手机广告策划书.11

第一篇：手机广告策划书.11

目录

一.前言„

二.内容提要„

三.市场环境分析„.„.„

四.营销提案„.五．品牌传播

六.创意设计提案„

七．媒体提案„.„.朵唯女性手机广告策划书

一.前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对手机的关注，在一定程度上催生了手机在市场上的繁荣。而朵唯女性手机作为专为女性考虑的手机，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的手机发展竞争之战就此展开。

二.内容提要

朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。公司是一家集手机产品的研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力将公司打造成为女性手机第一品牌

公司秉承“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的核心价值观，坚持“追求卓越，完善自我”的企业精神，发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风，着力建设和培养一支具有竞争力的核心团队，立志成为一家充满和谐、受人尊敬的企业

三.市场环境分析(一)手机市场状况

首先，国际品牌一家独大现象消失。数据显示，三星市场份额提升赶超诺基亚，诺基亚市场份额不断下降，两家手机巨头的市场份额差距不大，国际品牌一家独大的局面不复存在。

其次，国产品牌整体份额不断提升，与国际品牌相抗衡。华为、中兴在2011年第4季度的市场份额均超过10％，与国际品牌的差距逐渐缩小。其他国产品牌市场份额对比发

展较为均衡。

第三，销售前十品牌占据大部分市场份额。整个中国手机市场销售开始向品牌化高度集中，其他小型厂商生产空间减小。

中国市场出现均衡发展的原因主要来自六个方面。

首先，智能机的同质化趋势缩小了国产品牌的竞争差距。

其次，运营商在终端销售投入大量补贴，国产品牌定制机获利份额得到快速提升。

第三，受革命性的智能机上市影响，2011年国际品牌重组、收购的整合动作不断，需自身重新定位时间，这给国产品牌带来机会。

第四，以iPhone4为代表的高端定制机让消费者对定制机型带来的花费补贴有了更为准确的认知，带动了国产定制机的销售。

第五，国内诸多生产厂家加盟品牌手机生产，华为、联想、TCL、中兴通讯、熊猫品牌手机异军突起，为国外厂家贴牌加工不再是主流形态。

第六，手机应用软件开发，以委托专业设计、制作单位外包的形式着手研发。

通信世界网联合朵唯手机今日正式发布《2012中国女性智能手机发展粉皮书》，首次对我国女性智能手机发展现状及趋势进行了总结与展望。报告预测，2012年将成为女性智能手机的普及之年，女性智能手机创新将从外观、功能向个性化应用、体验转移，并有可能改变整个智能手机行业的竞争格局。

70%女性消费者对智能手机认识不清楚

虽然2011年我国智能手机进入普及时代，但调查发现，仍有近70%的女性消费者对智能手机缺乏了解，不能够准确说出智能手机的主要特征。大多数女性消费者认为，能够上网、聊QQ、玩游戏的手机就是智能手机，对智能手机操作系统、应用服务比较陌生。而在“女性希望持有什么样的智能手机”的调查中，大多数女性消费者希望手机能更娱乐化、个性化和生活化，例如能帮助女性管理美容、减肥、化妆等日常生活，同时操作不要太复杂。

智能手机女性满意度只占四成

在对已购智能手机的女性消费者的调查中发现，特别满意的仅占42%。女性对智能手机不满意的地方主要集中在智能机的外观、应用和电池上，而智能手机应用和操控的复杂性，也是很多女性不满意的重要原因。此外，市面上真正针对女性开发的智能手机还非常稀缺，多数智能手机厂商把竞争焦点集中在硬件上，如手机屏幕大小，双核、四核处理器等，而象朵唯手机专门开发女性智能手机这一细分市场的企业还只是少数。

大多数女性期望尽快换购智能手机

虽然大多数女性消费者对目前的智能手机不是很满意，但在“是否近期换购智能手机？”的调查中，超过65%的女性消费者表示将在3至6个月的时间里购买智能手机。大多数女性消费者认为，智能手机已经成为一种潮流，如果不换就表示自己落伍了，同时认为智能手机也不是男性的“专利”。

四.营销提案(一).目标人群

城市年轻人，18-25岁，热爱音乐、游戏、聊天，喜欢与朋友们分享音乐、游戏，音乐、游戏、聊天是他们表达情感的一种方式，音乐、游戏、聊天是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴„„都可以通过音乐、游戏、聊天来表现。

（二）品牌定位：

品牌定位：是指建立一个与目标市场需要相关的独特品牌形象的过程。换言之，品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。

以消费者为导向时，品牌定位首先要做到目标消费者差异化：企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。其次要实现消费者价值的差异化：指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。

（三）朵唯手机的品牌定位：

1、目标消费者及需求：朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。

朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。特色功能：

（1）一键求救，自动定位：朵唯手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危急时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。

关于这点是朵唯手机主打的特色功能，是史无前例的独创功能。在朵唯刚推出时的广告中也是极力地予以表现。广告中舒淇拿着朵唯手机，在商场中感觉到有人跟踪危险时躲进电梯中，然后按了一下手机上的一个按键。在电梯从五楼下降到一楼的几秒中内就出现了一群像黑客帝国中的黑衣保镖赶来保护。

在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机以后，打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。可见朵唯创新的一键求救功能受到了目标消费者的广泛关注，实现了它的功能性利益。

（2）“爱美尚家”四大主题：此外在手机使用上，朵唯手机提供了一系列的专为女性打造的免费资源，包括手机软件，资讯。在这些功能的设置上，朵唯手机都是站在女性消费者的角度上来看的。

首先女性更需要他人的关爱，对恋人，丈夫的依赖性更强，更需要安全感。这是女性对“爱”的需要。然后是女性对“美”的需要。爱美之心，人皆有之。女性在这方面要求更高，她们崇尚外在美，喜欢把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次当今的女性已经不是传统的家庭妇女，她们是新时代的女性，关注时尚潮流，崇尚品质生活。这是对“尚”的需要。最后是女性对“家”的需要。虽然现在的女性已经摆脱了只有家庭的束缚。但是对于女性而言，家庭在她们的生活中还是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能够有效地提升女性的幸福感。

由此朵唯手机推出了“爱美尚家”四大主题。让新时代女性准确把握健康美丽脉搏，家庭事业和谐美满。

其中“爱”包含一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试五个菜单项，爱情让女人更滋润；“美”包含化妆指南、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪，美丽的达人是由内而外的；“尚”包含视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单，做新时代的时尚女王；“家”包含健康饮食、育儿常识、子女教育、教您理财四项菜单，多样化的选择，创造家庭的温馨。值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源。

（3）“朵易”软件是朵唯DOOV手机专为女性贴心打造“朵易”软件系统，更符合女性使用习惯，更懂女人心，朵唯DOOV手机为女性的贴心和关爱渗透在手机设置的点滴之中

（4）朵唯电子报是专为朵唯手机用户提供的一项免费增值服务。朵唯电子报关注女性生活，聚集时尚热点，以图文并茂的形式介绍最新、最前沿的资讯。其内容包括四个主题菜单：“爱·他她”、“美·颜形”、“尚·时代”、“家·天下”，周一到周四推出。

其中“爱·他她”：情感大教室，关于单身浪漫，谈婚论嫁，恋爱心经，爱情、友情、亲情的最新资讯，每周一推出；“美·颜形”：女人爱美丽，关于美容护肤，生活健康，服饰装扮，我败我秀，我爱保养的最新资讯，每周二推出；“尚·时代”：百变时尚秀，关于时尚女人，八卦趣事，星座情缘，驴行天下，时尚沙龙的最新资讯，每周三推出；“家·天下”：品居家生活，关于厨艺展示，育儿心经，当家女人，时尚家居，生活理财的最新资讯，每周四推出。

2、功能性利益：

基于这些特色功能，朵唯满足女性对安全的需要，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的对女性关爱。这都实现了朵唯手机品牌独特的功能性利益。

3、情感性利益：

朵唯以“爱让女人更美丽”为品牌理念，在实现了其功能性利益的基础上，向消费者承诺以其独特的关爱让女性更美丽的情感性利益。

目前，朵唯手机目前在消费者心中的形象还只停留在女性手机的概念。要想向消费者传播出企业独特的品牌理念，实现品牌的情感性利益，则需要通过多种形式的品牌传播方式持续不断地向消费者进行传达。

在朵唯手机推出的两个广告中都有多次重复“爱让女人更美丽”的主题，试图以其靓丽的外观，独特的功能打动消费者，深入传播它的品牌理念。当然这是一个长期的过程，无法一蹴而就。像可口可乐那样代表开放，享受的美国文化，奔驰代表精确，有序的德国文化，朵唯还有一个漫长艰巨的道路要走

五、品牌传播：

所谓“品牌传播”，实际上就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，将特定的时期内的品牌定位推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。它基本的方法是当前流行的IMC即“整合营销传播”。

品牌定位与品牌传播的关系密不可分。品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素来自于品牌定位。比较全面、丰富的品牌识别是企业希望建立的在消费者心目中未来的品牌联想，是它造就了一个丰满的品牌形象；而品牌定位，它是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别，它的目的是用以显示品牌相较于其它竞争对手的相对优越性与差异点，它为品牌传播规定了方向。它必须像钉子一样尖锐犀利，能快速占据消费者的心智。

两者是缺一不可相互依存的，它们之间就如同钉子与锤子的关系一样，重磅的锤子才能使锐利的钉子有力深刻地打入消费者的大脑，只有通过两者之间的互动，才能促进品牌与销量之间的平衡。

（一）朵唯手机的品牌传播：

1、电视广告：作为一个新成立的品牌，如何能在众多品牌中脱颖而出，广告投放成了迅速宣传品牌最直接最有效的方式。

首先在代言人方面，朵唯请来了国际影视巨星舒淇作为代言人。一方面因为舒淇在形象

上与朵唯女性手机的品牌一致，同时当时她主演的《游龙戏凤》《非诚勿扰》正在中国热播，其个人的影响力正处于巅峰。

借助其美丽性感的形象和巨大的公众影响力，再配合铺天盖地的电视广告、电视购物等，保证品牌的高曝光率，从而让大众开始认识朵唯品牌，有效地拉近朵唯品牌与目标消费者的距离。

在媒体传媒的选择方面，选择影响力大、受众群广、公信力强的媒体往往会起到“事半功倍”的效果，像央视这个“兵家必争”的平台，能在其平台上播放自己品牌的广告，从一定程度上也显示了品牌的“身份”，品牌的“高度”。

朵唯大手笔投入5000多万购买了黄金资源A段(焦点访谈后、黄金剧场前)的广告。此外，朵唯先后与7家CCTV国家级的电视频道、6家最优秀的省级卫视频道、覆盖全国的互联网传播平台及知名杂志、硬媒体等进行全方位的合作。

2、公共关系：在品牌逐渐被消费者认知后，接下来就是要做好拉近品牌与公众之间的距离，让公众深入的了解品牌和产品。而最好搭建品牌也大众之间的“桥梁”工具就是新闻是事件，通过创造与企业、品牌和产品相关的有利新闻，可以增加品牌的曝光率，促使消费者对品牌和产品形成“记忆点”。

（1）节目冠名：在热门的新闻事件上，朵唯首先选择节目冠名的方式扩大品牌的知名度。2010年7月南非世界杯期间，切合品牌理念“爱让女人更美丽”，朵唯冠名腾讯网主办的世界杯足球宝贝选举。

一方面利用世界杯运动盛事传达了品牌健康积极的态度;一方面借足球宝贝们展示不同的美丽风采来诠释朵唯女性手机不一样的魅力;另一方面伴随着活动的进行，有关新闻层出不穷，这在一定程度也增加了品牌的曝光率，让关注世界杯的球迷们潜意识中记住了“朵唯”和“女性手机”，从而拓展了新的消费群体。

此外，朵唯还冠名了江苏卫视春晚特别节目《幸福朵朵开》时尚潮流节目《幸福晚点名》以及湖南卫视的智勇冲关节目《全家一起上》。

这些节目的播放形成一股媒体合力，传达出朵唯美丽、时尚、娱乐的一面，更加贴近大众心理，提高了朵唯的亲民性和认知度。

（2）新闻访谈：除了以“冠名”方式制造新闻点外，专业的新闻访谈也是一种提高品牌认知度和扩大品牌影响力的有效工具。因为新闻访谈不仅具有专业性，而且更具权威性，对于同行和消费者来说更有说服力。

2010年3月23日，朵唯，凭借其独特定位、卓越品质以及令人瞩目的市场表现，引起

央视财经频道的关注，被邀请录制以“花开为女人”为主题的《商道》访谈栏目，节目中对上市仅半年的朵唯手机品牌进行了全方位报道。

通过节目的播出也让更多的消费者特别是电视观众认识或者重新认识了朵唯女性手机这个国产品牌，了解其成长历程以及创下的成绩，从而树立了品牌形象、传播了品牌信息，达到宣传推广的效果。

（3）赞助社会福利事业：一个企业不管如何发展，最终还是得回到“企业文化”的精神层面上来，就形同公司是“躯体”，而文化是“灵魂”，一个有灵魂有精神的企业才能获得社会的尊重，大众的认同。增强企业的道德社会责任感，参加多种形式的社会福利事业不仅推广自身品牌，也回馈了社会，形成良性循环。

在512大地震中捐款一亿元的广东凉茶饮料王老吉就是一个成功的典范，它的此番行为在当时立即获得了公众的空前追捧，企业的形象在公众心目中一下子高大了起来，备受尊重!2009年9月，在朵唯品牌逐渐深入人心之时，公司切合“女性手机”形象，开展了“美在朵唯，爱传中国”幸福工程——救助贫困母亲行动，受到了业界和社会的一直好评。

这充分显示了朵唯对社会福利事业的关注，回馈社会的决心，以及强烈的社会责任感，在一定程度上提高了社会和公众对朵唯的认可度和尊重感，树立健康的品牌形象!

六.创意设计提案

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“朵唯女性手机 ,真好„”的概念，并让这种概念可以深渗入渗出人心。

创意一：电视广告—朵唯女性手机 旅行

场景1：一开始是一个女生看着朋友们出去旅行拍下的照片，于是她也萌生了想去旅行的念头，但是自己一个人又有点怕。这时她看到了多为女性手机。然后就开始了她自己一个人的旅行，她通过手机导航确定了自己将要去的目标路线。然后就是一路上当她看到美丽的景色她就会拿出多为女性手机将之拍下来，并且发表在自己的微博上，同时与自己的朋友分享自己的快乐。当她到一个陌生的地方，她可以用手机查看当地的风俗和特色。同事可以通过手机了解自己一个人的旅行需要注意的事情。一路看，一路拍，一路笑，一路的安心，因为由他------朵唯女性手机。

创意二：平面广告

平面广告一：朵唯女性手机 改变现在的自己，展现真的自我 朵唯女性手机是专为女性手机量身设计的，也许我们厌恶当前的自己，也许是我们想改变现在的自己。场景： 看着自己身边周围用的基本上都是同样的手机，而自己又有一颗不想所波逐流的人，还想在人群之中成为与众不同的。朵唯女性手机，一个专门为女性设计的手机，它让你与众不同，让你通过手机更加的了解自己，别且通过它来改变自己，让自己变成一颗明亮的星星。

七．媒介提案：

此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”.时下的年轻人，基本上不观报纸，观也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大赛中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.媒体选择

1.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

2.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

3.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注多为女性手机的时尚、活力的元素。

媒体形式刊例价

《城市》插页广告40000元 《瑞丽》页面广告50000元 《数字电子》封面广告30000元 《女友》插页广告25000元

《运动与休闲》插页广告25000元

4.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登朵唯女性手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

第二篇：手机广告策划书

手机广告策划书范文

（一）一、前言 科技日新月异地发展，手机已成为科技快速发展的代表杰作。手机对于广大人们来说可是“生命之水”。人们的生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机，已成为人们日常生活不可缺少的一部分。现今的手机除了沟通交流外，手机更多的被应用于娱乐，如购物、游戏、上网、听歌、拍照等。人们的需求不断的增加，手机的功能也相应地增多，各种品牌、各种款式、各种功能的手机在市场上风云变幻。伴随着多功能手机的市场推广，多功能远远不能满足人们对生活质量的追求，智能手机应运而生。手机市场已经从前几年的诺基亚独占鳌头到如今Iphone智能手机的异军突起。随着智能手机的需求增长速度的不断攀升，智能手机在市场上呈现繁荣状态。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机成为新一代的手机新宠，才能发满足人们日益增长的需求，智能小米手机成为人们时尚生活的不二之选。小米公司推出的新产品小米2S手机迎合这一潮流趋势，采用全新技术，更有着巨大的发展潜力。本策划案主要侧重于小米2s手机推广上市，主要强调宣传相较于其他智能手机小米手机2S独具的优势，从而突出小米2S手机的与众不同。

二、产品市场分析

（一）手机行业目前的市场规模 中国消费者有一个消费特性—“追求物美价廉”，但在我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。目前，国内智能手机规模不断扩大，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国产手机厂商只能在继续走平价亲民路线的基础上积极把握住机会深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。

（二）产品特性分析 小米2S手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专门打造一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。小米2S手机是一款由小米科技研发、由英华达代工制造的MIUI平台智能手机。20**年4月9日，米粉节上，小米2S手机采用全球最顶尖的移动终端技术与元器件，搭载高通骁龙600四核1、7G正式发布，并在其官网进行销售，售价1999元。以下是其具体参数：

2、图形性能堪比XBOX游戏机Adreno320图形处理芯片采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器！

（三）竞争者分析 20**年是智能手机腾飞的时代。手机市场的构成整体品牌诺基亚、三星、索尼爱立信用户依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉位居第四，国产手机品牌多处第三阵营，可见国产智能手机竞争激烈。

三、产品SWOT分析 竞争压力大(竞争者多而强)市场增长缓慢 手机技术革新要求快 核心技术掌握不够 通货膨胀严重 市场大,消费力强 消费者需求大 国家法律对手机市场的完善，为手机事业的发展提供了法律保障 3G宽带的显着提升 性价比高，渠道统一化 产品功能独特，技术系统创新性强 管理技术团队强大 销售方法新颖 融资资源渠道大 广告宣传好，品牌知名度较高 销售网络瓶颈大 顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。售后服务体系不完善 总体来说，小米2S在市场上是机遇与挑战并存。四目标人群分析及定位 小米2S是一款新上市的国产高科技智能手机。目标人群主要定位在各类年轻爱玩手机人群尤以学生和白领这类人群为主。小米2S的功能强大、性价比高、价格定位低的特性大大的迎合这类人群追求生活、时尚、自由的消费心理，他们消费心理欲望强，在加上小米2S的定价符合其消费水平，小米2S将会是他们生活时尚品的最佳之选。五针对产品性质和客户特点进行广告策划：

（一）广告主题：个性吸引百分百

（二）广告构思： 锁定小米2S的强大娱乐性，充分利用小米手机的标识。拼凑成由人们熟悉的智能手机所有的游戏的小米品牌标识、日常生活中的照片组成的小米品牌标识、小米2S款式所组成的小米品牌标识这三个“小米”图案，最后平拼凑成一个笑脸。这个构思主要展示小米手机的娱乐性、生活性带给人们生活的欢乐。2．七彩生活，有它。根据小米2S是按照“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的风格量身打造的多款颜色的手机为出发点，联想到人生的七彩色—红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。这个构思主要展示人们有权利追求属于自己的生活，手机的选择就是你的生活映照。

3、小米2S就是快，玩手机更Young 这一构思主要表明小米2S3G时代的应用，无论是娱乐还是生活都可分秒必达，以此来展示小米2S的强大的3G智能速度。

（三）广告文本 手机已成为人们日常生活的必需品。当你万千思念时，小米2S高速运行PPI视网膜屏让你分秒见到远方的她或他；当你疲惫不堪时，小米2S打开温暖的怀抱让你聆听高品质的音乐；当你旅行时，小米2SHDR实时录像为你永存一份记忆。小米2S的娱乐性、生活性给我们带来的是生活的欢乐，是我们中国的笑意。小米2S始终让你笑开怀。

2、七彩生活，有它。多姿多彩的生活，是我们人生的追求，人生的目标。每个人都是不同体，人生的七彩色无异于红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫，每个人都有权利追求属于自己的生活色彩，手机是我们生活的必备品，手机的选择映照着我们生活的质量。小米2S，它“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的人生选择，是我们自我选择七彩人生的通路。

3、小米2S就是快，玩手机更Young 我们追求生活的质量，我们享受年轻态的生活，小米2S就是快，玩手机让我们更Young。

（四）广告画面描述 每一个广告底部都有固定的文字：小米手机不限量购买疯狂促销15天。内容：小米手机官网具体地址和小米2S机体展示。广告一 三个小米标识图案占绝大部分，笑脸摆放在右下角顶部写广告语“小米2S始终让你笑开怀”。附上三个新闻副标题：笑脸中国、专业级硬件HDR实时录像、图形性能堪比XBOX游戏机再加上相应的标题解说词。广告二 一个妙龄少女带着天使的翅膀表现出对生活的喜悦之情，她旁边是其中颜色的小米2S果粉机并配备其中不同的设计风格-“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”，还用“快乐生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字来渲染广告语（七彩生活 有它）报纸中部写文案说明字句 广告三 各种功能强大的小米２Ｓ运行速度如滑过拉链般的触感及灵动让你感受小米手机的运行速度之快。报纸中部写文案说明字句。

（五）广告预期效果

1、媒体选择：中国《手机话报》

2、费用预算： 设计费用500 创意文案500 报纸刊登4000 自销费用由小米公司承担

3、频率分配 报纸每天投放，整个广告宣传为15天。

4、从广告进入市场后对小米官网实施统计监察，主要观察小米官网的浏览次数和小米2S手机的购买人数来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。手机广告策划书范文

（二）一、前言 根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接**及**年广告投资重点上，并以三星i9300为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的**年三星手机广告企划案。

二、广告商品 三星触屏手机i9300系列

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 **年6月——**年11月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种： A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加 就三星手机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买三星i9300

2、促使手机店家老板主动推荐i9300

八、广告策略 针对消费者方面。

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容 > 把三星i9300的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。

（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 内容： 预先制定100台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看！提高关注率。

（三）广播台 广播内容就是介绍三星i9300手机的功能及性价比。

第三篇：手机广告策划书

前言本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击企业在市场营销中的优势在于：本土优势企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。（2）九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算： 胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。2.影响市场营销的微观因素：a．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。b．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。3.市场概况（1）市场的规模：

xx年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。xx年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。(2)市场的构成a．构成这一市场的主要产品的品种联想手机：联想g系列，联想v系列，联想e系列，联想et系列，联想i系列，联想p系列b．与本品牌构成竞争的品牌女性群体：三星商务人士：诺基亚学生群体：松下三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。针对以上情况，联想推出智能娱乐功能p系列，时尚学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化发展，突出产品个性。c．本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。（3）市场构成的特性品牌类型的特性：三星-----合资品牌诺基亚一--合资品牌松下-----合资品牌联想一----国产品牌4.营销环境分析总结:(1)市场机会:整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。(4)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。

二、消费者分析1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：

高像素高清晰摄像头60%金山词霸33%短信群发功能31%大储存，usb接口，可作u盘24%丰富游戏20%要求主要的年龄层音质清晰40岁以上摄像头，dv30-40岁大储存，可作u盘25-30岁金山词霸20-25岁2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：返还话费26%打开包装有奖品16%附件加量但是价格不变13%降价或者打折11%送不同种类的礼品10%3.消费者购买的时间，频率分析购买的时间：多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率：多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。4.消费者的品牌忠诚程度:事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌全部消费者30)a％男性l25％30e％女性33'@％由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。5.潜在消费者分析：(1)潜在消费者的特性：在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身生活。职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为：他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。6.消费者分析的总结（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。（2）现有消费者的需求：高科，美观，廉价（3）现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度：无特别偏好。7．联想面临的机会和问题（1）机会：现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。（2）问题：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析1.产品特征分析(1)产品的质量a．产品质量较高。b．消费者对产品质量比较满意。c．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。d．如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格a．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。b．以高档为主,兼顾中挡。c．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。d．消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。(3)产品的品种a．产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。b．与同类产品相比,没有特有的品种。c．有些同类产品具有的品种,本产品没有。d．产品的品种自上市后,没有增加和改变。（4）生产工艺联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

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2.产品生命周期分析虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于xx年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。联想手机,由于没有积极开括市场,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。在联想企业自身看来,产品上市的时间还比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3.产品定位分析企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。第二部分：广告策略1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。2.本次广告活动以武汉为目标市场。3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。一．广告目标1.广告目标通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。2.根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3.本次广告活动的目标通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。产品的知名度达到100%。二．目标市场策略1.企业原来的目标市场(1)企业原来所面对的目标市场企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(3)原有市场观点的评价a．机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。b．优势与劣势：在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。c．主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。d．重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。因此有必要重新2.市场细分(1)市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为联想手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体,他们的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场收入＼生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式..购买频率规律.期望更新.不倾向过高花费..肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中.传统生活方式.现代生活方式购买频率规律..饮食规律.购买频率无规律.适度消费.经常因为工作需要更换更高品质的手机.有稳定消费能力高.传统生活方式.现代生活方式.购买频率规律.经常更换..因为新产品的上市而跃跃欲试.注重手机品质..从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高.重质量不重价格.有较高的价格承.乐于而且有能力受能力但是对产为高质量产品支品质量的要求并付较高的费用不苛刻低.注重产品的质量.考虑价格承受能但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量.倾向于选择高质.倾向于选择低价量低价格的产品商品因为联想产品属于高质量高价格的商品,所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。(2)对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出,对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：20-40岁之间的中青年。独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式。注重产品的质量,有较高的价格承受能力。2.细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。事实上,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。武汉是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。（2）细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。(3)公司的目标和资源企业有能刀在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。3.企业的目标市场策略对于天天企业,有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略在前面的产品分析中,我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。1.产品定位的前提对联想产品的定位,在两个前提下进行,

首先，是产品保持现有的质量；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。消费者的需求主要有两个方面,方便和美味。对于方便的需求,一般的速冻食品都可以满足,但是对于美味的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。2.定位机会点联想产品的定位可以朝着“高科”和“全面”两个方向进行,但我们建议仍旧采取“高科”的定位,因为(1)消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是“方便”,而在这种“方便”的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“高科”。(2)现在虽然多数品牌都采取“高科”的定位,但是如果联想为了回避竞争而采取“方便”的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。（3）“高科”的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取“高科”的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。（4）对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费联想产品的消费者来说,“高科”比“方便”更有吸引力。3.产品可以选择的定位在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位可以有以下几种选择：定位出发点定位表述产品差异更加接近消费者需求的手机功能使用者为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。“高质量的生活”是消费者的需求,但是“高质量生活”的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略1.媒介策略由于本次广告活动是联想开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。(3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。2.媒介选择的标准(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。(3)选择最家庭化的媒介。3.所选媒介(1)武汉有线电视台：是武汉地方电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。(2)《楚天都市报》：是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

（3）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。（4）广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。第三部分广告计划1.本次广告活动的实施计划。2.本次广告活动的媒介排期。3.本次广告活动的广告费用预算。4.广告计划实施日程表。

一、广告目标产品的市场占有率提高到50%以上。产品的知名度达到100%。消费者以联想为第一品牌率达到20%以上。消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上。

二、广告时间开始时间：xx年1月1日开始结束时间：xx年12月31日结束持续时间：一年

三、广告的目标市场地域：武汉城远郊区,以城区为主。目标消费群体：主要是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。(3)年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。五.媒介广告要求1.各媒介的广告规格（1）电视广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。（2）报纸广告：以单通栏为主。（3）招贴广告：四开。2.各媒介的广告制作要求(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在xx年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在xx6年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。(3)招贴广告：在本策划通过后开始设计,在xx年12月底定稿。在xx年1月中旬印制完毕,在xx年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划1.广告发布的媒介武汉有线电视台楚天都市报2.广告媒介发布排期表第一月1.有线电视台每天播出一次。2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)第二月1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。

七、其他活动计划1.营销配合(1)在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。2．促销活动计划:(1)促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。（2）售点促销活动的内容现场演示：请消费者现场观摩产品。赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算项目规格单价数量总价策划策划。设计设计。创意创意。电视30秒、胶片。3。广告报纸通栏、胶片。3。制作四开157克、00。招贴xx张四色胶印电视,30秒。。。广告晚报通栏。0000刊播费用精品通栏。。。招贴oxx张。营销配营销配合方面的活动由企业自行组织合费用实施,不记入广告费用预算第四部分广告活动的效果预测的监控1．广告主题测试的方法2．广告创意测试的方法3．广告文案测试的方法4．广告作品效果测试的方法5．方法发布监测

一、广告效果的预测1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告文案测试4.广告作品测试

一、广告效果的监控1.广告媒介发布的监控2.广告效果的测定附录1.市场调查问卷(略)2．市场调查访谈提纲(略)3.市场调查报告(略)

第四篇：手机广告策划书

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,于XX年11月开始,至XX年1月结束,历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于：本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

a．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。

b．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，XX年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

XX年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

XX年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

XX年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2)市场的构成a．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想g系列，联想v系列，联想e系列，联想et系列，联想i系列，联想p系列

b．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能p系列，时尚学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化发展，突出产品个性。

c．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：

其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。

（3）市场构成的特性

品牌类型的特性：

三星-----合资品牌

诺基亚一--合资品牌

松下-----合资品牌

联想一----国产品牌

4.营销环境分析总结:

(1)市场机会:整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：

高像素高清晰摄像头60%

金山词霸33%

短信群发功能31%

大储存，usb接口，可作u盘24%

丰富游戏20%

要求主要的年龄层

音质清晰40岁以上

摄像头，dv30-40岁

大储存，可作u盘25-30岁

金山词霸20-25岁

丰富游戏15-20岁

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：

返还话费26%

打开包装有奖品16%

附件加量但是价格不变13%

降价或者打折11%

送不同种类的礼品10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率：

多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；

消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌全部消费者30)A％

男性l25％30E％

女性33'@％

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析：

(1)潜在消费者的特性：

在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：

年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身生活。

职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求：高科，美观，廉价

（3）现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度：无特别偏好。

7．联想面临的机会和问题

（1）机会：现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

（2）问题：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

a．产品质量较高。

b．消费者对产品质量比较满意。

c．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

d．如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

a．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

b．以高档为主,兼顾中挡。

c．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。

d．消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

a．产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。

b．与同类产品相比,没有特有的品种。

c．有些同类产品具有的品种,本产品没有。

d．产品的品种自上市后,没有增加和改变。

（4）生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于XX年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来,产品上市的时间还比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。

使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1)企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3)原有市场观点的评价

a．机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

b．优势与劣势：在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。

c．主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。

d．重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体,他们的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场收入＼生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式

..购买频率规律.期望更新

.不倾向过高花费..肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机,但能

力有限

中.传统生活方式.现代生活方式

购买频率规律..饮食规律.购买频率无规律

.适度消费.经常因为工作需要更换更高

品质的手机

.有稳定消费能力

高.传统生活方式.现代生活方式

.购买频率规律.经常更换

..因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重手机品质..从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高

.重质量不重价格.有较高的价格承

.乐于而且有能力受能力但是对产

为高质量产品支品质量的要求并

付较高的费用不苛刻

低.注重产品的质量.考虑价格承受能

但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量

.倾向于选择高质.倾向于选择低价

量低价格的产品商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品,所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2)对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出,对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：

20-40岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量,有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。事实上,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(3)公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业,有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中,我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位,在两个前提下进行,首先，是产品保持现有的质量；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面,方便和美味。对于方便的需求,一般的速冻食品都可以满足,但是对于美味的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着“高科”和“全面”两个方向进行,但我们建议仍旧采取“高科”的定位,因为

(1)消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是“方便”,而在这种“方便”的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“高科”。

(2)现在虽然多数品牌都采取“高科”的定位,但是如果联想为了回避竞争而采取“方便”的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。

（3）“高科”的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取“高科”的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费联想产品的消费者来说,“高科”比“方便”更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位可以有以下几种选择：

定位出发点定位表述

产品差异更加接近消费者需求的手机功能

使用者为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具

使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。“高质量的生活”是消费者的需求,但是“高质量生活”的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。

(3)选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1)武汉有线电视台：是武汉地方电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》：是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

（3）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（4）广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。

第三部分广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到20%以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上。

二、广告时间

开始时间：XX年1月1日开始

结束时间：XX年12月31日结束

持续时间：一年

三、广告的目标市场

地域：武汉城远郊区,以城区为主。

目标消费群体：主要是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：

(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。

(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

(3)年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。

（2）报纸广告：以单通栏为主。

（3）招贴广告：四开。

2.各媒介的广告制作要求

(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。

(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在XX6年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。

(3)招贴广告：在本策划通过后开始设计,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完毕,在XX年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

(因为周六和周日家庭生活比较丰富)

第二月

1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合(1)在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。

2．促销活动计划:

(1)促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项目规格单价数量总价

策划策划。

设计设计。

创意创意。

电视30秒、胶片。3。

广告报纸通栏、胶片。3。

制作四开157克、00。

招贴XX张

四色胶印

电视,30秒。。。

广告晚报通栏。0000

刊播

费用精品通栏。。。

招贴oXX张。

营销配营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用实施,不记入广告费用预算

第四部分广告活动的效果预测的监控

1．广告主题测试的方法

2．广告创意测试的方法

3．广告文案测试的方法

4．广告作品效果测试的方法

5．方法发布监测

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

一、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷(略)

2．市场调查访谈提纲(略)

3.市场调查报告(略)

第五篇：联想手机广告策划书

联想手机广告策划书

关键字：联想手机广告策划书 联想手机 广告策划书 策划书

联想广告策划小组名单

负责人： A公司总监

客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部

广告创意： D创意部

广告设计： E设计部

广告文案： F创意部

广告媒介： G媒介部

策划书执笔： ME

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分 市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素

（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手 1 机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2)市场的构成

A．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚 2 经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此

（3）市场构成的特性

品牌类型的特性 ：

三星--------合资品牌

诺基亚一------合资品牌

松下--------合资品牌

联想一------国产品牌

4.营销环境分析总结 :(1)市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2)市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3)企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4)产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5)重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：

高像素高清晰摄像头 60%，金山词霸 33%，短信群发功能 31%，大储存，usb接口，可作U盘 24%，丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层

音质清晰 40岁以上

摄像头，DV 30-40岁

大储存，可作U盘 25-30岁

金山词霸 20-25岁

丰富游戏 15-20岁

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间 ：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率 ：

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；

消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

全部消费者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析 ：(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。

职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。

7．联想面临的机会和问题

（1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。B． 以高档为主 , 兼顾中挡。

C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

A． 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。B． 与同类产品相比 , 没有特有的品种。C． 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。D． 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。

（4）生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8%。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到 100%。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1)企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(3)原有市场观点的评价 A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入＼生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式

.购买频率规律.期望更新.不倾向过高花费..肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中.传统生活方式.现代生活方式购买频率规律..饮食规律.购买频率无规律

.适度消费.经常因为工作需要更换更高品质的手机

.有稳定消费能力高.传统生活方式.现代生活方式

.购买频率规律.经常更换.因为新产品的上市而跃跃欲试.注重手机品质.从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重程度 质 量

承受能力 高 低

价格 高.重质量不重价格.有较高的价格承.乐于而且有能力 受能力但是对产

为高质量产品支 品质量的要求并

付较高的费用 不苛刻

低.注重产品的质量.考虑价格承受能

但是缺乏价格承 力多于产品的质

受能力量.倾向于选择高质.倾向于选择低价量低价格的产品 商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2)对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。(3)公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：

一是完全市场覆盖的策略 ；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先，是产品保持现有的质量 ；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1)消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科。

(2)现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产 8 品。

（3）高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计 的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。(3)选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1)武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

9（3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。

第三部分 广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。3.本次广告活动的广告费用预算。4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始

结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

(1)年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。

(2)年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。(3)年龄在 30 － 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

（2）报纸广告 ：以单通栏为主。

（3）招贴广告 ：四开。2.各媒介的广告制作要求

10(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

(3)招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)第二月

1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合

(1)在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2．促销活动计划 :(1)促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项 目 规格 单价 数量 总价

策划 策划。

设计 设计。

创意 创意。

电视 30秒、胶片。3。

广告 报纸 通栏、胶片。3。

制作 四开157克、00。

招贴 2000张

四色胶印

电视, 30秒。。。

广告 晚报 通栏。00 00 刊播

费用 精品 通栏。。。

招贴 O 2000张。

营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用 实施,不记入广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测的监控

1． 广告主题测试的方法 2． 广告创意测试的方法 3． 广告文案测试的方法 4． 广告作品效果测试的方法

5． 方法发布监测

一、广告效果的预测 1.广告主题测试 2.广告创意测试 3.广告文案测试 4.广告作品测试

一、广告效果的监控 1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷(略)2． 市场调查访谈提纲(略)3.市场调查报告(略)

策划案例:康师傅广告策划书全案

关键字：广告策划 康师傅 康师傅广告 康师傅广告策划

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，世界品牌实验室(brand.icxo.com)通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2.自我刨析 销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据世界品牌实验室(brand.icxo.com)的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略;

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面世界品牌实验室(brand.icxo.com)将进行更详细的说明。1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康 14 师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31 B．临时售点的户外广告为6到七月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。3．广告预算： POP广告100元 广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200 临时售点150/月*2=300;户外：100元

总费用：1000（预测波动价大概价位就在1000到1200元)