非母语广告传播的创作策略文库

第一篇：非母语广告传播的创作策略文库

齐鲁艺苑(山东艺术学院学报)2004年第1期(总第80期)非母语广告传播的创作策略 刘 波

(山东艺术学院设计系 山东 济南 250014)摘 要:营销全球化趋势和非母语广告传播的日益频繁,对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效,笔

者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球 观念等十点基本策略。

关键词:非母语;广告传播;策略

中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2236(2004)01-0028-03

营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球 化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民 族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同 的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案研究的着眼 于单一文化背景下进行,其原则和规律无疑难以适应全球化广 告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视 广告公司制作出“海尔:中国造”(Halr:made in china)核心广告 语,来塑造海尔全球化品牌形象,成效甚微,而不得不重新回到 “海尔,真诚到永远”这一广告口号上。随着我国企业营销活动 全球化发展,类似问题一定也会越来越多,跨文化广告传播这 一研究课题也会日益被关注。跨文化广告用语标准化好,还是 应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答案,但 笔者以为可通过分析,探究出跨文化广告创作的一些基本策 略。

一、文化差异对传播的影响

理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层 次,前者可以从报章杂志获取,后者唯有通过文化参与才能感 觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会 扮演的角色等,只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与 西欧文化同亚洲文化相比,更现世化(secularization),个性化,属 低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调 象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告,在西方文 化背景下,则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味 道好极了”的广告语,在中国备受赞赏,但如在德国,受众马上 的反应肯定是:“怎么好?”因为德国人处事严谨而认真,广告人 创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好,都打上 了其文化背景的烙印。在广告人本土文化中,往往不存在因文 化差异而导致理解冲突或偏差,但在不同文化区域,这经常出 现。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名意 译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教国家的 品牌广告,却遭到攻击和抵制,因熊猫外形象肥猪,也被认为是 忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化 差异,谨慎用语。

二、尊重宗教信仰及风俗习惯

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品

持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言“我宁愿 为骆驼行一里路”,潜台词为烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨 穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞 最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,原来泰国盛行 佛教,佛庙乃至尊圣地,脚底及污秽之处,在神庙前亮脚丫,实 属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥:释迦牟尼闭目入定, 但一会儿竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆„„此 时广告语亮出“索尼,让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不 佳,但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为 不当行为,因此极少用沐浴露,许多国家宗教教义教人刻苦勤 俭,因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响,往往会犯 大错误。

风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的, 一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不 同,造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食 品,在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉,因西方国家把青 蛙与蛤蟆当一回事,是丑陋和令人不快的。在美国,鹿能引起 美好的联想,被认为具有阳刚之气的涵义,而在巴西则是同性

28恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓,欧美人忌用数字“13”, 而中国、日本忌用“4”,黄色在中国被象征为尊贵与神圣,而在 西方则被象征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用,幽默、双 关、谐音等,都必须吻合受众国的风俗传统,产生正面理解及联 想,否则会事倍功半。

三、迎合当地价值观念

美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想 做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊 小怪的,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不 少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后 来将广告词改成“应做就去做”,才平息**。我国中老年服装 广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。西方不像 我国强调年龄资历,而从心理上排斥稳重老成的观念,以青春、活力、愉快为崇尚,老人也不服老。美国通用面粉公司为在日 本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一 样容易,几乎没有起到效果,后来才知道这句话伤害了日本家 庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主 所赐,过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三 餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为 欧洲人认为三餐饭后刷牙,简直是怪癖。同样是奋斗者群体, 美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的 音响系统和花边窗帘感兴趣。迎合当地价值观念,才能使广告 的商品被接受,广告才能打开产品市场。

四、规避民族情绪的消极影响

世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感,即对自 己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感,而往往贬低外 来文化中的未知的和生疏的东西,这种优越感往往又与自卑性 的敏感情绪相伴而生。广告活动中,这种情绪往往表现在两方 面。其一,广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为 经验基础,以其国内的见解来作为解决异域文化差异的参考准 绳。这将会导致广告人产生文化幻觉,从而模糊、淡化其对文 化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语 Made in china,即有民族情结,仿佛是要为中国人争气。这是一 种典型的弱民族心态。其二,受众民族对外来产品往往较敏 感,这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪、巩固市场地位 的手段。像“非常可乐,中国人自己的可乐”之类广告词,就暗 含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小,尤其在市场开 发阶段。因此广告避免与当地品牌引起冲突,用语不要触及受 众的民族敏感点。

五、用语习惯适用原则

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂,精通受 众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基 础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。CUE作为 美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。“达

特就是力量”(Dar txis power)作为美国克里斯勒汽车公司的广告 口号,备为流行,译成西班牙语,则暗示成为缺少性活力者的需 要品。缺乏对一种语言的情境理解力,犯语义错误往往还自蒙 鼓中。

广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。如我

国商品广告用百合象征“百年好合”,用“一朵莲花一条鱼”象征 “连年有余”,取谐音,图吉祥,用在别国,只会让人百思不解,百 事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi”(请喝百事可 乐,令君生气勃勃),译成德文变成“与百事一起,从坟墓中复 活”。“Fit is best”作为英文广告语,简洁、对称、有音韵美,译成 汉语:“合适的就是最好的”,逊色多了。

各国语言都有约定俗成的缩语,这经常困扰文案写作,因

缩写不规范往往贻笑大方:《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福 利进步的主题广告中“社会一体化计划”(Progra made Integraca xociae)缩写成PIS,结果“This is PIS”,就成了“尿裤子了”的意 思。

跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写,且不要简单地用

两种语言置换,刊播前最好请当地行家过目,以免不良引申义。

六、适应文化教育程度

发达国家,国民受教育程度普遍较高,而发展中国家文盲、半文盲较多,中国以提高全民文化素质为基本国策,重视大众 教育水平的提高,印度则以精英教育为国策,侧重精英人才,国 民总体受教育水平则偏低,因此在印度,英语是精英语言的体 现,而下层人民许多人不识字,常规的文字促销就很难行得通, 利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传,效果则往往好 得多。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截 然不同,广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水

平,在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家,广告语 一定要讲究艺术水准,否则不会被重视,而在印度,非洲一些国 家,用语土一些,直白一些,效果会更好。

七、规避当地政策法规

不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规,直 接限制、影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解 清楚。如德国禁止使用比较广告,比较式广告文案,在德国则 不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟,长文案在 日本电视广告中即会成废纸。在意大利,“除臭”、“排汗”这类 普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝 对禁止的,而在美国、法国等西方国家,则可以大胆巧妙采用。如对一国法律、政策烂熟于心,广告用语可使用规避手法,既实 现广告目的,又绕开政策限制。

八、文化优势融合原则

美国通俗文化风行世界,麦当劳快餐店广告裹携着美国文 化遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香 槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有 果味奶茸,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则 29在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受 众,另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期 间广告舞出中国龙,百事可乐送出千千万万副春联:“百事可乐 迎新春,七喜临门度佳节”,丰田“车到山前必有路,有路必有丰 田车”的广告语,确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来 宣扬产品,能形成独特的广告风格,这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点,肯定黯然 失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才 大行其道。一个国家、民族独特的气质,精神传统、美学观念以 及特有的文字,图案色彩,都能构成跨国文化广告的鲜明个性, 融合在广告创作中,选择当地易理解的方式表现出来,往往是 避免其淹没在广告信息中的高招。

九、核心定位标准化与相关要素当地化结合

全球化广告可降低制作成本,形成全球统一的品牌形象, 但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词,却是十分 困难的事,一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化,允 许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的 人类需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉 兰油定位为成年妇女用的面霜,但针对不同国家取了不同的名 称;宝洁也根据不同文化为其洗发水命名,但都使用同样的广 告词:wish—and—go。高科技产品广告用语更易采用标准化,而 食品广告语则应当地化多一些,因为吃喝习惯通常受信仰及文 化约束大些。

十、适应全球性趋势,引领消费观念

人类学家泰勒·莱维特认为:世界各国文化正向趋同方向 发展。随着政治和习俗障碍的消融,互联网和卫星电视进入全 球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织,世界正日渐 成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样 的足球赛,听同样的音乐,崇拜同样的明星,玩同样的电子游 戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化,广告可超越当地文化而非服从当地 文化。国际行销的实践也证明,当人们发现一种新的消费观, 新的产品符合需要并特别有吸引力时,其文化习惯及民族文化 优越感就会让路。日本的家电、美国的快餐深受中国消费者欢 迎就是明证,百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”,在全球 各国都未遇阻力,迅速打开并占领市场也说明此道理。另外,不同文化人群中还有跨文化群体,即属于不同文化

或国籍,但分享了共同的需要及价值观和态度的群体。如新做 母亲的妇女、天文爱好者、网迷、音乐发烧友等即是这样的群 体,对他们,新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引 力,广告用语从中寻找卖点,往往能引领消费观念。(责任编辑 刘德卿)(上接第12页)没有改变创作的初衷,令人感动。”张彦青先生回顾了与张鹤云 先生多年的交情,对他的师德与画风作了生动的讲述与崇高的 评价。

大家一致认为,张鹤云先生在山东省美术事业的发展中起

到了重要的作用。他品德高尚,学识渊博,有坚定的意志,有宽 厚的性格,对美术教育、美术史论、美术创作都积累了丰富的经 验,他和山东省美术界的前辈们一同带出了山东省高素质的美 术队伍。孙敬会说:“从这次画展的盛况,可以看出张老师德高 望重。他有谦谦君子之风,凡事不愿张扬,老怕给组织、给他人 添麻烦,帮他筹办画展使我学到了许多东西。”毛同恺说:“我参 加过多次研讨会,张老师令我非常感动。他有很高的修养,待 人特别平和,他作画功力深厚,技法精湛,但从不自我吹嘘,自 我标榜。他是山东省美术界最早的教授,是杰出的美术教育 家,是美术史论的权威,是美术创作的榜样。大家都知道他的 鱼画得好,但今天看到更多的是山水,是他的勇于探索、勇于创 新的精神。我请他支持山东省文史馆的工作,他从不讲价钱, 不摆架子。他心地清澈单纯,为人朴实厚道,创作投入,治学严 谨,教书育人,这都反映了一个老学者、老教授、老画家的美德, 使人特别尊重。”李存葆著文说:“我两次拜晤先生,见他一头银 发照眼,双目顾盼生神,轻裘缓带,仪静意闲。这种气度,既是 深得传统文化熏陶的一种折射,又是历经沧桑步入人生大境界 的一种映现。诚如先生用自己的名字‘鹤云’二字嵌出的楹联 所描绘的那般飘逸:‘松伴孤鹤,山饶闲云’„„”孔维克说:“张 老师为人正派,尊重艺术,我就是一个直接受益者。当年高考 时张老师并不认识我,但阅卷时对我的考卷大加赞赏,我后来 知道后深受感动。张老师热爱艺术,目光敏锐,所以对一个尚 未进入艺术殿堂的青年学生产生厚爱,这使我终生难忘。”从大 家的言谈话语中,可以看到对年高德劭的张鹤云先生的崇敬之 情。

张鹤云先生在座谈会即将结束时发表感言,他谦虚而诚恳

地说:“我一生都在高等院系任课,其实所授课程都是美术领域 中的入门知识。美术教育家在绘画水平上一般是稍逊于专业 画家,总难免带有习作性和教学示范的色彩,艺术果实也总是 游离在美术教育的常青树上。既是教了一辈子的书,在绘画上 也曾不断地探索,因此也愿做一次总结,以慰自己的书画情缘。我一直致力于教学未能尽情于书画,抱此遗憾于晚晴时节举办 这次展览,只望书画同道的谅解和理解,谅解我把这些不中不 西的画作带到了市面,理解我对绘画书作的一片苦心。就我而 言,我是怀着忐忑之心瞩目未来,但画魂中始终不变的,依旧是 一缕深深的中国情怀。”他对主办单位深表谢意,同时感谢书画 界的朋友光临品评。(责任编辑 刘德卿)30

第二篇：广告文案创作的策略意识

广告文案创作的策略意识

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。

（南京林业大学人文学院广告系，邮编：210037）

第三篇：现代广告的意识传播策略

现代广告的意识传播策略

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

第四篇：浅析广告传播中民族文化的实施策略

安 徽 财 经 大 学

浅谈广告传播中民族文化实践

姓 名 :杨辰

学 号：20095310

52班 级：09广告4班

学 院：文学与艺术传媒学院

在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面, 广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。另一方面, 处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此, 广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。

如同饮食、服装、建筑、音乐、舞蹈、绘画等其他亚文化一样，广告传播在创造自身文化特质的同时，必然要受到民族文化的制约和影响。因为“任何民族，其文化形态尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色调、主旋律。惟其如此，才有英国人绅士风度说，德国人精神高效率说，美国人自由开放说，日本人善采异邦说。不同的社会有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特质。那些极具民族特色的文化被人们用于广告传播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。

广告传播离不开民族文化的熏染和滋养，民族文化对广告传播的影响犹如水银泻地，无孔不入。凡是能唤起人们沉淀已久的民族心理和牵动人们文化情结的广告传播，自然会雁过留声，给人以深刻印象。就某种角度而言，越具民族性的广告，就越为世界所认可，这已是不争之事实。问题是：如何让广告传播在步入“民族化”道路之际又不会陷入“传统的困境”之

中，已成为当今广告传播，尤其是跨文化广告传播一大难题。笔者认为，解决这一难题的出路在于：

1．准确地把握广告受众的民族文化情结和心理需求

中国的民族文化经过数千年的扬弃、充实和传承，已深深地溶入国入的血脉之中。众所周知，家国同构是中国文化的基本特征之一，中国人重家重国，重情重义，以家族群体为本位，对家国有着难以割舍的眷恋之情。曾在中国广告界引

起轰动的“孔府家酒”广告，便是体现这种情愫的典范之作。该广告围绕“家”的主题，巧妙地营造了一个让人“挥之不去，驱之不尽”的“家”文化氛围，广告画面中的入、事、景、物被“想家”、“恋家”的文化情结和心理需求缝合得了无痕迹：那归心似箭的游子，翘首企盼的家人；那怀抱儿子的亲昵表情，为老人戴围巾的孝敬之举；那合家包饺子时的喜庆，取出“孔府家酒”时的愉悦；那用毛笔书写“家”字时的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上刘欢演唱的“千万里，千万里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”广告歌曲。这一切的一切，怎不让人怦然心动!广告播出后，“孔府家酒”也由原来的名不见经传，销量不济，一下子跃居1 9 9 5年全国白酒类商品市场占有率和全国大曲白酒类商品出口量的榜首。

国外品牌“爱立信”在进军中国大陆市场时，也是依托于中国传统文化中的亲情情结获得了成功。画面上的广告情节十分简单：一个中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的电话后，便告i f f．父亲要去应酬，父亲点头默许，儿子便关上门走了。当儿子走到楼下无意间抬头时，却看见父亲正伫立于窗前，默默地注视着他的离去。儿子走后，父亲叹了一口气，重新戴上老花镜，准备再次读报以消磨时光，儿子此时却开门而入，说道：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您。”随即“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”的广告语呈现在人们眼前。广告播完了，那份浓浓的亲情却久久不能抹去。该广告以中华民族的父慈子孝的文化情结和人类渴望沟通、爱、理解、关怀的心理需求为诉求点，赋予了“爱立信”一种亲和之形象，从而让归属东方文化的中国受众自然而然地接受了“爱立信”这个来自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化内容

林语堂先生认为，人类有许多共同之处，民族之间所不同的仅仅是社会行为方式。可口可乐公司的J·w·乔戈斯也曾感慨：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”不同的民族尽管有不同的文化背景和接受心理，但在人类心灵深处，却存在着共同的人性和文化内容，广告中的文化传播则是穿越这道心灵之门的金钥匙。美国“万宝路”香烟的西部牛仔广

告历经数载而不衰，得到了世界不同文化的认同，究其原因，无外乎是抓住了人们崇尚坚强勇敢、豪迈粗犷、富有成熟的阳刚美的共性，而“万宝路”香烟广告中的牛仔形象自然也就成了这种性格的象征。

我国的“红豆”衬衫广告以相思之情为诉求主题，也博得一片喝彩。在中国，王维的红豆诗可谓老幼皆知，家喻户晓。“红豆”已成为中华民族最美好感情的化身和载体，是美的象征和爱的天使。“红豆”衬衫早就蜚声海C b。日本某针织工业协会理事长中岛清一说：一红豆’在日本已有相当大的影响，因为日本人很熟悉唐文化，也熟悉红豆诗。”就连英国人也知道红豆是爱的象征，将红豆译为“爱的种子”。源于古老文化的“红豆”。以其亘古不变的象征意味和鲜明的民族文化情结，穿越时空，永远长青。

可以说，每一则脍炙人口的广告皆溶人了人类的基本情感，“民族”活在每个人的灵魂深处，且各个民族均存在着共同的人性和文化内容。

3．实施“国际品牌，本土文化”的传播策略

未来社会，产品经营和信息传播都将呈现全球化趋势，因而广告传播中的内涵也要随之调整。这就需要广告人具有更广阔的视野。当然，“从历史发展的总体来看，我们可以看到，在不同的国家、民族、地域之间不是因文化的原因而对抗，而恰恰是文化的原因使不同的国家、民族、地域之间逐渐接近起来。从历史上看，不同文化之间的互相吸收是文化发展的总趋势。”(汤一介：《哲学要解答人类面临的共同课题》，《工人日报))1 9 9 4年1 1月8日)任何一种产品，在跨出国门迈向全球进行广告传播时．都应注意超越本民族的文化视野，融入销售地的本土化，即实施“国际品牌，本土文化”的广告传播策略。如果忽视了广告传播中东西方文4 1：f n-J的差异，名品名牌也会翻船。“白象”电池是中国名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英语中还有“无用而累赘之物”的意思。“帆船”牌地毯英译为‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英语中的另一个意思是“垃圾”、“破烂”。这样的广告传播开来，其效果可

想而知!我们知道，世界各民族在价值取向、行为表现、审美趣味、生活方式等方面均有诸多差异，民族心理、民族个性、民族习惯的不同反映到广告传播中，使得广告传播呈现出极大的地域性文化色彩，所以，面对不同的社会环境和文化背景，海外一些跨国公司也及时地调整自己的运作方式，开始寻找切合各民族传统文化特点的广告传播策略。如，美国可口可乐公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用过9 4条广告口号，但自始至终却只贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同民族、不同文化背景的消费者沟通。它曾在春节期间在台湾地区播放了一则充满浓郁中国传统文化色彩的电视广告：红瓦红墙的闽南式建筑；身穿中国传统对襟长衫的胖男孩；从电车上跳下来的归乡游子；红色横幅上巨大的中国书法“福”字；晶莹的可乐在杯中泛起滚滚的泡沫；贴好的春联；满桌的中式菜肴；亲朋好友畅饮可乐的开怀情景。所有的画面无不浸透着中国传统的亲情、乡情、家庭观念。随着广告主题“当团圆的时刻，挡不住的感觉”的推出，全球化的战略和本土化的表达也巧妙地糅合在了一起。广告既是一种经济现象，也是一种文化现象，这在广告学研究中已是共识。中国广告受西方广告影响深远且涉及方方面面，这对大家来说也不言自明。可是，如果我们从文化角度来透视广告的经济意图，从文化角度来分析中国广告受西方广告的影响，又会得出怎样的结论？

中国名族文化和西方文化有着巨大的差异，相关研究成果汗牛充栋，关于中西方文化碰撞和冲突的例子，我们每个人都能举出几个。然而，当我们面对中西方文化的差异时，广告却好似一座帮助我们跨越这鸿沟的桥梁，在广告商为我们举办的圣诞大Pany中，中国消费者和西方消费者享受着同样的狂欢。如此看来，广告是否不受文化差异的限制，能穿越文化差异的障碍，在异质文化中左右逢源？

中西方广告有时面貌迥异，有时又仿佛孪生，这其中的原因在哪里？当西方广告迎合中国本土文化呈现出“中国面孔”时，它是否已放弃了自己先前的主张？当中国学者抨击西方广告误导中国消费者时，为什么中国广告有时候看起来又和西方广告“沆瀣一气”？

中国名族的广告和西方广告的关系“剪不断，理还乱”。从中国广告人言必称“奥格威”到中国广告人质问“谁躺在奥格威怀里？”，中国广告受到了西方广告怎样的影响？这种影响经历了怎样的路程？

当丰田“霸道”、立邦漆“盘龙柱”、耐克“恐惧斗室”等一系列西方广告在中国消费者心中引起不快，引起反感，甚至上升为民族文化冲突时，西方广告那种穿越文化差异障碍的本领哪去了？为什么仿佛能在不

同文化间自由穿梭的西方广告在这里“触礁”了？

综上所述，在广告传播事业日新月异迅猛发展的今天，我们只有从传统广告学的狭隘空间中走出来。把广告传播置于文化学的新视角下进行观察、剖析、并对其特定的文化背景与文化机制予以全面的认知与把握。使之在东西方文化的碰撞、交融与渗透中日渐成长，日臻完善。倘若丢弃了民族特色与文化传统。忽视了东西方文4 t：f n q的相互吸收与跨越，广告传播必将成为无源之水，无本之木。

第五篇：房地产广告卖点的传播数量策略

在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：

1、媒体因素

视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。

2、主卖点影响力的大小

主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。

3、报纸广告传播方式

房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。