营销 市场周刊 理论研究 2009 年 5 月号 中小企业网络营销策略研究 赵 春 雨（5篇）

第一篇：营销 市场周刊 理论研究 2009 年 5 月号 中小企业网络营销策略研究 赵 春 雨

营销 市场周刊 理论研究 2009 年 5 月号 中小企业网络营销策略研究 赵 春 雨(徐州工程学院 经济学院,江苏 徐州 221008)摘 要:分析了电子商务时代给中小企业带来的机遇和挑战 , 并结合实例论述了中小企业实现网络营销应采取的网络营销策略.文献标识码:B 文章编号:1008-4428(2009)05-56-02 关键词:网络营销;营销策略;中小企业 中图分类号:713.5F276.3 一,前言 一个企业的生存发展 , 主要依赖于对市场的拥有程度.作为企业 , 在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最 终目的 , 也是最大限度地获取利润的良方.而在电子商务时 代 Internet 的发展使计算机市场营销成为可能 , 而市场营销 —— —网 的 计 算 机 化 —— 络 营 销 导 致 企 业 的 营 销 和 管 理 模 式 发生了根本的转变 , 这种营销和管理模式的转变为中小企 业提供了有利的手段 , 使它们能够有机会智胜那些过去不 可一世的大企业.二,网络营销—— —促进中小企业营销国际化 网络营 销(Cyber marketing ,online marketing)是 指 借 助 国际互联网络 , 实施企业 的 营 销 战 略 和 策 略 , 以 求 实 现 企 业 的营销目标.借助于 Internet , 企业可以以较低费用完成以 下工作 : 建立与个人计算 机 使 用 者 相 连 的 新 的 销 售 渠 道;接 触新的潜在顾客;为深层 次 广 告 提 供 新 的 渠 道 , 将 大 量 可 变 信息转 化为符合需要的适用 信 息 , 收 集 大 量 消 费 者 信 息 , 从 而使面向消费者的营销活动更明确,更有针对性;建立更为 有 效 的 渠 道 , 以 自 动 解 决 问 题 ,回 答 消 费 者 问 题;敏 感 地 收 集消费者反馈 , 并利用反馈改善产品,服务和销售.三,网络营销的功能 实现信息共享.这样 ,生 产 商 就 可 以 准 确 地 依 据 销 售 商 的 需求生产,使库存保持在适当的数量,从而降低库存成本.同样,网络 技 术 的 应 用 为 产 品 的 开 发 与 设 计 提 供 了 便 捷 的 方 式 ,网 络 营 销 极 大 地 缩 短 了 产 品 的 生 产 周 期 ,从 而 降低了企业的生产成本.4 ,网络营销 改 变 了 企 业 的 竞 争 方 式 ,竞 争 基 础 和 竞 争形象 企业是经济 领 域 中 最 小 也 是 最 重 要 的 组 织 ,信 息 化 对 经济活动的影响,最 终 还 会 影 响 到 企 业 的 经 营 管 理.在 这 一 方 面 ,网 络 营 销 改 变 了 企 业 的 竞 争 方 式 ,竞 争 基 础 和 竞 争形象.四,中小企业网络营销的主要策略 1 ,产品策略作为一种新型媒体 , 互联网络的运用对传统的产品策 略必然会带来冲击 , 因为就像不同的产品适合采用不同的 销售渠道一样 , 网络营销也有其适用的产品范围和策略.由于互联网络具有很好的互动性和引导性 , 消费者通 过互联网络在中小企业的引导下对产品或服务进行选择 或提出具体要求.通过网络的良好服务功能 , 才能赢得消费 者的满意 , 进而建立消费 者 的 忠 诚 , 将 企 业 的 知 名 度 转 化 为 满意度.具体策略主要如下 : 利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售 后服务或与消费者作双向沟通.让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设 计 , 企业据此为消费 者 提 供 产 品 与 服 务 , 比 如 对 产 品 的 外 观,色彩等均可运用该种方式.在网络上提供与产品相关的专业知识 , 达到增加产品 价值的同时也提高企业形 象 , 如 对 汽 车 的 维 护 与 保 养 , 家 用 电器的性能,使用和注意事项.提供网上自动服 务 系 统 , 依 据 客 户 需 求 , 自 动 适 时 地 利 用网络提供有关产品的服务信息.例如 , 数码产品的供应商 可以在网络上及时提醒客户对相关固件进行升级的通知 等.1 ,网络营销实现了个性化营销网络营销使建立高度目标化的小群体营销甚至个体 营销成为可能.它改 变 了 工 业 时 代 大 规 模 ,标 准 化 生 产 方 式所形成的大 规模营销 方 式 ,根 据 消 费 者 的 意 愿 提 供 小 批 量 ,特 性 化 的 商 品 和 服 务 ,以 满 足 消 费 者 价 值 取 向 各 异 的 多元化生活方式,从而真正实现了消费者的个性回归.2 , 互联 网 为 网 络 营 销 提 供 了 一 个 真 正 意 义 上 的 国 际市场 网络营销使交易过程中的中间环节和渠道日益成为 多余,它可以集中所 有 的 生 产 者 和 消 费 者 在 远 隔 重 洋 的 情 况下进行交易,这将大大 降 低 社 会 成 本 ,提 高 交 易 效 率 ,优 化全球范围内的资源配置.建立网络营 销 , 可 以 不 受 现 实 世 界 中 商 场 的 国 别 ,地 域,空间,雇员及营业时 间 等 条 件 的 限 制 ,而 采 取 灵 活 多 样 的方式满足消费者的需求.2 ,品牌策略品牌是一种 企 业 资 产 , 是 一 种 信 誉 , 由 产 品 品 质 ,商 标,企业标志,广告口号 ,公 共 关 系 等 混 合 交 织 形 成.企 业 通常会用理性与感性 兼 顾 的 营 销 活 动 , 再 配 合 公 关 造 势 , 3 ,网络营销有利于企业减少库存,缩短生产周期由于采用了 网 络 营 销 系 统 ,零 售 商 和 供 应 商 都 可 以 通 过网络营销系统及时 了 解 产 品 生 产 , 销 售 等 方 面 的 信 息 ,2009 年 5 月号 市场周刊 理论研究 商务营销 创 建 出 价 值 无 穷 的 品 牌 ,让 顾 客 一 看 到 某 个 品 牌 ,就 会 产 生一种肯定的感觉,甚至立刻毫不犹豫地掏出钱包.值得注意的 是 , 网 上 品 牌 与 传 统 品 牌 有 着 很 大 不 同 , 传统优势品牌不一定 是 网 上 优 势 品 牌 ,网 上 优 势 品 牌 的 创 立需要重新进行规划和投资.美国著名咨询公司 Forrester 售量达到不同数量时,厂 家 制 定 不 同 的 价 格 ,销 售 量 越 大 , 价格越低(6)特有 产 品 特 殊 价 格 策 略.这 种 价 格 策 略 需 要 根 据 产品在网上的需求来确定产品的价格.当某种产品有它很 特 殊 的 需 求 时 ,不 用 更 多 地 考 虑 其 他 竞 争 者 ,只 要 去 制 定 自己最满意的价格就可以了.这种策略往往分为两种类 型 :一 种 是 创 意 独 特 的 新 产 品;另 一 种 是 纪 念 物 等 有 特 殊 收藏价值的商品.(7)折扣定价策略.① 数量折扣策略.企业在网上确定 商品价格时, 可根据 消 费 者 购 买 商 品 所 达 到 的 数 量 标 准 , 给予不同的折扣.购买量越多,折扣可越多.② 现金折扣策 略.在 B to B 方式的电子商务中,由于 目 前 网 上 支 付 的 欠 缺 ,为 了 鼓 励 买 主 用 现 金 购 买 或 提 前 付 款 ,常 常 在 定 价 时 给予一定的现金折扣.(8)捆绑 销 售 策 略.网 络 营 销 完 全 可 以 巧 妙 运 用 捆 绑 手段,使顾客对所购 买 的 产 品 价 格 感 觉 更 满 意.采 用 这 种 方式,企业会突破网 上产品 的 最 低 价 格 限 制 ,利 用 合 理 ,有 效的手段,去减小顾客对价格的敏感程度.(9)声誉定价策略.企业的形象,声誉成为网络营销发 展初期影响价格的重要因素.消费者对网上购物和订货往 往 会 存 在 着 许 多 疑 虑 ,比 如 在 网 上 所 订 购 的 商 品 ,质 量 能 否得到保证,货物能 否 及 时 送 到 等.如 果 网 上 商 店 的 店 号 在消费者心 中享有声望 ,则 它 出 售 的 网 络 商 品 价 格 可 比 一 般商品高些;反之,价格则低一些.Reserch 公司在 1999 年 11 月份 发 表 了 题 为 《Branding For A Net Generation 》的 调 查 报 告 ,该 报 告 指 出 :“ 尽 管 可 口 可乐 ,耐 克 等 品 牌 仍 然 受 到 广 大 青 少 年 的 青 睐 ,但 是 这 些 公 司网站的访问量并不高.”这可以说明,知名品牌与网站访 问量之间没有必然的 联 系 ,也 就 意 味 着 中 小 企 业 要 在 网 上 取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势.企业域名品牌策略应注意以下几个方面:(1)域 名 的 选 取 :与 企 业 已 有 商 标 或 企 业 名 称 具 有 相 关性;简单易记易用;多个域名;国际性等.(2)域名的申请注册必须向授权组织申请.(3)及时对域名商标进行有效管理和维护.3 ,价格策略价格对企业 ,消 费 者 乃 至 中 间 商 来 说 都 是 最 为 敏 感 的 问题 , 而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格 信息都有比较充分的了解.网络上的价格有两个特点 :(1)价格弹性化.由于网络营销的互动 性 , 消 费 者 可 以 和企业就产品价格进行协商.另外 , 企业也可以根据每个消 费者对产品和服务提供的不同要求 , 来制定相应的价格.(2)价格趋低化.由于网络营销使企业和消费者直接打 交道 , 而不需要传统的中 间 人 , 使 企 业 产 品 开 发 和 促 销 成 本 降低 , 企业可以降低产品 的 价 格 促 销 , 又 由 于 互 联 网 的 开 放 性和互 动性 , 市场是透明的 , 消 费 者 可 以 就 产 品 及 价 格 进 行充分的比较和选择.网络定价主要有以下几种策略:(1)个性定价 策 略.消 费 者 往 往 对 产 品 外 观 ,颜 色 ,样 式等方面有具体的内在个性化需求.个性化定价策略就是 利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的 一种策略.(2)自动调价 ,议 价 策 略.根 据 季 节 变 动 ,市 场 供 求 状 况,竞争状况及其他因素 ,在 计 算 收 益 的 基 础 上 ,设 立 自 动 调价系统,自动进行价格调整.同时,建立与消费者直接在 网上协商价格的集体 议 价 系 统 ,使 价 格 具 有 灵 活 性 和 多 样 性,从而形成创新的价格.(3)竞 争 定 价 策 略.通 过 顾 客 跟 踪 系 统(Customer 4 ,促销策略传统的促销是以企业为主体 , 通过一定的媒体或工具 对消费者进行联系 , 而网络促销的出发点是利用网络的特 征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与企业的营销活动 中来.这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的 形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消 费者,消费者的需求趋于个性化 ,他们会在个性化需求的驱动 之下自己到网络上寻找相关的消费者信息.中小企业可以 通过网络受访情况的分析 ,更能了解消费者的需求 ,实行有针 对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同.五,结语 网络营销作为一种全新的营销理念 , 具有很强的实践 性 , 它的发展速度是前所 未 有 的 , 我 国 企 业 特 别 是 中 小 企 业 应 积 极 利 用 Internet 开 展 产 品 的 营 销 , 拓 展 海 内 外 客 源 渠 道,勇 于 实 践,大 胆 创 新,谁 能 抢 得 先 机,谁 就 能 在 未 来 市 场 中占据主动.参考文献: [1] 陈克胜.由 DELL 看网络营销 [J].中国电子商务 ,2002 ,(03).[2] 孙 熙 安 , 杨 珺 , 孙 学 清.网 络 营 销 [M].北 京 : 人 民 邮 电 出 版 社 , 2007.[3] 杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略 [J].商业研究 ,2001 ,(03).[4] 孔伟成 , 陈水芬.网络营销 [M].北京 : 高等教育出版社 ,2002.[5] 于刃刚.网络营销 [M].石家庄 : 河北人民出版社 ,2000.[6] 卓骏.网络营销 [M].北京:清华大学出版社,2005.Tracking)经 常 关 注 顾 客 的 需 求 ,时 刻 注 意 潜 在 顾 客 的 需 求变化,才能保持网站向 顾 客 需 要 的 方 向 发 展.大 多 数 购 物 网站常将网站的服务 体 系 和 价 格 等 信 息 公 开 声 明 ,这 就 为 了解竞争对手的价格策略提供了方便.随时掌握竞争者的 价 格 变 动 ,调 整 自 己 的 竞 争 策 略 ,以 时 刻 保 持 同 类 产 品 的 相对价格优势.(4)竞价 策 略.网 络 使 日 用 品 也 能 普 遍 采 用 拍 卖 的 方 式销售.厂商可以只规定一个底价,然后让消费者竞价.厂 商所花费用极低,甚至免费.除销售单价商品外,也可以销

第二篇：毕业论文--中小企业网络营销策略研究

中小企业网络营销策略研究

摘 要

本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。

在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 网络营销的起源与发展

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

1.2 研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

3.1 中国中小企业网络营销的现状

3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

4.1 无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

4.2 网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

4.3 网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2 借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.4 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.4.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。

4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销

网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。

4.5 网络营销广告策略

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略

选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略

中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略

互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望

5.1 结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。

关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

5.2 展望

本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。

参考文献

[1] 戴夫·查菲等著，吴冠之译．《网络营销战略、实施与实践》．机械工业出版社，2004年６月

[2] 冯英健著．《网络营销基础与实践》（第 2 版），清华大学出版社，2004年10 月 [3]《抓住企业信息化升温的良机》，人民邮电报，2006.2.23 [4] 黄晋鸿，《80%的中小企业未建网站 信息化滞后影响企业发展》，2006 年 5 月 [5] 刘建元．我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文．2002，6 [6]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [8] 毛涛涛．《网络危机催生网络安全市场》．北京现代商报．2006.5.17 [9] 高丽君．我国企业网络营销中存在的问题与对策．经济问题．2004（3）[10] 王汝林．小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”．电气工业．2004（8）

[11] 《第 17 次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006 年 1 月 [12] 刘长安．搜索引擎——互联网的第四桶金．人民邮电报．2006-02-23

第三篇：市场营销论文(我国中小企业营销策略研究)

我国中小企业营销策略研究

摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小企业发展的对策建议。

关键词：中小企业 营销 策略

前言

随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。1.正确认识中小企业 1.1 中小企业的定义

对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定义，并随着经济水平的发展不断调整。

从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业或者总销售额占75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分，多数都把500人以下的视为中小企业，100人以下的视为小企业①。

在我国，新的《中小企业标准规定》：职工人数2000人以下，或销售额3亿人民币以下，或资产总额为4亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数300 ① 周海葭.论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论，2001，（08）：46-48.及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元以上的条件。据统计，在我国

①工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上。1.2 中小企业的特点

中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。

1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。在美国，中小企业的数目达90%以上，雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，国内生产总值约40%，创造了大量的就业机会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。

2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。

3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，很容易在竞争中失利。

4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。

5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营，在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。1.3 中小企业营销的原则

中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则：

1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。

2、节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。

3、适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。

4、填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企 ① 刘文洋.我国中小企业营销策略探索[J].商场现代化，2007，（16）：118.业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。2.我国中小企业的发展情况与营销状况 2.1 我国中小企业发展情况

据统计，我国中小企业总数在1000万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60％、57％、40％、60％，占全国零售网点的9 0％以上。中小企业提供了7 5％的城镇就业机会，改革开放以来从农村转移的劳动力达2.3之多，大多在中小企业就业①。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。

但是我国中小企业的发展也还村在一些问题，包括外部环境的不完善及企业自身的障碍，制约了我国中小企业的持续稳定发展。

就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位

就中小企业自身而言，相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。本文着重研究的就是中小企业营销中存在的问题。

2.2我国中小企业营销的营销状况

1、营销理念落后。营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。缺少了创新、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。调查显示，只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念②。

2、缺乏理性营销战略。对中小企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的中小企业并不多见。据调查，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品③。由此可见，中小企业并没有形成理性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。

阳林.全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨[J].商业时代，2007，（18）：19-20.童举希.中小企业营销力提升对策[J].投资与营销，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企业成长期的市场营销战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2004：18.①②

3、信息意识差，对营销重视不够。在许多中小企业，并没有建立起市场调研、决策和顾客管理信息系统。营销部门制定营销计划时，不重视信息收集、处理与运用，市场调查缺乏科学性、严谨性，不能及时抓住营销机会。有关资料介绍，美国所有大公司73%有正式的市场调查和研究部门，而我国大多数中小企业没有这样的部门。60.4%的企业靠采购人员作为获取信息的主要渠道。营销管理部门也没有受到应有的重视，营销管理体系不健全，管理方法简单、草率，甚至单纯地采用“大包干”或销售提成制度。

4、营销方法简单。多数中小企业没有正确应用营销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，营销技术薄弱，营销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为营销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。

5、营销投入低。营销的投入对于改进营销手段，完善营销方法，提高营销成效以及巩固和开拓市场都是必不可少的。许多中小企业由于效益差，加之目光短浅，没有正确认识营销投入，甚至把营销投入简单看作是增加企业成本不予重视，忽视企业形象宣传和公关，对营销人员培训和营销研究也没有给与适当的投入。

6、低水平的过度竞争。中小企业，尤其产品相似的企业，为争夺有限的市场，不是努力去提高企业产品质量和改善营销，而是打价格战，竞相压价，最后两败俱伤，甚至给全行业发展造成消极影响。3.我国中小企业营销策略探索 3.1 树立新的营销理念

营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，要改善我国中小企业营销状况，提升营销成效，促进中小企业发展，首先应该树立新的营销理念。

（1）市场营销理念。市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。（2）国际营销理念。加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展。

（3）绿色营销理念。随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。

（4）诚信营销理念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。3.2 联合营销策略

在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。3.2.1 共同研究市场

市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。但由于工作量大、专业性强、投入大，往往超出了很多中小企业的实际承受能力。因此，中小企业应该通过联合避免这些不足，共享有关市场营销的信息并据此对政治、法律、经济、技术和文化环境以及消费者需求变化、行业发展、竞争对手等进行研究，以提高研究成效，共同制定出更科学的营销策略。3.2.2 共同技术开发和研制产品

技术开发和产品研制是营销的开始，也是提高营销成效的最有效方法，只有不断推出新产品迎合消费者才能占领市场。然而，随着科技的发展以及产品的不断成熟，新技术新产品的研制所要求的投入费用不断增加，风险日益增大，很多中小企业难以独自承担。因此需要联合起来，发挥研发上的技术优势、联合后的资金优势以及应对风险的互保优势，推进技术开发和产品研发，促进共同发展。3.2.3 共建营销网络

营销网络的建立和管理是项耗资巨大的工程，单个企业的销售网络也会受制于一定的时间和空间。因此，为了建立起成熟有效的营销网络，避免单个企业建设营销网络的资金局限和时空限制，中小企业应该联合起来，构建起集群营销网络。例如建设配套的专业市场，可以充分利用各企业在地域、行业、时间、信息等方面的优势，取得“1+1>2”的效果，促进共同发展。3.2.4 共同促销

单个中小企业要开辟一个新市场、引导一种新需求困难很大。通过联合起来，共同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开；在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动；在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。这样可以避免单个企业举办类似活动给企业造成过重负担以及不能有效利用资源造成的浪费。并且，通过联合，扩大了促销活动的规模，能够取得更好的效果。

除此之外，中小企业还可以与大企业进行联合，借助大企业的销售网络来销售其产品，例如采取OEM的形式，以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作，可以使中小企业的资源得到合理配置，突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，提高销售效率，为企业的进一步发展创造条件。3.3采取科学的产品、价格策略 3.3.1 特色产品策略。

中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势，如规模小，机制灵活，可以根据市场的变化迅速做出反应，及时调整生产和经营方向。在我国，市场规模庞大，消费者千差万别，从地域上看，各地因风俗、气候等差异，有不同的消费需求；从经济水平上看，城乡有不同的消费需求。这些消费需求差异，有的非常微小，或者消费群体不大，一些大型企业由于自身规模庞大，不容易做到及时转产，或者转产成本过高，就给中小企业留下了发展的空间。因此，中小企业应积极发现市场需求尤其是尚是空白的特色需求，开拓适应市场需求的特色产品。而如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，将会由于激烈的竞争而造成利润率十分微薄，甚至难以维持企业的生存。

首先要对市场进行细分，发现商机。在与大型企业的竞争中，中小企业应寻找消费者尚未满足的需求和愿望。这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的市场作为自己的目标市场。

其次，要研发特色产品。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，通过生产工艺创新、提高产品和服务质量、模仿改进等为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。第三，要运用产品品牌策略。在研发和生产特色产品之后，中小企业应该注意做强企业品牌，这样不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。这同样需要持之以恒的产品创新以及不断提高服务质量，使自己的产品始终保持活力和公信力。并且，一旦企业做出了品牌，就可以在消费者培养起对本品牌的忠诚，提升了企业的形象，更有利于企业日后的发展。3.3.2 适度弹性的价格策略。

中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要根据竞争对手的情况、供求关系灵活调整。企业产品或服务价格的确定必须考虑竞争对手的价格，特别是在产品特色不是十分突出的情况下，定价是否高于、等于或者低于竞争对手的价格都会影响到营销的效果。此外，有些产品还要根据特定供求状况调整价格，实行降价促销，以低价优势扩大市场份额，为企业进一步的发展创造有利的市场条件。同时，还应该根据不同营销渠道的特点和不同顾客的心理特点实施灵活的定价策略，改进营销效果。3.4 开展网络营销

随着网络技术的发展、网络硬件的不断完善，网络营销作为一种新的营销模式得到了迅速发展。对于中小企业来说，规模小、实力相对较弱，没有足够的经济实力投入到广告、营销渠道开拓中，而网络营销则可以有效解决这一问题，用最低的投入获得相对高的营销成果。

首先，网络营销为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。例如，通过网络广告，中小企业可以利用最少的成本在最快的时间能把信息传递到最大范围内的顾客手中。其次，网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道的结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业可以以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

这些都大大的降低了产品的分销成本，为中小企业提供了新的发展机遇。中小企业开展网络营销，主要包括网络直接销售和网络间接销售两种模式。3.4.1 网络直接销售。

电子商务的出现，把生产者和消费者直接联系起来，克服时间、空间的分割，使营销由单向变为双向互动，方便了中小企业和消费者的直接沟通，缩短了供求之间在时空和信息上的距离，有利于中小企业更有效地开展营销活动和提供服务。

网上直销是指中小企业通过网络直接销售产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式（B to C），而且包括中小企业间（B to B）的网上直接交易。中小企业可以通过建立自己的网页或通过门户网站等发布产品信息，充分利用了互联网的交互特性，增强了生产者与消费者的直接联系，还可以为消费者提供更加便捷的服务，降低为顾客服务的成本。3.4.2 网络间接销售。

虽然网络营销有了迅速发展，但相对于传统营销仍有缺陷，这样就出现了网络营销的中介机构，类似于传统营销中的代理商。作为沟通买卖双方的枢纽，网络营销中介机构使得网络间接销售成为可能。

首先，由于网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，为生产者和消费者提供了更方便的交易服务。

其次，有利于订货规模化。对中小企业而言，大工业规模化生产是企业发展的一个目标，也是企业提高利润率的关键，所以一般都追求规模化订货。相对于网络直接销售面对单个消费者，网络简介销售模式通过中介把大量消费者的需求集合起来，既克服了传统营销空间上的局限，为消费者提供了更便捷的服务，同时也克服了网络直销的不足，实现了订货的规模化，满足了生产者的要求，更有利于中小企业产品的销售和发展。

第三，为交换双方提供了更便捷的信息搜集渠道。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，汇集了大量厂商、产品以及消费需求信息。这样无论是消费者还是企业都可以通过这一数据库获得想要了解的信息，从而更理性地确定自己的选择。至于是采取网络直接销售模式，还是采取网络间接销售模式，这要根据产品的特点和消费者对产品信息、产品服务等等的需求来定。例如，如果产品的需求个性化较强，则应该采取网络直接销售，这有利于企业与消费者面对面的沟通，更好的满足消费者的需求；如果公司的品牌和商誉还没有建立，则更适宜采取网络间接营销，便于消费者了解更多产品的信息；如果消费者一次购买量大则适合采取网络直销；如果市场较为分散，针对单个顾客的直销方式成本就会较高，应该采取网络间接销售模式；如果交通运输和物流业尚不发达，企业投资于物流渠道的建设成本又较高，则适合采取间接销售，发挥专业销售机构的优势，避免企业成本的增加，也有利于社会资源的节约。在实际营销过程中，应该对这些问题进行分析，积极探索更有效、成本更低的模式，提高营销效果，促进企业发展。总结 总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。参考文献：

[1] 王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济，2005，（09）.[2] 冷克平，杜鑫.我国中小企业的营销新思路[J].工业技术经济，2005，（05）.[3] 陈鹂.我国中小企业实施营销创新的探索研究[D].青岛：中国海洋大学，2005.[4] 任鄂湘.新经济环境下中小企业网络营销的战略选择[J].商业时代，2007，（17）.[5] 杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力，2005，（01）.[6] 张庚森，王柏林.市场营销[M].陕西人民出版社，2001，9.[7] 孔伟成，陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社，2002，7.[8] 邓德胜，杨丽华，祝海波.中小企业营销策略浅析[J].生态经济，2006，（10）.[9] 马继民.论我国中小企业的营销创新.[J].甘肃社会科学，2000，（06）.[10] 王唤明.我国中小企业发展的战略选择[J].企业研究，2005，(3).

第四篇：无论市场冷热都要研究营销策略

无论市场冷热都要研究营销策略

在2009年的最后一天，总结全年的得与失，或许是每个有心人都会做的一件事，尤其是身处房地产市场的重量级营销人物。在2009地产传媒大奖中，也专门设立了营销方面的奖项。是追求“新奇特”还是祭出老套路，浙江地产传媒大奖的主办方和身处风口浪尖的营销总监们来了一场高端对话。

营销要懂得

未雨绸缪快人一步

欣盛房产副总经理 李晓桃

紧邻地铁1号线的欣盛·东方郡在12月19日推出了272套房源，结果市场反响强烈，开盘当天就基本售罄，基本上延续了前几期的“日光”神话。事实上欣盛·东方郡自2008年开盘以来一直就处于“热销”的状态，称得上是杭城屈指可数的精品楼盘之一。

欣盛·东方郡的营销理念其实就是牢牢把握东方郡相对于其他楼盘的几大优势，在市场推广时着重突出，让购房者在选择时心里自然而然地有所倾斜。

这种营销手段得以成功的前提就是东方郡的的确确拥有其他楼盘无可比拟的优势：其一，欣盛·东方郡紧邻正在加紧建设的地铁1号线，称得上是名副其实的地铁大盘。升值潜力十分明显。其二，地铁1号线建成交付后，东方郡附近的交通会更加便捷。交通便捷的优势又为东方郡增色不少。其三，欣盛·东方郡所在的滨江区，近年来生活配套设施日渐完善。周边生活配套的一应俱全使东方郡对购房者的吸引力大大增加。当然最为重要的一点就是东方郡自身的品质过硬，它创造了目前杭州唯一的一个双主题社区，满足了不同购房人群的各种需要，这一点在杭州绝对是首创。我认为营销要懂得未雨绸缪、快人一步。

营销在楼盘销售中的重要性当然不可忽视，但最重要的还是在楼盘的研发上下工夫。这才是缔造精品楼盘的不二法门。营销的作用不仅仅是体现在销售上，更体现在楼盘的开发上。未雨绸缪、快人一步的营销手段才是市场竞争中的取胜之道。

今年楼市给我印象最深的就是“买房如买菜”的火热场景和土地市场的空前活跃。这两者都体现了资金在房地产竞争中所起的重要作用，而房地产开发商对土地的“饥渴”也是显而易见的。

欣盛房产发展至今一直坚持走高品质路线，今年我们公司在申花板块也拿了地，未来我们准备在申花板块打造一个标志性项目。我相信这个项目会成为申花板块高品质楼盘中的“佼佼者”。

第五篇：我国信用卡市场现状及营销策略研究

我国信用卡市场现状及营销策略研究

关键词：银行；信用卡；营销；策略

摘要：文章分析了我国信用卡市场的发展现状，并指出了其中存在重视单纯推销而不重视整合营销等问题，最后提出了深化我国信用卡市场营销策略的建议。信用卡作为一种现代化的金融工具，它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多的人所接受。目前我国的信用卡市场呈现出良好的发展势头，已使我国成为持卡人数量最多、银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家之一，但仍不可避免地存在许多问题。

一、我国信用卡市场的发展现状与存在问题

（一）缺乏独立的信用卡品牌

信用卡市场的竞争，最终体现在品牌的竞争。例如，目前建行的龙卡和交通银行的太平洋卡，都还不是严格意义上的独立信用卡品牌，还只能是附属于VISA和万事达这些国际大品牌之下的国内信用卡品牌。国内商业银行要想大力的开拓国际市场，必须建立自己独立的信用卡品牌。

（二）信用卡营销的创新不足

我国的银行虽然采取了市场细分策略，信用卡的品种数目也多达数十种，如大学生卡、与各大著名高校联办的名校卡、与著名城市联办的名城卡、与著名大型企业联办的名企卡、还有各种专题卡等等。各银行发行的信用卡存在缺乏根本性区别、创新不足等问题，使得诸多银行在营销的过程中不得不频繁地使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，也不利于信用卡市场的健康发展。如建行与中国东方航空公司联办的“东航卡”，招商银行与中国国际航空公司发行的“国航知音卡”，中国南方航空公司与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”，这几种信用卡的市场定位没有本质性的区别，最终在信用卡的营销上只能打价格战。

（三）盲目重视发行数量而忽视用卡质量

国内商业银行在信用卡营销方面不断通过各种优惠政策和各种促销活动来推进信用卡发行量，与此同时却没有加强信用卡营销的深化。销售人员在营销新客户时过多地强调信用卡的透支消费功能，却未能告诉客户如何才能更好地使用信用卡，以及如何更好地维护客户的经济利益。结果使得消费者心存疑虑，不敢持有信用卡，或者持有信用卡却不敢消费，使之成为“睡眠卡”。即使在活动的信用卡里面，每月使用信用卡5次-10次的用户数量也不超过一半。大量的睡眠卡挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行的工作效率。同时，大量“睡眠卡”的存在还导致社会资源浪费严重。据统计，一般每张信用卡成本在1.5元-2元；40多万元一台的制卡机在制作40万张左右的银行卡后就报废，每张卡的制作费用在1元左右；一台ATM机也得20万-30万元，还需付出相应的人力、现金成本，同时银行每年的维护费也很大。

（四）没有形成完整的价格体系

目前国内商业银行的各种信用卡虽然种类繁多，但是每种信用卡针对不同的客户群没有形成完整而有效的价格体系，阻碍了信用卡的发行。例如，建设银行发行的龙卡汽车卡坚持每年年费200元，可是许多的客户并非拒绝缴纳汽车卡年费，只是交纳了年费却有许多功能用不上，所以觉得不值。龙卡汽车卡的单一年费却成了其发行的最大障碍。如果把龙卡汽车卡的年费改为50元、100元、200元等不同的档次，客户可以根据自己的实际需求选择不同类型的信用卡。

（五）缺乏差异化服务

哈里森的《金融营销服务》一书中的研究表明：每一个客户均不相同，存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异；每一个客户所能带来的利润均不相同，取决与其对品牌的认知程度和忠诚程度。信用卡的获利并不取决于客户是否愿意持有这张卡，而在于他使用的程度。例如，从客户的信用级别出发推出金卡和普通卡，对信用级别较高的客户，金卡一方面可以满足这类客户的大额消费，另一方面也有利于我们吸引优质客户，带动相关业务的发展。但就目前的情况来看，虽然几年前，很多商业银行就已经制定了金卡、VIP卡持卡人的服务标准，但真正贯彻执行的不多，使金卡、VIP卡客户得不到差别服务。如果国内商业银行不能改进其对优质客户的服务，必然会导致优质客户的流失。

（六）缺乏完善的法律保障环境和便利的刷卡环境

目前我国把在1999年中国人民银行颁布实施的《银行卡业务管理办法》作为行业规则，但随着时间的推移，原规则中的部分内容己经不适应形势发展的需要。对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便，给市场带来不稳定因素，也给信用卡营销带来了障碍。同时我国可以受理联网信用卡业务的特约商户仍然较少，并集中于大型城市，客户在中小城市刷卡消费仍然很不方便。跨行交易系统交易超时现象多，突发性异常拒绝和差错经常发生。而节假日期间，交易成功率不高、交易速度慢的现象尤为突出，经常出现交易信息通道拥挤、刷卡失败等差错，商户对POS联网这种形式产生了技术不信任，而不断向POS服务中心投诉。正是由于交易时间长、并且交易成功的不确定性，使得消费者懒于持卡消费。

二、发展我国信用卡市场的几点建议

（一）加强信用卡的品牌建设

中国银联与各商业银行携手发行了符合统一业务规范和技术标准的高品质、国际化的自主品牌银行卡——银联卡，并推动这一中国自主银行卡品牌快速崛起。随着银联卡的逐渐普及应用，为了满足人民群众日益增长的多元化、个性化用卡需求，中国银联不断丰富了银联卡内涵。通过强化服务，与商业银行深入合作，相继开发了各类深受市场欢迎的银联标准联名卡、主题卡、认同卡，银联品牌在我国民众中的知名度日益提高。根据国际权威调查机构

A.C.尼尔森的调查显示，银联品牌在国内的认知度高达96％，持续领跑中国银行卡市场。

（二）产品设计个性化

首先，信用卡作为一种时尚消费品，在设计和包装上应充分关注消费者的审美情感。如华夏银行的“丽人卡”，目标客户是众多的白领女性消费者，在设计上充分考虑了视觉效果，主色调采用典型的女性色彩——紫色，卡面设计采用在百合花中站着女子的形象，无论从卡面设计到卡片功能，均迎合了广大的白领女性。其次，体现在功能设计方面，针对专有人群的消费习惯和用卡习惯，制订专门的优惠和服务方式。如为球迷推出足球卡，为大学生推出大学生卡，为奥运会推出奥运卡，为旅游爱好者推出旅游卡等，这些产品创新都能更具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者所接受。

（三）加大促销力度

商业银行应当加大宣传力度，可以采取全方位媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）同步宣传，充分利用电视、广播、网站、电子屏幕、宣传折页、对账单、报刊等载体，也可以组织一些促销会、发布会等活动来宣传信用卡，从而塑造个性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同质化的局面。发卡只是信用卡促销的第一步，银行还应在持卡消费上采取强有力的促进措施，这也是信用卡促销与一般商品促销的区别。因此，银行应积极通过豁免年费、积分换礼、交叉行销等活动来刺激卡片的使用，增强客户的忠诚度。

（四）拓宽营销渠道

为适应市场竞争，国内发卡机构必须不断拓宽发行渠道，逐步采用国外流行的直邮、电话行销、邮件销售、互联网销售以及委托专业化的行销公司代理销售等新的营销方式，开发新的营销平台。值得一提的是，伴随着互联网发展的日益成熟，信用卡和互联网的结合成为了必然的选择。互联网的用户群体多为年轻人，拥有较好的经济实力或学历水平，为网上申请信用卡奠定了极好的基础。

（五）推行外围业务改革

近年来，我国信用卡取得了快速发展，在给持卡人带来极大的便利的同时，也为信用卡外包业务的发展提供了一个契机。面对越来越激烈的竞争，银行应该把更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己信用卡的一些外围业务，如邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本的捷径，更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、核心竞争力提高和客户忠诚度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商。至于以客户为导向，上门寻找客户，推介信用卡，则是信用卡行销公司的特长，他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍信用卡的用途和功能。同时，外包方式可望使信用卡进一步走向专业化和标准化。例如，卡片个人化过程，如果由银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。

（六）提高服务水平

完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡能吸引和稳定客户的重要手段。在信用卡市场竞争的初期，银行往往比较注重基本服务质量的提高，如提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，完善开销户、挂失、补卡等服务。随着竞争程度的日益增强，服务重点就要转到增加信用卡的附加增值服务上来，如信用卡附带购物折扣，购物消费分期付

款、预订服务以及全球医疗紧急救援等。在我国银行业完全对外开放之际，信用卡业务作为零售金融业务的重要产品和利润来源，必将成为中外商业银行拼抢的焦点。只要我国商业银行真正树立起市场营销观念，以市场为导向，以客户为核心，努力开展信用卡的市场营销活动，我国的信用卡业务的发展必将迎来乐观的前景，并在与外资银行的竞争中立于不败之地。参考文献：

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11、柴洪峰。网络时代的银行及银行卡产业走向[J].中国信用卡，2002（5）。

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