第一篇：央视春晚的植入广告分析
广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
摘 要
上世纪80年代中期植入广告在我国初现端倪，进入二十一世纪后，中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，逐步成为我国广告界的新潮流。植入式广告作为一种新兴的广告形式，近年来在我国综艺节目中得到广泛运用。从备受瞩目的央视春晚，再到各大卫视的电视剧、真人秀、脱口秀节目，植入广告已经渗透到我国电视节目的各个领域。央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性，近几年，企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步。本文主要通过对央视春晚植入广告运用类型进行了程度和手法上双方面的分析，详细解读央视春晚广告植入特点和手法。在此基础上，总结了节目中有效进行广告植入的策略，同时分析了我国植入广告存在的问题，并针对问题给出建议，最后，引申出了我国植入式广告开拓创新的发展建议。
关键词：春晚；植入广告；广告分类；广告策略
I 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy
II 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
目录
摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5
1.1什么是植入式广告········································································································ 5
1.1.1植入式广告与普通广告的区别··········································································· 5 1.2 传统电视广告发展遇到的问题··················································································· 6 第2章 植入式广告的兴起与发展·························································································· 8
2.1欧美植入式广告的兴起与发展···················································································· 8 2.2中国植入式广告的兴起于发展··················································································· 8 2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析···································································· 9
2.3.1中国植入广告兴起发展的内因··········································································· 9 2.3.2中国植入广告兴起发展的外因··········································································· 9
第3章 关于央视春晚············································································································ 11
3.1 央视春晚简介············································································································· 11 3.2历年央视春晚的发展概况·························································································· 11 3.3中国人对于春晚的特殊情结······················································································ 12 3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析······························································ 12
3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析············································································· 13 3.4.2赵本山小品《捐助》剖析················································································· 13
第4章 央视春晚植入式广告的类型及概况········································································ 14
4.1 植入式广告的分类····································································································· 14 4.2植入式广告的分类方法······························································································ 14 4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点·························································· 15
4.3.1整点零点报时····································································································· 15 4.3.2企业新春拜年贺电····························································································· 15 4.3.3观众席上摆放饮品····························································································· 16 4.3.4观众互动参选方式····························································································· 16 4.3.5晚会中出现的字幕····························································································· 16 4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕····················································································· 16 4.3.7企业名人个人特写镜头····················································································· 16 4.4 央视春晚历年广告收入概况分析············································································· 17
III 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第5章央视春晚植入式广告存在的问题·············································································· 18
5.1我国植入式广告存在的普遍问题·············································································· 18 5.2春晚植入式广告存在的问题······················································································ 19 5.3央视春晚应采取的对策措施······················································································ 19 第6章 我国植入式广告长远发展的思考············································································ 21
6.1我国植入式广告的发展策略······················································································ 21
6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司····························································· 21 6.1.2植入式广告的运作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系························································· 21 6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合····················································· 22 6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化····················································· 22 6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向······································································ 22 结
论···································································································································· 24 致
谢···································································································································· 25 参考文献·································································································································· 26
IV 广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第1章 研究的背景
1.1什么是植入式广告
植入式广告，是指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电视剧、电影、综艺类节目、体育运动、杂志、网络游戏等。植入式广告这一词最先出现并流行与国外，“植入式广告” 的英文表述为：Product Placement，直译为“产品植入”。
植入式广告的定义最早由学者Steortz在1987年提出，他将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。Steortz对植入广告载体的定义仅局限于电影、电视和音乐录影带这3种媒介，这三种媒介有一个共同点：都只以视觉方式呈现。
植入式广告在不同时期被赋予不同的内涵和定义，起初植入式广告主要是依托电影为媒介，经过20多年的发展，植入广告的媒介载体由最初的电影、电视节目、音乐录影带，逐渐扩展到广播节目、网络游戏、流行歌曲、舞台剧、小说等领域。植入式广告大大增加了品牌的知名度，也产生了巨大的经济效益。
植入式广告是随着新兴媒体发展而兴起的一种全新模式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容，让观众留下对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。在广告泛滥的今天，受众对广告有一种天生的抵触心理，相对于广告，植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的方式，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。这些将商品广告融入了娱乐的方式，植入式广告与硬性广告推销的效果相比更能被广大受众理解和接受。
说到植入式广告，很多人就想到了隐性广告，那么植入式广告和隐性广告又是一种什么样的关系呢？或许有些人会认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告。而实际上，植入式广告并不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。
1.1.1植入式广告与普通广告的区别
植入式广告相对于普通广告而言有着很大的区别，普通电视广告通常和节目内容没有关联性，只是被随机编排在一起。普通广告独立于其所依附的载体，若将广告删去，并不影响电视节目的完整性。而植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告本身广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
并不是节目或作品的主体，只能作为节目或作品的辅助成分而存在。如果将植入式广告从节目或作品中剥离出来，它们将失去原有的意义，因此植入式广告是不能脱离节目或作品而独立存在的。
1.2 传统电视广告发展遇到的问题
在上世界九十年代末和二十一世纪初，中国经济的高速发展也带动了传统电视广告的发展，经过多年高速发展后，中国的传统广告增长的脚步开始放慢，中国广告市场进入低迷期，传统广告的发展开始出现问题。本文认为传统电视广告发展遇到的问题主要有以下五个方面：
一、传统广告的有效性得不到保障
传统广告一般插播在节目当中，一般评判广告的有效性是根据节目的收视率，然而节目的收视率并不等同于电视广告的收视率，它们在现实中存在着一定差距。在收看电视节目的中途插播广告，这种广告带有一种强制的性质，并非观众主观意识上想去收看，这难免会让观众产生一种抵触的心里，从而直接影响到广告的有效性。实际上，传统电视广告的实际收视率一般都要低于节目本身的收视率。由于电视收视率完全取决于受众，而观众在观看电视是为节目本身而去，繁琐的广告容易使他们的注意力转移到广告之外，因此，传统广告的效果并不理想，有效性自然就难以得到保障。
二、传统广告效益下降趋势明显
近年来，国内电视媒体发展迅速，电视频道和节目由原来的单一化向多元化发展，不同的观众有着不同的兴趣，观众对于电视频道和节目的选择也呈现出多元化的趋势。电视媒体的大部分收入都来自于广告，面对日益增加的收视压力，电视媒体开始积极思索保证赢利的方法。于是在经济利益的驱使下，电视台不断增加广告数量及时长，最终形成广告拥堵的局面。观众在大量的广告轰炸下，显示出对广告愈来愈明显的厌恶倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。观众对广告的逃避和不专注，使得广告效益明显下降。
三、媒介发展过快，赢利模式单一
改革开放以来，我国经济快速发展，传媒行业进入一个高速发展的黄金时期。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2012年的430多家电视台、2200多个电视频道。改革开放以前，电视频道和节目种类非常有限，受众分化程度小，而在如今，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上传统电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，竞争的加大使得各电视频道只能以增加广告时长的方式维持收入增长。
四、国家政策增加传统电视广告成本
国家广电总局于2004年1月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》。这意味着黄金时段广告时间要开始广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
大幅度缩水，电视台利用广告的传统盈利模式面临巨大挑战。广告时间的大幅缩水，最终导致电视媒体对广告成本的增加，只有这样才能保证广告大幅减少的情况下依然实现盈利。传统广告在有效性得不到保障和效益下降的情况下，增加广告成本，这无疑会对传统广告产生巨大冲击。
五、互联网的快速发展抢占广告份额
在二十一世界以前，我们一般认为电视媒介是广告的承载平台，而从2001年开始，互联网的高速发展，使之成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头非常快，相比之下，电视广告业务则发展缓慢。如今我们打开网页，随处可以看见各种各样的广告。然而为什么广告会从传统电视广告流向互联网？其主原因是互联网为广告商提供了良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和相对于电视广告的价格优势。
由此我们看出，传统电视广告的发展面临着前所未有的挑战和困难，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药的地步，但广告业务转移和流失的已是不争的事实。要想维护传统电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失，唯一的办法就是改革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代广告系统，使其具有足够的竞争优势，只有这样，电视广告行业才能够长足发展。
传统电视广告遇到的问题远不止这些，在传统电视广告发展趋于缓慢的背景下，植入式广告凭借其运用方法灵活，渗透力强，成本相对较低，性价比高的优势逐渐成为广告行业的新宠。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第2章 植入式广告的兴起与发展
2.1欧美植入式广告的兴起与发展
在欧美，植入式广告的发展已经有很长的一段时间，最早的植入广告是1929 年出现在美国动画片《大力水手》中的菠菜罐头；1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格导演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。
植入广告凭借其独特的优势和良好的效益，越来越受到观众和业内人士的重视，植入式广告的形式也又原来的单一性向多样化转变。在欧美，近年来各种植入广告代理公司也纷纷兴起，如WPP集团旗下的传立媒体和阳狮集团的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司。
2002年，澳大利亚人安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，该奖项每年举办一次。2004年我国的百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，诺基亚、宝马、大众、奥迪等的植入式广告也是非常成功。
目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有75％的资金来源于植入广告。
2.2中国植入式广告的兴起于发展
在中国，植入广告相对于欧美等国家起步比较晚，大多人认为我国的植入式广告是起步于上世纪90年代初，其实，在80年代初的时候，植入式广告在我国就已经初见端倪。在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，虽然当时并没有宇宙牌这种香烟，但是节目播出不久后，宇宙牌香烟这个品牌真的面世了，而且获得了很好的效益，从某种程度上讲，这是一场事先无意预演的植入式广告。冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并获得了成功。随后冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》和《手机》，让植人广告作为全新的广告形态为国人所熟知。
经过二十世纪末十几年的发展，在进入二十一世纪后，我国的植入式广告由无到有，规模由小变大，形式也变得多样化。企业要壮大和发展就必须提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然离不开广告的宣传。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
近年来，随着传统电视广告的优势不再明显，越来越多的国内企业纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光转移到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是选秀、相亲节目，植入广告在中国的发展获得了成功也得到了不少争议。“中国好声音”、“非诚勿扰”等电视节目掀起了中国植入广告的高潮。2010年央视春晚节目中因为过多植入广告，被戏称为“广告中插播的春晚”，植入式广告的泛滥引起了不少的争议。
即便经过了多年的快速发展，中国植入广告仍处在初级发展阶段，欧美发达国家植入广告已经处于成熟阶段。从规模上来说，中国植入式广告的规模相对于欧美国家是比较大的，但是从整个广告市场份额来说，其比例要远远低于欧美国家，中国的植入式广告有很多不成熟的表现，比如生搬硬套、过于死板、不符合逻辑等，这都是中国植入式广告现存的问题。
2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析
2.3.1中国植入广告兴起发展的内因
由于中国的传统广告的发展开始进人一个相对困难的时期，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告凭借其运用方法灵活、渗透力强、成本相对较低、性价比高的优势顺势而生，这是中国植入式广告兴起与发展的内在原因。
传统电视广告是独立于节目内容而单独存在的，它跟节目没有必然的联系，它的加入反而使得节目内容的连续性被破坏，从而使得观众心生厌恶之情。植入广告不同于传统电视广告，它是节目的构成部分，植入式广告巧妙的把商品和品牌信息插入到节目中，使广告内容和节目融为一体，观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得消费者对植入的品牌产生好感，而不是像对传统广告那样产生厌恶感，植入式广告的宣传效果非常自然，其商业性并不是很不明显。
植入式广告在中国的快速兴起于发展主要得益于它在广告行业的优势，植入式广告主要应用在电影或电视节目，观众在观看电影或电视节目时，影片的明星效应会减弱观众对广告产品的厌恶和逆反心理，反之，影片当中的广告品牌会被大多数观众当作是一种潮流趋势去追随，无形中强化了品牌知名度和认可度，最终得到消费者的认同与好感。
2.3.2中国植入广告兴起发展的外因
植入式广告在中国兴起与发展的外在原因有很多。其主要原因有一下几点。
一、媒体环境改变带动促进。
首先，在我国付费电视时代即将来临，付费电视不同于传统电视，其将开创无插播广告时代，面对每年巨大的广告收益，电视媒介自然不想放弃，因而由传统电视广告转向植入广告。其次，媒体传统电视广告的价格越来越高，且传播效果越来越差，植入式广告凭借其特有的优势，使企业和媒体的利益最大化。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
二、广告商的利益驱动。
在电影和电视中植入广告，能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得生动和亲切。同时，受影视明星效应的影响，观众会视被植入的品牌为当下流行趋势，因而对植入品牌具有更多好感，接受度自然也会更高。植入广告实现的是品牌与受众的一种深度沟通，而非传统广告的被动接受。同时，相对于传统广告，植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好的宣传效果。
三、政府限制显性广告。
进入二十一世纪，我国电视广告播出总量、播出时间快速增长，这严重影响了观众的电视收视效果。广电总局在2004年出台的第17号令严格限制限制电视广告的播出总量和时间；根据国家广电总局的《广播电视广告播出管理办法》，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，这对传统电视广告市场起到了强大的约束，广告时间和总量的减少，媒体的收入也自然减少，为了保持原有的收益，媒体不得不断寻找新的创收点，这也就催生了植人广告的发展。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第3章 关于央视春晚
3.1 央视春晚简介
中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。
央视具有春晚性质的“迎新春文艺晚会”是自1979年除夕开始播出。1983年，首届现场直播形式的春节联欢晚会在央视正式播出。春节联欢晚会作为一个历经30多年发展的重要文化事件，春节联欢晚会的意义是重大的，影响也是深远的。
3.2历年央视春晚的发展概况
从1983年第一届央视春晚开始，春晚就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。在央视春晚植入广告相对于其他媒介而言有其独特的优势。
央视春晚植入广告有超高的收视率，其背后是巨大的广告效益。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目，收视人数达数亿，作为全球华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有无可比拟的优势。春晚凭借其超高的收视率，成为各大企业的必争之地。
在1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，这拉开了春晚植入广告的序幕，之后贯彻在春晚当中各种广告如长江般滚滚而来。
中国改革开放带动了经济的发展，同时也带动了电视广告行业的发展，随着央视春晚收视率越来越高，在巨额收益的驱动下，春晚的广告也是成倍增加，春晚的植入式广告进入一个高速发展的浪潮。
进入二十一世纪，在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。而春晚这个大舞台成为了各大企业植入广告的必争之地。
2010 年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多争议，植入式广告成为央视春晚重大的争议点，观众对节目中横行的植入广告产生了异议，众多网友戏称，虎年春晚是“在广告中插播春晚”，观众抱怨植入广告的数量过多，对央视来说是史无前例的。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
面对2010年春晚植入广告过多带来的争议，在 2011 年的中央电视台黄金资源广告竞购活动中，中央电视台大型节目制作中心副主任在招标媒体分会场上说 ：“今年 2011 年中央电视台春节晚会绝不会有植入广告。”
2011年春晚相对于2010年的确在植入广告上有了很大的改变，然而，央视春节晚会对植入广告的态度是否有些过于偏激？毕竟植入式广告并非一无是处，植入式广告不仅可以缓解硬性广告给受众带来的干扰，还提升了企业品牌的知名度，使媒体和企业达到双赢，其优点是硬性广告所无法比拟的。从某种程度上来说，植入式广告本身没有并什么错。
本文觉得，央视春晚要讨论不是春晚要不要植入广告的问题，而是该研究怎样植入、植入的标准是什么的问题。如果一棒子把植入式广告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能发挥植入式广告应有的优势和作用。其实，植入式广告对受众、企业、媒体都有利，关键在于怎么有效的利用。在未来广告发展的模式中，植入式广告是广告发展的一个趋势，它能够有效利用节目资源，在不影响节目流畅性的前提下，使得媒体得到了广告收益。随着我国媒体产业化进程加快，我国的植入式广告也必将进入新的阶段。
3.3中国人对于春晚的特殊情结
从1983年的第一届春晚至今，春晚已经走过了整整31个年头，每年的大年三十晚上，大多数中国人都会准时守候在电视机旁。可以说春晚已经成为了中国人的一种习惯，看着它，我们会觉得这个年就过得有味道，这个除夕会因为春晚而变得完整。
在对于春晚的记忆影像中，张明敏的《我的中国心》每每想起我们依然会心潮澎湃。小虎队的《爱》，让不少那个时代的少女为之尖叫。20多年来赵本山的小品给我们带来了多少欢乐，一个个经典令我们至今难忘。在中国人眼中，春晚意味着此刻全家团圆，在笑声和团聚中必然满是幸福。
中国人对于春晚有着特殊的情节，因为它承载着中国人特殊的记忆，春晚的意义不仅仅是一台晚会，而是通过春晚的画面，让每个中国人看到我们的国家有资本欢声笑语，有实力国富民强。春晚每年都给予我们这样的信心——我的祖国，现在生活得很好。我们的未来，充满着希望。
3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析
2010年央视春晚植入广告最突出的两个节目是植入了汇源果汁的刘谦的魔术以及植入了3个广告的赵本山的小品《捐助》。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析
央视春晚节目中植入广告有不少成功的事例，但也有不少存在着一些问题，如2010年春晚刘谦的魔术中汇源果汁的植入就是这样，很受争议。
魔术开始刘谦向观众打招呼并请大家看向桌上的一杯橙汁，随后端起装满橙汁的纸杯，喝了一口，又拿起旁边的汇源果汁加了点到杯里，并微笑着说了句“加一点，这可是汇源果汁”说得观众都笑了起来。接着刘谦用手将纸杯盖住，再倒过来，没有果汁流出，果汁凭空消失了，刘谦将纸杯捏成团扔掉结束了这个小魔术。
在整个魔术的表演过程中，汇源果汁一直摆在桌前，始终没有离开观众的视线，对汇源果汁产品也有多次特写镜头。这则植入比较成功的方面有：首先，它是作为道具出现的，可以说是专为汇源果汁而设计的小桥段魔术表演。其次，由于植入广告转瞬即逝，所以观众可能会辨不清是哪一个品牌的产品在做广告，而这个魔术基本保证了使受众知道且牢记这是汇源果汁，而非其他品牌的果汁。失败的方面：犯了春晚植入广告过于明显、刻意的通病，过于强调广告产品。
3.4.2赵本山小品《捐助》剖析
目前为止央视春晚节目中植入广告最受争议的要算2010年赵本山的小品《捐助》了。总的说来，《捐助》带给人们的笑点比较多，但是存在的问题也有不少。
小品《捐助》存在的主要问题有：广告的植入造成故事情节不合理；植入广告过多；植入广告的表现形式太直白、太牵强，没有很好的与故事情节相结合等。
植入广告一：搜狐及搜狗输入法。短短二十来分钟的小品花了3分钟的台词桥段对搜狐及搜狗输入法做宣传，整个小品时不时提到搜狐，植入时间过长，过于明显。
植入广告二：三亚旅游。“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”这个植入广告很不合理。两个农民全年收入仅三万元，这样的家庭不可能有经济条件去三亚旅游。
植入广告三：泸州老窖的国窖1573。靠捡垃圾为生、生活贫穷的单亲母亲，在获得捐助后为了感谢捐助者提着昂贵的国窖1573上门道谢，不合逻辑。没有考虑故事人物处境，没有把握好国窖1573的定位，很明显是强制植入。同时赵本山接过酒将其摆正，王小利还将酒拿到镜头前强调了“是国酒1573”，做广告做得太明显，太直白。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第4章 央视春晚植入式广告的类型及概况
4.1 植入式广告的分类
电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
4.2植入式广告的分类方法
植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分。按植入程度划分可分为：浅层次植入、普通植入和深层植入。
浅层次植入，包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标 可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头 视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。
普通植入，主要是演员在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点及品牌广告处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
深层植入，其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
按手法划分可分为：道具植入、台词植入、场景植入、文化植入等
道具植入，这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
台词植入，台词广告最经典的莫过于2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
场景植入，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。在《非广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地就是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。
文化植入，这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文 化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。
4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点
通过观看历届央视春晚视频，得出春晚植入广告形式主要有冠名、整点零点报时、企业贺电、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、鸣谢字幕、互动参选方式、晚会中的字幕、企业名人特写镜头等等，还有最让人反感的是在晚会节目中的植入广告。
央视春晚节目分为歌舞类、相声小品类、杂技魔术类、戏曲、曲艺及其他类等。春晚节目中的植入广告主要有将企业产品相关信息植入到演员的台词中、演员的服装、节目中的道具、舞台场景的摆放物、背景等。
央视春晚的广告植入大多出现在语言类节目，然而在歌舞类节目中也并非完全没有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相机作为道具出现，相机及相机挂带上有佳能Logo，因而有人戏称该舞蹈就是佳能相机的一个超长版本的广告。
相声小品在春晚节目中的植入广告占比重较大。相声小品作为语言类节目寓教于乐能逗人一笑、娱乐生活，为植入广告创造了优良的存在空间。
杂技魔术节目在春晚比较少，其中植入广告更是少。春晚魔术中也偶尔有植入广告出现，2010年刘谦的魔术里用汇源果汁做道具，整个魔术过程中汇源果汁都出现在镜头里。
4.3.1整点零点报时
整点零点报时即春晚节目开始时的二十点整报时和零点报时。每年春晚节目开始时晚八点整，会有一个“某某为您报时”的声音和图像同时出现。在新年零点钟声敲响前后会有企业名称伴随报时钟一起出现在屏幕中，出现形式通常为“某某集团向全球华人拜年”。美的集团从2003年至2011年都成为央视春晚的零点报时企业。
4.3.2企业新春拜年贺电
每年春晚都会以刚刚收到贺电的形式播报驻各国大使馆、留学生发来的新春贺电，同时穿插播报企业新年祝愿贺电。企业贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
4.3.3观众席上摆放饮品
每年春晚导播都习惯给前排圆桌的观众席很多特写镜头，而观众席的圆桌上摆满了各种饮品，在春晚的全过程反复出现，有时出现在主持人站到观众中主持节目或演员出现在观众席的画面中，有时出现在拍摄观众反应的镜头中。2013年观众席上出现的饮品是娃哈哈纯净水，而2010年观众席上出现的饮品是娃哈哈的纯净水、汇源果汁等。
4.3.4观众互动参选方式
每年主持人都要在晚会中播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动” 观众参与评选的方式，同时对评选方式给予字幕显示，当主持人提及编辑短信、寄送选票、上网等评选方式，经常会提到公司和机构名称。如2005年短信参选方式提到中国移动、中国联通、小灵通。2008-2011年短信参选方式只说全国手机用户，没有提及具体公司名称。2009年提到可通过中国电信号码百事通118114了解春晚，2010-2011提到可拨打中国联通116114精彩在沃了解春晚。
4.3.5晚会中出现的字幕
每年春晚主持人都会在主持台播报新春贺电和活动参选方式，台前的桌布上总有字幕。2005-2010年主持台前字幕除了2008年是“和谐中国、人寿年丰”，其他历届都为“中国平安、平安中国”。2011年主持台取消，取而代之的是在播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”参选方式及征集春联时屏幕右下角出现“中国平安”的字幕。
以往每年贺电环节，除了贺电内容之外还会出现其他字幕，如2010年第一次播报贺电时出现“金牌牛奶•特仑苏•人生”，特仑苏logo，“不是所有牛奶都叫特仑苏”；第三次播报贺电出现“广汽本田汽车有限公司”，广汽logo，“感世界而动”等字幕。2011年贺电环节没有出现其他字幕。
4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕
春晚结束之际，电视上会出现一些央视春晚的鸣谢单位。2011年伴随歌曲《难忘今宵》出现的字幕鸣谢企业有四川郎酒集团有限责任公司、贝因美集团、美的集团、娃哈哈集团等4家，这些企业是投放央视春晚广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。
4.3.7企业名人个人特写镜头
春晚过程中经常出现观众席上的人物“特写镜头”，这些人物大多都是春晚的广告客户，基本上都是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。如汇源的朱新礼、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏等。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
4.4 央视春晚历年广告收入概况分析
我国广告业在改革开放以来，取得全速发展。从媒体的角度来看，植入式广告可以增强央视财力，开创文化产业新的资金来源。
央视自举办春节晚会以来，广告收入一直呈直线上升的态势，从2002年 2 亿元，到2006年接近4 亿元，再到2011 年的超过6.5 亿元，我们可以看出，央视春晚广告为央视带来了巨大的收入。在2011年6.5亿的广告收入中，节目中的植入广告就贡献了近亿元，由此可以看出植入广告在广告中已经呈现出很大的比例。广告收入已经成为媒体的一项重要的收入，开创了文化产业新的资金来源。广告增加了央视的财力，使央视可以运用更先进的技术，更优秀的表演来满足受众日益提高的欣赏水平。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第5章央视春晚植入式广告存在的问题
5.1我国植入式广告存在的普遍问题
我国植入式广告的发展已经有近30年的时间了，然而植入式广告在我国的发展并不是一帆风顺，植入式广告在我国的发展存在着很多问题，本文认为主要的问题有一下几点：
一、植入式广告自身存在缺陷。
首先，在我国植入品牌的适用范围较小。要想受众在短时间内准确识别出植入品牌，植入的品牌必须有较高的知名度和认知度。这就导致一些缺乏知名度的产品不适合做植入广告，因为这些产品并不为人所熟知，很难达到理想的宣传效果。其次，植入广告不适于深度说服。在影视剧或节目中可供植入广告的容量有限,过度说服会引起受众反感，最终影响观众到对影视剧或节目的态度。
二、中国植入广告制作水平低。
相比于欧美发展国家成熟的植入模式，我国的植入广告显得形式单一，内容贫乏，表现过于直白。大部分植入广告是以产品的形式出现，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然，没有体现出产品的内涵。其次，植入广告脱离情节，不符合角色身份。在欧美发达国家的植入广告，多大能将广告巧妙地融合到情节之中；而在中国则多是游离于剧情之外的。如湖南卫视自制偶像剧《流星雨》中富家子弟使用的电脑是清华同方，让观众对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。
三、中国植入广告过分追求商业利益。
通常为了突出产品，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用，特写镜头一般不能超过3秒。而如电视剧《一起去看流星雨》中，男演员投了一个漂亮的转身球，获得了阵阵喝彩后，说了句“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达30余秒的特写，对观众观看节目产生了严重的干扰，强调广告降低了作品的艺术价值。同时过分追求商业利益也造成植入广告数量多、过频繁，干扰观众视听。
四、中国植入广告缺乏专门的研究机构和学术理论著作指导。
植入广告形式虽好，但在我国无论是赞助方，还是被赞助方，会用的不多，水平大都处在初级阶段。在植入赞助活动中，有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告等。有时企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是由于我国的植入广告赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本专业的植入广告赞助论著，图书馆这方面的资料也很少。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
5.2春晚植入式广告存在的问题
央视春晚节目中植入广告数量多。植入广告出现在春晚节目中并不可怕，可怕的是节目的艺术氛围在利益驱动下不断被商业气味所破坏，商业效益的过分追求，导致央视春晚植入广告的泛滥，同时植入广告扎堆现象严重。央视春晚植入广告存在的问题主要有一下三点：
问题一：央视春晚节目中植入广告时间过长。2010年春晚赵本山的小品《捐助》出现的植入广告多达三个，单就搜狐及搜狐输入法进行了3分钟的描述说明。而在现实情况下,受众对于广告高度敏感,说服性讯息过长,很容易使他们感觉到这是广告,从而使他们条件反射性地把心灵之门关闭。
问题二：央视春晚节目中植入广告过于明显。有人给植入广告下了一个很精辟的定义：什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入广告。以春晚为代表的一些植入广告过于直露，简直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中为了能让大家知道蒙牛，郭达把蒙牛牛奶举到了身前数次，还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。明明是一个很好的植入内容，可演员们非要告诉大家：这是广告！
问题三：央视春晚节目中强制植入，植入过于生硬、不符合常识。央视春晚一些节目作品为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品植入，广告痕迹明显。2010年小品《五十块钱》中桌子上没有理由的摆着鲁花花生油，通常情况下油及调料都是放在厨房的，而不会放在铺面卖包子的桌子上，明显是为了广告而广告，而不是为了剧情需要植入广告。演员围裙上也印了鲁花品牌的标识。这不仅破坏了节目作品的艺术性，还影响了节目作品的质量。
5.3央视春晚应采取的对策措施
针对央视春晚节目中植入广告出现的问题采取相应对策措施是必要的。本文认为央视春晚可以采取一下几点应对措施。
央视春晚在节目方面应不断提高节目质量、淡化广告氛围。节目质量好，广告植入恰当，观众自然会淡化对植入广告的关注，使植入广告从无形中影响消费者的行为。
央视春晚植入广告的数量要适度。永远是节目第一，广告第二。在正常节目中要严格控制植入广告的数量。植入广告中的产品信息需要与春晚节目剧情巧妙结合，让观众意识到产品或品牌的存在，却又不觉得它就是广告，自然合理。
央视春晚应提高植入广告运作创意水平。春晚作为全国性的综艺晚会节目，应该提高整体运作水平，此外，央视春晚植入广告要不断进行创新，巧妙地安排植入广告的形式，与其他形式的广告配合使用，不只是简单的广告语、产品、品牌logo等直接植入。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
央视春晚应具备相配套的植入广告运作机制。从市场交易机制来讲，春晚应有专业的代理公司，致力于从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果，减少交易的随意性和效果的不确定性，使春晚的植入广告更加专业、自然、更具价值。
央视春晚应完善植入广告的价值评估体系。只有建立起完整的价值评估体系，才能评估植入广告的价值，帮助广告主更加科学地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入广告的产业链，促进其健康发展。
对节目中的植入广告应提前向观众做好事先的预告。春晚植入广告影响了观众对春晚的解读，从而影响了植入广告的效果。通过事先预告使观众对植入广告和春晚有正确的解读。
央视春晚应客观的看待观众对春晚植入广告的看法，并积极改进。开门办春晚，更需开门议春晚，植入广告收入和公众满意度都该有一个客观准确的说法，春晚应从正面回应公众质疑。央视一味的否认植入广告的一些情况，没有正视观众对春晚植入广告的看法，长期下去只会造成春晚收视率下降，观众对植入的产品产生抵抗心理。对自身植入广告进行反思是使春晚植入广告走向成熟和完善的必经过程。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
第6章 我国植入式广告长远发展的思考
6.1我国植入式广告的发展策略 世纪 80 年代以来，我国随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，植入式广告为我们提供了一个全新的领域，我国拥有优势的广告市场，一旦植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题。本文认为，未来中国植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发。
6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司
在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。
目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。
6.1.2植入式广告的运作流程
从专业的植入广告公司工作程序来看，应该在电影或电视剧制作前期就敲定好植入广告。首先，应从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。
6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系
科学地定价不仅保障了媒体、广告主和广告公司的利益，对规范植入式广告市场也起到关键性的作用。对植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，本文认为植入式广告的定价至少可以从两广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
个方面考虑：一是应该基于前期对电影或电视题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准；二是按照植入式广告在电影或电视剧中价值的大小来定价，这样可以在一定程度上帮助企业规避风险，从而使得广告主理性选择投放广告的电影或电视剧。
6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合
在植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的电影或电视剧会有不同的观众群体，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而偶像剧的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。
目前的电影和电视植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻。
6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化
电影或电视剧语境直接决定了植入式广告的基调，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”出现，而应该注意产品符号背后的象征意义与影视情节意义相符合，产品和影视的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了。
总之，在电影和电视剧植入式广告的运作中，最有效果的方式就是情节与广告内容象相融合，这样，广告才能借助电影和电视的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。
新兴的中国植入式广告发展中存在着很多的问题，中国植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国植入广告市场的健康发展。
6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向
春节晚会一般4个小时，30 多个节目，太多的硬性广告会影响到受众的接受心理。而巧妙的植入广告一般不会影响受众欣赏作品，会减少硬性广告对受众的干扰，使消费者多了一些欣赏的时间，使受众在潜移默化中接受了广告。
首先，从媒体的角度来看，媒体要把握好一个度，要做到既能维持自己的利益，又不会使受众产生厌烦情绪。2010 年春晚大量僵硬、不合时宜的植入广告，引起受众的广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
反感与厌恶，实际上是没有把握好度的问题。植入式广告讲究的是粘合度和融合度，不能破坏小品、影视作品的剧情。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。
其次，从政府的角度来看，2010 年春节晚会植入式广告受到非议，并不能全部推到央视的身上。针对春晚的特殊性，政府部门可以制定相关的规则来宏观调控春晚植入式广告，正确引导植入式广告的发展。
在当前激烈的媒介竞争环境中，植入式广告是广告发展的一个趋势，它能够有效利用节目资源，开拓了媒体获得资金的又一重要的方式。随着我国媒体产业化进程加快，我国的植入式广告也必将进入新的阶段。央视春晚应该以平常的心态对待植入式广告，而不是在出现问题时以回避的姿态出现。作为中国媒体的龙头老大，央视应该积极地面对已经出现的问题，以更积极的心态去解决问题。在植入式广告问题上把握好度，在充分考虑受众收视心理的基础上，形成自己独特而巧妙的植入广告的方式，提高植入式广告的传播效果，实现媒体与广告主的双赢。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
结 论
综上所述，本文认为在这个广告信息泛滥，而受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增的社会里，传统广告很难提高广告的传播效果，而植入广告凭借其优势将会成为广告行业发展的新潮流，其前景将无可限量。但是植入广告在中国成为潮流还有很长的一段路要走。央视春晚出现大量植入广告是潮流所向，春晚中存在植入广告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改进管理使节目与植入广告很好的融合，在不伤害春晚节目美感的情况下获得市场效益。
任何事物的兴起产生、发展壮大都不是一帆风顺的，植入广告也不例外，植入广告在中国发展不成熟，因而受到人们的争议很大。本文认为植入广告能为央视春晚带来巨大的经济收益，有了足够的资金支持，央视才能有足够强大的经济能力使春晚节目办得更好。虽然目前央视春晚植入广告存在种种问题，但是随着植入广告的成熟，相信央视春晚不久后将能做到既满足广告商的需求获得商业利益，又提高节目质量令观众满意，使两者达到平衡。
在中国，植入广告行业刚刚起步，存在很多不成熟的地方，但我们应看到植入广告的美好前景，相信在中国这个以电视剧占主要收视份额的特殊市场里，植入广告必将飞速发展，植入广告市场从起步到成熟只是一个时间长短的问题，需要广告主、广告公司和影视制作公司共同努力。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
致 谢
光阴似箭，日月如棱。四年的大学生活一晃而过，回首走过的青春、美丽、纯真的大学岁月，心中倍感充实。论文即将完成之日，感慨良多，这次毕业论文得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师，支持我的家人，帮助过我的同学对我的教诲、鼓励和帮助的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意！
首先，我要特别感谢我的指导老师王丹谊老师的悉心指导。从论文提纲到开题报告、从构思到资料的搜集、从论文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出论文中的存在的具体问题，从内容到格式，从标题到标点，严格把关，倾注了大量的心血和汗水。王老师开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，王老师严谨的治学态度、精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德，深深地感染和激励着我，精心细致的指导和无私的帮助，使我顺利地完成了我的毕业论文《央视春晚的植入广告分析》。
其次，感谢班主任赵国欣老师以及所有教授过我课程的联大广院的老师们。你们诲人不倦才有了现在的我，是你们赋予了我最有意义的收获；是你们带领我走进知识殿堂，丰富了知识；是你们教会我用博大的胸怀去关怀和奉献。
再次，感谢我的家人以及身边所有的朋友与同学。感谢我的家人，没有你们，就没有我的今天，你们的支持与鼓励，永远是支撑我前进的最大动力。谢谢身边所有的朋友与同学四年来的关照与宽容，与你们一起走过的缤纷时代，将会是我一生最珍贵的回忆。
最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！由于时间仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的各位专家，多予指正，不胜感激！
毕业论文是一次再系统学习的过程，在此次毕业论文写作过程中，我学到了许多关于植入广告方面的知识，专业知识有了很大的提高，同时我深感自己的水平还非常的欠缺。生命不息，学习不止，人生就是一个不断学习和完善的过程。广电091班，姓名 骆长秀 央视春晚的植入广告分析
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第二篇：浅析2010年央视春晚的植入式广告
浅析2010年央视春晚的植入式广告
于滨
（辽宁大学文学院沈阳110036）
[摘要] 植入式广告就是将具有代表产品和服务特征的符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式。这种潜移默化、润物无声的传播广告信息的方式受到众多广告主的青睐，他们纷纷选择影视作品、文艺娱乐节目等作为广告植入的切入点。其中最为引人注目的便是央视春晚这台备受十几亿观众瞩目的文化大餐。春晚中的植入式广告发挥了广告的传播品牌信息的基本功能，但是在某种程度上也存在着一定的缺陷和不足。
[关键词] 植入式广告央视春晚品牌传播
一.植入式广告
“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在当今经济竞争异常剧烈的环境下，各种新型媒介纷纷登场。各广告主为了增加企业的经济效益不惜花费大笔资金通过各种媒介宣传自己的产品或者企业形象。但是现代市场中充斥着电视、电影、报纸、杂志、网络、手机短息等各种广告媒介，复杂的媒介环境使得受众每天都被包围在广告信息狂轰乱炸的环境中，也使受众对广告的信息的可靠性产生怀疑。在这种情况下，一种具有优势的广告形式备受关注，即植入式广告。
植入式广告之所以受到广泛关注主要因为植入式广告的受众数量庞大，充斥电视、网络、广播、报纸等各种媒介里的植入式广告也是广大受众接触最频繁的内容；接触质量高，隐藏在影视、文艺作品中的广告信息可以不受选择的充分展现在受众眼前；品牌渗透力强，植入式广告使受众在不知不觉中接触了产品信息，在潜移默化中便达到了广告信息传播的效果。
二、央视春晚，品牌传播的圣地
中央电视台播出的“春节文艺晚会”（简称“央视春晚”），目前已经在农历除夕夜连续播出了26年。作为全球十几亿华人除夕夜必备的文化大餐，中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。
2010年央视春晚以其绚丽的舞台布景、灵活的场面调度、精湛的演员表演、高超的转播技术，将一台集视觉和听觉于一身的精神娱乐大宴呈现在十几亿华人面前。春节是中华民族的传统节日，除夕夜的春节文艺晚会更渲染了节日的气氛。春晚作为春节的象征性符号在受众心中处于不可泯灭的神圣地位。随着央视春晚收视率的逐年增高，各广告主都想分一杯羹，广告资金投入力度也是逐年增强。在2010年的春晚上，植入式广告更是层出不穷：刘谦演绎魔术时用的道具是“汇源”果汁；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标；歌曲《拍拍拍》，活脱一部佳能相机的长版广告；小品《家有毕业生》以“土豆”为主题，时时凸显土豆网；赵本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娱乐、国窖1573等等更是在各位演员口中频繁出现。
晚会直播过程中以及晚会结束后的相当长时间内，关于节目中尤其是语言类节目中的植入式广告引起了网友的激烈讨论，褒贬不一的各种声音在各种媒体中频频出现。在强烈的舆论压力下，我们有必要对春晚的植入式广告进行理性思考，对其优势和劣势进行分析。
（一）2010年央视春晚的植入式广告的优势：
1．受众数量庞大可观
2010年央视春晚的节目收视率高达38.26％，收视份额高达81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南卫视等23个上星频道进行同步直播。中国网络电视台、CCTV手机电视和IP电视直播，中国电视长城平台转播了晚会实况。在全国收看电视的家庭中，有96.1%的家庭收看了春节联欢晚会，中国网络电视台春晚直播覆盖全球140多个国家和地区，点击量为
2.46亿页次。如此之高的媒介覆盖率更是为植入式广告提供了庞大的受众群。
2.传播时间延续、持久
植入式广告不像转瞬即逝的流星将美好瞬间印记在受众脑海中，而是它会随着小品、相声和影视作品的重复播放在受众眼前不断呈现。每次在不同时间不同场所的播放都会扩大受众面，将隐藏在欢笑声中的广告信息传递给受众，起到在相当长的一段时间内不定期的、间断性的提醒受众的作用，在受众的潜意识中逐渐形成品牌的影响力和知名度，这对于处于成熟期产品品牌来说具有不断巩固品牌市场份额，不断扩大品牌影响力的作用。
3.凸显明星效应，关注度高
央视春晚的主要植入式广告集中于赵本山的小品和刘谦的魔术中。广告主也将目光主要集中在这些有大腕明星参与的语言类节目上。09年春晚之后，刘谦红遍大江南北走进起千家万户。而赵本山凭借自己独到的搞笑风格和卓越的演技早已成为春晚不可或缺的一道大餐。虎年春晚观众将焦点落在了刘谦和赵本山的节目上。选择明星参与的节目做植入式广告的做法稳固了受众的关注度，也保障了品牌传播过程中受众精力的集中和品牌信息的扩散。
(二)2010年央视春晚中植入式广告也存在一定的劣势：
1．深度说服，适得其反
植入式广告是将代表品牌特色的符号融入到节目形式中，是一种巧妙的将节目内容和广告信息融为一体的过程，但是它不适合做深度说服。而春晚中采用了不断重复的传播方式，如在小品《捐助》中，赵本山利用大量语言解释搜狗输入法，小沈阳也不停强调自己是搜狐视频“刨根问底儿”栏目组的主持人，这些语言的高重复率使观众很容易意识到这是在做广告。这种植入式广告会给人一种硬性广告的感觉，引起了观众的反感也降低了广告的品牌传播效果。
2.违背常理，手法露骨
在2010年央视春晚中给大家留下深刻印象的应该是《捐献》中的国窖1573。一个单身母亲为了感恩而带着礼品登门致谢无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的贫困家庭，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，违背了常理。赵本山在《捐献》中郑重其事地把国窖酒摆正，还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”。在刘谦的近景魔术中，汇源果汁在长达七分钟的表演过程中始终没有离开摄像机的视野，并且刘谦还特意强调了“汇源果汁”。这种故意显露商品，将商品置于镜头摄录的明显位置的做法，更是引起了网友的强烈谴责和受众的反感。这样的表现方法着实让观众大跌眼镜，艺术形式的表演过程中掺杂了如此露骨的商业信息更是让受众大失所望。品牌信息的传播也会因此受到影响，它激起了受众的反感情绪，不仅使广告没有达到正面效果还给受众的品牌接受带来心理阴影。
3．生搬硬套，招惹厌倦
此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，主要是为了给土豆网做软性植入广告。郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。这种生搬硬套的做法抹杀了小品本身的艺术性，形成了将节目融入广告之中的怪圈，明显颠倒了是非，混淆了主次轻重。这种为广告而生的作品遭到了网友的强烈抨击，这中一心只为赚钱而诞生的作品不是为观众献上了年夜大餐，而是叫人心生厌恶和憎恨。
【参考文献】
1、马倩颖.湖南大学.《植入式广告的运作模式与策略探析》.2009-7-24.2、周晓璐.武汉大学.《浅析植入式广告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《现代广告学》[D].复旦大学出版社.2001.2
第三篇：植入广告
插入广告
课程名称：新媒体广告 指导老师：黄晓薇 实验小组：植入广告
小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、李其昆、肖闲予
完稿时间：2015年1月4日
目录
第一部分 内容及概念（彭金鱼）...................................................................................................1
一、植入式广告的概念......................................................................................................................1
二、植入式广告的主要形式..............................................................................................................1
三、植入式使用指南..........................................................................................................................1
四、植入广告影响..............................................................................................................................2 第二部分
受众分析（彭钰琪）.....................................................................................................3
1、受众对植入式广告的记忆............................................................................................................3 2.受众对植入产品的态度.................................................................................................................3
3.受众对植入产品的行为反应........................................................................................................3 4.受众对植入产品的购买意向.........................................................................................................4 5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度..............................................................................4
1、植入式广告中的二次售卖........................................................................................................4
2、植入式广告出售的核心：受众的关注度................................................................................4 第三部分 创意传播（李其昆）.......................................................................................................6
一、常见广告植入形式......................................................................................................................6
1、道具植入....................................................................................................................................6
2、台词植入....................................................................................................................................6
3、剧情植入....................................................................................................................................6
4、场景植入....................................................................................................................................6
5、音效植入....................................................................................................................................6
6、题材植入....................................................................................................................................6
7、文化植入....................................................................................................................................6
二、植入式广告操作层面的考虑......................................................................................................7 1.充分考虑目标人群，适应观众心理：.......................................................................................7 2.考虑品牌或产品自身的特点：
.................................................................................................7 3.注意植入数量的限制...................................................................................................................8 4.随即展开相关的公关活动...........................................................................................................8 5.注意时效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面积极形象出现：.......................................................................................................8 8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。...........................................................9 心得体会：......................................................................................................................................9
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第一部分内容及概念（彭金鱼）
一、植入式广告的概念
所谓“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融 入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留相当的印象,以达到营销目的。主要与硬广作对比。
常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。
二、植入式广告的主要形式
1.影视剧中的广告植入。
（1）影视剧中做植入广告的理由:
1影视剧本身商业性的需求比较突出;
2现实生活是影视剧创作的现实源泉;
3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。（3）案例
2.综艺类节目中的广告植入
央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露:春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示:因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实, 2010年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。
2.网络文章和网络游戏中的广告植入
网游媒介
在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。
三、植入式使用指南
植入式营销的优势
1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。
2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没
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有为了看广告多付出时间成本
3、影响的广泛性、持久性及深层性。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年 广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。植入式营销的劣势
1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。
2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。
3、植入式营销难以标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。
4、植入的尺度难以把握。大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.四、植入广告影响
1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。
2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。
3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。
4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的 发展，受众们开始出现厌恶情绪。
5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成
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了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。
第二部分
受众分析（彭钰琪）
实 验 表 明，产 品 植 入 情境 对 受 众的 记 忆 和 态度 没 有 显著 影 响
。男性 受 众
对显 性 植 入产 品 的 记 忆高 于 隐 性 植 入 产 品，但 对 显 性 植 入 产 品 和 隐 性 植 入 产 品 的 态 度 及 购 买 意 向 均 不 存 在 差异； 女 性
受众 对 显 性
植入 产 品 和隐 性 植
入产 品 的 记 忆不 存 在 差异，但 对 显性 植 入 产品 的 态 度和 购 买 意 向均 低 于
隐性 植 入 产品。对于
显性 植 入 的产 品，男 性受 众 与 女性 受 众 在记 忆 上 不
存在 差 异，但 男 性 受众 比 女 性 受众 在 态 度上 更 积 极，购 买 意 向也 更 高
；对 于 隐 性 植入 的 产
品，男 性 受众 与 女 性
受众 在 记 忆上 不 存 在差 异，但女性 受
众比 男 性受 众
在态 度
上更 积 极，购 买 意向 也
更高。
1、受众对植入式广告的记忆.广告 植 入的 时 长
和适 度 重 复
会对 受 众的记 忆 产
生正 向 影 响，但过 多的重 复 反 而
会降 低 受 众 的 记 忆 水平； 相 比 其 它 类 型 的 影 视 节 目，戏 剧 或 特 别 兴 趣 节
目中 的植入 式 广
告更 能
够促 进 受
众记 忆
。从 受
众的特点 来
看，受众对 植
入产 品
越熟 悉，越能
够觉 察
到植 入
产品 的 信 息
；观看
节目 的频率 也 可 能 会 影 响 到 受 众 对 植 入 式 广 告 的 记 忆 水平.2.受众对植入产品的态度.总 的 来
说，显
性植 入 会
对受 众 的态度 产 生
负向 影 响，而 隐
性植 入 会 对受 众 的态度 产 生 正
向影 响，但 这一 影 响
受到 受 众 对
节目 的 喜
爱程 度 和
重复 植 入 程度的调 节。在高 剧
情融 合的条 件 下，声觉
植入 比 视
觉植 入
能够 正 向
影响 受众对 产 品的态 度 ； 相
反，则 视
觉植 入 比
听觉 植 入 更
能够 促 进
受众 对 产 品
态度 的 正 向变 化。在 观 看
影片 的 过
程中，受
众对 节
目中 角 色的喜 欢 程
度往 往 会
影响 其 对 植入 产
品的 评 价。如果 仅
从受 众的特 点
来看，女 性受 众 比
男性 受
众对 植
入产 品 的态 度
更加 消 极。
在态 度 上，女 性
消费 者 比
男性 消
费者 对 植
入式 广 告
表现 得 更
为忧 虑，男 性比
女性 更
能接 受 道
德谴 责
产品的广 告 植 入。但显 性
植入 和 隐
性植 入 似
乎有 着 不同 的 影
响机 制，已 有研 究 表 明，显性 植
入能 够 显 著
提高 受 众
对广 告 的 记
忆水平，降低 消 费
者对 产 品 或
品牌 的 态
度，隐 性
植入 会 降 低
受众 对 广
告的 记 忆 水
平，而 对 消费 者 的态度 产
生相 对 积
极的 影 响。.受众对植入产品的行为反应.记忆 和 态
度是 测 量
广告 有 效
性的 重 要
变量，但是
否能 够 促
进受 众 对
植入 产 品 的购 买 行
为才 是 广 告
主最 关 心的。植入 式
广告 能 够 促
进受 众 产
品购 买 意
愿的 提 高。广告 植
入节 目 的类型、受众
对节 目 的态度 和 节
目的 信 息
价值 对 受
众的 产 品 使用 行 为
都产 生 了 影
响，从 广 告
植入 的 位
置上 看，相 对 于 高
与低 位 置 的植入 式 广
告，处 于
中间 的 植 入式 广
告对 购
买者 的 影
响更 大。从性
别差
异上 看，男性
对植 入
产品的购 买 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 关 注 了 正 面 广 告 植 入 对 受 众 所
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产 生 的 影 响，基 于 精 细 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了负面 广
告植
入对 受
众行 为的影 响，结
果表 明，内
在（I n t ri ns i ca l l y）负 面 植
入使 高 动机 且 采
用中 心 说 服
路线 处 理
信息 的 受
众，尤其 是
认为 观 看
内容 真 实 性
较高 的 受 众降 低
产品
消费 意
愿 ；外
在（E x tr i n s i ca l l y）负 面 植
入对
缺乏 动
机且 采
用边 缘 路 线 处 理 信 息 的 受 众，尤 其 是 喜 欢 观 看 内 容 且 对 广 告 态 度 积 极 的 受 众 几 乎 不 产 生 影响，而 且
会促 进 非 产
品使 用 者 增
加消 费。.受众对植入产品的购买意向
植入 式 广
告的 目 的在于 通 过 “ 软 性 ” 曝 光，使
受众 将 植
入媒 介 中 产
品或 服 务 所表 现 出的美 感 转 移
到对 企 业
产品 或 服
务的 认 知 上，进 而 促
进受 众 态 度的转 变，最终 激
发受
众的 购
买行 为。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表
明，在 不
考虑 其 它
因素 的 情 况下，男性
受众 比 女
性受 众 更 愿
意购 买 植
入的 产 品 或
品牌。对 植入 的 产 品
或品 牌，与女 性 受
众相 比，男
性受 众 在信息 搜 寻，产 品 知 识
和使 用 意
向等 方 面 都
表现 得 更 为积 极。但 植 入
式广 告 对
受众 购 买
意向 产
生影 响 的过程 中，受 众 的 态
度转 变 是 一个 关
键的 阶 段
。如 果
消费 者 不
同意 或
不支 持
植入 式 广
告，他
们就 不 会 相信 产 品植 入 所传 递的 信 息，进 而降 低 对产 品 的购 买 意 向。成功 的广 告
植入 会 将受 众 从观 看 影 视作 品 中 获 得的 积 极 情感 体 验 转移 到 企 业 的产 品 或 服务 上 去，从而 实 现 受众 在 无
意识 条 件
下，产 生
行动 意 向。而 在 这
方面，前 期
研究 已 经 表
明，隐 性 植入 会 比
显性 植 入 效
果更 好。
5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度
1、植入式广告中的二次售卖
商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。
2、植入式广告出售的核心：受众的关注度
普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端”
新媒体广告-插入广告 的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。
1、受众的文化背景。
不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。
2、受众的年龄和性别。
不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。
3、广告植入的形式。
虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。
植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主 5
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要方式。
第三部分 创意传播（李其昆）
一、常见广告植入形式
1、道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。
例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。
《007》系列swatch手表
2、台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。
例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”
《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”
3、剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。
例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„
《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。
《如果·爱》：松下Walkman
4、场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。
5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
6、题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。
例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。
7、文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。
例：《大长今》
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二、植入式广告操作层面的考虑
1.充分考虑目标人群，适应观众心理：现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。
2.考虑品牌或产品自身的特点： 在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。在判断哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58 几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从 2010年 到 2015年，58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在 7
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片方和 58 碰想法的过程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58平台，徐峥解决了问题。
3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”
4.随即展开相关的公关活动.在2015年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司Tesiro在其播放期间开办了#最闪钻石嫣# #与其默默暗恋，不如冲动一点点# #钻石嫣喊你一起参加双11狂欢#，#告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖# #翡翠恋人开拍#等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。
5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。
6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。
7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位
新媒体广告-插入广告
8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。
心得体会：
在人们渐渐厌倦硬广的时代,植入式广告作为一种软广植入,有很大的发展前景,在潜移默化中慢慢接受,影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟开播的第一季中,韩国录制的一期,播出了杨颖用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索这款面膜,并且黑面膜开始火爆,包括跑男节目中的道具,也火了一把.这并不是节目组有意识传播的,却有如此好的广告效果.影视中的广告植入更是数不胜数,早期的一部偶像剧<<一起来看流星雨>>,里面就植入了相当多的广告,每一个镜头都是一个广告,甚至出现了广告语,然而在当时看的时候,并没有意识到,而且很乐于接受,现在重新看了之后才发现.植入式广告不胜枚举,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一个定量的分析.受众对植入广告的记忆,植入的形式和频次都是非常重要的,对于任何节目或者影视,其植入的广告不能改变其原本的主题,引导受众而不是迎合受众.一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的发展，受众们开始出现厌恶情绪。植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。《天下无贼》，王宝强扮演的傻根天真，刘德华帅气勇敢，刘若英善良，整部电影环环相扣，深入人心。但是，在此同时，你是否会想，为什么李冰冰只偷诺基亚牌的手机，为什么刘德华开车时会与长城牌润滑油车相撞，为什么旅游者要举着淘宝网的旗子，为什么傻根要与七匹狼告别？这就是植入式广告，采用一种较为含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把广告的信息传达给受众。而人们在观看影片的时候，并没有觉得这里出现的名词，品牌有违影片的主旨内容。相反，人们在看大片的同时，也看到了相当精彩有技巧的植入式广告，并且印象深刻，长时间都无法遗忘。
第四篇：动画片植入广告
神笔品牌 动画广告
动画片植入广告
所谓植入广告就是把产品或者品牌放到具体的情节与内容当中，在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方，润物细无声地击中并影响目标人群，由于信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性以及品牌提升的搭建效应等原因，日益受到企业的欢迎，神笔动画集团创作团队专注动画片植入式广告研究，与企业联合制作原创动画片。
1、植入式广告具备传统广告的直观性，并兼具专题广告的细致性，以及电视艺术独具的观赏性。传统广告的特点是直观强调，让消费者记住商品的品牌和特点，然而，却不能让消费者全面接受，缺乏艺术观赏性。
2、广告方式和缓，循序渐进，易于接受。由于传统电视广告简单重复的频繁播出，造成人们对广告的抵触情绪，而剧情植入式广告的优势则是在叙述一个生动故事的同时，巧妙的将广告融入其中，让观众在不知不觉中接受并认同。
3、制造流行时尚，描绘生活氛围，突出品牌效应，引发跟随消费的热潮。由于人们对动画明星及核心角色的一贯瞩目，所以剧中角色对企业产品的使用示范或服务的亲身体验，必将形成极佳的广告载体，带动跟随消费的热潮。
4、广告效益具有长远的延续性。植入式广告的投资是一次性的，而广告效益却是深远的。因为广告已融入到剧情当中，随着剧集在各级媒体滚动播出和DVD、图书等音像制品的扩大发行，片子发行到哪里，广告也就跟随到哪里。
5、覆盖面广，关注度高。至少每天一集的播出密度，加之动画片目标人群的收视率，能高效快速的形成品牌传递覆盖网，再借助全国300多个城市的电视网络传播，有利于巩固品牌形象，获得良好的广告效果。
6、价格优势强，性价比高。这样的广告投资，回报程度将是传统电视广告投入所无法比拟的。
动画广告制作
电视广告制作是目前我国动画从业人员较多的一个方面，神笔动画集团拥有一支专业的电视广告动画制作团队。
动画广告可以在非常有限的时间里清晰的表现产品的卖点，挑起观众的购买欲望，最终起到宣传并促销产品的作用。电影级高清效果能够完成实拍不能完成的镜头，制作不受天气季节等因素影响，可修改性较强，质量要求更易受到控制。实拍有危险性的镜头可通过动画完成，无法重现的镜头可通过动画来模拟完成，动画广告老少皆宜，能够对所表现的产品起到美化作用，实拍成本过高的镜头可通过动画实现，就算是有较复杂的动画、模型、场景或真实度要求较高的广告，其成本也低于胶片拍摄成本。
动画广告制作是一件艺术和技术紧密结合的工作。在制作过程中，一方面要在技术上充分实现广告创意的要求，另一方面，还要在画面色调、构图、明暗、镜头设计组接、节奏把握等方面进行艺术的再创造。画面表现力没有摄影设备的物理限制，可以将动画虚拟世界中的摄影机看作是理想的电影摄影机，而制作人员相当于导演、摄影师、灯光师、美工、布景，其最终画面效果仅取决于制作人员的水平、经验和艺术修养。
神笔品牌 增值业务
手机动漫
长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，网络动漫异军突起。移动通信网络从2.5G加速向3G演进，Flash动漫被成功移植到移动通信领域。神笔动画集团凭借自身强大的内容制作能力和全网SP资质成功进入这一全新领域并占有一席之地。
手机动漫内容制作（见神笔作品）手机动漫SP运营
作为新的媒体形式，手机成为动漫传播的新途径之一。首先，手机是可以24小时伴随使用的，具有短小、快速的传播特性，即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次，手机动漫的传播者可能是专业的或业余的，受众也可以是传播者，因此，它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。再次，手机动漫更像平民动漫，对于工作繁忙、生活节奏快的人，手机动漫也是一种很好的娱乐方式。因此，手机动漫成为动漫市场的新机遇，以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景。
中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brew和Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。
除以上增值内容外，手机动漫正在成为传播广告的新方式。传统的大众媒体
传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
第五篇：电影广告植入
电影广告植入
电影广告植入
电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南
美等国家已形成海报为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。
电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。
[关键词]电影，植入式广告；文化产品植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之
一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。
影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
电影广告植入背景
植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:
1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输
节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。
3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。
植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。
电影贴片广告
电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。
电影广告植入分类
广告主，广告目标分类根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：
1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。
2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。
表现形式分类
根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：
1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。
2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的电影广告植入经营方式分类
(一)经营方分为：
(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；
(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；
(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；
(4)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；
电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。
(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告
这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。
1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。
2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。
3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。
电影广告植入形式
植入式广告的分类植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。
一．按程度划分
1.浅层次植入
浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。
2.中层次植入
主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。
3.深层次植入
主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务„）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。
二．按手法来划分
1、道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
2、台词植入
天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
3、剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。
4、场景植入
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。
5、音效植入
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。
6、题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。
7、文化植入
这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。
在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？
影院宣传形式
一、影院宣传形式
1、映前广告：指在电影播放前,借助电影超大屏幕,利用震撼音响力表现的广告形式。在广告规格一般为15秒、30秒。映前广告具有强指向性、强到达性、强印象性等其他广告发布媒体无法媲美的优势，加之映前广告在影院关灯后准点播放，广告到达率接近100%。
2、影院阵地活动：指利用影城醒目的阵地资源，发布客户广告信息，达到与受众深度沟通、起到增强营销的效果。影城阵地广告一般形式为影城灯箱、大厅展架、现场促销、品牌展示、包场答谢会等广告发布形式。
电影广告传播分析
电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。
消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理
促使购买意愿潜移默化地产生。
其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。
电影广告植入发展状况
值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。
广告情报就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。
广告情报这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。“采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。”央视三维公司电影传媒市场部有关人士对记者表示。这是一家专业从事电影广告第三方服务的公司，在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。
广告情报在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。广告情报另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了中国国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。
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