第一篇：广告创意关键词汇意思
广告创意课程主要术语及概念汇总
广告表现
广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。通常由广告创意、设计、制作部门执行，运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。
解构与重构
是将图形的各个元素分解成基本单元，然后结合创意主题再重新加以整合、塑造。广告创意通过解构和重构，让创作者能找到元素间必然或偶然的联系，通过这些必然或偶然的联系，碰撞出创意灵感，最终找到创意着眼点。
广告创意策略要点（ROI理论）
ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI，并展开说明。
广告创意
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。、广告表现，广告表现与广告创意的关系
广告表现的概念:将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告表现与广告创意的依存关系:没有准确，独特而“直指人心”的创意概念，广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品，失去优秀的再创造的配合，缺乏专业水准的创意执行能力，也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎和面目全非。
广告表现与广告创意的互动关系: 广告创意对广告表现具有的催动和引导作用，使二者之间形成了正相关的作用和反作用力。广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的气氛，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。售点广告
为Point of Purchase（POP）Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。
类比思考法：
类比，是选择两个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比推理，就是根据两个对象之间在某些方面的相同或相似，推论出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。类比法是富有创造性的创意技法，有利于人的自我突破，其核心是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。
常见的广告创意方法(列举三种)
脑力激荡法、强制关联法、类比法等。
创意
创意就是创造一个新主意
2.放射性思维
也叫发散性思维，它是一种从不同的方向、途径和角度去设想，探求多种答案，最终使问题获得圆满解决的思维方法。
3.思维导图
思维导图是有效的思维模式，应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”，利于人脑的扩散思维的展开。放射性思维的过程
要点：1．喷发式联想；2．深入联想；3．寻找关联；4．提出方案
创意思维
以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系并指引人去获得对问题的新的解释，从而产生前所未有的思维成果称为创意思维，也称创造性思维，它给人带来新的具有社会意义的成果,是一个人智力水平高度发展的产物。
广告表现
广告表现是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。
3.脑力激荡法
脑力激荡法（Brainstorming)，又称头脑风暴法，1941美国奥斯朋(Dr.Alex F.Osborn)所创。利用创造性想法为手段，集体思考，使大家发挥最大的想象力。根据一个灵感激发另一个灵感的方式，产生创造性思想，并从中选择最佳解决问题的途径。不可批评与会中人的创意，以免妨碍他人创造性之思想。
创意思维的特征
要点：
1、敏觉力
2、流畅力
3、变通力
4、独创力
5、精进力
广告创意的基本思路
要点：替换、改编、拼接组合、放大或增加、减法与省略、制造幽默。
大创意
广告的大创意要有三大特点，一要具有冲击力的原创性，二要诉求单一，三要有相关性。
核心创意
理查·范乐尔提出的观点，他对于核心创意的定义是：连贯“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
创意思维及其特征要
点：
1、敏觉力
2、流畅力
3、变通力
4、独创力
5、精进力
伯恩巴克关于广告执行特性
要点：1.从来不轻视受众，从为低估受从的智力；2.广告力求直接、简浩；3.广告须与从不同，须有自已的特色；4.采用幽默的广告形式。广告诉求
广告诉求（Advertising Appeal）广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。
创意产业
创意产业有广义和狭义之分。广义的创意产业实指文化创意产业，狭义的创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。目前人们在使用创意产业这一概念时，基本上混同了创意产业与文化产业，甚至在智慧产业和文化产业层面上错误地加以使用。
培养创意思维的方法
要点：
一、提高知识素养
二、提高认知能力
三、培养创意人特质
平面广告文案与图形的关系
要点：文案与图形的互补,互补的方式是多种多样的,最常用的方式是“借用式”和“直用式”。图形应该包括文章所配插图和起辅助和美化作用的辅助图形。这2种图形和文案的关系是不同的。插图应该更多的考虑文字和大小，辅助图形应该考虑衬托、美化的作用。
理性诉求型
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务。
标准条幅广告
条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。
视觉流程，如何建立舒适的视觉流程
所谓“视觉流程”，是指设计者对于用户的视觉引导。
对于视觉传达设计来说，一个成功的视觉流程设计，应能引导观者的视线按照设计者的意图，以合理的顺序、快捷的途径、有效的感知方式，去获取最佳信息。为此，它的设计原则应是：
1.视觉流程的科学性。一个成功的视觉流程设计，应该符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序。
2.视觉元素的可视性。为保障视觉运动的畅通、顺利，设计中的各种视觉元素应是目力所极，在知觉容量限度内的，视觉客体必须是可视的，要有一定强度的诉及力。视觉语言必须是易读的，各种信息的意义必须易于为人所理解，并具备相应的视觉环境。
3.设计构成的策略性。根据不同的设计要求，视觉传达设计中的科学性、可视性、策略性应贯穿于视觉流程的始终，形成不同特点的构成形式。
平面广告的构成要素及其作用
构成要素是文案、图形、色彩和编排。
作用：文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用,犹如画龙点睛一般；图形迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感,传达广告内容的魅力，激发受众的情绪,直观地展现广告的诉求;色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系,或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果,起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用；编排合理的平面广告,符合人类的视觉流程,能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。
什么是“核心创意”，“绝对”牌伏特加的核心创意是什么？
“核心创意”是指“连接”、“承诺”与实际执行细节的创意步骤。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)制作了一千多幅平面广告。虽然广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多——绝对的物品、城市、口味、与文学、时事新闻等等。产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
创意关联词、关键词，它们的区别和联系
创意关联词指的是有关联的相关词语；关键词指创意中具有关键意义的词汇。它们的联系和区别是：关键词由关联词推导而出，关联词引导思维推导出有创意的新关键词，其关系息息相关。
广告创意表现
广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。
发散性创意思维的路径与方法
发散性思维，又称扩散性思维、辐射性思维、求异思维。它是一种从不同的方向、途径和角度去设想，探求多种答案，最终使问题获得圆满解决的思维方法。
发散性思维的特征是：
一、充分发挥人的想象力，突破原有的知识圈，从一点向四面八方想开去，并通过知识、观念的重新组合，寻找更新更多的设想、答案或方法。例如，一词多组、一事多写、一题多解或设想多种路子去探寻改革方案时的思维活动。发散思维是不依常规,寻求变异,对给出的材料、信息从不同角度,向不同方向,用不同方法或途径进行分析和解决问题的.一题多解的训练是培养学生发散思维的一个好方法。它可以通过纵横发散,使知识串联、综合沟通,达到举一反三，其缺点是评分难以制定出切实的标准答案,容易渗入主观因素。
二、发散思维是一种重要的创造性思维、具有流畅性、变通性和独创性等特点。
例如，风筝的用途可以“辐射”出：放到空中去玩，测量风向，传递军事情报，作联络暗号，当射击靶子等等。
詹姆斯·韦伯·杨的创意五步骤
第一步：用心智收集原始资料；第二步：用心智去仔细检查这些资料；第三步：深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步：产生结果；第五步：形成和发展创意，使它能够实际应用。并展开说明。
无文案广告
与传统广告相比，无文案广告指那些画面占绝对比重，文字简约到只剩下标识或只有一句广告语的广告。
第二篇：9企业信息化关键词汇
企业信息化关键词汇
数据仓库(DW)
“数据仓库之父”W.H.Inmon 对数据仓库的定义是：数据仓库（Data Warehouse）是一个面向主题的（Subject Oriented）、集成的（Integrated）、稳定的（Non-Volatile）、随时间变化（Time Variant）的数据集合，用于支持管理决策。对于数据仓库的概念我们可以从两个层次进行理解，首先，数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库；其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。
数据仓库并没有严格的数学理论基础，也没有成熟的基本模式，且更偏向于工程，具有强烈的工程性。因此，在技术上人们习惯于从工作过程等方面来分析，并按其关键技术部份分为数据的抽取、存储与管理以及数据的表现等三个基本方面。
商业智能(BI)
商业智能(Business Intelligence)是对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力，促使他们做出对企业更有利的决策。商业智能一般由数据仓库（或数据场）、数据分析、数据挖掘、在线分析、数据备份和恢复等部分组成。商业智能的实现涉及到软件、硬件、咨询服务及应用，其基本体系结构包括数据仓库、多维分析和数据挖掘三个部分。其中数据仓库用于抽取、整合、分布、存储有用的信息；多维分析可全方位了解现状；数据挖掘则是发现问题、找出规律、预测将来，达到真正的智能效果。
因此可以说商业智能的核心就是数据仓库系统。从系统的观点来看，商业智能的过程是这样的：从不同的数据源收集的数据中提取有用的数据，对数据进行清理以保证数据的正确性，将数据经转换、重构后存入数据仓库或数据场（这时数据变为信息），然后寻找合适的查询和分析工具，数据挖掘工具，OLAP 工具对信息进行处理（这时信息变为辅助决策的知识），最后将知识呈现于用户面前，转变为决策。
知识管理(KM)
由于知识管理是管理领域的新生事物，所以目前还没有一个被大家广泛认可的定义。
美国德尔集团创始人之一卡尔·弗拉保罗的说法，“知识管理就是运用集体的智慧提高应变和创新能力”，为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径。
美国的维娜.艾利对知识管理的定义是“帮助人们对拥有的知识进行反思，帮助和发展支持人们进行知识交流的技术和企业内部结构，并帮助人们获得知识来源，促进他们之间进行知识的交流”。
Karl.E.Sverby从认识论的角度对知识管理进行了定义，认为知识管理是“利用组织的无形资产创造价值的艺术”。
对于企业来说，知识管理能够帮助企业解决很多实际的问题。除了通常所说的把显形的知识收集、保存和整理起来，为企业的管理和决策服务。更为重要的是，把存在于人的大脑中的、难以表述的知识也以某种方式留存。通俗地说，知识管理特别强调通过将隐性知识沉积在制度及操作层面，创造有利于隐性知识传递的环境条件，实现知识共享，避免“财随人走”的风险。
知识管理把存在于企业中的人力资源的不同方面和信息技术、市场分析乃至企业的经营战略等协调统一起来，共同为企业的发展服务。其出发点是将知识视为企业最重要的战略资源，把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关键。
企业信息门户(EIP)
企业信息门户是一个应用框架，他将企业的所有应用和数据集成到一个信息管理平台之上,并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对企业和企业对内部雇员的信息通道；它是一个基于 Web 的应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部的各种信息，使企业员工、客户、供应商和合作伙伴能够从单一的渠道访问其所须要的个人化信息。
简单的说，EIP是企业信息系统的应用框架，它通过及时地向用户提供准确的信息优化企业 运作和提高生产力。EIP提供一个单一的访问入口，反映出企业信息管理中的一个根本转变：即从一系列独立的内部和外部作业到对各种信息有条理的集成。
一个企业的信息门户对外是企业网站，对内则是管理和查询日常业务的公用平台。通过企业 信息门户，员工可以访问企业的生产信息、销售信息、库存信息和客户信息，以最低的成本 共享和利用企业的所有信息。而对企业来说，可以通过企业信息门户及时向客户提供准确的 信息，而且随着网上业务的不断发展，企业信息门户还可以拓展企业的业务范围，创造新的 业务机会，成为推动企业走进电子商务的强大工具。
协同产品商务(CPC)
根据美国咨询公司 Aberdeen Group（协同产品商务的提出者）的定义，协同产品商务（CPC:Collaborative Product Commerce）是一类新的软件和服务，它使用nternet技术把产品设计、分析、寻源（sourcing: 包括制造和采购）、销售、市场、现场服务和顾客连成一个全球的知识网络，使得在产品商业化过程中承担不同角色、使用不同工具、在地理上或供应网络上分布的个人能够协作的完成产品的开发、制造以及产品全生命周期的管理。
从管理上说，协同产品商务是一组经济实体（制造商、供应商、合作伙伴、顾客）的动态联盟，共同开拓市场机会、并创造价值的活动的总称。
从技术上说，协同产品商务是是企业产品和流程的战略性信息源，是企业之间动态交互协作的环境，是一组集成的企业信息系统，也是已有数据和系统集成的框架。
产品生命周期管理(PLM)
从战略上说，PLM 是一个以产品为核心的商业战略。它应用一系列的商业解决方案来协同 化地支持产品定义信息的生成、管理、分发和使用，从地域上横跨整个企业和供应链，从时
间上覆盖从产品的概念阶段一直到产品结束它的使命的全生命周期。
从数据上说，PLM 包含完整的产品定义信息，包括所有的机械的、电子的产品数据，包括 软件和文件内容等信息。
从技术上说，PLM 结合了一整套技术和最佳实践方法，例如产品数据管理、协作、协同产 品商务、视算仿真、企业应用集成、零部件供应管理以及其它业务方案。它沟通了在延伸的 产品定义供应链上的所有的 OEM、转包商、外协厂商、合作伙伴以及客户。
从业务上说，PLM 能够开拓潜在业务并且能够整合现在的、未来的技术和方法，以便高效 地把创新和盈利的产品推向市场。
供应链管理(SCM)
供应链管理是对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制的过程。是一套通 过商业伙伴一起紧密合作，务求以最低的供应链成本，向消费者或客户提供最大益处的商业策略。
当我们对上述定义再进行一下深究归纳时，发现它们可分为两类：
一种是静态、拓扑结构型定义：强调SCM是一个网络（链接了企业、供应商、客户、合作伙 伴等等）。从这种定义我们不难推论，既然甲企业在一张网上，乙企业在另一张网上，那么，甲企业与乙企业之间的竞争自然可以扩展为两张网、也就是供应链与供应链间的竞争。在这张网上，有与客户相关的CRM，对应地自然有与供应商相关的SRM（供应商关系管理），因此，广义的SCM（也有译成“供需链”，可能歧义会比较少）是覆盖了从这张网的这端到那端的SRM/ERP/CRM，而SRM则可以较狭义地指称其中更强调靠近供应商的一段。
第二种是动态、运行机制型定义，强调SCM是一个沿时序展开的过程（对物流、信息流、资 金流，进行协同计划、组织、协调及控制）。从这种定义我们可以发现，物流是供应链中若 干“流”的一种。同时，这种定义隐含了这样的意思：用SCM技术可以换取计划和组织的效率，供应链上的信息共享后，协调和控制的决策将更加科学。
供应链管理强调系统和整合的概念:
追求整个系统总成本最低；
强调一种集成的管理思想和方法；
把对成本有影响和产品满足客户需求的过程中，起作用的每一方都考虑在内；在多个合作组织间提供早期的需求变动，使各方及早得知需求变动的信息；
把供应链上的各个环节有机结合，实现供应链整体效率最高。
企业资源计划(ERP)
ERP──Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。
进一步地，我们可以从管理思想、软件产品、管理系统三个层次给出它的定义：
1．是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团 Gartner Group Inc.提出的一整套企业管理系统体系标准，其实质是在 MRP II（Manufacturing Resources Planning,“制造资源计划”）基础上进一步发展而成的面向供应链（Supply Chain）的管理思想；
2．是综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第 四代语言（4GL）、网络通讯等信息产业成果，以 ERP管理思想为灵魂的软件产品；
3．是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的 企业资源管理系统。
供应商关系管理(SRM)
SRM（Supplier Relationship Management，供应商关系管理）是一种致力于改善与供应链上游供应商关系的管理思想和软件技术解决方案，其目的就是通过与供应商建立长期、紧密的业务关系，并通过对双方资源和竞争优势的整合来共同开拓市场，扩大市场需求和份额，降低产品前期的高额成本，最终实现企业与供应商的双赢。
Herrmann和Hodgson把供应商关系管理定义为这样一个过程：管理评估已经选择的供应商绩效、寻找新的供应商、积累供应商管理经验并确保从供应商伙伴关系中获利。当企业认识到供应商关系作为参与市场竞争武器的价值时，供应商关系管理就成为实施供应链变革的最重要的投资。
客户关系管理(CRM)
CRM 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。
客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜，快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理是现代管理思想和现代计算机、通信、软件等技术相结合的产物，它的基本思想是以客户为中心，把有关市场和客户的信息进行统一管理，实现共享，并通过数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术处理有关客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等大量数据，从中提炼出有用信息，为企业销售、营销、客户服务等工作提供全面支持。
CRM 的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email 等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
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第三篇：关键通消积丸电视广告创意
关键通消积丸电视广告创意
口臭、便秘、腹胀、打嗝、胃口差，你这是得了积症。
治积症，当然要用国家药品监督管理局最新批准上市的关键通消积丸。它是专药专治“积症”的甲类OTC新药、是治疗“积症”的特效专用药。
积症，形象的说就是肠胃不通了，吃的东西在肠胃不消化了，不排泄了。《黄帝内经》论述：积，为百病之源。造成积症产生的根本原因在于；饮食不规律、大鱼大肉、暴饮暴食等不良生活习惯，造成营养过剩，运动量减少，使食物不能消化而积存体内；或因思想工作压力大、情志抑郁，造成阴阳代谢失衡、有毒物质不能及时排出而滞留体内。
积症分为食积、肉积、水积、气积四种，一般同时产生。积症致使代谢物长期盘踞在人体内，发酵变质、形成积毒。
积毒积聚在胃，产生胃胀、胃口差等症状。积毒积聚在肠，产生腹胀、便秘等症状。积毒不消，百病难除，脾、胃、肠道等脏腑受到损害，内分泌及脏腑功能严重失调，因积症诱发高血压、心梗、脑梗、脑溢血而死亡的，在临床上并不少见。
治积症，必须抓住消积排毒这一关键所在。
关键通消积丸，源于金元四大名医张从政《儒门事亲》经典验方，突破传统产品功效单一，孤立的健胃、消食、润肠通便的缺憾。从胃、肠、肝、脾四个器官，同时入手，24小时净化肠胃，48小时持续排毒，72小时脾胃同养、双肠同治。通食积、消肉积、清水积、化气积，综合施治，一步到位！
服用当天，可明显感到胃胀减轻，小腹有气流涌动咕噜作响，当天便有臭便排出。一个疗程，脾、胃、肠道运化功能基本恢复，胃、肠道及脏腑积毒基本清除，患者明显感觉到排便顺畅，口气清新，打嗝、胃胀、腹胀症状彻底清除，神清气爽，倍感轻松。三个疗程，体内积毒彻底清除，脏腑运化功能彻底恢复平衡状态，患者感觉排便规律畅快，多年的老便秘、老口臭彻底治愈。这时候，你不仅仅是清了胃，通了肠，香了口；你会发现色斑淡了、痤疮没了，小肚子平了，精神焕发。
目前，市面上宣称具有治疗口臭、便秘的产品种类繁多，然而绝大多数都是没有治疗功效的保健品，请广大患者在购买时一定要认清国药准字号产品，不要让夸大的功效欺骗了您，一免上当受骗，不仅花费冤枉钱，还耽误了病情。
关键通消积丸是国家食品药品监督管理局批准上市的唯一专业治疗食积、肉积、水积、气积引起的口臭、便秘、腹胀、打嗝、胃口差的OTC甲类新药，是治疗“积症”的特效专用药。产品一经上市疗效确切，口碑相传，火爆全国。为了让广大患者得到真正的实惠，不请明星代言，不做夸大宣传，靠疗效说话，原价每盒29块5，现在仅售19块5。你可以买一盒回去试试，如果真的有效果，您就接着用，把病治好，如果效果不好，您就不要再用了。19块5，决不让您多花一分冤枉钱！19块5，决不让您多忍受一分钟便秘和口臭折磨！19块5，就能彻底治愈您的老口臭、老便秘。一次治愈，永不复发。轻松顺畅，享受人生！你还等什么？！你还犹豫吗？！
关键通消积丸，消积排毒除口臭，通便润肠胃舒服。专业治疗食积、肉积、水积、气积引起的口臭、便秘、腹胀、打嗝、胃口差等症。
第四篇：广告创意
一、广告起源及分类
广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。
广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。
二、广告的创意及表现
说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。
广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。
（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。
如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。
（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。
感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。
（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。
三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。
作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。
真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。
善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。
美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。
还有具体表现：
（一）以新颖吸引人。
1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。
2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。
（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。
（三）以情趣感染人
所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！
（四）以品味浸润人
所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。
幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）
四、中外广告有哪些文化差异
（一）广告整体风格差异
中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。
（二）广告创意差异
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。
西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。
（三）广告语的差异
在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。
在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！
不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。
广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。
在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。
其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！
第五篇：关于广告创意
关于广告创意
姓名：XXX学号：XXXXXX
广告创意的特征
广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。
一、主题构想单纯
二、表现方式构想新颖
三、广告形象构想确切
四、情感效应构想自然
广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。
广告创意的原则
广告创意的科学性与艺术性
一、广告创意的科学性原则
1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识
广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。
2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果
二、广告创意的艺术性原则
任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。
三、广告创意是科学与艺术的结晶
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。
广告创意的创新性与实效性
一、广告创意的创新性原则
广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。
二、广告创意的实效性原则
广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。
三、广告实效与伦理道德
广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。
“红色”的中外文化审视
摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。
马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”
1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源
人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。
2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想
公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制
定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化
(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。
(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。
在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);
在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。
尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。
在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。
总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。
4.“红色”的联想及象征意义
红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。
(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。
(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。
(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。
(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。
(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。
(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。
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