网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究

第一篇：网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究

摘 要 市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

关键词 网络营销渠道；传统营销渠道；渠道冲突；渠道整合一、网络营销概述

1．网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2．网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1．网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2．网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1．渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2．渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

（1）客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

（2）主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1．完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2．实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3．构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4．构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供„一致性体验‟。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。

参考文献

[1] 吴健安.营销管理.北京：高等教育出版社，2005.[2] 张庚淼、陈宝胜等.营销渠道整合研究.西安：西安交通大学学报(社会科学版)，2002.[3] 于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001.[4] 郑吉昌.网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革，2003.[5] 伯特·罗森布罗姆．营销渠道管理(李乃和译)．北京：机械工业出版社，2003．

[6] 张红明、肖春新.电子商务对分销渠道的影响.中国流通经济.2001.[7] 孔玫.分销通路的管理创新.企业管理.2000,9.[8] 张文杰.电子商务下的物流管理.北京：清华大学出版社，2003.

第二篇：网络营销与传统营销渠道的整合研究

摘要：市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。（文/范秀实）

本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html

第三篇：传统营销渠道与网络营销渠道的整合论文

摘要：随着信息时代的发展，网络营销渠道已逐渐成为一种极具现代特色的营销手段，并且具有传统营销渠道不能替代的优势。同时，传统营销渠道也有自身独特的功能是网络营销无法取代的。所以，如何将传统营销渠道与网络营销渠道整合起来，实现两者的高效结合，是当下企业最值得去探讨的问题。本文针对两者的整合策略提出了几点建议。

关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；

网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。

七、结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

参考文献：

[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.[3]徐怀宇.浅析农副产品网络营销的发展趋势[J].农业经济,2013,11:125-126.[4]张宇洁.网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略探讨[J].经营管理者,2015,34:313.

第四篇：化妆品营销渠道研究

化妆品营销渠道研究

一、化妆品行业现状

随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场呈现出快速增长的态势。随着人们生活水平的提高，人们对与化妆品的需求日渐增长。越来越多的人们希望通过化妆品的保养，从而是自己的皮肤更光滑，让自己看起来更加年轻。经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。渠道已成为化妆品行业现有营销渠道模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势。无论对化妆品生产企业还是化妆品经销、零售企业的市场营销都将有一定的借鉴意义。

二、化妆品行渠道结构

随着我国市场对化妆品的需求，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。越来越多的销售渠道出现在化妆品行业的发展中。

（一）商场经营模式。

商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。其中商场主要采用专柜经营。专柜合作经营的形式主要有：保底销售、租柜销售和无保底销售。第一种保底销售，指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。专柜销售的优势是很明显的，如：提升品牌知名度、有助于产品的展示和提醒、增加销售额等。另外，各种专柜模式的风险大小不一，生产企业可以根据与商家的关系亲疏具体决定采用何种模式。采用专柜销售的化妆品多属于中高档产品。而超市的化妆品买卖则多采用买断经营模式，就是由商家买断产品进行销售，生产企业为了扩大产品的销售也可以派专门的销售人员进驻超市促进销售，这多用于新产品上市推广和节日促销。通过超市货架销售的化妆品多属于中低档产品。

（二）批发市场销售模式。

这类市场主要是针对二三级批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分年轻女性为了追求经济实惠而多姿多彩的妆容, 比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经销化妆品业务日益增多, 化妆品进货渠道十分复杂, 就目前而言, 我国化妆品批发市场管理还不规范, 市场上的化妆品质量鱼目混珠, 价格相对便宜。但是就此引发的对皮肤的损害也是有目共睹。

（三）店铺销售模式

店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。第一、个体化妆品专营店。这类个体专营店主要经营中低档化妆品, 销售对象是最终消费者。这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证, 因此信誉较差。第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁, 最常见的连锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业标识以及使用、经营技术）以合同的形式，授予连锁店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式（商品、价格、销售方法、动作、管理、广告等），连锁店按照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到20%，而以连锁店形式开店的，成功率则高于90%。在中国, 连锁经营虽然发展很晚, 但发展速度迅猛，其势头锐不可挡。连锁经营最简单省事的是建立直营店, 前店后厂，自产自销。国外的化妆品品牌雅芳采用连锁经营取得了很好的业绩，在全国各地建立了5000家专卖店，安利转型后也在全国开设了120多家店铺，通过店铺和营销人员的努力，安利（中国）2003年的销售额突破了100 亿元人民币。

（四）直销模式

所谓直销是指从产品从生产者不经过热河中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道。也就是营销学上通常所说的“零层渠道”。这是直销 最初的含义。当现代电话电视网络以及其他媒体被广发用于向顾客进行直接促销时，直销被赋予了新的内容。现代直销的方式主要有以下几种：网络直销、直接回应广告直销、电视直销、上门直销、展销等。

随着科技的发展，化妆品行业销售渠道与销售方式变化有以下两种趋势：

（一）数据库营销和电子商务方式。网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

（二）药房专销全新概念。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。

三、渠道管理措施/方案渠道建设中存在的问题

纵观我国化妆品营销渠道的发展状况，本人认为还存在的问题主要体现了以下一个方面：

（一）宏观调控失度，零售商业超量发展，导致化妆品市场竞争日益激烈。零售商业面对的是容量有限的消费者市场。由于大型零售业的超量发展，形成了“粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，势必直接导致化妆品生产企业的利润受损。

（二）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种还在不断增加，可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖息地”。人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。

（三）市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中，中青年、中高收人女性几乎是所有企业争夺的” 香悖悖”，而且多数企业的主要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，而目标市场的过度集中，又加剧了市场竞争。

四、渠道改进和创新的建议

针对我国化妆品营销渠道现存的问题，笔者提出对策和建议以供参考。

（一）加大政府对零售商业的宏观调控力度，引导大型零售业合理发展。化妆品市场竞争加剧的一个原因是零售业发展失控。大型百货商店由于资金实力雄厚，经营商品品种多，经营管理先进，信誉高，历来是零售业的龙头。自90年代初起，大型百货商店良好的效益和优厚的利润吸引了大批投资者在各大中城市商业繁华地带新建、扩建或改建大商场，各地商城、大厦、中心广场等现代化经营场所越来越多，而且大都进行豪华装修，改善购物环境，引进现代化经营设施，运用先进的管理办法和信息手段完善服务功能。这大大促进了商业经营的现代化，改善了整个社会的流通环境。据对全国100多个大中城市的统计，1996年营业面积5000平方米以上的大商场已近700家，大多是近几年新建开业的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些营业面积在700万平方米以上的巨型大厦。仅以国内贸易部系统年销售额超亿元的大型零售商店计，1992年有59家, 1993年增为87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年达到180家。数量的急剧增多和规模的急剧扩张，很快使大商场之间面临激烈的竞争。“折扣大战”“让利大战”屡禁不止，“有奖销售”越搞作用越小。有些城市由于大商场建设投资过大，回收期长，布局不合理，市场定位趋同和过度竞争，出现了客源分流，销售疲软，费用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商场盲目建设已经引起广泛的关注,如何引导己成为目前的一个重要问题。零售业的合理发展不但会促进商业企业的快速发展，而且会促进消费品工业企业的良性发展。这样就可以将众多化妆品生产企业的注意力从商场销售模式的激烈竞争中解放出来，开拓更先进的营销渠道。

（二）化妆品截销渠道模式的创新一特许连锁美容。采用特许连锁方式，总部与加盟店之间联系紧密，在契约或合同的基础上，总部为加盟店的发展提供一系列帮助，如提供完整的专业训练，总部利用优良的师资与教学资源，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容与计划，提供完整的管理手册，总部的管理经验，如员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，提供优质的系列产品群，总部利用自身的产品研发资源，开发科学的产品群有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，关注健康美容的技术升级，提供互助的人力资源，总部定期组织讲师、专员对加盟店进行技术指导，协助加盟店提升人员专业素质及整体业绩，并适时建议加盟店人员进行再教育训练，提供互惠的加盟条件，如免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度等，提供整体行销计划，如配合海报、广告等方式协助加盟店举办开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销等促销活动。我国的美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化，从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光，以及顾客的热情享受，我们完全可以这样预测，未来化妆品市场的竞争将是连锁美容的竞争。传统终端依然是市场的重要销售通道，但专业连锁美容机构势不可挡。

（三）找准市场定位，拓展生存空间。根据化妆品行业极具细分化的特点，市场规律决定了只有个性鲜明、别具特色的产品才能在市场上立足。关于市场细分，国际品牌做得比较成功，值得借鉴，如世界化妆品行业的领头羊法国欧莱雅集团的市场细分策略是：首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者使用的化妆品、专业使用的化妆品（指美容院等专业经营场所使用的化妆品）。第二，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按部位分口红、眼影、睫毛膏等，而口红按颜色又分大红、桃红等, 按功能又分保湿、明亮等。第三，按照地区进行细分。由于各地区气候、习俗、文化、消费水平的差异，人们对化妆品的需求不同。欧莱雅集团按地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料、年龄等进行的细分。随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，渠道建设的意义已经提升为企业竞争力的核心，但是不管对渠道进行怎样煎好的设计和管理，渠道之间和冲突始终客观存在着。分销渠道的管理的重要内容就体现在对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力不断促其健康、持续发展。从而也促进我国经济社会的可持续和协调发展。

第五篇：网络营销渠道冲突及其管理研究

题 目

网络营销渠道冲突及其管理研究

学生姓名 张妍

学号 1102014073 所在学院

经济与法学学院

专业班级 国际经济与贸易02班 指导教师 秦莉 完成地点 陕西理工学院

2015年5月20日

陕西理工学院毕业论文

网络营销渠道冲突及其管理研究

张妍

（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000）

指导教师：秦莉

[摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。

[关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。

一、网络营销渠道冲突基本理论综述

营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动

[1]以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。

1.营销渠道概述

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（1）传统营销渠道概念

传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传统营销渠道是通过传统传播方式与交易工具，比如广告或者其他媒体活动，将商品信息传达给消费者，消费者根据自己的喜好和需求直接或者间接从分销商手中买到商品或服务。

（2）网络营销渠道综述

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，已成为企业新的营销理念和营销模式，网络营销渠道（Network marketing channel），又被称为电子营销渠道，是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络营销的运营已经在营销领域引发了一场革命，是对传统营销市场性质、营销策略、营销管理等方面的巨大挑战。

网络营销渠道基本可以分为两大类：一类是互联网技术的应用使生产者直接到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，职能发生巨大的改变，如专业配送公司，网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，生产者把商品直接转移给最终消费者，中间商的存在大大减弱。另一类，是中间商使用网络信息技术后提供网络间接营销渠道。传统中间商大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济效益。

2．网络营销渠道冲突概述

2015年2月3日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《

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由于网络直销渠道具有跨时空，多媒体，交互式，低成本，整合性，成长性，高效性等优势，是企业可以直接向消费者销售产品和服务，已经成为企业或生产者销售的首选。通过网络直接进行产品销售，必然会和中间商抢夺市场争夺客户，产生冲突。

二、网络营销渠道冲突影响

渠道冲突时把双刃剑，既有正面影响，也有负面影响，冲突是渠道运作的常态。1． 网络营销渠道冲突对渠道成员的影响（1）正面影响

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在上图中，O-C1冲突水平范围内，不管渠道冲突如何变化，渠道效率维持不变，渠道冲突对渠道效率五影响。在C1—C2区域内，随着冲突的增加，渠道效率也在提高，渠道冲突带来的是正效应，渠道冲突可以提高渠道效率。C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过C1，C1-C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。一般认为，对渠道效率没有影响的是低水平的渠道冲突，会提高渠道效率的是中等水平的渠道冲突，会降低渠道效率的是高水平的渠道冲突，高水平冲突往往会早上吃法律争端，导致渠道成员关系恶化甚至破裂，会损害渠道的正常运行。

三、网络渠道冲突原因

为了实现预期目标，营销渠道成员间相互合作,渠道成员为了共同的经济利益相互依赖,但同时也因为利益被分配也构成了冲突的客观基础。因此,合作与冲突相辅相成，互相制约，互相作用，互

[7]相联系，两者缺一不可。渠道冲突产生的根源是功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系。渠道合作与冲突是硬币的正反面,合作与冲突时渠道竞争的客观存在，相互依赖不可分割。在渠道刚刚进入市场时,市场上只有生产者和消费者,此时中间商还没有出现，生产者和消费者之间的关系直接而简单,生产者直接销售产品和服务给消费者 ,因为没有利益的竞争渠道冲突也不复存在；市场经济的发展和竞争机制的形成,渠道成员间相互合作，营销渠道日益专业化，渠道领域带来了规模经济,直销模式弊端越来越明显,单一渠道模式不能满足竞争激烈的市场需求，多层次渠道模式出现,为了实现更高的经济目标渠道成员选择合作,但是合作之间亦有竞争，渠道成员为了拥有更多的资源，更高的利益分配，以及在目标、角色商的不同产生分歧和矛盾,形成冲突的基础。

随着市场经济的发展，企业为自身发展生存，建立多层次营销渠道，但是渠道间及各成员因多种原因存在冲突，本文对网络营销冲突原因研究表现为以下几各方面：

1.目标不兼容

渠道成员每个人都有自己的目标，每个人的目标不同，当各渠道成员因的目标不一致发生碰撞时冲突因此产生。渠道成员是独立的个体，每个人的目标不同，实现目标的渠道也有所不同，如企业的目标是为了得到市场的认可，提高市场占有率及产品竞争率，而如何实现丰厚的利润却是中间商的目标。

2.观念上的差异

在营销渠道中，独立的成员拥有独立的不同的思想观念，对同一事物有不同的认知和理解。在渠道关系中，各成员的生活背景和文化教育程度都不尽相同，认识事物的途径，认知程度和重视程度也不同。由于缺乏信息交流的和认知程度的不同，时常会发生信息不对称或信息传递有误的现象，对现实的认知差异和各自不同的行为准则造成成员间的矛盾，从而引发渠道冲突。比如生产者对建立网络营销渠道持肯定态度，他们认为，建立网络营销渠道，扩大市场份额提高了市场占有率，扩大了消费者人群，提高了商品的竞争优势。传统渠道成员认为新加入的网络渠道分享他们的市场份额，破坏他们的利益分配。

3.顾客的资源稀缺

在顾客资源分配问题渠道成员常常产生分歧而产生的冲突，零售商是渠道中的一种贵重稀缺资源，如何合理的在制造商和批发商之间分配是渠道冲突的原因。以前制造商负责生产，批发商负责销售，但随着市场激烈的竞争，制造商和零售商合作，分割批发商的市场和资源，引起批发商的抵制和不满，因此引发冲突。

4.渠道成员领域冲突

渠道成员的领域冲突。网络渠道的优势是可以覆盖市场上的任何地方，由于网络渠道的便利，网络中间商的客户资源越来越广泛，终端消费者越来越多，传统中间商的市场份额和顾客资源被抢占，企业产品经营权限领域受到冲突。在混合营销渠道供应体系中，各个渠道之间存在“搭便车”的行为，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品。比如很多顾客在传统商场看到喜欢

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满意的产品，了解了该产品的优点与功能后，大多会在网上找到产品旗舰店选择购买，导致渠道成员各自的功能和职责混乱，引发冲突。

5.决策领域有分歧

在营销渠道中，每一个渠道成员都会努力为自己在决策权、领导权争取一定地位。渠道成员间的决策领域不明显归谁所有，就会出现各自为政的场面，经常因为决策的问题发生冲突。

6.预期差异

当各个渠道成员对经济发展、竞争形势、市场需求、客户经营的预期不同时，可能会引发冲突。比如制造商和中间商、经销商对市场经济环境的预期不一，对产品的销售需求就会产生冲突。

7.传播障碍

信息的传播也是引起渠道间的矛盾的一种。如成员间不沟通，沟通缓慢，传递信息部准确，甚至是错误的，合作可能很快就变为冲突。

[8]综上，渠道冲突成因有多方面，但渠道成员之间的利益冲突是冲根源，冲突是不可避免的。

四、网络环境下营销渠道冲突的解决策略

1.规划设计合理的企业营销渠道体系

建立合理有序、充满活力的营销渠道体系，明确各渠道的渠道权力和责任，规划渠道领域，制定全方位的营销战略,在渠道冲突发生时,应以渠道间共同利益为首要，来协商解决问题,减弱冲突。这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。要解决渠道冲突,企业必须明网络营销渠道与传统营销渠道各成员间的准确定位,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突和资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道,构造合理的新型营销渠道,制定科学的有效渠道促销方案,以及有效的渠道控制、市场定位、渠道区域划分，等。企业必须制定长远的渠道管理策略，从网络营销渠道和传统营销渠道的冲突,强化对各渠道的有效管理，调整合作策略,引导各渠道之间的优势互补、合作与协同,从根本上解决渠道冲突。

2.进行合理的产品区分。

给不同的渠道分别提供不同的、各适其发展的产品，品牌企业选择店面销售和网上直销的一种使不同的渠道分别销售不同的产品,可以在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:一些体育用品或电子产品生产商生产“淘宝专款”、“亚马逊特供”等标志,以示区分,即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的产品有差异,简单的做法,可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和使用一个独特的品牌,虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性,产品不同,价格不同,即使网络营销采用低价策略,也可避免价格冲突。

3.适当的市场细分或者顾客群细分

解决网络营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道间冲突的方法是一致的。市

[9]场细分或者顾客群细分是市场营销的基本方法,也是解决渠道冲突的有效方法。企业进行市场划分或者顾客群划分,从本质上讲就是把顾客群或市场一分为二，一部分消费者留给传统渠道,另一部分划归网络营销渠道,使新旧渠道进一步互为规避礼让,和谐共存，避免因争夺顾客资源和市场发生冲突。企业根据客户的消费需求特点和消费环境的变化对消费者进行调整，进行市场和顾客群细分市。例如:面对ＩＴ产品严重同质化、营销的雷同化和目标消费者需求的日益多样化、个性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企业根据本行业的特殊特点、状况,针对不同目标顾客群,实现营销渠道的多元化、细分化,建立多层次、等级不同的渠道营销模式,建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及网上直销、ＡＳＰ等多种渠道方式,侧重点不同经销不同类别产品,以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的ＩＴ产品就更多放在网上直销或试销,不再交给渠道商分销;随着ＡＳＰ模式兴起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企业绕过传统价值链中的中间机构,直接在网上面

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对客户单位卖产品、提供技术服务。

4.对网络营销渠道与传统营销渠道有效分工

网络营销渠道与传统营销渠道都有不同的优势特点，可以根据两者的特点，合理划分网络营销和传统营销渠道的工作忍辱，网络媒介具有传播范围广、传播速度快、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低以及有强烈的感官性等优点，是消费者了解企业产品信息企业树立品牌扩大知名度的优良工具。然而网络渠道的虚拟性是互联网的全球性及时性互动性弥补不了致命弊端而传统渠道则可以为消费者的亲身体验提供场所，同时拥有网络营销渠道所没有的顾客信任。因此，生产商可以用网络渠道来的宣传，传统中间商进行实体销售，实现功能换分与整合。

5.整合营销

[10]网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销，两种营销方式各有千秋，将网络营销和传统营销的优势结合，必定会给企业带来高额利润，扩大市场份额增强市场竞争力。传统营销有些优势在引入网络营销的方式时更强大，而网络营销也需要传统营销的很多方式辅助。通过整合营销可以更加深入地了解客户需求，改变经营策略重组企业资源提高企业的市场竞争力。将两种渠道的优缺点进行互补整合营销才是解决渠道冲突的优良对策和根本所在。

6.沟通策略

因目标不相容、领域差异、对现实认知的差异引起的渠道冲突能够通过有效的沟通降低或化解。沟通在解决渠道冲突过程中起着粘合剂的作用。只有冲突双方进行充分沟通，才能达成共识，进行合作。互联网双向沟通的共，为企业与渠道成员的沟通提供了良好的机会。

结束语

随着互联网技术的发展，电子商务的广泛应用使营销渠道有了创新性发展，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的营销渠道形式。网络营销渠道在冲突中成长，既然渠道冲突是不可避免的，就必须对它进行有效的管理。上文分析了营销渠道产生的原因和影响，提出了解决策略，建立渠道冲突应用机制，联合传统营销渠道，优势互补，减少冲突，加强合作，保证营销渠道的正常有序运行，提高渠道效率，既有利于企业扩大市场占有率，创造更大的销售利润，又实现企业生产商和中间商双方利益最大化，实现互利共赢。俗话说“的渠道者得天下”，营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是企业开拓和占领市场的关键,对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用，因此，企业只有重视企业的建设和管理，才能赢得市场。

参考文献

[1]庄贵军.王桂林.营销渠道管理[M].北京.北京大学出版社.2007:21-23 [2]《

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[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合分析[N].石家庄学院学报.2009.07.