《销售经理》第十五章：销售创新(上)

第一篇：《销售经理》第十五章：销售创新(上)

《销售经理》第十五章：销售创新（上）

第十五章 销售创新

传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何 能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求(Consumer)；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（Communication）。

学习完本章，你应该了解以下内容：

1．什么是绿色营销；

2．什么是特色营销；

3．网络营销的涵义；

4．营销创新方向；

5．新经济时代对销售经理的要求。

绿色营销

企业外部环境及其变化是不可控的营销因素，企业只能趋利避害、主动适应。这是市场营销的出发点。可持续发展战略环境的出现为企业市场经营提出了更高的要求。

1971年美国学者查拉尔·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”市场观念。20世纪50年代中期，工商企业确立了“消费者导向”的市场观念，以满足顾客各种各式各样的需求为中心，使产品或服务完全适合于他们的需要，形成企业市场营销系统。进入70年代，人口爆炸、资源短缺、环境恶化、消费者权益遭受损害，使人们反思“市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利之间隐害的冲突”，造成了企业利益和社会经济发展利益的冲突，正是在世界石油危机为代表的资源短缺影响下，人们提出了“明智的消费观念”、“生态准则观念”等，促使了社会（生态平衡）营销观念的形成。

1968年美国国际开发署长W·S·高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命：成就与担忧》的演说，第一次使用绿色革命一词。在绿色革命思想的指导下，企业绿色营销就是以满足消费者绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人类健康、防止资源浪费和环境污染的产品，使人类需求与自然环境相融合，使企业经营与社会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求：

·强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中；

·强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业；

·强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性；

·贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准（又称绿色标准），企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指标，标识环境标志等。然而，不少企业仅仅是因为法律的压力，才采取了相应的措施，表现得圾为被动。而一些具有战略性目光的企业，抓住机遇，从开发产品起，就将环境因素融入其中，开发出有效的技术，防止和治理污染，并发展环境教育，推出绿色产品，为企业赢得了良好的声誉。绿色营销即是将环境保护视为企业的责任和企业发展机会的营销活动。它就是在传统的营销变量中增加了一层绿色，也即是环保这个概念。环保这是一个独一无二的因素，无论是在研制产品、设计包装，还是在广告宣传、产品推广中，绿色营销都必须将环境因素融合其中。

绿色将导致企业经营观念的深刻变化，并会带来经营策略中的一些根本性变革。消费者对于自己所处环境污染的关心，与对环境污染对人类健康的威胁的忧虑是交织在一起的，由此而产生了“绿色需求”，企业的“绿色营销”正是对消费者的“绿色需求”的具体满足。

继日本西武百货公司研制出再生纸后，世界很多工业化国家都开发出类似的再生纸，再生纸广泛地运用到办公、包装等领域。在我国，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人们的重视，现在有关部门为减少“白色污染”而推行的纸饭盒――这也是一种绿色产品。

从1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后开始实施、执行新的轻型汽车尾气排放标准。这个新的排放标准相当于1992年的欧洲1号排放标准，它与我国现行汽车尾气排放标准的时间跨度大，比我国汽车行业原先制定的实施计划提前了近4年时间。

北京新排放标准的颁布与实施，意味着我国轿车行业拉开了环保的序幕，一时之间绿色环保之风劲吹全国轿车业。1999年初，由于没能达到新排放标准的轿车不能在北京地区销售，而国内汽车企业对此又准备不足，这曾经一度使京城车市无符合要求的国产轿车可卖！后来，凭着技术的先天优势神龙富康在较短的时间内推出了能满足新标准的环保型富康轿车，才使北京的车市逐渐热闹起来。

随后，上海大众、一汽大众、一汽轿车以及天津夏利等企业也通过技术改造，采用低污染的电喷发动机等技术，使各自的产品达到北京汽车排放的新标准，取得进入北京销售的绿色标志，才重新回到北京，并靠各自的绿色环保技术享有各自的市场份额。

汽车所制造的污染是人类的一大公害，并且这一公害随着社会经济的发展有着越来越严重的趋势。公路上每天浓烟滚滚，每当一辆车驶过时，人们都得掩鼻而行，这不是人类在汽车发明之初所希望带来的结果，汽车公害的结果是绿色汽车成了人类的向往。许多国家早已或即将制定标准限制汽车尾气的排放量。京城的新标准给汽车厂商带来了新的考验和商机，神龙富康抓住这时机，自然赢得了营销的先机。

特色营销

1．矛盾营销

1999年，长虹的降价战引起媒体热烈的反响，地当地市场却反映冷漠，大多数的市民呈观望的状态。长虹的业绩也淡出了股市的前10名，市值下跌44.65%。何况还有一大批洋货虎视眈眈地盯着我国的大市场这块肥肉。

我国企业要健康发展，在我国的整体经济的协调之中推进，企业就需要增强内部的实力，即“最好的防御战备，就是勇于攻击自己”。由于防御者的强大领导身份，他们在潜在的顾客心中总是拥有强大的实力。企业提高自己的这种地位的办法就是经常攻击自己。

在这方面吉列公司是一个大赢家。它通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得一败涂地、晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。

这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列公司开始通过“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”――吉列的广告这样宣传道。要知道吉列曾拥有世界品质最好的一面刃的“超级蓝牌”，吉列不惜以更好的双面刃“特瑞克Ⅱ”打败自己的“超级蓝牌”，在“超级蓝牌”销量大跌的同时，“特瑞克Ⅱ”销量大升。

“特瑞克Ⅱ比超级蓝牌更好”

消费者这样评价道，纷纷购买新产品以替代旧的产品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”

最早可调整的双刃剃须刀。吉列广告的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀更好。

不久，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀――一种便宜的又可自由使用的剃须刀，带有两个以上的备用刀片。任何一个购买“好消息”消费者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。

就这样，吉列不停地采用无情地攻击自己的战略，再后它又生产出“皮伏特”――最早的可调整的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的创利拳头产品“好消息”成为了其攻击的目标。吉列不断推出新产品来增加了它在剃须刀市场上的份额，成为全球剃须刀市场的绝对霸主。

在当今日新月异的技术进步的前提下，特别是高科技产品，面临着加速发展的技术风险。适时的攻击自己的产品，以更新的产品取代自己的成熟产品，这种战略或许会牺牲企业的短期利润，但它可以保护企业的市场份额。与其让别人攻击，不如自己将老产品取而代之。2．口碑营销

在“家乐福”进重庆市场时，除了指路的路牌外，恐怕没有在广告上花过一分钱。然而，“狼来了”的叫声使其在正式开业之前，都已被重庆的主妇们知晓；只要能拿出在“家乐福”工作上一年的证明的营业员，其它商场争相招聘。这就是口碑的作用。

在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，那些购买西门子家电的顾客被问及为什么买西门子这个牌子时，他们大部分都说是亲友或同事用了之后觉得不错，然后介绍的。

在当今被大量信息包围的生活环境中，人们已经对天天的商业广告的轰炸习以为常了，对于路边的广告牌也是视而不见。只有听到朋友的推荐时，多少才会有所注意。

消费者在他想购买某类产品时，最先想到和最容易做到的就是向他周围的同事或亲友询问。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑营销的作用了。

西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费者的特征和产品的风格，精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子家电外，还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出一系列的富有创意的、易实施的、低费用的营销项目。

当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触的说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意在向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。

重视口碑营销，使西门子家电以短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。公司在保证产品的优质的时候，又是斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。

在营销方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员则是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。

现在的家电市场，售后服务是消费者最关心的问题。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念

时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务是永远想着您。

为广大的用户提供全方位的完善的服务，为集团的口碑营销提供了良好的硬件，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。

西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流，和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。

另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务的。

从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。

这种富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。这种利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。

它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。

3．“一对一”的营销方式

一对一的营销方式随着互动时代的到来应运而生。因为每个企业都必须学会如何区别对待不同的顾客。所以，一对一这种新的竞争形式产生了。

传统营销方式是在一段特定销售期内，将某种产品一次性的向尽可能多的顾客推销，而采用一对一方式的营销商则通过数据库和互动式交流一次向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务。并在顾客惠顾的整个时期中坚持这种服务。

在评估经营业绩方面，传统的营销商依据市场份额的增幅来评估，而采用一对一方式的营销商则依据顾客份额做类似评估。

在原有的营销体系基础上筹划与顾客创建一对一营销关系并非易事。最好的方法是一个一个顾客地过渡。

在你的顾客价值体系中，可以设想为那些占据高价值地位的顾客群设置一道围栏。在围栏的左边，你仍沿用通常的方式营销企业的产品；在围栏的右边，即在你最有价值的顾客圈子里，你可以着手实施一对一的营销方式。为每一位顾客安排一名顾客关系经理直接负责，将其纳入一个顾客管理组织架构之中，并建立起一套评估标准以判断围栏这一经营是否成功。

要真正实现由传统营销方式向一对一营销方式的过渡，只需将假想中的围栏逐步向左移动。这样，围栏左侧内的顾客越来越多地与企业建立起个别管理的顾客关系。

例如投资顾问业、人寿保险业，其业务员或代理员都是一个一个地寻找潜在的顾客，使他们成为你的客户，并且长期向客户提供服务。如人寿保险的客户，要增加某种险种，或更改期限，都是跟特定的推销员联系的，他们充当你的忠实的顾问。

推行一对一营销方式公司的竞争力将大为提升，从最大、最具价值的顾客放手，最终掌控自己的整个行业。4．定位营销

作为战略营销计划过程（4P过程）的最后一阶段的的定位在营销战略中有着举足轻重的作用，可以说，企业定位的正确与否是企业成败的首要因素，一旦定位失误，再好的营销组合也难以挽救企业。所以科特勒教授提出战略营销组合应先于战术营销组合。

但是，当前我国市场竞争似乎走进了一个误区，其情形下如美国的雷德里克·韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。

从国内不断掀起的价格战、广告战、公关战来看，参战者把目标放在彼此的身上，“商场如战场”的说法使所有市场竞争者相信，不置对手于死地，自己就不算胜利者，作为市场占有率第一位的长虹彩电的降价就是这种心态的表现，“杀敌一万，自损八千”也再所不惜。

由于偏离了满足消费者需求和企业股东价值最大化的根本方向，竞争陷入了一个怪圈，被卷进去的企业被拖得越来越弱，巨人“脑黄金”、“橄风”、“太阳神”、“万宝”等，都不知不觉中从我们身边消失了。

如果这一竞争势态得不到改变，还会有更多的企业和品牌步其后尘，而跳出这一个圈子的有效方法就是“定位营销”。

定位营销不是一个新概念，早在70年代美国著名的营销专家A·里斯和J·屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的实践中，将这一概念发展成熟，成为较为完善的营理论。

定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。

定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位的精髓。

定位从产品开始，可以是一件商品，一顶服务，甚至是一家公司。但它并不是要在产品上做什么重大的改变，而是自己的产品在市场树立一个明确的，有别于其他竞争对手产品的，符合消费者需求的形象，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置。

在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是对于消费者的攻心战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发的，甚至产品稍逊于对手，也能在竞争中稳操胜券。

例如：台湾的统一集团是食品业的巨子，拥有雄厚的实力，强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相比之下，顶新集团在台湾岛内只是一个默默无闻的小辈，然而，两家公司在大陆方便面市场较量时，实力和声望不是成功的保证。

顶新集团推出的“康师傅”方便面是大陆销售的方便面中的领导品牌，90年代中期的市场占有率超过50%，而“统一”方便面的市场占有率仅有几个百分点。

深圳莱英达公司的“甜太阳”果冻布丁质量是全国最好的，关于果冻布丁之类的仪器的质量标准是委托莱英达公司起草的，其果冻布丁至今仍全国惟一获准向发达国家出口的产品。但是，在90年代后期，中国同类产品的第一品牌却是“喜之郎”，“喜之郎”在消费者心中成功地树立了自己的领导品牌形象，因而市场占有率高出“甜太阳”5倍！

类似的例子很多，它们说明：消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。

“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这无疑在暗示消费才：可口可乐才是衡量其它可乐的标准，这就是在消费者的心里占了一个重要的位置。“七喜—非可乐”，实际情况将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可乐饮料中的第一品牌的地位。

这两家饮料公司由于成功的定位使其避免了正面交锋，而各占市场的一隅相安无事。这正符合里斯和屈特的话：一定要把进入潜在顾客的心智看做是首要目标。

“进入潜在顾客的心智”即抓住消费者的心理。首先企业应该能满足消费者的需求。企业的产品或服务要得到顾客的认同，能给顾客带来实际的利益，帮助顾客解决他们在生活中的难题，满足顾客的切实需要。

同类的产品在市场上还有很多，现在的市场不再是某一两家企业独步天下的时候了，所以企业的产品要想脱颖而出，必须使产品具有某些特征，看起来与其他的产品有所不同，好象是市场上唯一的。

消费者的心理感受来自于产品的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，他们对于产品的认知就多。

当企业找到产品突出的那一点后，再通过各种定位手段，将定位信息传递给消费者，引起消费者的注意，使消费者一产生某种特定的需求时就联想到这一产品。

如现在大多数人一想到买洗发水，就想到“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这证明宝洁公司的定位是成功的。当顾客眼时里只看到你的产品时，对其他的产品就会置若罔闻，企业的定位就成功了。

此时，定位成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌不时进攻，只要你的定位是实在的，那他们就无法轻易动摇产品在消费者心中的位置。而一些聪明的对手，也会默认你的市场定位，自己另辟蹊径。在市场上找到属于自己的南昌又区别他人的定位，以避免正面交锋带来的两败俱伤的恶果。

在这个日新月异的时代，只要企业不想被淘汰，就应该重新审视自己的竞争点，看看定位是否成功，是否占据了消费者的心。所以定位营销是企业竞争的一大手段，是新世纪的重要的营销方式。

网络营销

1．网络时代的到来

网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用INTERNET网开发的商务活动。

网络营销分有几个步骤，首先通过电子邮件与消费者、合作者进行沟通，通过电子网络的发信功能，给用户一次性发信，并要定期发送各种信息邮件、电子刊物，以提高用户的忠诚度。

接下来就是建立相关的主页，将企业的有关图片、信息资料放在主页上，尽量作得生动有趣味，要不断更新网站的内容和页面，发挥网络信息媒体的作用，使潜在的顾客不断地产生新鲜感、好奇心，增加固定来访者的数量。

一些对网络较为敏感的企业已经进入 网络营销的实战阶段，他们接着从网络营销的调查开始，相对传统的市场调查方式来讲，INTERNET没有时间、空间的限制，具有高度的交互性和实时性，而且成本低廉，几乎能实现实时反馈，而且网络调查使用的是电子问卷，大大减少了数据输入工作量，缩短了调查的时间周期。

至于网络营销方式方面，企业一般是采取直销的形式，这小成本的营销是最受中小型企业的欢迎的。在网上那些访客量大，销售额高达上千万美元的企业，在现实也许只是一个有着几个人、几张桌、几台电脑的小型办公室企业。

例如：美国Dynamac公司，在1997年开业时只是三个刚毕业的大学生租的一间小平房，他们在网络上租了一个商场，可是第二年，他们的“虚拟商场”的产品种类已多达9万多种，而净利润一年达到了773万美元，成了网络上的“虚拟巨人”。

网络营销是一种最新的营销方式，它几乎超越了所有的中间环节，直接面对全球分布的最终消费者，管理和销售的成本相当之低，据估计约为传统直销的3%，可以说它终于实现了真正意义上的直销。

网络上的企业所经营的也不再是传统的商品，而主要是信息，交易过程中草药更多地表现为信息的交换，实物交换将从以往实物经济的唯一交易手段进化成交易完成一个必要程序。

网络营销也使得企业可以提供完全个性化和专业化的服务，网上制定系统能为每一个顾客量身订造，充分满足不同顾客的个性化要求；而专业系统就为消费者提供高度的专业化需求中的产品一般的营销方式难得完善的售后服务，从而形成企业与顾客之间的个性化界面。

网络营销存在着不可忽视的一环，那就是网络营销的战略营销层次，它的存在不仅对企业的营销的某一个环节产生影响，而是对企业的整个营销组织、营销计划产生根本变革。包括整个网络营销和信息共享集团。

可以判断出，一些企业已经完全融入了网络战略环节，他们依靠网络进行制定战略方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略策略。可以这样说网络已渗入企业的每一个细胞了，在这些企业中，企业的一举一动无不说明这一点。]

美国麻省理工学院媒休实验室的Neogoponte将此称为“比特时代”的企业。

网络时代的到来，不但是企业所要面对的前所未有挑战和机遇，也是整个社会市场格局将来变化的前奏。

2．网络营销的功能

1996年网络商业共出售约5亿美元的产品，虽然占世界商业销售的总收入的比例不足为道，但是他以惊人的发展速度在前进，两年后的1998年，网上出售的商品达到48亿美元。几乎增长了10倍！为什么网络营销有如此在原吸引力呢？主要是网络营销有着传统营销不可比拟的功能：

·超越时空限制，世界通销

Internet是一种能覆盖全球网络的公共网络，具有超容量的信息空间。利用这种信息的电子商务具有巨大的潜力，从根本上改变从事商业活动的途径和经济结构。比如大众集团的大众、捷克的SKODA、法国的雪铁龙，还有甲壳虫汽车等，它们是生产各种中、小型家庭轿车和多用途汽车的公司，充分利用互联网具有不受时间空间的约束的特点来进行信息交换，24小时为全世界提供营销服务，超越传统的时间和空间，达成大量的交易。

书籍是一种很适宜网络营销的产品。它还不比汽车，汽车的品牌型号都是相对而言固定的，一种型号的车要生产好多年，最长可生产几十年（如法国的雪铁龙、德国的甲壳虫），而书籍不同，每本书的内容都不可能相同，读者买的是书的内容。世界上平均每天有成千上万新书的出版，互联网络正适宜介绍新书的内容简介，彩色界面还可以完全逼真地展示书图书的封面。目前，世界上最大的书店是美国亚玛逊图书销售公司。

·多媒统一，直销入户

Internet有着多媒体的功能，而且清晰度高、容量大。所以有条件上网的人们可以“足不出户，购尽所需”，因为网络上什么商品都有。

日本索尼音乐公司把资金投入在全球性的交互网和本公司的结构上，公司巧妙地把WEB服务与现有的信息资源结合起来，将企业的内部信息换到网上，使最重要、最新的内容高效率地传给索尼公司，产生坐待“直销入户”的营销效应。

·全程通道，贯通营销

Internet上的网络营销是一种全程的营销渠道，可以从商品信息、收款结算、售后服务一条龙一气呵成。美国的通用汽车公司就充分利用了互联网的这一特点，他们允许顾客在互联网上通过公司的有关系统按自己的兴趣，自己设计和组装，以满足顾客的个性需求。

在结算方面，我国的招商银行率先推出企业网上银行，使企业财务人员不到银行就可在网上办理支付结算等工作。同时也为网上交易提供结算手段奠定基础。

·信息超前，市场优先

Internet是一种具有强大营销能力的工具，兼有着渠道、促销、互换信息及网上交易的一系列功能，是营销的未来趋势。

以直销成名的雅芳（AVON）公司，为了巩固老客户、发展新客户，占领更大的市场，在1997年4月抢先一步实行网上销售。他们为公司上网作了充分的准备，上网之前他们就向美国的主管部门详细介绍了公司的网络营销策略，目的是为了扩大新客户，而不是甩开老客户，反而是要进一步巩固老客户。3．营销网站

·建立一个出色的网站

企业进行网络营销产品、价格、销售方式及售后服务等，都需要在网站上表现出来，所以一个企业要实行网络营销，就必须建立一个出色的网络站点。

建设一个出色的网站，根本目的就是为了造就高的访问率。只要有大量的网民访问，才可能有突破性的销售量。

新加坡的一个大型网上购物商场，18个商场分别标于新加坡地图上。消费者只需挪动手中的鼠标，就可以查到商店的真实地址和营业时间。这个网上购物商场含有近2000种类别的商品，提供24小时全天经营和送货上门的服务。客户不满意可以换或退。

商场最独特的在于，每周提供一次特别超支商品列表，而顾客也不需要象往常那样抢购，轻轻松松地点几下就可以挑选取到自己满意的商品。

·网络促销

网络购物是一个崭新的交易方式，很多消费者对此都存在戒心，一般来说一种新的产品或是一种新的销售方式刚刚进入市场的时候，敢于尝试的人大概只有2.5%，所以一个再美丽的网页也需要一定的促销手段的配合。

典型的网上促销活动是网上有奖问答、抽奖活动、申请优惠卡或贵宾卡、建立网上销售俱乐部等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和未来预测，还可以让顾客征求对企业的管理体制及产品的意见。

消费者最大的乐趣在于能买到自己满意而且价格又便宜质量也好的商品，这也就是为什么每次百货公司减价的时候，总是人潮汹涌。网络营销也可以采取这一手段，定期推出每周一物，每月一物的活动，以相当优惠的价格营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。

网站就是为了吸引顾客来看，但是因特网的网站成成千上万，而且每天都有无数的新网页的出现，把网页放在因特网上并不表示一定有人来看，实际上许多网页长期少有问津，造成网页投资的浪费。

一个网站正如一家企业，必须要有一定的宣传，才会让人知晓，才可能有顾客的到来。

有些企业是采用借助主要的搜索器或是借助传统的传播媒介之手来宣传，但这两种手段都有其弱点所在，在搜索器里登记虽然重要，可是搜索器里的网站太多了，而人们一般都只看前几页的网址，如果你的网站是被排到了第10面，第20页，甚至是第100页，那你的网站就很可能被淹没在茫茫网海中了。

传统的宣传虽然很有作用，但是价格的昂贵也不是一般企业，尤其是那些“虚拟商场”所能承受的。

出资在网络服务商上做旗帜广告，价格相对来说就便宜多了。而且使用旗帜广告交换服务网络除了上网费用和主页的制作费用之外，几乎没有其他费用。交换服务网络不是一个单一的网页，而是由数千页联合而成的综合网页，成员除了各地的网络服务商（ISP），还有网上的报纸杂志，各类消息网、搜索器及各公司的网页，接触面相当广。

同时，交换服务网络为所有成员和赞助商准确报告广告出现的次数及浏览的次数，提供即时统计的服务。当然，使用这种交换服务网络如果要好的效果，那就一定要有出色的主页，因为旗帜广告交换服务网络是以等量交换为原则的，只的提高自身主页的被访率。才更多地放到别人的网站上，你的图标被人看到的次数才能成倍增加。4．网络营销的特点

与传统的营销手段相比，网络是新形式的营销，它具有许多特点：

·未来竞争优势

中国的许多家庭购买电脑大部分是为了供孩子学习，使他们能够跟得上时代的发展，而好奇心极强的孩子们大都对电脑着迷，如果能抓住他们的心理，那么当他们成长为具有购买能力的消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。

·自主便利性

现代人们生活中充斥的时代，无论是报纸、电视，还是杂志，都充满了广告，最让人头痛的是在电视剧中插入的广告，让人躲都躲不了，不得不被动地接受各种的信息。

在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可以想见了。于是商家感叹广告难做，而消费者则抱怨许无处不在，好广告则没有几条。

网络营销则不同，人们不必面对广告的轰炸，只要根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等。然后加以比较，再作出购买的决定。这种自由轻松的选择，不必受时间、地点的限制，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，而不用消费者一家一家商店跑来跑去。

这样的灵活、快捷、方便，是传统商场购物所不以能比拟的，网上商场尤其是受到许多没有时间或不喜欢逛商店的人的喜爱。

·成本优势

在网上发布产品信息，与传统传播手段比，价格是很便宜的；将产品直接向消费者推销，可以缩短分销环节，可以节省批发加价的必要成本。发布的信息谁都可以自由地索取，企业借此拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。

前来访问的人大多对此类的产品具有兴趣，这样就避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、艺术类、工具类、外文类等，不可以按出版社、作者、国别分类来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专门的栏目介绍新书及内容简介等，而网上书店对网上资源的更新是很方便、及时的。

这样网上营销就能够以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，争取到更多的顾客。

·优质服务

顾客在市场如果遇到冷若冰霜的销售员或热情似火的销售员，都有会让顾客感到无所适从。网络营销就没有这样的顾虑，顾客可以避免因人的因素对消费决策的造成的影响，使消费更理性化。同时在网上能得到快捷的售后服务，比如，顾客买了台打印机，却因打印程序老出毛病，只要顾客找到生产企业的网站，几分钟就下载了打印程序，问题迅速得到解决。

网络营销正处于高速发展的阶段，在存在诸多方便的同时，也存在一些不完美的地方：

·缺乏信任感

人们往往相信“眼见为实”的观念，在网上人们看不到真实的产品，总有一些不踏实的感觉。人们的购物习惯也难以一时改变，对一家庭主妇来说，可能更喜欢逛商店。正如电视取代不了电影一样，网络营销有他的市场需求和市场定位，但并不是任何产品和服务都能在网上进行交易的，比如医疗，尽管已经出现网上医院，但目前还没有那个医生有胆在网上给危重病人下药的。但是互联网作为一种工具，至少能成为诸多媒体中最有开发前景的，互联网不是万能的，但将来的企业和家庭就和今天离不开电话一样，没有互联网是万万不能的。

·广告效果的局限性

虽然网页广告具有多媒体的效果，但其声音效果明显不如电视和电台。同时，广告的受众受到很大的限制，从目前网络公司还要在其他媒体上做广告的现状来看，其广告效果要取代电视是难以做到的。而且广告的效果就是要提高企业的知名度，如果让已经知道某某企业和产品的人再去看广告，那么网上广告投入的边际效果可能不大。同时网上广告的界面也受到屏幕的限制。没有几个人会主动付上网费然后专门去找广告看的。而在其他的媒体中，比如，户外广告，只要你路过是不看也得看，看也得看。电视也是如此。

·安全性

随着网络营销日益成为营销的趋势，计算机也更普及。但是同时不断出现的黑客（Hacker）和众多病毒，对网络安全构成了极大的威胁。

据FBI统计，在计算机网络最为发达的美国，1998年因网络安全问题所造成的经济损失接近百亿美元。所以，如果不认真解决这些问题，那么电子网络营销不可能真正发展起来。因为没有哪个企业愿把自己的商业秘密交由一个不安全的网络环境中。

案例：

戴尔公司的网络营销

谁是最赚钱的电子商务网站，答案无疑是戴尔网（www.xiexiebang.com）。戴尔将网络融入基本业务之中，通过网络把顾客和公司的距离拉近。

戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克·戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。截止2000年1月28日的过去四个会计季度中，戴尔公司的收益达到 270亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。

戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。

当戴尔接触网络时，网络交易还没限于订购T恤。但他立刻想到，如果可以在网络上订购T恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易要先有电脑才办得到！一笔交易可以带来两个以上的商业机会。凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。

“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”

1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。到2000年，公司收入已经有40—50%来自网上销售。

目前，戴尔公司利用互联网推广其直销订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔PowerEdge服务器运作的www.xiexiebang.com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。

《销售经理》第十五章：销售创新（下）

数据库营销

1．什么是数据库营销

数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际。企业总是自以为自己了解市场，其实并非如此。

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

·数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。

·数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。

·数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。

·寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点

比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

·使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

·完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

2．数据库营销的特征

数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。数据库营销的特征有：

·数据库营销是信息的有效应用；

·成本最小化，效果最大化；

·顾客终身价值的持续性提高；

·“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；

·双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。3．数据库营销的发展

数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。

在中国经济在从计划经济向市场经济转型的过程中，也由卖方经济转向了买方经济。中国百姓对商品的需求已经从饥不择食地大量抢购到货比三家的“挑挑剔剔”。生活日益丰富的人们，已不再领情于、甚至厌倦于铺天盖地的商品信息的侵染；同时，也不再满足于基本的生活需要，更加注重的是具有个性化和人情味的产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群，即对公司的一个或多个品牌有关系或感兴趣的一组消费者。市场细分越来越重视消费者的兴趣和感受。针对这种状况，更需要营销者时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者需求。基于此，由稀缺经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如数据库营销、整合营销。

顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。好在信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得能够与顾客对话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。

数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。

数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理（指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等）的管理原则，并借助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日臻完善，同时，它又被目前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。

数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性。个性化的营销策略。由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此，是企业掌握市场的重要途径。可以说，高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。

数据库营销对于产品的研制开发、定位以及营销策略的制定、实施与控制起着至关重要的作用：它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有市场，它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持并提升企业的短期与长期利润；通过数据库与顾客直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变成“企业—顾客共同体”管理，使品牌的形象更加鲜明润满，更加具有生命力；同时，把企业对顾客的承诺管理变成获得和保持与顾客关系的手段。从某种程度上，可以说，数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。

数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，需要发挥您的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整合的营销体系。同时，数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻，数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。

当然，传统的营销方式也不是一无是处，它们仍占据着相当的地位。目前，数据库营销仅是对传统营销方式的补充和改变。

另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状况等，分析评估后再作决策。对于实力弱的企业。数据库营销可作为企业营销工作的方向，在营销管理上注重顾客信息的收集，建立起初级的消费者数据库。对于实力强的企业，或已经实行计算机管理信息系统企业，可依据自己的营销规划逐步实施数据库营销。4．数据库营销的竞争优势

企业实施数据库营销，可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势：

·可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分为类，而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位――个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为在2000年以后，他们需要数据库营销来加强竞争力。

·数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。某些汽车制造商在与目标消费者进行初期交流的活动中鼓励他们对自己进行描述，制造商们也会询问一些问题：比如你们打算什么时候购买？你们现在开的是什么车？已行走了多少公里？然后将这些信息汇编。以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标消费者的需求。

·帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。《华尔街周刊》这样写道：“读书俱乐部永远不会把同一套备选书集放在所有会员面前了，现在的俱乐部都在进行定制寄送，他们根据会员最后一次选择和购买记录以及最近一次与会员交流活动中获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。效果是很明显的：一方面减少了损耗，而会员购买的图书量却提高了。数据库营销者减少了不恰当的寄送带来的无谓浪费，还提高了公司企业的形象。因为顾客有种感觉：这个公司理解我，知道我喜欢什么并且知道我在什么时候对什么感兴趣。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2－4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25-30%。

·帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。例如，某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。

·数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。美国运通公司根据持卡人数据库开展了一个新促销活动，运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，然后，运通公司发出一份有关购车习惯的消费者个人信息问卷，回馈率很高，收回了100，000份有效问卷，这一活动的市场效果非常好，顾客在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。

·发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。比如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。

·选择合适的营销媒体。企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区，从消费者的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

·运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。因此运用邮件库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

5．网络数据营销

在Internet基础上发展起来的网络营销日渐突兀。网络营销通过利用Internet的交互特性直接与顾客进行沟通。顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，网络营销与数据库营销的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。而数据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关顾客的一些在平时难以收集到的一些涉及到购买过程的信息。网络营销与数据库营销的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策略的发展必然趋势。

营销组合创新

传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何 能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求(Consumer)；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（Communication）。

1．消费者策略

进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。

然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他们一样的进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

网络营销传播的出发点和终结点均应是消费者导向（consumer-oriented）。这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是顾客的需要呢？贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。

顾客满意有多重要？这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。

网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解和把握上。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创价值。

中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利，只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的情感深处，而不是飘浮的空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能受到的所有好处。创造消费者价值是网络企业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。2．成本策略

人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时不注价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的需求。

新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本价值（Cost）。

如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N时代的消费者，价值并不能完全说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上流阶层”、“名服名流”这些的抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值，不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自己决定那些制约因素。

有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就缺乏低廉的收费。假如一个网民每天上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费加电信费大约是210元，如果按平均月收入1000元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽然去年我国电信部门连续降低网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟0。18元减为每3分钟0.09元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。

3．方便性策略

该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，百重视消费者购买商品和享受服务的方便性（Convenience）。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

过去数十年来，传统企业的营销人员一直被灌输的主要观念之一，就是强调分销渠道乃是企业生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销”的思想如今已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新型互动消费者关系的新方法。

大部人中国人懂什么语言？当然是中文。然而目前因特网上的中文住信息缺乏，这在很大程度上阻碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全面展开的“政府上网”工程，将掌握80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数据库搬上因特网，但是相对于网民多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相对还不丰富。如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。

对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线上网、无线上网和卫星上网，互联网服务的白热竞争，大大方便了消费者，令他们上网速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。4．沟通策略

网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这时为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以最后应提出沟通（Communication）策略。这是营销传播的更高层次。其实就是双向传播。

网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。

长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢因而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通便水到渠成，源源不断。然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。

当然说到双向沟通，我们一不能仅仅局限一提供服务这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营传播的计划，并且予以执行。由于我们的事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。

这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。

新经济时代的销售经理

1．新经济时代的到来

1999年中国最流行的经济名词是“知识经济”，经济学家认为知识经济一种有别于产业经济的新的经济形态。知识经济的要素不主要是劳动、资本，而是知识。特别是以人力资源为核心的，以人的创造能力特点的经济形态。其代表产业是IT（信息技术）业和生物工程。知识经济形态下的企业是知识密集、资本密集型的企业，而不是劳动密集型的企业。

知识经济的这些特征是高新技术产业化带来的。高新技术不仅创造了全新的产品，全新的企业，全新的产业，同时，高科技还能极大程度地改造传统产业，提高传统产业的技术含量，提高传统产业的劳动生产率，提高传统产业的自动化水平。同时，高新技术产业还把传统产业的辅助领域如金融服务、科三研机构产业化形成庞大的产业体系。

但是知识的发展、技术的创新，又使知识经济呈现出转瞬即逝的经济特点。传统产业时代，经蒸气机为动力的时代持续了几十年，而知识经济时代，一项领先的技术很快就被更先进的技术取代，因而，如果用传统的营销方式，在企业的产品生产出来时，市场需求可能已经发生了巨大的变化。这就对传统的营销思维提出了挑战。所谓高科技的投资风险就是源于高科技企业的市场风险。

知识经济的概念刚好在中国流行一年，就被2000年新蹦出来的一个名词所取代，这就是新经济。新经济与知识经济并不是完全不同的概念。新经济是以知识经济为核心的，新经济更典型地概括了新经济的知识特征，而新经济不仅包括知识经济，更突出了这种经济形态的经济特征。新经济具有以下特征：

·新经济是全球一体化的经济；

·新经济的分工不是区域化的分工，是全球化的分工；

·体现新经济的经济指标以及衡量新经济的发展水平的指标与传统经济发生了重大的区别；

·新经济是创新速度、变化速度非常快的经济；

·新经济将重新划分行业和产业部门，甚至会诞生很多新的行业与产业；

·新经济还将重新构造传统的金融体系。2．新经济时代对市场营销的挑战

著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。”

考虑到社会需要决定于社会环境,市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销,与其它企业职能相比,和企业面临的社会环境关系最为直接、密切,这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响上,也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响。当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展。具体而言,新经济时代对市场营销理论和实践提出了以下几方面的挑战：

·思维观念的挑战

消费观念

现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式。无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流。同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要。

营销观念

消费观念的转变对营销观念提出了挑战。营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着企业市场营销的方向。在新经济时代风云变幻的营销环境中，谁具有新颖的、科学的、实用的营销观念，谁就能在生产经营活动中立于不败之地。

适应新经济时代的要求，销售经理至少要树立以下几种观念：

大市场营销观念

企业作为社会经济活动过程中的一个组织，除了要实现自身目标之外，还必须承担一定的社会责任，如密切地关注社会生态环境，切实地关心人们的身心健康，对社会产生良好的影响等。决不能片面强调企业自身利益，而忽视了社会长远发展的需要。企业应把社会营销观念作为其营销活动指导思想，即要在以市场为导向、满足消费者需要、实现企业目标的同时，兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益，关心与增进社会福利，将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

战略性竞争观念

企业不但要敢于竞争，更要善于竞争。不但要有参与竞争的意识，更要树立战略性竞争观念。现代企业竞争，不仅表现为最终产品的竞争，而且表现为包括知识、技术、人才、资本、企业形象在内的整体竞争；不仅表现为单个企业间的竞争，而且表现为企业集团间的战略性对抗；不仅表现为单纯的排斥，而且表现为竞争中的合作。我国企业应正确认识现代市场竞争的新特点，要冷静地分析自身在竞争中的优劣势，根据竞争形势调整营销策略，谋取企业长期生存和发展。决不能对竞争作片面理解，而固守传统竞争方式不变。

创造和引导需求观念

随着买方市场的形成以及科学技术的发展，若企业仍然只是被动地适应需求，就必定会失去市场先机，最终将被市场所淘汰。企业要求得长期稳定地发展，只有靠发挥其主观能动性，不断创造需求。即：在进行全面市场调查和科学预测的基础上，充分挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，通过开发出符合这种消费需求的新产品，引导消费者新的消费观念的形成，帮助消费者建立新的合理的消费方式，提高消费质量和消费层次。树立创造需求观念，有利于产品形成差别化，增强企业竞争能力；有利于企业开辟新市场，培育新的增长点；有利于完善消费结构，促进产业结构合理化。

形象营销观念。

在当今时代，企业营销不在仅限于销售一种形体上的产品，更重要的乃在于推介一个品牌、一种形象、一种价值观念。品牌是企业进军市场的战旗，是企业竞争力的综合体现，品牌的塑造远重于产品的销售，现代企业必须树立品牌营销观念，创立自己的名牌。更进一步，企业还必须通过构造企业识别系统，塑造鲜明而独特的企业形象，来增加企业及其产品的市场价值，从而更有效地开拓市场，最终实现企业的长期生存和发展。

·对传统营销组织的挑战

在营销环境发生深刻变化之际，企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。

建立以顾客利益为中心的营销组织。营销的实质是通过满足顾客需要而获得盈利。企业应从顾客需要出发决定所有营销业务的内容，对业务流程进行重新组织，通过调整、信息反馈、全员参与的持续改善等一系列活动，为顾客提供及时、有效的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。

要改变传统的“金字塔”型的营销组织，构建基于信息技术的、网络型的扁平化的组织结构，减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。

加强营销组织的横向沟通。市场营销不仅是营销部门的事，它依赖于企业各部门的共同配合。只有在企业内实现真正的营销协调才能提高企业整体竞争力，为了协作整个企业的营销活动，企业可通过召开各部门参加的联席会议，建议营销部门与其他部门间的联合机构等信息沟通方式进行横向交流，让营销真正溶入到每一业务部门的日常工作中，使各部门都认识到它们自己就是企业营销的一个环节，促进各部门共同为满足顾客需要而工作。

组织营销管理团队。即建立临时性的专案小组，让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决某一营销问题。在该营销问题解决后，小组即告解散。营销管理团队由于其机动性强，富有弹性，在处理大型营销企划专案、解决各种市场突发问题方面具有很大的优越性。

营销组织应是一个学习型组织。学习型组织是一个具有持久创新能力去创造未来的组织。企业应在营销组织内部建立起完善的“自我学习机制”，将成员与工作持续地结合起来，使营销组织在个人、工作团体以及整个系统三个层次上得到共同发展，形成“学习――持续改进――建立竞争优势”这一良性循环。

·对传统营销模式的挑战

随着营销环境的变迁以及营销领域的拓展，市场营销的策略和方法呈现出多元化的创新发展趋势。企业要想取得竞争的主动权，就必须密切关注国际营销的新动态，不断探索和应用行之有效的现代营销方法，大力进行营销方法的创新。

企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新。在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关。其中,关系营销更能说明这一点。面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了。关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易。在关系营销实施过程中，企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户。3．营销手段的创新

现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在。科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势。

由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术,市场营销研究技术日益丰富和发展,尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术,极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展。1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后,博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用。博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为,进而指导企业制定科学的营销决策。博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节,如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等。如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略,并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例――“可乐大战”。

在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时,随着计算机技术和国际互联网的日益普及,模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用。尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用。用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究,能营造出市场的真实氛围,可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合,可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰。虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间,并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下,及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下,进行各种试验,创新各种营销方法。

4．营销产品的创新

产品创新是新经济时代营销创新的物质基础。在新经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业，最终将会走向衰亡。目前我国许多企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能滞弱和产品结构老化所致。

5．新经济时代的营销创新的特征

在新经济时代，市场变化更加日新月异。物竞天择，适者生存的原理重新开始在新的一轮环境中发挥作用。

·新经济时代的营销创新是借助网络进行的

Internet将成为一个大市场。买主和卖主在这里将构成一个崭新的市场。越来越多的交易可以通过因特网来轻松完成。企业足不出户就能完成销售可能不再是缘于卖方市场，而是因为因特网市场的功劳，更多的销售人员也不再是夹着公文包满世界跑，而是坐在计算机前轻松操作。比如美国“价格线”网上服务公司一天在网上就可以售出５０００张飞机票。电子名片将成为销售人员的主要沟通工具，客户会通过电子名片库查找和选择交易伙伴。商品信息也一改过去以电视为主的来源，Internet上将会出现大量的商品广告。另外，守着计算机，你就能不费力地完成对客户的验货、收货和结算工作。

在网络上，订单可以发往世界各地；广告和商品目录的覆盖面也是全球性的。如果商品可以用数字表示，如报告、信息、游戏、图画、软件或者音乐，它们就可以在网络上迅速传输。剧院订票、航班预定、旅馆预定、汽车租赁预定等都可以在网络上完成。比如丽都假日饭店，每星期它都可以很快接到７００个来自Internet的预定请求。当一个顾客直接预定或通过旅行社预定的话，每次预定都要花费饭店６到１８美元；一旦建立网址，Internet预定的费用几乎为零。“虚拟葡萄园（Virtual vineyard）”是葡萄酒和美味食品的直销商。顾客可以在网络上直接发出订单。“虚拟葡萄园”的总经理评论说，“自从在网络上销售葡萄酒，我们的月收入增加了３０％。”订单来自全世界。

网络可向购买者许诺了一个世界范围的市场，许诺购买者可以找到最佳的价格。网络向销售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。知识经济时代是一个新时代的开始：整个世界开始使用Internet进行全球化市场营销。顾客希望在全球范围购买商品；市场参与者希望在全球范围从事销售活动。

·新经济时代营销的主战场在高新技术产业

高新技术创造新的需求。计算机作为高技术的一个典型，它不仅开拓了自身的市场，而且也开发了新的市场需求。计算机的应用和普及，首先引发了人们对计算软件需求的增加和深入，甚至用户自己也投入到新软件的开发中去了。其次，计算机应用的广泛性使各行各业的技术创新进入一个新的阶段。如计算机辅助设计、计算机控制、计算机辅助决策、管理等等。计算机诞生所创造出来的极大的市场需求至今也无法估算出来。

创造需求就可以领导新的潮流。激光的发明开拓了全息摄影和新型材料加工的市场需求，同位素和加速器开拓了灭菌保鲜和橡塑材料改性的市场需求，生物技术开拓了新物种、新医药的市场需求，等等。可见，人们的需求从广泛的意义上来说，不仅是像马斯洛指出的那样在一个层次满足后再进入高一层次的需求，而且也受社会发展的影响，尤其是受技术进步的冲击，会产生在若干年前无法想象的社会需求和个人需求的突变和飞跃。而这些需求在一定的经济条件支持下，会变成市场需求，并引发一系列新兴技术产业的崛起。

·新经济时代的营销创新是借助教育进行的

高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是在消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握，一般的市场调查的结果很难反映用户的真正需求，进一步说，用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清自己的需求。因此由科技发展前沿直接转化而来的高技术产品其营销就有着更大的风险。如何缩小风险、打开市场呢？要将用户模糊的需求明晰化，创造新的市场需求，开拓新的市场。例如亚都公司在推出加湿器的同时，花大力量灌输“湿度”的概念，使消费者了解到，人们生活的环境指标，不仅有清洁指标和温度指标，而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发了加湿器的市场。

微循环原是人体科学的前沿，一般的老百姓是不太懂的。可是，天年高科技公司开发了以功能纤维衣物促进人体微循环保健的新领域，他们利用各种手段和媒介，向老百姓宣传微循环的基本知识，建立微循环是人体的第二心脏的观念，然后再介绍他们开发的天年素和天年纤维是如何对人体微循环产生积极影响的。在这样的基础上，使人们了解用天年素生产的系列产品――内衣、袜子、文胸、腹垫、床垫、毛巾被等等是怎样有效地预防和辅助治疗与微循环障碍有关的多种疾病。可以说天年公司不仅仅是开发了一批高技术产品，而且还改变了人们对自身健康认识的观念，创造了人们对健康的新的需求，当然也就开发了新的市场。

·新经济时代的营销创新是借助知识进行的

新经济强调产品和服务的数字化、网络化、智能化与个性化，主张敏捷生产和柔性经营。知识经济时代的到来必将在很大程度上改变人们的生产方式和生活方式。知识不仅是重要的生产要素，也是重要的消费资料。因此，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。企业和个人都把学习知识作为一项必不可少的活动内容。因此在营销活动中尽量使消费者能从中学到更多的知识，将使消费者感到同样的付出，可获益更多，从而有助于销售。

·在新经济时代，营销创新是在全球经济一体化的背景下进行的

在新经济时代，任何一个企业都不可能长期垄断市场。人们将会发现，一个企业长久地保持竞争优势已不太现实，而大家轮流坐庄的机会大大增加。这其中不单单是因为市场竞争加剧的结果。因为知识经济的本质是知识的创新、产品的创新、技术的创新和营销的创新。谁开发新的产品、新的市场、新的技术和新的营销手段，谁就是市场的霸主，肯定是一个新兴行业繁荣的世纪。这样，行业与行业间的竞争很有可能爆发大兵团作战，整个行业倒闭已不再是枕上恶梦。这就意味着竞争企业一定要两线作战，不但面对着业内竞争，同时也要面对着行业竞争；不仅存在中国企业在海外的竞争，而且由于世界经济一体化、国内市场国际化，中国众多企业面临着国外企业在国内的竞争。这些只能借助知识进行营销创新才能解决。

·新经济时代的营销创新是在对个性尊重的前提下进行的

产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客。比如电脑及软件的销售，首先就要顾客了解并懂得如何使用以及使用后所带来的好处。因此在高技术含量和智能化产品的营销中，常常要以培训顾客为媒介，让越来越多的人了解使用知识，明白使用效益，从而扩大销售。

另一方面，产品的个性化也是知识经济时代的特点，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的产品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。要做到这些，也需要营销人员必须根据消费者不同的状况推销不同的产品，向顾客做详尽的解释，从而大大提高消费者对产品的满意度，增加顾客对本企业的依赖度。例如，交大昂立公司为了扩大销售，进入社区举办培训，让顾客了解保健的原理、产品的保健功能，甚至根据不同年龄，身体状况，推出相应的保健服务，大大促进了销售。１９９７年该公司完成销售１亿多元，１９９８年上半年通过知识营销实现销售３亿元，这与他们营销手段的成功密不可分。

·新经济时代的营销创新是借助名牌产品进行的

知识经济时代，在消费中名牌附身是一种荣誉。因为名牌首先满足了人们的自尊心，其次又赢得了别人对这种自尊的肯定称赞。名牌还是一种成功的象征，因此它又能满足成功者和追求成功需要的人们。我们可以感到，到知识经济时代，人们更加凝结着名牌情结，而不象工业经济时代的名牌大杂烩。优胜劣汰的市场规律也会无情地把非名牌商品清除出局。在工业经济后期，我们已经发现非名牌商品在商场里边很难站住脚跟了。经销者对它无礼，消费者对它嗤之以鼻。恐怕谁也不能否认，“品牌至尊”快要变成真理了。企业的名牌战略将成为知识经济时代的经营热点。

·新经济时代的营销创新是借助绿色理念进行的

绿色营销之所以是新经济时代的基本营销理念，主要归因于绿色营销是经济和社会可持续发展的具体体现，是知识经济本质的逻辑必然。首先，绿色营销能促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企业，限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于提高消费者及人类社会福利改善的经济活动中。其次，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然的选择，企业通过绿色营销，可以扩大市场占有率，促进企业占领国际市场，使企业立于不败之地。再次，促进企业文化建设和优化企业行为，构建企业新形象。绿色营销促使企业采取以“管道前端”（特指污染生成以前的工艺流程）控制为主的清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，培育企业“绿色文化”，从企业对外行为看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”，同时保护合法企业。合法行为和利益，促进企业整体形象的提升。第四，推动新兴的绿色文明的发展。通过绿色营销活动，协调“企业—保护环境—社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代的生存和发展构成危害和威胁，促进社会绿色文明的进步。第五，有利于社会实现可持续发展目标，近几年不少专家指出社会可持续发展的前提是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地以及对环境质量的稳步改善。可见在全社会发展绿色产业，鼓励和促进企业 6．新经济时代对销售经理的要求

新经济时代对销售经理提出了更高的要求。面对变幻莫测的市场需求和日益进步的竞争对手，作为一个销售经理应该如何提升自己，才能保证公司业务的发展和自己走在时代的最前面而不被淘汰呢？对一个合格的新经济时代的销售经理至少提出了以下几个方面的要求：

·心理质素要求

销售经理需要良好的心理素质这是显而易见的，但在新经济时代可能会显得更加重要。这不仅是因为我国已经过渡到了买方市场的时代，更因为新经济时代随着知识的更新和技术的进步的加速发展，对销售经理的压力加大。

销售是有求于他人的事情，作为销售经理可能会产生信心危机，这就需要你克服自己的心理障碍。“失败乃成功之母”，这或许会给销售经理一点安慰，但屡次的失败后，不仅信心会发生动摇，甚至有被取而代之的可能。

许多公司销售经理有权要求自己的薪水，理由是他能以积极的态度对销售成果提出保证。尤其是在美国，许多公司的销售经理用实力去保证业绩，也用这项保证要求他的报酬。所以销售经理得对自己的决策负责，也得对自己得到的那份薪水负责。

“市场不相信眼泪”，销售经理面对失败必然会承受比他人更大的压力，需要有更强的心理承受能力。

销售经理的信心至关重要。戴尔·卡耐基在《路是敞开的》一书中有这样一句话：“有两名男子从监狱铁窗往外看，一人看到泥土，另一人看到星星！”

良好的心理素质是销售经理必须的品质。林语堂在《生活的重要性》中说到：“真正的宁静来源于对最坏情势的接受”。只有接受已成的情势，才以迈出征服任何不幸的第一步。销售经理要带领销售人员征服顾客，只有利用手头的条件，干力所能及的事，一步一步地取得实效，切忌好高骛远。

·知识水平要求

美国著名的经济学家罗默解释知识与技术创新的偶然性时说，知识与技术创新的偶然性，事实上存在着必然性，关键在于企业或社会是否存在鼓励学习或创新的环境与实践。

罗默举例说明：正如寻找金矿，如果你一个人独自寻找，那么找到的机会会微乎其微，似乎你只有遇到奇迹，你才能成功。但是如果让1000个人在整个一片区域里寻找金矿，那么找到的机会就大多了。

相当多的销售经理轻视理论学习，认为理论是一回事，现实是另一回事。许多销售经理缺乏足够的发展潜力，其根本原因就在于他们缺乏理论学习

美国总统林肯一次在任命一位高级官员时曾因为其相貌丑陋而予以否定。问其原因，总统认为，一个人到了四十以后就应该对自己的相貌负责。在我国古代也有“三日不读书，面目可憎”的说法。作为一个销售经理，要保持对顾客和下属的吸引力，必须不断提高自己。

理论知识的学习直接表现为一种思维工具，是否会利用这个工具，取决于是否学懂并掌握了它。一个对网络一无所知的销售经理是无论如何也想不出网上直销来的；同样一个对结算一无所知的销售经理也不会利用信用证来进行进出口贸易的。造就马克·安德里森这样的网络神童的前提是其在伊利诺斯州立大学的教育背景。

在新经济时代，很难想象没有知识背景的人能取得巨大成功，不管知识从何而来。销售经理们总得跟上才行。

·管理能力要求

在新经济时代，销售经理们也许会发现，曾经产生过辉煌销售业绩的管理手段不在灵验了。不断提高的销售提成不仅无助于业绩的增长，反而增加成本，对企业利润目标造成威胁。在平均利润率日趋不降的今天，如何激励销售人员的积极性，如何提高销售人员的效率。这些问题可能会给销售经理提出更高的挑战。

当传统的激励方式作用不大时，当顾客已经适应了传统的推销技能时，如何提升公司的业绩呢？

销售经理可能不再是一个出色的推销员。而一个出色的推销员也不一定就是一个合格的销售经理。

思考题：

1．4P与4C有什么区别？

2．网络对传统的营销模式提出怎样的挑战？

3．作为新经济时代的销售经理与传统销售经理有什么不同？

第二篇：销售经理

销售经理岗位职责

岗位职责：

1、销售团队的建设，管理好销售团队并配合市场销售总监完成公司下达的各项任务；

2、配合市场销售总监制定季度月度工作计划并实施；

3、帮助协助销售主管制定每月工作计划并监督落实；

4、做好新员工培训工作使其尽快上岗，并落实新员工每天学习计划与完成情况；

5、及时了解与掌握员工客户情况，助其成交；

6、负责带动销售部整体销售业绩，带动销售人员的积极性；

7、协调好销售部和公司各部门之间的关系，使之更有利于开展工作；

8、严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用；

9、负责部门的日常管理工作及部门员工的管理、指导、培训及评估；

10、依据公司营销目标和市场需求，制定、季度、月度销售计划并组织实施；

11、主持销售部门日常工作事务，合理调配人力、物力等资源；

12、负责处理销售人员无权处理或无法解决的重大问题；

13、组织本部门员工配合市场销售总监开拓市场，开展促销和品牌宣传活动；

14、销售业绩的考察评估，寻求部门新的利润增长点 ；

15、对公司销售情况的及时汇总、汇报并提出合理建议；

16、销售人员的招募、选择、培训、考核、调配；

17、制定、参与或协助上层执行相关的政策和制度 ；

18、管理、监督、规范销售部日常7S标准(整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约)；

19、制定销售部提成方案：包括车辆、分期、保险、精品及二线员工提成方案，并报与总经理审核；

工作内容 ：

1、销售部早会（告知车源、政策、今天的工作安排），晚会（总结并简单做好明天安排）；

2、监督销售顾问的接待流程和交车流程；

3、检查销售顾问的回访情况；

4、定期与员工做好沟通工作，端正其心态（计划一个月至少两次）；

5、统计并分析销售顾问客户的意向车型，根据需求及时向有关部门提供需要的车源；

6、对销售顾问进行专业的培训及考核（包括汽车基础知识、接待流程、商务礼仪、六方位绕车、销售技巧等）；

7． 营销范围的把握与市场现状调查，搜集竞争者情报，进行科学而有效的营销分析；

8、销售目标与定额的设订和管理；（包括车辆销售、分期、保险、精品等）；

9、意向客户的统计、分析；

10、不定期进行促销活动的策划；

11、每周、月、季度、销售总结及汇报；

12、及时处理销售顾问解决不了的问题（包括公司客户遗留问题）；

13、对销售顾问进行合理的排班（接客户、接电话、打扫卫生、用餐及上下班值班等）；

14、监督检查销售部的仪容仪表和行为规范；

15、对展厅现有的各种登记本数据进行分析（来店、来电、试乘试驾、车展等）；

16、制定相应的激励员工政策；

17、通过与顾客的会面或电话访问，了解销售顾问是否按流程执行工作，且提供的服务是否令顾客完全满意；

第三篇：销售经理

遵义顺康汽车服务有限公司岗位说明书

职位名称：销售经理

汇报于：总经理

工作目标：

以销售任务目标，在总经理的指导下，协调公司相关资源，领导销售顾问和销售支持人员，完成汽车销售、增值业务目标任务。

主要工作职责：

1、负责主持销售部全面工作，完成公司下达的相关经营指标，包括但不限于整车、车贷、保险、精品等销售收入、利润、成本、费用控制等；

2、根据销售任务目标，制定公司年、季、月汽车销售计划及费用预算并负责实施；

3、基于销售计划，结合市场动态，制定并适时调整阶段性销售策略，协助市场部进行推广、展示、促销活动等营销活动；

4、制定、完善本部门各岗位职责、工作标准、相关管理制度，规范销售流程，对店面销售部员工进行人员管理；

5、负责销售部员工的绩效考核、人员规划、培训、指导、评价并参与招募、薪资评定等人力资源管理工作；

6、负责代购网络的建立及开发，建立长期良好合作关系；

7、负责销售部整体管理水平的提高及客户满意度的提高，关注客户回访、客户档案管理等工作；

8、根据要求组织相关人员参加的各类业务培训，并负责转训、培训结果的检查和培训人员的管理；

9、及时解决处理客户投诉，协调处理店内重大客户投诉；

10、完成总经理委派的与其他部门协调执行的工作以及其他临时性工作。

能力资格模式：

教育背景/任职资格：（包括学历要求、专业要求和专业任职要求等）

1、本科及以上学历；

2、汽车、市场营销、贸易、工商管理类相关专业；

工作经验要求：

5年及以上汽车行业销售经验，其中至少2年销售管理经验

一般技能：（英语能力或其它语言能力等）

□英语技能■电脑技能□其他

职位胜任能力要求：（请选择适用于该岗位最关键的三个能力）

□关注客户■结果导向■发挥影响□沟 通□自律敬业

□商业思维□寻求变化■领导团队□人员发展□学习能力

个性匹配度要求（性格特征如有要求）：

理性、周密、开朗

第四篇：销售经理

万科招聘销售经理面试的问题

1.对于任何一个区域性的房地产市场,你应该从那些方面了解信息?

2.对于一个纯商业项目,应该从哪些方面把握?

3.对于一个纯住宅项目,应该从哪些方面把握?

4.作为一位销售经理,你的销售执行方案应该从哪几个方面去阐述?

5.你怎样开展你的销售培训工作?

6.你是怎么样看待销售团队的?

1、对于任何一个区域性的房地产市场,你应该从那些方面了解信息?请参考我的做法： 踩盘，到底踩什么？怎么踩？的确，正如有的朋友所说，踩盘到底踩什么？

经济环境、社会发展、地域延承、楼市动态„„网络上应有尽有；价格、档次、物业形态等，走几家访几家也都能总结出来。

那么，现在调盘的作用与所要了解的问题获取的渠道非常多，也非常广泛，我们在谈论或实施调盘工作中，重点还能在哪里得到突破？

这是现在应该说是最为关心的问题。

调盘的作用与意义不多说，相信大家比谁都明白，一个项目的定位是否成功、是否准确，可以说都在初始的调盘研究中产生与定义。

调盘，可以说我接触的不少，这也是我非常喜欢干的一项工作。

有人不仅要说，一共公司的老总亲自出去调盘，不免“无事可做”云云。

其实，这也是没有办法，试想，谁愿意风吹日晒地在外面东跑西颠的，毕竟有些初入行的后生们掌握不了真实的东西，也毕竟最后的策划方案由我最后完成，那么，这最关键的一个环节必须我亲自掌握、去摸底。至于他们，**们自己力所能及的吧，毕竟有的工作还是要靠悟性，猛力提携有时也是不管用的。

只说我最近几天在辽宁阜新市的调盘工作吧。

阜新市，这是我第一次踏上这片土地，上午由济南乘坐火车由于晚点至到深夜零点左右才摇晃到阜新。再此之前，就开始了与同车乘客“套近乎”。

事情也凑巧，我的车票是下铺，在上铺有一个年纪比较大、腿脚不算利索的老汉，上上下下的已不在是享受了。据他给别人打电话的时候我留意到他是阜新当地人，去上海探亲回来（列车是由上海始发终到阜新的）。我便主动将我的下铺与他调换，我到上铺去“憋屈”。他那个感激呀，毕竟是东北人吗，喜形于色。这样，我们彼此便有了“对话”的机会。虽然是我与他调换了铺位，但是我没有上去，始终做在车厢一侧的备用坐位上，他斜躺在下铺，我们开始“对话”了。来的时候我也知道阜新是全国比较有名的煤矿产区，有一个亚洲最大的露天煤矿就在阜新，我以此为话题，展开询问。那位老者首先是肯定我的说法，然后是细细讲了起来：什么八大煤矿奄奄一息了；什么矿区开采基本瘫痪了；什么早被人们把煤层挖空了；什么从日本人就开始疯狂挖掘；什么现在仅剩下三个煤矿惨淡经营„„等等等等，讲得非常实在，煤矿产业算是基本枯竭了，引申到下岗的人遍地都是，生活不是很富裕，平均人收入还不足一千元。又牵扯到原先开矿的小矿主们多么有钱、花天酒地，一幅对有钱人深恶痛觉的样子。两极分化很明显，仇富心态很严重„„

第一次对最普通的百姓进行该城市状况的感性了解，效果还是不错的。

转天，从宾馆出来，我没有急于到项目地去考察，而是叫上一辆出租车，目的地就是告诉司机围着城市慢慢转一圈。

司机很纳闷，我告诉他又不少给你钱你怕什么之后，他才在阜新最繁华的几条大道给我“兜圈子”。我先给司机递上一支烟“拉关系”，然后开始对司机进行“即兴采访”，了解当地的房地产情况，哪的房子最好、哪的房子最贵；哪的房子最便宜、哪的房子卖不动„„司机那个热心呀，看来他对整个阜新的房地产了解的相当深刻。当我明确告诉他“我是搞房地产”的之后，他开始有意拉着我在所有的新开发的楼盘之间“转悠”，一路走一路讲，这是谁开发的，开发商口碑怎么样？销售怎么样？价格怎么样？等等，一连串转悠了一上午，并透漏出阜新百姓购房的最大秘密，就是非常注重“学区”的位置。譬如司机告诉我，城郊结合部是最没有人气的地方，反倒卖的更高、更好，为什么？就是因为那里有一个阜新市的知名学府——市一中。整个阜新对学区的选择、重视程度纷纷提升了部分物业的软性价值。好了，转悠的差不多了，车费将近60元，不过还是很高兴的。

接下来走访的是饭店。

开吃饭饭了。吃饭等餐的时候，看到饭店服务员不是很忙，便也开始套近乎起来，了解当地的消费水平，饭店的价位。由于我生性幽默诙谐，与服务员很快建立了无话不说的氛围。介绍当地百姓举家来消费的机会不是很多、介绍经常光顾的客人都是朋友小宴、介绍当地休闲娱乐环境不是很繁荣等等，那么，民生状况算是有了一个初步的认识。

因为累了，下午躺在宾馆里休息，并整理一天来包括火车上的采访记录，加上自己的理解形成文字。然后看电视，专门选择当地的几个频道，随意看，汲取有价值的东西并印证一些采访过的东西。由于我住的宾馆是市中心的广场边上，在晚上，广场上围聚了许多浓状扮相的人，跳舞的、扭大秧歌的、敲锣打鼓的„„很热闹。我进入广场，看着这些自娱自乐的人们，无意中发现广场中心有一个巨大的石头，我走过去看了看介绍，才知道阜新又是中国的玛瑙之乡，那块石头重达66吨，是中国目前发现最大的整块玛瑙石。没带相机，我灵机一动，花钱照快照，跟那些照相的老姐姐们坐在长条椅子上，因为没事晚上休闲，又加上我花钱照相了，业务不忙，又开始攀谈起来，从石头到采地，从质量到价格，从文化到一年一度的五一玛瑙节，了解个够„„

几天来，我一直在市里转悠，找感觉。

看商业的消费气氛；

看主要街道的人流；

看夜晚人们的休闲状况；

看超市的购买力；

看农贸市场的生活消费水平；

看各种标牌的汽车档次；

并且寻找一切机会与当地人沟通；

并且亲自到玛瑙城去购物、采风；

大街小巷拼命地溜„„

晚上打开电脑特意搜寻„„

最后临走的时候，用一个小时才看看项目的基地情况，顺便在周围几个盘调研一下。

阜新的调研就这样结束了。整整四天半，实际上是用半天的时间“干正事”，其余的四天都是“玩”。

为此，我总结出一套经验，调盘，如果单纯围绕着“盘”来做文章，或许所得到的价值还没有网上的多，关键是如何得到“你看不到、体会不到”的东西，许多年来，我从开始了解当地文化入手，主要调盘的的精力放在“交流”、“走访”、“观摩”、“体验”与“闲逛”上，当掌握或基本了解了当地特有的信息之后，在你的心目中或隐或现地浮现出一丝丝感觉的时候，这个时候利用少许时间去“干正事”，考察地形、研究几个楼盘就足够了。

一点经验，希望更够对朋友们有所参考的价值。

一般的调研内容无非是：

1、政府机构，收集宏观数据

2、基地资源及周边环境调研

3、竞争市场楼盘调研

这样的调研，虽然数据上很详实。但如果对于外地项目，就会流于表面，缺乏对消费者深刻把握。

调研是件基础的事件，但要想深入的做好确实不易。

2、对于一个纯商业项目,应该从哪些方面把握?——关注商业地产销售的两个核心问题 地产与商业的结合，使得房地产开发商因开发成本的小幅提高而导致销售利润的成倍增长变得极为可能，关键在于开发商是否能将“物超所值”的产品卖出去。使用功能的转移带来了价值的提升，然而销售利润的增长也同样面临着销售成本的难以控制，那么解决商业地产销售的两个核心问题——产品推广与销售人员管理将有助于开发商找到“开源与节流”的重点。产品推广：

我们经常可以看到某某楼盘铺天盖地的报纸广告、电视宣传、户外看板，满眼的“MALL”、“一铺旺三代”，而其售楼处却是门庭冷落，很显然广告没有实现预期的效果，归根结底，是其没有明确产品推广的最终目的是什么？产品推广的目的不是让投资者对产品有一个较全面、深刻的认识，庞杂的广告宣传、多样的媒体通路、昂贵的广告成本、“疲劳”的消费者视听使得这一想法变得极其幼稚；也不是激发投资者的购买欲望，因为大多数投资者的购买心理并不是在看到广告时形成的；更不能促成购买行为，在绝对的买方市场，那简直是天方夜谈。产品推广的目的是向所有有可能产生投资行为的人群传达投资信息，介绍产品的关键信息，例如开发商、管理商、地理位置、业态优势、价格优惠措施等等，最终目的是激发起潜在投资人群想进一步了解产品的欲望，即来到售楼处进一步咨询，那么推广的标准和原则也伴随着产品推广的目的而形成了。售楼处是产品销售的唯一场所，投资者一旦进入售楼处，那么相对于每位客户，产品销售便进入了可操控阶段，商铺销售便成为了可能。销售人员管理：

客户一旦进入了售楼处，便为销售人员提供了一个展现自身才能的舞台。商铺销售的过程是销售人员对投资者从进入售楼处开始到签定合同为止的一个动态把握的过程，这个过程把握的好与坏，直接决定了销售实现的可能性有多大，而且我们更应该注意到，因销售人员个体素质、能力的不均衡，这个过程也绝不是某一个销售人员的单独操作行为，而应该是整个销售团队包括柜台之间相互配合的过程，这样才能最大限度的减少客户流失量，发挥整体优势。正如管理是一个非常宏观的概念一样，对销售人员的管理也绝不能只停留在规章制度的遵守、销售技巧的培训等基本层面上。作为商业地产项目，销售人员对于商业专业知识的理解程度将直接影响其对客户的说辞，进而影响客户对于项目未来远景的认知，所以使销售人员加深对宏观商业知识的理解以及涉及到项目本身的商业专业知识、理论及其延展的认识是至关重要的。

此外，销售团队良好的精神面貌、和谐的竞争氛围、整体的销售配合也是影响销售的重要因素。管理学中在关于“领导”的问题上，是要尽量避免“近亲繁殖现象”的，而对销售人员的领导则恰恰需要适度的“近亲繁殖”，正因为经验会使思维僵化，而“僵化的团队思维”则有利于使整个销售团队内部的配合发挥到极至。与其说销售人员在做销售，不如说专案经理在做销售，对销售人员管理的过程是也是一个把销售人员变成专案经理的过程。

3、对于一个纯住宅项目,应该从哪些方面把握?

首先得市场调查，所谓“知己知彼，百战不殆”。认清了市场周边环境、消费水平，再对自身有个详细客观的认识，做出ＳＷＯＴ分析；

其次就是定位了。项目产品卖给哪种消费能力的人？他们有什么特征？产品的价格定在什么

水平上？当地人们接受的户型及其面积是多少？总之，在设计户型前应该了解客户群的需求，价格要让消费者接受，才有可能进行下一步；

第三：确定推广方式。产品设计出来后，整体的形象应该也出来了，接着就是坚持此风格进行推广了。

应了解当地的消费群乐于接受哪种宣传方式？主流媒体是哪些？现场包装等完善。最后：制定销售策略及计划

4.作为一位销售经理,你的销售执行方案应该从哪几个方面去阐述?

步骤

一、制定总战略

向开发商汇报项目整体营销推广方案，经双方商榷制定营销总战略。

步骤

二、人员组织工作

1.成立工作小组，确立工作方式；

2.销售经理和主管招聘；

3.销售经理和主管到岗，开展销售准备工作；

4.销售人员招聘，筛选定员；

5.销售人员培训。由销售主管负责培训，整体达到上岗要求；

6.财务、合同人员到岗；

7.配合人员到岗。清洁人员2名、保安4名、水电工1名。

步骤

三、售楼处、示范单位建设工作

1.暂定内部认购、开盘时间，用于以下工作参照时间；

2.装修公司考察及确定；

3.装修公司招标评审；

4.装修方案修改；

5.装修方案确定；

6.售楼处物料清单制定；

7.售楼处施工；

8.售楼处外包装；

9.围墙包装；

10.展板、喷绘等；

11.售楼处家具、物料的购买；

12.售楼处验收；

13.电话到位（来电显示电话）；

14.项目模型到位。

步骤

四、广场园林

1.园林规划设计；

2.园林公司招标；

3.招标评审；

4.园林施工。

步骤

五、广告宣传

1.广告公司筛选与确定。可由同致行推荐，发展商确定；

2.楼盘VI导示系统设计及确定；

3.开盘系列广告方案设计及其费用预算；

4.广告设计与审查（包括方案与时间的吻合效应）；

5.插页设计印刷；

6.楼书设计。由广告公司设计，同致行监控；

7.楼书设计。由广告公司设计，同致行监控；

8.楼书印刷；

9.户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯箱、路牌等）；

10.看楼专车包装到位（与报纸广告审批同时进行）；

11.其他媒体接洽（DM直邮、车身广告等）；

12.开盘阶段广告方案细化；

13.其他外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等）；

步骤

六、销售准备工作

1.预售许可证；

2.按揭银行确定；

3.销售培训资料，由同致行负责提供；

4.价目表、推盘计划审查，由同致提出，发展商决策；

5.财务管理办法；

6.付款方式与认购须知，由同致提出，发展商决策；

7.认购书准备，由同致提出，发展商决策；

8.物管资料准备，由发展商提出；

9.销售管理制度（岗位职责、管理制度），与发展商共同商榷。

10.项目简介与100问，由销售主任准备；

11.销售人员考核，由同致行执行；

12.销售人员服装、名片，由同致行准备；

13.销售控制表制定，由同致行负责；

14.客户登记表，由同致行准备；

15.前期客户取系，由同致行准备；

16.销售控制计划，由同致行准备；

17.正式买卖合同，由发展商拟订；

18.物业管理公司确定，由开发商选定。

步骤

七、开盘典礼工作

1.开盘方案确定，由同致指导广告公司出方案；

2.选定礼仪公司，广告公司推荐；

3.开盘仪式内容与程序细化，由礼仪公司提建议；

4.开盘场地包装，由礼仪公司准备；

5.临时泊车位规划，由发展商确定并协调政府相关部门；

6.邀请嘉宾，由发展商拟定名单；

7.与媒体互动。与媒体协调配合，与广告软文写作配合；

8.物料筹备（场地包装、服装、音响、请柬、礼品等）；

步骤

八、促销

n1.促销方案制定。同致行设计方案，发展商决策；

n2.礼品定购。发展商负责、同致配合；

n3.促销客户联络，由同致行联系。

5.你怎样开展你的销售培训工作?

房地产营销就是营销人员通过一定的方式（如广告、活动等）将房地产产品及其相关信息介绍给客户，使客户对产品或企业形成认知，并促使其产生购买决定的过程。从广义上讲，房

地产营销包含了两方面心理过程：其一是消费者对欲购产品的预期信息（包括对欲购产品的功能、结构、环境等方面的需求信息）在营销人员头脑中的反映，即需求方信息对供给方心理的影响；其二是营销人员发布的房地产产品信息及与之相关的信息在消费者（在广告心理学中称为“目标受众”）头脑中的反映，即供给方信息对需求方心理的影响。这两方面是相互影响、相互作用的过程：一方面，消费者的消费心理直接决定到消费者的购买行为，影响到房地产销售；另一方面，营销人员的心理决定营销策略的制定，营销过程中的相关信息影响到消费者购买行为决策。从本质上讲，这种相互作用的心理过程实质上是供求双方追求信息不对称的过程，当双方的心理沟通最彻底时，双方知晓的信息越趋于对称，交易的阻力也趋于最小。

传统的房地产营销理念将营销活动仅仅简单地理解为将制成品推销出去，这种理念已明显不适应时代变化的要求，因为，传统的房地产营销理念是在供给短缺的情况下产生的，在这种情况下，对房地产的需求仅仅停留在最原始、最基本的功能（如住宅的居住功能）上，同时，房地产流通受到限制，房地产市场处于卖方市场，产品只愁生产，不愁销售，因此，导致了被动营销理念的形成和对营销概念简单、生硬地理解。但随着时代的变化，房地产已告别短缺时代，房地产市场已开始迈入买方市场，消费者成为市场的主导力量，只有适应消费者的产品和被消费者接受的品牌，才能适应市场，受到青睐。因此，在现代化的房地产营销理念中，已将房地产营销思想贯穿到了房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节，或者说房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销来展开。从交易行为来看，购买者（或消费者）是交易中不可缺少的一方，开发商要实现交换价值，就必须为消费者提供适应其需要的使用价值，因此，房地产营销只有围绕消费者信息展开，才能使营销发挥作用，取得效益，而在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息。

通过行思心理的培训，房产销售人可以达到如下效果：

1、把握消费者心理信息分析。这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行推销。

2、要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位。我们知道消费者心理需要各种各样，消费者购买决定受多种心理的共同影响，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

3、通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。我们知道消费者心理可以受到营销信息的影响，因此，房地产营销人员科学地运用一些心理营销技巧，同样可以与消费者形成心灵共鸣，促成交易。

售楼人员的良好素质是实现楼盘销售的重要条件，顾客产生购买多半是基于心理需要，所以，对售楼人员进行系统楼盘消费心理学培训是十分必要的。

6.你是怎么样看待销售团队的?

销售是企业的生命线，因此老板一般都把最得力的干将放在销售老总的位置上。销售部门每天拼命工作，但是总赶不上公司订下的销售目标；不管多努力培训销售人员，他们的工作态度老改不好。要塑造一支顶尖的团队，作为领导者，必须具备卓越的远见、不安于现状以及破除成规三种素质，这是非常重要的。三国刘备什么优势都没有，最后却能三分天下，靠的就是‘得人心者得天下’。”因此，领导者必须多用心聆听下属意见，与下属多沟通，明白其所需，并作出调配。那么应该站在营业员的立场去想,为他们着想，调动起积极性,从思想上去激励，焕发出他们对工作的热情。

第五篇：销售经理

华日照明电器有限公司
文件名称 岗位名称 直接下级

编

号

人-RL-01-001 C/O 共1页 营销中心 营销中心副总经理
权重 % %

版本/版次 页 码

工作说明书
销 售 部 经 理 销售员

所属部门 直接上级

工作目标：制定部门销售计划，分析经营状态及效果，制定促销策略，拓展市场 工作内容 工作标准
1．每季度开发新客户 10 个以上；老客户维持率 99% 1．协助本部下属制定访问计划，定期拜访客 以上。档案建立完整率 98%以上； 主要客户档案建 户，开发新客户，建立健全客户档案。立完整率 100%。2．负责本部门销售管理工作，审核直接下级工 2．按规定权限审核；一般文件和请示报告自收到 作报告。后半个工作日内完成审核工作并传达到位。3．在收到营销中心下达的销售目标 5 个工作 3．根据营销中心下达目标制定销售计 日内完成制订本部门目标并上报； 每年 1 月 8 日上 划、工作目标和月度工作计划，并组织实施 报工作计划；每月 1 日上报下月度工作计划； 及检查落实。每月 1 日检查月度目标完成情况并上报。4．负责指导监督核查下属的各项工作，经常 进行绩效测量，即进行实际与预期比较，若 4．有规范的日常工作检查表和检查记录，有直接 发现偏差，须及时分析产生偏差的原因，采 下级的月考核表和考核记录。取最佳的改正措施，努力使效果与计划一致。5．协调好本部门销售分配工作，运用好激励 机制，充分调动部属人员积极性。6． 负责对下属进行业务培训，帮助提升业绩，树立积极的心态和成功的信念，提高整体业绩 7．催促货款回笼，防止呆帐、坏帐产生。8．协助客服专员按程序处理客户投诉及退货 工作。9．审核下属签订的 OEM、等销售合同。10．公司各产品的宣传、推广工作。11．完成上级交办的其它工作。5．建立信息交流迅速、沟通迅速，解决问题快速 的团队组织。6． 经常进行有针对性的实际业务培训，帮助下属提 升业绩，完成目标。7．将回笼率及超期货款比例控制在规定范围内。8．客户投诉在半个工作日内完成信息的传递，处 理率：100%。9．合同完全符合法律及公司要求。10．树立企业良好的沟通服务形象。11．按时、按质、按量完成。

%

%

% % % % % % %

工 作

2、对所属下级的各项工作有检查、监督、考核权。权

3、有依据公司工作程序规定的对其它各中心工作的横向监督投诉权。

4、公司文件赋予的其它权力。限

1、对所属下级有聘任、薪资调整、奖惩处理的建议权。

5、上级临时授予的其它权力。工

1、对所属下级的工作秩序、纪律行为和团队精神负责，直接下级无失职
、违纪行为。作

2、对货款的及时回笼负责。

3、对提供市场信息的准确性负责。

责 任

4、对所属部门及下级的工作质量及后果负责。

5、对公司的企业秘密安全性负责。

6、对本部造成公司利益、声誉、形象的影响负责。

工作环境：工作场所在办公室，环境状况舒适，基本无危险，无职业病危险。编 制 审 核 批准/日期

华日照明电器有限公司
文件名称 岗位名称 直接下级 岗位说明书 销 售 部 经 理 销售员

编

号

人-RL-01-001 C/O 共1页 营销中心 营销中心副总经 理

版本/版次 页 部 码 门

直接上级

1、完成营销中心下达的各项工作指标和销售任务。

岗

2、确保本部门管理客户不流失。位 概

3、所收集的市场信息准确。要 工 作 权 限

4、每周对所辖部门工作进行检查，减少工作失误。

1、对所属下级有聘任、薪资调整、奖惩处理的建议权。

2、对所属下级的各项工作有检查、监督、考核权。

3、有依据公司工作程序规定的对其它各中心工作的横向监督投诉权。

4、公司文件赋予的其它权力。

5、上级临时授予的其它权力。年 性 龄： 25 岁 至 50 岁 别：男、女不限

身体状况： 身体健康 学 专 历： □初中 业： □中专 □高中 □大专 □本科以上

任 职 资格证书： 资 培训学习： 格
工作经验：三年以上营销管理经验 工作技能：有较强的沟通、协调、谈判能力，具有经济学、营销学、心理学知识，有汽车驾照优先。其它技能： 兴趣爱好： 职业发展规划： 工作环境：工作场所在办公室，环境状况舒适，基本无危险，无职业病危险。

编 制

审

核

批准/日期