2011年十二大品牌危机公关案例之四

第一篇：2011年十二大品牌危机公关案例之四

2011年十二大品牌危机公关案例之四－“侵权门”

案例主角：

百度

百度（简称：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案•元夕》词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

案例回放：

3月15日，贾平凹、韩寒等５０位作家公开发布《中国作家声讨百度书》，指责百度文库“偷走了我们的作品，偷走了我们的权利，偷走了我们的财物，把百度文库变成了一个贼赃市场”。

3月22日 国家版权局版权管理司副司长王志成在接受《每日经济新闻》采访时表示。这也是继50位作家“3•15”向百度文库维权以来，版权局相关官员的首次表态。“百度已经向版权管理司提交了整改报告，目前我们也委托了北京市版权局对百度进一步调查，如果违法或者违规，版权司会依法查处(http://www.xiexiebang.com/)。”

3月22日，百度副总裁朱光就文库版权问题接受专访，这也是百度高层首次就文库版权问题接受媒体的专访。据朱光介绍，百度一贯非常重视知识产权，针对文库涉及的版权问题，近期将有新的重大突破。朱光透露，百度从去年11月文库正式上线起，开始着手开发版权识别的新技术——“文库版权作品DNA比对识别”技术，希望从源头控制用户对侵权作品的上传。预计此项新技术将于4月中旬开始上线运行。此外，朱光特别强调称，百度将加大与出版社及版权方的合作，用合作的方式带给版权方更大的利益，推动产业共赢，用技术解决版权问题。

3月24日消息，中国作家代表、出版界代表与百度公司的谈判在北京举行。

出版界反侵权同盟称百度侵权事实清楚，要求百度赔偿一亿人民币，并提出百度文库需执行“先审核后发布”新模式(市场营销论文

http://www.xiexiebang.com/)。因维权方对百度提出的“技术解决手段”无法接受，单方面宣布“谈判无任何进展，完全破裂”。

百度亦表示，由于对方条件过于苛刻，“我们表示遗憾”。

香港导演彭浩翔在

总结与百度进行的首轮版权谈判时说，“今天，权利人的态度是悲痛的、严肃的，百度方面的态度是活泼的、快乐的。从态度上来讲，有一种被羞辱的感觉。”

3月24日北京市版权局首次公开回应百度文库事件，指明百度对于“避风港”原则是误读和滥用，已涉嫌构成违法出版行为，对百度等资源分享网站予以行政处罚没有法律障碍，而防范此类事件的行政法规《信息网络传播权保护指导意见(试行)》。

3月25日凌晨消息，百度副总裁朱光对媒体透露了“版权谈判”破裂的相关情况，表示愿意与更多的版权方协商，并将继续通过多种方式解决这一问题。与此同时，百度也对涉嫌违法经营的指责予以否认。

3月26日下午消息，针对外界对百度文库的广泛质疑，百度发布声明，就“伤害了一些作家的感情表示抱歉”，同时加强排查，预计在未来3天内，百度文库中文学作品类别的文档凡未获版权方授权的将得到彻底处理。

3月28日，李彦宏出席在某公开场合表示，对于百度文库的事件，他本人也正与公司的相关人员进行沟通，他认为，如果百度文库不能有效的清除盗版，百度文库甚至可以关掉，不过，他仍然一再强调，希望能够与众多作家达成共识，共同合作，为读者造福。

3月29日，有网友在贴吧、天涯等论坛发帖，发起了一场“文库保卫战”，力挺百度文库，呼吁网民愿自发组织删除各自以前在百度文库中上传的未经授权作品，以避免为百度文库“添乱”。此呼吁一经发出，立刻得到了众多网民的积极响应和参与。

3月29日，全国政协委员、清华大学政治经济学研究中心主任、著名经济学家蔡继明与百度再次对簿公堂，要求百度关闭“蔡继明”贴吧，该贴吧大量辱骂、骚扰言论对其构成侵权。并要求赔偿精神损失费200万元。蔡继明与百度的死磕在今年两会关注度极高，此前，其还在两会期间提交了“拆分百度”的提案。在其看来，百度一些吸引流量、谋取经济利益的行为，是以伤害个人和其他企业的利益为基础的。

3月30日凌晨，百度文库版权合作平台正式上线，该平台包括与版权方的具体合作形式，以及对版权合作方的宣传支持等几大板块内容。其中，对百度文库对付费分成、广告分成的两种合作模式进行了详细介绍。

3月30日上午，出版业和作家群体反侵权同盟联合声明，表示欢迎李彦宏关于百度文库如果管不好就关掉的表态，反对百度3月26日发布的“三点声明”，质疑百度文库版权合作平台，出版业和作家群体反侵权同盟代表沈浩波通过其新浪微博发表声明，称版权保护依然任重道远，虽然百度文库删除了大量文学门类的作品，但是仍有大量非文学类的侵权图书存在，数量远远超过文学类图书。并质疑其“保护费模式”，并表示“将维权进行到底”。3月30日20时，记者登录百度文库，发现文学作品一栏中的文档骤减至167份，这和三天前百度声明的承诺兑现。出版界反百度侵权同盟代表、中国文著协常务副总干事张洪波表示，百度在这么短的时间内能有这个举动，应该给予肯定。“虽然一些侵权作品被删除了，但侵权事实存在，产生的影响还在，如何消除这个影响？而且百度文库的版权问题还没有实际的解决方案。”张洪波说。张洪波最后表示：“如果对方有解决问题的诚意，我们愿意坐下来谈。如果对方在一定时间内还没有具体的解决方案，我们已经做好了相关的法律准备，可以随时采取行动。”

4月1日，针对近期引起社会广泛关注的百度文库**，国家版权局版权管理司司长王自强表示，支持作家依法维权，对作家反映的百度侵权问题，国家版权局将根据事实依照法律进行处理。据报道，面对作家对于百度文库涉嫌侵权的“声讨”，百度相继采取了删除文库中的非授权作品、紧急上线文库版权合作平台等行动。对此，王自强指出，目前百度较为积极的态度值得肯定，但并不意味着作家反映的百度侵权问题的结束。“版权行政执法部门应当在查明事实真相的前提下，依据现有法律法规，对百度文库是否侵权依法作出处理。”

4月1日，互联网上流出《15名法律人就百度公司及其负责人涉嫌侵犯著作权应依法追究责任的声援书》。

4月6日，记者登陆百度文库发现，其文档中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容，但教育、外语学习、资格考试、专业文献、应用文书、生活娱乐等其余6类作品的数量并无明显变化。

12月8日，百度文库首页改版，将版权类作品从百度文库中剥离出来，“变身”为百度阅读。

案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

李彦宏表态：百度文库如果管不好就关掉。虽然维权作家们仍质疑百度，但是对李彦宏的这个表态相当认可。李彦宏的表态足以证明企业是愿意承担责任的。百度也采取一系列的举措如：百度进行技术革新——版权作品DNA比对识别技术，希望从源头控制用户对侵权作品的上传，同时删除非授权作品。项目分值：４０分 评分：４０分

２、真诚沟通原则（SINCERITY)：

百度很快致歉，多次承诺愿意承担责任，按照承诺删除部分非授权作品，并开发新的百度文库产品。并不断地履行承诺。但在与作家谈判过程中，作家联盟人士认为权利人的态度是悲痛的、严肃的，百度方面的态度是活泼的、快乐的。从态度上来讲，有一种被羞辱的感觉，而最终未达成统一意见。项目分值：２０分 评分：１０分

３、速度第一原则(SPEED)：

3月15日，５０位作家公开发布《中国作家声讨百度书》对百度文库侵权进行声讨，直至3月22日，百度副总裁朱光才就文库版权问题接受专访，并做了一系列的表态和处理手段。

项目分值：２０分 评分：５分

４、系统运作原则(SYSTEM)：

在整个过程中，百度始终执行一个声音：维护版权。在所有对外的回应中都以此为口径，在每一次与作家联盟发生冲突时，及时作出应对措施，步步推进，最终与作家联盟和解。

项目分值：１０分 评分：１０分

５、权威证实原则(STANDARD)：

4月1日，国家版权局版权管理司司长王自强对百度长期以来对于版权维护的积极态度给予了高度评价，同时，记者登陆百度文库发现，其文档中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容，摆在眼前的事实，成为最好的证明。

项目分值：１０分

评分：１０分

案例评分：总分１００分，实际总得分：７５分

第二篇：2011年十二大品牌危机公关案例之二：双汇用行动挽回信心

2011年十二大品牌危机公关之二----双汇用行动挽回信心

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工65000人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

万隆，双汇集团董事长，世界肉类协会理事，中国肉类协会常务理事、高级顾问，九届、十届全国人大代表。一些媒体称他“中国屠夫长”、“肉类工业的教父”、“肉类品牌创始人”。案例回放：

2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。

3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查； 3月16日，双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。当日，双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任”。双汇集团同时宣布，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”，目的是从源头上确保食品安全。

3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。

3月23日，双汇集团召开了“落实两个声明、确保食品安全全国管理层及客户视频会议”，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团领导高层、事业部领导、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议，万隆董事长表示：“坚定信心，共克时艰，同时针对‘瘦肉精’抽样检测存在的风险，决定不惜成本，对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检”。

3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层领导，业务采购人员，全国生猪和原辅料供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。试图安抚处境艰难的供应商。

3月28日，《第一财经日报》报道称，集团创始人兼董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。双汇再次致歉并公布整顿举措，董事长万隆在会上向消费者致歉并把3月15日定为“双汇食品安全日”，他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。同时表示3月15日这一天双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多元。双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑，这个损失也是难以估量。但，其中几个细节也成为公众关注和质疑的焦点。

 当双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇的过程中，辽宁营口的经销商高呼了4声“万总万岁！双汇万岁”，颇有喜感。

 细心网友发现,背板拼音竟出错误,“双汇”的拼音被写成“SHAUNGHUI”。有网友在论坛里发帖说,从背板拼音出错这样的细节来看,一方面说明双汇瘦肉精事件绝非偶然,另外,从这个出错细节也可以看出,这个行业的从业人士的整体水平不高。

 在誓师会现场，双汇集团还与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。此举也被各界质疑为“概念错误”。

4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

4月18日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时痛斥染色馒头瘦肉精等事件：食品行业道德滑坡严重。

截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

具体地区有：

北京、上海、天津、广州、武汉、深圳、河南省、浙江省、山东省、湖北省、四川省、广西壮族自治区、辽宁省、河北省、甘肃省、海南省、广东省、青海省、石家庄、哈尔滨、沈阳、长沙、昆明、西安、成都、长春、青岛、宁波、清远、阜新、鞍山、漯河、金华、宜昌、绵阳、日照、遂宁、望奎、本溪、怀化、汕头、衡阳、盐城、黑河、潍坊、淮安、葫芦岛、鹤壁、咸宁、佛山、克拉玛依、上饶、皋城、靖州、江门、滁州、梧州、淮南、明光、遵义、东营、吉林、兰州、福州、晋城、安庆、西宁、台州、莱芜、合肥、东莞、鹤岗、来宾、德兴、惠州、万州、泾县、池州、苏州、济南、徐州、运城、济宁、莱阳、黄冈、许昌、常德、绥化、朝阳、芦山、威海、德州、滨州、阳泉、乌兰察布、十堰、呼和浩特、高安、沧州、景德镇等100多个省、地市。

其中北京市食品办、工商局采用的是2008年北京奥运会期间的食品安全检测标准，通过对双汇33个熟肉制品样本进行抽检，结果全部合格，说明双汇产品的质量是可信的，是经得起市场检验的，消费者完全可以放心食用。

同时也说明，“瘦肉精”事件是济源双汇单一工厂的问题。截止目前，针对含有瘦肉精的生猪流入济源双汇，双汇集团济源工厂已收回所有产品。

4月19日，停牌了一个多月后，上午9:30，双汇发展复牌了，双汇发展称“瘦肉精”事件构成的损失已超过13亿元。

4月20日，根据国务院食品安全办公室日前下发的《“瘦肉精”专项整治方案》(以下简称《方案》)，农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门将联合开展为期一年的“瘦肉精”专项整治行动，彻底根治“瘦肉精”问题，保障畜牧业健康发展，确保人民群众消费安全。

5月31日晚间，双汇发展发布公告称，“瘦肉精”事件中的主角济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)将于2011年6月2日开工复产。

7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3·15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3·15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。

更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。

这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

项目分值：４０分 项目评分：４０分 ２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

A.在真诚沟通方面，做得好的是：

１）屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉

２）双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”。

３）通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。

B.在真诚沟通方面做得不好的是：

１）在召开万人大会时，发生经销商高呼 “万总万岁！双汇万岁”以及背板拼音错误的乌龙事件。

２）董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

项目分值：２０分 评分：１０分

３、速度第一原则(SPEED)：

双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

项目分值：２０分

评分：２０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

项目分值：１０分 评分：５分

５、权威证实原则(STANDARD)：

在这方面，有两点做得很好：

１、双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。

项目分值：１０分 评分：５分

案例评分：总分１００分，实际评分８０分

第三篇：2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜

2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

达芬奇家具是一些国际高端品牌家俱的经销商，1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。

案例回放：

2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，指出记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。据《每周质量报告》报道，有关东莞长丰家具与达芬奇公司的多项指控，均来自长丰公司“总经理”彭杰。

7月11日，达芬奇家居官方微博对外发表声明，称在国内销售的意大利品牌家具均为在意大利生产并原装进口至国内。同时，声明表示，达芬奇将计划于本周内召开新闻发布会，介绍达芬奇在国内的运营以及销售情况。但是在接受媒体采访时，达芬奇部分销售主管却改口称，代理的部分品牌家具是在国内生产的。

7月12日，质检总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。广州市工商局出动执法人员检查发现，广州达芬奇家具店出售的部分进口家具目前尚不能提供合法来源手续。

7月12日，记者回访涉事的东莞长丰家具有限公司，发现工厂已经停产，一名黄姓负责人称，长丰家具厂并未给达芬奇家具公司供货。

7月13日，达芬奇家居情况介绍会在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居总经理潘庄秀华以及其代理的意大利、美国品牌的20位负责人都悉数到场。在发布会进行中，消费者现场指控达芬奇产品造假，并大声谴责达芬奇发布会不具备可信度；总经理潘庄秀华则含泪讲述与长丰的“冤缘”关系与创业经历，多次声称自己压力大，愿意接受消费者的退货要求，并因情绪失控中途离场。

发布会现场有四个事实得到确认。第一，达芬奇的产品并非全部是纯实木；第二，达芬奇家居确有与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；第三，自2002年，达芬奇与超过13家中国工厂合作生产弗勒登系列家具；第四，达芬奇代理的意大利家具都属于原装进口，但代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼，中国等等。但对于产品质量一事，总经理潘庄秀华没有给出直接回应。

7月14日，上海市出入境检验检疫局公布了对达芬奇家具的初步调查结果：今年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是从国内的家具企业采购的。采购的方式更是让人大跌眼镜：先是出口到上海保税物流区，又再进口到达芬奇上海仓库。换句话说，家具都没有运到国外，只是在上海的保税区兜了个圈子，就成了进口的产品，被媒体戏称为保税区“一日游”。上海工商局表示.初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质这三大问题，工商部门已责令达芬奇公司停止销售不合格产品，对标志不规范的商品标签要求限期整。

7月16日，上海工商部门表示，达芬奇公司“卡布丽缇”系列家具样品经权威第三方检测，综合判定为产品“不合格”。目前，上海工商部门已责令达芬奇公司停止销售不合格产品。同时，广州工商局对达芬奇广州店进行立案调查.且已掌握伪造产地的初步证据，媒体对于‘达芬奇’涉嫌伪造产地的报道基本属实。

7月17日，达芬奇家居位于杭州的专卖店由于标签标注不规范已被要求整改，该店因为消防原因已被查封。

7月17日晚，央视《每周质量报告》再次曝光达芬奇家居问题，有消费者表示达芬奇给家具产品提供了虚假的关单。7月18日，达芬奇家居发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。但对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。

7月18日,中国家具协会理事长朱长岭近日接受记者采访时说，“达芬奇事件不具有普遍性，不能说国内所卖的进口家具都是以假乱真。大家的质疑存在常识问题，其实，国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。”

7月20日，达芬奇关闭了与媒体联络的热线电话，重新公布一个公共关系邮箱。达芬奇方面表示，目前还在等待相关部门的结论，得出后会第一时间告知媒体，恳请媒体以事实为依据，不要急于得出结论。

7月25日，达芬奇公司正式开通顾客服务热线4006505867，每天早9点至晚6点将受理消费者的咨询和投诉。承诺购买了原产于中国的家居产品的顾客，如果不满意达芬奇交付的产品，可开始致电与达芬奇联系，问题家具可以进行退货；而原来的公共关系邮箱，仍旧使用，消费者仍然可以继续发邮件到该邮箱。

7月25日，达芬奇家居总经理潘庄秀华首次接受媒体专访回应质疑。潘庄秀华表示达芬奇公司的现状是成立法律和公关团队，等政府核查结果。在采访中谈到“达芬奇”的血统时，潘庄秀华说，达芬奇曾找长丰生产家具叫“富尔敦”。实际上，长丰确实是“好莱坞”的代工厂。“达芬奇”曾委托长丰生产“富尔敦”家具，2006年就已停产。采访中她也对公开信的质疑等给予回应。

8月2日，北京盈科（上海）律师事务所透露，达芬奇家居消费者维权一案，最快将于本周向法院正式递交诉状。据了解，目前全国已有60多名消费者在该所登记维权，其中上海地区已有20多名，涉案金额近3000万元。

8月5日，集体诉讼达芬奇公司的第一批3名消费者已将诉状递交至上海市静安区人民法院，正式起诉达芬奇公司涉嫌欺诈，首批诉讼请求中索赔金额共计近200万元人民币。8月14日晚,达芬奇家居的内幕真相正在被官方逐一揭开。记者从工商领域权威人士获知消息，上海市工商局已初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质这三大问题。

8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局8月31日公布，经查实，达芬奇家居公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范3大问题。而伪造原产地的问题，工商表示尚未发现有造假行为。

11月21日，广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道，称众多名牌家具其实产自顺德某无牌家具厂，成本低廉，而且使用了对人体有害的劣质化学物质。对此，达芬奇家居发布了一则声明，称广东卫视以“虚假新闻”对其进行诬陷。达芬奇家居表示，达芬奇家居从未在广东顺德设立分支机构，而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示要追究该公司的侵权责任。再次重申，达芬奇从未从事过央视《每周质量报告》指控的造假行为，期待行政机关做出“公正的最终调查结论”。

11月23日,达芬奇已委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版行政部门投诉，追究当事记者的责任。广东卫视反攻：“我们的报道不是虚假报道。” 对于达芬奇家居提出公开道歉的要求，该负责人表示不可理解。“顺德质监部门给我们发来的函件中的确有名字叫做‘佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司’的公司，但是给我们发来律师函的却是‘达芬奇家具股份有限公司’，我们的报道中通篇没有出现过这一名词，不知道他们为什么要发来律师函。”同时，该负责人称，所谓的“虚假报道”是达芬奇家居污蔑广东卫视，“我们的报道是客观真实的，我们保留追究其法律责任的权利。”

11月25日凌晨，达芬奇家居再次“突袭”，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇，并自称广东卫视工作人员在与其取得联系时表示：希望“和和气气”解决此事。

12月7日，达芬奇家居与媒体大战依然没有最终结果，历经两次口水大战之后，但是网民的同情分并没有因此而倒向达芬奇一方，达芬奇的“造假”嫌疑并因为没有此次的强硬态度而有所改变。据羊城晚报所做的微调查显示，认为此次是客观报道，不是虚假新闻，占88.1%；而同情达芬奇家居，认为其受到媒体恶意栽赃的占11.9%。12月23日，因认定“达芬奇”在产品质量、标签标注和广告宣传方面存在3项违法行为，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书，“罚单”总额133.42万元。晚6点到7点之间，达芬奇家居通过官方微博连发3条信息，回应上海工商的处罚。达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。

12月24日凌晨1点，达芬奇家居微博再次更新，上传洋洋洒洒3页的公开声明，不服处罚。今天，达芬奇家居的网站首页，也全部被公开信占据。上海市工商局通过官方微博再次重申，判定产品不合格有据可查，对于达芬奇方面的行政诉讼将依法应诉。

2012年元旦。由胡舒立领军的财新传媒旗下的《新世纪》周刊，以“达芬奇案中案”为题报道了达芬奇家居股份有限公司（下称达芬奇）造假**。总经理潘庄秀华称《每周质量报告》为虚假报道，其记者与中间人敲诈她一千多万元。达芬奇方面偷录了与中间人及记者面谈的内容，并将其提供给媒体。达芬奇再起**，再度成为公众关注热点。

案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略, 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。项目分数：４０分 评分：０分

２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史,更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间.潘庄秀华不接受记者提问,对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。

项目分数：２０分 评分：０分

３、速度第一原则(SPEED)：

在危机爆发的第1 天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误的危机公关方式。

项目分数：２０分 评分：２０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。

项目分数：１０分 评分：０分

５、权威证实原则(STANDARD)：

与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。

项目分数：１０分 评分：０分

案例评分：总分１００分，实际总得分２０分

第四篇：品牌危机公关策划

一个流产的南极人品牌危机公关策划

一、解决方案：危机整合公关

为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：

1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关；

2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件„梦樱花‟内衣”活动；

3、对召回的产品进行集中销毁；或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择（如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同；再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变）。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。

二、采用本方案的优势

此举有以下五个好处：

1、在内衣行业首先以行业领导者的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌；使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣（因为我们是有保障的，可以召回劣质产品），让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。

2、引发行业震动，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此配合南极人的行业洗牌宣传，创造行业领先的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的注意力从内衣发霉事件话题转移开去；

3、对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15承诺，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。

4、对北京的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必须做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击；而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有承诺以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。

5、对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。（如果梦樱花在北京没有代理商、或者北京经销南极人内衣的代理商本来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：

2）“梦樱花”在北京没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起；就算其不打算经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。

三、采用本方案的可能性成本控制

对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑：

1、梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以提供给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动；南极人公司自己“承担0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题；

2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的“暴利”并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案；如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服；或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。

3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低：梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意“1折”的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于“南极人”自身的品牌形象和“梦樱花”的形象的建立。

四、危机整合公关解决的目标与结果

采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果：

1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度——首推服装召回；（实际上只是在此次活动中召回）

2、提高南极人品牌的知名度和美誉度；

3、使南极人品牌一次性在消费者心目中立于不可动摇的领导者地位；

4、严重打击竞争对手的销售活动；

5、对后期的南极人广告宣传方向也产生极大的改变（由新闻媒体做免费的新闻报道，由终端做直接的扩大宣传），节约在全国和各个地方媒体的内衣广告投入支持转而进行整体性的品牌塑造。

6、一举将“梦樱花”和“南极人”品牌并提，实现南极人公司在内衣行业“两条腿走路”的战略目标。

7、减低了本次发霉内衣事件的负面影响力，和其将会对未来南极人内衣销售的影响；并将其转化为南极人内衣一个极好的转折点，减少了将来因此事件而导致的极大部分潜在性问题的发生。

8、随着消费者的参与，有可能将南极人的网站做成行业性的网站，引起消费者的关注，在将来发布信息的时候，就多了一个自己拥有的渠道。

五、对全国经销商的后期控制

内部通知全国经销商，后续如果再出现这样的发霉内衣事件，必须由经销商承担所有责任；要求其在对以前的库存产品进行正常的销售前，必须进行产品检查，以防止类似的问题出现。

第五篇：危机公关案例2

凝聚力工程

上海银河宾馆是一家由中国人自己管理的年轻国有企业。开业五年来，她以自崐己独特的企业风貌引人注目，在沪上麟次栉比的宾馆群中脱颖而出。

“银河”何以璀璨?总结其成功经验，有一条尤为突出，那就是公关为先导。崐自开业伊始，宾馆领导对公关工作就给予了高度重视，在宾馆领导的指挥和企业公崐关人的努力下，银河宾馆以其“一多一少”的特点享誉上海公关界。所谓“一多”崐即组织大型公关活动的次数居同行之首;所谓“一少”即直接用于海内外传媒的广崐告费用支出居最少之列。

成功的公关是“银河”赖以崛起的基石，因此“银河”人最懂得如何发挥公关崐的魔力。这一次，他们又巧用名人效应，为自己内部公关的“凝聚力工程”添上了崐点睛之笔。

一、背景

在中国，宾馆酒店开展公关活动最早，也最频繁，但尽管如此，大部分宾馆酒崐店的公关活动仍只是企业形象宣传之类的外部公关，而企业内部公关则往往被忽视，崐优秀的案例很少。

事实上，在企业管理科学越来越强调内部信息共享和员工主体意识强化的今天，崐如果说企业是一个个组成部分相互藕合的大系统的话，那么公共关系便如同信息传崐送带和润滑剂，其运行好坏直接影响企业运作效率。

“银河”是一家年轻的宾馆，她的员工73%以上都是年轻人。年轻人富于朝崐气和干劲，但年轻人也往往过于情绪化，容易冲动，具有追求过度自由的天性。如崐何将这群“自由电子”聚集到“银河”这个“原子核”周围呢?银河宾馆策划了一崐系列的内部公关活动，其根本立足点是加强“凝聚力”。

凝聚力的作用，一言以蔽之，在于能把人心拧成一股绳，力往一处使。银河宾崐馆多年来始终重视企业内部凝聚力的聚合，把搞好内部公关看作是企业日常工作的崐一个重要组成部分。

1995年初银河宾馆被上海市评为市级精神文明单位，宾馆紧紧抓住这一契崐机制定了新一年凝聚力工程的主要内容。

1、在党员内部开展“党员学党章，岗位作奉献”活动;

2、团员青年中开展“文明礼貌，微笑服务”活动;

3、双月举行一次中层干部沙龙活动，加强各部门之间的了解和沟通;

4、在去年完成七件实事的基础上，今年继续为职工办好六件实事;

5、组织宾馆35岁以下青工赴“南京路上好八连”进行驻军训练，培养年青崐人吃苦耐劳的精神;

6、设立宾馆荣誉室，陈列宾馆历年来所获得的荣誉，激励员工爱“银河”，崐以做“银河”人为荣;

7、在宾馆开业五周年之际，在职工画廊展出大型摄影图片展“一颗冉冉升起崐的新星”，展示宾馆成就，告慰全体员工，并激励员工为“银河”的未来奋发进取;

8、从1995年10月开始，每位员工在生日那天都将收到宾馆工会赠送的崐精美礼品。

这些活动的安排是企业力争创造一个良好的环境，使员工能在这一环境中健康崐成长，促进企业蓬勃发展。当然，这只是企业努力营造的一种理想的氛围。然而，崐企业中的每一分子同时也都是社会大环境中的一分子，都不可避免地受到社会大潮崐流的冲击，企业不可能要求他们完全处于自己创造的理想环境而丝毫不受外界干扰，崐但如果能去芜存菁，导入外部环境中最积极的潮流来推动企业内部良性小环境的巩崐固提高，便会推动企业内部“凝聚力工程”的更大进展。

正当各项活动按计划陆续投入实施时，全国掀起了向孔繁森同志学习的热潮，崐银河宾馆不失时机地借用了这股东风，使内部“凝聚力工程”更添新的内容。

在得知孔繁森夫人王庆芝将携女来沪参加由《解放日报》社主办的“孔繁森摄崐影展”的开幕式这一消息后，公关部迅即与《解放日报》社取得联系，诚恳地表达崐了邀请王庆芝一行去“银河”作客的强烈愿望。当时《解放日报》社组织策划接待崐的前期工作已全部落实，各接待单位也都在积极准备，这个时候“银河”要插上一崐手，难度之大可想而知。

是知难而退，就此放弃呢，还是锲而不舍，继续争取?“银河”公关部选择了崐后者：工作人员条分缕析地列举了自己的理由与优势：

1、馆内学习孔繁森活动开崐展得哄哄烈烈，恳请王庆芝一行能给青年们更大的鼓励与指导。

2、希望通过此次崐活动增强企业内部凝聚力。

3、“银河”离机场近，王庆芝一行往返机场便捷。

4、崐保证提供一流服务。

有道是：精诚所至，金石为开。“银河”的愿望终于得到了《解放日报》社同崐志的理解与支持，经过详细策划，最后定下，在王庆芝等人参加完摄影展开幕式赴崐宁返沪的当日，安排住宿“银河”，翌晨离沪返鲁。这意味着，“银河”人将有幸崐为英雄亲人提供优质服务，聊表心意之余，亲聆她们的教诲。“银河”人闻讯，喜崐笑颜开

二、方案策划

机会已经抓住，却容不得片刻喘息，公关部又马不停蹄地投入了紧张的活动内崐容策划工作。

策划小组迅速成立，宾馆党委书记亲自挂帅，升帐点兵，运筹帷幄。

首先，确定活动形式：以座谈会形式，可自由发言。

其次，再次强化活动主题：学习孔繁森同志无私奉献的高尚精神，教育“银河”崐员工热爱本职工作，增强内部凝聚力。

第三，活动内容重点为“银河”人学习孔繁森之后所取得的效果。公关部策划崐了一次学习孔繁森同志事迹汇报会，由青年员工谈学习体会和工作表现，以实际行崐动告慰孔繁森同志的亲人。

第四，聘请王庆芝同志为银河宾馆VIP班组(重要客人接待班组)的名誉指崐导员。该班组1994被团中央授予“全国青年文明号班组”称号，在学习孔崐繁森事迹过程中涌现出许多感人事迹，聘请王庆芝为其名誉指导员，目的在于激励崐VIP班组工作再上台阶，在全宾馆更充分地发挥模范带头作用。

第五，以“银河”全体团员的名义向孔繁森的母亲致慰问信，感谢她老人家为崐党和人民培养了一个好儿子。

至此，第二阶段活动框架基本拟定，经过反复修改补充之后，上报宾馆领导和崐上级公司。公司总裁阅后表示要看望王庆芝同志，于是又增加了一些内容，最后制崐定出“学习孔繁森同志事迹汇报会程序安排”与“王庆芝一行来馆日程安排”。

这次活动的预算为：1500元人民币(按宾馆成本价核算)。