农夫山泉毕业营销实践报告

第一篇：农夫山泉毕业营销实践报告

农夫山泉营销毕业实践报告

自古至今，实践的意义在于何处？锻炼自己的动手能力，将学习的理论知识运用于实践当中，反过来检验书本上理论的正确性。将自己的理论知识与实践融合，进一步巩固、深化已经学过的理论知识，提高综合运用所学过的知识，并且培养自己发现问题、解决问题的能力，加强对市场营销过程的认识；

2、更广泛的直接接触社会，了解社会需要，加深对社会的认识，增强对社会的适应性，将自己融合到社会中去，培养自己的实践能力，缩短我们从一名大学生到一名工作人员之间的思想与业务距离。为以后进一步走向社会打下坚实的基础；

3、了解公司部门的构成和职能，整个工作流程，从而确立自己在公司里最擅长的工作岗位。为自己未来真正进入社会、岗位起到关键的指导作用。

根据学校安排，我们班学生从11.2日—12月1日进行为期一个月的毕业营销实践学习。我被分配到农夫山泉公司进行实习，以下是我在农夫山泉的毕业营销实践报告。

一． 农夫山泉简介。

农夫山泉有限股份公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水公司”其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。农夫山泉具有强大的企业理念：环保理念、天然理念、健康理念。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口有、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。其产品特点是：产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。

其传生统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

农夫山泉具有宗旨性的三大理念。

农夫山泉环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉

认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。

农夫山泉天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确立消费者知情权，农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

农夫山泉健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

二.实习目的。

毕业实习是每一个应届毕业大学生必须也是不可缺少拥有的一段经历，它使我们在实践中了解社会，让我们学到很多课堂上学不到的知识，打开视野，增长见识。提前触摸到真正的社会大概的模样，大概是什么轮廓。它让我们毕业以后能更好地去适应社会和工作岗位，更重要的是为以后我们年轻人进一步走向社会打下坚实的基础。三．实习岗位与主要工作内容。

（一）职位：农夫山泉业务代表员。

（二）主要工作内容：1.晨会，每日例行进行总结前一天 工作指导新一天目标的会议。2.德阳各个大小超市、小卖部销售农夫水系列产品 3.居民点促销活动，在周末期间利用人们放假休息的时候在小区居民点进行优惠促销活动，提高农夫山泉的流入率，提高人们对农夫山泉的了解度，购买欲望。4.搬运农夫山泉水产品，客户有需求需要进货时为客

户送货，储货，摆货。

四．农夫山泉业代拜访八步骤。

农夫山泉业代拜访八步骤可谓是整个工作内容中的精髓。是多年来累积下来的经验汇总出来的能提高业绩的最佳方案。是为了让刚入行的业代能够快速找到切入点，也是为了在业代遇到各个难题时借鉴的宝贵方法。第（一）步：充分的准备工作。检查个人仪表是否得体，工具包里应该有的拜访客户需要的东西是否准备齐全，要拜访客户的资料是否带上，拜访这个客户要达到的销售目标是否明确。第（二）步：检查户外报告。作为一个良好优秀的农夫山泉业代员要时刻做到能够多多检查并及时更换破损，不干净的POP，拆除过时宣传片，户外报告就相当于一个产品的形象代言，形象代言都不行自然顾客会觉得这个产品也好不到哪去。所以，户外报告也是很重要的形象需求。第（三）步：向客户热情打招呼。作为一个良好优秀的农夫山泉业代员，进行拜访客户时，见面时微笑并得体称呼店主，与其友好交谈，了解生意情况及有何需求。更可以与其交谈销售以外的事情，拉拉家常摆摆人生，这是拉近业代与客户距离最好的方式。第（四）步：做好售点堆头陈列摆放。在超市里，别具心裁的堆头陈列往往能跟吸引顾客注意。摆放位臵，摆放样式，都是很重要，直接可能影响到销售的因素。摆放在最角落与摆放在中心区域的货物自然有很大的吸引顾客注意的功率。摆放凌乱与摆放整齐有花样的货物又自然有很大的分差。第（五）步：检查库存。作为一个良好优秀的农夫山泉业代员，必须要做到及时检查清点库存货量，需补货及时进行补货。这是为了在客户在销售完货时，避免断货缺货的严重后果;同时主动地，不需要客户操心库存的情况下，主动进行这些工作。这也大大加大客户对业代员的信任度，好感度。第（六）步：建议订单。作为一个良好优秀的农夫山泉业代应该具有一身向客户介绍促销政策的本领，推广新产品及未销售SKU。之后根据客户需求及1.5倍原则适当适时地向客户提出建议的订单量。第（七）步：确认订单。运用专业销售技能及客情说明说服客户同意订货量，填写客户单、订货量和库存。利用终端机进行下单。一定要把握时间点，不能做到唐突且不合时宜的时间段。第（八）步：向客户致谢。最后拜访结束时，向客户简要总结本次拜访；并确认下一次拜访的时间；向客户致谢。五．实践体会。

11月2日，我们被老师分配到农夫山泉德阳办事处的4名同学在早上7点半左右就来到了我们即将工作一个月的地方。办事处的老大为我们介绍他自己：鲜主任。7名业代分别是四名男业代：谢杨德、甘俊、欧阳杰、钟瑞。3名女业代：萧小琼、刘琼、王春梅。经销商：郭光亮。鲜主任做事干净利落，麻利不拖沓，在我们大家进行自我介绍以后，就召开了他们每天早上例行的晨会。

农夫山泉的晨会其实也与一般的公司晨会相差无几：总结前一天的工作，确定新一天工作的目标。有一个环节我认为很不错，就是在正式晨会开始前，鲜主任会大声喊道：同志们好！所有人异口同声回答：好，很好，非常好！在每一天晨会结束时，鲜主任会大声喊道：我们的口号是！所有人又得异口同声回答：尽我心！尽我力！为公司！为自己！当时第一天去的时候，我们四名同学着实还被吓了一跳，在鲜主任位我们解释后我们都释然一笑，在以后的每天，这都是我们必不可少的例行事。我们都认为很好，首先是在每天都提醒农夫山泉的员工你作为一个农夫山泉成员你的使命你的宗旨；另外还可以在8：30开会的时间吼一声扫光瞌睡，提提精神。

在鲜主任进行完前一天工作的总结，对新一天工作内容做出指导后。晨会结束，我们4名同学按照惯例一人跟一名业代。我跟的是一名35、6岁的女业代，她让我叫她萧姐，很和蔼随时脸上都是笑呵呵的，而且她有点胖，所以很容易给人一种亲和感

农夫山泉业代的代步工具统一都是电瓶车，我们4名同学就坐在电瓶车后座上。鲜主任给我们交待的任务就是跟着业代一起跑线，他们进行拜访客户的时间我们在一旁进行学习，在进行下单搬货时学习帮忙。不得不说我很佩服他们业代这一点：一年四季，不论风吹雨打，日晒雨淋，每天都是来办公室开完晨会就各自骑着电瓶车在各自的线路上进行跑线销售；还有就是整整一个德阳城，包括德阳周边比较近的几个乡镇就被他们7个人包完！其中还有3名女同志！这点着实让我感到有些震惊，但更多的是佩服！

坐在电瓶车后座上与萧姐进行交谈中我了解到，萧姐每天跑的线路都集中在德阳市中心的大超市：大润发、麦德龙、洋洋百货以及一些中型连锁超市：富江超市、爱客超市........。她的事情要比另外几个业代员都要辛苦，另外几个业代员都基本跑的是那种小超市小卖部或者学校单位，大超市不同的地方要辛苦的地方就是一进去就是一两个小时，因为她需要和超市的领班进行沟通交谈，她还有一个任务就是超市广告宣传也是她负责，领班在遇到一些自己不能决定的事情时还要请示超市领导所以这很费时。而其他名业代员都是进去一个地方就问老板需求进行下单，几分钟十多分钟就完事。尽管以前也做过几个月的地产红酒类暑假工销售，但是对于农夫山泉，心中还是充满强烈的好奇与期待。经过与这位“前辈”的交流及现场学习，发现农夫山泉人的确有它“与众不同”的地方。每天在上线的路途中，她都会跟我讲农夫山泉业务工作的内容及流程，我理解为以下几个步骤：第一步，走线前的充分准备工作，包括贴画、陈列架等宣传促销类的物料；第二步，到经销商店铺后，先在店铺外显要位臵张贴公司产品宣传贴画，并对店招拍照、上传，预示着这一家店铺的维护走访开始；第三步，跟店铺老板打过招呼后，进入店铺仓库，查看经销商仓库内农夫山泉产品的库存情况；第四步，库存情况了解以后，对货架以及冰柜内的产品进行整理，包括对已经售卖后的空缺进行货物填补、尽量把农夫产品摆在最显眼和靠外边的位臵，方便消费者的第一眼选择等，并拍照上传；第五步，根据库存情况，给经销商提出订单建议，期间包括介绍产品的最新市场动态（比如价格变动等）、公司促销政策及奖励政策宣传等，指导经销商合理的配臵订货品种以保证足量的库存；第六步，确认经销商的订单信息，包括品种、数量以及提货批次数量等，经销商签字确认并手机上传订单；第七步，拜别经销商；第八步，回公司后，整理当天订单等走访信息，并报订单给经销商，以便准确及时配。

这些程序，在做了5年的萧姐身上都做得顺理成章、熟练而且规范，这就是农夫山泉人给我的第一印象：热心，细心、耐心；工作做得到位，做得细致，做得规范。因为他们这些做得很好，每到一处，店家都会很热情的与我们的业代沟通交谈，这时候，仿佛不是生意而是几天不见的朋友，这些都让我感觉很好。因为，业务代表的工作职责就是：树立良好的企业形象；创造更大的利润空间；多方面提供市场宣传；提供有效的促销手段；及时供货，简化订货手续；建立良好的客户关系。业务员跟客户已经不仅仅是单纯的买卖关系，更多时候他们之间像朋友。我想一个业代只有先舍身处地的为顾客着想，才能取得顾客的信任。这也是为什么在两天跟线过程中商家对业代认同以及轻松达成订单的原因吧。当然，其中我们业代所使用的一些个性化销售技巧，也是值得我学习借鉴甚至在今后可以加以消化使用。

在这一个月的跟线期间，也有很多商家对我们厂家提出了一些建议，比如：

一、兑奖要及时，才能充分调动经销商的积极性，可主动的陈列展示或者货品规范摆放等；

二、促销物料紧张，很多商家都提到遮阳伞、展示柜的问题，我认为这是双方直接各取所求的方式，我们何乐不为呢；三，也是最关键的，农夫山泉在市场上的主要竞品--YB，目前促销以及陈列的力度都比较大，包括铺货代买、陈列赠送、定百件送22件等政策，对于我们都是不小的威胁，有经销商给我们当场算了笔账，综合下来，YB在价格上可能还偏低些。这些，希望在公司决策的时候可以作为参考。

在长达一个月的实习中，我的体会是百滋百味。有下单成功的喜悦，有失败的泄气；也有开始时新鲜的好奇，也有后面天天跑线的辛苦没干劲。但是从中得到的经验学到的东西是宝贵、不可替代的。经过这次实习，我是深刻感受到现在这个社会干什么都有什么样的辛苦，坐着挣钱那是几乎不现实的事情，谁能劳而不获？什么样的工作都有什么样的社会环境，开始我觉得像这种业务销售无非就是累点辛苦点，但是当自己亲身体验后，才发觉这里也有属于它们的门道。天天与形形色色的人打交道，每天脑海里想着不同样的话语鱼人进行交谈，不同类型的人你要用不同类型的话与他进行交流。社会千奇百态，人也如此。

辛苦劳累是必不可少的，而被人奚落嘲讽没面子，是每一个销售这一辈子都要经历过的事情，不可能没有。所以，在以后真正出身社会的时候，像我们这些90后最需要改掉的就是我们身上的公子哥大小姐脾气，社会不是为你形成的，是你造成了社会。现在这个社会说白了是看钱，看人的时代早已过去。你求人办事别人就是爹，你就得伺候着，你回去砸电视摔电脑都可以，但是当着面你该当孙子就当孙子。你可以保持你那一身傲骨的节气，只不过等待你的就不是你想要的结果，就是失败。

任何事情都有各自的门道，各自的社会环境。

做小事，要踏实。经验和前途更为重要！

市场营销二班

张智皓

第二篇：农夫山泉体育营销

把道德和商业联系起来，是企业经营的致高点。道德不是教人们吃亏是福，它是帮助企业以长远眼光来看，如何推销出产品、获得财富、享受一个企业应得的物质和精神财富。

启动“阳光工程”

世界杯是体育和足球爱好者的疯狂节日，同样也是商家企业扬名立万的繁荣盛世。

经历了４３年风风雨雨的中国队在今年终于获得了日韩世界杯的入场券，由于中国队的入围，国内企业界的足球经济也疯狂到了颠峰。各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在世界杯开赛前很长时间里，不知道有多少商家打出“买产品，看日韩世界杯”的促销口号，其中产品从洗衣粉、白酒到电器等不一而足，甚至连许多酒店浴池都搞起“消费多少送世界杯门票”、“边消费边竞猜”等活动。到了赛事直播阶段，在市场经济大潮中“嗅觉灵敏”的企业更是不花大资金把自己的产品搬上世界杯期间的电视广告时段。

当然，面对世界杯，众多企业追捧的同时，也有企业采取不同的体育营销策略。世界杯开赛前后，一项由企业倡导的帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动正在全国轰轰烈烈的开展。这就是农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。今年，农夫山泉公司将向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达５００万元的体育器材。从４月份开始，阳光工程捐赠仪式在全国各地陆续举行。到世界杯开赛前夕，农夫山泉公司利用周末和节假日已经举行了４轮大型的捐赠活动，体育扶贫的阳光照耀了大半个华夏大地。价值５００万的体育器材是最普通也是最必需的东西，有乒乓球桌、羽毛球网、蓝球架、乒乓球拍、羽毛球拍、蓝球、足球、排球、铅球、跳绳、垒球等，主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以及国家规定体育达标项目的顺利开展。

为迎接世界杯的到来，农夫山泉公司还加快了捐赠的步伐，预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把价值５００万元的体育器材全部落实到位，给热爱体育的孩子们送去一份实实在在的厚礼。

世界杯赛场上，各国球队是几家欢乐几家愁。足球搭台，经济唱戏。赛场外边，各色企业都使出了看家本领，在大力神杯的光环下纷纷搔首弄姿以赢得消费者的厚爱。在这些形式各异的体育营销策略中，无疑农夫山泉的阳光工程是独树一帜的。

向世界杯说“不”

农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

在饮料行业，农夫山泉绝对是特立独行的“异类”。这位“异类”靠着它的营销创意，在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。针对体育营销，农夫山泉公司可圈可点的地方也很多，它连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商，２０００年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，２００１年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌也迅速提高了销量。

今年的世界杯，农夫山泉又一次做出了惊人之举：在体育营销上，鼓起勇气向世界杯说“不”。

其实，世界杯对于农夫山泉公司来说并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。１９９８年法国世界杯期间，农夫山泉掘到了包装水行业体育营销的第一桶金，通过“农夫山泉有点甜”的广告诉求被广大世界杯电视观众所接受。

农夫山泉１９９７年才投放市场，１９９８年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借１９９８世界杯东风，农夫山泉从４月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为１９９８年世界杯的“大赢家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以为农夫山泉会继续搭车“世界杯”，在各路企业的足球经济中再火一把。没料到农夫山泉公司来了一个１８０度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但非常有意义的事———启动阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。

剑走偏锋的体育营销

得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在今年世界杯年推出体育扶贫的阳光工程？一向擅长体育营销的“农夫”当然有自己的理由。

中国队的表现影响营销力度

虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。今年的世界杯中国队虽然顺利地成为３２强之一，但具体实力与其他列强的差距还比较远。中国队在世界杯赛场上表现的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。

再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近５万元。这样的情况下，企业的投入产出比将严重失常。实际的结果也证明了这一点。表演完三场世界杯处女秀以后，中国队和先前国内媒体和人们预期的一样，只是上韩国练练场，在国人“哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反省中提前回到了中国。

中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。

领先舆论一步

世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里，国际足联排名５０位，３２强中最后一位。十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。２００８年要在自己家门口打好这一战，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。

顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候，有很多孩子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业，也就得到了媒体的关注和支持。领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。

完成“锦上添花”到“雪中送炭”的嬗变

２０００年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，是体育赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。

现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。农夫山泉借用世界杯这样一个时机，使自己的体育营销策略完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变，这应该是企业成长的见证。农夫山泉公司的负责人在阳光工程北京新闻发布会上曾说：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”其实对于阳光工程而言，离开头戴桂冠、手捧鲜花、置身于掌声下的体育明星，以公益活动的形式出现，使得农夫山泉的产品促销行为相对削弱了更多的商业气息，从而会无形地增加消费者的好感度，拉动其最终的购买行动。这也顺应了体育营销的一句话：“最不商业的，就是最商业的。”^

第三篇：农夫山泉关系营销策略

农夫山泉关系营销策略

目录

一、关系营销的概念..............................................................................2 1.关系营销的定义............................................................................2 2.关系营销的分类............................................................................2 3.关系营销的核心............................................................................2

二、关系营销盛行的社会背景..............................................................2

三、我国关系营销的特点......................................................................3

1、集体主义.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取决于亲疏程度..........................................................3

5、“礼尚往来”...............................................................................4

四、农夫山泉关系营销策略分析..........................................................4

1、农夫山泉简介..............................................................................4

2、农夫山泉的定位理念..................................................................5

3、农夫山泉市场定位......................................................................5

4、农夫山泉关系营销的实施..........................................................6 参考文献...............................................................................................10

一、关系营销的概念

1.关系营销的定义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展和保持与这些公众的良好关系。

2.关系营销的分类

广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

3.关系营销的核心

关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

二、关系营销盛行的社会背景

关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销观念的理论。进入20世纪80年代，关系营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势”。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

三、我国关系营销的特点

由于中西文化中所存在的差异，我国的关系营销跟西方世界的关系营销会存在一定的差别，体现出各自不同的营销特点。我国的关系营销主要表现出以下特点：

1、集体主义

西方社会讲究的是以个人为中心，强调的是自我依赖，无论是在社会生活中的任何环节，都要坚持对自我的尊重。我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视，即家庭、家族的利益是要高于个人利益的，每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任，还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体，对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说，当某个人遇到困难的时候，所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖，而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助，这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说，我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

2、感情投入

西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式，其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入，在交易双方进行交易之前以及交易的过程中，都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展，而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。

3、信任程度取决于亲疏程度

中国人对人的信任来源于同自身关系的远近，也就是说，跟自己关系较近的都是比较容易被信任的，而跟自己关系越远，就越不会被信任。因此，人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道，因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道，人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系，然后将此人拉到自己的关系圈子里，从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中，实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子，一旦出现没有信用或者小信守承诺的现象，不但彼此间的交易会终止，同时也会被踢出这个关系圈子。

4、个人间关系影响组织间关系

西方的关系营销比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。

5、“礼尚往来”

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。

而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。

四、农夫山泉关系营销策略分析

1、农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

2、农夫山泉的定位理念

（1）环保理念。农夫山泉坚持每一滴水源都来自大自然，不生产水，只是大自然的搬运工。表明农夫山泉没有在瓶装饮用水中加入任何工业原料产品绝对安全、环保。保证了农夫山泉水源地四大生态水源保护区的水质不会遭到现代工业的污染。符合现在国家和人民所倡导的环保理念。

（2）天然理念。坚持水源地建厂水源地生产。如果你够细心你能在我们所购买的每一瓶农夫山泉瓶装饮用水上找到标注出的水源地，使消费者充分的知道我们喝得水来自于哪里。农夫山泉的生产基地都远离都市选择在深山密林之中寻找最纯净的水源而且生产过程全部都在水源地完成。我们喝的每一瓶农夫山泉都是通过长途运输远道从大自然而来。现今，农夫山泉占据着我国四大优质的天然饮用水源—浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这一广告语正是农夫山泉天然的体现。

（3）健康理念。农夫山泉所生产的水均采用天然水，千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖都是农夫山泉的主要水源基地严格按照世界卫生组织的要求绝不在饮用水中添加任何人工矿物质，只含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。因此，饮用农夫山泉矿泉水不会对人体产生有害影响，可以令消费者放心饮用。也有人称农夫山泉是大自然的搬运工将人与自然通过水源进行紧密的结合拉近了人与自然的关系。

3、农夫山泉市场定位

在上市之初的导入期，农夫山泉不利用明星效应，出其不意的采用感性和理性相结合的方式，提出“农夫山泉有点儿甜”的独特销售主张，这个非常新颖的策略，使我们不再拘泥于以前大家对水质的诉求，而是对瓶装饮用水有了耳目一新的感觉，成功把消费者的注意力从水的质感转移到了水的口味上。同时这句广告传播语还为农夫山泉后续的传播奠定了很好的基础，“有点甜”这一内涵随着广告的传播和消费者的口口相传不断深化、升华不再只是表面意思上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。在迅速成长期也伴随着2008年奥运会在北京的召开农夫山泉又推出“奥运军团喝什么水”的疑问，成功利用了奥运进行宣传。农夫山泉一直寻找自身的特点，并从自身的特点出发找到属于自己的独特的市场定位，永不满足于现状。

4、农夫山泉关系营销的实施

（1）供应市场的关系营销

因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，且不能够快速地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间长。“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。

农夫山泉对于防窜货制定了管理方案，主要解决的是建立产品与经销商的对应关系，由于产品包装、搬运和出库时的计算方式不同，公司从最小包装瓶开始建立唯一编号，将瓶与箱建立对应关系，进而将箱与托盘建立关系，这样出库时将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据，其过程详见下图：

图1 农夫山泉防窜货管理方案

储运过程：出库时，对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销商之间的对应关系；退货时，对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对应关系。市场稽查：由于在前面的生产和储运过程中，建立了任意包装产品与经销商的对应关系，因此，从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品。业务员或消费者同样可以通过任意小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品，如果在编号上再做一些特殊意义防伪编码，还可以同时达到防伪的效果。查询方式可以通过电话、短信、目前移动商务的KJAVA技术，还可能通过网络方式进行。

（2）竞争者市场的关系营销：

在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

（3）分销市场的关系营销

农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头，农夫山泉在夹缝中求生存。1997年，农夫抓住了家乐福在中国一线城市跑马圈地这个机会，至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。并由“有点甜”的口号一炮走红。

（4）顾客市场的关系营销

农夫山泉将主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多的关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点儿甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。

近年来随着瓶装饮用水竞争的日趋激烈农夫山泉的发展也进入到了成熟期所以养生堂丢出一颗重磅炸弹“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。农夫山泉从消费者负责的角度出发，决定退出纯净水市场全力投入天然水的生产销售”。为自己的产品进行了概念新定位确定了自身在市场上的地位。

（5）影响者市场关系营销：

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

高考期间农夫山泉就在全国300多个考点设置爱心助考站，考生只要凭准考证就能领取750m1装农夫山泉饮用水一瓶，寓意考生都能考得满分750分。农夫山泉开展助考活动已经三年了。高考当天农夫山泉员工早早地在考点边上不影响交通的地方搭起了红色遮阳棚，挂起助考横幅“农夫山泉750，祝你考试满分750”，并运来了300箱农夫山泉。考生只需向工作人员出示准考证，农夫山泉的工作人员就为他们送上750ml装农夫山泉一瓶，并祝愿他们考试顺利。同时，农夫山泉也贴心的为在门口陪考的家长准备了大遮阳伞、凳子等供他们乘凉、休息。农夫山泉的助考行动还将继续并将一直持续。

2014年，“农夫山泉”入围

2013中国行业影响力品牌。9

参考文献

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第四篇：农夫山泉营销策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: • 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

• 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

• 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； • 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

• 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。• 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

• 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

• 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

• 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

• 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

:

——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

• 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

• 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

• 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

• 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

• 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。• 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: • 一流企業做標准 • 二流企業做品牌 • 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標准，指の是同類產品の技術標准，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

• 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。• 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

• 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第五篇：实习报告农夫山泉

专业实习报告

实习目的：

通过实习可以对简单的市场销售有基础的了解，并通过切身的实践对整个流程逐步了解熟悉进而达到学习运用的目的，并在过程当中磨练自己的人际交流能力，提高就业筹码。

实习时间：

2011年7月12日——2011年7月16日

1第一天：从有销售经验的销售员和培训员那里了解一些相关的简单的知识。2第二天至第四天：根据掌握的知识逐步深入。实践中更深入了解销售工作。3第五天：对工作进行简单的总结。

实习单位介绍： 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中

名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——尼森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。实习内容：

1.企业的代表者促销员面对面地直接与顾客沟通，你的一举一动、一言一行都在顾客的眼中始终代表着商店的服务风格与精神面貌。

2.信息的传播沟通者促销员对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答。

3.顾客的生活顾问促销员要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供最好的建议和帮助。

4.服务大使商店要有效地吸引消费者，不仅依靠店面豪华、陈列齐全、减价打折等手段，还要靠优质的服务来打动顾客的心。在当今社会激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务，一系列微小的改善服务都能有效地征服顾客，压倒竞争对手，每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的促销员。

5.商店或企业与消费者之间的桥梁促销员要把消费者的意见、建议与期望都及时地传达给商店，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激制造商生产更好的产品，以满足消费者的需求。

实习体会与总结：

迈入大三，离走进社会越来越近了。就业也就围绕我们头绪，成了想不尽的问题。在现今社会，招聘会上的大字报都总写着“有经验者优先”可整天呆在校园里的学子们社会经验又会拥有多少呢?于是为了提高自己的能力，增加团队工作经验，不少人竞选班委、学生会职务;在档案上留段字为日后的工作添筹码。有了这些经验就能够解决社会实际问题了吗?答案是不够的。校园与社会环境本存在很大的区别。这就要求我们利用假期时间走进社会实践。这也是老师要求我们写社会实践论文的目的。

实践，就是把我们在学校所学的理论知识，运用到客观实际中去，使自己所学的理论知识有用武之地。实践也是检验真理的唯一途径。在实践中我们还可以检验自己学习的成效、检测自己的所缺，以便我们日后学习有个侧重点。另外，校园与社会环境的不同，接触的人与事也不大相同，所以我们还可以在社会实践中学到许多在校园里学不到的知识。这就形成了从实践中学习，从学习中实践的良性循环。

当今中国经济飞速发展，国内外经济不断变化，在机会越来越多的同时，也出现了更多的问题，有了更多更艰巨的挑战，这也就对人才的要求越来越高。我们不仅要学好课本里的知识，还要主动走进社会，积极在实践中学习其他的东西，不断增加自己的经验，全方面武装自已，才能在这个社会有立足之地甚至拥有不

败之地。

挂着实习生的牌子站在柜台旁，一脸幼稚、迷茫地站在那，不断地提醒自己要大胆地接近顾客，拉拢顾客，可好长一段时间站在那一声不吭的。一个大姐在顾客少的时候教我如何推销产品。我也慢慢地放开胆去尝试，其实这种交流比想象的容易多了。就好象上台前紧张兮兮，但在台上只顾着自己的表演而忘了紧张。害怕就是这样被克服的。关键在于大胆地迈出第一步。在超市做促销员不能坐着，也不能在超市随便逛来荡去，得时刻注意服务顾客。虽然每天只有上午或下午班，但一段时间下来，还是腰酸脚痛。或许也正如孟子所说“天将降大任于斯人也，必先劳其胫骨，饿其体夫，空乏其身。”

在学校，每天有作息时间表约束你。课程表会告诉你，今天该干什么，明天又有什么事情要做。而在这里，你可以无所事事地像木瓜呆在那儿，然后老板不满意你的表现扣你工资或者将你开除。积极的就是主动接近顾客，拉近与顾客的距离，然后耐心的推销产品。这也实在锻炼了我们的胆量、语言交流能力和心理洞察能力。我们胆大了才能冷静，冷静了才能很好地通过顾客的言语与表情察觉顾客的想法，然后再作出适当的回应，不至于慌张得不知所措。我们必须主动努力才可能继续干下去。在学校，每一个学生都在为取得更高的成绩而努力，虽然这也存在的竞争，可校园里总少不了那份纯真，那份真诚，一般不会招来嫉恨与报复。可是在社会中，优胜劣汰，你的成功就是别人的失败，工作直接影响了他人的经济利益。在社会中接触各种各样的顾客、同事、上司等等，关系复杂，这一切都需要我们有经验去处理。尽管存在竞争，我们还得不断学习别人优秀的地方，这需要我们有经验去调整自己的心态。而这些经验需要日积夜累，而不是在毕业后读本速成书便可成的。这些事情很多同学沉浸于学习与消遣还未来得及思考，便忽略了社会实践的重要性。