农夫山泉营销策略分析

第一篇：农夫山泉营销策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: • 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

• 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

• 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； • 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

• 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。• 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

• 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

• 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

• 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

• 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

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——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

• 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

• 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

• 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

• 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

• 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。• 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: • 一流企業做標准 • 二流企業做品牌 • 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標准，指の是同類產品の技術標准，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

• 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。• 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

• 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第二篇：农夫山泉关系营销策略

农夫山泉关系营销策略

目录

一、关系营销的概念..............................................................................2 1.关系营销的定义............................................................................2 2.关系营销的分类............................................................................2 3.关系营销的核心............................................................................2

二、关系营销盛行的社会背景..............................................................2

三、我国关系营销的特点......................................................................3

1、集体主义.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取决于亲疏程度..........................................................3

5、“礼尚往来”...............................................................................4

四、农夫山泉关系营销策略分析..........................................................4

1、农夫山泉简介..............................................................................4

2、农夫山泉的定位理念..................................................................5

3、农夫山泉市场定位......................................................................5

4、农夫山泉关系营销的实施..........................................................6 参考文献...............................................................................................10

一、关系营销的概念

1.关系营销的定义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展和保持与这些公众的良好关系。

2.关系营销的分类

广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

3.关系营销的核心

关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

二、关系营销盛行的社会背景

关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销观念的理论。进入20世纪80年代，关系营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势”。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

三、我国关系营销的特点

由于中西文化中所存在的差异，我国的关系营销跟西方世界的关系营销会存在一定的差别，体现出各自不同的营销特点。我国的关系营销主要表现出以下特点：

1、集体主义

西方社会讲究的是以个人为中心，强调的是自我依赖，无论是在社会生活中的任何环节，都要坚持对自我的尊重。我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视，即家庭、家族的利益是要高于个人利益的，每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任，还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体，对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说，当某个人遇到困难的时候，所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖，而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助，这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说，我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

2、感情投入

西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式，其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入，在交易双方进行交易之前以及交易的过程中，都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展，而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。

3、信任程度取决于亲疏程度

中国人对人的信任来源于同自身关系的远近，也就是说，跟自己关系较近的都是比较容易被信任的，而跟自己关系越远，就越不会被信任。因此，人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道，因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道，人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系，然后将此人拉到自己的关系圈子里，从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中，实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子，一旦出现没有信用或者小信守承诺的现象，不但彼此间的交易会终止，同时也会被踢出这个关系圈子。

4、个人间关系影响组织间关系

西方的关系营销比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。

5、“礼尚往来”

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。

而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。

四、农夫山泉关系营销策略分析

1、农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

2、农夫山泉的定位理念

（1）环保理念。农夫山泉坚持每一滴水源都来自大自然，不生产水，只是大自然的搬运工。表明农夫山泉没有在瓶装饮用水中加入任何工业原料产品绝对安全、环保。保证了农夫山泉水源地四大生态水源保护区的水质不会遭到现代工业的污染。符合现在国家和人民所倡导的环保理念。

（2）天然理念。坚持水源地建厂水源地生产。如果你够细心你能在我们所购买的每一瓶农夫山泉瓶装饮用水上找到标注出的水源地，使消费者充分的知道我们喝得水来自于哪里。农夫山泉的生产基地都远离都市选择在深山密林之中寻找最纯净的水源而且生产过程全部都在水源地完成。我们喝的每一瓶农夫山泉都是通过长途运输远道从大自然而来。现今，农夫山泉占据着我国四大优质的天然饮用水源—浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这一广告语正是农夫山泉天然的体现。

（3）健康理念。农夫山泉所生产的水均采用天然水，千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖都是农夫山泉的主要水源基地严格按照世界卫生组织的要求绝不在饮用水中添加任何人工矿物质，只含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。因此，饮用农夫山泉矿泉水不会对人体产生有害影响，可以令消费者放心饮用。也有人称农夫山泉是大自然的搬运工将人与自然通过水源进行紧密的结合拉近了人与自然的关系。

3、农夫山泉市场定位

在上市之初的导入期，农夫山泉不利用明星效应，出其不意的采用感性和理性相结合的方式，提出“农夫山泉有点儿甜”的独特销售主张，这个非常新颖的策略，使我们不再拘泥于以前大家对水质的诉求，而是对瓶装饮用水有了耳目一新的感觉，成功把消费者的注意力从水的质感转移到了水的口味上。同时这句广告传播语还为农夫山泉后续的传播奠定了很好的基础，“有点甜”这一内涵随着广告的传播和消费者的口口相传不断深化、升华不再只是表面意思上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。在迅速成长期也伴随着2008年奥运会在北京的召开农夫山泉又推出“奥运军团喝什么水”的疑问，成功利用了奥运进行宣传。农夫山泉一直寻找自身的特点，并从自身的特点出发找到属于自己的独特的市场定位，永不满足于现状。

4、农夫山泉关系营销的实施

（1）供应市场的关系营销

因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，且不能够快速地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间长。“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。

农夫山泉对于防窜货制定了管理方案，主要解决的是建立产品与经销商的对应关系，由于产品包装、搬运和出库时的计算方式不同，公司从最小包装瓶开始建立唯一编号，将瓶与箱建立对应关系，进而将箱与托盘建立关系，这样出库时将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据，其过程详见下图：

图1 农夫山泉防窜货管理方案

储运过程：出库时，对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销商之间的对应关系；退货时，对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对应关系。市场稽查：由于在前面的生产和储运过程中，建立了任意包装产品与经销商的对应关系，因此，从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品。业务员或消费者同样可以通过任意小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品，如果在编号上再做一些特殊意义防伪编码，还可以同时达到防伪的效果。查询方式可以通过电话、短信、目前移动商务的KJAVA技术，还可能通过网络方式进行。

（2）竞争者市场的关系营销：

在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

（3）分销市场的关系营销

农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头，农夫山泉在夹缝中求生存。1997年，农夫抓住了家乐福在中国一线城市跑马圈地这个机会，至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。并由“有点甜”的口号一炮走红。

（4）顾客市场的关系营销

农夫山泉将主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多的关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点儿甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。

近年来随着瓶装饮用水竞争的日趋激烈农夫山泉的发展也进入到了成熟期所以养生堂丢出一颗重磅炸弹“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。农夫山泉从消费者负责的角度出发，决定退出纯净水市场全力投入天然水的生产销售”。为自己的产品进行了概念新定位确定了自身在市场上的地位。

（5）影响者市场关系营销：

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

高考期间农夫山泉就在全国300多个考点设置爱心助考站，考生只要凭准考证就能领取750m1装农夫山泉饮用水一瓶，寓意考生都能考得满分750分。农夫山泉开展助考活动已经三年了。高考当天农夫山泉员工早早地在考点边上不影响交通的地方搭起了红色遮阳棚，挂起助考横幅“农夫山泉750，祝你考试满分750”，并运来了300箱农夫山泉。考生只需向工作人员出示准考证，农夫山泉的工作人员就为他们送上750ml装农夫山泉一瓶，并祝愿他们考试顺利。同时，农夫山泉也贴心的为在门口陪考的家长准备了大遮阳伞、凳子等供他们乘凉、休息。农夫山泉的助考行动还将继续并将一直持续。

2014年，“农夫山泉”入围

2013中国行业影响力品牌。9

参考文献

[1]兰亦青,李勉.中国传统文化对现代营销管理的影响[J].中小企业管理与科技，2010，05：13.[2]黎敏.从传统文化看关系营销[J].中外企业文化，2008，11：33-34.[3]云小风.中西文化背景下关系营销的差异及其启示[J].中国经贸导刊，2010，14：33-34.[4]李蓉源.当代关系营销发展特征综述分析[J].广东广播电视大学学报，2013，02.[5]王平玉.农夫山泉的市场定位策略[J].知识经济，2014，20:105-107.[6]张继玲.农夫山泉再出奇招：不打不奶茶[J].市场瞭望，2014，02.[7]钱会星.农夫山泉营销渠道探析与改进对策[J].经营管理者，2015，10.

第三篇：农夫山泉的关系营销策略

农夫山泉的关系营销策略

一、关系营销

1.关系营销的定义

① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。

② 关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及互惠的关系。

③ 在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。

2.关系营销的提出

关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。

3.“关系”的含义

关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面对和处理的关系分为四个方面：

第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、零售商)和最终消费者的关系；

第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者(如广告代理人)的关系；

第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与子公司，总公司与分公司等)的关系； 第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如学校、研究院等)的关系。

二、盛行的社会背景

全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。

当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。

在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。

三、和西方国家比，我国关系营销的特点

在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。

我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

1.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

2.基于中国文化的关系营销与西方的不同

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。(3)关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

3.基于中国文化的关系营销策略

(1)关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

(2)关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

(3)关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程

1.农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

2.农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程 ㈠ 客户关系管理

(1)客户关系管理策略

客户关系管理是企业改革的一个热点也是企业获取竞争优势的一个有效途径，下文结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平提高企业运作效率改善经营管理的具体对策。

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。

① 客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为不同的分销商，分别负责当地零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

② 终端客户的管理措施

农夫山泉在实施终端客户关系管理时，采取的策略有以下几种： 第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。

第二，定期拜访。公司把整个市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。(2)客户关系管理实施过程

① 完善终端客户管理体制

企业应该树立以客户为中心的营销理念积极为终端客户提供产品咨询指导，帮助问题解答等，使客户获得更大的利益，围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品。产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升；二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会清场，给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持帮助终端客户打开销路；三是实现利润。这就要求企业制定合理的销售政策给终端让出一块合理的利润空间；四是提高经营水平。企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平，从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

② 建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷，信用程度高，企业应该采取区域市场划分各地市分公司直接供应、直接结算的方式使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，是企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。

③ 加强客户信息的管理

首先，应准确获取客户资料，有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析。从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。

其次，应建立客户资料数据库资料，数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营，自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。

④ 提高客户的忠诚度

首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务，这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值

其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本。让终端感受到真诚，促成交易，不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。

㈡

公共关系管理(1)公共关系管理策略与实施

①

1998 年：赞助世界杯足球赛中央五套的演播室

1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为 1998 世界杯的“大赢家”。

在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。

②

1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。

至此，农夫山泉已经初步在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45 届世乒赛，与国手一起为国争光。

③

2000 年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

2000 年 7 月 18 日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家 2000—2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

④

2001 年：支持北京申奥“一分钱”活动

2001 年 4 月，与体育渊源颇深的养生堂在中央电视台播放的“一分钱”

广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。在 1 至 7 月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5 亿瓶，为上年同期销量的 1 倍。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500 万人民币。

⑤ 2002 年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动

“2008 阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光

照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。

2008 阳光工程总跨度为 7 年，计划从今年起到 2008 年北京奥运会开幕。2002 的“阳光工程”从 4 月 1 日开始，到 12 月 31 日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。2002 农夫山泉公司的捐助款累计达 500 万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

⑥ 2003 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水

在“神舟 5 号”发射前夕，农夫山泉与中国航天基金会确定了伙伴关系，农夫山泉公司出资 1000 万元人民币用于支持中国航天工程事业。10 月 12 日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助，农夫山泉是这次“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌，两者的合作将长达 6 年之久。

⑦ 2006 年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

“一瓶水、一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。”农夫山泉筹集 500 万元，通过与宋庆龄基金会的合作，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。“一分钱”活动的同时，组织各大城市小学生参加农夫山泉水源地感恩之旅（夏令营），感受水源地人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。

(2)农夫山泉成功的因素

农夫山泉的公共关系管理的成功，离不开以下各方面的影响: 1.高度的企业社会责任感

农夫山泉成功的策略得益于企业高度的企业社会责任感。

2.集中的公益主题支持

纵观农夫山泉的公益营销策略，体育、儿童是农夫山泉一直坚持的公益主题。3.创新的营销活动形式

农夫山泉的公益营销活动之所以受到了社会大众的广泛关注，与其创新的公益营销活动形式是分不开的。其中最著名的当然就是“一分钱”活动。4.大规模的宣传报道

与纯粹的利他型捐赠不同，公益营销要获得效果，也必须广为宣传，把信息传递给更多的利益相关者。农夫山泉在其实施公益营销的过程中，充分运用了整合营销传播的方式，从产品包装的设计，媒体广告制作，到促销活动的开展，公共关系策略的实施，无不传达给消费者和大众“优秀企业公民”的讯息。5.透明的监督管理

在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。

2002 年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。

参考文献

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第四篇：农夫山泉体育营销

把道德和商业联系起来，是企业经营的致高点。道德不是教人们吃亏是福，它是帮助企业以长远眼光来看，如何推销出产品、获得财富、享受一个企业应得的物质和精神财富。

启动“阳光工程”

世界杯是体育和足球爱好者的疯狂节日，同样也是商家企业扬名立万的繁荣盛世。

经历了４３年风风雨雨的中国队在今年终于获得了日韩世界杯的入场券，由于中国队的入围，国内企业界的足球经济也疯狂到了颠峰。各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在世界杯开赛前很长时间里，不知道有多少商家打出“买产品，看日韩世界杯”的促销口号，其中产品从洗衣粉、白酒到电器等不一而足，甚至连许多酒店浴池都搞起“消费多少送世界杯门票”、“边消费边竞猜”等活动。到了赛事直播阶段，在市场经济大潮中“嗅觉灵敏”的企业更是不花大资金把自己的产品搬上世界杯期间的电视广告时段。

当然，面对世界杯，众多企业追捧的同时，也有企业采取不同的体育营销策略。世界杯开赛前后，一项由企业倡导的帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动正在全国轰轰烈烈的开展。这就是农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。今年，农夫山泉公司将向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达５００万元的体育器材。从４月份开始，阳光工程捐赠仪式在全国各地陆续举行。到世界杯开赛前夕，农夫山泉公司利用周末和节假日已经举行了４轮大型的捐赠活动，体育扶贫的阳光照耀了大半个华夏大地。价值５００万的体育器材是最普通也是最必需的东西，有乒乓球桌、羽毛球网、蓝球架、乒乓球拍、羽毛球拍、蓝球、足球、排球、铅球、跳绳、垒球等，主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以及国家规定体育达标项目的顺利开展。

为迎接世界杯的到来，农夫山泉公司还加快了捐赠的步伐，预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把价值５００万元的体育器材全部落实到位，给热爱体育的孩子们送去一份实实在在的厚礼。

世界杯赛场上，各国球队是几家欢乐几家愁。足球搭台，经济唱戏。赛场外边，各色企业都使出了看家本领，在大力神杯的光环下纷纷搔首弄姿以赢得消费者的厚爱。在这些形式各异的体育营销策略中，无疑农夫山泉的阳光工程是独树一帜的。

向世界杯说“不”

农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

在饮料行业，农夫山泉绝对是特立独行的“异类”。这位“异类”靠着它的营销创意，在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。针对体育营销，农夫山泉公司可圈可点的地方也很多，它连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商，２０００年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，２００１年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌也迅速提高了销量。

今年的世界杯，农夫山泉又一次做出了惊人之举：在体育营销上，鼓起勇气向世界杯说“不”。

其实，世界杯对于农夫山泉公司来说并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。１９９８年法国世界杯期间，农夫山泉掘到了包装水行业体育营销的第一桶金，通过“农夫山泉有点甜”的广告诉求被广大世界杯电视观众所接受。

农夫山泉１９９７年才投放市场，１９９８年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借１９９８世界杯东风，农夫山泉从４月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为１９９８年世界杯的“大赢家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以为农夫山泉会继续搭车“世界杯”，在各路企业的足球经济中再火一把。没料到农夫山泉公司来了一个１８０度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但非常有意义的事———启动阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。

剑走偏锋的体育营销

得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在今年世界杯年推出体育扶贫的阳光工程？一向擅长体育营销的“农夫”当然有自己的理由。

中国队的表现影响营销力度

虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。今年的世界杯中国队虽然顺利地成为３２强之一，但具体实力与其他列强的差距还比较远。中国队在世界杯赛场上表现的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。

再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近５万元。这样的情况下，企业的投入产出比将严重失常。实际的结果也证明了这一点。表演完三场世界杯处女秀以后，中国队和先前国内媒体和人们预期的一样，只是上韩国练练场，在国人“哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反省中提前回到了中国。

中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。

领先舆论一步

世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里，国际足联排名５０位，３２强中最后一位。十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。２００８年要在自己家门口打好这一战，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。

顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候，有很多孩子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业，也就得到了媒体的关注和支持。领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。

完成“锦上添花”到“雪中送炭”的嬗变

２０００年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，是体育赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。

现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。农夫山泉借用世界杯这样一个时机，使自己的体育营销策略完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变，这应该是企业成长的见证。农夫山泉公司的负责人在阳光工程北京新闻发布会上曾说：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”其实对于阳光工程而言，离开头戴桂冠、手捧鲜花、置身于掌声下的体育明星，以公益活动的形式出现，使得农夫山泉的产品促销行为相对削弱了更多的商业气息，从而会无形地增加消费者的好感度，拉动其最终的购买行动。这也顺应了体育营销的一句话：“最不商业的，就是最商业的。”^

第五篇：农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析

农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。

农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。

然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。

再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。

农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。

最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。

本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。

该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。

该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。

个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。

严之涛

15广告学一班

中国传媒大学