第一篇：公共关系课程论文
中国矿业大学
2011～2012学年第1学期
课程论文
课程名称 公共关系学
班级 孙越崎08-2班 姓名 夏朝科 学号 030811285 任课教师 辛楠
任课教师评阅意见：
丰田汽车召回门公关分析
摘要：公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。本文结合丰田汽车召回门进行公关分析，再表达自己的体会。
关键词：公共关系、职能、功能、丰田汽车召回门
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受[1]。
一、公共关系的功能
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动，每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系、相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表现公共关系工作者能够做什么。公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四个方面。
二、公共关系的职能
从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。公共关系的职能非常广泛，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。但总结而言，公共关系的职能可分为以下几个方面：
（一）、采集信息、监测环境
（二）、咨询建议、参与决策
（三）、协调关系、联络感情
（四）、沟通引导、凝聚力量
随着社会的进步，公关面临的情况越来越复杂，如何理解和运用公共关系的功能与职能，是公关面临的一大挑战。一个具有良好公共关系意识的组织势必会运用好其职能，为其营造良好的组织内外环境，使其在现代社会竞争中脱颖而出。2010年2月，丰田“刹车门事件”爆发，这家全球的新汽车老大立即陷入巨大的危机漩涡之中
事件过程：
2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。
据统计，受丰田的“召回门”事件影响，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。
更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。
国际评级机构标准普尔公司宣布，将日本汽车制造业巨头丰田的信用评级从“AA”下调至“AA—”。
由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。
其中的丰田在华召回慢半拍事件
2010年丰田在全球的第一次召回是1月26日，由于部分车型存在漏油风险，丰田在全球范围内召回170万辆汽车。1月26日当天，丰田汽车中国公司在其官网发布的信息称，在中国销售的皇冠、IS250、GS300由于没有使用有问题的零部件，经确认不存在同样的问题，因此召回不涉及中国。第二次召回是2月24日，因油门踏板等缺陷，丰田将在全世界召回239万辆汽车。本次召回主要面向北美和欧洲国家，涉及雷克萨斯GS、RX等6个车型。其中美国最多，约为217万辆，加拿大和欧洲约22万辆。
也许是一种巧合。在2月24日当天有媒体报道，质检总局例行新闻发布会上公开表示，国家质检总局已要求丰田就此问题做出完整解释，并提供详细技术说明。
紧接着第二天，2月25日晚上九点多，在质检总局官网发布了丰田中国递交的召回令后，丰田中国也同一时间对外发布了正式的召回通知。具体内容是“由于地毯压板可能干涉油门踏板将自2011年3月23日起召回部分进口2003年至2006年款雷克萨斯RX300/350汽车，在中国大陆地区涉及5202辆。” 如此一来，网上就有大量网友质疑“丰田中国是迫于质检总局的压力才发布的召回公告”，声讨不绝于耳。对此，丰田中国公关部相关负责人的解释是：质检总局提出质疑的是针对年内丰田第一次召回，丰田已经在1月26日官网发布的信息中，表明“如果有个别使用由其他渠道流入中国市场的相关车型用户，请联系丰田汽车顾客服务中心或雷克萨斯顾客服务中心确认相关信息”。
丰田2月25日在中国发布的召回并非是受外界压力所致，更谈不上是受没有召回资金支持而却步。这位负责人表示，其实在接到2月24日丰田全球召回通知后，丰田中国第一时间就已经向国家质检总局提交了召回申请，由于跟美国的时差等问题，当质检总局官网公布召回公告已经是第二天。
在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。
案例评点与分析：
在2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略在早期出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展，丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉，在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。
在前期，丰田公司危机处理前期所表现出来鸵鸟心态，使其次错失解决危机的主导权。后来丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。但造成的影响巨大，日本丰田汽车公司日前表示，由于日本大地震对零部件供应的造成的影响在短期内无法消除，该公司位于日本的工厂将在6月3日之前维持50%的汽车产出，8月2日，在公布利润大幅缩水的2011年第二季度财报之后，丰田同时将2011年3月至2012年3月全财年的销售预期提高了50%。生产的恢复让丰田有了重新起速的动力，但是这场地震带给丰田的损失或许并不仅仅是速度。业内专家指出，由于自身存在的某些问题，丰田的核心竞争力因此次地震将大幅削弱，这将直接影响到丰田今后的市场地位。
丰田在此次“召回门”事件中的启示：“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。
个人体会
公共关系，是信息交流的过程，也是组织开展公共关系工作的重要手段。离开了，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。公共关系已经在每一个人的脑里形成了相对的意识形态,人们已经了解到公共关系的重要性,他是人们活动的重要组成部分.生活离不开她,交流离不开她.一个好的公共关系会让你的个人以及到企业都是很有用的.进入二十世纪以来,人与人之间的交流已经到达很广泛的程度了.要想在这竞争的年代脱颖而出是很重要的,所谓识者生存..只有好的人际关系才能令自己有立足之地所以好的公共关系是我们必须领会的.公共关系是一种观念、一种意识、一种要使自己的发展中使他人同时也得到实惠和效益的思想。公共关系又是一种方法，一种技术，一种“要使自己的发展中使他人同时也得到实惠和效益的思想”转化为实践的一种专业技能。这学期的公共关系学习，我们不仅对公共关系产生了系统的认识，也学到了不少处理公共关系的方法。
通过老师的生动的实例讲解，令我更加印象深刻，也极大的刺激了我对于公共关系的学习和研究。在查找和阅读了一些公共关系的理论和案例之后。我认识到仅有这些还是不够的，公共关系是一门不断创新的学科，要想把公共关系变成自己的知识，还需要随时随地注意我们身边的新案例。许多报纸、广播、电视、互联网上出现的一些新鲜案例。每个组织进行公关活动，都会在媒体上广泛传播，他们的构思、设计、实施都有一些巧妙之处，都值得我们认真学习，这样我们的认识才能跟得上时代，实践时才能取得理想的结果。列宁说：“生活之树常青，理论是灰色的”，生活中的丰富经验将会推动理论不断发展。我们要将公共关系融于生活，在生活中不断体会，学习提高。
第二篇：公共关系课程论文
上海工程技术大学
公共关系课程论文
2014－2015学年第二学期
学院 管理学院 市场营销 0316131 岳柱成 胡田 专
业 班
级
姓名学号
指导教师
题
目
企业公关危机管理
2015 年 4 月 27日
企业公关危机管理
——危机和处理危机
031613130 岳柱成
[摘 要] 在如今的21世纪，危机与机遇并存，有的优秀企业都是拼尽自己的能力，力挽狂澜，才能度过危机，但是有的企业并，因为没有走出公关危机，最终企业只能走向倒闭。公关危机，严重的影响了一个企业的顺利发展，那么，当我们也面对企业的公关危机时，我们应该用什么样的办法来解决危机，才能使危机对企业的危害降到最低。
[关键字]：公关危机；危机危害；解决危机
The enterprise public relations crisis management
—— the crisis and crisis management
[Abstract] in the twenty-first Century crisis and opportunities, some of the best companies are doing their own ability, to turn the tide, in order to survive the crisis, but some companies, because there is no out of public relations crisis, enterprises only to collapse.Public relations crisis, seriously affected the smooth development of an enterprise.So, when we are facing the crisis of
public relationship of the enterprise, we should use what kind of method to solve the crisis, in order to make the crisis to minimize the harm to the enterprise.[Keyword]: public crisis;crisis;resolve the crisis
一、公关危机
公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。
（一）公关危机的基本原则
危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关的基本原则主要有以下八个方面：
原则一：保证信息及时性 危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。（时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。）
东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。<宝洁公司危机公关 >
原则二：保证受众的知情权 随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应
该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。
原则三：重视受众的想法 危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。
原则四：保持坦诚 始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。
1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措„„ 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”<百事可乐危机公关>
原则五：保证信源的一致性 危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。
原则六：保证与媒体的有效沟通 媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。
原则七：信息要言简意赅 在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。
原则八：整体策划 危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。
（二）危机的特点
1、必然性和普遍性 危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。这是因为：
首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们认识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为现实。
其次，公共关系是一个层次众多的大系统，包括了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入，多输出，多干扰的主控系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。
再次，信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机。
最后，任何策划和决策都以信息为基础，而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程，信息经过多层系，多渠道，多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。
所以任何一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同，表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美主要企业领导人的一项调查表明，89%的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免的”。
2、突发性和渐进性 公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质，能量，信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡，崩溃，形成危机。它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期——加剧期——处理期——消除期。
3、严重性与建设性 危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。由此，为了应对各
种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。例如，伦敦证卷交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须制订危机管理计划，建立危机管理机制，并要定期提交危机预测分析报告。
危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机=危险+机遇。
公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；认识危机的建设性，才有可能认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题的解决创造了机会。
4、紧迫性和关注性 公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。
二、危机危害
1、富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象
企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。
2、霸王的强硬回应,让人感到些许霸气 2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。
3、圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任
2010年8月初,圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联,这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上,圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素,对自己的产品表示了坚定的信心,向社会发布了《圣元关于乳品原料的说明》;另一面也积极与媒体沟通,发布《圣元营养食品有限公司致媒体的公开信》,同时积极等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上,通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后,圣元的表现仍十分低调:先对政府的结论表示了自身的积极态度,发布了《圣元公司回应政府调查结论公告》,随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者,表达企业的致歉与感谢之情,最后,为向社会表达企业诚信经营的决心,圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。值此,圣元的行为最终让消费者认可,关于圣元的不利新闻从媒体上消失。
三、解决危机
1、及时——首要原则
2、诚恳——关键
3、准确——前提
4、冷静
5、全面
6、公正
7、灵活
8、适应变化
为了是信息更易于被受众所接受，当事方在发布传递信息时，可以根据具体情况运用以下一些技巧：
① 信息必须简明扼要、中心突出 人们在危机面前往往会十分焦虑和恐慌，没有心情听长篇大论。因此，当事方应当亮出“底牌”，给公众吃“定心丸”。随着他们的心情逐渐平静下来，再向他们提供更多的信息。
② 开门见山
直接进入关系最密切的信息，不要以背景介绍开场。在提供有关具体行动的信息时，尽量使用肯定句，避免使用否定句。换言之，你应该尽可能直接告诉公众应该做什么。
③ 要不停地重复信息 不断地重复意味着可信度和持久的影响。实际上，每次重复信息都是在对他做进一步的修正。广告学中最重要的概念是“覆盖面”和“频率”。信息是否得到有效接受，与信息达到的范围和发布的频率有密切的关系。
④ 具体化 将抽象的信息转化成容易记忆的形式——例如数字化、押韵的口诀和缩略语等。
⑤ 涉及相关政府部门或组织时，尽量用“我们”进行表述这样更具有亲和力。⑥ 不要推断或预测 不要讨论所谓“最坏（或最糟）的情况”，不要回答任何假设性的问题。坚持以已知事实为依据的原则。任何主观臆断都会让发言人陷于被动，损害其公信力。
⑦ 讨论钱的问题 在危机爆发之初，最重要的问题是目标受众的切身利益是否收到损害，是否有扩大影响的可能性，自身的财产损失是第二位的。此外，也不要在此时谈当投入了多少资金用于处理危机，这不能说明当事方重视此危机的程度，谈论具体的措施比谈钱更有说服力。
⑧ 避免幽默 虽然幽默有助于缓解人们的精神压力，但我们应当注意，这通常是在“关起门说话”的私人场合。危机期间面对媒体和公众时，使用幽默往往会产生适得其反的效果。往往是眼前的危机还未平息，不适当的幽默又引发另一场危机。
最后，我再提出几点。
1.居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。2.明确权责，建立危机指挥体系。3.调查事实，有效整合各类资源。4.快速反应，认真化解矛盾。5.公开坦诚，维护公众利益。6.重塑品牌，危机难以预料,公关危机随时可能到来。
四、结论
任何事物都存在两面性，危机就是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。对于企业而言，在危机来临时，除了要妥善处理好危机事件，同时也要有危机中寻找潜在的成功因素，这便是危机管理的精髓所在。
正确的企业危机公关是当前我国企业的应对危机的有效手段，它可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面，甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。我国企业这些年来根据自身的实际情况，在危机管理中普遍的采用有效的危机公关方法，在企业的良性发展中取得了很大的成效，从中也吸取了丰富的经验，总体来说危机意识普遍提高了，危机公关的手段也越来越成熟了。但就在这种发展趋势中也不可避免的存在着一定局限性。因此，在发现局限性，找出问题的同时，也要相应的找出解决问题的方法，使企业危机公关能够在企业发展之中被广泛的正确应用。可以预见，随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展，越来越成熟的社会主义市场经济一定能够培养出一批批具有危机意识，能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的企业，更好地为我国的经济发展服务。
【参考网站】
[1]http://baike.baidu.com/view/1006610.htm#6 [2]http://wenku.baidu.com/view/60fa2cbef121dd36a32d82e5.html?re=view
第三篇：公共关系实务课程论文
公共关系实务课程论文
公共关系实务课程论文
通过公共关系学的学习我们可以知道，公共关系的目的就是要与公众中的大多数建并保持良好关系。而由于公共关系的涵盖面非常广，因此实现这种良好关系的方法与途径是多方面的，可以是组织传播，可以是人际接触，也可以是传媒影响或者是其他组织性形象表现形式等等。归根结底这些都是出于改善公众舆论，创造美誉，为组织建立和保持令人满意的声望。因此我们可以理解为，公共关系并非只处于社会企业当中，事实上是任何人都离不开公共关系的。对于企业来说，良好的公共关系意味着形象和信誉。但是，随着社会的发展，公众的自发活动，已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。任何处于公共关系当中的个人，其关系网络都有可能影响到一个整体。
在这门选修课的学习上，我们还学习了危机公关的处理。危机公关的学习，对于我们的应变能力、处理问题的组织能力都有了很大的促进和提高。而且，危机事件本来就是不可避免的，学习危机公关处理，对于我们年轻一代来说，它富有挑战性，是一项充满激情的事业。许多的实际案例，都令我们受益良深。虽然在危机的处理回个应对方面，我们都是新手，完全没有经验，可是却形成了一种直观的认识，我们可以预想到，在未来公共关系的处理当中，危机是必然会有出现的，我们无法避免，可是我们却有面对任何变化的准备和信心。在处理某项具体事务之前，我们都能做两手的准备。在有准备的心态下，危机都只会是挑战而已。如果公共关系仅仅停留在理论上面那无疑会是一种枯燥感觉，还好我们的公共关系学老师就在本学期的选修课堂上尽了很大的努力让我们每一节课都上的有意义，有所收获。
总的来说，在本学期选修课的公共关系学习上，我们在知识储备和思想方面都得到了提升。公共关系是一门高深的学问，学好不易，在现实生活应用妥当更为不易。公共关系学的学习让自己大开眼界，公共关系是一种“管理职能、经营策略、传播行为及现代交往方式”。无论是对于组织还是对于个人竞争力的提高，都拥有无庸质疑的力量。虽然课堂学习结束了，但“公关”还得继续，挑战就在不远的前方，我将用我学到的所有，直面未来，迎接挑战，并从挑战中继续充实武装自己，我相信挑战愈大，我越强大。
第四篇：公共关系论文(原创)
牡丹江医学院卫生管理学院
专业：医药营销班级：学号：姓名：尚玉爽
《 公共关系学 》课程结业论文
级营销1班
2014年 10月15日
121248030110 论企业公共关系的危机管理
摘要：在分析企业公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机管理流程，包括预警、处理和总结借鉴。公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。
关键词：公共系；公共关系危机；危机管理
一、危机问题的提出
随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。
二、危机的内部成因分析
“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。因此对危机的成因作深层的探析也就显得非常重要。除自然环境因素、社会环境因素之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机，具体有以下几方面：
1．管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识
在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。
2．组织自身决策违背公关基本原则要求
在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。
3．组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨
组织人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少组织内部管理者素质，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。
4．没有建立正常有序的传播沟通渠道
许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大组织机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓组织决策内容。
三、企业公共关系危机管理
法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。
（一）企业公共关系危机的预警
企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。
1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线
2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。
（二）企业公共关系危机的处理
公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。
1、危机处理的工作流程
（1）成立处理危机事件的专门组织机构
当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及领导人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。
（2）对危机事件进行调查判断
1）查明事件的性质与状况：事件的种类、发生时间、地点、原因，判断已经得到控制还是仍在发展。
2）查明事件的后果和影响：设备的损失、价值及**受破坏的程度和范围、这些后果将会造成的**影响。
3）查明事件牵涉的公众对象：直接、间接受害的公众对象，与事件本身有直接、间接责任和利害关系的公司或个人，要特别注意与事件的见证人保持联系，并谨慎处理与新闻界的关系。
2．危机管理的技巧
对危机的管理虽然减少了危机的威胁，但不可能百分之百地杜绝危机。一旦发生了危机该如何处理呢？
（一）要迅速掌握危机的全面情况
（1）公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协调下进行调查。
（2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有效方法。
（3）查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。
（4）预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。
（5）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。
（6）保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要过于声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。
（三）公共关系危机总结
危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：
第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。
第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最小。
第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。
四、结束语
“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。
参考文献：
1、唐燕凌,姜国刚.《公共关系学》[M].清华大学出版社,2007.2、郑砚农.《公共关系与危机管理》[J].数字财富, 2004(10).3、肖赛兰.《论企业发展与危机管理》[J].湖北社会科学,2004(9).4、董丛文，易加斌《营销策划原理与实务》科学出版社，2008.
第五篇：公共关系 论文
论文关键词：政府公共关系； 公共危机； 危机治理
论文摘要：有效的政府公共关系工作，对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构，政府公关人员素质低下，与媒体及公众的沟通不畅等原因，不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此，必须通过设立专职危机公关中心，切实转变政府公关理念，配置合格的公关人员，加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。
一、政府公共关系与公共危机治理的内涵诠释
当今世界，任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者，公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，也必须处理好各方面的关系，这样才能推进社会的全面发展和进步，保持国家稳定与和谐，人民幸福安康以及国际威望的提升。所以，一个有效的政府，必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言：“公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通，了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反映，促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报器；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义，可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此，政府公共关系是以政府为主体，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说，政府公共关系具有以下几个方面的内涵：[2]一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。现代政府作为一个有限的政府，其主要职能在于对公共事务的管理，而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。
从公共管理的角度看，公共危机主要是指那些突然发生，对生命、财产和环境造成威胁和重大损害，对公共安全、社会稳定，乃至国家政权有较大影响，要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机事件主要有以下几个方面的特征：一是公共性。在《辞海》中，“公共”即共同，指社会的共同领域或共同利益。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中，虽然某一危机事件不一定普遍存在，但是随着其传播而引起的社会关注，极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。也就是说，社会的公共危机越来越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在国外发生，后来很快在我国的广州、北京等地传播开来，发展成为全国性的公共危机事件。二是突发性。由于各种公共问题和风险具有一定的隐蔽性和或然性，往往不易发觉或被隐匿而被推迟和掩盖，所以其发生的时间难以预测，过程难以控制，结果难以估量，一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈现快速蔓延之势，而且事件大多演变迅速，解决问题的机会稍纵即逝，如果不能及时采取应对措施，将会造成更大的危害和损失。三是扩散性。在目前全球化和全国化的趋势下，社会系统的精密程度也在提高，社会利益主体之间的交往和冲突也在增加，从系统论的角度来说系统越复杂，它的可靠性也越差。在其他条件相同的情况下，诱发危机的渠道可能更多，危机的蔓延可能更严重。[3]四是危害性和威胁性。公共危机事件高度危险，极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度，并且由于危机往往具有连带效应，同时会引发次生事故和问题，导致更大的损失和危机。五是危机的双重效果。危机会带来各种损失，但危机也是机会和转机。美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源，又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机，危机可以促进制度的革新和环境的变革，所以对公共危机事件需要辩证的认识。[4]
1989年，世界银行在概括当时非洲的情形时，首次使用了“治理危机”（crisis in governance）一词。治理被认为是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程……治理的目的是指在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动，以最大限度地增进公共利益。[5]所以公共危机治理就是通过政府和社会公众的力量，通过对公共危机事件的有效监测、预控、决策和处理，避免和减少危机，实现社会稳定，政府和公民关系和谐，维护政府形象的过程。具体来说，公共危机的治理具有以下几个特征：
一是公共危机治理主体的多元性。虽然公共危机的核心治理主体仍然是国家，但是公民、企业、第三部门等在公共危机的治理中也有不可忽视的作用。“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法单独承担起应对风险的重任”，[6]所以如果仅仅依靠政府或国家，同样会使公共危机的治理失效。同时公共危机的紧迫性和威胁性也要求人人参与、全面动员。二是公共危机治理的责任性。由于公共危机的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承担起危机治理的责任。更主要的是对作为治理核心主体的政府及其公务员，由于其承担一定的职务而必须履行相应的责任和义务。三是公共危机治理的透明性。它主要是指在危机治理的过程中相关危机信息的公开性。宋朝苏轼曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危机的治理中，信息的公开与透明，将会成为公共危机治理中必不可少的一面。四是公共危机治理的有效性。主要是指对危机的控制和处理要及时，最大限度地减少公共危机造成的人、财、物等危害和损失。五是公共危机治理的回应性。就是针对危机中公民的要求和问题要及时作出回应，根据公众的要求及时进行解决。
二、政府公共关系对公共危机治理的价值
政府要顺利搞好公共危机的治理工作，满足广大民众的意愿和要求，减少公共危机造成的危害，顺利开展国际交流和合作，必须进行有效的政府公共关系工作。
首先，政府公共关系的沟通职能，有利于调动公众参与危机治理，提高治理效率。当今世界，大多数政府虽然在推行政令时，可以运用法律赋予的行政权力，却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通，来确保政令为大多数人所接受，所满意。政府公共关系是来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那样，政府公共关系至少有以下三个目的：[7]（1）把政府的活动告知人民；（2）确保人民能积极参与政府活动，以及遵守相关法规；（3）争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持，并吸引公众积极参与，才能有效成功的得以执行，而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下，发挥政府公共关系的沟通职能，有利于动员社会公众参与公共危机的治理，不断提高政府的公关能力，真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流，保障公民的知情权，不仅是提高公共危机治理效率的要求，也是现代民主政府发展的必然要求。
其次，政府公共关系的信息获取职能，是公共危机中进行正确决策的基础。英国危机公关专家杰斯特曾提出危机处理的“3T”原则：“Tell your own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell all”（提供全部情况）。显然这三方面都与准确的信息获取密切相关。在危机情况下，政府作为公共事务的管理者，能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量，将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系，其重要一方面就是获取信息，为政府及时有效的进行决策服务。正如杰里·A·亨德里克斯所说：“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。[8]
第三，政府公共关系促进公民对政府的信任，有利于缓和矛盾，顺利处理危机。“没有人们相互间享有的普遍信任，社会本身将瓦解。几乎没有一种关系不是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样，或更为强有力，几乎一切关系都不能持久……现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人的诚实的信任之上”。[9]就目前来看，在危机情况下，政府有时面临着信任危机，一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众，并给予正确的解释和说明，使公众了解政府正在做什么，准备做什么，公众自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动，在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段，有计划地协调与公众的关系，了解公众的需求，了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突，优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁：“政府，要给民众更多信心；民众要给政府更多信任”。
第四，政府公共关系有利于加强国际合作，提高应对危机的能力。从SARS危机到现在禽流感的肆虐，充分说明了公共危机的全球性和扩散性，在此情况下，单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理，必须加强国际合作，通过国际组织和其他国家的帮助，共同来控制和消除危机。在SARS流行之初，由于政府公关败笔，没有及时公开信息，缺乏后继保障措施，导致SARS大面积扩散，使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响，而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌，在北京和深圳甚至出现了抢购风；国际上，多个国家限制中国人入境，《华尔街日报》甚至提出了“隔离中国”的呼声。如果政府能够通过国际公关活动，与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流，不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏，在很大程度上树立中国政府的威望，而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。
三、政府公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题
虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，政府公共关系存在的问题主要有：
一是专门政府危机公关机构的缺失。自从1991年国务院新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对政府工作的了解。但是除此之外，还有许多机构都承担着政府的公共关系职能：（1）办公厅（室）。作为政府的综合职能部门，它同时也肩负着政府公共关系的职能。（2）政府部门的调研机构。作为政府收集情报，提供咨询的专项职能部门，它也负责向政府决策层提供公共危机中的公众意见和建议。（3）信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门，在危机情境下，也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见，提供给相关部门来使问题得以及时的处理。（4）举报中心。在危机情况下，举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。（5）外事机构。它是政府处理境外事务的专门机构，主要负责国际往来以及港、澳、台事务。（6）政府应急处理中心。作为处理危机事件的机构，同时也是通过对危机事件的处理来展现政府的良好形象。但是由于在机构设置上过于分散，缺乏专门进行公共危机公关的机构，这样使具有公共关系性质的工作分散在办公厅（室）、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻发布、外事等职能部门中，即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书，也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清，影响公共关系工作的效率，进而影响政府工作的效率。[10]如果在危机情况下，各个部门由于职责不清，互相扯皮，势必给公共危机治理带来更大的难题。
二是政府危机公关理念淡薄。政府公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体是，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以，必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。
三是政府公共关系人员素质低下。“治国之道，首在治人”，政府公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于政府公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，政府公共关系工作才能顺利的展开。而目前，我国政府公共关系人员的素质并不十分理想。首先，政府危机公关人员知识结构老化。我国现有的政府公共关系人员，真正具有政府公共关系知识的并不多，对有关危机问题了解的就更加不足，绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为政府公共关系的知识框架，以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次，从能力方面看，我国政府公共关系人员的能力素质也比较低，突出表现在创造力和社交能力不强，老成持重者居多。第三，从年龄结构上看，我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老，使得我国政府公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之，我国政府公共关系人员的结构不合理，主要表现在男的多，女的少；老的多，年轻的少；不懂专业知识的多，懂业务知识的少；性格内向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中，沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人，与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话，就无法评估危机及其影响”。[12]但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意，而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为，由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流，必然导致政府公共关系活动的低效率。另外，由于政府公共关系人员能力有限，不能自如地把握传播过程，对危机中公众的情况和愿望不了解，就可能选择错误的沟通渠道，达不到沟通交流的应有效果。最后，由于我国经济不发达，公众平均文化程度较低，政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用，虽然其传播的速度很快，很及时。但是我国大多数身在农村的农民是没有能力和条件接触和运用电脑的。有的地方连一台电脑都买不起，怎么让他们利用互联网来了解国家的相关信息呢？所以政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处，根据人与人之间的差异，分别提供相应的沟通交流方式。
五是政府国际公关能力的不足。政府国际公共关系是指一国政府为了在世界上塑造良好形象而对本国以外的国家及其公众进行的公共关系活动。随着国际间经济、政治、文化交流的日益增多，各个国家政府都努力在国际间的交往与合作中塑造自身的良好形象。国际公共关系也越来越受到世界各国的重视。由于危机的全球性和严重威胁性，必须利用国际力量联合治理，但是由于国际公共关系能力的缺失与不足，在非典之时国际上提出隔离中国，甚至取消中国女足世界杯举办权。这主要是危机出现时由于政府对外新闻发布不及时，导致国际上对中国的误解。当一国公共危机问题出现后，由于各国政府和人民都有趋利避害的本能，往往会强烈要求了解事实及其与自身的关系，如果作为政府公共关系手段的政府新闻发布不及时，势必造成国际上对该国的误解。所以政府必须在出现危机时，采用完善的新闻发布制度，来塑造该国政府在国际上的美誉度。
四、提高政府危机公关能力的策略选择
针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。
首先，设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前，对现有的公关职能，公关工作的发布作充分的调查。然后，再根据政府部门的层次，将公共职能进行重新分配：在国务院应该设立专门的公关机构，并配置公关专家；省级政府可在办公厅内设独立的公关机构；市县级政府可在办公室（秘书处）设立专门机构或配置专职公关人员（秘书）；而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。[10]一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本，只有建立统一领导，分工协作的公共危机公关组织体系，才能为公共危机的治理提供准确的信息，加强政府与市场，政府与非政府组织及其公民的信任与合作，并使其在危机治理过程中发挥重要的作用，把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。
其次，切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识。公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。但是，由于中国受几千年封建传统的影响，衙门作风、官僚主义现象普遍存在，认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象，而不是看作可依赖的、服务的对象，所以这种治民的行政思想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为，只要政府政绩提高，政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础，但有了良好的政绩，还必须通过政府公关人员和部门告知公众，不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位，来使政府的决策确实使公众满意，用良好的政绩来赢得民心，树立威信。另外，还要提高政府公务员的意识，公共关系工作不仅是政府专职部门的任务，它渗透在各个具体职能中，要求全体工作人员都要具有公关意识，在工作中全心全意为人民服务，用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路，使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择，进而作为具体的载体去完成这些选择，都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公务员的公关意识，是获取公民理解和信任的重要方面。
第三，建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力。我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作，因为他们不但精力充沛，沟通能力强，而且女同志感情更为细腻，在危机中与公众能更加有效的沟通和交流，有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题，政府可以通过教育和培训的方式来进行，具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识；也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质；另外在实践活动中加强经验的积累和总结，也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。
第四，实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言，它既是公众情绪的催化剂、引导者，又是公众情绪的路标。政府危机公关中，最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能，正确引导舆论，使媒体能够全面配合危机处理者，并达到合理互动，共同促进危机的治理，这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面，政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息，媒体间争抢信息并不可怕，可怕的是争抢的信息不是由政府发布的，而是通过其他非正常渠道获得信息，这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉，发展趋势给媒体作详细的说明，媒体可以把政府的政策，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到对政策的合理诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前，恐怖大亨拉登突然在电视上献身，企图影响选举结果，一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件，政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面，共和党和民主党的竞选总部都在第一时间内发表谈话，希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称，这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻，可见布什总统发动反恐战争非常正确，非常必要；而民主党则说，布什内阁劳民伤财，损兵折将，仍没有抓到拉登，因此必须改变战略，换调白宫主人。不论双方如何攻击对方，但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当，与此同时，美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票，认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起，做好身边的事情。[15]所以及时公布信息，搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言：“平时和媒体搞好关系，危机时能够动员的资源就会更多”。
最后，提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理。“当一个人确认人类能力无限、权力无限时，他是愚昧的，当他真切认识到人类能力有限、权力有限时，他开始聪明了”。[16]正因为一国人、财、物的有限性，在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明，国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，但大多国外媒体，故意扩大和缩小危机，必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言：“现在是信息社会，任何事情发生以后的第一时间内，公众都能够得到大量的有关信息，所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时，我们经常回答说无可奉告，这也是个办法，但从根本上讲，现在„无可奉告‟不能解决问题了”。[17]所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备：一是要认真研究我党和政府的方针和政策，并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明；二是能参与危机处理，熟习情况，了解媒体专业特性，对提问有预见性；三是博闻强记，不容易被问倒或出现常识性错误。[15]所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。
政府公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”，在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能，我们必须利用有利的条件开展政府公共关系工作，以期更快、更好的治理危机。
参考文献：
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