市场营销策划书目的及概要

第一篇：市场营销策划书目的及概要

一、市场营销策划书目的及概要

（一）目的：我们国内有着一万多家蜡烛企业，市场竞争激烈。我们公司已经在国内蜡烛市场占领了一定的份额，并且美国的市场需求很大，为了公司的未来和发展，并能够从美国这个大蛋糕分得一份，本公司将我们的产品出口到美国进行销售。

（二）概要：策划书开始对美国的蜡烛市场状况进行了简单的了解，并从中可以的出美国市场需求很大。公司产品有进入的机会，接着对蜡烛产品和本公司的产品进行了比较，从而确定我们进个市场的获利的机率还是很大的。我们通过一些资料对我们的产品进入战略选择了直接出口和许可经营的两种战略。最后对营销组合进行了详细的介绍还有对风险的规避策略进行了介绍。

二、目前营销状况

（一）美国蜡烛市场状况：

①

美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300多家。

②

中国有106家蜡烛企业（他们的产品的原料是以棕榈油为主）出口到美国，还有其他大约9000千多家也出口美国（他们的产品是以石蜡为主）。共计一万多家。③

由于中国的出口退税政策的原因，一个成本2元的芳香蜡烛，出口价可以买到2美元，并且在美国市场的成本要远远低于国内的价格。

④

中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。其中季节性销售额占总销售额的35%,全年性销售额占65%。

⑤

2001年美国市场蜡烛零售额为23亿美元，其中不包括蜡烛相关产品的销售额。蜡烛销售以10％至l 5％的速度增长，其中96％的购买者为女性。

⑥

在美国有70%的美国家庭要使用蜡烛。蜡烛在美国主要用于晚餐，节日，宗教礼仪以及礼品。

（二）产品状况：

①

市场上有许多种蜡烛，从功能方面考虑可分为两种——基本蜡烛和装饰蜡烛：基本蜡烛是指可随时随地都用得上的蜡烛。其次是装饰蜡烛，这种类型的蜡烛一般是供节日或送礼用的，蜡烛会被设计成各式各样的图案和形状，配合不同情况的需要。今天的蜡烛，不仅外观造型千姿百态、色彩缤纷，烛心的制作也让人大开眼界，有圆的、方的和扁的，达一百多种。

②

蜡烛在美国市场的零售价从50美分一个祭祀蜡烛到75美圆一个的大型圆柱烛不 等。某些特殊设计的蜡烛售价高达200美圆。

（三）竞争状况：

主要的竞争对手：①大连达伦特工艺品有限公司：注册资金1974万元人民币企业总部设在大连市区，工业园区位于普兰店市。公司系生产和销售工艺蜡烛的专业厂商，拥有自己的注册商标“TALENT”，并已在全球100多个国家注册。目前已经开发出100多个系列，上千种蜡烛。企业引进了国际最先进的德国自动化生产线，有效扩大了生产规模，还兼营其他礼品、家居用品等，产品热销欧美、日、韩等80多个国家和地区，与美国的沃尔玛公司、德国的麦德龙公司，瑞典的宜家公司等超级跨国零售连锁企业建立了长期稳定的供求关系。公司总部下设开发部、业务部、采购部、财务部、办公室等部门，与工厂的生产部门协作，把握时代脉搏，不断提高企业管理水平，企业目前拥有的10项专利完全是企业自行开发的成果。企业1200平方米的展览大厅在国内同行中首屈一指，有近万种产品在大厅中展出。“质量是企业的生命线”，我们是中国唯一使用德国麦德龙RAL质量标准来生产蜡烛的专业厂商。企业曾获得“大连市优秀企业”称号，同时是大连市外经贸重点扶持的名优企业，被IKEA（全球最大的家居用品零售商）评为最优秀的供应商

②美国的Blyth公司：它是美国最大蜡烛制造商，它占有美国市场的80%的市场分额，每年的销售收入是17亿美元，它是以生产高档的蜡烛为(四)分销状况：

在美国，蜡烛的主要销售渠道有三种：百货商店、超市和折扣商场，均为连锁销售。

三、宏观环境：

（一）人口环境：

美国人口将达到2.965亿人。与1776年7月美国刚建国时的250万人相比，其中白种人占80%以上。美国的有色人种主要是黑人,约占全国人口的12%。黑人最早聚居于南部,在种植场当农奴;后来大批黑人涌向北部和西部城市。华人和华侨在美国将近100万。美国社会人口结构的变化，或者更生动的说法———“银发浪潮”的到来，目前美国65岁以上的人口增长速度越来越快，其中增长最快的一群人是在85岁以上。战后，从1945年到1965年，美国出现了一个生育高峰，20年间大约增加了8600万的新生人口。但到六十年代中期，美国人开始节育，人口出生率锐减。今天美国人口结构老龄化，变成一个老年、中年人口多，青年人少的社会。美国26％的家庭是单身家庭，而双亲家庭仅为23.5％，其中只有7％是父亲在外供职、家庭主妇带孩子的传统家庭模式。美国孩童在亲生父母身边长大的比率从1960年的88％下降到68％。20－24岁的未婚美国女性数量从36％增加到73％，而30－34岁的未婚女性则从6％上升到22％，是过去的三倍多。共有七十多万移民获得美国长期居留证；另 有463万移民加入美国国籍。

（二）政治法律环境：（1）政治环境：

美国的国家组织是依据三权分立与联 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三种权力分别独立，互相制衡，以避免 政府滥权，根据宪法：立法机关是参议院与众议院并设二院制议会，司法 机关以联邦最法院为首下1个控诉法院，95个地方法院及4个特别法庭。行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之，下设几个行政部门。政府的权力有联邦政府、州政府之分，宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则，将有关各州自治权保留 给州政府，各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限，联邦 政 府 的 权 力系以一州政府无法单独行使者为限，如课税、财 政、国防、外交、货币银行、出入境管理、对外贸易、国民福利、邮政，以及科学艺术的发展援助等。

早在1986年，美国商务部即做出过终裁，对原产于中国的石油蜡蜡烛征收反倾销税 税率为54.21%，2004年又将这一税率提高到108.3%。据美国海关最新的提议，“节日蜡烛” 将由原来归于编号3406下的“蜡烛”一项改为归于编号9505下的“节日物品”一项。编号 更改以后，“节日蜡烛”的进口关税将降为零。目前，“圣诞蜡烛”的进口编号为 3406．00．0000，进口关税为2．3％；“圣诞及感恩节蜡烛”的关税税率为1．2％。在更 改为“节日、嘉年华会之娱乐用物品”以后，两者的关税都将为零。（2）法律环境：

美国是个法制社会，美国70万律师，占全世界三分之二强。美国的最高法律是宪法Constitution，第一部美国宪法于1787年5月在费城诞生，宪法的原则是：自由、平等、公正、宪法规定政府的组织形式为三权分立，即国会是立法机构，由参众两院组成，一切法律的制定，必须通过国会的批准。白宫是执法机构，最高行政首长是总统，由人民选举。最高法院是解释法律的机构，由九名大法官组成。三个机构相互独立，起到了监督和平衡的作用。以保卫美国的立国精神。

（三）经济环境： 美国经济状况稳健，美国人民有充足的理由对经济前景持乐观态度。美国是世界上主要工业化国家中经济增长最快的国家；就业稳步增长，在过去15个月（自2003年8月以来）已创造了240多万个工作岗位；失业率从2003年6月高峰的6.3%下降至目前的5.4%，低于70年代、80年代和90年代的平均失业率；自2000年年底以来，美国人税后收入增长了10%，家庭收入达历史最高水平；通货膨胀、利率、房屋抵押率处于较低水平；住宅拥有率达到历史最高水平； 自2003年初以来，股票市场迅速发展，DOW JONES平均上涨了25%，NASDAQ上涨了56%。

美国第三季度GDP报告出炉，称美国经济增长快于预期，美国GDP第三季度（7-9月）以4.3%的年率增长，增强了美国应对创记录的能源成本的能力。第三季度最新GDP数据从初值3.8%修正到4.3%，GDP增长受到了来自私人投资和商业投资增长的支持，而第二季度（4-6月）GDP增长率为3.3%，最大预测值为4%。预计2005年的GDP为12.07万亿美元而2004年的GDP是11.66万亿美元。美国家庭的年收入为35060美元，现在仍然再增长，美国推行减税政策，美国人的消费指出提高了。

（四）社会文化环境：

美国人强调独立、个性而又不排斥。他们具有冒险、开拓、富有创新精神。自由、平等精神。他们是物质主义、实用主义的崇尚者。在美国，蜡烛几乎是每个家庭必备的生活用品，它不仅是停电时的照明替代品，也是增进生活情趣的催化剂。到了圣诞节的夜晚，圣诞树上燃起圣诞烛，节日气氛更加浓厚；有的人过生日，习惯将蜡烛插在蛋糕上；有的人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋溢；有的人在咖啡厅里点燃蜡烛，别有一番情趣；还有的人用艺术蜡烛装饰房间。在美国，蜡烛的购买者，其中96％的购买者为女性，20－24岁的未婚美国女性数量从36％增加到73％，而30－34岁的未婚女性则从6％上升到22％，因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客———与其他阶层相比较，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。

美国的宗教，五花八门，丰富多彩，有许多特点，但主要有这么三个：来自北欧、西欧的新教派、来自东欧、南欧的天主教和来自欧洲各地及中东地区的犹太教。因为教派林立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一种较高程度的宽容性。每10个人中就有9个人自称相信上帝，有8个人认为宗教对他们的生活非常重要，有7个人属于某个宗教组织，有大约6个人每天祈祷，有一半以上的人认为上帝是美国民主的道德引导力量，有4个人每周去教堂，以及有30多万座教堂寺庙。在许多宗教仪式中，他们都要用蜡烛，在圣诞节的时候，寺庙要举行拜火仪式，在他们的心目中，烛光能够消除灾难。

（五）科学技术环境：

美国是世界上科技最发达的国家，美国科技之发达与美国的科技体制和联邦政府对科技的巨大投入是分不开的。美国科技体制的特点是多元化和多样性。全国的研究与发展工作主要由联邦政府实验室、私人公司、大学以及非营利研究组织等来进行。美国联邦政府非常重视对科技的投入。1994—2000年的5年间，是美国有科技统计数据以来，R&D支出增长最快的5年，从1,692亿美元，激增到2000年的5年间，是美国有科技核计数据以来，R&D支出增长最快的5年，从1,692亿美元，激增到2000年的2,642亿美元(当年11月份估计数字)。扣除通货膨胀因素，平均真实年增长率高达6%，大大超出同期真实GDP增长率。1999年，美国全国研究与发展经费为2,470亿美元，占国内生产总值的2.79%，其中的大部分约69%或者1,690亿美元来自企业的投入。联邦政府投入约占27%，剩下的部分则为高等

学校，民间基金会，非盈利机构以及州和地方政府的投入。

美国的基础科学研究处于世界领先地位。1999年美国科学家在学术界有影响的科技期刊上发表了434,272篇论文，占全世界当年科技论文总篇数的30.72%。美国科学家发表论文最多的学科是临床医学、生物医学、地球科学和空间科学。美国是科学技术得到高度重视并取得高度发展的国家。第二次世界大点刺激了美国科学技术的发展，战后美国政府又采取了鼓励科学技术发展的一系列政策和措施，使美国的科学技术跃入世界的领先地位，许多科学领域取得了巨大成就，如原子能利用、集成电路、激光、电子计算机、合成材料、通讯、卫星和航天等。美国在绝大多数新兴的高技术领域，如激光技术、先进材料、高温超导体、生物工程技术等，都处于世界领先地位。

四、SWOT问题分析

（一）优势：

芳香透明果冻蜡烛是高新技术的结晶，是蜡制品发展史上的一项重大革命。单品单工厂手工蜡烛生产规模进入全球同行业前四位。我们有着自己的研发机构，我们的产品在其他国家非常畅销。自主研制的、替代传统石蜡制品的新型聚合物基质复合体新材料被定为国内同类产品的质量标准。我国拥有丰富低廉的蜡烛原材料。

（二）劣势：

我们的经济实力没有美国的最大的蜡烛制造商Blyth公司，并且Blyth公司的市场分额很高，美国国际贸易委员会对原产于中国的石蜡、蜡烛发布反倾销税征收令。(三)机率：

国际贸易中蜡烛属于农产品范畴，中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300多家。美国蜡烛市场的需求量大，并还在增长。芳香透明果冻蜡烛是一种高新技术，它的市场还没有被完全占领，我们可以从中获得利润。其他的种类的蜡烛的市场需求量在增加，所以也有进入的机会。

（四）威胁：。

（1）虽然美国本土的企业无法满足国内企业，但美国仍然会对他们国家的蜡烛企业实行保护政策，这样有可能回再次对中国的蜡制产品一步的增长关税（2）美国的Blyth公司占有着美国蜡制品的80%的市场。综上所述（所采取的对策）：

（1）中国向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。

（2）在进入市场初期，尽量避免与美国的Blyth公司的产品有着正面的对抗，并在产品的定位上有所区别。

五、市场营销策划达到的目标

财务目标：公司未来3年或5年的年均销售收入预测（融资成功情况下）：1000（单位：万美元）

营销目标：350万美元

六、市场营销策划采取的营销战略 ：

（一）目标市场：本公司的产品销售对象主要以追求时尚、浪漫的女性为主。

（二）定位：我们把自己的公司定位在美国Blyth公司产品之后。

（三）产品策略：（1）产品特性（共性）：本公司的产品生产材料是以石蜡，高分子聚合物以及其他生产材料。产品具有以下主要特性：无毒、无烟、可消除臭味。燃烧温度高达85°C。翻到以后不易燃烧。火焰柔和不刺眼，还可以DIY制作。灯心燃烧时不产生CO，燃烧气体对环境无污染。产品为天然有机物质，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。

（2）产品种类：本公司的产品种类包括： ① 彩焰蜡烛：固体彩焰烛和液体彩焰烛 成分：石蜡、发色剂和其他助剂。

颜色：红色（代表激情）黄色（代表至诚）绿色（代表青春）

蓝色（代表浪漫）紫色（代表神秘）② 工艺品蜡烛：香熏蜡烛、浮水蜡烛、造型蜡烛。（1）香熏蜡烛：水果蜡烛

成分：石蜡、高分子聚合物、香精

香味：草莓、橘子、柠檬、绿苹果、葡萄、菠萝6种。（2）浮水蜡烛：

成份：石蜡、高分子聚合物、彩色沙。颜色：红色、黄色、蓝色。以花型为主。

（3）造型蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。

形状：各种花型、各种水果等

③

芳香果冻蜡烛：

成分：石蜡、香精、高分子聚合物。

种类：用不同的器皿和颜色以及香味组成不同的种类。④ 圣诞蜡烛和礼品蜡烛： 圣诞蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。颜色：红、绿、白

礼品蜡烛：由各种蜡烛制品组合而成。⑤照明蜡烛：

成分：石蜡、高分子聚合物。

种类：各种传统的祭祀蜡烛，锥形烛，晚餐杆烛，圆柱烛。

蜡手制作：每消费一次10美元。

（3）产品服务：如果您遇到任何问题，或者您有任何意见或建议，通过电话和e-mail的形式与我公司联系，我们会尽快给您回复。（4）产品商标：

含义： 从整体看，商标象一个小屋里面燃烧着蜡烛

它代表yoyo蜡烛将给每一个家庭带来温馨

和浪漫。下面三横代表：我们公司的路越走越 宽广，我们的产品品质更上一个新的台阶。

心型：代表着顾客永远在我们心中。（5）产品使用注意事项：

1．每次燃烧最好不超过2个小时。

2.保持烛芯垂直且长度在0.5厘米为宜，并经常清理烛芯结碳。3.假如火苗太小，请先把蜡烛熄灭，再小心地将蜡液倒掉。4.蜡烛燃烧时必须放在隔热表面。

5.勿在无人照看的情况下点燃蜡烛并远离儿童。

（四）定价：

工艺蜡烛和照明蜡烛目前在美国市场的需求很大。收入比较高的美国人对价格不是很敏感，而是对产品的质量有着比较的高的要求，再就是我们的产品的价格不是很高。所以我们采取高质量高价格（相对美国市场但不是最高的）溢价战略。这样有利与树立优质产品的形象。定价方法：按照本行业的现行价格水平来定价，即随行就市定价法这样有利公司在进入初期有着价格优势。并能够避免由于我们不了解购买者对价格反应而带来的风险。下面是各类产品的价格：

彩焰蜡烛：20美元（低于竞争对手5美元）香熏蜡烛：水果蜡：一般的8美元，造型奇特的我们买10美元。

茶 蜡：7美元 浮水蜡烛：5美元

造型蜡烛：根据具体的形状来定（形状越复杂越贵）5美元到20美元不等。芳香果冻蜡烛：15美元 圣诞蜡烛：35美元 礼品蜡烛：50-100美元

传统蜡烛：根据尺寸（长*直径 单位：厘米）的大小定价：1美元（20*1）2美元（25*2）3美元（30*3.5）8美元（60*8.5）。修订价格：

由于本公司初期对市场价格的不了解，在公司产品进入稳定期，公司将对需要修订价格的产品进行修改。

（五）进入美国市场的战略：采取直接出口的进入战略和许可贸易进入战略。

（六）分销：

在美国，蜡烛属于日常消费用品。并且蜡烛的销售在美国有三种很成熟的经营模式：百货商店、超市和折扣商场。所以本公司选择在美国第二大连锁超市阿尔博特森（Albertsons）设立柜台，进行销售。（为了避免和美国blthy公司和达伦达特竞争。）第二种本公司还将以特许连锁商店形式和美国本土商人合作，主要是以蜡手制作为主。并代理各种蜡烛的批发销售。

（七）促销：（1）广告：

由于现在美国人上网的时间已经超过了看电视的时间。所以我们选择在网络上发布广告。并采取两种方式：

第一种：在美国最大的电子商务网站—美国环球商务通发布一个平面广告。广告的内容主要以介绍yoyo蜡烛产品为主。吸引更多的女性来购买。

第二种：在美国雅虎上做一个有关yoyo蜡烛的动画flash，主题以yoyo蜡烛是时尚的代言人。吸引那些追求时尚的人购买。

随着2008年奥运会的临近以及奥运会吉祥物的出炉，我们争取在国内获得吉祥物在美国的销售权。本公司将发行一套有关福娃造型的蜡烛。并争取能够在奥运会闭幕式将本公司所特制的一套福娃点燃。象征体育事业红红火火。

（2）人员推销：本公司的推销人员主要是：给购买的顾客详细介绍我们的产品以及性能，对我们的客户用后的信息的收集，并对大客户进行上门拜访。并将所反馈的信息和客户建立一个客户管理系统。用以了解客户的需求变动。

（3）公共关系：最近几年美国的火灾发生率上升了，许多火灾是由于蜡烛的不合理使用造成的。我们采取下面两种方式：我们作为一个蜡烛企业应该在美国以宣传单形式宣传防火的重要性；在美国电视做一个公益性广告：先播放几组火灾的场面（不能过多），并在播放几组由于火灾而使得美国部分儿童失去父母和家园。最后出现yoyo蜡烛提醒您注意防火。美国的宗教都保持着他们古老和传统的仪式，其中就有拜火仪式，我们公司将我们的产品赠送给寺庙。并有时候要给予教堂一定的资助。圣诞节即将来临，在美国的圣诞节都是需要烛光来点缀的，我们将本公司的蜡烛在白宫内点燃。

蜡烛是温暖、祥和、光明、浪漫和幸福的象征，所以在美国这个离婚率很高的国家，我们应该和美国当地的一些致力于防止离婚的组织联合起来，人们要理性的看待婚姻，不要草率的离婚。还制作一个以亲情为主题的短片加以宣传。

（八）：营业推广：

随着我们产品为美国人所熟悉，并通过我们客户管理系统所得到的信息我们采取以下措施：对那些经常购买我们产品的顾客，在其数量和金额达到一定数额，我们赠送一套纪念蜡烛。在yoyo蜡烛专卖柜台销售过程中：

New Year's Day、Martin Luther King, Jr.'s Birthday

Lincoin's Brithday、Valentine's Day、President's Day、Washington's Birthday、Good Friday、Easter Sunday、Jeferson's Birthday、Mother's Day、Memorial Day、Father's Day

Independence Day、Labor Day、Halloween、Veterans Day、Thanksgiving Day、Chrismas Day 这些节日的时候根据习俗送一些小礼物。

随着市场逐渐饱和，我们要保持的自己市场分额，利用公司的研发机构，开发新的产品和新原料用以来面对消费市场的变动。

七、行动方案

商业广告和公益性广告在我们产品初期就开始投入，希望获得一些知名度。产品赠送给教堂是安息日，并每一个季度都要赠送。当然，不是所有教堂，选择部分教堂。圣诞节美国人对蜡烛的需求量特别大，所以我们选择在圣诞节将做一个促销活动：本公司在圣诞节的晚上举行一场大型烛光圣诞PARTY。

Veterans Day的时候，我们的蜡手制作连锁店，对情侣们赠送一些情侣礼物。

八、风险控制：风险来源与控制方法。

风险的来源：美国商务部即做出过终裁，对原产于中国的石油蜡蜡烛征收反倾销税。现在中国蜡制产品的价格还是很低，极大程度上影响着美国蜡制工业的发展。也许美国会对中国蜡制产品进一步提高关税。

控制方法：中国蜡制企业联合起来向有关国际组织提出起诉。要求进行仲裁。并研发新的材料来代替石蜡，以达到避免产品征收反倾销税。

通过当地的一些商人和大型企业以及组织来说服美国政府。

第二篇：市场营销策划

市场营销策划书

策划书名称：小家电市场

被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号

小家电市场营销策划书

策划摘要：

长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对“厨房”和“卫生间”的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。

对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。

一、客户目标：

人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。

在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。

二、供给分析：

因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。

2、营销策略与广告

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。

3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。

2、内部环境分析

优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。

劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。

3、外部环境分析

机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。

近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。

威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。

科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。

五、费用预算：

因实际情况而定

六、方案调整：

企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。

七、总结：

针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。

第三篇：市场营销策划

大武口区华欣百货有限公司营销策划

专业：市场营销

班级：市营11102

姓名：

学号：4401113

大武口区华欣百货有限公司营销策划

一、企业营销策划背景

大武口区华欣百货有限公司，一九九三年十二月建成开业，历经十多年的发展，已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。近年来，随着石嘴山市经济的不断发展，石嘴山市服务业有了飞跃式 的发展，佰德伦、美佳名城、贺兰山大楼等一大批零售服务企业开始崛起。2013年 下半年以来，华欣百货为了拓展零售市场，保持本企业在石嘴山地区的市场占有率。特制订营销策划，指引企业未来发展。

二、大武口区华欣百货成立于一九九三年十二月，华欣百货前身为华西购物中心，建成开业以来，历经十多年的发展，走出了一条稳步前进、资产积累、信誉叠加的成长之路。进入九十年代后期，企业发展规模不断扩大，成为石嘴山市首批股份制企业和试点企业。华欣百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街，呈长方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面积27000平方米,地下一层,地上五层,配有大型中央空调,自动扶梯,自动人行道和先进的安防设施。自企业建立以来，公司秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨。倡导改革与发展、继承与创新、品牌经营并举；强化以商品质量、服务质量和环境质量为核心内容的三大质量管理体系；全面启动以“质量放心、价格称心、环境舒心、服务暖心、购物开心”为主要内容的五心工程，开创了企业发展的新局面。2007年10月份，经过扩建的华欣百货商厦隆重开业，目前已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。

三、华欣百货主要产品和服务如下，负一层为华欣超市，主要经营日常生活用品及各种零售食品；一楼主要为六福珠宝专柜，经营各类珠宝、首饰、项链、工艺品等；二楼和三楼商品主要以女装、女鞋等女士专用商品为主；四楼为品牌专营楼层，经营国内外体育名牌，如耐克、李宁、乔丹等公司的产品。企业主营业务 企业简介

四、（一）优势:

1、百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街,地理位置优越，该区域日人流量较大，消费者进入华欣百货的几率大。

2、华欣百货公司自创建以来，秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨，历经十多年的发展，已经形成了自己的区域品牌，企业拥有大量的忠实消费者。

3、在大武口区，华欣百货经过不断地资产积累，公司资本相对比较雄厚。

4、华欣百货十分注重供应商的选择，自企业成立至现在，华欣百货与零售供应商建立了良好的合作关系，企业所销售的产品供应量、价格以及质量都比较稳定。

5、华欣百货采用低价渗透的定价策略，产品上架后实行普遍低价，给消费者传达公司天天平价，薄利多销的低价信号，使消费者形成对华欣百货商品低廉实惠的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过消费者口碑相传，是企业知名度不断提高。

6、华欣百货对一些质量较好的高档商品、贵重商品，采用整数定价策略，消费者在购买时，见到价格较高的商品就会认为质量很好。顾客都有“一分价钱一分货”的心理，所以华欣百货合理的定价策略，让顾客对企业产生一种信任感，长期以来塑造了良好的企业的信誉。

7、华欣百货经历长期发展，培养了大量优秀员工，这些员工具有积极的上进心，丰富的工作经验，很强的销售服务能力。

（二）劣势：

1、一大批大型零售企业的崛起，华欣百货原先一家独大的局面也逐渐被打破，原先采取的低价渗透战略被普遍应用，原有的特殊议价权利也逐渐丧失，华欣百货在本区域的竞争力正在一点点减弱。

2、华欣百货的员工大多为临时聘用人员，只经过简单培训上岗，销售技巧不够熟练，服务能力有限。

3、华欣百货属于地区性零售企业，盈利能力有限，员工福利一般，因此对人才的吸引力不够大，因此，一些优秀人才选择跳槽。企业的发展缺少人才的支持，就很难形成自己独有的经营特色，不利于企业在激烈的竞争环境中脱颖而出。

4、华欣百货属于区域型企业，消费群体局限于本地区，因此企业的盈利多少直接取决于大武口居民的消费能力。

5、华欣百货的管理模式相较于一些国际和国内知名企业，比较落后。企业运营能力较弱。

6、华欣百货的一些货品相较一些品牌专营店不够齐全。华欣百货SWOT分析

（三）机遇：

1、近年来，随着大武口经济的不断发展，该区域居民人均收入不断提高，零售市场的产品服务需求强劲，华欣百货可乘此良机快速扩张本地区的市场占有率。

2、零售市场的需求增加，必然会导致零售服务企业在本地区的供不应求，大量零售企业的涌入，让原本平静的大武口地区变得异常激烈，“物竞天择，适者生存”，经过激烈竞争，一些服务质量差的，企业综合实力不行的以及管理不善的企业，就会被淘汰。华欣百货在本地区经营多年，对居民的消费习惯非常了解，企业综合实力较强，所以企业可以通过兼并竞争对手迅速扩大企业的规模，为企业未来壮大提供基础。

3、大武口地区的经济持续高速增长，居民对产品和服务的需求量日益增大，大武口地区政府为了调节市场供应关系，保障市场的稳定，降低了市场准入壁垒，这也间接为华欣百货这样的大企业发展提供了良机。因为像华欣百货这样的大企业，单位产品盈利较少，企业盈利靠的是走销售量，要想盈利，谋发展，就必须通过节约成本降低日常开支来实现，政府降低零售企业准入壁垒，意味着减税、支持，非常有利于华欣百货的进一步壮大，提高企业的市场占有率，增加盈利。

4、国际及国内零售连锁企业的成功，使得连锁经营成为企业快速扩大经营规模，提高市场占有率的热门途径，华欣百货可借鉴已经取得连锁经营成功的企业，学习经营管理模式，向其他地理区域扩张，以获得扩大市场份额的机会。

（四）威胁：

1、佰德隆、美佳名城、贺兰山大楼的一批零售企业崛起，使得华欣百货公司在大武口地区的竞争对手越来越多，华欣百货在大武口地区的市场地位受到了严峻挑战，这不仅影响了华欣百货的稳定盈利，也增加了公司业务拓展的难度。

2、大武口地区一些小的零售店铺开的越来越多，一定程度上也抢走了华欣百货的顾客，来华欣百货的消费者总数下降了，意味着企业的盈利也会减少。

3、近几年随着零售行业门槛的一降再降，一些国内国际知名品牌店相继进入大武口地区，例如，大武口区圣大保罗服饰专卖店、大武口区报喜鸟专卖店，大武口雪中飞专卖店、大武口区海澜之家专营店。这些知名品牌的进入，吸引了本地区大量的中高层消费者，不利于华欣百货拓展市场，发展本地消费者；

4、汇率的变动也会影响企业发展，华欣百货属于区域型企业，相对国内以及国际知名企业，华欣百货资本转嫁成本的能力有限，且本身利润空间不大，随着人民币汇率升值，竞争力相对较弱。

5、国内及国际知名企业拥有自主品牌、掌握一定定价话语权，如果和知名公司打价格战，企业的经营就会出现亏损甚至破产的风险。

6、对于华欣百货来说，产品的质量、价格和服务质量是企业业绩的保障，要想获得物美价廉的商品，企业的谈判能力必须要强。在大武口地区，华欣百货是规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。但是，相对本地区一些品牌专营店，华欣百货的议价能力就比较弱了，这非常不利于企业供货的稳定，影响企业的稳健发展。

7、华欣百货经营的高档产品主要是品牌服装和黄金珠宝，随着国际金价的暴跌，人们在对黄金等贵重物品的投资时变得越来越谨慎，华欣百货的珠宝首饰销售量必然下降，企业盈利也会减少。

五、总结分析

华欣百货是一个区域型企业，虽然在大武口地区，华欣百货的知名度比较高，目前市场占有率也比较乐观。但是，纵观沃尔玛、家乐福等国际零售企业的发展史，华欣百货要想发展壮大，就必须走出一条属于自己企业的发展之路。目前，大武口地区的零售企业越来越多，像美佳名城、佰德伦等零售企业，已经开始成为华欣百货最大的竞争对手。今天大武口的市场需求依然在不断增长，但一个地区，人口毕竟有限，市场终究会饱和。华欣百货要想发展壮大，就应该学习国际零售企业，走出大武口地区，向银川地区，甚至附近的陕西、内蒙、甘肃等省市一步步拓展市场。当然，拓展市场不能盲目进行，这需要企业制定合理的战略，严格执行企业未来发展计划。通过本次企业营销策划，旨在了解当前大武口市场的消费者、竞争对手、潜在竞争对手等各方面情况。为华欣百货公司在日后的发展提供理论分析预测，以便展望未来，谋得发展。华欣百货的发展需要企业的战略和计划的指导，更需要企业文化的支持，一个优秀的企业必须有自己独特的企业文化，因为企业文化传达的是一个企业的内涵，好的企业文化才能吸引消费者，让顾客对企业忠实。企业文化也熏陶着企业员工，让员工对企业产生一种难舍的情节，员工对企业有了情感，才会更加努力，企业才有发展。因此，华欣百货的发展要统筹兼顾，考虑各方面影响因素，在实践中求进步，促发展。

第四篇：市场营销策划

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

市场营销策划

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

市场营销策划方法

在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，也逐渐明白了自己能干什么，“”。现代策划是思维模式的升级，要善于运无论是群体或是个体，利用这些方

头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

:

a 偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b c

然后，进入正式会议

实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行

BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。

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③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是这样的，爱德华·德·博诺（Edward de Bono进行以下六种基本思维功能，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，也可以支持团体讨论中的互相激发。

① 在实际的应用中，提供数据和资讯，而不能有任比如公安人员在破案时，这是一种非常典型的白色帽子思考法。

② 识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法

黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。提案、建议、新观念、的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，⑥ 维进程。蓝帽子是指挥帽, 同一时刻戴着不同颜色的帽子，“六顶思考帽”给予足够的重视和充分的考虑。然后将每种“彩色”思考。

解决问题的一种方法。而又苦于在某些关键点上没使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决

王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→延、思索等）→→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。的人组成小组，异质同化和同质观察。分析和处理，”同质异化的操作机制是类比。可以把这些在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，

第五篇：市场营销策划

名词解释：

1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。

4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。

5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。

6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。

7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。

8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。

10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。

15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。

17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。

19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。

21、名牌：是知名品牌或强势品牌。

22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。

23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。

24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。

25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。

26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。

27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的通道。

28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。

30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。

31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。

32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。

33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配。

34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的有效方法。

*营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术等组成的促销方式。是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。

35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推广、宣传，以促进产品的销售。

36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段。

*整合营销：又称“整合营销传播”，是指通过企业不消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调是同各种传播手段，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，行程促销高潮。

37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。

39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、小规模实验法和市场核查法。

40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策划方案。

41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。

42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。简答题

1：市场营销策划的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性

2：简述市场营销策划史。市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。3：简述中国策划业的现状与发展趋势。

中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？

①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

5：试述市场营销策划的程序。①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。6：市场营销策划思维。①创造性思维；②发散思维；③系统思维

7：STP营销战略的重要意义。①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。8：市场细分的必要性。①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

9：目标市场战略。

①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场营销战略。

10：市场定位理论。

是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。

11：市场定位方法。

①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。

*：产品生命周期各个阶段的营销策划.在投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销侧过呀的目标是市场份额最大化。在成熟期，营销策划的目标是保护市场份额，争取利润最大化。在衰退期，营销策划的目标是消减支出，榨取品牌价值。*：试述产品组合与产品线策划。产品线策划主要是关于产品线才长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量调整。主要分为两个方面。

一、增加产品线长度。

二、缩短产品线长度。产品组合是说一个企业往往不止生产一类产品，企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

12：新产品开发的战略意义何在？

新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。13：开发新产品的具体策略有

哪些？

①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的开发策略；④利用别人优势的开发策略。

*：简述新产品开发的步骤 分为八个步骤：

一、创意的产生。

二、创意的筛选。

三、产品概念的开发和测试、四。市场营销战略开发。

五、商业分析。

六、产品开发。

七、市场测试。

八、新产品上市。

14：如何进行顾客服务满意策划?

树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。

16：品牌价值怎么衡量？ ①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。只通过一定的办法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值是由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。17：品牌策划的步骤。

①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。18：名牌建设的意义。

其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展。

19：名牌的基本特征。

①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好的经济效益和持续的发展势头。

20：名牌建设的六大要件。①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。

21：企业形象策划的原则有哪些？

①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两个效益兼顾原则；⑥可操作原则。22：CIS策划流程，⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试

与评估。

23：产品定价方法策划。⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定价法。*：产品价格调整策划的具体策略有哪些？ 在市场竞争中，企业为了生存和发展，需要不断地对价格进行调整，有时需要主动降价或提价，有时需要竞争对手的变价做出适当的反应。24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？

答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也要考虑。*：简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。经销商模式是营销渠道中最为常见的一种渠道模式，主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。其优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。弱点在于企业对经销商难以控制，如果发生利用冲突，就常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。代理商模式是国际上通行的分销方式，其对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要意义。直销模式是指生产厂家直接将产品销售给消费者。厂家可以更准确的了解顾客的信息，进行更好的跟踪服务。25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采购.但最终都是直接面对最终用户.经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。26：如何对营销渠道进行管理？ 答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。

27：影响营销促销组合的因素有： 答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。

28：如何选择广告媒体？ 答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。

29：整合营销策划的特点 答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空间的限制

30：怎样策划新闻稿件？ 答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文。31：如何进行促销组合 答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促销方案；⑧总结评估促销方案 32：营销策划文案的基本结构？ 答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。33：营销策划文案的写作技巧？ 答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消灭差错。34：市场营销策划的效果如何评价？ 答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 答：①执行营销策划；②控制营销策划。36：市场营销策划的组织形式包括哪些？ 答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤产品市场管理

组织；⑥事业部组织。

37.如何进行促销组合策划？ 答：单一促销策划是整体促销策划的基础，其质量直接影响到整体促销策划的质量。二者的关系就像整机与零部件的关系，零部件只有安装到合适的位置，整机才会运转充分发挥其功能。也就是说促销组合策划就是把广告促销策划、人员促销策划、营业推广策划、以及公共关系促销策划有机的结合起来。最终所做的一系列策划。

38.如何对人员促销组织进行策划：

人员促销组织策划是指企业根据外部环境和内部条件设计和管理销售队伍的过程。可分为:

一、建立合理高效的组织结构。

二、确定促销人员的规模 39.怎样策划新闻稿件？

一、主题的确立。主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。

二、标题要有吸引力。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。

三、正文。为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，需要写出一笔模块化的稿件。模块包括三大部分：事件模块、观点模块和企业模块。新闻稿件一定要深入浅出，通俗易懂。新闻稿要方便使用着，切忌冗长。