康师傅冰红茶产品策划书

第一篇：康师傅冰红茶产品策划书

康师傅冰红茶产品策划书

一、策划背景

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都极力宣扬低糖、无糖、低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。市场份额为 46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

二、产品分析

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳.冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任

贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

三、竞争对手分析

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。康师傅冰红茶优劣势分析

优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质

化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。

而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。劣势：

1.康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。

2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9% 因此要从口味上做文章。

四、康师傅冰红茶市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”，2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期，发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年20%的速度增长，茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，2011年中国茶饮料市场消费量达到1190万吨。

我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。

（一）、细分市场

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅 茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶 饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。

1、不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖 清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。

2、不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如 果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

3、不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽 人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

（二）、目标消费者定位：

茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达35.9%；26-30岁的占22.7%； 31-35岁的占10.3%；往下依次是16-20岁的占9.7%；50岁以上的占6.5%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。

图表1：茶饮料的核心消费人群

（三）、场合定位：

学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道

（四）、功能定位：

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康师傅茶饮料推广策略

（一）、广告策略

1、广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅冰红茶在各高校的市场占有率。

2、广告定位

冰爽夏天，我选康师傅冰红茶

3、广告诉求内容

精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳。

突出产品的特征：“冰爽的冰红茶”，阐明了消费者利益“享受清凉”。

4、广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之

欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做的与康师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

（二）、媒介投放策略

由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖的有效到达还要减少重合浪费。

1、电视广告

电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。

2、网络广告

康师傅冰红茶的目标消费群体是16-25 岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红茶的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告形式进行宣传。

3、交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。

4、新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。

5、广告预算

本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广告预算为： 电视广告预算：200万 网络广告预算：150万 交通工具广告：50万 新兴传播媒介广告：50万 广告总预算：450万

（三）、终端促销

在茶饮料市场中，统一也占据了30％的市场份额，是康师傅的最大竞争对手，其他还有哇哈哈，可口可乐，雀巢等等，茶饮料市场紧张激烈，已是一片红海，竞争压力巨大，所以康师傅冰红茶需要促销活动来提高市场份额。

1、活动目的

通过本次促销活动，以及适当的介形象组合，展示康师傅象，吸引消费者的眼球，激发消费者的兴趣，提高销售额。通过促销活动找出市场空缺，提高销售额；对消费者进行调查，开展相应的活动，让消费者了解康师傅冰红茶的历史，以及特点，通过这些相关常识的了解增强企业的知名度；适当赠送小礼品，让利于消费者，同时消化库存； 扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。借助此次促销活动，宣传一些新产品，打开销路，提高知名度

2、活动对象

黑龙江东方学院的教职工和同学们

3、时间和地点

四月三十日到五月三日，在黑龙江东方学院内开展

4、活动主题

为热爱运动的你 送上一份清凉

5、活动方式

（1）、在校内广场搭建表演舞台，并且下面有一些销售棚，邀请主持人和一些，一次来吸引眼球。印有表演者进行宣传表演（表演内容和本次促销活动有关）少量宣传广告，让同学们了解康师傅冰红茶。

（2）、赞助校篮球队球服，饮料，举办友谊赛。活动期间，凡是到体院馆观看比赛的同学，均可到赠饮区免费品尝。篮球赛中，获得胜利的一方，每人可获得由顶新公司提供的精美礼品一份。同学们可以现场购买饮料，只要购买两瓶，便可参加抽奖活动，中奖概率为100。奖项设置如下： 一等奖：运动背包一个 二等奖：太阳帽一顶 三等奖：太阳眼镜一副 四等奖：绿茶屏幕擦

（3）、多购优惠，买六瓶送一瓶，买 10 瓶送 2 瓶

（4）、发放优惠劵，凡购买十元以上康师傅冰红茶者，都发放一元康师傅方便面的优惠劵，多买多送 所以参加促销的人员均由厂家事前培训，接受厂家领导

5、促销费用预算

宣传单：1000份 合计100元，海报：300 元，条幅:300元，拱门：600元，搭建舞台费用：5000元，音箱租用费：300元，奖品：1000元，其他费用：600 元，促销人员，以及工作人员一天70元，1200元.合计9400元。

第二篇：康师傅冰红茶营业推广策划书

康师傅冰红茶

营业推广策划书

姓名：贾贺博

班级：市场营销（石油）

日期：2013年12月7日

一、活动背景

二、活动目标（目的）

三、活动对象

四、活动方式（即活动工具）

五、活动具体内容（时间、地点等细节）

六、广告宣传（即媒介宣传配合）

七、推广效果预估

八、预算费用

1．活动背景

中国改革开放逐渐走向多元化,作为西方的重要节日“圣诞节”，因为收到大量年轻人的追捧,由此被各大商家视为“黄金日”，所以各大商家纷纷在这一天来举行各种促销活动，以此来大量的吸引顾客，提高产品的知名度，从而扩大自己的销售量

虽然康师傅冰红茶在中国的影响力和市场保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，统一等品牌的一些推广促销活动直接影响到康师傅冰红茶的市场占有率，受到严重的威胁，康师傅冰红茶希望通过此次“圣诞节”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高市场占有率的效果

2.活动目标（目的）

通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅冰红茶产品和企业在本地区的知名度，并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值，并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和谐度。

3.活动对象

根据市场调查，本次活动对象应以16-26岁的年轻人群体为主，这类群体接受新事物较强，有较强的活力，市场购买力强大，有很强的消费潜力.4.活动主题和方式

畅爽在圣诞 冰爽2013

基于市场调查，活动又在冬天的圣诞节，体现出年轻人不拘一格，自由畅爽的心态，不但具有时尚新意元素，而且充分和年轻人结合在一起，而康师傅冰红茶的包装口味独特新颖，和活动主题非常吻合，一切活动都以“自由，畅爽“的主题相互呼应

5.活动具体内容

1． “欢乐畅爽”20万瓶，开瓶见喜,再来一瓶的即开即中式抽奖

活动期限；2013年12月-2014年2月

活动方式；在康师傅冰红茶瓶盖后发现“欢乐畅爽”字样,即可在各大超市,仓买免费领取一瓶康师傅冰红茶饮品

活动对象；目标消费者

活动促销品;康师傅冰红茶

活动时间；2013年12月-2014年2月

活动地点；不包括港澳台的全国所有地区

2.喝康师傅冰红茶，迎圣诞大奖，参加本次活动可参与抽奖，并设立奖项及奖品

活动时间；2013年12月-2014年2月

活动方式;在康师傅冰红茶瓶盖后,发现如下瓶盖字样,并凭瓶盖字样及英文字符到康师傅冰红茶官方网站确认信息并凭有效证件领取

设立“惊喜圣诞”一等奖3名

设立“冰爽圣诞”二等奖30名

设立“精彩圣诞”三等奖30000名

一等奖将畅游康师傅公司提供的美国纽约3日双人游，带您体验百老汇的百年风采,感受麦迪逊花园广场的热烈气氛，感受时代广场万人空巷的氛围

二等奖将赠送iphone5S，感受最新苹果IOS7的体验

三等奖将赠送由腾讯最热门网络游戏“英雄联盟”的虚拟游戏皮肤，活动对象；目标消费者

活动促销品；旅游费用,手机，游戏虚拟物品

活动期限；2013年12月-2014年3月截止领奖

活动地点；不包括港澳台的全国所有地区

3．一次性购买两瓶康师傅冰红茶，赠送一个精美鼠标垫，一次性购买四瓶康师傅冰红茶，赠送康师傅精美小杯

活动时间；2013年12月-2014年1月

活动方式；在各大超市，仓买，及市内繁华地段设立促销网点，凭购物小票等领取奖品

活动对象；目标消费者

活动促销品；鼠标垫，小杯等

活动期限；2013年12月-2014年1月截止

活动地点；全国所有地区

6.广告宣传

1.公共交通工具广告投放

根据先前的调查.康师傅冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少。可以选择的形式也是挺多的如：车身广告、站牌广告，会有很好的宣传效果

2.新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视广告，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对较高，而且正如我们之前提到的，年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的3.明星代言广告

因为康师傅冰红茶的定位,年轻人更多的追逐潮流，明星效应更能引起年轻的消费者的追捧，康师傅冰红茶一直都是以年轻，潮流，自由的品牌特点，根据品牌特点，应请年轻人更喜欢的明星代言如周杰伦,科比,詹姆斯等年轻人追捧的偶像明星来进行产品代言,从而获得更好的广告定位，取得更好的宣传效果

4.电视剧情广告

根据调查，现在更多的消费者更多的青睐于有故事剧情的广告，如益达的剧情广告在同类市场上得到了大量的消费者认可, 这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视剧情广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的广告，会起到非常好的效果

5网络媒体宣传

根据康师傅冰红茶的宣传，更多的年轻人的一个特点就是对网络的依赖性很大，根据之前的英雄联盟游戏促销方式，我们应和腾讯公司进行深度合作，凭借着腾讯公司在中国互联网上第一巨头的地位,和当下最红火的“英雄联盟”游戏，相信更能符合康师傅冰红茶的定位，更能更好的宣传品牌及其市场定位

7.推广效果预估

通过以上一系列的推广和宣传，相信康师傅冰红茶会在目前激烈的茶饮料市场中脱颖而出,加大在市场中的份额，不但能巩固现有的市场份额，更能扩大整个市场，会有良好的效果

8.预算费用

本次预算费用如下

20万瓶冰红茶赠饮 每瓶按成本价1.5元计算约30万元

双人纽约旅游费用约20万元

30台iphone5S每台iphone5s约5200元约15万6000元

30000个英雄联盟皮肤，每个虚拟游戏皮肤约2元 约60000元

小杯，鼠标垫等礼品约29万元

公共交通工具广告费用 约40万元车载交通电视费用约20万元 明星代言费用约50万元

电视剧情广告约30万元

网络宣传媒体约40万元

营销人员工作费用约20万元总计;301万6000元

第三篇：关于康师傅冰红茶需求情况问卷调查

亲爱的高校园区同学们 关于康师傅茶饮料需求情况的问卷调查

你们好:炎炎夏日康师傅送冰爽,为了进一步了解高校园区大学生对茶饮料的需求以及对口味的要求情况,从而帮助我们更好的为您提供所需要的产品,特以此问卷来进行市场了解,希望如实填写(没有特别要求的选项均为单选,只需在所给选项上钩选即可)

1你平时有喝茶饮料的习惯吗?(若选择A请跳至10题继续答题)

A 没有B 有

2您平时购买茶饮料的频率是?

A 每天一瓶B 几天一瓶C 一周一瓶D 偶尔购买

3您一般会购买什么价格段的茶饮料?

A 2.5 元B 3元C 3.5元D 4元以上

4您是否购买过康师傅的茶饮料(若选B 请跳至10题继续答题)

A 有B 没有

5您最喜欢的康师傅茶饮料种类（）【最多可选3项】

A.冰红茶B.绿茶C.茉莉清茶D.茉莉蜜茶E.奶茶F.乌龙茶G.铁观音

6你购买过那些规格的康师傅产品?

A250mL.B 500mLC 1LD 其它您一般是从那些地方购买康师傅茶饮料的?

A 学校食堂小店B学校超市C 校外商店D校外超市E其他

8.您在何种情况下购买和饮用康师傅茶饮料？（多选）

A 口渴时B 用餐时C运动后D 喜欢就喝，随性E聚会时

9与其他同种饮料相比，以下哪些因素对你购买康师傅饮品影响最大？（）

A.价格B.口感C.功能及营养D.包装E促销活动你喜欢的茶饮料促销方式是?

A有奖赠饮B 有奖兑换现金C 有奖兑换礼品D 购买附带赠品E其它（请注明）

11你希望的康师傅茶饮料(500mL装)的价格是多少?

A 2 元B 2.5 元C 3元D 3元以上

12您对康师傅饮料的评价是?

A 很好B 可以接受C 不能接受D 其它

13您对康师傅冰红茶产品的未来发展希望是

谢谢您参与此次问卷调查祝你生活愉快！

第四篇：康师傅冰红茶广告策划

主题：为康师傅冰红茶做策划

诉求：名人代言促销

场景描述：撒哈拉大沙漠的生与死

场景一

炎炎烈日，周杰伦被一个火人穷追不舍。周杰伦拼命奔跑，前方有一个仙人掌。于是就停在仙人掌面前，忽然想起背包里还有“冰红茶”，却看见有一瓶是满瓶另一瓶是半瓶。由于太热了，所以周杰伦拿起那个半瓶的冰红茶拧开喝。才喝了两口火人又追了上来周杰伦丢下冰红茶和背包，继续往前跑。此时，冰红茶从瓶子里流出，瞬时间撒哈拉沙漠冰封千里。

场景二

火人看见了周杰伦的背包，从里面掏出了剩下的一瓶冰红茶，好奇的看了看，然后拧开盖子开始喝，刹时间火人被冰冻了，直到全身被冰冻，将冰红茶饮尽，火人彻底被冻上！

场景三

周杰伦拿着一瓶康师傅冰红茶说道：“冰力十足，无可替代！”（同时在屏幕上出现此广告语）

目的：利用名人效应，在炎炎夏日把冰红茶的冰爽到底的形象深深刻在每个人心中。要爽就喝冰红茶，让你瞬间降火，冰爽到底！

第五篇：康师傅公关策划书

康师傅公关策划书

篇一：康师傅公关活动策划

就是这个味儿

——康师傅公关活动策划

一、前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。快捷、简单、美味和廉价的迅速适应了时代发展的要求。方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。作为中国大陆方便面的第一品牌，“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大陆的市场占有率为主要目的做了一整套策略方案。

二、项目背景

在中国普通老百姓眼里，康师傅几乎是个家喻户晓的名词；但提到魏应州，却没几个人能立刻把他与康师傅联系起来。尽管康师傅品牌的广告从未离开过人们的视野，但这位康师傅控股有限公司董事长和他的兄弟们却显得默默无闻，同其他早期进入大陆投资的台商一样，不事张扬、为人低调。

1992年8月21日，康师傅投资了800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，适合国人的 2

根据对其他品牌的调查得知，学生选择康师傅吸引学生群体的特 4

点就是味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。但是，与统一、华龙的竞争还是很激烈。那么，如何将康师傅的特色展现出来，又如何让这些强化特点促进康师傅的销售呢？鉴于以上分析，我将采用以下策划方式。

１、电视广告

通过电视广告推出“就是这个味儿”的主题广告，争取覆盖最大面积，并持续投放一个月，传播康师傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念。

２、商场促销活动

康师傅在大型商场进行促销活动，推出方便面系列海报、横幅，用于张贴、悬挂。此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、书签，增加促销效果。通过这一大型促销活动，宣传康师傅一贯关注食品健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量面食的承诺。提升康师傅品牌在中国地区的认知度、增强品牌的社会影响力。取得广泛的媒介覆盖率，包括广播、报纸和杂志。

３、抽奖互动活动

在康师傅的一系列方便面中加入抽奖卡片。获奖公众可领取价值不等的奖励。幸运公众可进入康师傅工厂内进行全程参观，有兴趣者还可参与康师傅方便面的现场制作。

篇二：康师傅方便面公关策划书

康师傅方便面公关宣传、促销策划书

执笔人： 班级： 学号：合作人： 指导老师：

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在邯郸市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、活动主题

康师傅方便面，好吃看得见。

二、活动目标

通过在邯郸各大商场、超市宣传、促销活动，提高康师傅产品的认知度，增加消费者对康师傅产品的认可与信任。

三、综合分析

1．企业概况

康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。主要在中国从事生产和销售方便面、饮品等。该集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsenXX年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间该集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为%、%和%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以%及%居同类产品第二位。该集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之

一。

2．产品概况

方便面又称“速食面”、“即食面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

3.市场分析

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：统一。

第三位：华龙。

第四位：日清。

第五位：农心。

第六位：福满多。

第七位：华丰。

第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

据国际方便面制造商预测：到XX年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。康师傅作为行业领导者，其市场占有率和销售额在XX年和XX年两年的发展中呈稳步提高的趋势，市场占有率从XX年的%提高到XX年的%，增幅为%，销售额占全国方便面销售总额的比例则由%提高的%，增幅为%。

大学生是方便面的重要消费群体。学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

4、消费者分析

方便面的消费群体大部分是上班族和学生。这些人一般都离不开方便面，根据我们的调查得知，消费者通常在一下情况下选择购买方便面：

①懒。很多人忙于学习或者工作，懒得去吃饭或者看到食堂吃饭的人太多不愿意排队，会选择吃方便面。

②穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

③整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

④形单只影。找不到同伴，不喜欢一个人出去吃饭的人，会选择方便面。

⑤真的很喜欢吃方便面的人。

这类人在人群中所占比例很大，因此，方便面销售市场前景广阔。

5．竞争对手的分析

根据调查我们得知，学生选择白象、好劲道和福满多的原因多是因为这些品牌价格低廉，而康师傅的价格则与中高档的统一、今麦郎等品牌持平。这几个品牌竞争是相当激烈的，而康师傅的优势在于面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛

肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的面和料相较于其他品牌而言更具优势。在价位相同的情况下，应当突显康师傅在味道方面的特色，让消费者认可。

四、基本活动程序

1.在XX年6月1日至6月3日期间，在广大超市同时展开宣传、促销活动。每包价格在原有基础上下调元，并在每个超市专柜配1名导购，介绍该产品特点。

2.与此同时举办试吃活动 可以让消费者免费品尝多款口味的康师傅方便面。

五、传播与沟通方案

1.在活动前一周，在邯郸市各大报刊上进行宣传，重点说明此次试吃活动全程免费，口味繁多，以激发人们踊跃参加此活动的热情。

2在各大超市、商场、企业、小区、学校附近张贴海报，散发宣传单。

2由超市导购员向消费者宣传介绍产品。

六、经费预算

宣传单1万份，400元；活动宣传的媒体广告费1万元；超市导购的劳务费1500元；场地费用5000元；共计16900元。

七、预算效果

本次活动全部费用在~万元之间，只要活动安排得当，通过康师傅方便面的宣传活动，应能使康师傅品牌更加深入人心，增加大量新消费人群，使得康师傅方便面的销量大大增加，从而在方便面产业中奠定更加稳固的基础。

篇三：康师傅危机公关策划方案1

篇四：康师傅危机公关策划方案5

康师傅危机公关策划方案（5）

题记：本文转自络（瑞普利公关组织），本期博威时代危机公关公司将精选五个方案，向您全方位的展示企业危机公关的原因，重要性，以及策略，在络时代，微博、微信兴盛，个人媒体崛起，全民皆媒体，让企业危机公关面临的形势更加严峻，同时由于新技术的应用，及时监测、紧急跟进、提前预防变得更具可能。

（二）康师傅水源门危机公关策略分析

根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:

1.危机前兆期： “恐龙公关”，沉默公关

从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天

里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。

这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:（1）盲目沉默，消极应对

康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。

在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。特别是在诚信危机中，首先承认错误而不是让媒体指出错误，能令企业挽回不少消费者的心，反之则陷于被动。

（2）贻误最佳处理时机

由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里》的络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。

危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。

很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。

（3）错失舆论主控权

在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”(“以我为主提供情况”), 它主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说, 在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。

康师傅公关部门不够专业, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去了舆论主控权。

博威时代危机公关公司简介：博威时代危机公关公司是一个接受委托研究与执行危机公关策划案的跨地域营利组织。在北京，天津，石家庄等华北主要城市皆有业务覆盖，为客户展开危机公关业务。

篇五：康师傅危机公关策划

危机公关策划

——康师傅“水源门”应对方案

转危为机小组：

一、方案背景

随着中国经济连续20多年的高速发展，中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。而在当今这个过剩经济时代，买方市场已然形成，产品同质化趋势日益明显，竞争日趋白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。同时，由于科技进步，通讯络的发展，消息已由过去的“好几日一千里”，转变为现在的“几秒钟传遍全球”，并且“好事不出门，坏事传千里”，企业只要出现一点点问题，就会以非常快的速度传遍全球，引起轩然大波，如若处理不当，就会引发消费者的抵制，将企业多年来的积累付诸东流，甚至影响到一个企业的生死存亡。所有这些，都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。

Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。” 公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。所谓“危机”，是“危”与“机”的组合：危机=危险+机遇。危机既会使一个企业遭受重创，甚至是覆灭，但也可能会给企业带来意想不到的机遇，或者是重生。因此，遇到危机时，如果处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度。危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题，从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会，充分利用这个机会，可以解决制约企业发展的瓶颈环节，解决企业存在的潜在问题，不断提高企业的管理水平，从而更好地发展壮大企业。可以说，危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。

二、思路方法

通过图书馆和互联查阅了有关企业危机公关处理方面的研究文献，包括同专题的行业分析报告、最新的数据资料、以及国内外以往的研究成果等二手资料，为撰写方案提供理论基础和参考依据。同时理论联系实际,从康师傅矿物质水事件入手，分析危机产生后企业应对的策略，并对其进行比较、归纳，参考其可取之处。一方面运用理论指导实践,另一方面总结企业危机后进行危机处理的成功经验充实危机处理方案,并反过来指导危机处理实践。

坚持一切从实际出发，运用相关知识，结合营销手段，为企业策划危机处理方案，具体的研究方法有：文献法、对比法、案例分析法。

三、事件回顾

XX年7月份，一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里——康师傅水厂探密》的帖子在拥有约XX万用户的天涯社区中发出，以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题，针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”提出质疑。帖子还附上污水管道的照片（图一），用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。此帖一出，跟帖达到了450多个，引起

友对康师傅的强烈反感，均对康师傅表示了严厉的斥责。随后，市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰---从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论1000篇，而络阅读量上亿。近年来，康师傅包装水占据了越来越多的市场份额，引起竞争对手的关注，招致一系列的络攻击，从“水源门”、“产地门”、“道德门”等无一不有。

从爆发“水源门”事件起，《每日经济新闻》对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水，被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道，市场的反响更大，广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪，表示不再购买“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后，工商、质检、消协等部门相继介入此事。图一 康师傅水厂污水管道

四、危机评估

（一）遭媒体穷追猛打

国内很多的危机案例告诉我们，当企业面临各种危机，内外交困的时候，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点：

1.媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的，所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点；

2.媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容，因此，给企业留下了危机的隐患。

3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性，需要第一时间把报道发出去，所以，造成媒体对报道的事实，缺乏足够的时间调查，从而为报道的失真埋下了隐患。

而现实告诉我们，正因为当初康师傅缺乏对大陆媒体的正确认识，导致了后来被动挨打的局面。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级（图二）。

图二 “康师傅水源门”中的媒体共振规律

（二）品牌形象受损，陷入诚信危机

康师傅以自来水充当优质水源，在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象，“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水危机之前，根据康师傅XX年年报显示，其包装水市场占有率达到了%，为市场第一。水危机之后，据新浪调查：康师傅部分矿物质水产品由自来水净化而成，你是否还信任康师傅品牌？结果66112人参加了调查，其中%的民表示不再信任，%表示不好说，只有%会继续信任康师傅品牌。

不信任 信任 不好说

图三 危机发生后，消费者对康师傅的信任度

（三）影响企业产品的销售

XX年上半年，康师傅的公司销售额同比增长%达亿美元，净利增长%达亿美元，下半年康师傅矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据AC尼尔森公布的“XX年12月最新零研报告”显示，康师傅的市场占有率——按销售额计算，从XX年的%跌至XX年的%，成为行业第二。

康师傅控股有限公司09年发布业绩报告显示，09年营业额达到亿美元，相比去年同期提升了%；不过这是从XX年以来，销售额同比增长最低的一年。

图四（数据来自易财经日讯）

五、对康师傅应对策略的分析

篇六：康师傅营销策划书

康师傅干拌面营销

战略策划书

康师傅干拌面营销战略策划书

一、产品构想

一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。

二、市场分析

1、市场需求分析

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2、市场容量分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的%，在容器面市场中也仅占%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，XX年1月干拌面在容器面市场的占有率为%，到XX年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！

3、拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

4、竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

三、市场机会分析

1、区域环境分析

（1）中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是一个巨大地市场

（2）在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策

（3）随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高

（4）中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化

2、消费群分析

本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。

3、竞争者分析：

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位，是其他竞争者无法比拟的，品牌优势更加突出。

但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。竞争者并不是很多，竞争环境并不激烈。

4、企业内部环境分析：

SWOT分析

（1）优势分析：

1）.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。

2）.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。

3）.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。

4）.康师傅的广告投放度极其高

（2）劣势分析：

1）．康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。

2）、康师傅刚刚进入干拌面领域，技术不成熟，新产品不被信赖。

（3）机会分析：

1）．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。

2）．政府对康师傅公司的大力支持。

3）．中国快餐面的消费市场潜力巨大

（4）威胁分析：

1）．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。

2）．随着经济的发展，目前消费者对快餐面的偏好转变较快

3）.来自竞争对手的威胁

四、市场定位

确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。

该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。

五、营销战略

1、整体战略

综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

2、产品定位

以全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料

消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。

3、目标定位

活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。

4、定价策略

实行低价策略进入市场，本品价格5元/盒，价格相对较底，决定其消费对象的经济基础并不需要太好。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。

5、渠道策划

(1)区域经销制，基本上一个城市一家经销商。

(2)经销商的条件必须有20万的专款运作本品。

(3)款到发货

(4)年终完成相应的销量得到相应的返利： 100万返1%，200万%，300万%，500万

%(上述指超出部分)

(5)阶段性进货激励，随季节不同临时通知

(6)邀请各地经销商来杭参加上市定货会，并且制定进货奖励

6、促销推广

篇七：康师傅公关活动总策划

————康师傅软饮料公关活动策划

策划单位：欢校文化传媒

策划负责人：郦汀

时间：XX年7月15

目录

综述...............................................................3

一、软

饮

行

业

市

场

发

展

状况..............................................4

现状...........................................................4 行业呈现以下基本特征...............................................4

结论............................................................4

二、康

师

傅

介绍.......................................................4 “

康

师

傅

”

饮

料

业务.................................................4 “康

师

傅

”

软

饮

料

SWOT

分析...........................................5 产品定位.........................................................5

三、竞

争

者

分析.......................................................6

主

要

竞

争者.......................................................6

竞

争

者

分析.......................................................6 四、软

饮

料

消

费

者

分析...................................................7

消

费

者

分析................................................................7 五、公

关

策

划

活动......................................................7

整

体

策略.........................................................8 酷夏高考，康师傅带让你更静心.......................................8 炎

炎

夏

日，我送

清凉...............................................8

策

略

执行.........................................................8 酷夏高考，康师傅带让你更静心.......................................8 炎

炎

夏

日，我送

清凉.............................................11 六、媒

介

宣

传

策略.....................................................13

媒介目标........................................................13

媒

体

选择........................................................13 七、活

动

周期

安排.....................................................14

八、活

动

预算........................................................14

媒

体

费

用

预算....................................................14

活

动

开

支

预算....................................................14 九、活

动

效

果

评估.....................................................11

效

果

综述.........................................................11

受

众

反映.........................................................11

市

场

反应.........................................................11

综述

软饮料指的是经过包装的乙醇含量小于0．5％的饮料制品。据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。

近年来，软饮料产品迅猛增长，软饮料行业及其消费者已经基本成熟，作为最终消费品的饮料工业属于劳动力使用较密集的产业，其资本有机构成低。软饮料产品产量保持快速增长的势头，拥有巨大的增长潜力和高速发展，多元化品牌体系与品牌格局多元化。以前较单一的碳酸型饮料已发展成为现在的包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水、奶品、乳酸饮料、茶饮料等在内的多个类别。碳酸型饮料为其中的最大块，但天然的，营养好的、具有保健效果和较好口味的健康型新兴饮料将会发展为饮料消费市场的主流。

康师傅软饮料如何在此竞争激烈的市场中脱颖而出，抓住消费者的心，使消费者建立品牌忠诚度成了本次活动的重点。

1、酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）

活动以高考为切入点，将康师傅软饮料夏日清凉的产品精神与高考时期家长、学生、老师的情绪易变的心情相结合，针对高考过程之中，家长担心、老师焦心、学生烦心的高考反映。“康师傅”软饮料借公关活动形式，分别通过高考前的考前咨询、高考中贴心关爱、高考后志愿报考咨询三个阶段，让家长、学生、老师共同参与，以此来充分说明“康师傅”软饮料关注高考、关爱社会、追求卓越的特色；直观地表现“康师傅”软饮料关爱社会大众、夏日清凉、清爽的优势。炎炎夏日里，通过康师傅软饮料的高考咨询将营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境，表达在夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动的产品特色。

2、炎炎夏日，我送清凉（“康师傅”软饮料志愿者或者宣传人员夏日送清凉、与交通民警、交通工作人员共同维持城市交通）

酷热夏日里，交通民警毅然凌厉于太阳下，为人民服务辛勤工作。康师傅以民警、交通维护工作人员的工作精神为切入点，将康师傅产品夏日送清凉、关爱社会与民警关爱社会，不畏夏日炎热，毅然维护交通秩序的精神相结合。“康师傅”为交通民警设立“康师傅”软饮料太阳伞、送上清凉的“康师傅”软饮料，“康师傅”软饮料志愿者与交通民警、交通维持工作人员共同携手维持交通，活动不仅表达了康师傅软饮料关爱社会活动的思想，而且表达民警以及交通工作者们他们关爱社会，同样也需要社会对他们关爱的特色，关爱民警、关爱交通工作者的这一活动的开展将强化“康师傅”软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。通过活动，引起社会公众的关注使得社会大众共同参与到康师傅软饮料协助交通工作者管理、维持交通的活动，引起媒体关注，使社会大众树立起“康师傅”品牌形象的信心。

一、软饮行业市场发展状况

现状

中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在遭遇新的严峻挑战，新品牌层出不穷，冲击洋品牌，本土软饮料品牌大比拼异常惨烈，本土饮料品牌的变化正在影响着整个软饮料市场格局的变化。乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、健力宝的爆果汽、汇源的她他、农夫山泉的尖叫，还有康师傅的劲跑X几乎所有的新锐品牌都由大企业大手笔在运作。软饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。近几年，软饮料行业产值增长速度迅速。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

行业呈现以下基本特征：

第一，软饮料产业平均竞争门槛提高

目前软饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是巨头们（包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等）之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。

第二，广告宣传的边际效用递减

随着价格下降，各企业用于广告的资源有限；消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了。未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。

第三，产品本身的竞争地位提高

在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类（如水、茶、牛奶、果汁等）内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。第四，得终端者得天下

掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”。

第五，价格将长期成为竞争的焦点

不同品类价格竞争的激烈程度不同。可乐产品、瓶装水产品由于产品同质以及密集式分销等原因，价格已几乎是底部，从长远看，价格仍是改变行业格局最有效的武器。

第六，品牌决定产品价值

品牌效应已成为当今消费市场的主流，在饮料市场中，人们往往也会选择自己认知的品牌，如碳酸饮料人们大多会选择可口可乐和百事可乐等，所以树立良好的品牌效应是体现产品价值的最好方式。

结论：

软饮料发展趋势——形象定位引领品牌发展方向；特许经营提升品牌市场价值；个性包装诠释品牌内涵；品牌精神感化消费者。

二、康师傅介绍

“康师傅”经过十年努力不懈的经营，建立了极具传奇色彩的食品王国，生产基地已遍布全国各地，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证。在XX年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一，“康师傅”品牌红遍了大江南北。

康师傅软饮料业务

据权威调查机构AC NielsenXX-XX年的康师傅软饮料调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为%及%，位居市场第一；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为%及%，位居市场第二。而且新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。

为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，公司与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage签订协议，以共同经营此业，使康师傅饮料业务更加巨大、快速成长且竞争激烈的市场。

康师傅软饮以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：包括清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料（冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X、实粒派）等多种饮料。