华为手机校园营销策划案(DOC)

第一篇：华为手机校园营销策划案(DOC)

从源头开始，培养华为未来高端市场消费群

一、策划目的

策划旨在帮助华为中、低端智能手机进入国内高校的大学生市场，在校园建立自己的客户群，增加大学生对华为产品的认知度，更加的了解华为产品的优势所在，起到品牌形象的建立和品牌知名度的宣传作用，培养华为未来的高端市场消费群，从源头开始建立起消费者对华为品牌的忠诚度。

二、华为市场分析

华为的市场选择为，培养中、低端市场品牌为根本，着眼未来高端市场。

从长远出发，立足于自己的产品技术优势，通过拓展有利于自己的市场，制定适合于自身发展的目标战略和营销策略。

全球智能手机近几年市场开始降温，高端智能手机市场主要由苹果和三星占据，而性价比更高的中、低端手机销量增长，国内中、低端市场被华为、小米、魅族、中兴等品牌占据，中、低端市场智能手机品种和品牌繁多，竞争激烈，但高端市场上，苹果和三星也显出了疲态，市场接近饱和，苹果自乔布斯去世后被人诟病很多，因为市场饱和的原因，也渐渐的变为“街机”，无法满足国内消费者对差异化和个性化消费的要求，消费者也开始寻找其替代品，华为mate系列手机就为此而诞生，但因为国内消费者对国产手机的不信任原因，华为在高端市场成绩并不是很好，为了更加的契合华为的市场选择，即培养中、低端市场品牌为根本，着眼未来高端市场的诉求。

国内大市场竞争激烈，华为何不迂回作战，从源头开始施加影响力。我提出，开发大学生中、低端市场，从源头开始，培养未来高端市场消费群的市场策略。华为营销存在的问题

1、只“销”而不“营”，没有让消费者相信华为产品的技术优势；

2、“营”的方面做得不够好，有了世界一流的产品，缺少一流的宣传手段；

三、大学生市场状态分析

目前，智能手机市场的主力消费群为80和90后，智能手机更受年轻人的热爱，而大学生更是这里面很重要的一部分，高校当中，大学生几乎人手一部智能手机，其中1000-2000元的占比34%，2000-3000元占比30%，1000元以下占比21%。中、低端市场潜力巨大，具有很大的可开发性，而且华为在中、低端智能手机的开发上领先于国内其他品牌，具有很大的技术优势和性价比优势。而且大学生也是未来的主力高端消费群，当他们走出校园之后，随着收入的增加，高端智能产品的选择权虽然在他们手里，但是让他们更加的倾向于哪个品牌就是华为现在需要做的工作，让他们在学校的时候就开始了解并且使用华为的产品，习惯华为的产品，潜移默化的影响他们的选择。

手机厂商对大学生的群体的青睐已经是不争的事实，目前手机厂商进入校园有四种模式，其一，校园公益活动；其二，商业路演；其三，赞助学生社团；其四，做合约机，与三大运营商合作。

但是，大学生是个无收入群体，每月也只有1000多的可支配资金，怎样才能买的起价格普遍昂贵的智能产品呢？而又不影响他们在校的正常生活。

四、营销策略

根据市场分析，分期购已经被很多的大学生所接受，市场已经打开，其中趣分期占据了很大的市场，他们的经营理念就是给大学生贷款购买智能手机等其他智能设备，分12-24个月偿还贷款，每月月供300元左右，收取一定的服务费用，主要经营中、高端市场。

但是，华为自主品牌进入这个领域与分期购平台只存在较小的竞争，华为只做自己的品牌，与趣分期等其他多元化的分期购平台相比，只是很小的一部分市场。所以，华为所要做的就是做好自己的品牌，以趣分期为模板，建立华为自主的品牌分期。

我的策略就是学习趣分期的经营模式，建立起华为自主的分期购体系，以华为商城为主体，建立B2C模式，直接面向大学生消费者销``11qq售自己的产品和服务。

具体方案

1、现在市场上的智能设备销售，绝大多数都是企业与销售商合作，由第三方经销商与消费者直接接触，这里面就存在一个显著的消费者对第三方经销商的不信任问题，尤其现在市场上充斥着昂贵的智能产品的翻新产品和山寨产品，闹得消费者人心惶惶，大学生群体本来就是无收入的阶层，一旦买到假货，更是损失惨重，所以很多消费者都宁愿去一些正规的代理商那里花费略高的价格买取，无形的就给消费者带来一定的损失。所以，华为针对大学生的分期购服务将会在如今的信任危机中开辟出一条新路。

2、根据调查，趣分期所经营的华为产品绝大多数都是免息的，这也是基于华为主要的产品都是中、低端产品的原因，价格低廉的产品很多人都买得起，而不必再多付出利息去分期。我的宗旨是吸引大学生消费我们的产品进而去了解我们的产品，当未来他们走出校园成为高端消费者时对我们的产品形成习惯性消费并且信赖，从而对华为的产品做出倾向性的选择，基于策略的目的性，我建议华为的大多数产品也提供免息分期的服务，让利于大学生，树立华为民族企业的形象，增加大学生对华为品牌的信赖。

3、消费者在做出选择时受周围环境影响是很大的，当消费者需要一样物品时，首先就是观察周围有没有其他人使用进而去询问意见。大学更是一个集体性很强的地方，既然华为已经有了一流的产品和技术，并且拥有更高的性价比优势，那么华为的产品在学校这个环境下，产品的售后对周围人的影响力将更加的大。使用产品的学生一旦认定我们的产品，就会潜在变成华为的推销人员，一个学生的周围覆盖着同学，朋友，家人，亲戚等更大的圈子，可以更进一步扩大华为的影响力。

4、在校园的宣传上，华为应该更加突出华为的实力与技术，40%的技术力量，世界500强第228位，全球第二通讯设备商，全球第三智能手机厂商，华为仅次于三星和苹果，在国内华为是当之无愧的第一这些概念。华为更应该向三星学习做民族企业，增强消费者对华为品牌的信任感，国内大市场竞争激烈，华为何不迂回作战，从源头开始施加影响力。

5、基于华为的方针，在具体校园销售上，以三大运营商为载体，为大学生提供分期购服务，在合约机的基础上增加分期服务。

6、聘用在校大学生贴近学生群体做宣传工作，进入学生宿舍当中可以起到更好的宣传作用并能直接面对面的确认学生身份，避免坏账的事件产生；

7、以华为商城主体，建立只针对大学生群体的分期购服务平台，以下为趣分期的模式（1）学生在趣分期注册信息，必须是当前使用的手机号码注册

（2）可以与支付宝做支付还款环节的合作，在学生注册时通过支付宝验证信息是否一致和其信用情况。

（3）查询支付宝上的相关信息与学生填写的信息是否一致，并查看学生在支付宝上的信用记录情况。

（4）只做关于大学生的分期购服务，所以注册信息必须填写学校地址、在校所住宿舍楼牌号和宿舍门牌。

8、上面为趣分期的经营模式，他们所代理的产品种类繁多，所以需要很大的人力物力去学校做很多工作。而华为只做自己的品牌和服务，仅仅只需要在学校聘请两位学生（一男一女）负责平时的宣传和配送货物工作即可，当学生在华为商城学生专栏使用分期购方式购买了华为的产品后，仓库将货物直接发往学生所在学校，由我们所聘请的校园代理收货，代理负责与学生联系并将货物送往学生宿舍（这里必须是学生在自己的宿舍内收取货物并查看），代理在学生宿舍当面验看学生证件并拍照留底（包括学生证，住宿证，身份证等），以避免坏账。

五、SWOT分析

STRENGTH优势分析

1、华为有国内最好的技术力量，国内一流的产品和服务，品牌效应可以很快打开高校市场的局面；

2、具有丰厚的财力和技术服务的人力资源；

3、有良好的品牌效应和社会影响力；

4、有进行高校市场开发的能力；

WEAKNESS劣势分析

1、从未在校园内进行过类似的营销活动，缺乏这方面的经验；

2、存在潜在的其他同类型企业的后期进入问题，如果一旦成功，这将是无法避免的问题，这个策略不存在什么特殊性，完全可以模仿；

OPPORTUNITY机会分析

1、智能产品市场火热，消费需求巨大；

2、在目前消费者对企业的信任危机中，开辟出一条崭新的道路；

3、树立品牌形象，向民族企业的步伐更近一步；

4、进一步扩大品牌影响力，让更多的消费者熟悉华为；

THREAT威胁分析

1、商业利润的下降和经营成本的提高；

2、外来品牌的威胁，例如苹果利用旧款Iphone开发新兴市场的冲击；

3、对竞争对手的冲击将带来更激烈的市场竞争；

第二篇：华为手机营销策划书

华为手机营销策划书

一．企业介绍 二． 市场分析

（一）整个智能手机行业分析

（二）本地市场分析

（三）市场调研结果分析 三． 竞争分析

（一）竞争对手分析

（二）SWOT分析 四． 营销策略

（一）产品战略

（二）价格战略

（三）分销策略

（四）促销策略 五．控制

六．附录：市场调查问卷

一．企业介绍

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。[3]

2015年，评为新浪科技2014风云榜杰出企业。

二．市场分析

（一）整个智能手机行业分析

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone

和黑莓尾随其后。

图2-1：2014年智能手机操作系统占有率

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。

（二）本地市场分析

滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。

（三）市场调研结果分析

1.消费者最为看重是什么

图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表

图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。

2.消费者换手机的频率

图 2-3消费者更换手机的频率分析

从图上可以看出，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。

3.消费者购买手机渠道分析

图 2-4 消费者购买手机渠道分布图

将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。

4.对于华为品牌认知度的分析

图 2-5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答

图 2-6 消费者认为华为的优势

图 2-7 消费者认为华为手机的劣势

由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。

三．竞争分析

（一）竞争对手分析

由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。

表3-1 2015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比

（二）SWOT1、S——优势分析（1）专利优势

将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过85%都为发明类。（2）产品优势

分析

图3-2

2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名

在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有3款机型入选TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。

（3）消费者反映分析

据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。

2、W——劣势分析（1）售后服务

从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。

（2）手机性能对比

一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是2000元以下的手机，“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。而在这一方面，小米的一些1500左右的机型稍占上风。

（3）本地体验店和专卖店

从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。

3、O——机会分析（1）本地市场发展潜力

由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。

（2）华为专利优势

在前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。

4、T——威胁分析

（1）竞争对手分析

华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。

（2）华为自身宣传方面

厂商 华为 三星 小米 苹果 OPPO 联想

发布信息数

5949 2104 12694 23343 7737 14090

粉丝数 194万 283万 515万 1046万 775万 398万

华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO等生产厂商。在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。

四．营销策略

（一）产品战略

当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其

科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借以提高其知名度。

（二）价格战略

根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。当然对于2000-2999的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。

（三）分销策略

由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。

（四）促销策略

首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。

五．控制

1成本控制

合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象 3规模控制

把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象

六．附录：市场调查问卷

华为手机市场调查问卷

朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.1.您的性别是

()A.男

B.女 2.您的年龄是()A.18以下

B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您现在所使用的手机品牌是（）

A．华为

B.中兴

C.三星

D.小米

E.苹果

F.诺基亚

G.其他___ 4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（）

A.品牌知名度高 B.品牌性价比高 C.质量保证 D.功能齐全 E.款式新颖 F.售后服务好 G.其它 5.您认为手机在哪个价位更容易接受（）

A.1000元以下

B.1000-1999元 C.2000-2999元

D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大约在多长时间更换手机（）

A．半年内

B.半年-1年

C.1年-2年

D.2年以上 7.您一般在哪里选购手机（）

A.手机专卖店 B.营业厅 C.网上 D.大型商场 8.您是否知道华为手机（）A.是

B.否

9.您是通过哪些途径了解华为手机的（）

A.电视

B.网络

C.朋友介绍

D.报纸和杂志

E.其他___ 10.您选购华为的原因是（）

A.质量过硬 B.功能齐全 C.外观华丽 D.活动促销 11.您认为华为最大的不足是（）A.功能 B.外观 C.价格 D.服务 12.请问您对华为手机有什么建议吗？

第三篇：HTC 手机营销策划案

目录

HTC 简介

经营理念

中国手机行业现状

目前的行业政策法规

环境分析

HTC 在中国市场宏观分析

HTC 在中国市场的微观分析

手机SWOT 分析：优势 劣势 机会 威胁 STP 战略

市场细分

目标市场

市场定位

HTC 营销策略

产品策略

价格策略

分销渠道策略

促销策略

结束语

参考文献

HTC 手机营销策划案

1.HTC 简介

HTC 即宏达国际股份有限公司Technology Computer Corporation）于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。

宏达国际电子股份有限公司成立于1997 年5 月15 日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的windowsmobile 智能手机生产厂商之一，微软Windows Mobile 最紧密的合作伙伴之一。

1.1 经营理念：

诚信(Honest)： 对产品的承诺说到做到。

简单(Simple)：提供客户简单而容易的使用经验。

创新(Innovative)： 让客户惊讶与HTC 的技术与产品创新。

谦卑(Humble)： 永不自满，专注倾听客户的声音。

灵活(Dynamic)：永保成事在我的信念尽力追求更快的方法做好每件事。

2.中国手机行业现状

目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托，HTC,苹果等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降，从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业的发展，整体来说山寨文化对手机用户来说是有利的。

中国大多数企业都是中小企业，跻身世界500 强的概率非常低。群雄纷争之下，市场竞争愈演愈烈。市场环境的不连续、不可控、持续多变、复杂多变使得 营销运作必须务实和高效。所以，企业要做强，走细分市场之路，是较切合实际的发展战略。

国内手机行业，厂家林立、品牌众多、竞争十分激烈，国内外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要，如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和 3G 手机等，手机市场的竞争日益白热化。步步高、酷比等音乐手机厂商到IPHONE 等3G 手机，众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功能，不断从激烈的市场竞争中寻求成功。

2.1 目前的行业政策法规 目前国内的手机都是3G 通讯标准的，意味着已经进入了3G 通讯时代，但整个市场也存在着诸多问题，这是国家片出台了一系列的政策法规来规范手机市场和通讯市场。

07 年时中移动开始测试 TD 终端的商用效果，中兴，三星的的终端率先过关。据了解，中国移动在测试中非常看重 TD 手机终端的三个方面：第一，要支持3G 增强型的HSDPA（高速下行链路分组接入，3.5G 技术）；第二，能开展好的视频业务，如视频通话和手机电视业务等；第三，提供TD /GSM 自动双模双待机功能，能使手机在中国移动拥有的两个不同制式（TD 和GSM）移动网络中根据需求或无线信号情况自由切换，届时采购将以双模手机为主。近年来，在国家的大力培育、引导下，我国移动电话机产业实现了快速发展，目前已成为我国信息产品制造业增长最快、出口最多、增加就业机会最多、效益较好的行业，累计实现销售收入5000 亿元、出口创汇200 亿美元、上缴利税数百亿元。

截至2005 年10 月，国内共批准设立了移动电话机生产企业51 家。目前，国内年产能已达 4 亿部，约为全球移动电话机产能的 50％。我国已经成为全球最大的移动电话机生产基地。近三年来，每年都有500 至700 个型号约1 亿部移动电话机投放国内市场，是全球最大的移动电话机消费市场。随着市场竞争的日益激烈，也暴露出一些问题，如产品质量下滑、售后服务不到位等。其中最为突出的是走私、冒牌、拼装和翻新移动电话机的违法行为

日益猖獗，这些产品以假充真、以次充优，不但严重地扰乱了正常的移动电话机市场秩序、造成国家税收流失，而且严重损害了正当制造商和消费者的合法权益。所以国家便制定了一些政策法规。

《移动电话机市场秩序专项整治方案》中的四项措施有:铲除非法生产移动电话机的地下工厂。清理各类非法冒牌、拼装和翻新、走私的移动电话机产品。强化产品质量和售后服务监管，严把移动电话机进网关，并开展质量监督抽查和检测，对制售质量不合格移动电话机的进行依法处罚。对于市场检查中发现涉嫌犯罪线索的，行政执法部门和行业管理部门要及时移送公安机关依法查处。对危害严重、情节恶劣的违法犯罪案件和暴力抗法事件，公安机关将依法追究刑事责任。

为保证上述各项措施的有效落实，部将视具体情况会同相关部门组成督查组，深入问题比较严重的地区进行督促检查，把专项整治抓实抓好。3.环境分析

HTC 在中国市场宏观分析

1)经济方面： 中国经济在保持平稳增长的基础上正在平稳减速。而手机行业在随着全国移动通信用户迅速和市场销售额的迅猛增长中，中国已在最近几年一跃登上全球最大的手机生产基地，手机产业成为了拉动我国电子信息产业流通的重要支柱。

2)人口方面： 中国一直是个人口大国，是一个巨大的消费市场，而随着经济的不断发展，中国手机用户也在持续增长。手机普及率非常高，在一些特殊人群中，手机普及率甚至达到了百分之百。第六次全国人口普查结果，全国总人数13.7972 亿人约占世界总人口的22%，对HTC 来说，中国销售市场是很广很大的。

3)科技环境： 2012 年2 月，iPhone 4S 重夺中国手机市场产品关注榜冠军，三星虽然在品牌关注和产品占比上都占有一定有事，三在产品关注榜上仍失掉了冠军的奖杯，而HTC 的关注比例正在小幅走高，名词上升一位，暂列亚军。HTC 在只能手机领域的深耕细作终于收获了果实。2011 年HTC 宏达电的市值刚刚超过RIM，而今天HTC 的市值已经达到338 亿美元，高于诺基亚328.4 亿美元，市值方面成功超越诺基亚。

HTC 在中国市场的微观分析

1)主要竞争对手如图1 所示： 图1 参考网站：http:// HTC 关注比例走高，暂列亚军。HTC 手机营销策划案 6 2012 年3 月的产品关注榜上，HTC 上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其他品牌的上榜产品均不超过一款，由此可见手机市场的竞争非常激烈。

2)潜在竞争对手如图3 所示： HTC 手机营销策划案 7 图3 数据来源：http://近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而 Android 的出现是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这位国产智能手机提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android 奋起直追，是我们HTC 品牌需要注意的潜在竞争对手。如上图所示，2 月中国智能手机市场上，三星仍然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达 20.8%，HTC、诺基亚分别位居亚、季军，相差幅度不大。

3)供应商的讨价还价能力 主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。

4)购买者的议价能力 HTC 手机畅销年轻人士，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。

5)替代品的威胁 MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功

能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。

6)新入者的威胁 刚正式进入中国市场不久，先前很多事水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。

4.HTC 手机SWOT 分析

优势

拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。

劣势

同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑 缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强的系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。如果应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。Android 是免费的可供任何人下载，Android 过于开放，会导致各种投资者涌入 Android 生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android 发展。缺乏管理经验及资源

机会

“兼和之中见卓越” 在智能手机中性价比最高 中国智能手机面临洗牌，发展迅速 中国智能手机市场发展速度以引领全球

威胁

智能手机不断有新品亮 消费者对外观要求越来越高

SWOT 分析中，优劣势分析主要着眼于HTC 自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC 可能的影响上。通过SWOT 分析，可以帮助HTC 把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。

优势（S）：先进的设备和工艺专利 具有较强的创新能力 高素质的员工，高效率的团队 最大的WM系统智能手机生产商 最早的 Android 系统智能手机生产商 和知名的运营商具有广泛的合作

劣势(W)：在国内，国际上知名度不如知名大厂 非智能手机领域发展不够 没有自己的销售网络 缺乏品牌文化 缺乏管理经验及资源 同质化严重，缺乏独有个性

机会(O)：互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台 智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户 捉住进了金融危机后的宝贵机会，加速发展 新兴的市场 中国智能手机市场发展速度以引领全球

威胁(T)：竞争对手多 随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能 大部分的收入都仰仗各个运营商的销售 智能手机不断有新品亮 消费者对外观要求越来越高

STP 战略

市场细分

根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。2011HTC 手机用户年龄分布如图1 所示 图1 HTC 手机营销策划案 12 2011HTC 手机用户地区分布如图2 所示： 图2 2011HTC 手机用户职位分布如图3 所示： 图3

HTC 手机用户的青年市场是指以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了, 录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。

所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。HTC 的价格在1500-3000 不等，对于那些年轻的上班族和学生群体是很好的选择。

HTC 手机用户的中年市场是指年龄主要集中在30 至45 之间的职场用户。群体特点是拥有

稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，日常工作繁忙，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求，而HTC 与微软和谷歌的合作，使得HTC 在数据传送上拥有领先优势；其次他们可能需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。

5.2 目标市场

根据以上市场细分可得出结论：目标消费者主要是15-35 岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。

据权威数据统计,学生平均手机更换率为 5 个月一次,而白领则为 8 个月一次，市场潜力巨大。手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。

5.3 市场定位

智能手机、3G 手机、触屏手机GPS 手机依旧是顾客关注的重点，关注度都高达78% 中国大陆市场应大陆整体消费水平的原因 1000——2000、2000——3000 元类的中低端、中端产品依旧是现在市场的走红的产品，1000 元以下的产品的市场也相对较大。

自2007 年触摸屏手机成为流行趋势以来，手机屏幕尺寸就在变得越来越大，手机触屏技术也日趋成熟，3.2 英寸以上大屏手机的用户关注度累计达到51.2% HTC 目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。

但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC 也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。

6.HTC 营销策略

ＨＴＣ公司（High Technology Computer Corpation）总部位于中国台湾省桃园县。主要产品为智能手机，自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的ＰＤＡ及智能手机产品。根据对宏观和微观环境的分析，HTC 公司将目标定向了欧洲，中日韩等国。下面以中国为例，是HTC 在中国的营销策略。

6.1 产品策略

HTC 公司试图吸引追求时尚、前卫，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高的年轻一代消费群体。HTC 的产品定位是：时尚，具有个性的手机。智能手机够时尚，够强大，够快捷！年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5 个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。

同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。

HTC 手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，具有同其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。

6.2 价格策略

最近几年来，台湾手机厂商HTC 在欧美市场销售业绩看好。HTC 智能手机凭借其流线型外观设计和早期采用了谷歌安卓系统，2011 年，其在美国手机市场份额已增长到17.1%。HTC 手机营销策划案 17 但在全球智能手机增长最快市场之一的中国市场，HTC 却表现平平。

来自市场调研机构Gartner 的数据显示，2011 年，HTC 在中国大陆市场的份额仅为3%，而其竞争对手苹果份额为9.9%，三星电子取得的份额为18.6%。即使 HTC 将中国市场上流行社交网络站点“微博”（weibo）和“人人网”（renren.com）引入其智能手机后，也并未给 HTC 销量带来多大增长。

野村证券（Nomura）预测，今年HTC 智能手机在中国市场发货量将从去年200-300 万基础上增长至500 万部，基本与中国手机市场增长速度持平。分析人士认为，HTC 在中国市场碰壁的主要原因是其产品所采取的“中档价格”策略所致。著名投行 RBS 驻台北分析师王万里（音译：Wanli Wang）称，“中国的智能手机市场呈现出非常明显的两极化趋势，最昂贵的品牌诸如苹果，以及千元（人民币）以下的低端品牌，销售的行情都很好。而HTC 出于保护其盈利率考虑，在中国市场不愿进入低端智能手机市场，在当前中国市场上，与苹果和三星等品牌相比，HTC 品牌的认知度仍旧相当低。”

富有的中国客户乐意花5000 元人民币来购买苹果的iPhone，而更多的用户则被吸引到了本土厂商中兴、华为提供的性价比更高的智能手机，无论从功能、外观设计以及运行状况来看，这些产品一点都不逊色。

HTC 最近在中国市场上推出了“Desire”产品，其售价为1999 元，HTC 希望这款支持三种不同3G 标准——WCDMA、CDMA 2000 和TD-CDMA 的通过中国三大移动运营商，能获取更大的市场。但分析人士称，具备4.0 英寸触摸屏、500 万像素摄像头以及搭载1G 处理器的Desire 产品，与当前中国市场上售价1000 元的智能手机功能基本类似。

野村证券分析师Aaron Jeng 表示，目前，就HTC 智能手机在中国市场的定位 ——中高端智能手机市场形势开始变得严峻起来，因为智能机需求开始向低端产品转移。“对于HTC 来说，当前其在中国市场上的处境已是举步维艰，2013 年将更加困难。新的智能手机厂商，包括互联网手机公司阿里巴巴、小米等，都在积极部署自己的产品并开始实现盈利，这意味它们面临智能手机价格大战，仍有进一步的降价空间”。

6.3 分销渠道策略

首先是建立健全的网络销售系统，包括顾客询问系统，售后服务系统，售后服务系统，以及组建自由物流配送系统。其次是发布数量大且内容新颖的手机销售广告。最后就是在各主要城市建立HTC 客户体验中心。

HTC 在中国内地市场的品牌及渠道建设正在加大。据HTC 首席执行官周永明透露，到今年年底，HTC 在中国内地开设的体验店及品牌专柜数量将增加到2000 个。这意味着，在正式进入中国内地市场一年多之后，HTC 在渠道建设、产业合作等方面的扩张还在继续加速。周永明透露，HTC 目前在中国内地已经开设了 1300 个体验店或品牌专柜，预计到今年年底，这一数量将增加到 2000 个。

在产业合作方面，HTC 已经与中国银联、迅雷、国美、苏宁、迪信通等多家企业建立了战略合作关系，并已联合 HTC 手机营销策划案 19 国内三大运营商推出了多款中高端定制机型。“HTC 已经进入了品牌建设的全新阶段。”周永明称，中国内地市场是 HTC 全球战略的重要组成部分，HTC 计划投入更多的研发及市场资源来开拓中国市场。

另据HTC 中国区总裁任伟光透露，在拓展中国市场的过程中，HTC 将寻求与国内各领域的顶尖企业展开深度合作。据悉，HTC 于 11 月 8 日发布的专门针对中国内地市场的五款新产品(包括HTC 夺目3D、HTC 灵感 XE、HTC 倾心、HTC 达人、HTC 双擎S)即采用这种合作方式。据了解，上述五款机型将于11 月在中国内地陆续上市。

根据全球知名市场调研公司近期发布的报告，从 2011 年第三季度智能手机出货量来看，HTC 已经超过三星和苹果公司，成为美国市场上第一大智能手机厂商;而在全球智能手机市场，HTC 的出货量目前排在第四位，仅次于三星、苹果、诺基亚。

6.4 促销策略

1)提供免费服务 人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC 可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。

2)E-mail 策略 HTC 手机营销策划案 20 a 可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC 公司提供的奖品或一些其他东西。b 建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

3)广告策略 网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。

a 标志广告：标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC 公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。b 关键词广告：关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android 等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。

4)合作策略 由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。HTC 可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。

7结束语

HTC 是由全球最大的代工厂起家,自创品牌成为全球知名手机品牌的。品牌推广必须做好深入的市场调研，无论是竞争者分析还是消费者分析从各方面了解市场，从而更深刻的认识本身做出市场定位。出彩的营销策略会将品牌推广地淋 HTC 手机营销策划案 21 漓尽致。建立自己品牌文化，将其诠释及推广是必不可少的一步。因此如何打造知名品牌是值得深深探索的，是价值，口碑，性价比，外形，文化等方面的综合。在品牌策划过程中，其深厚的企业内涵，先进的工艺，及独一无二的品牌价值让我们相信HTC 日后在中国会有一个光明的未来。

8参考文献

http://baike.baidu.com/view/972605.htm

百度文库及百度百科

HTC 官方网站

第四篇：华为手机营销策略研究

华为手机营销策略研究

华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来进行分析。

本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取集中化策略，集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求，待局部优势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点，结合4P营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展，提供有益的参考。

关键字：华为公司

市场营销

手机营销

营销渠道 前言

1.1本文研究背景

移动通信在中国的兴起，始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。

中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2003年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。

长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。2005年，国内手机市场厂商己经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下，“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。

为了改变现状，国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。1.2本文研究目的和意义

手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。

同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。

本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。1.3论文研究方法

论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了SWOT分析。

文章通过理论(4P营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。第1章

华为公司情况分析 1.1华为公司简介

华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、xDSL，数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至2006年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。在华为的成长过程中有许多关键性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众程控电话交换机，该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用，该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。2001年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案，该产品2000年获中国国内智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器，并在2000年达国内市场份额第一。建立印度研发中心，于2001年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，2003年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US$26.5亿，其中海外销售额达I亿美元。2002:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海的3G开放实验室。

1.2华为公司竞争优势分析

从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司WCDMA（即3G）的评比： 西门子第一

北电第二

华为第三

阿尔卡特第四 中兴第五

华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面:

（1）以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。华为特别强调科研投入，每年将销售额跳10%作为R&D的费用，从事产品研发的科研人员达到10000多人，占到华为员工总数的46%。目前，R&D投入超过50亿元的3G技术己跻身全球第一阵营，率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用，突破欧洲UMTS市场，承建荷兰全国UMTS网络。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新产品的不断创新，直接导致其领先的技术优势，巩固了华为的国际品牌和国际市场地位

（2）强大的营销能力和良好的服务。在华为56333余人的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构，研发和市场营销两头大，中间的管理人员和生产人员比例较小。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”:不仅要考虑到客户未来的需求变化，也要关注客户现在的需求;不仅要关注已经实现的客户需求，还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展，己成为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15个国内授权的培训分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。位于深圳的培训总部有116位经验丰富的老师及20人的课程开发队伍，可同时容纳800名学员接受运维训练;己有40多个国家和地区的34408名学员在培训总部及分部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。

（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电信运营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的广泛欢迎。随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、G SM，智能网、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出，要追求客户利益的最大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标，从客户的角度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此，华为苦练内功，坚定不移地推行ISC，IPD，进行IT系统变革，在开发过程中构建低成本。第2章华为公司手机营销策略分析

2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析

据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。

华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。

下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。

2.1.1优势和劣势

华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:

第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。

第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。

第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。

第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。

第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：

第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。

2.1.2机遇和威胁

有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的机遇很多。

第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%~80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。

第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。2004年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据易观国际预测，2007年的市场规模有望突破1亿部。

第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。

第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，2004年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。

资料来源:人民邮电网

除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。

首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。

其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。

此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。

总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。

2.2华为公司手机业务的消费者市场细分

企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。

中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。

华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。

在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。商务型消费者市场的选择：

东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。

目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是华为的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华为具备了进入商务手机领域的能力。

华为进入中高端商务手机领域又是必须的。据国务院发改委透露，目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜。如以低价在空调行业闻名的奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要“血洗”中国手机市场了。另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果华为从低端进入手机市场，华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。从一些国产品牌手机的实践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难较大，一且陷入低端，日后将难以提升。

V>

通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用华为手机，这样既会树立华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机的市场影响力。

最重要的是，根据易观国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是华为适宜的选择。

大学生市场的选择：

除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。2004年，东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560多万，市场规模不容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。

大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。根据CMMS2004调查报告显示，大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距。一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍欢迎。

华为在产品生产的管理上非常的严格，采用德国质量管理体系，对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选、培训，从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制，使产品质量并不落后于国外品牌，且在局部还优于它们。另外，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求，大多是从众消费，市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高，多为中低端产品。国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺，价格战频繁，使得这类消费者市场的利润空间越来越小。随着国际一流品牌国产化程度的加深，它们也开始同国产品牌企业打价格战，这也就进一步削减了产品利润。对于新厂商来讲，如果在成本控制上不具有什么优势，而且不能迅速扩大市场份额，那么要在这一市场上获利将变得很难。所以从获利性、3G战略等多方面考虑，目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场。

在对时尚性的把握上，三星和诺基亚比较出色，摩托罗拉同它们相比，在这一点上还有一定的差距，华为也同样不具有什么优势。另外，这群消费者非常注重品牌，所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场。2.3产品定位分析

所谓市场产品定位，就是根据

竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。

产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者共存得策略，竞争者之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。

2.3.1商务型产品定位

商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。

从商务手机的性价比、手机的时尚性出发，可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型消费者市场的位置。

在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，性价比一般。三星商务手机的时尚性很好，但性价比偏低。

通过以上分析可以看出，华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要注重对手机消费时尚性的把握，取长补短，努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所作为。根据消费者的购买行为、几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术型企业的优势，华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的产品市场。

2.3.2学生型产品定位

大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。

总体而言，国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能，实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合。从性价比上来讲，一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量低劣，使得目前的大多国产品牌手机的品牌美誉度在大学生心目中偏低。这些不好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去。针对

大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。第3章

华为公司手机营销策略建议 3.1产品策略

3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾

由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想，从2005年起，CDMA网络大量发展低端用户，逐步开始趋向走低端化的道路。

商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。

对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生更是如此。另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说，具有一定的吸引力。3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计

据南京五星电器、苏宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件方面的质量问题被大量的退回，即影响了市场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国际一流品牌手机。

华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度

在中国手机市场的发展初期，市场竞争者相对较少，消费者的需求也不象今天手机消费者这样得个性化、多样化，消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的款式，所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额。但是目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。

随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深，产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。

另外，手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。3.2价格策略

3.2.1商务手机定价策略

消费者经济状况、需求层次是不同的，这

就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价

撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。

另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价

满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。

3.2.2大学生手机的定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.3分销策略

华为在营销渠道的选择上，要结合企业自身的优势及产品的特征。

首先，运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。同时，2004年，中国移

动联合5家公司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用，其次，家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。

另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。

作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使华为更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。3.4促销策略

销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。

3.4.1降价促销

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。

3.4.2赠品促销

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。

3.4.3与运营商联合促销

这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度会比较大。在五一期间，很多消费者在苏宁购买手机时排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反应较大。至于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。

除了与运营上联合促销外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机;和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机;和一些名牌大众电子产品，如照片打印机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现，还可以选择有意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务手机的同时，推销银行的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机，这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销的方式值得华为一试。

促销的方式种类繁多，华为要根据不同消费群体的特点展开有目的的促销活动，在促销过程中还要始终关注和品牌传播的互动，达到销售商品、树立品牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效。第4章华为公司发展与未来

华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。

在非洲长达6年的厉兵秣马之后，华为终于在该市场开始了抢单风潮。而来自华为内部的消息称，今年华为在海外市场的收入将肯定超过20亿美元。在与思科纷纷扰扰的知识产权诉讼之后，华为的业务运营走上了轨道。这一切似乎都在预示，华为已经走出了寒冷的冬天。

由于一贯的低调，人们很难了解华为的真实心态。然而通过近期华为一系列的动作，我们还是可以看出它未来的一些蛛丝马迹。由于内部重组已经完成，上市已经被华为提上了日程；而由于华为-3COM合资公司的发力已经海外业务的不断延伸，华为的全球战略正处于高速膨胀期。因此，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。在华为的国际化战略中，从地域上看，进军发展中国家相对比较顺利，凭借价格优势就能轻松切入市场。而发达国家则情况各异，欧洲市场比较容易一些，而北美市场则是华为步履维艰的地方。思科在北美市场的垄断地位短时间不可能撼动，而华为在北美市场的扩张速度远没有其他市场快。因此，看似辉煌的跨国版图，其实也存在隐忧。由于华为目前进入的大多为欠发达地区，获得项目的机会常常伴随着苛刻的条件。据了解，海外竞标目前大都遵循这样的路径：先技术标，再商务标，即先参与技术测试，通过后进入运营商选择的“短名单”，继而再参与商务标的竞争，中间包括价格因素，以及设备供应商能否提供相应的融资服务，即买方信贷。

来自华为的内部人士也表示，为一些贫穷而政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。

在很多国家的公开招标中，华为都是以价格优势夺得定单，在技术上和思科等网络设备商还有明显的差距。一旦印度和欧洲一些网络设备商也加入竞争，提出比华为更优厚的报价，华为的生存空间会越来越小。

而华为大力扶植的华为-3COM，今年上半年在数据通讯领域的销售额达到了25亿元人民币，预计今年全年将完成50亿元人民币的销售额。虽然成立后的业绩良好，但是辉煌的数字中也难掩隐忧。

实际上，海外市场之大，已经成功进军40多个国家主流运营商的华为还是显出了自己的弱项--华为在GSM、CDMA等电信领域虽已与海外运营商建立了稳固的关系，但直销的模式并不能解决企业网产品的渠道问题，短时间内难以建立起庞大的分销体系，最快的路径是借船出海。

而2002年底主动找上门要求与华为合资的3COM，正是一艘体积庞大的巨轮。但是由于3COM本身的经营业绩并不理想，它迫切需要通过与华为的联姻，回笼大量现金发展自身的业务。双方的合作能否顺利进行，对于华为的海外战略至关重要。但是就现在而言，谁也不能否认双方会有分道扬镳的可能。

还有一个就是被业界时常提及的知识产权，在成为跨国公司的艰苦进程中，华为真正的防身术是还是自身的技术实力。虽然华为正在建立全球化的研发网络，华为的研究院遍布美国、印度、瑞典和俄罗斯等国。华为重视知识产权，每年将不少于销售额的10%投入研发。

来自国家知识产权局的数据显示，华为国内申请专利数位居第一。但即使这样，华为仍然遇到了相当激烈的专利挑战，在3G领域是高通，在网络设备领域则是思科，华为面对这两个巨头并没有技术优势。尽管纷纷扰扰的诉讼最终以和解告终，但是如果技术研发不能大副提升，华为的海外战略仍然有可能受困于知识产权诉讼，陷入难以自拔的境地。

所以说数字的表面辉煌之下，掩藏的是华为跨国战略的一些症结。尽管华为的海外上市已经基本没有悬念，但是上市圈来的钱大部分将用于华为海外市场的延伸。因此，对于华为未来的全盘博弈，上市只是其中的一环，海外战略才是最后的胜负手。

作为一个民营企业，华为能够做到现在这样的高度，与华为高层的危机意识显然是分不开的。即使现在华为的海外业务表现如此强劲，任正非依然清醒的表示华为还没有走出冬天。应该说，只要华为解决了上市问题，并且在海外策略上作出适量地调整，迎接华为的将是阳光明媚的春天！

结论

对于新进入中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。首先本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况华为对东部区域的消费者进行了细分，提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。

其次，文章结合4P营销理论对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合。最后,文章

巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。本文探讨的营销战略是根据目前的中国手

机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。

企业营销战略及策略的研究是一项十分复杂的工程，其涉及面非常广泛。由于笔者才疏学浅，水平及掌握的资料、收集的数据有限，使得文章中还存在很多不足之处，如对东部消费者市场的细分和评价上主要还是定性的分析，在定量分析上还有所欠缺。对于文章中尚存的不足和疏漏，笔者恳请各位老师、专家、学者批评指正。

致谢

感谢我的导师梁英老师，她给了我们自由发挥的大空间，并在百忙之中指导我们找工作以及毕业论文的写作和毕业设计的答辩。我们深深感谢她，并把她作为我们的良师益友。感谢她在百忙之中支持我们，我们不会忘记。

同时我也非常感谢我的专业课老师们。非常感谢他们的帮助，也十分敬佩他们的学术水平。

我也要感谢我的班主任瓦尔木呷老师，感谢他平时对我们学习生活的关怀，也感谢我们所有的同学对我学习生活上的关心和帮助。同时我也要借此机会感谢我的室友们，感谢他们对我生活、学习、工作的支持。

在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感谢你们。

参考文献

1.《跨国管理》美，克里斯托夫，东北财经大学出版社，第二版

2.《国际商务一全球竞争的挑战》Donald A Bal等，清华大学出版社，第8版 3.《企业战略管理》Fred R David，清华大学出版社，第八版 4.《从优秀到卓越》（美）吉姆.柯林斯中信出版社2005年1月

5.《KIT经理世界》2004.09第17期《华为全面西化中》等4篇文章 6.《华为真相》刘丽丽等，当代中国出版社，2004.3 7.《走出华为》汤圣平，中国社会科学出版社 8.《土狼突围》梁国世，2003.12 9.《3G将引发市场格局巨变》2005/01/31通信世界

10.《漂亮50评选:家电业Vs通信设备业命运因何不同》新财经

11.《华为国际化调查报告》2004年09月22日

17: 37来源:IT时代周刊原创-IT 12.《发人深省:华为首次总结思科诉案和全球化十年艰辛历程》作者:博客中国2004年08月

13.《国内电信设备类公司估值的国际比较》2 X04年06月上海证券报 14.《中国通信业携手“走出去”战略分析》2001年8月，通信世界网，信息产业部电信研究院政策研究所。朱金周

15.《中国电信设备商闪耀3G世界年会》（2005-2-21）《经 济参考报》

16.《十年孕育产业辉煌改革铺就电信强国之路》2004-10-19通信产业报 17.《点评通信行业20年》（2004-12-24）（中国电子报）

第五篇：华为手机营销策略分析

合肥工业大学

论 文

华为手机营销策略分析

学

院：经济管理学院 专

业：工商企业管理 学

生： 指导教师：

2015年3月20日

华为手机营销策略分析

摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。

在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为未来的发展提供了参考。

关键词：华为公司 市场营销 手机营销 营销渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目录

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

华为技术有限公司..............................................................................................6 1.1 华为公司简介.................................................................................................................6 1.2 华为公司模式简介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技术上的杀手锏.....................................................................................................7 1.2.3 农村包围城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬开核心市场的坚冰.............................................................................................7 第二章

华为公司手机营销策略分析..............................................................................9 2.1 华为公司开展手机业务的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 优势和劣势..............................................................................................................9 2.1.2 机遇和挑战............................................................................................................10 2.2 华为公司手机业务的消费者市场分析....................................................................11 2.3 华为产品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 学生型产品定位...................................................................................................11 2.3.2 商务型产品定位...................................................................................................11 第三章

华为公司手机营销策略.................................................................................................13 3.1 价格策略........................................................................................................................13 3.2 产品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促销策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服务体系..........................................................................................15 结论....................................................................................................................................16 致谢....................................................................................................................................17 参考文献............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外、台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、小米、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的华为手机，取得显著的成就。作为一个成功的案例，华为手机迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。

本文以华为手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。

第一章 华为技术有限公司

1.1 华为公司简介

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。

2012年华为发布可持续发展报告显示，到2011年已超过15万人，海外员工比例也在上升。为了对员工进行保障，华为同年投入达58.1亿。根据IDC的数据，2012年七月华为成为了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。华为2011年在欧洲的营收为52亿欧元，到2017年它会在法雇佣总共13000名员工。

华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。

华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。

华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。

1.2 华为公司模式简介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的

是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路———自主品牌出口。1.2.2 技术上的杀手锏

品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。

自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单：投入高科技研发，有可能血本无归。但是华为选择了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片（A-SIC）研发为例，早在1999年，华为就意识到开发WCDMA，ASIC技术是一种必然趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC，某西方公司已经公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时很多声音认为自己开发风险太大，不如今后直接购买该西方公司的技术。但华为认为，要提高WCDMA产品的国际竞争力，就不能在核心技术上受制于人，因此必须启动自己的ASIC项目。事实证明，华为走对了，在华为ASIC技术突破后，这家西方公司却一再宣布延迟推出芯片，最后彻底放弃了该芯片的开发。1.2.3 农村包围城市

中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，华为的海外战略也借鉴了这条经验。世界如此之大，东方不亮西方亮。你欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉，我可以先去啃亚非拉市场的骨头。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。

这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持，在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。从1995起，经历了6年的漫长拼搏，一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。1.2.4 撬开核心市场的坚冰

没有人永远甘心看别人吃肉自己啃骨头，雄心勃勃的华为更是如此。其实，从1998年开始，华为就把触角探向世界的核心市场欧美。进入欧美也是先从边缘做起。东欧、南欧相继打开市场后，华为开始挺进西欧、北美，并把欧洲地区部的中心设在巴黎。

自信，对一个人成功很重要，对一个公司也同样重要。如今，华为海外销售就已达到220亿美元，产品已经进入包括德国、法国、英国、葡萄牙、荷兰、美国、加拿大等欧美14个发达国家。而且，华为还在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球。2011年1月29日消息，据最新出版的华为内刊《华为人》介绍，2010年华为未经审计的全年销售收入达280亿美元，合1850亿人民币，较上年增长28%。2009年华为全球销售收入218亿美元，增长19%，约合1491亿元人民币。

第二章 华为公司手机营销策略分析

2.1 华为公司开展手机业务的SWOT分析

华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。

下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。

2.1.1 优势和劣势

华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势: 1.对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。

2.华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。

3.华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。4.华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。

虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：

1.移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量

及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。

2.在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。

3.在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。2.1.2 机遇和挑战 华为面临发展的机遇很多：

1.从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离发达国家70%~80%的普及率还是有差距的，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。

2.随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。

3.从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇，一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局。华为面临的挑战：

1.国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。

2.国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。

3.市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格

秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。

2.2 华为公司手机业务的消费者市场分析

企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢? 我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。

2.3 华为产品定位分析

2.3.1 学生型产品定位

大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。

针对 大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。2.3.2 商务型产品定位

商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价

格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功 能、价格和外观这三个方面。

第三章 华为公司手机营销策略

3.1 价格策略

华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。作为以价格优势为立足之本的华为，是擅长于制定价格策略的。

在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20％～30％甚至更大的价格优势上迅速占领市场，华为在国际上面临其他西方巨头时价格毋庸置疑是他的杀手锏，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力。

3.2 产品策略

产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。华为凭借持续的研发投入，已成功跻身全球顶级设备行列，华为提供的产品是优质且涵盖了高效解决方案的服务，额外加上华为的产品线很长，可选的型号及类型范围很大，大大替客户降低了设备兼容的风险。华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。

目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。

3.3 渠道策略

华为经过多年的打拼和经营建出了合适自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销家总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏，渠道建设还有待于完善。本文认为，华为公司营销体系的渠道策略要从以下几个方面入手：

1.发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系，并以以对客户的责任和承诺实现为手段培养客户忠诚度。但北美市场需要发展一定数量的专业的代理商，和直销体系一道寻找市场的突破口。

2.落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

3.发展中国家市场，经过分析，已经得出结论，华为在发展中国家和地区的市场上，项目挖掘不彻底，营销额有增长空间，市场开发力度不够。要在“营销网络铺开”方面加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面要建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

4.对渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技术支持，资料和材料支持，甚至包括必要的信贷支持。华为公司需要提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏感度，和市场机会反应速度。

3.4 促销策略

企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。华为公司在制定促销策略时，需要综合考虑不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行有效的促销组合，并灵活运用。华

为公司在制定促销策略时，要考虑以下几点内容：

1.适当加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

2.坚持向向目标客户投放华为公司对外刊物，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

3.不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

4.在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出华为的营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

3.5 建立完善的售后服务体系

华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战

华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长。

结论

对于中国手机市场的企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就要求手机企业要从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。

本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况，提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。本文探讨的营销战略是根据目前的中国手机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。

致谢

在此论文完成之际，请允许我向所有给予我帮助、鼓励和关心的老师，同学们表示真诚的谢意！首先要衷心感谢我的导师陈洁副教授，她深厚的理论功底和严谨的治学态度使我受益良多。陈老师在百忙之中为我的论文写作提供了方向和细致入微的指导，精益求精，不厌其烦，使得本篇论文得以顺利完成。在此，谨向陈洁副教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！另外，论文在调研、资料收集以及撰写过程中得到了我的同学和朋友们的大力支持和帮助，你们对相关问题的见解和意见，对本文基本观点的形成产生了重要影响，在此一并致谢！还要感谢我的家人，在我学习和准备论文期间，给予我极大的理解和支持，谢谢你们！由于本人水平有限，难免存在不足和疏漏之处，敬请批评指正！

在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感谢你们。

参考文献

1.Fred R David，《企业战略管理》，清华大学出版社，第八版。2.（美）吉姆.柯林斯，《从优秀到卓越》中信出版社2005年1月。

3.刘丽丽，《华为真相》当代中国出版社，2004年3月。4.朱金周，《中国通信业携手“走出去”战略分析》2001年8月，通信世界网，信息产业部电信研究院政策研究所。5.周恒编，《华为的营销策略》，深圳，海天出版社，2006年。6.沃伦基根著，段志蓉，钱珺译，《市场营销原理》，北京，清华大学出版社，2007年。7.许晖著，《国际企业风险管理》，北京，对外经济贸易大学出版社，2006年。8.文颜丽等编著，《华为的管理模式》，深圳，海天出版社，2006年。9.汤圣平，《走出华为》，中国社会科学出版社。