公共关系论文(原创)

第一篇：公共关系论文(原创)

牡丹江医学院卫生管理学院

专业：医药营销班级：学号：姓名：尚玉爽

《 公共关系学 》课程结业论文

级营销1班

2014年 10月15日

121248030110 论企业公共关系的危机管理

摘要：在分析企业公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机管理流程，包括预警、处理和总结借鉴。公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。

关键词：公共系；公共关系危机；危机管理

一、危机问题的提出

随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。

二、危机的内部成因分析

“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。因此对危机的成因作深层的探析也就显得非常重要。除自然环境因素、社会环境因素之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机，具体有以下几方面：

1．管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识

在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。

2．组织自身决策违背公关基本原则要求

在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。

3．组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨

组织人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少组织内部管理者素质，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。

4．没有建立正常有序的传播沟通渠道

许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大组织机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓组织决策内容。

三、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

（一）企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。

（二）企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。

1、危机处理的工作流程

（1）成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及领导人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。

（2）对危机事件进行调查判断

1）查明事件的性质与状况：事件的种类、发生时间、地点、原因，判断已经得到控制还是仍在发展。

2）查明事件的后果和影响：设备的损失、价值及**受破坏的程度和范围、这些后果将会造成的**影响。

3）查明事件牵涉的公众对象：直接、间接受害的公众对象，与事件本身有直接、间接责任和利害关系的公司或个人，要特别注意与事件的见证人保持联系，并谨慎处理与新闻界的关系。

2．危机管理的技巧

对危机的管理虽然减少了危机的威胁，但不可能百分之百地杜绝危机。一旦发生了危机该如何处理呢？

（一）要迅速掌握危机的全面情况

（1）公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协调下进行调查。

（2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有效方法。

（3）查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。

（4）预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。

（5）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。

（6）保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要过于声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。

（三）公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：

第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最小。

第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

四、结束语

“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。

参考文献：

1、唐燕凌,姜国刚.《公共关系学》[M].清华大学出版社,2007.2、郑砚农.《公共关系与危机管理》[J].数字财富, 2004(10).3、肖赛兰.《论企业发展与危机管理》[J].湖北社会科学,2004(9).4、董丛文，易加斌《营销策划原理与实务》科学出版社，2008.

第二篇：公共关系 论文

论文关键词：政府公共关系； 公共危机； 危机治理

论文摘要：有效的政府公共关系工作，对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构，政府公关人员素质低下，与媒体及公众的沟通不畅等原因，不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此，必须通过设立专职危机公关中心，切实转变政府公关理念，配置合格的公关人员，加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。

一、政府公共关系与公共危机治理的内涵诠释

当今世界，任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者，公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，也必须处理好各方面的关系，这样才能推进社会的全面发展和进步，保持国家稳定与和谐，人民幸福安康以及国际威望的提升。所以，一个有效的政府，必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言：“公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通，了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反映，促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报器；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义，可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此，政府公共关系是以政府为主体，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说，政府公共关系具有以下几个方面的内涵：[2]一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。现代政府作为一个有限的政府，其主要职能在于对公共事务的管理，而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。

从公共管理的角度看，公共危机主要是指那些突然发生，对生命、财产和环境造成威胁和重大损害，对公共安全、社会稳定，乃至国家政权有较大影响，要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机事件主要有以下几个方面的特征：一是公共性。在《辞海》中，“公共”即共同，指社会的共同领域或共同利益。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中，虽然某一危机事件不一定普遍存在，但是随着其传播而引起的社会关注，极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。也就是说，社会的公共危机越来越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在国外发生，后来很快在我国的广州、北京等地传播开来，发展成为全国性的公共危机事件。二是突发性。由于各种公共问题和风险具有一定的隐蔽性和或然性，往往不易发觉或被隐匿而被推迟和掩盖，所以其发生的时间难以预测，过程难以控制，结果难以估量，一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈现快速蔓延之势，而且事件大多演变迅速，解决问题的机会稍纵即逝，如果不能及时采取应对措施，将会造成更大的危害和损失。三是扩散性。在目前全球化和全国化的趋势下，社会系统的精密程度也在提高，社会利益主体之间的交往和冲突也在增加，从系统论的角度来说系统越复杂，它的可靠性也越差。在其他条件相同的情况下，诱发危机的渠道可能更多，危机的蔓延可能更严重。[3]四是危害性和威胁性。公共危机事件高度危险，极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度，并且由于危机往往具有连带效应，同时会引发次生事故和问题，导致更大的损失和危机。五是危机的双重效果。危机会带来各种损失，但危机也是机会和转机。美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源，又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机，危机可以促进制度的革新和环境的变革，所以对公共危机事件需要辩证的认识。[4]

1989年，世界银行在概括当时非洲的情形时，首次使用了“治理危机”（crisis in governance）一词。治理被认为是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程……治理的目的是指在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动，以最大限度地增进公共利益。[5]所以公共危机治理就是通过政府和社会公众的力量，通过对公共危机事件的有效监测、预控、决策和处理，避免和减少危机，实现社会稳定，政府和公民关系和谐，维护政府形象的过程。具体来说，公共危机的治理具有以下几个特征：

一是公共危机治理主体的多元性。虽然公共危机的核心治理主体仍然是国家，但是公民、企业、第三部门等在公共危机的治理中也有不可忽视的作用。“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法单独承担起应对风险的重任”，[6]所以如果仅仅依靠政府或国家，同样会使公共危机的治理失效。同时公共危机的紧迫性和威胁性也要求人人参与、全面动员。二是公共危机治理的责任性。由于公共危机的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承担起危机治理的责任。更主要的是对作为治理核心主体的政府及其公务员，由于其承担一定的职务而必须履行相应的责任和义务。三是公共危机治理的透明性。它主要是指在危机治理的过程中相关危机信息的公开性。宋朝苏轼曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危机的治理中，信息的公开与透明，将会成为公共危机治理中必不可少的一面。四是公共危机治理的有效性。主要是指对危机的控制和处理要及时，最大限度地减少公共危机造成的人、财、物等危害和损失。五是公共危机治理的回应性。就是针对危机中公民的要求和问题要及时作出回应，根据公众的要求及时进行解决。

二、政府公共关系对公共危机治理的价值

政府要顺利搞好公共危机的治理工作，满足广大民众的意愿和要求，减少公共危机造成的危害，顺利开展国际交流和合作，必须进行有效的政府公共关系工作。

首先，政府公共关系的沟通职能，有利于调动公众参与危机治理，提高治理效率。当今世界，大多数政府虽然在推行政令时，可以运用法律赋予的行政权力，却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通，来确保政令为大多数人所接受，所满意。政府公共关系是来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那样，政府公共关系至少有以下三个目的：[7]（1）把政府的活动告知人民；（2）确保人民能积极参与政府活动，以及遵守相关法规；（3）争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持，并吸引公众积极参与，才能有效成功的得以执行，而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下，发挥政府公共关系的沟通职能，有利于动员社会公众参与公共危机的治理，不断提高政府的公关能力，真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流，保障公民的知情权，不仅是提高公共危机治理效率的要求，也是现代民主政府发展的必然要求。

其次，政府公共关系的信息获取职能，是公共危机中进行正确决策的基础。英国危机公关专家杰斯特曾提出危机处理的“3T”原则：“Tell your own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell all”（提供全部情况）。显然这三方面都与准确的信息获取密切相关。在危机情况下，政府作为公共事务的管理者，能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量，将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系，其重要一方面就是获取信息，为政府及时有效的进行决策服务。正如杰里·A·亨德里克斯所说：“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。[8]

第三，政府公共关系促进公民对政府的信任，有利于缓和矛盾，顺利处理危机。“没有人们相互间享有的普遍信任，社会本身将瓦解。几乎没有一种关系不是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样，或更为强有力，几乎一切关系都不能持久……现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人的诚实的信任之上”。[9]就目前来看，在危机情况下，政府有时面临着信任危机，一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众，并给予正确的解释和说明，使公众了解政府正在做什么，准备做什么，公众自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动，在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段，有计划地协调与公众的关系，了解公众的需求，了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突，优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁：“政府，要给民众更多信心；民众要给政府更多信任”。

第四，政府公共关系有利于加强国际合作，提高应对危机的能力。从SARS危机到现在禽流感的肆虐，充分说明了公共危机的全球性和扩散性，在此情况下，单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理，必须加强国际合作，通过国际组织和其他国家的帮助，共同来控制和消除危机。在SARS流行之初，由于政府公关败笔，没有及时公开信息，缺乏后继保障措施，导致SARS大面积扩散，使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响，而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌，在北京和深圳甚至出现了抢购风；国际上，多个国家限制中国人入境，《华尔街日报》甚至提出了“隔离中国”的呼声。如果政府能够通过国际公关活动，与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流，不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏，在很大程度上树立中国政府的威望，而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。

三、政府公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题

虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，政府公共关系存在的问题主要有：

一是专门政府危机公关机构的缺失。自从1991年国务院新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对政府工作的了解。但是除此之外，还有许多机构都承担着政府的公共关系职能：（1）办公厅（室）。作为政府的综合职能部门，它同时也肩负着政府公共关系的职能。（2）政府部门的调研机构。作为政府收集情报，提供咨询的专项职能部门，它也负责向政府决策层提供公共危机中的公众意见和建议。（3）信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门，在危机情境下，也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见，提供给相关部门来使问题得以及时的处理。（4）举报中心。在危机情况下，举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。（5）外事机构。它是政府处理境外事务的专门机构，主要负责国际往来以及港、澳、台事务。（6）政府应急处理中心。作为处理危机事件的机构，同时也是通过对危机事件的处理来展现政府的良好形象。但是由于在机构设置上过于分散，缺乏专门进行公共危机公关的机构，这样使具有公共关系性质的工作分散在办公厅（室）、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻发布、外事等职能部门中，即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书，也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清，影响公共关系工作的效率，进而影响政府工作的效率。[10]如果在危机情况下，各个部门由于职责不清，互相扯皮，势必给公共危机治理带来更大的难题。

二是政府危机公关理念淡薄。政府公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体是，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以，必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。

三是政府公共关系人员素质低下。“治国之道，首在治人”，政府公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于政府公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，政府公共关系工作才能顺利的展开。而目前，我国政府公共关系人员的素质并不十分理想。首先，政府危机公关人员知识结构老化。我国现有的政府公共关系人员，真正具有政府公共关系知识的并不多，对有关危机问题了解的就更加不足，绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为政府公共关系的知识框架，以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次，从能力方面看，我国政府公共关系人员的能力素质也比较低，突出表现在创造力和社交能力不强，老成持重者居多。第三，从年龄结构上看，我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老，使得我国政府公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之，我国政府公共关系人员的结构不合理，主要表现在男的多，女的少；老的多，年轻的少；不懂专业知识的多，懂业务知识的少；性格内向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中，沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人，与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话，就无法评估危机及其影响”。[12]但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意，而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为，由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流，必然导致政府公共关系活动的低效率。另外，由于政府公共关系人员能力有限，不能自如地把握传播过程，对危机中公众的情况和愿望不了解，就可能选择错误的沟通渠道，达不到沟通交流的应有效果。最后，由于我国经济不发达，公众平均文化程度较低，政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用，虽然其传播的速度很快，很及时。但是我国大多数身在农村的农民是没有能力和条件接触和运用电脑的。有的地方连一台电脑都买不起，怎么让他们利用互联网来了解国家的相关信息呢？所以政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处，根据人与人之间的差异，分别提供相应的沟通交流方式。

五是政府国际公关能力的不足。政府国际公共关系是指一国政府为了在世界上塑造良好形象而对本国以外的国家及其公众进行的公共关系活动。随着国际间经济、政治、文化交流的日益增多，各个国家政府都努力在国际间的交往与合作中塑造自身的良好形象。国际公共关系也越来越受到世界各国的重视。由于危机的全球性和严重威胁性，必须利用国际力量联合治理，但是由于国际公共关系能力的缺失与不足，在非典之时国际上提出隔离中国，甚至取消中国女足世界杯举办权。这主要是危机出现时由于政府对外新闻发布不及时，导致国际上对中国的误解。当一国公共危机问题出现后，由于各国政府和人民都有趋利避害的本能，往往会强烈要求了解事实及其与自身的关系，如果作为政府公共关系手段的政府新闻发布不及时，势必造成国际上对该国的误解。所以政府必须在出现危机时，采用完善的新闻发布制度，来塑造该国政府在国际上的美誉度。

四、提高政府危机公关能力的策略选择

针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。

首先，设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前，对现有的公关职能，公关工作的发布作充分的调查。然后，再根据政府部门的层次，将公共职能进行重新分配：在国务院应该设立专门的公关机构，并配置公关专家；省级政府可在办公厅内设独立的公关机构；市县级政府可在办公室（秘书处）设立专门机构或配置专职公关人员（秘书）；而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。[10]一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本，只有建立统一领导，分工协作的公共危机公关组织体系，才能为公共危机的治理提供准确的信息，加强政府与市场，政府与非政府组织及其公民的信任与合作，并使其在危机治理过程中发挥重要的作用，把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。

其次，切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识。公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。但是，由于中国受几千年封建传统的影响，衙门作风、官僚主义现象普遍存在，认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象，而不是看作可依赖的、服务的对象，所以这种治民的行政思想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为，只要政府政绩提高，政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础，但有了良好的政绩，还必须通过政府公关人员和部门告知公众，不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位，来使政府的决策确实使公众满意，用良好的政绩来赢得民心，树立威信。另外，还要提高政府公务员的意识，公共关系工作不仅是政府专职部门的任务，它渗透在各个具体职能中，要求全体工作人员都要具有公关意识，在工作中全心全意为人民服务，用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路，使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择，进而作为具体的载体去完成这些选择，都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公务员的公关意识，是获取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力。我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作，因为他们不但精力充沛，沟通能力强，而且女同志感情更为细腻，在危机中与公众能更加有效的沟通和交流，有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题，政府可以通过教育和培训的方式来进行，具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识；也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质；另外在实践活动中加强经验的积累和总结，也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。

第四，实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言，它既是公众情绪的催化剂、引导者，又是公众情绪的路标。政府危机公关中，最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能，正确引导舆论，使媒体能够全面配合危机处理者，并达到合理互动，共同促进危机的治理，这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面，政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息，媒体间争抢信息并不可怕，可怕的是争抢的信息不是由政府发布的，而是通过其他非正常渠道获得信息，这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉，发展趋势给媒体作详细的说明，媒体可以把政府的政策，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到对政策的合理诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前，恐怖大亨拉登突然在电视上献身，企图影响选举结果，一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件，政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面，共和党和民主党的竞选总部都在第一时间内发表谈话，希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称，这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻，可见布什总统发动反恐战争非常正确，非常必要；而民主党则说，布什内阁劳民伤财，损兵折将，仍没有抓到拉登，因此必须改变战略，换调白宫主人。不论双方如何攻击对方，但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当，与此同时，美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票，认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起，做好身边的事情。[15]所以及时公布信息，搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言：“平时和媒体搞好关系，危机时能够动员的资源就会更多”。

最后，提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理。“当一个人确认人类能力无限、权力无限时，他是愚昧的，当他真切认识到人类能力有限、权力有限时，他开始聪明了”。[16]正因为一国人、财、物的有限性，在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明，国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，但大多国外媒体，故意扩大和缩小危机，必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言：“现在是信息社会，任何事情发生以后的第一时间内，公众都能够得到大量的有关信息，所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时，我们经常回答说无可奉告，这也是个办法，但从根本上讲，现在„无可奉告‟不能解决问题了”。[17]所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备：一是要认真研究我党和政府的方针和政策，并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明；二是能参与危机处理，熟习情况，了解媒体专业特性，对提问有预见性；三是博闻强记，不容易被问倒或出现常识性错误。[15]所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。

政府公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”，在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能，我们必须利用有利的条件开展政府公共关系工作，以期更快、更好的治理危机。

参考文献：

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第三篇：公共关系论文

从3Q大战看腾讯危机公关

前不久，腾讯与360白热化的大战可谓是闹得满城风雨。整个互联网江湖因为腾讯与360两大宿敌间白热化的争斗而风生水起。从弹窗大战到“扣扣保镖”的软件之争，再到腾讯声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，双方的激烈攻防既是利用网络平台进行的舆论大战，也是一场针对用户、争夺用户的公关大战。

虽然表面上两家最终的结果是两败俱伤，但事实上腾讯在这场互联网之争中却是吃了个暗亏。由于企业自身危机公关的处理不当，腾讯的美誉度和企业形象都受到了严重损害不说，原本互联网NO.1的地位也出现了一丝动摇。腾讯在这场危机公关博弈中所做出的应对措施可以说是败笔中的败笔。第一，弹窗之战，“围剿”对手却适得其反

10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，腾讯联合金山、百度、傲游、可牛五家公司发布了“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，这份声明固然是腾讯想要揭露360的种种恶行，表达坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。而实际效果，却是这份带有浓重的仗势欺人的强制声明，把不明真相网友的同情心推到了360的阵营。联合声明被许多用户解读为“六大派围攻光明顶”，无法引起有效共鸣，收效甚微，反而在随后被360“以已指导还施彼身”，360通过弹窗形式，利用百度等网站曾有的负面事件对腾讯的网站联盟犀利回击，更顺势针对QQ软件推出“扣扣保镖”，而腾讯却在这场先发制人的争斗中逐渐被动，不仅没有达到唤起用户支持，打压360的初衷，反而因为将用户桌面当作商战战场而引起部分媒体和用户不满，适得其反。

第二，挥舞道德与法律大旗，僭行公权引人诟病

腾讯在随后与360的公关大战中，腾讯不断挥舞道德与法律大旗，指责对手不正当竞争，指责对手践踏法律与行业公德，这种在真相未明情况下先行定性的做法，也招致不少人诟病。

毕竟，企业之间的是非曲直最终应当交由政府监管部门和司法机关裁决，而非企业自说自话。孰是孰非，公众自会辨别;罪与非罪，法律自有公论;腾讯在法律判决未出的情况下自行认定对手违法，自然引来僭越社会公权和司法公权的非 1

议。

第三，回避问题本质，招致更多猜疑

腾讯与360争斗的核心话题是“用户隐私”，可面对“侵犯用户隐私”的质疑，腾讯除了否认，便是闪烁其辞，对诸多问题顾左右而言他，始终没有真正理清关于“侵犯用户隐私”的指责到底是恶意中伤或是其他，也没有借助于权威机构或是独立的第三方进行调查，为自己正名，如此一来，任由对手指责发酵，用户猜疑，降低自身信任度。

当意识到事态对自己可能严重不利时，腾讯依然是回避用户质疑的本质，一味用激烈的手法对360进行强硬的打压，不仅无助于解决自身的核心困境，反而只让人感觉做贼心虚而底气不足，值得以强硬手段压制对手。第四，忽视用户情感与意愿，将自己推向用户对立面

忽视用户情感与意愿，是腾讯在与360的公关大战中犯下的最严重错误。如果说，弹窗大战只是惹来了部分用户的不满和非议，逼迫用户在360和QQ之间作出非此即彼的选择，则是对用户利益和情感赤裸裸地蔑视。

显然，腾讯自信于QQ软件在用户生活中的重要性和强大影响力，希望通过有360则无QQ的激烈手段在用户端彻底打击360。只是如此一来，亿万用户不得不在QQ和360之间艰难“站队”，成为腾讯打击对手的直接工具，腾讯一夜之间成为利用技术优势和用户垄断谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。用户们愤怒四起，骂声一片，无论是媒体还是公众，绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大，腾讯遭遇到前所未有的负面评论，几乎在舆论中陷入四面楚歌的境地。

腾讯一直陪着中国互联网的发展，陪着网民的成长。无论是信息获取、娱乐或者商务，还是社会公益活动，腾讯一直在用户的心中“很权威”。腾讯一心想成为“最受尊敬的互联网企业”，所以他一直以来都是用行动去证明“腾讯是一个负责任的企业”。

最关键的是，用户也普遍认为“腾讯是一个负责任的企业”。所以当11月3号下午，某综合门户网站在做“2选1”投票的时候，大部分的网民都认为是在开玩笑。认为腾讯不是一个置用户于不顾的企业。

结果腾讯真的是这样做了。最失望的是用户，最伤心的也是用户，最愤怒的 2

还是用户。用户不是软件工程师，无法真正判断360和QQ软件之间的是非曲直，但是用户很在意自己心里的感受。用户不知道360是如何破坏QQ的功能，但是用户知道腾讯对自己不负责任和不尊重。

从一开始，腾讯就走错了一步棋。自360从9月27号首推“私隐保护器”的时候，腾讯无法面对网民的质疑：QQ为何私自扫描用户的文件？

这个时候，腾讯采取的公关策略是首先发表声明辟谣，然后为自己辩解，最后用口水战淹死对方。这个是一个非常错误的公关手法，始终摆脱不了偷窥的嫌疑。

其实，腾讯QQ一直以来都是有口皆碑，而且腾讯做事相当的低调，社会责任也非常强。无论是从汶川大地震，到舟曲泥石流，还是印度洋海啸，腾讯都是第一时间组织网民进行捐款。可以说腾讯在用户心中是权威的。

这时候，腾讯只要向用户保证和承诺：腾讯是一个对用户、对社会负责任的企业，绝对不会做出违法乱纪的事。如此权威的企业的公开承诺，估计绝大部分的用户都会坚信不疑。俗话说，一个巴掌拍不响。这时候如果腾讯按照自己企业的方针往前走，估计奇虎360也拦不下。

腾讯这时眼里只盯着竞争对手，忘记了自己的定位，也忘记了用户的感受。对于一个眼里只有竞争对手的企业，往往会输给市场。正如周鸿祎所说：“3721的出发点是帮助网民用中文上网，但是3721眼里只有竞争对手，忽视了用户体验，结果赢了市场，输了用户，沦为中国最大的流氓软件！”

结果很可惜，腾讯放弃了自己的立场，跑去跟360先来个口水战，然后白刃战。司法胜负虽然未知，但是市场已经输了。估计腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。

在这次你争我抢的公关大战中，腾讯和360都是失败的，最失败的是腾讯，腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。如此看来，积极争取的应对公关危机对一个公司企业的重要性，企业要善于化危机为契机，赢得广大用户的支持才是关键，腾讯要真正的强大，还有很长的路要走～

公共关系学论文

——从3Q大战看腾讯危机公关

第四篇：公共关系论文

企业形象的塑造与公共关系

詹姆斯论文编号：13042061）

【摘要】 随着企业品牌化战略推广，企业的品牌化意识更加深入人心，就在越来越多的企业更加重视企业的品牌化管理与发展的同时，却忽视了企业形象的塑造与维护，如果说企业的品牌是针对于企业产品而言的话，那么企业形象塑造则是针对于企业的整体组织形象的外在表现与企业精神的表达。本文就是针对现如今企业形象的现状及存在的问题进行分析阐述，进而如何更加重视公共关系对于企业形象的影响，如何运用公共关系更好的塑造与维护企业组织形象等问题展开的探讨。

【关键词】公共关系

企业形象

公关意识

危机公关

【目 录】

一、公共关系与企业形象塑造的含义及重要性

二、现代公共关系对于企业组织形象塑造存在的问题

三、企业形象塑造存在问题的原因分析

四、运用公共关系塑造企业形象的完善策略

在现代商业竞争如此激烈的今天，广告成为了一种有力的竞争手段，因为其立竿见影的效果也给企业带来了更加直观的利润，使得人们更加信服广告的效应，于是各地品牌广告如雨后春笋般的出现在人们的生活当中，各种各样的广告让人眼花缭乱但是真正从广告战中胜出的企业却寥寥无几，甚至令一些企业负债累累。其中一味的重视产品的作用、性能、价格等方面的宣传，却忽视了企业中公共关系的作用，处理一些突发事件不够妥善，对待企业的形象的管理维护方面存在一些问题，如何展现企业的另一面，比单方面产品宣传更加具有意义，通过公共关系活动从而使企业能找到与消费者公众的契合点，使企业形象贴近于大众更加具有亲和力，在一定程度上更具有说服力，本文就当今社会中企业在因为组织形象管理方面与公关关系方面存在的不足以及解决对策分析其中的原因并作出的新的见解。

一、公共关系与企业形象塑造的含义及重要性

公共关系即运用传播沟通的方法协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的的良好形象，优化组织的运作环境等一系类活动称之为公共关系[1]。

同时在公共关系活动中形成多种传播手段，大概分成三大类：人际之间的传播、群体之间的传播、大众传播媒介，这些形成了公共关系传播中的主要手段。企业形象的塑造是指社会公众对企业组织在各种环境下的行为活动的总体评价，是对组织、组织行为、组织活动成果的评价和认定，企业形象塑造主要包括：实力形象、产品形象、人员形象、管理形象等多种形象的统一塑造了企业的整体形象，企业组织形象是企业生产发展的精神资源，是企业中无形资产的重要组成部分[2]。

自上个世纪80年代以后，随着消费者经济水平的提高，消费者购买商品也不仅仅局限于产品的需求，人们在挑选商品的依据也上升到商品品牌形象或者产品的企业形象的层次。从企业的角度来看，此时的商业竞争是以“企业形象”为导向。

随着科技水平日新月异的发展，同行之间竞争趋于同质化，同时代化，产品与产品的差别正在慢慢地被缩小，企业生产与经营的也大同小异。于是消费者在购买商品时在基于产品性能，价格等外在因素相同的情况下会更趋于能在公众心目中的留下良好企业形象的商品。

二、现代公共关系对于企业组织形象塑造过程中存在的问题

公关关系的发展对于企业组织的形象塑造，维护产生了长远的影响。要想通过公共关系来塑造企业形象，就必须在公关关系传播中注意的问题，否则会与预期的效果有些差别。

（一）企业的形象意识淡薄

企业形象不单单说的是全体成员，整体还包括公关活动中的各个环节的公关意识。在公共关系对企业组织的影响当中，企业组织往往对于整体公关意识不强，不注重平时一点一滴的培养，一些细节性的问题往往更能暴露问题的实质。其中在一些新闻传播型的公关活动上，没有积极的谋划新闻事件，给组织形象造成一些影响。例如在2011年温州动车事故中，在某个发布会上，某位铁道部发言人用了一句：“你信不信我不知道，我反正信了，”并配上肢体语言来回答某位记者的提问，引起了广大群众的不满，一石激起千层浪网友们纷纷谴责该官员。从这件事上我们不难看出个人也好整体的组织成员也好都要有一定的公共意识，在公共关系的语言上没有注意，其中组织形象是通过本身的一言一行一举一动表现出来的，组织每一步运行都关乎自身的形象，也就是说每个环节都可能为组织塑造活提升企业形象，有学者就强调：“企业可以不设公关部，但不能没有公共意识，”大多数企业组织在品牌形象上维护的很到位，但是企业形象的维护却不是很理想，给企业的发展埋下了隐患。

（二）处理危机公共有待完善

俗话说“天有不测风云人有旦夕祸福”质量再好的企业也有遇到困境的时候，也会遇到大大小小的突发事件，往往企业遇到公共危机或者事关形象危机时候处理的结果难以让消费者信服，要不就是自欺欺人想通过时间的推移或者是一些手段来把事情掩盖过去，但是要想人不知除非己莫为啊。有些时候自己主动的承认错误比公众自己发现问题更具有一定的挽回余地，尼克松的水门事件给我们敲响过警钟，但是这样的自欺欺人的现象屡见不鲜了。现如今有些企业以店大欺客的姿态，感觉几个客户的流失算不了什么，虚虚实实，真真假假给顾客留下了不真诚，没信誉，没诚信的印象。同时有些企业在出现危机时候，对待媒体遮遮掩掩，更有甚者以暴力抵抗这样愚蠢的方法来去对待。对待一切的形象危机都是首先想到的是如何逃避，没有一点补救的意识，能推就推，能拖就拖，在商家和厂家之间“打排球”完全置消费者感受而不顾，这样不负责人，没有诚信的态度也影响了整个同行业，甚至影响了同行业的未来发展。

(三）塑造企业组织形象形式单一

广告宣传作为一种快捷而又全面的宣传方式在众多推广方式中占有重要地位。不过广告的实质广而告之是不变的，以产品为本质是不变为核心，终归到底是宣传产品的一种手段，无论是现在的网络，电视，杂志，报纸，广播，等多媒体中提到的广告多数商业性很强，是消费者都产生了审美疲劳了，广告，广告，又是广告，各种形式各种样式，但是不管宣传产品的人多么有名气，广告的形式多么新颖，人们都会出现感乏味单一，产品的品质，质量，性能，价格，等等让人们乏味可陈。错误的认为只有产品知名度打出去，就万事皆休坐等高额的回报。

三、企业形象塑造存在问题的原因分析

（一）没有更好的理解与认识公共关系意识

企业组织对于整体公共关系意识认识有一些问题，在正确的理解上有一些偏差，所以没有更好的树立起企业的公共意识去引导企业的成员去实践维护企业的形象，在这些问题中多数由于以下公关意识没有维护好造成的[3]。

1.公众意识时时刻刻为公众着想，真正的把消费者当成“上帝”，而不是一句口号

来喊，只有发自内心的为顾客着想，在实践的过程中才能流露出真诚的行动，将心比心顾客心中对于你的形象，以及扩大你公司的形象，以至于产品的形象。2.形象意识在企业形象建设中没有很好认识到其重要性，一个良好的企业形象对于企业组织而言是一种无形的资产，多数企业都是因为没有一套完整的内部或外部形象建设，很容易是人们迷失方向，从而只是一味的以产品为导向，与形象塑造建设渐行渐远，最后背道而驰。

3.领导模仿意识在企业组织中作为企业的领导者在一些公关礼节方面没有注意，在一些公关语言方面有待斟酌。没有更好身体力行去实践，造成上行下效的现象。

（二）没有正确对待突发事件

在企业组织面临危机的时候没有及时转变危机，及时的补救企业形象很大一部分由于没有在日常生活工作中树立危机公关的意识，美国学者胡尚·库克指出：“任何企业无论其规模业务性质和工业类型如何都免不了出现危机” [6]出现危机不应逃避而是坦诚真实的去面对。在平时工作中不能养成这个危机意识，在真正遇到危机时就会免不了手足无措大多是企业都是由于以下几个方面处理不当造成的。

1．没有正视危机公关，认为一些突发事件可以临时解决，兵来将敌水来土堰在一些与媒体公关交流处理问题没有经验，没有形成一定的危机公关意识。

2．处理危机事件策略失当

在出现危机事件的时候往往出现一点的纰漏度都会在消费者心中造成不可挽回的损失，其中处理危机事件策略方法是出现严重的后果的原因之一。没有认真的调查真相查明原因，对媒体的态度对待公众上的态度等，都是直接影响事件影响发展的走势的重要原因。

3．无正确的预防机制“凡事预则立，不预则废”许多组织内部缺乏有效的预警机制与事后亡羊补牢相比，事先的预防才是最重要。但多数企业组织只顾眼前的一片“祥和景象”看不到未来可能蕴藏的危机，没有危机感报以侥幸心理，只顾享受今天的成果，但是事实上“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好”但往往人们都是死在今天或者是明天，预警机制是以争取最大的限度控制、化解、消除危机。企业组织没有在内外建立起灵敏的预警机制，及时捕捉危机前兆信息，而出现危机事件也往往是这一环节被忽略而导致的事件的由小变大，从而导致事件的恶化。

（三）企业更加偏爱品牌发展

在广大企业组织中之所以手段单一，其最重要的原因是广告品牌意识先于公共关系意识深入人心，相对于公共关系造成的宣传影响没有广告品牌更加直接立竿见影的效果。从而使多数企业组织更加信服广告的作用，在产生直观的效果上广告更胜一筹。但是从长远发展与否还要看企业的精神文化、品质、诚信、口碑等这些平时觉察不到但起着至关重要作用的因素。同时又随着网络媒介的迅速崛起，整个地球的距离被”缩短”了，信息的传递变得简单而又方便，从而让企业更加依赖于广告。在商业广告和公关广告的概念上人们容易混淆，产生歧义错误的认为商业广告就是公关广告。商业广告让消费者记住你的产品并可能买你的产品，但是公关广告是让消费者爱上你的企业并且爱上你的产品。但是一些企业组织没有认识到并且区分开，只是一味的依赖于广告传播信息并造成单一的传播途径。

四、运用公共关系塑造企业形象的完善策略

(一)树立全民公关意识

1.做好企业组织的领导者的模范带动作用，因为作为企业形象的代表其一举一动都呈现在公众的眼中。特别作为是企业内部决策者是带头人为此要特别的注意培养公关意识，作为一个企业的标榜型公众人物都有起到一定的引导规范作用。在公众心中树立组织的良好形象。对于内部而言企业的高层领导者更是起着一定的规范引导作用，注意规范自己的言行在一些重要的公众场合，积极的提高培养自己的行为素养，注重一些必要的公关礼仪，例如接待礼仪、电话礼仪、拜访礼仪、说话礼仪等等都是平时要注意学习与培养的。

2.员工作为企业形象组织的执行者在塑造企业形象更加贴近于具体如何去塑造应该注意什么。企业组织要想表达既定的企业形象，只有通过各方面的共同努力才能达到预期的效果。在公共关系意识方面要认清自己的位置。了解基本的公共关系礼仪，加强自身的行为修养。不断的加强各方面的学习，认真对待每一次与消费者的沟通与交流，注意一些细节问题。

3.重视每一次的公共活动公共活动是企业组织最有效的表达企业文化的方法和企业的精神面貌的方法，要注重每一次公共关系活动，比如爱心活动，企业举办文化节，或者是在一次发布会上的演讲。每一次开展都是一次机遇，要认真的对待每次的公关活动，注重其中每个流程的细节问题，并且积极的总结每次活动带来的效应或者是失败的经验。

(二)积极培养危机公关意识，注重正确处理危机公关方法

危机公关实质上就是形象危机和声誉危机，要不断的在企业中注重培养危机公关的意识，积极的总结处理危机的方法，具体的有以下几点要求

1.让事实说话彻查事事故的原因，当事件发生后迅速召开研讨会议，成立以高层领导者和公关人员在内的临时问题小组，建立快速的反应机制，并且商讨问题的处理方法。彻查原因经历掌握第一手资料，争取在事件发生后占有一定的主动权，迅速的分析事情的起因和事态的发展状况，以便于采取进一步补救措施。

2.对症下药妥善的处理突发事件召开内部会议让员工了解事情的真相，把想好的对策告诉全体组织成员，正确大家的理解以便于同心同德齐心协力共度难关

3.对待外界媒体公众策略得当，媒体公众是信息的传播主导，在处理好与媒体公众的关系上要细心，事件的发生后要在企业内部和外部都统一口径，客观真实的向媒体组织提供资料，方便媒体更加准确的报道，让公众清楚明白。切不可对待媒体遮遮掩掩以沉默对待一切。这样可能让媒体报道失真，误导公众导致社会舆论不利于自己。

最后在事件的处理上站在公众的角度思考问题，实话实话争取博得广大公众的同情与。理解[4]。

（三）运用多种公关手段传播企业形象

1.积极开展各种公共关系专题活动（1）会议活动，例如记者招待会的举行，产品的展览会，联谊会等形式的会议活动（2）专项活动，例如以企业名义举行的社会赞助活动，为庆祝各种节日，纪念日而开展的庆典活动（3）产品的新闻发布会，通过发布会制造一些媒介事件，从而吸引媒介报道扩散了自身所希望传播开去的信息。

2.引入企业CIS系统充分运用CIS系统，将理念、行为、视觉、听觉形象以及一切可以感受的形象实行统一化、标准化，成为公众辨别与评价企业的依据[4]。

3.网络公关互联网的发展使得公众之间的交流变得简单而又方便，企业组织在网上与公众互动、宣传塑造自身形象。借助如博客、视频服务、电子商务、网上聊天工具等这些快捷而又方便的网络工具传播企业组织形象，建立客户沟通渠道，提升品牌知名度[5]。

在企业形象塑造过程中，要让公关活动与广告效应相互联系从而更好的共同 进行一系列的传播宣传活动。既要既要树立企业的品牌意识又要发展企业的整体公关意识，两这要相辅相成共同促进企业的发展。在企业的各项有关公关活动中积极运用好公关的传播手段，维护好企业的内外形象，这样才能够赢得公众的的认同和接纳。在整个企业的经营管理活动中，公关关系是对于企业最艺术化的一个环节，企业组织通过公关活动不断提升企业的美誉度，使企业的各个分支机构互相协

同协作支持，协同效益发挥到最大，因此无论是内部公关还是外部公关都能全面的展现现代企业形象，都能综合各方面要素去更好的整合塑造企业形象，形成企业组织独特的企业文化与企业形象。

【参考文献】：

[1]孙迎光,韩秀景：《组织形象塑造－现代公共关系理论与实践》上海三联书店，2009年，第275页

[2]刘军,李淑华：《公共关系学》，机械工业出版社，2012年2月第二版，第235页 [3]刘海藩，章铮：《长袖善舞的领导者公共关系拓展》，红旗出版社，2012年4月，第17页 [4]菲利普斯：《网络公关》[M],北京大学出版社，2005年第45页 [5]宋鲁禹：《e时代的危机公关》[M]中国纺织出版社，2010年第153页 [6]畅铁民:《企业危机管理》[M]科学出版社，2004年第159页

第五篇：公共关系论文

从海尔企业文化谈企业文化建设

摘要:对二十一世纪的企业来说，“企业文化”已不再是一个陌生的名词，自从我国引进国外“企业文化”开始，不少企业家就对其进行研究与探索。企业文化建设的目的是理顺价值差异,清晰组织个性,提高组织运作效率,增强组织承诺和团队士气,提升整体形象和品牌信仰,通过对内的整合达到对外部竞争环境的适应,继而提高企业核心竞争能力,实现企业经营业绩的持续增长。因此，我们从海尔企业可以看出海尔的超速发展与壮大，得益于以创新为典型特征的海尔文化。海尔的企业文化作为一种强势亚文化，是通过对国内外优秀文化成分的借鉴、改造，不断进行观念创新、管理创新的成果，是具有典型中国文化特色的中国式管理模式。有人把海尔管理模式总结为这样一句话：“兼收并蓄、创新发展、自成一家”。

企业文化研究与实践在中国方兴未艾。如何看待中国的企业文化热?如何从根本上把握企业文化建设的内在规律而不仅仅是停留在纸面上或口头上?本篇文章从企业文化理论的产生,企业文化形成的角度认真梳理企业文化的本质以及塑造企业文化的内在动力。并且，要想了解一个企业的文化就必须先了解这个企业。让我们一起通过海尔企业以海尔企业文化建设为例一起来探究企业文化建设吧。

一、海尔企业简介：

海尔集团创立于1984年，海尔的前身———青岛电冰箱总厂是一个亏损１４７万元濒临倒闭的小厂。19年来持续稳定发展，海尔已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有多色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。海尔集团在国内外同一环境下,能够实现如此之快的发展,最主要原因之一在于海尔集团十几年来形成的良好企业文化,是海尔文化驱动着海尔持续稳定的腾飞、造就了驰名中外的海尔品牌。

二、海尔企业文化案例：

（一）砸冰箱的案例：1985年，一位用户向海尔反映工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！当时研究处理办法时，干部提出意见作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了„„要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台„„所以必须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。1999年9月28日，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于福特汽车流水线的改革。

对砸冰箱的案例分析：当时许多产品卖不出去,是因为产品有缺陷,不符合市场需要。这种情况的出现究其原因,主要源于职工思想涣散、精神不振。于是张瑞敏为振奋精神,带头将不合格的７６台冰箱,统统砸毁,并自责自罚,让全厂职工真正领悟到市场的残酷无情,真正认识到,在市场的激烈竞争中,制造有缺陷的产品,就是制造积压品、制造废品,就是自我淘汰和自取灭亡。企业要兴旺,就必须树立“要么不干,要干就干好、干大、干强”的坚定决心。真正认识到干什么都有竞争,竞争中不是胜利就是失败。

企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。就这样，要么不干,要干就争第一文化理念深深的植入了海尔文化建设。这对海尔以后的发展起到了至关重要的作用。

（二）海尔的创新：海尔文化的观念创新是先导，我们大家一提到海尔就会想到“真诚到永远”。这是每个海尔人所必须具备的价值观念。说到海尔的观念，追求高质量是海尔最初的观念，为了在企业树立这样的观念，海尔的总裁张瑞敏采取了用铁锤砸冰箱的举动。他的这一举动让员工深刻的感受到质量的重要性。还有以下的一些观念如：用户永远是对的”、“您的满意就是我们的工作标准 ” “用户的抱怨是最好的礼物” “先卖信誉后卖产品”等一系列创新观念都是在工作中总结然后推广的。

海尔集团是在1984年建立的。经过了25年的发展变化，海尔正在经历他的第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。并且在此之前海尔根据自身的情况，先后经历了自己的名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段。海尔的组织创新是十分完善的。这不仅体现在组织的管理制度上，而且体现在人员的应用方面。中国人常讲“千里马常有，而伯乐不常有”。然而海尔注重的不是“相马”而是“赛马”。他们认为每个员工都是千里马，所以企业要让员工充分的展示自己的才华。不断调动员工的积极性，而不是一味的贬低。

在组织管理制度的创新上，海尔可以说是成果丰硕。海尔提出的“日事日毕、日清日高”管理口号，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基础上还提出了OEC管理法。还有“九个控制要素：5W3H1S”、“6S”、“斜坡球体论”等管理思想都是海尔从日常的工作中总结出来的。

我们都知道，海尔所生产都是一些高科技的产品，这个行业需要先进的生产技术和创新技术。在技术创新方面，海尔一直十分重视，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心。对于顾客提出的技术问题，海尔都会认真对待，并且尽最大的能力进行改进。技术上的创新是海尔文化充满活力的主要方式。

对海尔创新观念的分析：从这些我们可以看出，海尔在创新方面做得非常好。当然，海尔文化的核心是创新，创新也是海尔文化总是充满活力的源泉。他们会根据企业的发展实际情况，制定出了从一元到多元，从国内到国际再到全球的发展战略。让企业始终在导航仪的正确领导下前进。

总的来讲，海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标。海尔是一个具有创新精神的企业，它的创新体现在企业的管理、技术、文化、战略等方面。从海尔的企业文化可以看出一个企业没有创新，就没有竞争力。当然，在当前的互联网时代，无论是中国企业还是跨国企业，都开始面临越来越趋同的难题，都开始面临模式和路径的艰难选择。海尔一马当先的创新实践，既是对中国企业的贡献，也是对当代所有企业的贡献。海尔不仅仅创造了一个世界品牌，而且还创造了一种新的模式。

从海尔的企业文化我们可以联系到更多的企业文化建设。企业文化是一项系统工程，是企业决策者的上层建筑。没有科学而着执着的精神去实施。盲目、刻意、断章取义的去追求，只能事与愿违。认识到了企业文化的价值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企业文化，使企业保持持续发展，永远充满生机。

良好的企业文化势头就是企业将要发展好的表现。良好的企业文化不仅可以加强成员的责任感，协调性和企业整体思想的统一，对外可以宏扬企业面貌，提高企业的知名度。而且在企业中所起到的作用就是稳定企业发展，保证企业正常运转，把握企业文化方向和动态让企业文化和企业建设同步进行，为企业的长久发展和健康发展保证了正确的方向。

在企业的发展过程中，海尔重视企业文化的培养，因为企业文化使供企业长期不断发展的最终核心动力，它具有凝聚作用、导向作用、激励作用、约束作用、协调作用、维系作用、教化作用、优化作用和增誉作用。这种外显于企业风貌、内隐于员工心灵之中的意识形态，反映了企业管理的高层次追求，是企业核心竞争力的根本。因此，企业文化建设对于一个企业的发展发挥着不可替代的重要作用。