福建省农产品营销体系建设的思考

第一篇：福建省农产品营销体系建设的思考

福建省农产品营销体系建设的思考

发布时间：2011-7-26

信息来源：中国论文下载中心 作者：廖吉灵

摘 要：加强农产品营销体系建设事关新世纪农村经济和整个国民经济发展，福建省作为沿海省份，其地理位置及在全国的政治、经济地位，要求其必然要重视农产品营销体系建设，加快农村现代化进程。分析了当前福建农产品营销体系存在的薄弱环节，提出了构建现代农业营销体系的具体措施。

关键词：福建；农产品；营销体系当前福建农产品营销体系存在的薄弱环节

（1）营销市场功能齐全的大市场仍缺乏。

“目前福建1100多个乡镇市场中，露天、马路边市场占52.1%，有的甚至没有固定位置，水电供应紧张，仓储设施不足，交通通讯手段落后。”到2005年，福建农副产品综合市场平均年成效额3089万元，比同期工业品综合市场平均3.18亿元少68.9%。目前全国规模较大、功能较齐全的市场有深圳农产品股份有限公司，山东的寿光蔬菜批发市场、广州的花卉市场等，但绝大部分市场是从生产、加工到市场销售均存在参与个体和组织众多、规模小、层次低、离散性强、辐射面窄、联合性差，社会组织化程度弱等问题。

（2）市场主体结构呈“多段众元式”畸形状态。

以蔬菜流通过程为例：国家（上地所有者）——菜农（生产者）——产地中间商一市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，产品从生产到消费者，要经过五六个环节，存在多重中介主体。

（3）农产品流通市场领域以政府组织和农民个体为主。

一方面政府行政经营，市场化程度低；另一方面在流通领域形成了一个由农民组成以追求利润最大化为目的的贩卖大军，层次低，致使市场发育不良。农产品销售反映到生产上是多了砍、少了赶，产品质量下降，市场波动大。

（4）市场营销手段滞后。

福建农产品销售以集贸批发市场直销为主，约占农产品商品量的80%以上，配送，期货交易等比例小。农产品加工比重小，约占其商品产值33%，品牌销售为起步阶段。构建现代农业营销体系的具体措施

2.1 高起点规划建设农产品批发市场体系

经过20多年的改革开放，福建已初步形成农产品产销衔接的市场体系，如福州的农产品批发市场、厦门同安的蔬菜市场、漳州的天香蕉市场、永春、长泰的芦柑市场、安溪的茶叶市场、古田的白木耳市场、宁德的黄鱼市场、莆田的批把市场、东山的芦笋市场、拓荣的药材市场等各具区域特色的农产品批发市场，但档次仍较低，与国际发达国家和先进地区水平比仍有很大差距。我们应根据我国国情、福建省的实际发展水平，经过多年来农产品批发市场建设与发展的实践，并借鉴韩国、日本等国家和台湾地区的有益经验，高起点规划建设。今后福建省农产品批发市场规划建设需把握以下3点：

一是统筹规划、合理布局。对农产品营销体系的建设实行分级规划与管理，省一级负责规划全省农产品营销体系建设，扶持建设具有全省性或区域性影响的大型农产品批发市场及期货市场，制定品牌绿色标准营销战略；地市负责规划本地农产品营销体系建设，扶持建设地区中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系：县以下负责规划当地农产品营销体系建设，扶持建设集贸市场，抓好产销大户培育。二是重点加强产地批发市场布局建设。目前，从福建整个农产品市场体系来看，产地批发市场是最薄弱的环节，如南平市的粮食，笋竹，宁德拓荣的药材，古田、屏南、寿宁的食用菌、蔬菜等。应按照“十一五计划纲要”的要求，把产地批发市场作为重要的农业基础设施，增加投入，加快建设步伐。三是坚持以改建扩建为主，新建为辅。新市场在培育人气，要把生意做活做大，是个艰巨复杂的过程，风险较大。而在原有市场基础上扩建既可投资少，又风险小。

2.2 加速农产品市场营销信息网络建设

根据现代国际市场服务功能的要求，加强对批发市场的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、农产品质量安全检验检测系统等：进一步健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。日本、美国、韩国、德国、荷兰等国家和台湾地区的经验表明，农产品市场营销信息网络是由中央政府出资、国家农业部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、发布各农产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了农产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进全省、全国统一的农产品批发市场网络的形成与发展，完善市场营销体系，建立大市场、大流通格局，都具有特殊的凝聚和粘合作用。因此，农产品批发市场信息网应作为国家扶持的一个重点，可作为数字福建的子系统来建设。

农产品批发市场买卖中应大力推广电脑统一结算。这有利于规范市场交易活动，革除现金对手交易不安全、扯皮纠纷、偷税漏税、滋生腐败等诸多弊端，从根本上杜绝欺行霸市、强买强卖和假币流通，提高交易效率，提升市场管理的层次。

2.3 壮大各类市场主体营销规模

一是根据目前福建省农民个体或联户运销商和各类合作组织已成为农产品市场流通的生力军，但营销规模小，流通环节多、成本高，损失浪费大等实际情况，在进一步增强乡镇集体经济组织的流通功能的同时，着重引导农民和各类农产品产销协会合作组织在自愿互惠基础上组成规模较大、关系密切的运销联合与合作，通过提高产销组织化程度，实现农产品营销规模化、系列化、集约化，提高流通效率。二是大力培育、发展农民经纪人队伍和其他中介服务组织，为农民产销提供信息，“牵线搭桥”，或代购代销，促进产销衔接。三是加大国有商业和供销合作社的体制改革力度，全面推行股份制或股份合作制改造，转变经营机制，增强自身素质，加强国有商业、基层供销合作网点动作功能，增强其参与农产品市场竞争的活力与能力。四是鼓励农民和农村集体经济组织发展与工商企业、外贸企业、供销社的经济联合，优势互补，联手闯市场、增效益。五是以全省各地农产品批发市场为载体，鼓励合作兼并，大力培育年销售额在10亿元以上代理商、中间批发商等商人组织，以方便农民出售农产品，变分散小批量上市为集中的大批量交易。

2.4 积极推进农业产业化经营

农业产业化通过龙头企业上联农户、下联市场，将产前、产中、产后有机地联结在一起，与广大农户结成较为紧密的共同体，实行产加销一体化经营，提高了农户组织化程度，降低了农户在生产中的自然和市场风险。事实证明，农业产业化经营，有利于农产品的营销，有利于增加农民收入。目前福建各地围绕主导产业龙头企业应进一步明确经营方针，应立足农业求发展，继续发展多样化的利益联结机制，适时引导其向紧密型方向发展。切实加强龙头企业的农产品基地建设，扩大其覆盖面，使农业产业化经营龙头企业成为一方农产品市场营销流通中的“航空母舰”。

应充分发挥福建省7家国家级、100家省级龙头企业及各地市的龙头企业在营销活动中的辐射、示范及对农户的保护、带动作用。积极推进龙头企业建立和完善现代企业制度，实施绿色标准名牌营销战略，提高农产品加工精度与深度，用优质品牌开拓和占领市场。

2.5 兼并整合发展优势农产品批发市场

为了更好说明问题，我们先对目前福建各类市场经济效益进行比较分折。

从以上各类企业综合分折我们可看出，有限责任公司、股份有限公司和私营企业负债率较低，销售利润率、总资产贡献率较高，因此我们现阶段应重点抓好这3种形式批发企业市场建设。具体说：

一是福州、厦门、泉州、漳州、莆田沿海城市的销地农产品批发市场，应在现有的基础上通过兼并整合、外引内联，深化改革，优先发展有限责任公司、股份有限公司和私营企业3种企业市场组织形式。努力将市场做大、做强，以降低成本，发挥市场对一方经济的带动效应。可以将一个大、中城市所有农产品批发市场整合为一个市场法人，一下属系列化的专业市场。龙岩、宁德、三明、南平等产地农产品批发市场也一样进行整合，推行大市场、大法人的形式。

二是抓优势批发企业市场的诚信体系建设。这类企业市场应是市场诚信的模范，构建童叟无欺的诚信大厦。进一步整顿市场秩序，严厉打击制售假冒伪劣、强买强卖、欺行霸市等违法行为。

三是推广绿色销售。目前市场上农产品中农药残留、兽药残留和其他有毒有害物质超标，直接危及食品安全和人体健康，是广大消费者最为关心、社会反映强烈的一件事。解决这个问题，重点应从生产环节抓起，把住“源头”，严格按照技术规程标准组织生产和加强对产品质量安全的检验监督；另一方面，应把好农产品市场准入关，保证上市农产品的质量和消费安全，在农产品批发市场和大型集贸市场都应设立农产品质量安全检测检验机构，配备快速检测仪器设备，培训技术人员；建立农产品质量自检制度，产品自检合格方可投放市场或允许进入无公害农产品专销区销售。有关部门应切实负责做好质量安全监督工作。

四是依托市场发展期货、网上交易，培育一大批农产品营销投机商，为农户生产减少远期风险。构建现代农业营销体系的组织政策保证

3.1 完善政府支持保护体系和宏观调控体系

为保持农业稳定发展和生态环境的改善，实现国内农产品供求基本平衡和保障农业劳动者的利益，必须健全各级政府对农业的支持保护体系和对农产品市场营销的宏观调控体系，在有效发挥政府对宏观经济发展有效调控这“看得见手”的作用同时，充分利用市场这“看不见的手”对资源配置的基础性作用，政府的支持保护和宏观调控应遵循市场规律，符合世贸组织有关规定和有关国际规则，主要运用经济手段和法律手段，包括：增加对农产品营销市场体系的基础设施、农业科技教育与推广体系的资金投入；完善对粮食、棉花等重要农产品的储备调节制度和风险基金制度；定期向社会发布农产品中长期发展计划，供求信息，特别是预测性的信息；加快制定和完善有关规范农产品市场营销体系的法律法规、扶持发展各级农产品营销协会等。从而为福建农业和农村经济的市场化改革与发展创造良好的社会经济发展环境。

3.2 各级政府积极组织领导、给予政策保证

福建各地、各部门应将构建农产品营销体系建设作为积极应对入世挑战，增加农民收入，推进农业现代化的一项重要工作来抓，并将实施情况列入党政工作的考核指标体系。应在全社会营造提升福建农产品营销体系档次的良好环境，省及各地在制定实施当地社会经济发展中长期限发展规划时，应将提升农产品营销体系档次建设作为一项重要内容，与此同时，还应及时性配套出台综合性扶持政策，切实在专业市场建设、企业改制、协会健全、大户销售等方面给予优惠政策，促进全省农产品营销体系建设健康发展。

参考文献

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第二篇：关于加强我市农产品现代营销体系建设的思考

关于加强我市农产品现代营销体系建设的思考

一、我市农产品营销能力的现状，主要呈现“五新”

（一）营销主体发展呈现新变化

近年来，随着市场经济不断发展和全球化进程的加快，市场机制配置资源的作用不断深化，市场风险也随之加大，尤其是食品行业，农产品加工生产行业尤为明显，特别上从去年9月份以来，国际金融危机持续蔓延，农产品消费需求趋淡，对农业农村经济影响不断的加深，农产品价格迅速由此前的上涨转为下滑，农产品价格出现下跌，给农产品生产企业的发展带来了很大的压力。

（二）营销促销方式涌现新举措

根据目前国情农业部按照国务院的统一部署，切实加大农产品营销服务力度，在密切产销对接上花力气，在搞活市场流通上下功夫，不断做好各种农产品展销会的活动受到广泛重视，并快速发展成为农产品宣传展示的重要窗口和产销对接的主要平台，我公司在各级主管部的大力支持下，参加每年的绿色博览会与农产品加工展销会，真正实行了“政府搭台、企业唱戏、市场动作、合作共赢”有效促进了生产与销售市场的对接。

（三）市场基础建设迈上新台阶

农产品加工市场经营，主要从批发、配送进入各大中小超市为主要流通渠道，我们通过产品展销会、开经销商会加大广告宣传力度，提升市场营销服务和管理水平，赢得了广大消费者和全省各地大批优秀经销商的认可，建立起以市场销售为龙头，生产为基础的产销一条龙服务，为加快市场销售管理体系迈上了新的台阶。

（四）绿色营销理念得到新提升（农产品质量、品牌化）

日益多样化的促销方式增添的营销促销服务的活力，提高了营销促销的针对性和实际效果，此外农业部重点推进无公害农产品、绿色食品、有机农产品的保护，大力实施品牌战略，为了提高企业经济运行质量和名牌效益，创立品牌是企业竞争力的有效手段，使商品在市场中有序循环、竞争、充分利用名牌政策的力量，不断增强核心竞争力，提升品牌效益进一步做大做强。

（五）流通政务环境有了新改善（政策环境、组织领导）

近几年来，农产品现代物流配送体系建设稳步发展，通过建立产品物流配送中心对农产品包装、运输、加工、贮存、配送等实行严格的管理监控，减少流通环节，提高流通频率，为城市居民提供优质安全的农副产品，并对农产品实行统一生产标准、统一管理、统一品牌、统一销售准时性地推广名特优产品，以订单或保护价实行统一收购与配送，减少流通环节，直接将农产品打入消费市场，将农产品流通的网络得到进一步扩大。

二、我市农产品营销存在的问题

（一）营销主体实力不强

主要是产业化经营总体规模不大，有一部分农业龙头企业和专业合作化的经营活动仅仅限于种养加工生产领域，尚未延伸到流通领域，由于营销主体发育不足营销能力不强，农产品市上的总体竞争力较低，通过龙头企业这些渠道进入终端消费市场的份额不高。

（二）市场体系建设不全

农产品市场体系建设不够完善，现代流通业态发展依然滞后，农产品直接提供配送、连锁经营等现代流通业态体系上还处于起步阶段，我省农产品是通过产地——中间商——批发市场——集贸市场——零售商这条传统链条到达消费者，环节多、成本高，农产品进入超市门槛和成本高，管理难度较大，使农产品进入超市缓慢。

（三）产品竞争优势不大

农产品科技含量较低，竞争优势不明显，品牌资源的共享度不高，散、杂的问题突出，对

应的产量又很少，造成品牌培育成本较高，效益低，无公害农产品、绿色产品和有机食品等生产规模不大，农产品品牌知识产权含量不高，品牌层次较低，较有知名度的农产品品牌不多。

（四）营销服务能力不足

目前我们农产品营销管理体系仍不健全，农产品营销管理队伍十分薄弱，力量明显不足，地方机构性质不明，职能不明确，经费缺乏保障，管理服务能力不强，缺乏必要的硬件设施，人员素质不高，大多缺乏现代营销管理知识和经验，难以适应新的形势。

三、进一步促进我市农产品营销体系建设的对策

（一）创新思维方式（主要是树立三种思维：消费需求决定生产力、抓营销也是抓生产、抓质量就是抓效益）

农产品市场竞争日趋激烈，农产品营销能力将是影响农业和农村经济发展的关键，在这种新形势下，坚持农业生产能力建设和农产品营销能力建设一起抓，生产和流通并重，完善农产品营销服务平台，做好农产品市场推介，推进农业信息化、农产品生产加工标准化、品牌化加强农产品质量管理，是农业建设的重要举措。

（二）构建营销体系（主要是：培育营销主体、发展现代流通、抓好平台建设、加大培训力度）

1、构建高效能农产品营销体系过程，实质上是农产品营销的建设。形成农产品开发能力，生产能力与营销能力相互促进的发展机制，形成消费需求为导向，基地建设为基础，标准化生产为抓手，品牌经营为核心，现代流通业态为载体，产加销一体化经营格局的过程。

2、培育发展农产品现代流通业态，提升流通效率。

3、抓好农产品营销公共服务平台建设，优化营销环境。

4、抓好农产品市场信息体系建设，构建营销信息服务机制。

5、抓好农产品营销管理和服务人员的培训，应定期开展各种营销管理知识的培训，提高这些营销主体的市场营销能力。

（三）强化保障机制（主要是：建立保障体制、建立投入机制、建立工作机制）

1、建立健全的组织保障体制，健全农产品营销工作机构，是构建高效能农产品营销体系的重要保证。

2、建立稳定增长的投入保障机制，农产品营销能力建设，是构建高效能农产品营销体系的核心。

3、建立完善的公共保障机制，建立完善的公共服务保障机制，是构造高效能农产品营销体系的重要条件。

4、建立农产品营销管理工作协调机制，农产品营销的涉及的部门和环节很多，需要各部门的密切协作，充分发挥相关部门职能优势，落实工作措施，不断推动农产品营销水平更上一个新台阶。

第三篇：关于我国农产品检测体系建设的思考

关于我国农产品检测体系建设的思考

摘要：农产品的质量直接关系到我国食品安全质量，关系到人们的切身利益，影响着我国与国外的出口贸易往来。随着近年来农产品的安全越来越得不到保证，致使国家和人民都遭受了很大的损失，政府加强了对农产品安全检测体系的建设，但在建设过程中面临着一些问题。本文分析总结了这些问题，并提出了几点建议，以完善我国农产品检测体系的建设。

关键词：农产品；质量检测体系；完善

中图分类号： S-3 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-11-0006-1

无论是前几年的三鹿有毒奶粉事件，还是今天的双汇瘦肉精**，都反映了我国农产品安全存在严重的问题，这些问题给人们的正常生活带来不安，使食品的信誉度下降，也不利于提高我国食品的国际竞争力。加大我国农产品的检测力度，提高农产品质量，挽回人民大众对食品安全的信任，是我国农产品发展必须解决的问题。我国农产品检测体系建设存在的问题

1.1 对农产品安全问题的重视程度不够

由于政府对农产品安全问题的宣传力度不够，加上农民自身局限性的影响，导致人们和政府对农产品安全问题的重视程度不够。农民们一心想增加农产品的产量，提高自己的收入，忽视了农产品的质量，认为农产品的安全问题都是检测部门的事，与自己无关。有的生产商道德败坏，只顾眼前的经济利益，毫不考虑人们群众的利益，作出危害食品安全的事，比如注水肉、瘦肉精等，都严重威胁到人们的安全和我国的国家形象。

1.2 农产品检测体系不健全

国家虽然对农产品安全问题越来越重视，但检测机构的数量和质量仍然不能满足农产品生产的需求。我国的农产品检测机构分布严重不平衡，东部沿海和经济发达地区的检测机构数量和质量都远远高于中西部经济落后的地区，有很多落后地区根本没有农产品检测机构，这些地区的农产品质量没有安全保证。

1.3 农产品检测水平低，设施落后

由于我国检测机构的功能单一，难以适应农产品的快速发展，使得检测机构的效率低下。随着我国农业科学技术的发展，农产品的科技含量越来越高，但检测部门的水平还没跟上农产品的发展速度。农产品的检测是一项技术性很强的工作，需要国家投入大量资金更新设备，引进国外的先进设备，同时进行开发研究。我国经济发展较落后的地区根本达不到要求，检测仪器落后，配套设施差，实验环境差，这些都影响了检测的科学性、准确性。

1.4 检测机构内部人员的水平较低

由于我国农产品检测机构成立的时间短，省市级的检测机构才能基本达到要求，省市级以下的检测机构还处在发展的初级阶段，无论是技术方面还是管理方面都还有待提高。检测机构的内部管理人员的经验不够，不能很好的行使管理职能。由于我国农产品检测体系建设起步晚，农产品质量安全又是一门新兴的学科，专业技术方面的人才还很少，检测部门的工作人员大多没有较高的学历和研究检测水平，对高新技术运用的也不熟练，使得农产品检测不能很好的进行。完善我国农产品检测体系的措施

2.1 因地制宜在全国建立农产品检测体系

由于我国农产品检测体系不完善，导致检测部门的分布不均和质量不等，国家要因地制宜的建立农产品检测体系。对于农产品生产的重要省份或城市，要建立完善的农产品检测体系，完善农业大省的检测基础设施建设，提高农产品的检测能力。中西部地区经济相对落后，但有的省份是农业大省，就应该重点在该省建立农产品检测体系，做到有轻重，有缓急的完善国家农产品检测体系，提高全国农产品的质量。

2.2 加强监管力度

各级卫生防疫部门要严格把关农产品的质量检测，尽量做到万无一失。当前卫生防疫部门是我国农产品监管的主力军，只有各级卫生防疫部门充分履行自己职能，严把检测关，坚决不能让不合格的农产品进入到流通领域中来。同时要加大执法查处力度，实行有效举报奖励制度，对于提供有效制止不合格农产品流通的有效线索给予一定的奖励，让不合格产品无路可逃。

2.3 加大宣传力度，增加人们的警惕心

政府要适时的举行一些专门性公益讲座，向人们讲述不合格产品的严重危害性，同时要向公民提供有效的辨别不合格产品的方法，让每个公民都能认识到不合格产品的危害，同时能够分辨不合格产品，让不合格产品失去市场。

2.4 加强立法，严格执法

政府要加强立法力度，制定严格的产品检验标准的同时，要推出专门的农产品安全法律法规，让农产品的安全问题有法可依，有法必依。食品法规以及食品安全监督体系应该和国际规范接轨。食品市场国际化要求我国的食品监督必须和国际接轨。用严格的制度来保证我国农产品市场的安全。同时要加强执法力度，坚决打击生产销售不合格农产品的商贩，整顿市场秩序，不给予不法商贩违法的机会。结语

在当前的情况下，只有制定严格的检验程序与市场准入制度，并且配以严格的法律法规保障，才能从根本上解决目前我国农产品市场混乱的状态，让公民们享有健康安全的农产品资源。只有这样才能从根本上维护我国社会的稳定，同时对社会主义的经济建设提供强有力的保障。

参考文献

[1] 陈七.我国食品质量安全监管体系存在的问题和对策研究[D].南京:南京农业大学,2007.[2] 涂传清,王爱虎.我国农产品质量安全追溯体系建设中存在的问题与对策[J].农机化研究,2011,(3).[3] 耿瑜,熊明民.农产品质量安全问题分析及对策思考[J].农业质量标准,2009,(6).作者简介：栾玉龙（1962-），吉林长春人，长春市农产品质量安全与检测中心助理经济师。

第四篇：营销体系建设

一、密云县地区情况介绍

密云县位于北京市东北部，距北京市区65公里，全县总面积2229.45平方公里。县内有中型以上水库4座，县内重点名胜风景区20多处，五星级酒店2家，四星级酒店4家，几百家小型饭店及民俗，是京郊旅游、采摘的旅游圣地。县内拥有一所经济开发区、二千多家中小企业。

二、市场总体形式分析：

1、优势

市场优势：旅游景区众多，旅游经济发展潜力大；空气质量好，适宜人类居住，房地产行业发展也较好；民俗、采摘等形势的旅游衍生品发展较快，数量规模与日俱增；政府政策好，旅游、中小企业、教育大力扶持。

邮政在本地区优势:与政府来往较多，关系密切，密云邮政在政府面前比较具有话语权；具有良好的口碑，密云人比较认可。

2、劣势

市场劣势：整体经济水平不高，较其他郊区地区较为落后；旅游景区较多，但都各自为战，规模不大；酒店、民俗众多，但整体设施水平有限；经济开发区内企业流动率较大，大型企业较少；中小企业因资金少、水平有限等因素影响，成长较慢。

邮政在本地区的劣势：社会公司竞争压力比较大，如快递方面的申通、韵达，校园报刊方面的学友园等，对我局业务开发上造成很大的竞争压力；邮局产品竞争力相对较弱，对个人客户的吸引力不大；员工服务意识、业务能力有待进一步提升。（措施，适当降低产品价格，提高产品竞争力，扩大客户群体；加强与速递物流的协作，提高工作效率，提升客户满意度）

三、我局在本地区的客户分布及用邮特点

客户分布：目前，县内80%的企事业单位同我局具有业务来往，其中，用邮在10万元以上的客户有家，10-20万元之间的客户有家，20-50万元的客户有家，50万以上的客户有4家。

客户的用邮特点：

1、邮政的信誉度较高，客户对邮政产品较为认可；

2、大客户用邮方面都集中在函件、集邮、礼仪营销等成熟专业方面；

3、与地方政府、乡镇合作较为密切，比较具有话语权；

4、20万元以上的大客户相对较少，绝大部分属于中、小类企业；

5、项目营销、方案营销较少，大部分属于关系营销，在长远合作方面存在严重的隐患。

在以上的形式和特点下，我局顶住压力，不断创新，努力探索，在这处处充满竞争的市场中，培养出了我局新一代的营销人员，制定出了适应本局局情的营销体系，不断在大客户开发和维护上创造了优异的成绩。现将我局在此方面的一些策略和见解向大家简要的介绍一下：

一、合理构建营销体系，为大客户开发打下坚实的基础

在营销体系的构建上，我局组建营销队伍，全局分为两部分，一部分是专职营销员，主要从事对外营销工作，客户范围以大客户的开发为主要目的，目前，我局共有专职营销员15名；一部分是兼职营销员，全局所有员工全部是兼职营销员，在不影响本职工作外，兼顾营销工作，从事一些零散客户的开发工作。

二、制定严谨的营销策略，确保大客户开发的成功率

由于县内大客户的数量较少，客户开发的成功率是至关重要的，因此为了更好、更有效的帮助营销人员进行大客户的开发工作，我局特别制定了分层营销、分级跟进的营销策略。分层营销是指营销人员，即普通员工和专职营销员、支局长、市场部、局领导四层营销，营销人员在不具备对大客户进行公关或者公关失败的情况下，上报至支局长层面进行开发，若支局长层面进行开发仍存在困难或需要帮助的情况下，可上报至市场部进行协调和帮助，市场部仍无法解决，可汇报至局领导进行探讨，层层递进，有效、有步骤的进行营销，防止潜在客户的丢失。分级跟进指在对目标客户进行锁定或者已经接洽的大客户，可根据客户的规模，预期用邮金额等情况，对大客户进行分类，不同类别由不同级别的单位或个人进行跟进，确保大客户开发的成功。

三、注重营销方法，提高客户的满意度

营销不是空口说话，不是推销，而是需要开动思维，有思想，有准备，有方案的进行公关，特别是对大客户的营销，更需要谨慎调研，细心准备，打好大客户开发的第一仗。我局在营销方法上，推崇四种营销方法，分别是项目营销、方案营销、团队营销、关系营销，四种方法相互结合、相互补充，为我局大客户营销的成功率提供了保障。2010年，我局康宝路支局开发的《密云电力公司形象纪念邮册》项目就将四种方法很好的进行了应用，不但取得了圆满的成功，而且还为客户留下了深刻的印象，致使现在后期的合作仍在进行。

四、强化专业支撑，为大客户的成功开发保驾护航

支撑工作是客户开发的后勤保障，为了帮助营销人员更好、更有效的进行开发工作，我局要求专业公司必须强化支撑意识、增强支撑能力、提高支撑效率的十二字方针，专业公司要将营销人员的事当做自己的事一样去办好，在自己能力有限不能办好的情况下，要想办法、找方法的去办好。在我局开发的《和谐社区纪念邮册》这个项目时，我局集邮公司邀请社会广告公司人员进行设计，并先后26次前往果园社区进行样稿的审核和修改，一次一次耐心的满足用户的要求，直到用户满意为止。

五、根据大客户的特点，着力推进个性化制作类业务的开发

大型客户在选购产品时一般比较注重对外宣传性和企业文化的承载性，因此我局在开发大客户时，着力推荐邮政的个性化制作类业务，以满足客户的个性化需求。而制作类业务由推个性化邮品制作，2010年，我局共开发个性化邮册及邮折制作7户，而张裕艾斐堡红酒庄园个性化邮折更是我局的初次尝试，为了更为突破其红酒庄园的特点，我局企服中心的设计人员，专门将邮折设计为立体剪裁的庄园和酒瓶的图案，既美观又上档次，得到了客户的高度赞扬。

六、多回访、勤维护，确保大客户的流失率

一个项目的开发成功并不算是结束，项目后的维护工作也至关重要。为了加强员工的客户维护意识，我局规定营销员对自身客户每月必须走访两次，支局长对本局的大客户，每季度必须回访二次；市场部对全局大客户，每季度必须回访二次，层层回访，了解客户的最新动态。为了更为有效的加强邮政同大客户的合作关系，我局还专门组织开展大客户座谈交流会，欢迎客户对我局工作进行交流和指点，加强深入合作，确保大客户的流失率。

七、定期人员交流和培训，促进大客户开发率的不断提高

大客户的开发工作，对营销人员的专业素质要求非常严格，为了提高我局专职营销员在大客户开发上的个人能力和自信心，我局市场部每月组织专职营销员进行交流和培训会。培训会主要以专职营销员自行进行讨论、探讨，互相介绍自己的经验和教训，共同努力，共同进步，在交流会上，大家还可以将自己认为比较好、或者有开发潜力的客户进行推荐，大家进行讨论，出主意，想办法，组建营销团队。培训会主要分为两种：一种是本局专业公司的同志就本专业进行培训，一种是邀请市公司、专业局的同志到我局进行讲解，两种培训贯穿全年，提高营销员的学习意识，鼓励营销员思考和借鉴，不断挖掘自身潜质。

八、完善服务质量，提高大客户的认可度

在服务方面，我局一直要求员工要高标准严要求，要像东四学习，将邮政业务当做自己终身的事业的来开展，无论是营业人员还是科室人员，都要将服务意识始终贯彻下去。思乡月活动中，我局一所小学客户，要求我局将月饼投递至每位学校老师的家中，由于密云邮政速递公司投递人员有限，为

了达到客户的要求，我局专门组织科室人员、专业公司人员、营销员等进行投递，今年，投递当天正值外面下雨，大家都没有退缩，城里同志爬楼送，乡村的同志踏着泥泞的道路送，都冒雨将月饼送至每位老师的家中，这个客户与我局合作三年了，我们的优秀服务得到了他们的认可和赞扬。

在大客户的开发和维护上，我局因受地域、经济水平、企业规模等因素限制，大客户开发的数量并不多，经验也比较匮乏，有哪些需要改进和发展的还需要大家帮忙给予指点和帮助。

第五篇：中小商业银行营销体系建设的几点思考

关于中小商业银行营销体系建设的几点思考

张皓

一、中小商业银行建立市场营销体系的必要性和紧迫性

市场营销是指企业在不断变化的时常环境中,为满足客户需要,实现企业目标的整体性市场经营和销售的活动,它是企业管理活动中的一个重要方面。

第一,商业银行作为企业,必然以追求利润为目标。为了拓展新业务和获取更多的客户资源,同工商业企业一样有必要进行市场营销,将自己的金融产品推荐给客户,使其认知并接受它,并逐渐成为本行的稳定客户和收入来源。

第二,在竞争性行业中,为了获取利润、市场份额,产品必须得到市场的认可和社会的认可。在目前的买方市场条件下,为数众多的中小商业银行大多存在规模小、网络覆盖面小、客户资源少的问题,其整体实力与国有大商业银行相比相去甚远。在激烈的市场竞争中,中小商业银行要生存和发展,必须树立良好的公众形象,用优质的服务来吸引客户。

第三,营销的过程是银行形象的一个很好的展示,它综合运用广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种手段,将商业银行的经营理念、服务宗旨、机构设置、业务内容、服务环境、银行文化和员工风貌等一系列内容呈现在公众面前,从而得到客户的青睐与信任,可对商业银行的发展起到很大的推动作用。

第四,在中国加入世贸组织前,国内银行业之间早已展开了激烈的竞争。四大国有商业银行完成转轨之后,业务重点逐步向大中城市大中型企业收缩。新型商业银行异军突起,城市商业银行遍地开花,加上其他众多的金融机构,使业内竞争愈演愈烈。入世后,对外资银行的各种限制将在五年内逐步放开,外资银行在组织管理、信息技术、业务品种、经营范围、资产质量等诸多方面具有较大的优势,给中国银行业带来了巨大的竞争压力,也迫使我国商业银行必须迎接挑战,改善自身的经营管理,利用各种条件与手段稳定和扩大客户资源和市场份额。因此它必须有针对性地开展市场营销。

二、科学完善的商业银行营销体系尚未建立,营销市问题较多

由于我国商业银行引入市场营销时间较短,在许多方面都存在不足,主要有:

(一)缺乏对市场营销的科学认识

首先,长期以来,大而全 的经营思想曾经一度成为许多商业银行发展的主导思想,各家银

行都广布营业网点,想尽各种办法吸储揽存,不断扩大信贷规模。这种认识使商业银行在一定程度上影响了对成本收益率的重视程度,使这种扩张带有了一定的盲目性,而且至今还有一定的影响。比如我们经常可以看到祝贺某某银行存款达到XXXX亿元 这样的标语,进行这种宣传的主要是四大国有商业银行,其用意不言自明。虽然这只是针对公众的一则广告,但因绝大多数中小商业银行与四大国有商业银行有着密切的联系,难免不受到这种意识的影响,从而在工作中很难避免大即是好 的倾向,况且商业银行本身也具有扩张的必要性。其次,各家商业银行大多设立了专职的营销部门,但是营销部门的在市场营销过程中的核心地位并没有确立,各部门之间缺乏协作与配合,从而影响了营销的效果。同时,在营销部门内部,还存在着对营销工作认识上的误区,认为营销就是拉存款,就是推销贷款,甚至认为营销就是做广告、搞促销,混淆了营销与营销手段的实质。

(二)缺乏明确的市场细分,市场定位趋同

市场细分过粗,导致目标市场过于庞大,目标客户群过于庞杂,从而增加了后续营销工作的难度,影响了整个营销活动的效果。目前绝大多数中小商业银行都将目标市场锁定在中小企业上,而对中小企业的再细分却较为含糊,重视不够,以至于对中小企业的实际重视程度远不如预先期望的那样。同时几乎所有的商业银行都在网数不多的效益好的大中企业里挤,这样一来一方面使得本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限,忽略了向中小企业提供融资等金融服务的机会,也造成了大量的费用支出,提高了成本,降低了经济效益。另一方面,也造成了大量的中小企业,尤其是小企业融资困难,形成了资金供给方的缺位。

(三)缺乏对客户的深入分析,金融产品渐多,但品质趋同由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大,对金融产品的需求有很大的不同,而商业银行往往对这些方面重视不够,缺乏深入的分析和开发出满足客户实际需求的新产品。目前我国商业银行主要营销的是存款和贷款。虽然也有不少的金融产品不断涌现出来,但是新开发出来的新产品品质趋同,基本上都是发行银行卡(折)将活期定期存款、转账或异地存取款等业务集于一身,稍好一些的还代理银证转存、购买债券、保险等业务,但总体上各行差异不大。对于一般的客户来讲,这样同质的产品使他们在选择上有很大的随意性,但同时也使他们别无选择。更重要的是抹杀了商业银行经营和服务的差异化和个性化,也为高息揽储、给好处费和回扣等不正当竞争的产生创造了条件。

(四)缺乏有效的营销策略,促销效果不佳

很多商业银行在营销策略上,只注重促销,忽视了金融产品、定价、销售渠道和促销多种营销策略的相互融合。在促销上把重点放在了拓展新客户上,对忠实客户的维系上显得较为薄弱,对改善现有的服务质量重视得不够。促销手段较为丰富,力量主要集中在广告促销上,运用了广告标语牌、宣传单、报纸、广播、电视、互联网等传统及现代媒体,但由于缺乏有效的组合,往往抓住了眼球,却抓不住实质,不同程度地存在针对性差、持续时间短和表达效果差等不足。公共关系、人员推销和营业推广都有一定的运用,但因促销组合不甚合理,效果并不理想。

三、关于建立中小商业银行营销体系的几点建议(一)转换观念

观念的转变包括两个方面:一是转变大而全的观念。绝大多数商业银行都受到规模小、网点少、网络覆盖面小和地域等方面的限制,扩大规模对商业银行的发展是必要的,但是大而全的经营模式并不是商业银行惟一的出路。中小商业银行应当更多地考虑小而精 的发展模式,走专业化、特色化的经营之路,开发高度专业化的具有自身特色的金融产品,全力打造为公众认可的知名品牌,并由其带动和推进相关业务和其他金融产品的开发与销售。同时我们也看到四大国有商业银行正在逐渐突出其传统的专业化特长,比如建设银行住房按揭抵押贷款和中国银行的外汇业务等。对此,中小商业银行应该在把握好适度扩张的同时予以重视。二是建立整体营销的观念。打破部门界限,消除各部门各自为政的现象,转变市场营销仅仅是营销部门的责任这种观点,把市场营销开展到每一个部门,实行整体营销。首先,将本行的发展战略、长中短期目标、银行文化和营销理念灌输到每一个部门负责人和员工的头脑中,使其在工作中有明确的方向性,精神上有向心性,营销上有策略性。必须依靠每一个员工将商业银行的企业形象、企业文化和金融产品一起展示给客户,要让顾客在需要金融服务时,首先想到的是这家银行可以满足他的这种需要。其次,一线人员与客户的直接广泛而频繁的接触和交流,会对客户产生重要的影响,决策层和领导层必须重视和抓好员工的培训工作和思想工作,做好与下属的交流和沟通,并帮助他们解决工作中出现的难题。因此,营销的重点不仅在一线,它贯穿于整个银行系统内部。总而言之,客户的认同程度受制于员工对企业文化内涵的深刻理解和对其提供服务的满意度。所以,必须有计划地对全体员工进行企业文化和市场营销理论的培训,对高级职员更要进行完整和系统的理论指导。

(二)明确长期发展战略及中短期目标

发展战略是商业银行的一个纲领,是银行的中长期规划。商业银行的所有经营管理活动都必须以此为指针,具有很强的方向性和目标性。一个可行性强、前景广阔的发展战略,可以

使全体银行员工明确银行的长期发展方向,树立信心。中短期目标是商业银行在近期将要实现的目标,它更加具体明确,可操作性更强,从而使银行的各项活动更加协调有效。市场营销体系的建立必须以此为基础,并依据商业银行发展的不同阶段做出相应的调整。

(三)压缩机构设置,强化功能管理

机构的设置应当适当的考虑将决策部门和营销部门实行有机的结合,实行扁平化管理。建议实行由副行长对营销部门和产品开发部门的专职领导,或者将这两个部门合并为一个部门,在这个新的部门里实现产品开发和营销的再分工,将开发人员和营销人员混编在一起分成若干攻关组,专门负责某种产品的开发和营销工作。同时应适当地提高攻关组的行政级别,以便于它对前台工作提出建议,促其适时调整。总之,机构应本着信息传递迅速、工作快速高效、决策快速灵活的三快 原则进行设置。

(四)深化市场细分,合理进行市场定位

市场细分是指银行根据市场上客户需求的差异性因素,将整个市场划分为若干个具有不同金融产品或服务需求的子市场的工作过程。而目标市场的选择将在这些子市场中进行,并使其成为营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分本身就是对市场的研究和划分,这种划分应当是多层面多角度的,既不能过粗,也不能过细,应以可识别性、可获利性、可进入性为原则逐级划分。市场细分的标准应当多元化,作为细分标准的差异性因素有很多,比如人口因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户规模、用户地点等。由于现在各家商业银行市场定位趋同,建议综合利用和复合利用多种因素对现有的目标市场进行再细分。通过对现有目标市场的再细分,进一步分析市场,寻找和发现新的市场机会,重新对饱和市场和非饱和市场以及潜在市场做出界定。要改变目前的竞争劣势,中小商业银行对这项工作必须予以重视。市场定位有两个重点:一是塑造企业形象,二是产品和服务的个性化与特色化。而这两点归结到一点就是要张扬其差异性。商业银行在确定目标市场之后,依据目标市场的特点,通过行业分析,发现现有的优势和潜在的优势,确定自己在市场上的位置,集中各种优势在市场上确立特色,从而与其他商业银行区别开来。另外,竞争优势选定之后,应当进行一系列的营销活动,通过广告等方式表明其市场定位,使其独特的竞争优势进入目标客户的思想。

(五)分析要素,模化组合,个性化设计,运用计算机网络技术开发新产品

我们认为新产品的开发,应瞄准目标市场在现有品种的基础上进行,着重开发资产类业务和个人金融产品。银行向客户提供的产品是服务,这种服务应该是多层面的个性化的。客

户具有多样性,银行提供的服务也应该具备多样性,也即所谓的个性化服务 或量体裁衣。但是无论客户之间的需求差异性有多大,其基本的需求是一致的,一是保值,二是结算,三是融资,涉及的基本要素主要是资金数额、时间、利率、汇率、手续费率、资金流速和载体以及税率等。这些要素对商业银行的营业收入、成本支出和税后利润等许多方面都会产生重要影响。因此我们认为商业银行应在满足客户这些基本需求的基础上,着力开发咨询、代理等增值业务。在产品设计上引入金融工程的思想,考虑对原有的资产类、负债类和中间业务进行一些改造,将各要素综合考虑,结合目标市场的特点和需求,将其改造成为类似机械工业或建筑业中的标准件模块(每个模块都是各自独立的单元),前台的工作人员可以灵活地迅速地将其搭配组合成各种新的产品,从而满足不同的客户提出的不同要求,以节省新产品开发的成本和办理业务的时间,提高工作效率,使金融产品更加丰富,提高商业银行的竞争力。同时我们认为,新产品的开发应当尽量以目前公众已经熟知的金融产品的载体为载体,比如现在发行量已经很大的银行卡(折)。将这些原有的载体赋予新的内涵,将有助于新业务的推广和客户的认知,在广告宣传上也可有连续性,便于迅速开拓出市场,并形成竞争优势。

(六)调整营销组合,改进促销组合首先,中小商业银行应当适当调整营销策略,优化产品、价格、渠道和促销四大因素构成的营销组合结构,适当加以搭配,使其在营销过程中能够扬长避短,发挥优势。市场营销组合具有复合性、协调性、整体性和多变性。不仅要做好这四大因素的组合与搭配,还要注意其内部的组合搭配的合理性科学性。四大因素的相互协调,直接或间接地影响到商业银行的市场机会、业务开展、产品和服务质量的提高、客户的认可、经营成本和利润,最终影响到银行的发展。因此必须加以重视。商业银行应着力开发自己的名牌产品,合理定价,通畅分销渠道,做好促销,不可偏废。同时由于市场不断变化,市场营销组合也应适时加以调整,以求在目标市场上全面充分发挥商业银行的优势和潜力,争取竞争中的有利地位。其次,要进一步优化促销组合,依据商业银行的特点在广告宣传和公共关系等方面多下工夫,推出一些色彩鲜明,文字简赅,形象生动,针对性强的广告套餐 ,向公众多角度、全方位地展开宣传和引导攻势,促其加入本行的客户群。同时要避免撒胡椒面 ,对重点金融产品要有重点投入,要打造自己的知名品牌,以其品牌效应带动银行的发展,这在目前金融产品品质趋同、易模仿的条件下显得尤为重要。要注意公共关系的营造,处理好商业银行与内外部公众的关系,树立商业银行在公众心目中的良好形象。而且其费用相对较低,虽然时间较长,但一旦

成功便可大大提升商业银行的整体形象。再次,人员推销方法直接,针对性强,能获取大量的市场信息,效果好。但费用和人员要求较多,商业银行在条件允许的情况下可以适当采用。

(七)引进人才,培养人才

拥有高素质的人才是赢得市场的关键。对于商业银行更是如此。就商业银行的营销体系而言,在市场的开发、产品的设计、营销的策略及对信息的反馈和捕捉能力等方面,急需大量的既精通财务金融,又懂得营销和管理,以及相关经济金融法规等专业的高级专业技术复合型人才和管理人才。需要抓紧建设一支公关营销型人才队伍,以达到研究市场、培养市场、开拓市场的目的。而引进人才见效快,是非常必要的。此外,商业银行本身拥有专业化很高的金融人才,可对这些人才进行市场营销方面的培训,使其成为符合商业银行发展需要的综合类复合型人才,这也是解决人才短缺压力的一条捷径。要通过建立人才库,改善用人环境,提高人才待遇和实行定期培训等措施建立相应的激励机制,使商业银行内部不断涌现新的人才。从而在避免人才流失的前提下,充实后备力量,使高级专业化的复合型人才在全体员工中的比例保持在一定的水平,以达到人才储备的目的。

(八)加强以信用为基础的银行文化建设

在构建商业银行的营销体系的过程中,必须加强银行文化的建设。企业文化的渗透力是潜移默化的,它使客户对该银行产生心理上的认同感,由此客户产生的是对这家银行的信赖,而不仅仅是对其提供的产品的认同,这对商业银行的营销工作至关重要。而每一个成功的商业银行都以其特色的银行文化将客户牢牢地抓住。这也正是营销的关键∃∃∃差异化。银行文化建设是一项非常重要的基础性管理工作,主要是通过商业的企业精神、企业目标、企业道德、企业制度、企业团队意识和文化活动等途径,并规划银行发展的长、中、短期目标,提高员工的凝聚力和向心力,激发员工的工作热情,规范员工的行为准则,为银行的发展提供思想保证和制度保证。因此,为适应银行的发展和市场竞争的需要,必须依据商业银行各自的具体情况,建立具有自身特色的银行文化。同时,还应看到银行存在的基础是信用,没有了信用,银行也就不能够生存和发展,信用是银行的立行兴行之本,是其最基本的价值观念,这种文化必须以信用为基础。