] A.是
B.不是
18.你是不是愿意和朋友一同分享你喜爱的薯片? [单选题] A.是
B.不是
19.您的性别?[单选题]
A.女
B.男
20.您平均每个月的支出大概是多少？ [单选题]
A.800以下
B.800-1600
C.1600-4500
D.4500
第四篇：本次营销主要是董小姐薯片
本次营销主要是董小姐薯片，薯片在市场上主要有两种形式。一.整装单卖
二.称量散装
目前市场上的主要大品牌有国外的品客，以及国内著名品牌乐事以及国内本土著名品牌可比克和艾比利。品客是宝诺集团在中国唯一的一个食品品牌，虽然品牌背景强，但在中国市场反应不是很强烈。乐事作为百事旗下品牌，在09年做了全新的品牌定位，并在全国各大媒体投放广告。目前在烟台市场以及全国市场所占份额较大。可比克和艾比利，虽是本土品牌但在中国市场远不及乐事。
而散装称量的薯片，品牌繁冗，竞争激烈，而我们此次的正是董小姐薯片。董小姐薯片属于小王子旗下的品牌，散装称重的形式，主要的消费对象是喜爱吃零食的青年人，儿童。所以我们主要的营销对象主要是青少年。鉴于董小姐薯片很多零食店都有卖，就为我们的批发提供了方便，并且现在喜爱网购，我们还可以通过网上售卖的方式进行营销。1.进入烟台地区，学校社区的超市，零食店进行批发售卖 2.可以通过网络平台，宅米等网购平台进行售卖 3.可以在一些地点进行免费品尝，在进行售卖 4.实行买卖食品送小礼物的方法
第五篇：好丽友薯愿薯片的营销
好丽友薯愿薯片的营销诊断书
一、前言
随着经济的稳定发展，人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已经成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣，其中乐事、上好佳、可比克以鼎足之势拥有市场，成为强者。在市场竞争风起云涌的当今，“好丽友”从新观念出发，为消费者提供味美，优质，健康的食品为己任，以“好丽友，好朋友”为主题的温馨广告打入市场，一经推出广受欢迎。且在薯片的消费市场上，消费者主要以少数儿童、大多青少年、青年学生、白领、家庭主妇等为主，其中女性占绝大多数。
二、“好丽友”公司薯愿薯片的营销优势：
1、“好丽友”公司发展历史悠久，在中国已经稳扎根基，基金雄厚，企业运作灵活，内部管理结构规范。如好丽友 蛋黄派的营销一直位居前列，这可以为薯愿薯片树立良好的品牌形象。
2、“好丽友”薯愿薯片的在包装上使用纸质盒装，在包装设计上，采用独特的八棱纸盒装、色彩明亮、标新立异，大胆革新，更贴近人们生活，同时满足了人们追求新颖时尚的需求，采用两小包密封包装，包装精致，同时也有效的避免了开封吃剩时易受潮的缺点。
3、“好丽友”薯愿薯片在宣传上，采用了电视广告、网络、终端陈列、POP广告等多种方式进行宣传，广告投入大、波及范围广、影响力大。
4、“好丽友”薯愿薯片在制作过程中，更加注重非油炸，绿色健康，它的热量比油炸薯片的热量低很多，这是使吃薯片又怕长胖的人群多了一个很不错的选择。
5、由于“好丽友”公司资金雄厚，企业运作好，公司形象好，薯愿薯片在销售时，营销中介和供应商的渠道广布，各个便利店、小卖部、超市、餐饮场所、购物网络、超级卖场等均有销售。
6、在促销上，采用新品免费试吃的活动，买赠活动，网络降价促销等能够使消费者更为直接的品尝薯愿薯片的美味以及可以使消费者更直接的享受其促销活动带来的优惠。
三、“好丽友”薯愿薯片的营销劣势：
1、薯片市场竞争者众多，据调查所知，消费者最喜欢的三大品牌（乐事、上好佳、可比克）已经占据了大部分市场份额。
2、“好丽友”薯愿薯片虽然为非油炸食品，但是总体来讲量少，所以在价格上价位偏高，较其它薯片来讲没有价格优势。而大部分消费者则更加偏向物美价廉的商品。
3、“好丽友”薯愿薯片在口味上较其它薯片而言，口味较为少，目前最常见是番茄味、香烤原味、红酒牛排味三种口味。
4、在包装上也显得过于单一，消费者在挑选上受限。而其他同类产品在包装设计上种类齐全，桶装、袋装均有涉及。
5、在广告宣传上，其他同类产品如：乐事、可比克、盼盼艾比利、洽洽喀吱脆等均有明星代言，如：林俊杰、周杰伦、黄晓明等，在一定程度上，明星代言更具导向效应。而薯愿在宣传上没有这一点。
6、薯片作为一种休闲食品，可替代产品很多，薯愿薯片不仅面临同类产品的竞争，还面临同行产品的竞争，如：饼干、麻辣、肉干、坚果类食品等。
7、现在可比克也推出了类似于薯愿薯片的非油炸薯实薯片，且价格比薯愿价格要低，在包装上也十分接近，这对薯愿也是一种正面的挑战。
四、针对“好丽友”薯愿薯片的营销劣势给出相关的意见、建议和相关的解决方法：
通过分析，我主要从4个方面给出的意见、建议和解决方法，即产品、价格、促销、渠道，也就是我们常说的4P，希望可以对薯愿薯片的营销有一定的借鉴作用。
1、产品策略
1）针对产品口味的相对单一，我们可以从生产部门下手，推出多种不同口味，在原有的基础上可以加上如：咖喱味、孜然牛肉味、墨西哥风味、黄瓜清爽味......2）针对包装过于单一，可以丰富产品规格，推出不同价格档位的包装，将其细分为小、中、大包装，借鉴其他薯片包装，如袋装、抽屉式纸筒包装等，以满足不同消费者的不同需求。
3）透明生产流程，提供正当货源，以保证食品的安全和健康
2、价格策略
据市场调查显示，56%的消费者认为“好丽友”薯愿薯片在价格上偏高，薯片在定价上要针对自己的目标市场做出合理的定价，考虑到成本问题，“好丽友”薯愿薯片可在分量上做相关调整，将价格定在消费者乐于接受的价位，其实3~6元的价位是更容易让人接受的。而且随着技术的成熟，企业应该尽量做到在不减量的前提下给予价格一定的让步。
3、促销策略 1）广告促销
广告的投放是产品营销的重要手段之一，根据“好丽友”的特点和特定的目标顾客群，我们可以选择相应的明星作为其形象代言人，提高其知名度，我们可以选择在时尚电视频道，时尚类报纸杂志，广播，网络等媒介进行宣传，广告主要突出年轻、时尚、健康的主题。更好的培养产品的美誉度，进而培养顾客的忠诚度。2）人员促销
继续做好免费品尝的活动，在超市等卖场开展促销，免费促销，并同时买赠活动，如买三增一，或附赠文具盒，小玩具，杯子等以达到吸引顾客扩大销售的目的。
对推销人员进行考核与评价，首先甄选推销人员，给与推销人员适当的的培训，设定相应的奖惩措施，给与其一定的压力与激励。3）营业推广
可以在现在得或者潜在的消费市场开展促销活动，如在高校开展活动，或者成为一些活动的赞助商，以提高其在消费者心目中的形象，以及提升自己的知名度，让“薯愿，如你所愿”深入人心。4）公关关系
这主要是公司在一些事件上的公关，能够把握报机遇，做一定的事件营销，并为产品进行宣传造势。举办一些宣传性、服务性、赞助性活动。
4、销售渠道
保证产品的销售渠道顺畅，能够在最短的时间内将产品送到消费者手上，同时要保证消费者能够方便购买，对销售网点进行建立与维护，同时控制好渠道，给中间商和代理商一定的价格空间，减少对终端的控制，激发中间商和代理商在进货时的热情。
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