广告战略

第一篇：广告战略

开篇案例

“百爱神”香水成功的奥秘

美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司CD隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON（毒药）”，POISON是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。

为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，POISON不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香水而将英文POISON作为一种国际上的专用名词予以保留。

为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过在翻译“POISON”为“毒药”时就搞错了，热情地出谋划策。《新民晚报》、《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料之外。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。

百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对动机把握，媒体选择和广告创意三方面。广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在受众最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”、“百爱神本特型化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。

媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体--广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。

广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合受众追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调POISON之独特香型，拟了“百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了POISON之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了„„百爱神”。

——资料来源：广告在线，中外著名广告案例选：“百爱神”香水成功的奥秘，2005.12.25 个案研究

战略方向决定广告价值的最大化

中国企业一向热衷于后项营销，在后项营销中尤其对广告更痴迷。中国企业的发展过程是“成也广告，败也广告”，爱多、三株、秦池、延生护宝液等太多的所谓品牌，在他们的躯壳死亡后，品牌的灵魂随之死亡。它们是仅仅有知名度，而没有沉淀下来的品牌文化，没有消费者对品牌的忠诚。

那么我们如何才能避免重蹈覆辙，使广告投放的价值最大化呢？我们首先要知道打水漂的一半广告费浪费到什么地方。也许会有很多原因导致广告费用的浪费，如：广告的定位没有服务于目标客户的需求、广告的表现形式没有引人注目、广告的表现没有差异性、广告所传达的内容不能让目标消费者产生信任和共鸣、广告的投放频率投放时间并没有服从目标消费者的购买心理、广告的各种表现手段，没有传达同一种声音、同一个主题„„所有这一切都可以说是由于广告主在决定市场开拓时，没有明确的营销战略，是营销战略的缺失导致促销的失败。

广告仅仅是促销的一种手段，它必须服从企业的营销战略，否则“没有做对的事情”，仅仅是“把事情做对”并不能保证广告投放价值的最大化，甚至是有四分之三的广告颗粒无收。战略的错误是最大的错误。

那么，什么样的广告投放才是正确的策略呢？我的建议是遵循“实验原则”。企业的资源是有限的，更何况广告的费用占企业推广费用的很大比例，而且广告的投放充满了巨大的风险，所以我们必须像管理现金一样来计划广告的投放，从区域市场来检验，遵从“从点到线再到面”的过程，而不应该盲目图霸全国市场。只有在区域经过检验是正确的广告投放策略，在扩张时才能最大限度地避免风险，才能使广告的投放价值最大化。

什么样的区域市场是企业最佳的实验场呢？根据我的理解要具备几个条件 ：1.在企业的战略扩张中占据重要的位置；2.是企业在定位过程中，对目标客户、市场了解最透彻的市场；3.从竞争角度来讲，是竞争程度较弱或者是本企业有较大的优势。4.从企业的管控角度竞争来看，有较强的控制能力。总之，要占据天时、地利、人和的市场才是策略性的实验地。

沃尔玛的成功是它采取的实验目标市场的成功，它没有选择在大城市同凯玛特进行正面的较量，而是选择在人口仅有5万人的小镇作为策略性的实验地，采取由点到线再到面的拓展策略，使沃尔玛获得了今天的成功。黄振龙凉茶是广东的著名品牌，它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则，并不是一开始就在强势媒体（中央台）做广告，而是选择实验市场（香港市场）进行实验，采取资源集中的策略，在区域市场做到第一，然后扩大市场边界，进军广东市场、广西市场。

为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢？是由于凉茶的产品特点，消费者的消费心理需求，市场环境的影响等决定的，如果把目标市场选择在北方，它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无收。王老吉的成功同样遵循了实验原则，使王老吉由区域品牌成为全国品牌。广告主要明白这样一个道理：广告的投放价值必须能使品牌产生更多的增值，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌传播策略，这是企业面对微利时代必须采取的策略。

——资料来源:《市场观察》.2006.3

广告透视

中国成为全球广告业竞争舞台

“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城国际广告有限公司全球首席执行官凯文·罗伯茨日前在北京大学表示。对中国放开广告市场持雄心勃勃姿态的还有全球另外5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。

中国市场：广告业的未来

经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0.24上升到9.3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。

北京大学现代广告研究所所长陈刚教授介绍：“如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。”陈刚说。

“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

跨国集团：战略更加明确

2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Think”系列产品的广告代理业务。以为国际客户服务为基础，快速增加与中国本土企业的“联姻”，这是跨国广告公司在华展开全面竞争的一个重要表现。

与此同时，以京沪穗等核心城市为基地，跨国广告集团的触角已开始向中国的二三线城市渗透。一个典型的例子是2004年6月21日福建奥华奥美广告公司的成立，该公司由奥美与福建奥华合资建立，后者原是福建省最大的广告公司，奥美杨名皓明确表示，这可帮助奥美在中国东部沿海地区建立一个稳固的立足点，“这与我们从珠江三角洲往南及由上海往北的发展战略是相符合的。”

2002年6月奥美公关并购北京西岸，同年11月WPP集团的名义直接入驻上海广告有限公司„„有计划地收购本土优秀广告公司，已成为跨国集团推进中国整体布局的重要环节。陈刚指出，“12月11日后，外资企业的选择权更大了。他们可以主动寻求合作伙伴，方式也会更加灵活，控制中国广告市场的战略会更明确。”

本土公司：寻找机会和突破

“12月11日的到来，我们觉得没有什么特别的。”北京未来广告公司总经理张勇对记者说。

“这只是中国政府履行承诺、逐步放开广告市场的一步。对于这个可以预期的日子，准备和较量早就已经展开了。”中国广告协会信息研究中心副主任吴东彬解释了中国广告界“显得很平静和波澜不惊”的原因。

“本土广告公司更了解国情，更了解中国的消费群体和客户群的心理，也更了解中国的媒体，在与媒体互动、把握媒体机会等方面，都具有优势。”面对在家门口进行的全球化竞争，张勇表现出了充足的信心：“广告市场全面放开，其实也给本土公司提供了一个市场化、国际化的机遇。”

——资料来源：张意轩，人民日报海外版：中国成为全球广告业竞争舞台.2005.12.14 广告实务

现代广告：中国广告业五大忧思

中国广告业近年来的整体态势，套用经济学家的术语就是“产业呈发展平稳上扬之态势”，从1979恢复广告市场以来，这个产业一直是以两位数增长的，整体规模已经接近GDP的1%，这说明什么呢？说明它是一个成长的产业。目前我国有近200多家大学设立了广告学专业，生源好就业好是各个大学包括百年老校要建广告专业的动机，说明它是一个健康的产业。这么一个成长的向上的健康的广告产业，在2005年将会有什么样状态呢？对于市场将来光明的描述，留给读者，我只是想借用杂志一隅，提示中国广告走势中存在的五个忧虑: 第一个忧虑:房地产广告的升降。近一段时间，北京、上海等大城市的房地产行情紧扣人心，它成为一个中国经济沉浮的一个重要筹码，经济宏观调控成败，政府与游资的博弈，都与这个房地产的价格升降密切相关。有人已经放言，中国的房地产种种表现有可能重蹈中国股市的覆辙，在投机的欲望中膨胀，随时有崩盘的可能。去年，房地产广告的收缩及存在的问题引发了报业经营的种种危机，今年会是如何？

第二个忧虑:医疗广告的振荡。进入新世纪以来，对于医疗广告，从来就是风风雨雨，开始是2002年的处方药和OTC的分类管理，禁止处方药做大众媒体广告，随后，强化医药广告监管的管理，将其视为“虚假广告”的源头，到了刚刚结束的政协会议，因有代表提案，医药管理高官马上回应，宣称要禁止医疗广告。此言一出，媒体喧哗。我不以为然，中国的官员近来染上了讨好民意病，网络传闻，媒体追踪，马上表态，而且，往往采取一刀切的手段。这绝对不是一种科学决策的态度，只能为日后留下诟病。2005年的这个振荡一定不会轻微。

第三个忧虑:户外广告的规制。在中国的广告额统计中，户外广告向来不受重视，人们习惯说是“四大媒体”，那是指电视、报纸、广播和杂志。但从营业额角度来说，户外广告应是“第三大媒体”。近年来人们注意到了户外广告的成功，然而，没有人认真分析其成功的原因。我认为，户外媒体的胜利，其实不是效果的胜利，而是体制的胜利，为什么这么说？在种种广告媒体之中，户外媒体是唯一一个不受意识形态部门管理的媒体，是一个基本依照市场规矩操作的媒体，而且，是唯一可以直接进入资本市场的媒体。然而，户外广告高歌猛进的同时，有一点要提醒，这个领域充满灰色交易，许多场合已经成为了洗钱和钱权交易的腐败温床，如果没有透明的市场规制，最终可能是“市场失败”。

第四个忧虑:网络广告的去向。按照网络媒体的研究机构预测，2004年网络广告额为8.1亿元，而实际是7.6亿元。泡沫之后，网络媒体其实稳步发展，然而，网络广告没有达到预期成绩，这是耐人寻味的事情。任何一个新媒体的诞生，周围都会有种种鼓噪，把它说得天花乱坠，这里有理想的成份，也有投机的操控。2005年，会有种种新媒体登场，数字电视、IP电视、手机电视还有卫星电视等等，诸如“分流”、“替代”、“冲击”的声音不绝于耳。其实，距离真正的市场影响还需要时日。新媒体经营步履蹒跚，是既得利益阵营坚如磐石还是新进者软弱无力？值得深思。

第五个忧虑:广告的泛政治倾向。从丰田广告“伤害民族感情”到耐克广告的“种族歧视”事件，宣布今后的广告创意进入一个“泛政治时代”。广告是什么？教科书上说是一种商业信息的传播活动，但是，事实上处在一个急速发展转型的社会背景之下，广告经常有意无意被“政治化”，一句话，一个画面牵扯到民族的、宗教的、社会的种种问题。受众从不同角度议论和关注广告是好事情，问题是政府急急表态不是好事情。如果我们不使用法规和自律两个法制化的工具规范广告表现，而是任由“泛政治化”情绪影响广告，这是令人担忧的。在一个民族主义高扬的年代，又有网络媒体的助威，“愤青”们总是喜欢把广告放在“爱国主义”、“文化霸权”的显微镜下细细审察，同样，也有不少的“愤老”们从道德教化的角度说七道八，广告创意空间越来越小，广告表现越来越难，于是，那些只有技巧而无创意的广告横行，换言之，“小脑袋大身体”的广告充斥舞台。

五大忧思，纯属盛世危言，可认真对待，也可一笑置之。但是，不管上述的问题如何解决，中国广告产业依然将快速发展，顶多只是“前途光明，道路曲折”，对于这一点，我坚信不疑。(作者系中国传媒大学广告学院院长)

——资料来源：黄升民，现代广告：中国广告业五大忧思

案例研究

雀巢公司的广告战略

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在受众眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键--让受众在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造受众的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性受众认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被受众认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被受众广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本受众以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国受众中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地受众的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

——资料来源：雀巢咖啡：广告三部曲，全球品牌网 2005.05.10 问题：

1.结合案例，请谈谈雀巢的广告战略特点。2.请分析雀巢的广告战略目标。

3.运用所学知识，联系雀巢现状分析雀巢广告战略是否与现状匹配。

第二篇：广告战略策划案例

四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划案例

一、市场状况和发展趋势

进入90年代，国内经济以前所未有的势头高速发展，尤为突出的是中心城市和沿海地区。人们对“吃、穿、住、行”的观念发生了根本的变化，尤其对生存空间的质量要求越来越高，消费者无论是在家，还是购物、办公及外出旅游，都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。四通松下电工产品正是以其完善的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。

二、战略策划

1、目标：利用品牌优势宣传产品优点、以短期、紧凑为主，力求立杆见影。

2、目的：一针见血、直观地表现照明、电源开关等产品特性，影响消费心理，并诱导其产生购买行为。

三、战术决定

1、市场分配：东北三省、京津沪、华东、珠江三角洲。

2、时间分配：1995年4、5月（避免室内外建筑装修受季节气候影响）。

3、媒体分配：电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连锁店、展示会。

4、发布频率：

电视广告：

中央台：30秒 每月15次

上海台：30秒 每月 4次

广州台：30秒 每月 4次

（中央台节目在两地收看率低）

报纸广告：

北京晚报 半版 每月4次

北京日报 整版 1次/2月

天津日报 半版 每月2次

上海文汇 半版 每月2次

南方日报 半版 每月2次

户外立体路牌广告：北京、上海、广州、沈阳各树立一块或霓虹灯一块，时间2年。

四、广告创作方案

1、广告诉求点定位：表达合理、安全、完美的产品特征。

2、广告语：创建生活空间新标准。

3、电视广告：以具有地方特色的理想的室内外环境与产品特有个性相结合，组成4组不同的风格内容，在最佳电视节目前认定放映。

4、报纸广告、新闻焦点：从电视广告中提取代表性画面作为报纸广告内容，并重点用文字、图片细致、清晰、条理地表达产品特性。利用一次意外触电事件，在报刊设立四通松下电工产品专栏，以广告“创建生活空间新标准”为题，做专题报导并导入社会公众参与话题，展开有奖征文活动，制造社会焦点。

5、印刷品：力求图文并茂，图片内容采用产品应用环境的写实画面。

6、连锁店内外装饰：

1）店内悬挂产品招贴、挂旗、拜访POP；

2）店外树立形式统一的产品小型灯箱。突出销售服务网点特征。

7、展示会：应参加不低于2次的国际、国内专业展示会。广泛接触使用产品的管理层。

8、户外路牌、霓虹灯广告：采用逼真的立体造型，充分利用灯光设置，使形式与产品完美结合，更加直观地展示产品。

9、实物展版：用产品实物制作不同规格的展版，并发放各级经销商、零售商、专业设计场所。

五、树立统一系列、个性鲜明的四通松下电工产品形象

1、平面：一切印刷宣传品及包装，无论在色彩、构图、文字风格都应做到统一、系列、美观，以具有代表性的完整现象简单、迅速地展现，避免视觉对产品识别的混乱。

2、影视、报刊：音乐、画面都应符合整体产品形象，解说词、文案诉求点也应与新闻报导口吻相符。

第三篇：百事可乐战略品牌广告分析

百事可乐战略品牌广告分析

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。百事可乐勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过企业内部条件与外部环境的调差和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。百事可乐的广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。

百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个聘请这位明以迈克尔.杰片.在香港，“百事巨乐行销攻势。市场而选择巨星”刘德华更是聘得美为世界“百事的合作始于销售点上，我着，坚定，热的号召力和并升格成为

合约，以500万美元的惊人价格星为”百事巨星“，并连续制作了克逊的流行歌曲为配曲的广告百事可乐推出张国荣为香港的星”，展开了一个中西合璧的音不久以后，百事为开辟中国大陆走红于大陆和港台之间的“天王作为其代言人。不久，百事可乐国的世界级走红女歌星麦当娜巨星”，轰动全球.郭富城与百事1998年，在全国各地百事饮料的们永远无法回避的是郭天王执情的渴望眼神.郭天王高人一筹感染力获得了百事的一致认可，亚洲区品牌形象代言人.现今百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。

“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。

百事可乐的广告成功地诱发消费者的需要。首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。广告定位是以消费者的某一特定需求为出发点，突出产品（品牌）特定形象，在消费者心目中确立不可替代的有时地位。

百事可乐的定位是具有其战略眼光。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告、百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消费者对百事品牌的高度忠诚。但是个人认为要进一步开发青年消费市场，百事应推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，尽量清甜爽口。认识只有消费者喜欢的产品才有市场。加大可乐的个性化，放大自己的优势之处，创造百事独特、创新、积极人生的品牌个性。

第四篇：雀巢咖啡广告战略调查分析

雀巢咖啡广告战略调查分析

目录

一

雀巢咖啡广告战略分析 二

摘要 三

关键词 四

前言 1 企业调查 2 社会调查 3 数据分析 a 市场分析 b 消费者需求 c 广告效果 五

总结 六

参考文献 七

附图表 组员：

雀巢咖啡广告战略分析

二

摘要：

近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目

光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。

三

关键词：雀巢咖啡

广告 定位

分析

文化内涵 四

前言：

咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！

A 企业调查：

一、品牌介绍：

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二、产品品牌形象分析：

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

三、现有消费者构成：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。

四、目标市场策略：

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型

五．企业文化

耐心沉稳

雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

六

人才策略

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌

七

广告宣传

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

B 社会调查

背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。

目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，提出相应的建议。

时间：2012年10月20日—2012年11月2日 地点：浙江理工大学 对象：浙江理工大学生

调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。样本数量：200份

问卷样式见附录

C 数据分析

a 市场分析

目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场

在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：

雀巢的目标人群事业有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大学生上班族族, 147,40%事业有成者大学生, 114,32%

通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我们调查了200位大学生，其中男生110人女生90人。

选择咖啡比例喜欢喝咖啡,16, 8%喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡, 184,92%

然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡习惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。

男生喜欢喝咖啡比例男生喜欢喝咖啡, 10, 8%男生喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡, 110,92%

女生喜欢喝咖啡比例女生喜欢喝咖啡,6, 7%女生喜欢喝咖啡女生不喜欢和咖啡女生不喜欢和咖啡, 84, 93%

我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。

然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化”，将采取投入更多的资源用于宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的习惯。

目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产品，不断提高雀巢的份额。面对90后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近90后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食习惯。

雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

市场分析篇小结：“年轻化的定位策略”； 80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。

b 消费者需求

在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：

影响选择的因素***价格品牌口味功效7026系列1137

选咖啡的人中选择咖啡的影响因素功效4%价格15%价格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。”

我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：

选择雀巢原因***0格味效价口功包装品...系列1

其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消费者的目光。

产品定位***11083652819系列1尚斗情情亲质量时奋爱

在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。

消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。

C 广告效果：

通过以上调查以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。

我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。、口味

同时，我们广告的效果也要告诉大家，我们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错。

现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家，“雀巢咖啡，白领的象征”。

五

总结：

我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！

同学没有什么经验，望老师批评指正！谢谢老师！

六 参考文献

《广告文案写作要领与范文》

雀巢官网

附部分图表

雀巢广告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

价格定位不贵，非首选, 38, 18%贵，不买,35, 16%贵，不买贵，可以接受不贵，完全可以接受贵，可以接不贵，非首选受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢优势1***040200度知名5237518系列1富好理效果丰合口味价格品广包装牌告精美

雀巢劣势***00明差重差差差不果严效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告伪牌广冒品假促销

第五篇：读书笔记读《广告攻心战略》后感

读《广告攻心战略》后感

记得曾在一本书中看到过，西方现代广告教父大卫·奥格威在为客户做广告前都会首先会问一句：“产品要做什么？是给谁用的？”在他所谓“具有销售力”的广告方法中，“定位”是排在第一位的。

之前一直以为广告创意和广告理念始终都是最吸引消费者眼球的，就像人们在商场选购衣服一样，首先吸引你的一定是衣服的花样和款式。但当我真正读完这一本书之后我才真正了解到，其实一切并不是这么简单，衣服是否合身，是否与你的个人气质相贴合才是决定你是否愿意掏腰包的最终要素。所以作为一名广告人，关于创意引发的头脑风暴固不可少，但回归根本，我觉得还是应该给消费者一个买你的理由。

关于定位，分为市场定位、消费者定位、品牌定位等，这么多的定位无非不外乎于要找准靶心，明确目标、缩小目标、分门别类。其实就是集中优势兵力消灭小股敌人。我两个人打不过你五个人，那我就逮住你其中一个人打扁他。不能根据主客观因素的影响而让目标涣散了。只有这样才能保证我们在预期客户的头脑里是独树一帜的。透过教科书关于定位层层理论，知道现在我才了解到，原来定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑了早已存在的东西，然后把那些早已存在的联系重新连接到一起。

该书中提出了一种新的传播沟通方法，作者声称：“„定位‟是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。据说该书当年出版后，一时读者甚众，洛阳纸贵。从1970年代这本书的诞生到现在，经过40多年的发展和实践，其倡导的定位论早已越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。这也是这本书最吸引我的地方，它所主张的核心理论和沟通的着眼点不再是通过艺术和视觉来塑造形象和长远投资，而是主张创造心里位置第一原则，更看重心理上的认同。即通过把人们头脑里现存的观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境地，其实就是实践之中的心理学。其实，就我自身——广告学（创意营销）这一专业而言。运用巧妙的心理定位来协助广告宣传，似乎如虎添翼。还记得在报道当天，班主任梁老师就讲了一句让我记忆犹新的话：“我们学习广告的目的就是如何巧妙的将别人口袋里的钱放入自己的口袋中，同时又将自己的思想附加给别人”。至少在我看来，消费者的每个购买行为的产生必然是对有关心理学原理的自觉或不自觉的反映。作为一名广告从业人员，他只有牢牢掌握消费者的购买心理和消费特点，对自己的产品进行合理的定位，才可以在广告设计中有效地掌握一切可以控制的因素。在这儿我可以大致的将它概括为“对症下药”吧。才能设计出附和消费者心理需求的广告，从而为下一阶段的营销搭桥铺路。其实学会如何在广告创意营销上巧妙的定位的的确确是一道能够声东击西的强有力的杀手锏。