葡萄酒的产品定位及市场营销

第一篇：葡萄酒的产品定位及市场营销

葡萄酒的产品定位及市场营销

葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。

这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的。一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大。实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。

大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高。

两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。

市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等。

大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的要求，而对价格较为敏感。在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效。

介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分。

如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚。重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略。

生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例。白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的。Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段。

这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究。

品牌营销是新世界发展起来的。在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像。而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器。

目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多。在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒。当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日。由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒。而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒。这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一。

在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的。对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要。倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者。

南非葡萄酒营销专家谈销售技巧

“作为一个酒厂，如果你告诉我你的顾客是哪些人，我就会在广告宣传和产品包装方面给你建议。然而，许多酒厂却没有经过这一步骤而贸然推出自己的品牌。这不仅仅是南非酒厂的普遍现象，也是全球葡萄酒业的通病。”乔汉·布鲁沃博士如是说。

乔汉·布鲁沃是南非葡萄酒营销研究者，同时也是澳大利亚阿德莱德葡萄酒贸易组织（Wine Business Group）的发起者，曾为全球不同地区的酒厂做过营销顾问。“不研究市场就开始涉足葡萄酒业是件很危险的事。我见到过南非许多酒厂建造了规模宏大的酒窖，但没有经过计划就将产品推向市场。澳大利亚葡萄酒业之所以取得今天这样辉煌的成绩，与它们的市场调查研究是分不开的。我曾经参与过几家澳大利亚酒厂的运作，所以深知这一点。进行市场研究和战略步署能将风险降到最低限度。” 不管公司是独立运作还是合作经营，一套经营的市场计划是必不可少的，而这个市场计划必须建立在市场研究的基础之上。布鲁沃认为，“不要说没有资金做这些，不少酒厂在葡萄压榨设备、发酵设备和贮存罐上面花了不少钱，却不愿意拿出区区的5万兰特找一家咨询公司做一份‘五年战略计划’。”当然，南非也有不少有远见的经营者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游业和罗伯斯顿葡萄酒谷联合会（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀请布鲁沃博士为其制定战略方向。

当记者问及葡萄酒的销售技巧时，布鲁沃说：“销售技巧十分重要，那些站在酒窖门口的漂亮女郎是无法把酒卖出去的，而专业的、有经验的营销团队却能够做到这一点。众所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通晓葡萄酒知识的白领，他们有着非比寻常的鉴别能力。”

布鲁沃提到，葡萄酒厂的规模确实也非常重要。“许多酒厂拥有太多的品牌，却没有足够的资金来支持这些品牌的发展。有的酒厂在很多市场都做了大量的广告宣传，却过于分散，缺乏针对性。”

从总的来看，南非生产商应该意识到大的品牌打开了市场，小品牌可随后跟进。这在国际市场上尤为明显。“我们已经在国际市场取得了非凡的成绩，为什么不能弄清楚我们的黑人消费者需要什么样的酒？”目前，全球葡萄酒业充斥着无数大大小小的品牌，没有任何其他行业有如此众多的品牌，这一现状的后果就是多数品牌没有足够多的拥护者。正因为如此，多数酒厂没有能力扩大规模，进行国内市场调研，更谈不上开拓国际市场了。“未来的生产商们将举步维艰。虽然全球葡萄酒市场将持续增长，然而生产过剩的程度却超出了预计。”南非葡萄酒半数用于出口，而澳大利亚出口量占到了总产量的62%.布鲁沃博士建议，南非生产商应该认真研究国内市场，积极邀请葡萄酒专业营销人士进行集中的、战略性的市场研究。

葡萄酒终端营销革命

前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调 随时随意品享到纯正的优质葡萄酒 能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素„„

可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁――“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场。

笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者。由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临。

营销战略思维求变

从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单

一、薄弱。

然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现。从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点。但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围 而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费。另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒。这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行。

从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快。咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层。目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件。

把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景。关联性组合 一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷。

卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理。卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式。

应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务。从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求。

一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已。

从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影。既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务 既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素 既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足。

此前，在看到不少业内人士谈及葡萄酒企业营销推广的策略时，不时提及差异化、口碑化、体验化、渠道创新化等战术，但真正将这些策略充分整合和全能释放的模式，看来在“卡聂高酒啡屋”上发挥到了淋漓尽致的境界。

上下游资源的强强联合

法国原装卡斯特红酒集团是行业内响当当的巨头企业 卡聂高集团是葡萄酒代理企业中名声显赫的品牌代理机构 咖啡业中的雀巢，在咖啡行业中也是行业翘楚。应该说他们之间没有直接的连带关系，但是，从卡聂高集团全新谋划的一个新型渠道终端推广模式中，这几方异业巨头们应该能找到各自的利益满足点。

卡聂高集团的关联性利益满足点：

1.国际酒店模式的思维延伸和创新经营，为自身拓宽多重利润增长点，如：原装酒的扁平化销售可以吸引传统消费模式群体的转移

2.异业中的咖啡、糕点等佐餐性产品的销售和利润的提升

3.自身代理产品的高效体验式推广

4.口碑传播和会员推广，带动口碑推广，刺激产品的销售。

法国卡斯特集团的关联性利益满足点：

1.分渠道推广的产品不影响其它常规渠道的销售和推广，带来新品的利润增长点

2.杯装葡萄酒消费带来的体验式推广，更能有效促进产品和企业文化的普及，宣传

3.易于培养和挖掘忠诚消费群体

4.全方位、立体化的文化宣传推广，其它常规渠道模式无可比拟。

结合上述不同利益满足点，我们可以分析出“卡聂高酒啡屋”的创意意图，即：把红酒和咖啡元素汇聚一起，实时供应杯装葡萄酒与咖啡及整瓶葡萄酒销售，以顾客体验消费为中心，为顾客提供聚会的至高享受。

对葡萄酒大客户制度的思考（1）

大客户在葡萄酒市场是一个特殊的商业群体。他们拥有自己较强势的市场网络和销售队伍，依靠他们的聪明才智和辛勤的劳动，对葡萄酒产业的发展做出了积极的贡献。葡萄酒行业的很多企业特别是大企业都有其大客户，而这些客户也在企业的发展中起到了关键的作用，但双方在发展中也存在很多矛盾，如何处理好企业与大客户的关系，是双方能否进一步发展的关键。? 葡萄酒企业的发展速度和竞争能力的提高，和企业的整体战略部署和竞争策略有关，也和企业的大客户的积极推动有关。目前有些葡萄酒企业的大客户全年的销售额占了企业总销量的半数以上，毫无疑问，大客户模式在葡萄酒企业的发展史上，起到了重要的推动作用。? 对于发展比较好的企业与大客户而言，是基于双方“双赢合作，共同成长”的思想，特别是长期的战略合作伙伴关系的确立，使双方的成长不仅仅追求是单方面企业利润的成长，更是思想的成长和科学合作模式的提升和演进。积极的商业模式能够丰满人性，在多年的合作成长中，双方都付出了代价，但换来的是明天和未来。而发展得不好的，都是以“利润”为核心，双方的关系也就很难实现真正的共赢。? 企业要永续经营！成长本身是一种变量，企业的品牌并不是一开始就有多么强，也不是大客户一开始就有多么大，而是双方以品牌和产品为基础的创新和以战略合作伙伴关系的定位起到了关键的作用，这种作用会随着不断的发展释放出巨大的能量。

双方合作的基础是“信誉”。纵观国内的葡萄酒市场，很多企业和代理商都面临?“信誉”的困扰，许多企业和代理商双方都不断地信誓旦旦，但到头来，美好的前景永远都停留在口头上和票据里。? 双方成长的基础是相互促进的能力。企业拥有自己的核心竞争力，大客户也有。差异化的核心竞争力有很多种，这要根据企业自身的资源状况来表现。对葡萄酒企业而言，大家看到的只是终端的推动和渠道的扩张，那只不过是一种战略指导下的战术行为，其深层核心应该在于整体市场战略部署和策略。大客户的竞争力是企业整体竞争力在市场营销的具体表现，这种表现会随着大客户的发展而逐步完善。正是因为双方相互促进的能力，才能构成科学合理的市场格局和良好的发展态势。? 目前，中国葡萄酒企业和经销商的关系大多是“一半是火焰一半是海水”。从企业角度，既希望经销商做大，又害怕经销商做大；从大客户角度，既希望继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，矛盾交织。对大客户而言，要想冲出葡萄酒市场竞争中同质化的“红海”，首先要对合作企业和自身有一个真实、全面的了解。只有了解自己，了解厂家，了解市场，弄清自己所处的环境才能明晰未来的发展方向。大客户进行品牌化运做，首先要弄明白自己是谁？能做什么，核心优势是什么？能给你的合作者带来的利益是什么？这也就是大客户对自己的企业要有一个明确的定位，这种定位是一种战略行为。只有明确战略方向，才能整合各方资源，并确定一个独特的、差异化的经营主张，并通过组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得合作者的信任。? 对葡萄酒大客户制度的思考（2）

中国目前的经销商现状是：“一流经销商靠思想，二流经销商靠营销手段和措施，三流经销商靠政策”。葡萄酒的大客户只有思想的成长才能获取真正健康的持续发展。? 互惠互利是葡萄酒企业和大客户通力合作的前提条件。对于大客户的销售业绩，作为厂家，不仅要“津津乐道”于它所带来的巨大销售量及利润，同时，还要“清醒”地意识到大客户给厂家带来的“危机”与“紧迫”，通过不断地调整企业战略，适应在竞争中的地位与角色，葡萄酒企业和大客户之间的合作关系的持续和发展及“以不变应万变”的战略部署和营销策略将赢得大客户的真正信任。而大客户也将在自己不断的发展和壮大中永远保持清醒的头脑。从某个角度说，葡萄酒企业的成功就是大客户的成功。对双方来说，眼界，勇气、胆识、谋略和牺牲成就了今天。而葡萄酒企业永远要给予那些在企业发展中披荆斩棘、浴血奋战的大客户以荣耀与尊敬。而大客户也必须要在自身的发展中，奉献对葡萄酒企业持续发展的价值。? 不可否认，大客户制也有它的弊端。大客户发展起来后，一方面要考虑本身企业的发展。同时也希望能更多地追求边际效益，甚至会做自己的品牌或代理其他国内外其他品牌。发展阶段双方全力以赴，相安无事；发展之后，必然会谋求自身经营的长期性，所以十分渴望获得“解放”。在这种情况下，往往双方“各怀心事”“相互探测”“伺机行事”。其实，大可不必。只有永远的市场，没有万全的谋略。葡萄酒大客户是历史的产物，依然有它的价值和发展空间。所以，葡萄酒企业如何与大客户之间与时俱进，是双方的持续合作的必由之路。? 我们需要呼唤信誉与理性的回归。对葡萄酒企业而言，重要的问题不是大客户“天要下雨”，不是担心大客户的强势而影响了“心情”，而应该沉下心来，理性思考未来发展的模式。让大客户成为自己根深蒂固的千年榕树还是通直可爱的小白杨？这是一个值得深思的问题。? “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”！凭吊昔日辉煌，展望美好未来，身边夏日缤纷的美景宁静而清翠，懂得感恩、懂得愉悦自己与他人，才能在多变的市场中找到最佳的切合点，双方才能继续携手，并肩前行，谋取新一轮的成功。王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。

中外葡萄酒：营销文化的差异

国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元，虽然这100亿来之不易，可在中国酒类市场中的容量依然很小，看起来市场前景很广阔。但是，从更高的全球视野观察，国内的葡萄酒市场面对国外葡萄酒的竞争却早已经开始。在国际葡萄酒市场普遍供大于求的环境里，作为全球最具增长力的中国市场理所当然地吸引了世界各国葡萄酒产地商家的关注。因此，由营销思路所构成的营销文化成为中外葡萄酒商家如何赢得国内葡萄酒消费市场的忠诚消费的关键所在。2007年7月初，笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区――卢瓦尔河谷产区的数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。通过宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通，笔者感触很深。对于中外葡萄酒企业在营销文化上的差异，简述如下――

一是葡萄酒文化基础的差异

从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。

相比之下，国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流酒饮，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异，使得在国外被认为是极品的干红，在国内甚至不及极普通的白酒的浓香，这就是由于文化形成的时间的适应问题，也正是由于这种文化的差异的影响，才使得国内的葡萄酒企以白酒的市场行为为参考。

二是营销理念上的差异

营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求成为关键。由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识，这也是产生不同营销理念的基础。

由于没有太多的资金等的压力，国外葡萄酒在消费忠诚的市场运营中可以静下心来稳步操作，其销售理念的目的首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上并爱上它，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化。

而国内的葡萄酒企却更多的仅仅是把它作为一种酒去运作，作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运做，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的最主要的是现有的产销量，是在卖葡萄酒的产品。

三是对目标市场的差异

目标市场是个很关键的概念，它将影响到市场切入及后续的营销突破等问题。面对这一问题，国内葡萄酒企是以普及式的营销面对大众的市场；这从市场上相互雷同的产品的表现以及流通环节的各类传统的渠道终端表现即可见一斑。国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知，对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场，必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

四是对品牌文化建设上的差异

产品品质上的差异是形成品牌的内在的基础，充满浪漫的色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的原由。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其它的特色方面则基本雷同。

在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上，笔者最常听到的就是各大葡萄酒庄园主所谈到的就是自己的葡萄酒庄园所在的具体地理上的差异化，如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质，其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等，我想，对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。

国产的葡萄酒在品牌的文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也许这些是最容易做到的。在品牌的树造上，国内除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌，其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的依附式打擦边球。

还有在对待产品的产量上，国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于一些产品每年只能提供有限产量的做法是大相径庭的，而这其实是二种对待品牌的截然不同的做法。

另外，对待年份酒的诚信问题，国外葡萄酒不仅真实对待，当然也有法律等的社会环境影响，如法国有列级名庄、名星庄、法定产区（AOC）、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度，同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示，而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多，崭新的包装上除了时间不同外，其它一样，如何让人相信呢？再加上国内酒界的年份酒的诚信问题频频曝光以及葡萄酒业内本身的诚信问题，品牌如何成为信任的依托值得深思。

五是渠道模式的差异

国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在创造属于自己的一片天地，毫无创新可言。

国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式，既增加了进口葡萄酒的个性化的神秘色彩，又保证了非流通营销模式所带来的利润空间；而传统的商超则只是一种渠道的补充。

以广州为例，目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家，如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒，目前已在全国开展数十家连锁店；此外如广州星漫（国际）葡萄酒俱乐部，是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部；此外还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店――富隆酒窖等等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。

六是市场推广上的差异

推广模式：国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育，而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。

促销推广：国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的，等同于普通的产品展示，除了在形象视觉得做得精致、高雅一些，再体味不到更多的值得回味的文化品味。

国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。(globrand.com)而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢？恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问，从营养到专业的印象就是这么加深的，而文化也是这么传递的。

此外，在广告传播上国内葡萄酒企业表现的不自信，仿佛除了只有外国人之外就不能说明自己酒的品质的问题。

公关传播：国外主要是借助社会名流树立意见领袖的高端的品牌文化效应，国内则主要是以经销商见面会等联谊形式。小结

面对正处于新生成长期的葡萄酒产业，中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路，中外葡萄酒商家在营销模式上的差异也应该只是时间性的过渡现象。而如何缩短这一时间过程则是国内葡萄酒企业所必然面对的深刻问题，因为，在销售与消费的博弈过程中，企业只有正确地选择自己在市场中的定位并有效地开发市场，才能以销售行为赢得消费的博弈，才能为葡萄酒的市场争取更多一份的消费忠诚。

第二篇：葡萄酒产品策略[推荐]

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3．2个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕•卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。3．3子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕•解百纳、张裕•卡斯特、烟台长城•金色庄园、华夏长城•A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。3．4商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言（如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等），其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。3．5文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕•卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

第三篇：市场营销的市场细分和产品定位分析

市场细分和产品定位分析

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

由以上的例子，我们可以看出，在市场营销中市场细分和产品位分析起到了关键以及决定性的作用。

第四篇：王朝葡萄酒——市场营销策划书

“王朝”红葡萄酒市场营销策划书

背

景

从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。

一、产品简介

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。

“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。

上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。

二、市场位置

（1）市场规模

1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。

然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

（2）市场构成

在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。

三、市场情况分析

（一）宏观环境分析：

1)人口环境

据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。

2)经济环境

2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。

由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。

3)法律环境

为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。

4)科学技术环境

发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先 进的酿造技术，确保了产品质量的稳定

（二）微观营销环境

1）顾 客

中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。

2）销售渠道

葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者 葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

葡萄酒生产商—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

3）竞争对手和竞争者 i.张裕

张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。

为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。

ii.2、长城

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。

公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为 3 典型的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。

经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。

四、消费者市场和购买行为分析

1、消费者的总体态势

消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。

2、现有消费者分析

（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。

由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。

法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。

五、SWOT分析

（1）优

势（S）

葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。

国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。

葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣

势(W)

没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。

要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。

（3）机

会（0）

中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

（4）威

胁（T）

国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。

威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。六、四动分析

1、心动 王朝葡萄酒采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18℃。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。具有具有浓郁的果香，酒香和橡木香的特点。

曾先后荣获14枚国际金奖，8枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖，农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。

是我国首家获得ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证的葡萄酒企业。

2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在2006年中国最有价值品牌评价中，“DYNASTY.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。

公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。

公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，公司具有现代化的管理运营机制，1989年被批准为国家二级企业；1996年通过了ISO9002质量管理体系认证；2000年取得了ISO14001环境管理体系认证；“王朝”被国家工商总局认定为中国“驰名商标”；1996年《王朝全汁葡萄酒规模化生产工艺技术的研究》获国家科技进步三等奖、2001年<王朝高档干红葡萄酒酿造技术与原料设备保障体系的研制与开发>获国家科技进步二等奖，成为我国酿酒行业唯一两次获此殊荣的企业；《提高企业竞争力的优化管理》荣获国家企业管理现代化创新成果二等奖；2002年王朝酒被国家质检总局认定为“免检产品”和“中国名牌”称号。公司还连续多年获得天津市优秀外商投资企业天津市优秀企业、全国双优外商投资企业、中国食品行业质量效益型先进企业、全国质量效益型先进企业等荣誉称号。王朝公司对葡萄酒事业的发展充满信心，力争实现基地规范化、产品标准化、管理现代化、市场国际化、人才智能化，以满足日益增长的市场需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企业行列，谱写中国葡萄酿酒史的新篇章。

2、冲动

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄却达不到喝葡萄酒的保健效果，这是因为红葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹宁酸，主要在葡萄籽中。所以长期适量的正确饮用红葡萄酒，确实可以起到养身保健作用。葡萄酒中的原花色素，能够稳定构成各种膜的胶原纤维，能抑制组氨酸脱羧?，避免?生过多的组氨，降低血管壁的透性防止动脉硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危险。据美国医学研究会统计资料表明：喜欢饮用低度葡萄酒的法国人、意大利人，心脏病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美国人、芬兰人心脏病死亡率很高。

德国科学家在研究中发现，适量饮用葡萄酒可以防止肾结石。慕尼黑大学医学研究所的医学家们最近指出：多饮用饮料可以防止肾结石的传统说法并不科学，也不全面，最-重要的是要看饮用何种饮料，通过对4.5万健康人和病人的临床观察，研究人员确认，经常饮用适量葡萄酒的人，不易得肾结石。研究人员发现，适量饮用不同饮的人，得肾结石的风险也不一样，每天饮用四分之一公升咖啡的人，得肾结石的风险要比无此习惯的人低10％；常饮红茶则要低14％；而常饮葡萄酒的人得肾结石的机会最少-，得病的风险要比无习惯的人低36％。

此外，葡萄酒还有预防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治视网膜变性、有助于提高记忆力、防治感冒、延缓衰老、美容养颜、预防癌症等众多好处，真可谓集万千宠爱于一身。但是如何正确的选择健康醇美的葡萄酒又是一个人们不得不面对的问题。

白藜芦醇是葡萄酒中，尤其是红葡萄酒中的一项重要的功效成分，它是一种源于植物的雌性激素，因此对激素依赖性肿瘤、老年骨质疏松、青年人的痤疮等有明显的预防和康复作用。同时，具有良好的抗氧化性可以起到延缓人体机能衰老和预防老年痴呆的功效。

葡萄酒中白藜芦醇的含量多少由酿造工业、酿造设备、原料品种等多种因素决定。中法合营王朝葡萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备酿造的王朝牌干红中白藜芦醇的含量高达5.9ml/L，达到国际水平，获得中国食品工业协会颁发的“含有功效成分白藜芦醇和葡萄糖甙”的荣誉证书，这一科研成果的颁布，填补了我国在葡萄酒功效成分研究领域的空白，标志着王朝的综合技术及品质已达到国际先进水平，进一步确定了王朝在葡萄酒行业的领先地位。每天饮用王朝干红一杯，约50至100mg，从保健医疗的观点看，已达到保健的剂量，因此日益引起崇尚健康人士的关注和青睐。

说王朝葡萄酒是女性保养肌肤的最佳红酒选择，也正是因为如此。在北京召开的“葡萄酒技术发展及功效成分研讨会”上，中国食品工业协会和北京中医药大学联合对国内30余个较大规模厂家的干红葡萄酒中的保健功效成分――白藜芦醇和葡萄糖甙的含量检测发现，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备所酿造的干红葡萄酒中白藜芦醇含量最高，为5.88mg/L。这标志着王朝葡萄酿酒有限公司在综合技术及品质上已经达到了国际先进水平，进一步确定了其在葡萄酒行业中的领先地位。

王朝葡萄酿酒有限公司引进国外一流的酿酒设备，选用国际著名的酿酒葡萄，经过精选原料、软压取汁、果汁净化、控温瓶贮、典雅包装八个工艺环节，严格按照国际标准酿造，保证了葡萄酒中的营养成分不流失。

王朝葡萄酒中还有葡萄糖和果糖，不仅可以直接被人体吸收，而且可以在酵母的作用下，直接发 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，对人体的细胞呼吸有良好的保健作用，可以促进血液循环，使女性健康美丽。

王朝葡萄酒中含有苹果酸、酒石酸和乳酸等大量有机酸，对促进人体健康有很重要的生物价值。

更重要的是王朝葡萄酒中还有多种维生素和无机盐，这些物质对于都市丽人来说也是不可缺少的。据分析，王朝葡萄酒含有维生素多达7种，包括维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、泛酸、烟酸和生物素。其中维生素B12可以促进红、白细胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含维生素B12 0.065微克。因此，经常饮用王朝葡萄酒，对于女性来说，还可以起到很好的补血作用。

坚持喝王朝酒，多享温馨睡眠，健康肌肤亮丽整个春天。

所以，由众多数据和实例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是绝对毋庸置疑的，绝对有实力令消费者和红酒爱好者冲动的。

3、行动

品饮王朝葡萄酒是一种高雅的艺术享受，而中国食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量应渗透在它的各个层面，其中当然包括它的包装。葡萄酒是一种非常敏感非常娇嫩的酒种，这不仅是指她的整个生产过程的敏感，也包括它的“消费敏感”。有这样一种夸张的说法，一瓶好的葡萄酒，在一个懂酒的理性的消费者面前，除了可以品出什么葡萄酿的，哪一年储藏的，还可以品出酿酒师的爱好与性格。品饮葡萄酒是从“欣赏”开始的，酒瓶的木塞有许多极小的细孔，适量的空气渗进去，会促进酒的成熟。葡萄酒是有生命的，从酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命状态。读酒、检视瓶塞、握酒„„欣赏葡萄酒的历史和人类的历史同样漫长。美酒在飘，时尚在变，不变的是葡萄酒的性格。随着中国人生活氛围的改善，对葡萄酒的需求越来越高档化，也就越来越希望品尝到印有中国食尚健康文化标签的世界级名葡萄酒。如何正确地品饮和欣赏葡萄酒，才能既适量，又有益健康。王朝葡萄酒与中国食尚健康文化的新概念、新主题，从而开拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并进一步巩固成熟市场，然后利用人头马在华南地区的广泛影响力，逐渐渗透并稳步提升自身市场份额。

王朝葡萄酒还推出了王朝特制干红葡萄酒、王朝98年份干红葡萄酒、王朝2001年份干红葡萄酒、王朝像木桶干红葡萄酒、王朝特制像木桶干红葡萄酒、王朝解百纳干红葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口红葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精酿干红葡萄酒、王朝95年份干红葡萄酒礼盒装、王朝干红葡萄酒、王朝金奖白兰地、王朝精装干红葡萄酒等众多种类的葡萄酒系列来抢占市场。同时也给了人们多样的选择，给了不同工薪阶层的人们不同的价格选择，不仅品种多样，每一款也各具特色，实在细心和专业，也是王朝葡萄酒备受青睐的原因之一。

4、感动

王朝葡萄酒除了品质优良之外，还有良好的售后服务。

上海王朝红酒柜维修售后服务中心，是上海市早期成立的专门从事 王朝红酒柜维修、维修安装、保养等综合服务中心。公司技术力量雄厚,拥有一支有实际经验丰富的安装和维修队伍，统一管理、统一培训、统一着装、执证上岗、技术力量雄厚，人员素质高、服务质量好。工作人员熟悉各种冰柜设备的性能、维护与管理，具有优良的专业技能和服务常识，并且接受专业课程培训，确保各项服务质量，在上海各地区都有网点，无节假日，24小时服务。时刻提供优质的冰柜维修，冰柜加氟，冰柜清洗服务。公司始终本着“至城奉献、以致求信”的宗旨，“锐意进取、不断开拓”的精神。上海王朝红酒柜维修售后服务管理规范,服务目标 服务0缺陷，客户100%满意,服务标准以客户满意为标准是公司的服务宗旨

所以，综上所述，葡萄酒，王朝无疑各方面都是人们的第一选择。

七、“王朝”的策略安排

王朝红葡萄酒定位

王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。

葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。

（一）产品策略

王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。例如：推出系列精选产品有：

《王朝干红葡萄酒2002》

王朝干红2002王朝干红葡萄酒王朝干红团购王朝干红喜宴用酒婚庆用酒送礼好酒王朝干红专卖采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18摄氏度。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。

《王朝干白》

王朝干白酒体颜色微黄带绿，晶亮透明。口感：口感和谐，纯正爽净，配以中西佳肴，犹若锦上添花，享受无限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干红酒色呈宝石红色，澄清透明，口味醇和，柔软适口。王朝干红葡萄酒乃王朝公司而制之上佳红酒。严格选用优质世界酿酒名种葡萄-赤霞珠，配以先进的酿造工艺及设备，充分提取葡萄原料中对人体有价值的营养成分及增香物质。并在法国橡木桶中陈酿两年以上，故色、香、味及营养均达完美境界。

《王朝96赤霞珠干红》

王朝96赤霞珠干红，此酒为佐餐酒，在食用烧烤煎炸肉类时配以此酒最为适宜，果香浓郁，酒香优雅，醇厚和谐。适度饮用，有益健康。

（二）价格策略

由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。

（三）营销策略

市场上的顾客可以分为以下几类：

第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。

第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标

第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可 第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。

第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。

（四）知识普及策略

在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。

（五）广告策略

广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。

其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。媒体推广策略主导

•硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章

•以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雅尊葡萄酒形象广告 •多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合

建议媒体：

(一)报纸类

（1）目标

主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文。

发行量大（20万份/期），100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。

其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。（2）费用预算：

报刊例价: 精 品 豪半(封 二)96000元

总计: 96000元人民币

（3）报纸策略

在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，可供选择的《上海青年报》《精品购物指南》《上海晚报》的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“王朝”的目标受众。而且是“王朝”传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。

就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在“王朝”葡萄酒的热销季节中错过了时机，保持了王朝葡萄酒一冠的“贵族”形象。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣

(二)杂志类

（1）直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）《生活速递》

总发行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。

《目标》——与《生活速递》类似。（2）非直投杂志

《中国民航》 ——双月刊

每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。

《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。

发行地点：机场及国际航班占49％，酒店大堂占8％，读者订阅占15％，书店占7％，海外占2％。

《世界经理人》（月刊）（按美金计算）每月十日发行，提前一月定版，发行量为２４万份。

属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。发行地点：每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50％。人群调查：收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86％。其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。（3）费用预算

杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右

(三)建议其它类

广告运行模式：

1、户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）

2、户外广告牌

3、网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)

4、车身广告

5、地铁走廊广告

广告效果评估：

1、产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

2、产品销售额是否有所增长

3、广告是否提高了王朝葡萄酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）

4、目标人群对雅尊葡萄酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）

八、结束语

中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。

对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。

葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。

葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。

综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略

第一，在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；

第二，各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分； 第三，“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；

第四，企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；

第五篇：国内葡萄酒市场营销环境分析

国内葡萄酒市场营销环境分析

内部优势：

1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料，占世界饮料行业的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是世界酒类行业中主要的反展酒种。在世界商品中的地位越来越高。国别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。

葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。香港、澳门相继取消了“葡萄酒”税，中国政府4万亿元财政刺激方案等将成为未来消费市场的主要动力。

据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2010年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2011年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。2010年预计市场总量将达到90万吨，2013年约达到140万吨，2015年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2006年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。

内部劣势：

饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

1、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色素和耐久的劲力(劲度)。

红葡萄酒的酿造方法一般为传统发酵法(另还有旋转罐法、二氧化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法)。其酿制过程是：

工艺流程图

采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏 6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)优良的干红葡萄酒应具有以下特点：(1)有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。

(2)有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和成熟情况，一般葡萄汁的相对密度至少在1.090-1.096的条件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量应在5.5-6.5g/l，最高不应超过7.0g/l。(4)葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感觉(在发酵过程中，渣与酒接触时间长，酒中会溶入一部分单宁)。

(5)葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在0.5%以下。(6)有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。(7)葡萄酒味浓而不烈，醇和协调，没有涩、燥或刺舌等邪味。

2、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌？

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

4、有资源整合的能力

运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

四、经销高端品牌的策略

1、首先要明确经营高端品牌的目的

有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位

中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的产品

挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧

低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素质的团队

货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

7、准确选择合适的渠道

走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市场分销策略

（1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、直销分店等，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

八、市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

九、销售方式：

1、商场专柜和专卖店

2、电话销售

3、零售商

4、网上订购

5、促销

6、现场销售，如办酒会等

十、价格策略:

由于中国市场内，白葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。附表上表示，进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。