房地产广告文案创作要点

第一篇：房地产广告文案创作要点

房地产广告文案创作要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、切合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

第二篇：房地产文案创作要点

房地产文案创作要点

1.通过认知产品，熟悉市场信息，了解本地人诉求来进行房地产文案创作。每个地区的房地产都有自己的特点，要结合这三点进行创作。

2.忌矫揉造作华而不实的语言。文案创作不是诗情散文，要能打动目标客户的内心。

3.忌虚假夸大，绝对性的词语慎用。如一些虚假承诺，模糊概念和数字的词语，最美最好的词汇要慎用。

4.秉承统一风格，坚持策略、保持持续的概念传达。保持荣耀象征和高贵的调性，塑造环境美丽和生活方式现代典雅的楼盘“气质”，改变荆门人心中昊天山水城偏远的判断观点，将“高贵不昂贵”为荆门成功人士贴身打造的信息传递出。

5.区分时段和渠道来应用硬广和软文。如在昊天汇和网页上可以软硬结合，报广采用简洁凝练的硬广。

6.结合自身楼盘特点和荆门人已有的认知，在宣传上渲染亮点，扭变已有的看法判断，塑造出自己独特的魅力和优势。如距离远，房地产的定义，价格的昂贵，周边环境的配套设施的陌生等认知点。

第三篇：房地产广告文案创作现状（范文）

房地产广告文案创作现状

房地产广告文案创作现状

纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：

一：叙诉商业地理位置的重要。

二：显耀身份地位的尊贵。

三：描速居住条件的优秀。

四：描速周边环境的怡人

在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。

由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房着的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。作为一个文案撰搞人不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地。

第四篇：房地产广告文案创作的几个方面

房地产广告文案创作的几个方面

如何创作出一个好的房地产广告文案，可以从以下几方面着手：

一、明确创意，形成科学的创作策略

房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：

首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。

第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。

第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。

第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。

二、遵循广告写作的一般原则

广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：

一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。

二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。

三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。

四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，„零污染的生活空间‟”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。

三、正确的运用诉求方法

广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房地产广告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活概念，到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中，要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法，及其心理策略有如下几种：

（一）理性诉求

理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：

其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。

其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出，如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。

其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬自身优点的同时，也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。

此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该采取双向的信息交流，这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时，可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

理性诉求可以采用以下几种手法：

一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。大卫奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多，你就销售的越多”[5]。在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行侠仗义，天马行空一个„社会‟ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300万的房子——您住吗？ 600万的品位——-您有吗？ 1000万的身份——您要吗？”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的房子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的价格多少？“600万的品位”，包括一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购买欲望和冲动。

二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较：1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。

三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.广告展现的恐惧程度要适当，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

房地产广告文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果；3.规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强；5.户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“园林之美：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；教育之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。

（二）情感诉求

情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。

从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种：

其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。

其二，增加房地产的心理附加价值。作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：

一是情、爱与关怀。情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。2004年4月15日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的[房客生涯]。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像[打游击]。展转奔波的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯……，我们都曾是这个城市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故乡真的很远，我们很久没有回家了，但因为世纪春城，又好像一直都在家里。其实，家—从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的关怀和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的关怀，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。爱情是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着激情带来的感动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知打动了多少已经成家夫妇或者即将成家的恋人，当今许多针对新婚夫妇或年轻人的广告中，常常运用“筑巢”这个概念，就是为了引起她们对未来的美好憧憬。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广告诉求的重点。在现代社会，生活节奏快，工作压力大，人们渴望沟通，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际关系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产广告文案可以挖掘的诉求点。

二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫”。这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。

（三）情理相结合的诉求方式

情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较特殊的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

四、突出个性，选准诉求点

房地产广告主要靠语言文字表现主题和创意，传播房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出关系着整个广告的表达效果，在过去的房地产广告，诉求点主要集中在地段和价格两个方面，这两个方面依旧是当今房产广告普遍采用的诉求点，但随着时代的发展和消费者心理的变化，房地产广告涌现出新的诉求点，比如小区住宅环境、生态、物业管理等等。我们在进行房地产广告文案写作时，要分析房地产项目的商品特征，在科学分析的基础上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过分析比较，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：

（一）绿色生态

绿色营销理论的核心是企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地产业。在房地产广告中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。绿色生态主要有以下几种要素：亲水，靠山，拥有广阔的绿色资源等。例如，左岸公社的系列广告文案就准确的传达了亲水的生活状态，它的正文是：“在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩……湖光山色揽纳你如居如室，在左岸，身与心的停靠所在，灵魂栖息的彼岸”，“那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……，湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸”，这则系列文案通过收藏室这一概念尽收“浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩、一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月”,把住户拥有的生态环境表现了出来。

（二）物业管理

作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是直接影响业主做出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。物业管理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等[6]。丽岛紫园的系列文案中《物业管理篇》详述了楼盘的物业管理的优势和服务内容。它的标题是：“丽岛物业，生活情调的组织者”，正文是：“秉奉丽岛品牌之„尊贵‟。谨求丽岛品牌之„风雅‟。缔造丽岛品牌之„信赖‟。丽岛紫园，聘请全国物业管理20强，聘请丽岛品牌物业管理之无限关怀，随时恭候，为业主提供全方位的细致服务，不需要太多铺陈和娇情，生活的原创来自真心想待的悉心照料和诚挚热情的贴心服务。丽岛物业时刻追求：零干扰、零时差、零缺陷、零失误、零烦恼。盛开在心底的温暖：

一、保安服务：1.形象保安：时刻驻守岗亭，仪表端庄； 2.服务性保安：信件收发、货物代管、代定机票、火车票等； 3.住户保安：重物协助送达业主家；4.流动性保安：在园区巡逻、对不明身份者进行检查； 5.安全服务：24小时站岗，全天候智能监空值班。

二、个性化保姆服务：1.钟点工保姆：按业主要求完成指定任务；2.专职非住宿保姆：完成业主日常服务工作，不住宿；3.专业保姆：完成业主日常服务工作，住宿。

三、购物服务：1.小区欧陆风情商业街；2.团购服务；

四、业主子女专车接送上下学

五、维修服务：1.家庭设备维修服务；2.小区公共设施维修服务；

六、绿化服务:1.家庭绿化专家建议；2.家庭绿化专职剪裁服务；3.花木宠物保管。

七、1.老年人陪聊服务；2.幼儿托管服务”。

（三）建筑风格、园林以及户型设计

不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。在我国现在房地产市场当中主要有以下几种建筑风格：1.欧陆风格，欧陆风格在建筑颜色主要以沉闷的暗粉红色与浅色线脚相结合，在装饰上主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为艺术特征；2.新“古典主义”与“现代主义”相结合的风格，这种风格的主要特征就是在传统的基础上加入现代的元素，在颜色上更加明快。现代风格，它的特征以体现时代特征，没有过分的装饰，一切从功能出发；3.异域风格；4.乡土建筑风格。户型设计也是广告诉求的一个主要点，我们在对户型设计进行诉求时，我们要了解当今户型设计的趋势：1.更加注重个性化设计；2.住宅功能分类更加细化；3.更强调与大自然的沟通；4.住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5.住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。丽岛紫园在《楚天都市报》上的一则广告标题为：“堪称„城市雕塑‟的精美建筑”，正文为：“丽岛紫园采用简洁流畅的„新现代主义都市风‟建筑。干净利落的平整立面，直线、流线、平面的爽朗结合。落地玻璃窗和金属栏杆色彩柔和，将„都市化个性‟和生活化情感融为一体。日本PYONA面砖，质感丰富，贵气逼人，配白色的勾缝，将建筑衬托得越发高贵典雅。丽岛紫园沿袭丽岛紫园„百年建筑风格‟的建筑思想，无论是门窗、电梯，还是面砖、涂料，选用的都是世界名牌，比如选用的东艺电梯，其具有除夹功能的外光幕保护装置避免被电梯夹住的尴尬；水箱选用的是不锈钢材料，比普通的水泥混泥土和玻璃钢材料更清洁卫生，双层中空玻璃，彩色铝合金窗，阳台不锈钢玻璃栏板，入户防火门等，都是顶级优质产品。丽岛紫园的建筑灵性，源于居住者的时尚目光和美学向往。丽岛紫园的园林空间，将广场、绿地、树影、水色花香连成诗意的篇章、闲情与惬意流消其中，处处引发浪漫的遐想。如„半坡月色‟，一片斜坡草坪的设计，可躺可坐，可以举行家庭聚会，或者独自看日落日出，月沉月升，极具浪漫的人文情调和小资情趣。„风雨连廊‟，是由一系列连廊、亭台花园蜿蜒而成，大有古诗中„长亭更短亭‟的缠绵意境；还有„玻璃球瑶‟、„花榭花飞‟„秋日私语‟等无不赋予人文意象，这些公共的空间就像每家的大客厅。整个小区看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩砖铺面，所有的植物根据季节和颜色进行搭配。以得见色彩缤纷、错落有致”。这则广告从建筑风格、园林以及规划设计方面着手，发现最细微处的闪光点，从墙面砖、电梯、路面等非常小的方面阐述了丽岛紫园的建筑风格和园林设计。又如《武汉晚报》上另一则房地产广告打的也是建筑风格与建筑美之牌。标题是：“建筑之美，让家园成为一道风景”，正文是：“建筑是凝固的音乐，是珍贵的艺术品，是城市中永恒的风景。喜欢江南家园那特别有韵味，不会被轻易淘汰的风格，好的建筑，„形‟与„神‟可以传递到几百年之后，成为，一个居住空间的修辞，一种精致生活的见证……远观是幽雅气质的神来之笔，近瞻是雕刻精细的工艺臻品，鉴赏江南家园，是家，也是风景”。

（四）生活及文化品位

随着时代的发展和生活水平的逐步提高，人们对住宅的要求不再停留于遮风避雨等基本需求，还要住宅舒适、享受、人性化。人们更强调一种生活和文化的品位。有一句几乎成为经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。这句话似乎把房子和家对立了起来，其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房子为家的载体，没有房，何以家为？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。下面一则房地产的系列文案耐人寻味：“这里，„慢‟是生活的调子”，“一架书，一种生活态度”，“生命可以浪费在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”,“冬日阳光从窗外流进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”。在这一系列文案中，不谈产品，不谈销售，只给人生活之美，给人展现一种高品质的生活蓝图，催生一份高尚洒脱的境界。

（五）智能E化

近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”成为他们屡试不爽的诉求点，智能E化似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。最早采用把智能化作为诉求点的房地产是广州的英豪花园，1999年广州市十大明星楼盘评选中丽江花园获最智能化奖。

（六）文化教育

中国人有重视教育的优良传统，每一个家庭在购买房子的过程中都会考虑孩子的教育问题。孩子是父母的希望，一些消费者在购房时会考虑这个居住地有什么名校以及开发商提供的教育资源怎么样。“桃源居”的广告文案就是大打教育牌，它的标题是：“七岁可上清华！”正文是：“七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在桃源居这却是事实，9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，明年9月开学，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对“桃源居”业主采用优先，优价，优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了一流的教育一体化的配套设施，还附设女子家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越”。

五、力求结构清晰，文字简洁

房地产广告文案除了注意以上内容外，还应该注意文字在文字表达上的要求：首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。第二，在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。第三，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他们到售楼处，通过体验的目的促成销售。第四，避免平铺直叙。房产广告的理性成分比较大，文案的精彩程度是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外，对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。

结论

房地产广告是一种讲究创意和手法的广告艺术，其中的文案是很重要的组成部分，要做出一个出彩的广告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原则、诉求方式、诉求点外，还必须处理好以下几个方面的问题：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地产文案写作时要针对媒介特性进行写作，高志宏在《广告文案写作》中谈到，平面广告的文案应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力，配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合，杂志广告应该充分利用杂志的画面表现力。其次是文案与其他要素的协调与配合。一个有效的广告，是多种符号构成的统一体，以文字表现的文案，仅是广告的有机组成部分，而不是全部，因此，要处理好文案与其它要素的协调和配合问题。再次要重视文案测试。文案测试是指对广告作品诉求效果的检测，主要分为事前测试、事中测试和事后测试。通过对文案测试可以科学的了解到文案的传播效果

第五篇：如何创作广告文案

如何创作广告文案

作者：佚名

广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。

而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。

那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。

总是在最后一秒完成

在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。

广告的标题是成功的一半

广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。

如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。

千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）

在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。

小标题解决大问题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后开始写作第一段„„

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？

如果写不出来就先说出来

假想消费者就在你面前

用他喜欢和熟悉的语言和他说话

说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞

想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉

多说几遍，然后写下来

你可能发现能写出东西了——

有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。

和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了

把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作，9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险„„”某肝药产品两个开头。

通俗并非俗气，承诺要具体。

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管„„失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。