第一篇：华为手机营销策略分析大全
合肥工业大学
论 文
华为手机营销策略分析
学
院：经济管理学院 专
业：工商企业管理 学
生： 指导教师：
2015年3月20日
华为手机营销策略分析
摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。
在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。
关键词：华为公司 市场营销 手机营销 营销渠道
Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel
目录
中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章
华为技术有限公司..............................................................................................6 1.1 华为公司简介.................................................................................................................6 1.2 华为公司模式简介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技术上的杀手锏.....................................................................................................7 1.2.3 农村包围城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬开核心市场的坚冰.............................................................................................7 第二章
华为公司手机营销策略分析..............................................................................9 2.1 华为公司开展手机业务的SWOT分析........................................................................9
2.1.1 优势和劣势..............................................................................................................9 2.1.2 机遇和挑战............................................................................................................10 2.2 华为公司手机业务的消费者市场分析....................................................................11 2.3 华为产品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 学生型产品定位...................................................................................................11 2.3.2 商务型产品定位...................................................................................................11 第三章
华为公司手机营销策略.................................................................................................13 3.1 价格策略........................................................................................................................13 3.2 产品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促销策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服务体系..........................................................................................15 结论....................................................................................................................................16 致谢....................................................................................................................................17 参考文献............................................................................................................................18
引言
在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外、台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、小米、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的华为手机，取得显著的成就。作为一个成功的案例，华为手机迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。
本文以华为手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。
第一章 华为技术有限公司
1.1 华为公司简介
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
2012年华为发布可持续发展报告显示，到2011年已超过15万人，海外员工比例也在上升。为了对员工进行保障，华为同年投入达58.1亿。根据IDC的数据，2012年七月华为成为了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。华为2011年在欧洲的营收为52亿欧元，到2017年它会在法雇佣总共13000名员工。
华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。
华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。
华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。
1.2 华为公司模式简介
1.2.1 自主品牌、高科技出口
今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的
是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路———自主品牌出口。1.2.2 技术上的杀手锏
品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。
自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单：投入高科技研发，有可能血本无归。但是华为选择了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片（A-SIC）研发为例，早在1999年，华为就意识到开发WCDMA，ASIC技术是一种必然趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC，某西方公司已经公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时很多声音认为自己开发风险太大，不如今后直接购买该西方公司的技术。但华为认为，要提高WCDMA产品的国际竞争力，就不能在核心技术上受制于人，因此必须启动自己的ASIC项目。事实证明，华为走对了，在华为ASIC技术突破后，这家西方公司却一再宣布延迟推出芯片，最后彻底放弃了该芯片的开发。1.2.3 农村包围城市
中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，华为的海外战略也借鉴了这条经验。世界如此之大，东方不亮西方亮。你欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉，我可以先去啃亚非拉市场的骨头。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。
这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持，在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。从1995起，经历了6年的漫长拼搏，一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。1.2.4 撬开核心市场的坚冰
没有人永远甘心看别人吃肉自己啃骨头，雄心勃勃的华为更是如此。其实，从1998年开始，华为就把触角探向世界的核心市场欧美。进入欧美也是先从边缘做起。东欧、南欧相继打开市场后，华为开始挺进西欧、北美，并把欧洲地区部的中心设在巴黎。
自信，对一个人成功很重要，对一个公司也同样重要。如今，华为海外销售就已达到220亿美元，产品已经进入包括德国、法国、英国、葡萄牙、荷兰、美国、加拿大等欧美14个发达国家。而且，华为还在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球。2011年1月29日消息，据最新出版的华为内刊《华为人》介绍，2010年华为未经审计的全年销售收入达280亿美元，合1850亿人民币，较上年增长28%。2009年华为全球销售收入218亿美元，增长19%，约合1491亿元人民币。
第二章 华为公司手机营销策略分析
2.1 华为公司开展手机业务的SWOT分析
华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。
下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。
2.1.1 优势和劣势
华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势: 1.对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。
2.华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。
3.华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。4.华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。
虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：
1.移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量
及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。
2.在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。
3.在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。2.1.2 机遇和挑战 华为面临发展的机遇很多：
1.从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离发达国家70%~80%的普及率还是有差距的，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。
2.随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。
3.从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇，一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局。华为面临的挑战：
1.国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。
2.国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。
3.市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格
秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。
2.2 华为公司手机业务的消费者市场分析
企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢? 我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。
2.3 华为产品定位分析
2.3.1 学生型产品定位
大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。
针对 大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。2.3.2 商务型产品定位
商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价
格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功 能、价格和外观这三个方面。
第三章 华为公司手机营销策略
3.1 价格策略
华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。作为以价格优势为立足之本的华为，是擅长于制定价格策略的。
在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20％～30％甚至更大的价格优势上迅速占领市场，华为在国际上面临其他西方巨头时价格毋庸置疑是他的杀手锏，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力。
3.2 产品策略
产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。华为凭借持续的研发投入，已成功跻身全球顶级设备行列，华为提供的产品是优质且涵盖了高效解决方案的服务，额外加上华为的产品线很长，可选的型号及类型范围很大，大大替客户降低了设备兼容的风险。华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。
目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。
3.3 渠道策略
华为经过多年的打拼和经营建出了合适自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销家总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏，渠道建设还有待于完善。本文认为，华为公司营销体系的渠道策略要从以下几个方面入手：
1.发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系，并以以对客户的责任和承诺实现为手段培养客户忠诚度。但北美市场需要发展一定数量的专业的代理商，和直销体系一道寻找市场的突破口。
2.落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。
3.发展中国家市场，经过分析，已经得出结论，华为在发展中国家和地区的市场上，项目挖掘不彻底，营销额有增长空间，市场开发力度不够。要在“营销网络铺开”方面加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面要建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。
4.对渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技术支持，资料和材料支持，甚至包括必要的信贷支持。华为公司需要提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏感度，和市场机会反应速度。
3.4 促销策略
企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。华为公司在制定促销策略时，需要综合考虑不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行有效的促销组合，并灵活运用。华
为公司在制定促销策略时，要考虑以下几点内容：
1.适当加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。
2.坚持向向目标客户投放华为公司对外刊物，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。
3.不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。
4.在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出华为的营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。
3.5 建立完善的售后服务体系
华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战
华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长。
结论
对于中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。
本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况，提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。本文探讨的营销战略是根据目前的中国手机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。
致谢
在此论文完成之际，请允许我向所有给予我帮助、鼓励和关心的老师，同学们表示真诚的谢意！首先要衷心感谢我的导师陈洁副教授，她深厚的理论功底和严谨的治学态度使我受益良多。陈老师在百忙之中为我的论文写作提供了方向和细致入微的指导，精益求精，不厌其烦，使得本篇论文得以顺利完成。在此，谨向陈洁副教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！另外，论文在调研、资料收集以及撰写过程中得到了我的同学和朋友们的大力支持和帮助，你们对相关问题的见解和意见，对本文基本观点的形成产生了重要影响，在此一并致谢！还要感谢我的家人，在我学习和准备论文期间，给予我极大的理解和支持，谢谢你们！由于本人水平有限，难免存在不足和疏漏之处，敬请批评指正！
在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感谢你们。
参考文献
1.Fred R David，《企业战略管理》，清华大学出版社，第八版。2.（美）吉姆.柯林斯，《从优秀到卓越》中信出版社2005年1月。
3.刘丽丽，《华为真相》当代中国出版社，2004年3月。4.朱金周，《中国通信业携手“走出去”战略分析》2001年8月，通信世界网，信息产业部电信研究院政策研究所。5.周恒编，《华为的营销策略》，深圳，海天出版社，2006年。6.沃伦基根著，段志蓉，钱珺译，《市场营销原理》，北京，清华大学出版社，2007年。7.许晖著，《国际企业风险管理》，北京，对外经济贸易大学出版社，2006年。8.文颜丽等编著，《华为的管理模式》，深圳，海天出版社，2006年。9.汤圣平，《走出华为》，中国社会科学出版社。
第二篇：华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来进行分析。
本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取集中化策略，集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求，待局部优势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点，结合4P营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展，提供有益的参考。
关键字：华为公司
市场营销
手机营销
营销渠道 前言
1.1本文研究背景
移动通信在中国的兴起，始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2003年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。
长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。2005年，国内手机市场厂商己经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下，“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。
为了改变现状，国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。1.2本文研究目的和意义
手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。
同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。
本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。1.3论文研究方法
论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了SWOT分析。
文章通过理论(4P营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。第1章
华为公司情况分析 1.1华为公司简介
华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、xDSL，数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至2006年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。在华为的成长过程中有许多关键性的事件：
1988公司在深圳成立。1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众程控电话交换机，该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用，该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。2001年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案，该产品2000年获中国国内智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器，并在2000年达国内市场份额第一。建立印度研发中心，于2001年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，2003年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US$26.5亿，其中海外销售额达I亿美元。2002:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海的3G开放实验室。
1.2华为公司竞争优势分析
从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司WCDMA（即3G）的评比： 西门子第一
北电第二
华为第三
阿尔卡特第四 中兴第五
华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面:
（1）以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。华为特别强调科研投入，每年将销售额跳10%作为R&D的费用，从事产品研发的科研人员达到10000多人，占到华为员工总数的46%。目前，R&D投入超过50亿元的3G技术己跻身全球第一阵营，率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用，突破欧洲UMTS市场，承建荷兰全国UMTS网络。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新产品的不断创新，直接导致其领先的技术优势，巩固了华为的国际品牌和国际市场地位
（2）强大的营销能力和良好的服务。在华为56333余人的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构，研发和市场营销两头大，中间的管理人员和生产人员比例较小。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”:不仅要考虑到客户未来的需求变化，也要关注客户现在的需求;不仅要关注已经实现的客户需求，还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展，己成为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15个国内授权的培训分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。位于深圳的培训总部有116位经验丰富的老师及20人的课程开发队伍，可同时容纳800名学员接受运维训练;己有40多个国家和地区的34408名学员在培训总部及分部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。
（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电信运营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的广泛欢迎。随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、G SM，智能网、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出，要追求客户利益的最大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标，从客户的角度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此，华为苦练内功，坚定不移地推行ISC，IPD，进行IT系统变革，在开发过程中构建低成本。第2章华为公司手机营销策略分析
2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析
据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。
华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。
下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。
2.1.1优势和劣势
华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:
第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。
第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。
第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。
第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。
第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：
第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。
2.1.2机遇和威胁
有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的机遇很多。
第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%~80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。
第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。2004年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据易观国际预测，2007年的市场规模有望突破1亿部。
第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。
第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，2004年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。
资料来源:人民邮电网
除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。
首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。
其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。
此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。
总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。
2.2华为公司手机业务的消费者市场细分
企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。
中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。
华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。
在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。商务型消费者市场的选择：
东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是华为的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华为具备了进入商务手机领域的能力。
华为进入中高端商务手机领域又是必须的。据国务院发改委透露，目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜。如以低价在空调行业闻名的奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要“血洗”中国手机市场了。另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果华为从低端进入手机市场，华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。从一些国产品牌手机的实践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难较大，一且陷入低端，日后将难以提升。
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通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用华为手机，这样既会树立华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机的市场影响力。
最重要的是，根据易观国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是华为适宜的选择。
大学生市场的选择：
除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。2004年，东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560多万，市场规模不容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。
大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。根据CMMS2004调查报告显示，大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距。一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍欢迎。
华为在产品生产的管理上非常的严格，采用德国质量管理体系，对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选、培训，从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制，使产品质量并不落后于国外品牌，且在局部还优于它们。另外，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。
大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求，大多是从众消费，市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高，多为中低端产品。国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺，价格战频繁，使得这类消费者市场的利润空间越来越小。随着国际一流品牌国产化程度的加深，它们也开始同国产品牌企业打价格战，这也就进一步削减了产品利润。对于新厂商来讲，如果在成本控制上不具有什么优势，而且不能迅速扩大市场份额，那么要在这一市场上获利将变得很难。所以从获利性、3G战略等多方面考虑，目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场。
在对时尚性的把握上，三星和诺基亚比较出色，摩托罗拉同它们相比，在这一点上还有一定的差距，华为也同样不具有什么优势。另外，这群消费者非常注重品牌，所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场。2.3产品定位分析
所谓市场产品定位，就是根据
竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。
产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者共存得策略，竞争者之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。
2.3.1商务型产品定位
商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。
从商务手机的性价比、手机的时尚性出发，可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型消费者市场的位置。
在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，性价比一般。三星商务手机的时尚性很好，但性价比偏低。
通过以上分析可以看出，华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要注重对手机消费时尚性的把握，取长补短，努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所作为。根据消费者的购买行为、几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术型企业的优势，华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的产品市场。
2.3.2学生型产品定位
大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。
总体而言，国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能，实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合。从性价比上来讲，一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量低劣，使得目前的大多国产品牌手机的品牌美誉度在大学生心目中偏低。这些不好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去。针对
大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。第3章
华为公司手机营销策略建议 3.1产品策略
3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾
由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想，从2005年起，CDMA网络大量发展低端用户，逐步开始趋向走低端化的道路。
商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。
对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生更是如此。另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说，具有一定的吸引力。3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计
据南京五星电器、苏宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件方面的质量问题被大量的退回，即影响了市场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国际一流品牌手机。
华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度
在中国手机市场的发展初期，市场竞争者相对较少，消费者的需求也不象今天手机消费者这样得个性化、多样化，消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的款式，所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额。但是目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。
随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深，产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。
另外，手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。3.2价格策略
3.2.1商务手机定价策略
消费者经济状况、需求层次是不同的，这
就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。
3.2.2大学生手机的定价策略
一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.3分销策略
华为在营销渠道的选择上，要结合企业自身的优势及产品的特征。
首先，运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。同时，2004年，中国移
动联合5家公司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用，其次，家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。
另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。
作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使华为更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。3.4促销策略
销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。
3.4.1降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。
3.4.2赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。
3.4.3与运营商联合促销
这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度会比较大。在五一期间，很多消费者在苏宁购买手机时排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反应较大。至于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。
除了与运营上联合促销外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机;和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机;和一些名牌大众电子产品，如照片打印机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现，还可以选择有意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务手机的同时，推销银行的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机，这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销的方式值得华为一试。
促销的方式种类繁多，华为要根据不同消费群体的特点展开有目的的促销活动，在促销过程中还要始终关注和品牌传播的互动，达到销售商品、树立品牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效。第4章华为公司发展与未来
华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。
在非洲长达6年的厉兵秣马之后，华为终于在该市场开始了抢单风潮。而来自华为内部的消息称，今年华为在海外市场的收入将肯定超过20亿美元。在与思科纷纷扰扰的知识产权诉讼之后，华为的业务运营走上了轨道。这一切似乎都在预示，华为已经走出了寒冷的冬天。
由于一贯的低调，人们很难了解华为的真实心态。然而通过近期华为一系列的动作，我们还是可以看出它未来的一些蛛丝马迹。由于内部重组已经完成，上市已经被华为提上了日程；而由于华为-3COM合资公司的发力已经海外业务的不断延伸，华为的全球战略正处于高速膨胀期。因此，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。在华为的国际化战略中，从地域上看，进军发展中国家相对比较顺利，凭借价格优势就能轻松切入市场。而发达国家则情况各异，欧洲市场比较容易一些，而北美市场则是华为步履维艰的地方。思科在北美市场的垄断地位短时间不可能撼动，而华为在北美市场的扩张速度远没有其他市场快。因此，看似辉煌的跨国版图，其实也存在隐忧。由于华为目前进入的大多为欠发达地区，获得项目的机会常常伴随着苛刻的条件。据了解，海外竞标目前大都遵循这样的路径：先技术标，再商务标，即先参与技术测试，通过后进入运营商选择的“短名单”，继而再参与商务标的竞争，中间包括价格因素，以及设备供应商能否提供相应的融资服务，即买方信贷。
来自华为的内部人士也表示，为一些贫穷而政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。
在很多国家的公开招标中，华为都是以价格优势夺得定单，在技术上和思科等网络设备商还有明显的差距。一旦印度和欧洲一些网络设备商也加入竞争，提出比华为更优厚的报价，华为的生存空间会越来越小。
而华为大力扶植的华为-3COM，今年上半年在数据通讯领域的销售额达到了25亿元人民币，预计今年全年将完成50亿元人民币的销售额。虽然成立后的业绩良好，但是辉煌的数字中也难掩隐忧。
实际上，海外市场之大，已经成功进军40多个国家主流运营商的华为还是显出了自己的弱项--华为在GSM、CDMA等电信领域虽已与海外运营商建立了稳固的关系，但直销的模式并不能解决企业网产品的渠道问题，短时间内难以建立起庞大的分销体系，最快的路径是借船出海。
而2002年底主动找上门要求与华为合资的3COM，正是一艘体积庞大的巨轮。但是由于3COM本身的经营业绩并不理想，它迫切需要通过与华为的联姻，回笼大量现金发展自身的业务。双方的合作能否顺利进行，对于华为的海外战略至关重要。但是就现在而言，谁也不能否认双方会有分道扬镳的可能。
还有一个就是被业界时常提及的知识产权，在成为跨国公司的艰苦进程中，华为真正的防身术是还是自身的技术实力。虽然华为正在建立全球化的研发网络，华为的研究院遍布美国、印度、瑞典和俄罗斯等国。华为重视知识产权，每年将不少于销售额的10%投入研发。
来自国家知识产权局的数据显示，华为国内申请专利数位居第一。但即使这样，华为仍然遇到了相当激烈的专利挑战，在3G领域是高通，在网络设备领域则是思科，华为面对这两个巨头并没有技术优势。尽管纷纷扰扰的诉讼最终以和解告终，但是如果技术研发不能大副提升，华为的海外战略仍然有可能受困于知识产权诉讼，陷入难以自拔的境地。
所以说数字的表面辉煌之下，掩藏的是华为跨国战略的一些症结。尽管华为的海外上市已经基本没有悬念，但是上市圈来的钱大部分将用于华为海外市场的延伸。因此，对于华为未来的全盘博弈，上市只是其中的一环，海外战略才是最后的胜负手。
作为一个民营企业，华为能够做到现在这样的高度，与华为高层的危机意识显然是分不开的。即使现在华为的海外业务表现如此强劲，任正非依然清醒的表示华为还没有走出冬天。应该说，只要华为解决了上市问题，并且在海外策略上作出适量地调整，迎接华为的将是阳光明媚的春天！
结论
对于新进入中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。首先本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况华为对东部区域的消费者进行了细分，提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。
其次，文章结合4P营销理论对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合。最后,文章
巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。本文探讨的营销战略是根据目前的中国手
机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。
企业营销战略及策略的研究是一项十分复杂的工程，其涉及面非常广泛。由于笔者才疏学浅，水平及掌握的资料、收集的数据有限，使得文章中还存在很多不足之处，如对东部消费者市场的细分和评价上主要还是定性的分析，在定量分析上还有所欠缺。对于文章中尚存的不足和疏漏，笔者恳请各位老师、专家、学者批评指正。
致谢
感谢我的导师梁英老师，她给了我们自由发挥的大空间，并在百忙之中指导我们找工作以及毕业论文的写作和毕业设计的答辩。我们深深感谢她，并把她作为我们的良师益友。感谢她在百忙之中支持我们，我们不会忘记。
同时我也非常感谢我的专业课老师们。非常感谢他们的帮助，也十分敬佩他们的学术水平。
我也要感谢我的班主任瓦尔木呷老师，感谢他平时对我们学习生活的关怀，也感谢我们所有的同学对我学习生活上的关心和帮助。同时我也要借此机会感谢我的室友们，感谢他们对我生活、学习、工作的支持。
在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感谢你们。
参考文献
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第三篇：诺基亚手机营销策略分析
诺基亚手机营销策略分析
一、诺基亚的品牌介绍
芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。
二、诺基亚市场营销组合策略现状与分析
市场营销理论的核心内容是所谓的4P，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。
SWOT分析法分析市场环境
优势：
1、诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应。
2、有比较稳定的消费群体
3、拥有自己的技术
机会：
1、生活水平的提高，提供更高消费的群体
2、人们对于手机的要求越来越多，更新速度快
挑战：
1、先由技术能不能满足人们的要求
2、其他手机品牌的冲击
3、消费者市场的变动越来越快，市场中不确定的因素较多
劣势：
1、品牌效应导致人们的高要求
2、其他系统比诺基亚系统的先进之处
（一）产品策略和品牌营销
诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。
采取此策略原因：许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。
优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机市场。多种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，从而吸引各个消费群体，提高市场的占有率。
缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位。
如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。
（二）定价战略
诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产品的成熟期。
采取此策略的原因：随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额，面对如此大的竞争压力，只能将落后手机降价销售。
优点：折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
缺点：不能解决根本的营销困境，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。
改进方法：为规避风险，保证该策略能有效实施，诺基亚应该首先保证产品的质量，才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心；所降的价格应该合理，符合行情，否则很容易引起价格战。
（三）分销渠道策略
最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。
采取此策略原因：2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚采取了有效的渠道策略。
优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超
越摩托罗拉等竞争对手。
缺点：渠道渗透力不足，采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手，渠道策略实施困难大，难以在短时间内战胜竞争对手。
改进方法：面对更多层次的人群对手机的需求，诺基亚应更加侧重三、四线城市的渠道渗透，更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场，准确的评估市场需求，退出适应市场变化的新产品。
（四）促销策略
诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。
采取此策略原因：在现代信息爆炸的社会，企业必须塑造并控制其在公众中的形象，配以有效的沟通促销手段，才能与竞争者站在相同的起跑线上，适应现代市场竞争的需要。
优点：诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，从而形成了颇具内涵并独特的品牌。针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，吸引了更多的消费群。
缺点：指导消费，明确的产品突出特点的宣传，容易使消费者忽略其他产品功能，很可能丧失部分购买者。如此多样的宣传方式花费更多的企业资本。
改进方法：更多的关注消费者的需求，与时俱进，完善操作系统，不但做到人性化，还得在技术上保持领先地位，否则一味的表面文章，而缺乏内在的品质，会给消费者留下华而不实的印象。
三、总结
从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现
在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。诺基亚采用个性化产品策略，可以在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象，同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。
用市场营销观念理解为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供能够满足其需要的物品和服务。社会营销观念要求营销者在制定营销策略时，要兼顾消费者利益、企业利益和社会利益。
从诺基亚的成功来看，营销战略十分重要。企业的营销战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。
因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。
第四篇：华为手机营销策划书
华为手机营销策划书
一．企业介绍 二． 市场分析
（一）整个智能手机行业分析
（二）本地市场分析
（三）市场调研结果分析 三． 竞争分析
（一）竞争对手分析
（二）SWOT分析 四． 营销策略
（一）产品战略
（二）价格战略
（三）分销策略
（四）促销策略 五．控制
六．附录：市场调查问卷
一．企业介绍
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。[3]
2015年，评为新浪科技2014风云榜杰出企业。
二．市场分析
（一）整个智能手机行业分析
据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。
人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone
和黑莓尾随其后。
图2-1：2014年智能手机操作系统占有率
2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。
（二）本地市场分析
滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。
（三）市场调研结果分析
1.消费者最为看重是什么
图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表
图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。
2.消费者换手机的频率
图 2-3消费者更换手机的频率分析
从图上可以看出，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。
3.消费者购买手机渠道分析
图 2-4 消费者购买手机渠道分布图
将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。
4.对于华为品牌认知度的分析
图 2-5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答
图 2-6 消费者认为华为的优势
图 2-7 消费者认为华为手机的劣势
由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。
三．竞争分析
（一）竞争对手分析
由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。
表3-1 2015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比
（二）SWOT1、S——优势分析（1）专利优势
将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过85%都为发明类。（2）产品优势
分析
图3-2
2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名
在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有3款机型入选TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。
（3）消费者反映分析
据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。
2、W——劣势分析（1）售后服务
从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。
（2）手机性能对比
一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是2000元以下的手机，“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。而在这一方面，小米的一些1500左右的机型稍占上风。
（3）本地体验店和专卖店
从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。
3、O——机会分析（1）本地市场发展潜力
由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。
（2）华为专利优势
在前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。
4、T——威胁分析
（1）竞争对手分析
华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。
（2）华为自身宣传方面
厂商 华为 三星 小米 苹果 OPPO 联想
发布信息数
5949 2104 12694 23343 7737 14090
粉丝数 194万 283万 515万 1046万 775万 398万
华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO等生产厂商。在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。
四．营销策略
（一）产品战略
当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其
科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借以提高其知名度。
（二）价格战略
根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。当然对于2000-2999的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。
（三）分销策略
由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。
（四）促销策略
首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。
五．控制
1成本控制
合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内
2人员控制
安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象 3规模控制
把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象
六．附录：市场调查问卷
华为手机市场调查问卷
朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.1.您的性别是
()A.男
B.女 2.您的年龄是()A.18以下
B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您现在所使用的手机品牌是（）
A．华为
B.中兴
C.三星
D.小米
E.苹果
F.诺基亚
G.其他___ 4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（）
A.品牌知名度高 B.品牌性价比高 C.质量保证 D.功能齐全 E.款式新颖 F.售后服务好 G.其它 5.您认为手机在哪个价位更容易接受（）
A.1000元以下
B.1000-1999元 C.2000-2999元
D.3000-3999元
E.4000元以上
6.您大约在多长时间更换手机（）
A．半年内
B.半年-1年
C.1年-2年
D.2年以上 7.您一般在哪里选购手机（）
A.手机专卖店 B.营业厅 C.网上 D.大型商场 8.您是否知道华为手机（）A.是
B.否
9.您是通过哪些途径了解华为手机的（）
A.电视
B.网络
C.朋友介绍
D.报纸和杂志
E.其他___ 10.您选购华为的原因是（）
A.质量过硬 B.功能齐全 C.外观华丽 D.活动促销 11.您认为华为最大的不足是（）A.功能 B.外观 C.价格 D.服务 12.请问您对华为手机有什么建议吗？
第五篇：华为手机品牌营销策略研究1
12级工本专升本
邓孟祥
华为手机品牌营销策略研究
一、前言
二、关键词：华为手机环境分析市场定位营销策略
三、华为公司概况及其独特营销文化简介
四、华为公司手机的品牌营销策略分析
（一）华为手机面临的环境分析
1、宏观分析
2、微观分析
（二）华为公司手机业务的SWOT分析
（三）目标市场选择和定位的理论概述
1、产品差异化
2、产品集中化
五、华为公司竞争格局下全业务网络解决方案分析
（一）华为公司与电信通讯的联姻。
（二）华为公司与移动通讯的联姻。
六、华为公司手机的营销策略建议
（一）从“4P”对华为手机提出建议
（二）从“品牌”以及“文化”对华为手机提出建议
七、结论
八、参考文献
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