经典广告词汇大全：20个高频词和13个危险词

第一篇：经典广告词汇大全：20个高频词和13个危险词

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People make buying decisions based on rational and emotional motivations.When structuring your writing you need to identify how you can appeal to both.人们出于理性和情感动机来决定是否购意愿。广告语中要注意的如何从这两个消费动机上来吸引顾客。20 most persuasive words in advertising 下面列举了广告中最具有煽动性的20个词语： 1.suddenly 突然 2.now 如今 3.announcing 宣称 4.introducing 介绍 5.improvement 改进 6.amazing 神奇 7.sensational 轰动 8.remarkable 卓越 9.revolutionary 革命性的 10.startling 令人吃惊的 11.miracle 奇迹

12.magic 不可思议，魔力 13.offer 提供 14.quick 快速 15.easy 容易 16.wanted 想要的 17.challenge 挑战

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18.compare 比较 19.bargain 讨价还价 20.hurry 赶快行动

Words to avoid 要避免使用一些缺乏目的性，没有说服力的词语： 1.but 但是 2.try 尝试 3.Don't 不要 4.should 应该 5.need to 需要 6.have to 不得不 7.could 能 8.maybe 或许 9.perhaps 或许 10.might 可能 11.possibly 可能 12.potentially 潜在的 13.think 想

第二篇：个专串词-个专流程

各位嘉宾朋友们，大家好！

xxx荣获“xxxxxx市分公司精英俱乐部星级会员”表彰大会即将开始，在会议开始之前做一友情提醒，为了保证此次答谢会能有序进行，请各位嘉宾将手机关闭或调至静音状态，也提请各位在会议中不要随意走动。

我是主持人xxx，值此新年即将到来之即，我们相聚 xxx大酒店，参加xxx荣获“市公司精英俱乐部星级会员”表彰会，同时让我们一起见证xxx一三年在xxx所获得的荣誉，xxx从2006年入司以来，取得了的许多优异的成绩，如今，他又再次获得殊荣。今天，特邀各位前来一起分享他在xxx所获得的成功和喜悦。在此请允许我代表xxx经理对各位朋友的到来表示最热烈欢迎。

接下来我将对今天的整个流程给大家做一个介绍，今天的整个会议流程包括以下十个内容，会议结束后我们将共进午餐。

今天到会的领导有：xxxxxx支公司个险部经理 先生；xxxxxx市分公司优秀讲师 女士；到会的嘉宾有：

二、领导致辞

今天我们有缘相聚是对xxx工作的肯定与鼓励，也是对xxx的信任和支持，面对如此优秀的员工，作为公司的领导xxx建文先生也亲临会场。下面，借助朋友们热情的掌声，有请xxx经理致欢迎辞。

感谢xxx经理，我相信，领导的肯定是对xxx最大的鼓舞，也是他不断前行的动力。

三、友情平台

人与人感情的建立，来源于不断的交流和沟通，今天借助xxx的答谢会，也为我们在座的各位嘉宾提供了一个交流互动的平台，因此，请各位嘉宾在接下来的环节中不要腼腆，希望各位都能全情投入和参与，让我们一起度过一个愉快的上午。接下来，我们将进行一个“疯狂购物街”的小游戏，我现在要在在座的各位嘉宾中选出3位嘉宾来参与，有没有自愿参与的嘉宾，请起立，请礼仪人员给3位嘉宾送上笔和纸，我们一起来看一下游戏规则....（中国结56元）好的，恭喜各位，同时也感谢各位，正是有了你们的参与，才有了xxx今天的成绩。

四、个人简历

在生活中，或许您跟xxx是非常贴心的好朋友，但是在工作中，你又对他了解多少呢？下面，我们共同来分享xxx在xxx的成长历程。

观看了xxx的成长历程，我想在座的各位嘉宾和我一样倍受感动，让我们共同祝愿他的事业再创新高峰，人生再创新辉煌。

五、颁奖时间

接下来，激动人心的时刻到了，我们一起用热烈的掌声请出今天的明星xxx闪亮登场，同时也有请xxx经理为xxx颁发xxxxxx市分公司精英俱乐部星级会员奖的奖状和奖杯，掌声有请。

在此我们也衷心地祝愿xxx在今后的寿险路上走的更加稳健，更加坚定。请xxx经理和xxx回座。

六、客户代表发言

在领导的眼中，xxx是非常优秀的员工，在各位朋友的眼中他又是个怎样的人呢？下面掌声有请嘉宾代表 上台发言。

感谢嘉宾代表的精彩发言。我们常说在事业上，一个人即使再有能力，如果没有家人及朋友的支持和帮助，就不可能成功。

我们有理由相信有在座的各位的信赖与支持，xxx一定会有更加美好的明天！

六、答谢词

此时此刻，我相信，xxx经理也有很多知心话对各位朋友以及领导分享。下面，掌声有请xxx经理致答谢辞。

我提议，让我们把最热烈的掌声送给xxx，同时也祝福您在工作上前程似锦，在生活上美满幸福。

七、各位嘉宾，今天邀请你们前来，除了让各位见证xxx在一三年所获得的荣誉以外，接下来我会将xxx近2年的经营成绩给大家做一个简单汇报，希望xxx的这些成绩能令各位放心和满意。xxx与新中国同龄，成立于1949年....八、专题时间

为了让今天到会的嘉宾能够更全面、更清楚地了解xxx，我们特地邀请到了公司优秀的讲师xxx女士，为各位带来保险方面的新理念，接下来我对xxx老师做一个简单介绍。下面，我们掌声有请xxx老师。

九、交流时间

非常感谢 xxx老师给我们带来了保险观念的讲解，保险目前正以保本保障、理财养老、规避税收的绝对优势深受着老百姓的喜爱。特别是xxx 老师今天所介绍的这一款结合十八大新政而特别推出的全新理财产品。相信金鑫尊会更全面的呵护您及您的家人。

各位朋友，接下来是我们为您安排的10分钟交流时间，我们也衷心地希望xxx的产品及服务能满足你的期待与需求。

过去的我们无法回头，但明天的幸福生活却取决于您今天的决定，相信通过思考，您定会做出明智的选择。现在进入我们的自由沟通时间。请把你对xxx的看法、对保险产品的理解，好的建议等和xxx经理以及他所邀请的寿险伙伴分享。

各位嘉宾，交流时间即将结束，请各位嘉宾和xxx合影留恋。

当您坐拥成倍增长的财富时,一定会庆幸今日做出的明智选择!凡是今天到会的嘉宾都有一份礼品，文杰兰在今天会后会将礼品一一送到各位手中。

第三篇：扬州个园导游词讲解词

扬州个园导游词讲解词

个园讲解词

☆概况 个园是扬州晚清时期非常具有代表性的盐商的私家园林，而且是在盐商春风得意之时 建的，所以无论从用材、耗银和画意都是毫不吝惜的。它南临扬州著名古巷东关街，北对着 扬州内河风光带盐阜东路，是清嘉庆二十三年（1818）修建，园主人叫黄至筠是当时的两淮 盐业商总，在位五十余年，家资累积巨万。是非常有钱的，那么他有钱到什么地步呢？他在 造这个园子的时候用了800 万两白银，800 万两白银什么概念？这就相当于当时整个江苏省 一年的财政收入了。那么这个黄至筠为什么这么有钱呢？当时盐运非常发达，而一半的盐运 都集中在江苏，江苏的盐运都集中在江淮一带，也就是咱扬州这，黄至筠是当时扬州的八大 盐商之首自然是非常有钱的。这是当时的一个大环境，对每个人都是公平的，为什么其他人 做不到而他能够做到呢？这就和他自身的一些条件有关了，黄至筠是读书人出身，很懂得把 握时机，很有生意头脑，所以他能够做得到。总体来说黄至筠是个儒商，儒商与一般的商人 不同，他在造园子的时候除了要表现他的富有之外还要表现他的文化底蕴，所以个园以叠石 取胜，里面有很有名的四季假山，一会进去大家就可以体会这种“游园一周如过四季的感觉”。我们个园的游览顺序跟一般园林的先住宅后花园的顺序是不同的，在这呢给大家讲一下，我 们个园的门原来不是开在这的，是开在一个小巷子里的，后来为了方便旅游车辆的停靠和游 客的进出在这开了个门，所以我们一会进去会先看到它的后花园然后再看到它的住宅。不知 道大家有没有发现，很多的私家园林都是以园主人的姓来命名的，像咱们扬州的何园，园主 人叫何芷舠,他的园子就叫何园，那我们刚刚说过园主人叫黄至筠，那他的园子为什么不叫 “黄园”而叫个园呢？先卖个关子，一会进去再给大家解释。个园作为扬州明清私家园林的经典代表。1998 年被国务院公布为“全国重点文物保护 单位”，与北京颐和园、承德避暑山庄和苏州拙政园并称为中国四大名园。全园占地2.3 公顷，整体布局采用古典园林前宅后园的传统形式，在造园上以竹石为主。植竹以品种丰富 为旨归，万竿千姿，蔚为大观。叠石以分峰用石为特色，叠出独一无二的四季山，南北称奇，名闻遐迩。此外更有三路豪宅，宏达微著，余光遗响，彰显尽一代盐商家居生活的奢华气象。由于置景独特，构撰巧妙，于疏朗开阔之中，别有一种曲折幽深引人入胜的境界。个园名称中这个“个”字，最为耐人寻味，大家都知道，不管是字典里，还是语言习惯中，“个”都是用来作量词的，如：一个人，一个苹果。其实呢，“个”最早的意思是“竹 一竿”，古书《史记正义》便有 “竹曰个，木曰枚”的说法。这一点不奇怪，因为汉字原 本就是象形文字，而“个”看上去不正是竹叶的形状吗？清代大才子、大诗人袁枚有“月映 竹成千个字，霜高梅孕一身花”的诗句，物象鲜明，意境空灵，可谓深得竹的神韵。另外黄 至筠自己也以“个园”作为自己的别号，人与园合一，意味深长，园中竹居三一，石居三一，人居三一。分而独立成章，各奏华彩、合而大化天成，高潮迭起。人与竹与石浑然一体，宾 主难分。是最具扬州地方特色的江南私家住宅园林。现在让我们一起来领略它经久不衰的艺 术魅力。[万竿修竹] 进入大门，迎面而来的就是万竿修竹，竹是个园的精魄，个园的灵魂，游个园，第一 要观竹。黄至筠爱竹，并在园内种竹万竿，就连个园的名称也是由竹而来。其实竹在扬州的 栽培历史悠久，早在唐代姚合的《扬州春词》里就写到扬州人“有地唯载竹，无家不养鹅”。“竹”历来也为中国文人所爱，不仅是因为竹子姿态清雅，色如碧玉，更主要的因为它“正 直，虚心，有气节”的品格。比如张九龄的“高节人相重，虚心世所知”；苏东坡的“宁可 食无肉，不可居无竹，无肉使人瘦，无竹使人俗”；板桥的“一枝一叶总关情”。1997 年，个园在四季假山北建“品种竹观赏区”，逐渐恢复当初有竹“百种万竿”的历史原貌。目前是扬州城内最佳赏竹处。总占地面积12000平方米，现有竹60 余种，近20000 竿。设土山 竹林、品种观赏、映碧水榭、竹西佳处等区域。一进门放眼望去全是竹子，园主人为什么要在自己的花园里种这么多的竹子呢？“岁 寒三友”、“花中四君子”中都有竹子，古代那么多的诗人都那么爱竹。那么竹为什么这么受 欢迎呢？竹是象征君子的，大家看竹的干是笔直的，代表正直，同时又是一节一节的。代表 有气节，竹子中间是空的，代表虚心，这都是君子的特点。同时竹还有个特点根基扎实、柔 韧性比较好，竹的根基扎实体现在他的根须叫竹鞭，能伸展到很远，并且穿透能力很强，竹 的柔韧性很好，表现在把它弯下来压到地都不会断，而且松开之后能很快恢复，其实做生意 也是这样，做生意必须要有扎实的根基，做生意都是有赔有赚的，重要的是赔了之后能够很 快的恢复过来，这恐怕也是园主人喜欢竹的另一个原因吧。在个园观竹，既是一次赏心悦目的审美享受，也是一门深奥有趣的学问。竹，既非草 本．也非木本，它在植物界中自成特殊的一族。在植物分类学上，竹子是属于禾本科竹亚科，据记载全世界竹类植物约有50 余属，1300 余种。我国自然分布的竹种就约有30 余属，500 余种。分丛生和散生两大类，扬州地处江淮，适宜散生竹种和少数比较耐寒的丛生品种。园 内现有60 余种，从观赏角度可分为观秆和观叶两大类型。观秆类中，又有形与色的分别。像龟甲竹、方竹、螺节竹；佛肚竹、罗汉竹、辣韭矢竹、高节竹等是欣赏其秆形的不同寻常；而紫竹、黄皮刚竹、黄槽刚竹、小琴丝竹、黄金间碧玉 竹、金镶玉竹、花毛竹、金明竹、黄皮乌哺鸡竹、花秆哺鸡竹、斑竹、茶秆竹、紫蒲头石竹 等则是欣赏秆色。观叶类中，有宽叶形的箬竹、狭长叶形的大明竹、和叶面有各种色彩条纹的菲白竹、铺 地竹、黄条金刚竹等。此外，晏竹、芽竹、苦竹、红竹、唐竹、鹅毛竹、平竹、斑苦竹等等 散生品种，也可在园内找到身影。[斑竹] 在所有的竹子里，最具传奇色彩、也最令人伤感的就是斑竹了。因为它和我们民族传说 中一个优美动人的悲剧故事紧密联系在一起。绿色的竹秆上呈现着紫色的斑点，宛如泪痕。根据晋代博物学家张华《博物志》记载：中国历史上的第一个皇帝尧有两个女儿，一个叫娥 皇、一个叫女英，姐妹俩同时嫁给继承皇位的舜帝为妃。舜帝驾崩后，失去了丈夫的姐妹俩 昼夜啼哭，泣泪成血，洒到竹子上，长出来的竹子从此部满了斑点。人们把它叫做斑竹。后 来，娥皇、女英的泪哭干了，就投入湘江自尽了，传说做了湘水女神，所以斑竹又叫湘妃竹。斑竹是著名观赏竹。其实从生物学的观点来看，斑竹的花纹应该是真菌腐蚀幼竹而成的。不 过人们还是更愿意相信它是泪珠染成的，“斑竹一枝千滴泪”所代表的忠贞的爱情，总是令 人无限向往的。[龟甲竹] 我们来看这竿竹子，这个叫龟甲竹，因为形状像龟甲而得名，是园中最奇特的竹子，它 是楠竹的变异品种，属自然生长的变异竹子，因此极为稀少，上千亩竹林中也难见其踪。是 珍稀观赏竹种。在整个扬州都没有，只有个园这是从南方移栽过来的，所以是非常珍贵的，这一竿竹就值两万块钱。龟甲竹的节片像龟甲又似龙鳞，凹凸，有致，坚硬粗糙，与其他灵 秀、俊逸的竹相比，少了份柔弱飘逸，多了些刚强与坚毅。秆基部节间连续呈不规则的短缩 肿胀，并交斜连续如龟甲状。象征着健康长寿，福如东海。[映碧水榭] 大家转过来看一下这边的建筑，有亭、有廊、有轩、有榭，可以说是亭台楼阁都有了，还有水有桥，非常有代表性，在西方很多国家都有中国园林的模型，都是按照这样的规格造 的，可以说是中国园林建筑的典范，我们这里也是仿建的，真正的模型在哪呢？在扬州的卷 石洞天里，大家有机会可以去看一看。[黄金间碧玉] 再过来看一下这黄竿的竹，这是一种优良的观赏竹种，是园内最多的竹子。这种黄竿 节间带有丝丝绿色条纹的叫黄金嵌碧玉，旁边还有绿竿节间嵌着丝丝黄线的叫碧玉嵌黄金，都具有极高的观赏性。像这种黄竿的竹刚性比绿竿的好，所以要用作编织一些东西就要用绿 竿的竹子。[慈孝竹] 再看这种叫慈孝竹，竹子分为两类，一类是散生竹，一类是丛生竹，慈孝竹是典型的丛 生竹，笋期在夏季，这种竹子老竹子在中间新竹子都是围绕着老竹子长的，就像是晚辈对长 辈的一种环绕、一种关怀，像是遵从古训“父母在，不远游”。而老竹，则殷殷呵护、扶持 着新竹免遭风雨侵袭，平安成长。正如板桥所言“新竹高于旧竹枝，全靠老杆来扶持。”所 以这类竹子的名字都是与“孝”字有关的，像慈孝竹、孝顺竹、孝母竹等等。因为气候的关 系，个园内丛生竹较少，只有孝顺竹、凤尾竹和小琴丝竹几种。[竹西佳处] 开始我们说到个园为什么叫个园，大家看一下这竹叶的形状像不像“一个”“两个”的 “个”字？就是因为竹叶的形状像“个”字所以叫个园。但是，我们这园子是清代的时候建 的，在清代的时候“个”字并不是这样写的，而是单人旁一个固，那为什么还叫个园呢？大 家抬头看一下这“竹西佳处”的“竹”字，它跟现在的写法不一样，是两个“个”字，所以 以前人们看到个园读不出来，半个竹字，所以人们叫它半竹园，而事实上它就叫半竹园，无 奈现代汉语中有这个字，所以人们习惯称它个园，正好与竹叶形状相似，更生动形象，容易 接受。曲径通幽，是江南园林的审美要素之一。而悠长纤瘦的竹林小径，在体现园林意境美方 面更胜一筹。进入竹生态区，即有一条数十米长的小路穿越其间，竹影横斜，竹香清幽，筛 光漏月。行至竹径尽头，就可见一匾额上题着“竹西佳处”。竹西”的来历，出自晚唐诗人 杜牧吟咏扬州的诗句，“谁知竹西路，歌吹是扬州”。那为什么叫竹西佳处呢？很好理解 这里是看竹最佳的地方，那么怎么个“佳”法呢？大家转过来看我们刚才走过来的地方，是 不是有一种“庭院深深深几许”的感觉？宋代大词人姜夔在《扬州慢》中写到“淮左名都，竹西佳处”为什么叫淮左名都呢？在宋代的时候扬州是属淮南东路管辖的，在阴阳五行中南 为极阳，东为次阳，而左也是表阳的，所以叫淮左名都，那竹西佳处又怎么解释呢？咱们扬 州以前有个竹西村，那里种了很多的竹子，许多文人都喜欢去那里，而且去了之后都不舍得 离开，所以用竹西来指这样的地方。进入竹西佳处是两边种着桂花树的林荫小道，桂花八月 中秋左右开花，闻着桂花香走在林荫小道上是何等的舒服，那么这桂花小道为什么要做成这 样的拱形的呢？在中国儒教文化比较盛行，儒教文化讲究一个中庸思想，中庸思想讲究的是 保守、安逸，像这样拱形的小道人走在里面会有安全感，很舒服。[丛书楼] 我们现在看到的是丛书楼，从名字可以知道这是主人藏书、读书之所。桂花向来和旧 时人们仕途得意、飞黄腾达密切相连。黄至筠在园中植桂花、置书楼当然是希望子孙后辈才 华出众，仕途通达。楼下有楹联：清气若兰，虚怀当竹：乐情在水，静趣同山。此建筑原来 是马曰官、马曰璐两兄弟藏书的地方，后来被黄至筠买下来做了读书楼，马家两兄弟特别喜 欢藏书，他们藏书数量之多真的是难以想像，清代纪晓岚在编《四库全书》的时候，马家兄 弟捐书十四万多册，比第二名多好几万册，因为他们贡献比较大，所以总共只有四套的《四 库全书》就留了一套在咱们扬州，就在天宁寺那附近。（北京、承德、杭州、扬州）。大家找 找看这个丛书楼的楼梯在哪里呢？等会儿我们到秋山就能见到了。[住宅] 过丛书楼向南现在我们看到的是园主人黄至筠的日常起居之所。依照坐北面南、前宅 后园的传统，个园南部是主人的起居区，正门开在东关街上。大门对面是座豪华大八字磨砖 砖雕照壁。陈从周先生在《园林丛话》中说；“华丽的照壁，贴水磨面砖，雕刻花纹，正中 嵌„福‟字，像个园大门上的，制作精美”。清人金雪舫曾说个园是：“门庭旋马集名流”。传说个园鼎盛时期的住宅分别以“福、禄、寿、财、喜” 为主题，纵向排列，五路豪宅次 第开，原有房屋二百多间。虽然目前保存下来的只有东、中、西三路，但一厅一堂，一梁一 柱无不显示出主人的家居生活考究与奢华，印证着扬州盐商财力的雄富。☆东纵建筑：（禄）现在随我进入东路建筑，东路住宅前后三进，檐口瓦头滴水及门窗阁扇，皆以鹿喻禄。[厨房] “民以食为天”，所以我们先来看看黄家的“厨房”，这是东路建筑的最后一进房屋，格局为三间两相，从屋脊到檐口有梁七架，排山有中柱（立帖式），是非常典型的扬州民居 单元形式之一。由于原厨房早已废弃，为了让人能更直观的了解历史状况，在这里按传统厨 房布局作恢复性陈设布置。内设大锅灶，置食盒、酒坛、条凳等厨房用具，可以想象当初厨 子、仆人在此忙碌的场景。清代盐商对美味的追求达到极至。民间传说黄至筠每天的早餐是： 燕窝，参汤，外加鸡蛋两只。而其子黄小园则常备十几种点心和十几种粥在早晨待客。由此 也可略见黄家财力的雄厚和生活的奢侈。关于黄至筠饮食的精制讲究，至今还有两则在老百 姓中广为流传的逸事 ※一两纹银一只蛋 有一天，黄至筠空闲无事，随手翻看记事薄，看到“卵二枚”下面注着“每枚纹银一 两”，非常诧异说：“就算现在鸡蛋价格昂贵，可也不至于到这种程度阿”。立刻叫人把厨 子喊来，斥责他弄虚作假。谁知那厨子说：“我每天送来的鸡蛋，不是市面上的鸡蛋能比的，每个一两银子的价钱是很便宜的了，主人要是不相信，就重新找一个人来吧，请你好好品尝 分辨一下”。说完就请辞走了。黄至筠重选了一个人来代替他，鸡蛋的价格是下来了，可是 味道却大不如从前。一连换了好几个厨子，都是这样。最后只好又要原来的厨子来做，结果 第二天鸡蛋的味道又和从前一样了。黄至筠大惑不解，就问那厨子：“你到底用了什么办法 让鸡蛋的味道如此鲜美呢？”厨子说：“我的家里养了上百只母鸡，每天都用人参、白术、红枣等研磨成粉末，加入饲料中的，所以才有这样的美味的，你差个人到我家里看看，就知 道了。”黄至筠派人去看，果然如他所说，自此再不提换厨子的事了。※担挑肉炖黄山笋 黄至筠爱竹成性，他不仅自己的名字里有竹，在家园里植竹，以竹意题园名，而且还有 一个与竹有关的奢好：喜欢吃竹笋。当然，个园里的竹皆为观赏竹，笋子是不宜吃的，即便 吃，也有限。所以黄至筠最爱吃黄山笋，还要趁着刚挖出土的新鲜劲儿吃。但黄山离扬州路 途遥远，如何能够吃到新鲜出土的鲜笋子呢？这在寻常人家看来简直就是异想天开嘛，可对 富甲一方的大盐商来说，就不一样了，他完全不必作苏东坡等穷文人的痛苦选择。这不，早 有人专门为他设计了一种可以移动的火炉，在黄山采到竹笋后立刻洗净切好，和肉一起放到 锅里焖上。然后让脚夫挑着火炉向扬州赶，等人到了扬州，竹笋和肉也煨好了。一盘竹笋肉 竟然如此费周折，期间花费的银两就不用说了。这厨房谁在这吃饭的呢？主人当然不可能在厨房吃饭了，这是仆人做饭也是仆人吃饭的 地方，那么主人在哪里吃饭呢？请跟我来，我们去到前面看一下。[楠木厅] 刚才你看到的主人的厨房，那么这里自然就餐厅了。就是主人吃饭的地方，整个厅的级 别是非常高的，在一般私家园林中餐厅都是比较气派的，因为请客吃饭是中国传统的待客方式，所以餐厅自然是比较有特色的，而整个园子表现的就是富有，这个厅梁柱取材为楠木，所以叫楠木厅，楠木是非常珍稀的一种材料，它千年不腐万年不烂，是只有皇帝才能用的，在当时是用来造船用的，是军用物资，所以很少，有“寸梁寸金”之说，在这里用这么粗这 么长的楠木做梁，可见黄至筠当时是何等的富有。这是三间两披廊的格局，构造堪为考究。构架圆作、抬梁式，用料肥硕。建筑学上称之为“蝉翼抬梁造”，是民间建筑上级别很高的 一种建筑格式。看梁两端略作“卷杀”刻弧线，前后施轩，厅堂装修前置木雕阁扇，后置屏 门。两次间是木雕落地罩，周围墙壁置合墙板，厅内直柱粗挺，柱下白矾石柱磉“天圆地方”，线脚简洁，造型洗练。厅内中间是三个大理石镶面的圆形大桌和圆形矮凳。纵观此厅堂，规 整宽敞，庸容大度。屏门悬宋人山水及扬州八怪之一金农所撰楹联，“饮量岂止于醉；雅 怀乃游乎仙”。立柱楹联是：“家余风月四时乐：大羹有味是读书”。此厅架构圆柱、圆梁、圆椽，厅内设圆桌、圆凳，楹联抱柱又借论酒谈羹发人生感悟，很显然这里是个宴请聚会的 场所，“圆”是取团圆、团聚之意。[清美堂] 现在我们来到的是黄家接待一般性来客和处理日常事务的地方“清美堂”。“清美”是 以清为美，为官清正廉明，做人清清白白，是人们追求的一种思想境界。同时他还是管家办 公的地方，在过去管家的地位是很高的，处理家里的大小事务，把它命名为清美堂也就是提 醒管家要清正、廉洁，作风正派。厅前三面置廊拱卫，厅堂构架造型特征为抬梁式，形制虽 简朴，但做工较考究。加之厅堂低于南首门外地坪60 公分，更见历史久远，可推为明代遗 构。梁两端下口带园势曲线，匠人称之“剥思”亦称“拔亥”。条端处垫木木雕如意云式，此垫木称之“水浪机”。前后施轩，因状如船蓬，南方一般称之为船蓬轩，北方则称为卷蓬。厅堂明间后步架置屏门，两次间置木雕落地罩。此厅有楹联两副，一副是：“传家无别法非 耕即读：裕后有良图惟勤与俭”。耕读传家，勤俭持家体现了中国人传统的思想理念和生活 态度，不过现在已经受到现代西方文化的冲击。还有一副悬于屏门之上，上联是：“竹宜着 雨松宜雪；花可参禅酒可仙”。如果说雨雪增添了竹的韵致和松的姿态，那么花和酒则可以 让人获得远离红尘的淡然心境。耕读传家表达了主人对传统文化的尊崇，竹、松、花、酒又 传递了他的文人雅致情怀，脱俗境界。也最好的诠释了黄至筠即是商人又是文人的双重身份。[东火巷] 在到中路前，我们先来看看扬州的火巷。火巷是封建社会大富人家大宅门内聚族生活所 需的狭长通道，使住宅与住宅之间按需要能隔能合，兼作防火防盗之用。也是封建礼仪道德、尊卑位序，交通交往所至。例如仆人杂务、女眷进出，宾客要至后花园也只能从火巷出入，不能穿堂入室抵后花园。黄氏火巷比寻常人家宽敞许多，两侧高墙大屋，高低错落。青砖青 灰丝缝砌筑，墙体厚实，不加粉饰、清水本色、质朴古拙。有明显的地方特色，有别于江南 墙体单薄、白灰粉刷，黑烟刷色。扬州人所说的火巷，江南苏州地区称之备（避）弄。北方 地区叫胡同。但扬州火巷比江南苏州地区民居备弄开朗许多。上见天、见阳、透光、透气。通常在巷内两对门之间加盖敞开披屋盖。称之瓦。而江南备弄相对狭小，上盖几乎全封闭，采光较暗。他们的理念是“暗室聚财” [鸳鸯墙] 从黄氏火巷两侧墙面看有两个特点：一是墙下半段是青砖扁砌。上半段是用板砖空斗竖 砌。称之鸳鸯墙。还有一特点，墙面上钉有铁巴锔间隔有序，排列整齐。这是从前有钱的大 户人家砌墙讲究的一种做法。在砌墙时，墙内放顺墙木（横木），同时，墙内壁置木排山。顺墙木连着木排山。此铁巴锔在墙面看是坚着一字形，实际是丁字形，另一端钉在顺墙木与 排山上，起拉结作用，使墙与排山相互更牢固，不容易倒塌。简单地说，相当于现在建筑混 凝土圈梁加固作用。☆徽商建筑特点： 徽商非常节俭，所以在建筑上也处处体现出了这种风格。徽商建筑还有其自身特点：

1、廊在堂内：把本该属于走廊的部分都划入了主堂里面，这样就可以扩大室内空间，从而 节约正房的用料。

2、墙不单立：用两间或几间房共用一堵或几堵墙，这样可以节省下一堵或几堵墙，在徽商 建筑中就出现就着一堵墙两面建房的情况。

3、四水归一：这是徽商建筑的主要精神。具体表现在四面屋檐全部向内，让雨水全部流在 天井里面，天井地面都做成龟背状，水就会四散在四个角落，然后经刻成钱形状的下水孔流 入下水道，一般建筑这个水就会马上通到屋外流走，而徽商建筑会重新回到房屋的正中间，然后从南到北的流动。水在阴阳五行里面代表生气和财气，所以水在古建筑中运用的非常多，也非常讲究。整个意思就是：广纳四方财为我一人所用。徽商建房总是先挖好从南到北的下 水道，他们称之为财路，然后就以这个为中轴开始建房，所以在有些较大的徽商建筑中可以 看到堂屋内地面会有可以活动的地砖，那就是专门用来疏通下水道的，当然徽商会说那是用 来疏通财路的。

4、六面皆木：中国人从来就崇尚用木头来建房，他们认为木头具有极强的亲和力，再加上 阴阳五行相生相克的原因，觉得人在其中会更好。鉴于这个传统理念和习俗，徽商往往把房 屋的内部六面都用木头包裹，就像一个木头箱子一样。顶棚叫天花，四周叫板壁，地面叫地 板。这样就形成了六面皆木的建筑风格。这种风格也只有徽商才有。☆中纵建筑：（福）中路前进为正厅，中进和后进为住宅，称之为前厅后寝。此住宅格局是三间两厢，体量 较大，是大七架梁构架，旁设四间厢房。这是扬州从前大户人家传统格局形式之一。格扇、短窗、棂条木雕“龟背锦”。槛墙、天井青石板，堂屋方砖地，卧室木地板，墙壁置合墙板。装修很规整。檐口瓦头滴水及门窗阁扇，皆为倒挂蝙蝠寓意“福到”。[汉学堂] 汉学堂是大宅门主厅，是黄家正式的礼仪接待场所，此厅面阔三间，抬梁式，柏木架构、柏木轩梁，亦称之为柏木厅。其大陀梁宽60 公分，厚40 公分，扁作，古朴雄浑．地面的柱 础（石磉）上圆下方，屋顶的矮脑（童柱）古朴简单，整个构架造型简练，全无清代的繁复 多变，当为明代遗构。厅内家具陈设为扬州传统布置格局，桌椅所有文饰均为竹叶形状。迎 面挂着对联和中堂画轴的叫“太师壁”，条案上摆着瓷帽筒、石插屏和花瓶，谐音“平平安 安”。中堂盈联：“咬定几句有用书可忘饮食，养成数杆新生竹直似儿孙”。此联为板桥所 撰。楹联中间所悬竹石图也是后人仿板桥作品。从这里我们不仅感受到主人对竹的崇尚和挚 爱，同时也感受到了他对子女的殷切期望，希望他们向竹一样正直、虚心、有节。再看两边 抱柱为：“三千余年上下古，一十七家文字奇”。太师壁两边是木刻落地罩阁，走进罩阁可 见两个扇面拓片，一是工笔花鸟，一是仿宋人小品有人物山水，作者均为黄至筠。过屏门（太 师壁）可见磨砖罩面腰门连着朝北的“到座”三间，到座通常是为接待礼仪服务备事之用。[中路中进] 出到座就可看到一个三间两相的院落，是为中路中进。这里是黄至筠次子黄奭夫妇的居 所。黄奭主要从事的工作是“辑佚”，和同时代另外一位学问家马国翰齐名，被称为“辑佚 两大家”。主要著作有《近思录集说》、《胪云集》、《清颂堂丛书》、《汉学堂丛书》、《汉学堂知足斋丛书》等等。共计数百卷。黄奭十分推崇汉学，治学严谨，著名学者阮元称 其“勤博”。富家子弟能以勤奋博学留名，当属不易。有子如此当然自豪。至此我们也就清 楚了黄家主厅，汉学堂的陈设布置为什么尽显儒雅之风了。看来黄家不仅是富商大贾也还有 书香满屋的。中进室内太师壁挂“四时读书歌”一幅，楹联一副，楹联字体为大篆，上联是：漫研竹 露裁唐句；下联：细嚼梅花读晋书。东边卧房和西边书房的家具陈设都为典型的清代风格，精巧奢华。书房悬有条屏一幅内容是：“扬子江头吹白萍，年年愁杀雨淋淋，春风不识离亭 苦，先遣长条向客清。”此诗作者刘琴宰是黄奭的夫人，她是当时两淮盐运史的女儿。也是 扬州有名的才女，黄奭夫妇二人可谓夫唱妇随。从室内悬挂的书画内容和陈设的家具，我们 可以大略知道黄奭在此静心做学问的生活场景。黄奭在学术上的造诣让他得以青史留名，他学术上的成就不仅仅是因为他聪明，更重要 是得宜于他的“勤博”。《清史列传》说他：小时候很聪明，虽然出身在商人家庭，但喜爱 读书学习几乎到了痴迷的状态，完全不同于其他盐商子弟的崇尚奢华，不学无术。他曾以重 礼请“扬州学派”的著名学者江潘，“馆其家四年”。也就是说江潘做了黄奭四年的家庭教 师。江潘死后，黄奭十余年足不出户，潜心钻研，治学态度十分严谨，重实证而轻议论。他 主要从事的工作是“辑佚”，和同时代另外一位学问家马国翰齐名，被称为“辑佚两大家”。主要著作有《近思录集说》、《胪云集》、《清颂堂丛书》、《汉学堂丛书》、《汉学堂知 足斋丛书》等等 [中路后进] 穿堂而过可至中路后进，同样是三间两相的格局，但陈设却大为不同，非常简朴，毫无 富商大贾的豪华气派。这是黄至筠四子黄锡禧的居住场所。黄锡禧是黄家最小的孩子，也是 黄家最后一个离开祖屋的人，他就好像大观园里的宝玉一样，历经的家业由盛而衰的全过程，晚年寓居泰州。从少时的锦衣玉食到晚年的寄居他乡，其心路历程怕是旁人难以想像的。锡 禧和他的三个哥哥一样都能诗善画。《芜城怀旧录》中写到；“锡喜尚风雅，长于诗词文字。” 他有《栖云山馆词抄》存留于世。正室内迎面悬山水中堂，楹联为“云中辨江树；花里听鸣 禽。”就是集黄锡禧的诗句而成，云中江树、花里鸣禽都很难细辩，极具朦胧美，一静一动 也更见意境悠远。黄锡喜其文清丽婉约，淡然天成。究其成因也是境遇所至吧。左右两间和 中进一样仍为书房卧室。中路三进打开门可前后贯穿，关上门又自成一体，由厢房前的耳门 即可出入。黄锡喜离开个园后，寓居泰州，他的儿子自幼习医，医术高明，在上海悬壶，有 “一指神针”之称。[西火巷] 此巷在中路建筑和西路建筑中间，南宽北窄，扬州人俗称“棺材巷”，有升官发财的 意思，但是再怎么听着这个名字还是有点死气沉沉的感觉，所以在这里就专门设有口井，在 园林中我们把井称之为泉，泉就是源源不断的水，水是表财的，泉就是源源不断的财，给这 个死气沉沉的巷子增添了几分活力，而这个巷子也就成了一个招财纳财的漏斗了。既破了“死 气”又招了“财气”，很是巧妙呢。井旁墙下端发砖拱着一道，水井置巷南端，紧邻两侧住 房及前面门楼排房，便于前面住宅平时用方便。若发生火灾取水灭火及时。旁边墙上砌成拱 形，防止长期取水导致墙体下沉。这样设计主要是支撑上面墙体的重量，就算墙面下沉也便 于撤换下面一小部分的墙砖。井旁历史上原有百年以上老紫藤树一株。今浓荫不存。旧日外 客来访，皆由此巷入园，由南至北渐行渐窄，强化了透视感，延伸了空间。更觉庭院深深深 几许。那么为什么会出现这样的巷子呢？原来当时整个住宅设计有福、禄、寿、财、喜五纵，而在当时这是违制的，意为犯上是要杀头的，于是院主人就把东面两纵向东偏，西边两纵向 西偏，这样势必会形成东西两个这样的火巷。而后来人们想到了用泉来破这中间的死气，这 样反而变的很好的意思了，你看整个建筑东西两个漏斗（两条这样的巷子）不断的招财纳财，并且就整个建筑而言，东西两口泉还犹如两个“门海”。可谓气势博大啊。☆西纵建筑：（寿）西路住宅遗存主房前后三进，是黄家内眷集中生活、活动的场所。前进为厅堂，称之花 要。中进与后进为二层楼宅。称之绣楼，檐口瓦头滴水是寿桃图案，门窗阁扇，采用的是仙 鹤图案。三面置回廊两侧设耳门，皆明三暗五格局即看上去是三间，实为五间横排，将稍间 作套房。在封建社会受“礼”制等级制度的规矩，庶民只能正房三间，民间为避之规矩就巧 妙地采取“明三暗五”的组合。其实这也是使用功能上的需要。稍间前前置小天井，筑花坛。非常雅静，具有极强的私密性。通常作为闺房、书斋、密室之用。[清颂堂] 清颂堂，因黄至筠晚年“清誉有佳”而得名。此厅堂为杉木构架，但极为考究。正厅 三楹，旁设套房，套房前置小天井。厅前置三面回廊，廊宽达2 米。天井白矾石（汉白玉）铺地，四面见方。与高峻方柱、古拙方石磉对应。阶沿石，取材一整块花岗石，长度达4.8 米，宽度有0.6 米，厚度为0.2 米，檐桁不但粗实，而且是一根整木横陈三间，长度达12.3 米。厅檐、廊檐净高度达5.2 米，此厅堂不但是黄氏三路住宅中最高敞的厅堂，也是扬州古 民居中遗存最高的厅堂。因黄至筠晚年“清誉有佳”而名清颂堂。厅内家俱八仙文饰古朴精 致，抱柱上的楹联是：“几百年人家无非积善，第一等好事只是读书”。挂屏上的文字艰 深奥，是描述《易经》中卦象的，核心内容讨论的是“谦虚”的“谦”，主人一直把它作为 座佑铭，为人处事，小心谨慎，如临深渊，如履薄冰，不露锋芒，大智若愚。此厅是黄氏家族聚会祭祀场所，厅后步架上有阁，曾安放列祖列宗牌位。也是时而排戏 唱“堂会”的地方。黄至筠曾蓄养二、三百人的家庭戏班子。正常演出雅部和花部，雅部指 的是昆剧，花部指京腔、秦腔、弋阳腔、梆子腔、罗罗腔、二簧调等地方剧种，统称“乱 弹”。扬州戏剧史上有件轰动全国的大事，清乾隆五十五年（1790）秋，乾隆皇帝为庆祝他 的八十寿辰，把原在扬州演出的徽班“三庆班”征集进京。这是进京演出的第一个徽班。此 后又有“四喜”、“和春”、“春台”三个徽班先后进京，这对京剧的形成起了关键性的作用。徽班的进京曾依靠盐商的鼎力相助才得以成功。黄至筠出生比较晚，没有赶上那个时候，但 扬州戏曲之盛一点不减当年。廊墙上有两对1.5×2.5 米磨砖大花窗，是典型的扬州风格。透过海棠锦、龟背锦文饰，东边可见小天井的几竿疏竹，西边可见一株腊梅，清雅之极。这个花墙除了装饰作用外，还 起到遮掩主厅实为五间的作用。从清颂堂抱柱的楹联上，我们可以知道黄至筠深受儒家影响，认为读书是天下的第一等 好事，非常重视子女的教育。不惜重金聘名师教子，每天还亲自督查。关于黄至筠教子成才 的事，时人有着这样的描述，就算现在感觉很值得借鉴。黄至筠初到扬州时，扬州的文人、名流因为他是个商人，大多不屑与他为伍。黄至筠亦 不与他们往来。但他每年都要花重金聘请安徽的名宿来家教子，并且天天晚上亲自检查孩子 的学习情况，发现还有不精之处，就会立刻派仆人陪着到书房，重新请老师讲解，必须完全 领悟才可以去睡觉。二十年如一日，从未间断。有一天，扬州的一位名士在黄家与锡庆（长 子）的老师谈话，偶然涉及到《汉书》，这位名士有些不解的地方。老师指着锡庆对他说： “伊尚熟悉”。要锡庆回答，锡庆起立，背诵如流，解释详尽。这位名士出来后对人说：“黄 氏有佳儿，勿轻之也！” 严格的要求，优秀的老师，加上自身的努力，黄至筠的四个儿子：黄锡庆、黄奭、黄锡 麒、黄锡禧都工诗词，善书画，有深厚的文学造诣，而且都有著作留传于世。尤为突出的 是次子黄奭，在古书辑佚方面颇有建树，著有《汉学堂丛书》等十余部学术著作，名字也被 载入史册。[西路中进] 此为三面明三暗五楼宅 楼上下共10 间。楼下西边最后一间是主人黄至筠的卧室，室 内有藏宝洞；另一间是书房；楼下最东边房间有楼梯可直达二楼。楼上是内眷活动的场所，有绣房、儿童室等。廊墙不设花窗，套间与小天井自成格局，夏日可避暑气，冬日可拒寒风，居之适，读书雅。[西路后进] 仍然为三面置廊，明三暗五楼宅，楼上下共10 间。楼下是正房卧室；从屏门后楼梯可 上楼，楼上是闺房绣楼，有女儿家的卧房、书房、娱乐室、沐浴房等。高墙深院，与世隔绝，难怪从前有大户人家的女儿“养在深闺人未识”之说。现在每到烟花三月，个园都会和扬州 工艺厂联办办“扬州剪纸艺术节”，是目前唯一集中展示扬州剪纸艺术的地方。扬州剪纸以 宣纸为原料，以黑色硬纸作村，画面黑白分明。题材丰富，有人物，风景，花鸟鱼虫等，尤 以四时花卉、百蝶为长。极具地方特色，也是中国剪纸出类拔萃者之一。过去扬州人民间剪 纸主要用作鞋花，枕花，台布花和床单花等刺绣底样。现在，由于社会习俗改变，创作题材 扩大，扬州剪纸从实用性逐渐转向欣赏性为主。堂屋屏门后原有腰门直抵后花园。是太太小 姐们进入后花园赏景之门。[四季假山] 游完住宅我们就去看看个园最著名的四季假山，这四季假山运用了不同的石头，采用“分 峰叠石”的手法来营造一年四季的不同感觉。这在国内乃至全世界也是绝无仅有的。按顺序 我们先来游春山。[春山] 首先可见一段有花窗的粉墙，正中开一月洞门，门上白额，阴刻“个园”。竹青填色。门外两侧各有一个方形花坛，花坛内修竹劲挺，高出墙垣，作冲霄凌云之姿，竹丛中，插植 着石绿班驳的石笋，以“寸石生情”之态，状出“雨后春笋”之意。竹是新成石旧栽，寥寥 数笔，点出了春日雨后山林的盎然生意，微风中，阳光下，修篁弄影，疏叶生姿尽现于粉墙 之上令人遐想，颇有板桥遗韵。竹笋是春天特有的，春雨过后竹笋开始露出尖尖角了，“雨 后春笋”就是春天特有的景色，充分说明了眼前的景致是春天。这幅别开生面的竹石图，点 破“春山”主题，告诉你“一段好春不忍藏，最是含情带雨竹”。巧妙地传达了传统文化中 的“惜春”理念。春山春景由笋石（白果峰石、乌峰石）、太湖石和修竹、桂花共同组成，布局处理精巧独特，门外的竹石图“惜墨如金”以及其洗练的手法表现了人们对春的向往和 珍惜，点破“竹石”主题。墙内的“闹春图”不仅婉转的传达了人们在春日的喜悦心情，含 蓄地道出中国园林发展的开端。春山宜游，不在游程长短，而在游有所得，游有所乐。好一 幅“雨后春笋图”。向西看，可见一段曲廊连两间层楼，楼下悬一匾“觅句廊”。园中旧有复道楼廊绕园一 周，可以“晴则径。雨则廊”。陈含光也在《个园行》中说：“高楼四合干星辰”。现只余 此残楼。楼下廊柱楹联书袁枚句：“月映竹成千个字；霜高梅孕一身花”。再看看园门横额 上的“个园”和粉墙上摇动的竹影真令人叫绝，此语为“个”做了最精彩的注释 过月洞门，卵石湾道两侧有百年桂花树十余株，植于湖石围点的花坛内。东南有以“透 风漏月”厅西墙为依托用湖石贴成龙形小山，余势与花坛绵延相连，花坛内亦有数米高的湖 石耸立。造园者为了进一步渲染春的气息，这里所用的太湖石形态别致，酷似各种姿态的动 物，以贴山，围山，点石等手法构成了一幅“百兽闹春图”，亦称为“十二生肖闹春图”。因为惊蛰过后冬眠的动物都苏醒过来了，所以在这能看到一幅百兽闹春的景象。你看，最早 感受到大地回春而微微昂首的蛇，负重向前的春耕牛，还有那气定神闲的骏马和活泼可爱的 小狗，无不惟妙惟肖，就连长啸山林的猛虎，见首不见尾的神龙，聪明调皮的猴子也都被安 排的停停当当，当然离人最近的还是温顺的玉兔了，大地回春，万物复苏的热闹在这里被表现的淋漓尽致。不过在此我们可不能只看“热闹”哦，此景在热闹之余，还另有一番深意的。翻开中国园林发展史就可以知道了，园林最早雏形为苑囿，《诗经》毛享传曰：“囿，所以 域养禽兽也”。也就是说，最早的园林是以散养各种动物为主的。原来这些神态各异的动物 不仅为我们传达了春的信息，还悄悄地提醒我们在欣赏美景的同时不要忘了中国园林的渊 源。眼前是好一幅“百兽闹春图”啊。两幅画构成了一个完整的春天。月门内外，同是春景，意境却全然不同了。刚才在门外还是早春光景，到了门内，已经 是渐深渐浓的大好春光了。令人惊奇的是，这种变幻，是在你不知不觉间自然而然完成的。[夏 山] 我们再来看看夏山，夏山是用太湖石来堆砌的，太湖石在园林中是表水的，夏天正是多 水的季节，大家看这太湖石堆成的夏山周围，修竹依依，绿树成荫，数株高大的广玉兰和枫 杨掩映着一座苍翠欲滴的太湖石假山，湖石色泽青灰，飘逸俊秀，形姿多变，状若天上带雨 的云朵。这就是夏山。中国画里有“夏云多奇峰”的意境，因为夏日天空中变幻万千的巧云 多像奇异的山峰，个园夏山便是利用太湖石柔美曲线以掇山手法，垒石为停云之势，来模拟 夏日天空中的云朵。就像是把天上一堆堆的云抓下来堆在这里的，而只有夏天要下雨之前才 会有这样一堆堆的乌云，这样构成了一幅“夏峰停云图”。夏天比较闷热，人们都喜欢在树 荫底下乘凉，在这体现了一种浓荫蔽日的氛围。我们脚下的地面都铺成了水的样子，这是旱 地水做的表现。山前有一池碧水，绿树的浓荫在水面上、山石上渲染着水墨的意蕴。池水的 波光中又变幻着山石树木迷离的倒影，如云一般在水底的天空聚散流动着。又恰似一幅“荷 塘浓荫图”。为了更好的体现云之柔美，夏山在用石上精心选择备具瘦、透、漏、皱之形的上品太 湖石来掇叠。瘦、透、漏、皱是我国传统的赏石标准，瘦，是指其线条的妩媚多姿；透和漏 是指石的多孔和玲珑，皱则是形容其沧桑的纹理。夏山不仅用石讲究，在掇叠时又充分运用 了“垒石为山，一石有一石的脉络，虽千万石而亦合成一脉络”的山水画理。所以夏山虽然 变化万端，却气韵流畅。整个山势平缓柔和，分东西两峰，山顶有古柏如盖，有小亭翼然，山下临水建有石屋，隔水而望，幽深无比。夏山主要采用掇山为主的叠石技艺，以湖石的玲 珑剔透和高超的叠石技艺表达了江南山水的婉约柔美。也是叠石技术和艺术的完美结合。太 湖石在园林中还有一个妙用，就是用来模拟空灵剔透的云，塑造一个人间仙境；还用来象征 汹涌澎湃的浪，使人看着太湖石堆叠的假山犹如汹涌澎湃的浪花飞卷于眼前。江南的夏日是“黄梅时节家家雨，青草池塘处处蛙”的。所以此处池西岸临水处置一 “蛙石”，池岸以湖石围点，曲折凸凹。池中睡莲点点，无论是淡淡的红、还是淡淡的紫都 在以最轻盈的身姿点缀着夏日的苍翠。夏天是热闹的季节，大家看一下池塘边上蹲着一只青 蛙在呱呱叫着，再看那边更有趣，一只大乌龟背着一只小乌龟，小乌龟背上还趴着一只癞蛤 蟆，好一幅热闹的场面。再看那还有个很形象的鲤鱼跳龙门，喜鹊枝头叫，就知道会有贵客 到，咱们在这看到鲤鱼跳龙门，那肯定是要升官发财的了。俗称“荷塘蛙鸣”。水上架曲桥 一道，青石板的桥面，三折后直达洞口又延伸隐没于山腹，使水尾藏起。给人有无限幽深的 感觉。曲桥侧立一湖石，此石修长飘逸，自下而上有三个近圆形的孔洞，如剔净的鱼骨，遮去 下面的孔洞，又极似汉字中的“丑”字。宋代的苏东坡虽然做过扬州的太守，还一上任就废 了扰民的“万花会”，可是他肯定没有见过几百年后才现身扬州的这块“丑石”。不过他： “石文而丑，一丑字而石之千态万状备也”却好像是转为此石而说。石不能言最可人，亦或 是此石感遇知音，转为印证此语才静默的伫立在这城市山林。贾平凹也曾就石之“丑”而说： “石以丑为美，丑到极处也就美到了极处。”这石中精品是可遇而不可求的，称它为“镇园 之宝”当为不过。丑石之后有一石鱼，就是那欲跳龙门的鲤鱼，张嘴摆尾，神态生动，和池中金鱼相映成趣。石鱼右上方，湖石山上有云南黄馨一株，倒垂枝条已近水面，微风过处摇 曳生姿，仿佛绿色飞瀑挂于山前，平增了许多生意。渡曲桥，入夏山石屋，起初会感到黯淡不适，片刻后，就会发现有丝丝光亮从石隙中透 入，假山内部的立面也就在眼前逐渐的清晰起来了，洞壁变化多端，层次分明，沿山临水处 多孔洞，从里向外看，每个洞孔都似画框一般为我们取舍着洞外的景色。夏景的池水、山石、花木就以另一种姿态重新出现了，随着脚步的移动景物也变换着，这就是造园上的“框景” 和“移步换景”的手法，江南私家园林因为空间有限，这种手法采用较多。是利用美学上分 割的原理把空间延伸扩大了，所以园林上有“越拆越小，越隔越大“的说法。每当夏日，古 木生风，拂水而来，令人神清气爽。夏山顶有一四角小亭，名为“鹤亭”。相传这里是主人养鹤的地方，夏山如云，若有鹤 舞其间，那可真是神仙福地了。鹤亭东南角处是夏山石室透入光亮的石隙，亭角恰好为石室 庇护了风雨，细节的处理也如此周到。亭前有一古柏，枝条虬曲，伸出涯际，增添了夏山 的葱郁气氛。立于山颠，环顾四周可见湖石围点成的“栏杆”，不仅确保了游人的安全，还增加了山体的高度，可谓匠心独运。鹤亭 旁边有松树，代表松鹤延年之意。再看鹤亭东有一紫藤，立于夏山山道的出口处的山石边，枝叶交错如盖，藤条相互缠 绕，根径已经融为一体，仿佛历经了沧桑。是原产于我国的一种绿阴藤本植物，每到暮春时 节，就会开出一串串淡紫色的蝶形花穗，长约盈尺，轻轻低垂，散发出阵阵芳香，在初夏的 阳光下，随风飘动，格外媚人。紫藤放在鹤亭东面，代表紫气东来，大家可以过来摸一摸把 福气带回家。[抱山楼] 刚看完的夏山柔美秀丽，绿树青波，一派江南风情。我们现在来到的就是园中最大体量

第四篇：运动品牌个广告

个人对361°品牌的一些浅薄看法

在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。

令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。

另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。

但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：

一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。

二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。

三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。

古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。

问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。

一、产品再设计

1、核心技术：打造“独门兵器”

我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。

本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。

2、产品外观：建立个性化风格

昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。

最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。

在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。

品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。

二、品牌再设计

当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。

作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。

首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。

其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。

再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。

二、供应链再设计

20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。

在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。

现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。

但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）

不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度

个人对361°品牌的一些浅薄看法

在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。

令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。

另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。

但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：

一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。

二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。

三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。

古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。

问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。

一、产品再设计

1、核心技术：打造“独门兵器”

我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。

本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。

2、产品外观：建立个性化风格

昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。

最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。

在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。

品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。

二、品牌再设计

当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。

作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。

首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。

其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。

再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。

最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。

二、供应链再设计

20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。

在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。

现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。

但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）

不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。

第五篇：开一个广告传媒公司？

开广告公司

一、优惠政策

近年来，为支持大学生创业，国家和各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。(1)大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10％(出资额不低于3万元)，1年内实缴注册资本追加到50％以上，余款可在3年内分期到位。(2)大学毕业生新办咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税两年；新办从事交通运输、邮电通讯的企业或经营单位，经税务部门批准，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；新办从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税一年。

(3)各国有商业银行、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利，贷款额度在

2万元左右。贷款期限最长为两年，到期确定需延长的，可申请延期一次。贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定，担保最高限额为担保基金的5倍，期限与贷款期限相同。

(4)政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案(包括代办社保、职称、档案工资等有关手续)2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等服务；适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。

(5)以上优惠政策是国家针对所有自主创业的大学生所制定的，各地政府为了扶持当地大学生创业，也出台了相关的政策法规，而且更加细化，更贴近实际。

开广告公司，分二种，一种是制作设计类的公司，这种比较简单，一种是有广告发布权的广告公司，这种需要经过行政审批，获得广告经营许可证，才能开办。广告经营许可证其实也不难办，现在很多地方开有行政办事大厅，工商注册、税务登记、行政许可，全部在一个大厅一站式的完成，你可到你当地的行政办事大厅或工商局咨询你当地审批广告经营资格的条件。

二、相关证件办理流程：

一般注册有限责任公司的最低注册资金为3万元，但须有两个或两个以上股东；而注册一人有限责任公司的最低注册资金为10万元，仅须一个股东即可。注册费用按注册资本的0.08%(1000万以内),超过1000万元陪份按超过部份的0.04%收取。

注册资料：

(1)个人资料（身份证、法人户口本复印件或户籍证明、居住地址、电话）(2)注册资金

(3)拟订注册公司名称若干(4)公司经营范围(5)租房房产证、租赁合同 办理流程：

(1)企业名称核准（工商局）

(2)办私章，验资报告（公安特行科、银行）(3)办理营业执照（工商局）

(4)办理组织机构代码证（技术监督局）(5)办理税务登记证（税务局）(6)开立银行基本帐户（银行）(7)申领发票（税务局）

经营范围可以是：广告设计、制作、代理、发布，礼仪服务，会务服务、会展服务。

办证费用因地致移一般在一千元左右（不包括验资费用）。友情提示：

不融资找代理公司办理参考价2500元左右；融资后找代理公司参考价6000元左右(这个费用差异可能有点大，各地方融资费不同，供公参考具体你到当地代理机构问一下)由于地域不同具体情况可以咨询当地工商部门。

广告公司也属于有限公司范畴,下面介绍有限公司设立条件 所需证件 程序 费用: 设立有限责任公司，应当具备下列条件： 1.股东符合法定人数；（1人以上50人以下）

2.股东出资达到法定资本最低限额；（一人公司10万，两人以上公司3万元）

3.股东共同制定公司章程；

4.有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机构； 5.有公司住所。

一、有限公司应当办理证件：

1、工商营业执照（正、副）本

2、组织机构代码证（正、副）本

3、国税、地税登记证（正、副）本

4、公章、财务专用章、法人私章各一枚

5、验资报告（企业留低）

6、公司章程一份 有限公司办理程序：

1.当地工商行政管理局申请名称预先核准； 2.银行开立验资临时帐户存钱验资； 3.当地工商行政管理局办理工商营业执照； 4.刻章公司刻章；(公安局批准的企业)

5.当地技术质量检验局办理组织机构代码证； 6.当地地方税务局办理地税登记； 7.当地国家税务局办理国税登记； 8.银行申请设立基本户； 有限公司费用

1、核名费

三、广告公司的运营与管理

一、广告公司的机构设置与职能划分

具有一定规模的广告公司，除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外，还应该设置行政办公室，作为公司的管理中枢。广告公司的组织机构设置框图如下：

在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。

（注：以下国外的广告公司各部门人员配备和职责划分模式，国内广告公司目前很多分工及职务设置方法与此不同，有些分工及职务设置也不适合国内广告公司的发展情况。国内的广告行业尚处在发展阶段，各广告公司机构设置、人员分工均有差别。各公司的机构设置、人员分工应视具体情况需求量力而行。）

（一）客户部的职能和人员配备

客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。

客户部门的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而设计的，其模式框图如第345页图。客户部的人员岗位职责划分为： 1．部主任

全面负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理。对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作；对下，检查业务组主管或营业主管的工作；并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。

2．业务主管或经营主管

全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上，向部主任负责，汇报工作；对下，检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查，并发展原有业务。

3．客户主任

向部主任或业务主管负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动，为公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展。此外，还参与拓展新的业务。

4．客户经理

负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿，负责较小客户的业务洽谈和接触。

5．业务员

负责与客户的业务联络，送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议时，负责会议记录，并提交会议记要。一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作。要求对广告制作和媒介等很熟悉。

6．业务协调员

主要负责协调广告工作的进展，与创作人员和制作人员保持联系。督促检查各工作环节的衔接和完成，以保证按广告计划完成工作进程。负责保持与客户的日常事务性联系，代理有关文秘工作。在必要时，有权直接重新安排工作。

（二）创作部的职能和人员配备

广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

创作部门的人员岗位责任划分为： 1．创作部主任

全面负责创作部的行政管理和业务管理，控制广告创作水平。监督和保障创作人员按广告计划工作日程和广告预算标准进行工作，负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告策略的实施。有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作。对总经理或副总经理负责。

2．创作组

（1）组长，负责文稿组或美工组的业务领导，代理创作部主任履行某些职责，总揽广告创作的全面工作，直接向创作部主任负责。（2）撰稿员，通常负责为一组特定的客户工作，负责广告文稿的构思。参加客户会议，并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作，必要时参与促销活动，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略，能与美工、导演密切合作。现阶段，分工已发展到细分专职广告和专职广告文的阶段。

（3）撰稿助理，在撰稿员的指导下，为一些较小的广告活动进行文字工作，实施撰稿员的广告构思，发展广告策路。在必要时，参加小客户的客户会议。要求能按广告预算开展一个广告活动。（4）美工导演，同撰稿员一样，通常为特定的客户工作，负责广告画面构思，负责导演电视广告，必要时，亲自进行摄影和绘画。要求能理解广告策略。

（5）美工导演助理，负责落实美工导演的构思，必要时进行绘画。

（4）、（5）两项职务分工，随着广告公司的发展已发生变化。美工一般不负责摄影及导演，而设有专职导演、摄影师、摄像师。

（6）创作助理员，负责协调创作部（组）工作的正常进行，帮助创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料，帮助打印其他人所撰写的文稿。必要时，与有关政府部门联系，以取得广告的电视播映许可。

3．印刷制作组

（1）组长，全面负责公司内有关报刊等印刷广告的制作工作。负责与有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采用加以指导和提出建议。领导正稿员的工作，并对部主任直接负责，汇报工作。

（2）正稿员，负责落实美工导演的设计草图和撰稿员的初稿。高质量地制作广告正稿，寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理。

（3）美工，负责把美工导演的初步创意变成视觉上的具体图案，要求有快速绘画的才能。

（4）排印，负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务，并能很好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。

（5）校对，负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和文字错误。

（6）制作助理，负责安排和料理广告制作材料的供应，保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手，向其报告工作。必要时，参加广告制作。

4．影视广告制作组

（1）组长，全面负责公司内有关电台、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈。

（2）制作经理，负责电台电视广告的制作监督、保证其按广告计划日程工作，并按预算标准完成广告片制作。

（3）演员选派，负责挑选、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求，保证他们穿戴好合适的服饰，准时到场。

（4）制作助理，负责为制作广告准备材料和道具，保证广告按期完成，保证广告质量。

5．创意指导，负责为创作部出主意或提出创意设计或构思的意见。

（三）媒介部的职能和人员配备

媒介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。

媒介部人员的岗位责任划分为： 1．主任

向总经理负责。全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会，并亲自准备或拟写材料。要求了解媒介的最新发展，掌握媒介计划，能够使用电脑管理，创作有发展的新媒介的电脑程序。

2．媒介经理

负责几个业务小组的工作和管理，代理部门主任的大部分职责。重点是代理其媒介方面的职责，研究重要的媒介策略的采用，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。

3．媒介组组长

负责一个业务组的媒介计划和媒介订位工作，参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介业务。

4．媒介计划员

在媒介组长或经理的领导下工作，负责执行已经制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略。

5．媒介助理

按媒介计划的要求，联系并取得媒介订位确认，兼做媒介部门一般性工作。

（四）市场调查部的工作职责和人员配备

市场调查部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。

其人员岗位责任划分为： 1．主任

负责调查部的行政和业务管理，负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果，提出市场策略建议和广告策略建议。

2．课题组长

负责某一客户的广告调查工作的计划，监督调查计划的实施。负责向部主任提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。

3．调查员

负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订，开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查经过和市场调查情况，介绍调查结果。4．记录员

协助调查员工作，负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容，提交谈话记要，并负责有关打字、速记等工作。

5．资料组组长和资料员

负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调查资料和档案资料，建立市场调查档案。

（五）行政办公室的工作职责和人员配备

广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。这些分支部门在一些特大的广告公司是单独列为正式的一级行政辅助机构的。

计划部门的工作任务，是具体负责公司的工作计划和经营计划的制定，以及监督执行，并负责制定公司的长远发展规划。

人事部门的工作任务，是具体地负责公司人员的录用解聘。录用人员时应根据业务部门的需要，进行业务考核和综合级别评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。人事部门不参与业务的分工。财务部门的任务，是对公司的财务金融实施全面的管理，监督广告预算的执行，收取广告费用，交纳各种税收，核发人员工资，核算企业盈亏，并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。

审计部门的工作任务，是对公司的财务制度执行情况实施监督，防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为，实施广告公司经营中的自律约束。

机要部门负责公司的文件收发、借阅、保管和归档管理，并为企业建立各类业务档案，检查保密情况。

后勤部门的工作任务，是协助公司业务部门的工作，为各业务部门开展广告活动提供物质支援和后勤保障。

四、广告公司经营发展与管理

一、市场调查

市场调查是制定公司策划与创意的依据，阶段性的策划更是关乎着公司经营和发展的方向。市场是千变万化的，随着广告市场的变化以及公司每个阶段的实际发展状况的改变，必须依据市场调查作出必要的策略调整。

市场调查的主要内容：市场的坏境调查，目标客户定位，竞争对手分析，潜在的客户调查，后期的服务调查，以及新业务，新产品投放到市场的调查。

二、公司的文化建设和品牌价值建设

公司的文化是属于公司特有的认精神文明，是公司全体员工信赖的理念和努力的目标，是要在公司的经营发展中逐步被社会，客户，企业接受和认同，进而树立公司形象。其内容涉及：公司的经营理念，公司经营的宗旨，目标等。

品牌是一个公司的灵魂和核心价值，构建品牌的过程也是不断扩大公司影响力的过程，是核心竞争力不断提升的表现。

华盛传媒是国营企业，因这一特殊背景，华盛在成立之初便具备了私营公司所没有的影响力和竞争力，初具品牌效应。品牌经营是一个长期积累的过程，是与公司业务的质量和服务同步发展的，是要经历从区域到夸区域，从基础业务领域扩大到多元领域的过程。

塑造品牌价值最根本的是要保证公司的质量与服务，另外可以通过企业标志推广，完善公司识别系统，企业文化推广等手段。

三、制度建设

公司的管理实际上是制度的建立和不断完善，有一套完备的制度能够使公司长期有效的运行下去，使各项工作有条不紊的进行。

1．经营制度

公司成立的初期面临的问题是人力与财力的不足，业务和工作难以展开，机器设备材料缺少，这一阶段大多公司都选择了与其他公司合作的方式来渡过，这样还可以提高公司运转效率，分担公司尚未成型的部门职能，在这过程中不断的学习和完善公司自身。

第二阶段中，通过公司基础的业务向外延伸，如户外LED，发光字，户外视频等。经营的业务开始向文化，信息等多元领域发展，并从本区域向跨区域扩张。

2．部门的建设

一般广告公司都存在多部门，企划部，设计部，市场客户部，工程部等，各个部门分工协调。

3．客户服务制度

客户执行制度。制定客户负责人，负责业务工程的监督，公司各个部门与客户的协调。

4．业务档案制度。

从客户接洽开始，直至服务评估完成，所以资料都应一一归档，便于业务自查，建立业务档案是公司业务管理的重要手段，是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

此外还有工作单制度，业务审核制度，保密制度等。

四、公司人力资源管理

1．招聘

主管亲自联络新人，谈妥聘用类容，处理名片印制，安排前辈事务。到职当日：发出新人简介通知集团员工，学习公司机器使用，了解行政作业流程，熟悉办公室环境及查询的渠道。到职一个月：了解客户及作业流程，个人与公司彼此的期望，了解公司文化，安排电脑开卡流程及财务简介。

2．生涯发展

主要是建立绩效评估与人才培养。

3．员工福利规划

目标是协助营造良好的工作环境，增进同事间的感情，培养工作的热情。

五、简要发展简划

1．资源

明确自身的竞争优势，了解自身手中所拥有的资源以及资源的价值，所具备的优势，将资源的配置方式从行政配置转向市场配置，将资源利用最大化。

例如：

户外资源：户外墙体广告，户外喷绘写真，户外LED，户外视屏，亮化

政府资源：企事业公关广告，举办活动。市场资源：可以合作的盟友

2.业务上

目标客户定位，要明确主要针对的是哪些客户，有针对性的进行客户开发。

广告业务循序渐进的拓展及服务的不断提升，3．品牌宣传

等客上门，经营理念保守，是公司的大忌。积极宣传自己，开拓客户来源，塑造品牌形象，才会有客户主动上门，形成源源不断的客户源。可以通过自身媒介宣传，也可以通过与其他媒介合作进行宣传。