公共关系论文

第一篇：公共关系论文

从海尔企业文化谈企业文化建设

摘要:对二十一世纪的企业来说，“企业文化”已不再是一个陌生的名词，自从我国引进国外“企业文化”开始，不少企业家就对其进行研究与探索。企业文化建设的目的是理顺价值差异,清晰组织个性,提高组织运作效率,增强组织承诺和团队士气,提升整体形象和品牌信仰,通过对内的整合达到对外部竞争环境的适应,继而提高企业核心竞争能力,实现企业经营业绩的持续增长。因此，我们从海尔企业可以看出海尔的超速发展与壮大，得益于以创新为典型特征的海尔文化。海尔的企业文化作为一种强势亚文化，是通过对国内外优秀文化成分的借鉴、改造，不断进行观念创新、管理创新的成果，是具有典型中国文化特色的中国式管理模式。有人把海尔管理模式总结为这样一句话：“兼收并蓄、创新发展、自成一家”。

企业文化研究与实践在中国方兴未艾。如何看待中国的企业文化热?如何从根本上把握企业文化建设的内在规律而不仅仅是停留在纸面上或口头上?本篇文章从企业文化理论的产生,企业文化形成的角度认真梳理企业文化的本质以及塑造企业文化的内在动力。并且，要想了解一个企业的文化就必须先了解这个企业。让我们一起通过海尔企业以海尔企业文化建设为例一起来探究企业文化建设吧。

一、海尔企业简介：

海尔集团创立于1984年，海尔的前身———青岛电冰箱总厂是一个亏损１４７万元濒临倒闭的小厂。19年来持续稳定发展，海尔已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有多色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。海尔集团在国内外同一环境下,能够实现如此之快的发展,最主要原因之一在于海尔集团十几年来形成的良好企业文化,是海尔文化驱动着海尔持续稳定的腾飞、造就了驰名中外的海尔品牌。

二、海尔企业文化案例：

（一）砸冰箱的案例：1985年，一位用户向海尔反映工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！当时研究处理办法时，干部提出意见作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了„„要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台„„所以必须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。1999年9月28日，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于福特汽车流水线的改革。

对砸冰箱的案例分析：当时许多产品卖不出去,是因为产品有缺陷,不符合市场需要。这种情况的出现究其原因,主要源于职工思想涣散、精神不振。于是张瑞敏为振奋精神,带头将不合格的７６台冰箱,统统砸毁,并自责自罚,让全厂职工真正领悟到市场的残酷无情,真正认识到,在市场的激烈竞争中,制造有缺陷的产品,就是制造积压品、制造废品,就是自我淘汰和自取灭亡。企业要兴旺,就必须树立“要么不干,要干就干好、干大、干强”的坚定决心。真正认识到干什么都有竞争,竞争中不是胜利就是失败。

企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。就这样，要么不干,要干就争第一文化理念深深的植入了海尔文化建设。这对海尔以后的发展起到了至关重要的作用。

（二）海尔的创新：海尔文化的观念创新是先导，我们大家一提到海尔就会想到“真诚到永远”。这是每个海尔人所必须具备的价值观念。说到海尔的观念，追求高质量是海尔最初的观念，为了在企业树立这样的观念，海尔的总裁张瑞敏采取了用铁锤砸冰箱的举动。他的这一举动让员工深刻的感受到质量的重要性。还有以下的一些观念如：用户永远是对的”、“您的满意就是我们的工作标准 ” “用户的抱怨是最好的礼物” “先卖信誉后卖产品”等一系列创新观念都是在工作中总结然后推广的。

海尔集团是在1984年建立的。经过了25年的发展变化，海尔正在经历他的第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。并且在此之前海尔根据自身的情况，先后经历了自己的名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段。海尔的组织创新是十分完善的。这不仅体现在组织的管理制度上，而且体现在人员的应用方面。中国人常讲“千里马常有，而伯乐不常有”。然而海尔注重的不是“相马”而是“赛马”。他们认为每个员工都是千里马，所以企业要让员工充分的展示自己的才华。不断调动员工的积极性，而不是一味的贬低。

在组织管理制度的创新上，海尔可以说是成果丰硕。海尔提出的“日事日毕、日清日高”管理口号，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基础上还提出了OEC管理法。还有“九个控制要素：5W3H1S”、“6S”、“斜坡球体论”等管理思想都是海尔从日常的工作中总结出来的。

我们都知道，海尔所生产都是一些高科技的产品，这个行业需要先进的生产技术和创新技术。在技术创新方面，海尔一直十分重视，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心。对于顾客提出的技术问题，海尔都会认真对待，并且尽最大的能力进行改进。技术上的创新是海尔文化充满活力的主要方式。

对海尔创新观念的分析：从这些我们可以看出，海尔在创新方面做得非常好。当然，海尔文化的核心是创新，创新也是海尔文化总是充满活力的源泉。他们会根据企业的发展实际情况，制定出了从一元到多元，从国内到国际再到全球的发展战略。让企业始终在导航仪的正确领导下前进。

总的来讲，海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标。海尔是一个具有创新精神的企业，它的创新体现在企业的管理、技术、文化、战略等方面。从海尔的企业文化可以看出一个企业没有创新，就没有竞争力。当然，在当前的互联网时代，无论是中国企业还是跨国企业，都开始面临越来越趋同的难题，都开始面临模式和路径的艰难选择。海尔一马当先的创新实践，既是对中国企业的贡献，也是对当代所有企业的贡献。海尔不仅仅创造了一个世界品牌，而且还创造了一种新的模式。

从海尔的企业文化我们可以联系到更多的企业文化建设。企业文化是一项系统工程，是企业决策者的上层建筑。没有科学而着执着的精神去实施。盲目、刻意、断章取义的去追求，只能事与愿违。认识到了企业文化的价值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企业文化，使企业保持持续发展，永远充满生机。

良好的企业文化势头就是企业将要发展好的表现。良好的企业文化不仅可以加强成员的责任感，协调性和企业整体思想的统一，对外可以宏扬企业面貌，提高企业的知名度。而且在企业中所起到的作用就是稳定企业发展，保证企业正常运转，把握企业文化方向和动态让企业文化和企业建设同步进行，为企业的长久发展和健康发展保证了正确的方向。

在企业的发展过程中，海尔重视企业文化的培养，因为企业文化使供企业长期不断发展的最终核心动力，它具有凝聚作用、导向作用、激励作用、约束作用、协调作用、维系作用、教化作用、优化作用和增誉作用。这种外显于企业风貌、内隐于员工心灵之中的意识形态，反映了企业管理的高层次追求，是企业核心竞争力的根本。因此，企业文化建设对于一个企业的发展发挥着不可替代的重要作用。

第二篇：公共关系论文

日本丰田“召回门”与危机公关

【摘要】危机像死亡和纳税一样不可分割，比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月。”张瑞敏说：“我怕每天的心情如履薄冰，如临深渊。”危机时刻伴随在企业发展的整个过程中，要在风云变幻的市场竞争中取得生存和发展，危机公关能力是企业经营管理的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败。建一座大厦要十年之间，而一分钟足以令大厦倒塌。危机公关可以有效地恢复公众对企业的信心，增强企业的美誉度，把危机对企业的不利影响降到最低。

【引文】：车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能着称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等**，这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

【关键词】丰田、召回门、危机公关、一人为本、实事求是、真诚

【正文】

危机公关一：作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。

作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉。2010年23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”，承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”

此前，为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安

抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。

危机公关核心是在第一时间做好与公众的交流和沟通，丰田公司在危机发生后通过在美国国会、电视以及报纸等新闻媒体，以客观事实为基础，公开事实的全部真相，与消费者取得很好的互动。同时，以公众利益为出发点，本着对广大消费者负责的精神，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。并承诺公司要竭尽全力工作，努力改进。

危机公关二：丰田章男从美国直飞中国道歉。

继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。

就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。

同时，此次丰田危机，虽然不足以颠覆美国甚至全球汽车行业的格局，但丰田汽车在北美市场的销售会萎缩，可能是一个不争的事实。2009年中国超过美国成为全球最大的新车销售市场，向丰田透露一个信号：不如在潜力更大的中国市场深耕细作。

2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。

中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。

在进行危机公关的同时，丰田汽车开展了一系列汽车展销和优惠促销活动，让利消费者，取得了良好的效果。

为最大限度的挽回事件的负面影响，重树丰田品牌在中国公众中的形象，丰田总裁丰田章男转战中国市场进行危机公关。一方面说明了丰田公司对中国这个潜在的大市场的重视程度，另一方面，丰田公司在中国的一系列公关活动，体现了作为一个知名跨国企业公关能力。通过及时而卓有成效的危机公关动作，在很大程度上挽回了企业在消费者心中的声誉。

危机公关三：在危机处理时实施有效的切割。不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。

在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问

题进行切割。如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。

企业危机具有意外性和紧迫性，在危机爆发之后，丰田公司果断地实施有效的产品切割，锁定出现质量问题的车型，切断局部与整体的关联，不至于把负面影响扩散到整个丰田品牌，向消费公众透露一个明确的信息，丰田汽车只是部分产品存在质量问题，与整个系列不存在多大关系。真可谓是公关高招。

纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

从丰田应对意外出现的“召回门”事件而采取的一系列公关活动，我们中国的企业在面临危机时，应该学到很多。企业遇到危机时，几个正确的必要的步骤：

1.迅速召回问题产品，并承诺退赔；

2.诚恳的想消费者说明事实真相，掩盖真相只能让你境遇更惨；

3.真诚的向消费者道歉，并提出改进措施；

4.提出让利消费者优惠促销活动。

在危机公关的整个过程中一定以消费者为中心，以消费者利益为核心，做好与消费者公众的互动交流。

【参考资料】：《公共关系学》 冀朋元 许超主编 中国矿业大学出版《危机公关》 游昌乔主编北京大学出版社《人民日报—丰田召回门事件始末》

★中国矿业大学 ★

2009—2010学年第二学期课程论文

课程名称：公共关系学

班级：08经济—2班 姓名：刘海瑞学号：09084147

第三篇：公共关系论文

《公共关系学》考查

观后感

题目：观电影《战马》后感

影片以一匹前额有着白色十字花纹名叫乔伊的农场马的视角展开，1914年，在德文郡小镇，男孩艾尔伯特目睹了幼驹乔伊的诞生。在集市上，它被频繁叫价，最终被艾尔伯特的父亲泰德用30基尼的天价收入囊中，跛脚的他也因此得罪了地主。艾尔伯特与乔伊尽情嬉戏，与朋友分享。然而，好景不长，地主登门拜访，称如果乔伊不能犁地将立刻将其带走，泰德只好赌上了全部家当。于是，艾尔伯特在逼迫之下，为乔伊套上了鞍蹬，强迫它犁地，甚至还使用了皮鞭，最终灵性的乔伊真的领会了艾尔伯特的苦衷并将一片遍地石块的荒地翻耕了出来，第一次表现出其出人意料的潜力。为了还债，泰德辛苦耕作，功夫不负有心人，辛苦换来了收成，但是一场大雨毁了一切。德军来袭，父亲被迫将马变卖给骑兵军，换了30基尼。艾尔伯特虽然难以割舍也只能含泪送别乔伊踏上了前途未卜的战场。

参军了的乔伊因为体格强健，温顺听话，很快就成为了上尉的座骑。然而战争惨烈，乔伊不得不的更换主人。从英国上尉，法国老农与孙女，到德国骑兵，它遭遇了形形色色的人，乔伊见识了他们的人生起伏，悲欢离合，更看尽了人间冷暖与战争带来的苦痛创伤。而对

乔伊难以忘怀的艾伯特，也参军来寻找它。尽管身处在这凄凉的战壕，乔伊的勇气感动了它身边的士兵和人们，它能够寻找到温暖和希望。但是它的内心却惦记着它的小主人艾伯特，最终他们开始相逢了。

这部《战马》是史蒂文·斯皮尔伯格继《辛德勒的名单》、《拯救大兵瑞恩》之后打造的“战争史诗三部曲”终结篇。该片在本届奥斯卡大获好评，荣获最佳影片、最佳摄影、最佳混音、最佳音效编辑、最佳音乐、最佳艺术指导6项提名，虽然最后颗粒无收，输了奖项，但却赢得口碑。

影片根据英国作家迈克尔·莫尔普戈1982年创作的同名小说改编，讲述了一个有关忠诚、勇气与坚强的史诗传奇，通过战马几任不同的主人，揭示了战争带来的伤痛、烽火交织的无情，体现了斯皮尔伯格一贯的反战主题。该片由众多欧洲实力派演员演出，其中包括国内观众熟悉喜爱的英国演员本尼迪克特·康伯巴奇(《神探夏洛克》中酷到爆的夏福，由于历史背景的要求，在本片中看起来老土帽了)、汤姆·希德勒斯顿(《雷神》中饰洛基)，杰瑞米·艾文(斯皮尔伯格亲点的新星)、艾米丽·沃森(两获奥斯卡最佳女主角提名的演技派)等英国著名演员主演，不过这些完全都是绿叶，真正的影片主角是脚穿“四双白袜"，脑门印有白色十字印记的骏马----“乔伊”。影片通过“乔伊”串起了“艾伯特”一家、英国骑兵军官、德国士兵两兄弟、法国的爷孙俩、另一德国老士兵、，战场上为解救被战壕铁丝缠绕的奄奄一息的乔伊而携手的英德两名士兵等众多人物形象，展现了战争中人性的光芒和各种复杂情感。

稍微对电影有些认识的影迷们应该都知道，其实利用动物角色来煽情是最有效也最难做到的，动物往往是电影中最难掌控的角色，曾经影片《忠犬八公》做到了，如今斯皮尔伯格的《战马》也做到了。恰恰《战马》中大量设定的煽情情节也最被一部分观众们诟病太过矫情，但是我要说，如果所有想煽情的影片，所有想煽好情的导演，包括所有想诠释煽情的演员都能做到《战马》这样方式的煽情，真正让人发自内心的感动并酣畅淋漓地大哭一场，我心甘情愿地被导演“玩弄感情”于股掌之上，接受导演们一次又一次地煽情。可惜，很多时候并不都如此，我不崇洋媚外，也不妄自菲薄，同样煽情描写战争的残酷与人性的光辉的冲刺奥斯卡大片（大家都懂得），过于一味地痛诉对方的罪孽来彰显自己的光辉并不是一个绝佳高明的手段，想得到世人的赞同与理解，文艺与意识上我们在对日战争的问题上或许真的可以转变一下思路。

英式的风情，英式的演员，影片活脱脱一部英式的美国大片，片尾的怀旧情节，“艾伯特”故乡的大树、绚丽的晚霞则有向旷世史诗巨片《乱世佳人》致敬的味道。充满童心的斯皮尔伯格在电影中穿插了许多有趣的环节，比如那只频频出现的鹅，德军的丢钳子，平和了战争残酷的事实，但不论是美国南北战争，还是一战，战争都象把双刃剑，摧残着交战双方人民的心灵与肉体。赢百姓苦，亡亦百姓苦。在我看来这部电影给我的感触有四点：1.战争的残忍与人性的美好

2.忠诚、义无反顾的情谊：

当那匹战马在无人区被铁丝

网所困，不禁赚人眼泪，3.勇气：它不顾一切想要回

到主人身边，实在很感动，也很佩服

4.友谊：那匹战马对于它的好朋友就是那匹很大的黑马

所表现的种种

电影中公共关系理论点：

1.当乔伊在炮火密集的战场上狂奔却被铁丝网所缠绕时，敌对的战士们没有残忍的见死不救，而是短暂的休战。共同营救这匹战马。公共关系活动中亦是如此。必须奉行真诚的信条。建立在信任的前提下，士兵们才敢于走出自己的战壕。放心大胆的营救乔伊。这一刻体现了人性美。

2.在电影的开始，艾博特的父亲因为交不起地租，被地主威胁压迫。然而通过沟通协商后双方做出一定的让步并达成协议。这点在公共关系中可以体现出以沟通为手段的基本前提。毕竟一切都是建立在沟通的前提下，有了沟通，就有主客体关系，信息才能得以流通。二者之间也才有了相互了解相互合作的机会。

3.依旧是地主与艾伯特父亲之间的协议。组织与公众的关系不存在地缘、血缘关系，而是以一定的利益关系为基础。公共关系属于劝服的方式，它注重以情服人，以理服人。既要让公众得益又要实现本

组织的目标，这是实现长久合作的根本。在这里地主们就是组织，而艾伯特的父亲群体便是公众。他们与地主们的关系建立在互惠互利的基础之上。尽管双方不是同一阶级。

4.法国的爷孙俩，当他们发现被德国俩士兵带到风车房的乔伊时，他们没有立即带它出来，而是继续将其藏在那里。虽然最后还是被士兵们发现。在这里体现了公共关系危机处理的预测原则。爷爷知道在这个战火纷飞的年代，像乔伊这样一匹健硕的好马是不会被他们所拥有的。为了乔伊的安全，也为了自己的安全，他们便将其藏了起来。小结感想：公共关系是一个社会组织在运行中为使自己与公众相

互了解、相互合作、采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。同时它作为一门综合性的边缘应用学科，其研究对象是工总关系活动的现象及变化和发展规

律。但是这一切的一切都是建立在尊重事实原则、公

众利益原则、社会效应原则、科学指导原则的基础之

上。总而言之，一切必须是合乎道德法律的基础之上，而不是违法的不择手段。

第四篇：公共关系 论文

论文关键词：政府公共关系； 公共危机； 危机治理

论文摘要：有效的政府公共关系工作，对于危机的治理具有重要的意义。但是由于缺少专门的政府危机公关机构，政府公关人员素质低下，与媒体及公众的沟通不畅等原因，不能很好的发挥在公共危机治理中的作用。为此，必须通过设立专职危机公关中心，切实转变政府公关理念，配置合格的公关人员，加强沟通以及提高政府国际公关能力来提高公共危机治理的效率。

一、政府公共关系与公共危机治理的内涵诠释

当今世界，任何组织都处于一个极其复杂的公共关系网络之中。政府作为公共服务的提供者，公共事务的管理者，以及公共权力的行使者，也必须处理好各方面的关系，这样才能推进社会的全面发展和进步，保持国家稳定与和谐，人民幸福安康以及国际威望的提升。所以，一个有效的政府，必须处理好与各方面的关系。正如美国公共关系学者哈洛所言：“公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通，了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反映，促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报器；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。[1]依据这个公共关系的权威性定义，可以得出公共关系是组织为实现其目标的一种管理活动或职能。由此，政府公共关系是以政府为主体，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。具体来说，政府公共关系具有以下几个方面的内涵：[2]一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。现代政府作为一个有限的政府，其主要职能在于对公共事务的管理，而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。

从公共管理的角度看，公共危机主要是指那些突然发生，对生命、财产和环境造成威胁和重大损害，对公共安全、社会稳定，乃至国家政权有较大影响，要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。公共危机事件主要有以下几个方面的特征：一是公共性。在《辞海》中，“公共”即共同，指社会的共同领域或共同利益。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中，虽然某一危机事件不一定普遍存在，但是随着其传播而引起的社会关注，极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。也就是说，社会的公共危机越来越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在国外发生，后来很快在我国的广州、北京等地传播开来，发展成为全国性的公共危机事件。二是突发性。由于各种公共问题和风险具有一定的隐蔽性和或然性，往往不易发觉或被隐匿而被推迟和掩盖，所以其发生的时间难以预测，过程难以控制，结果难以估量，一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈现快速蔓延之势，而且事件大多演变迅速，解决问题的机会稍纵即逝，如果不能及时采取应对措施，将会造成更大的危害和损失。三是扩散性。在目前全球化和全国化的趋势下，社会系统的精密程度也在提高，社会利益主体之间的交往和冲突也在增加，从系统论的角度来说系统越复杂，它的可靠性也越差。在其他条件相同的情况下，诱发危机的渠道可能更多，危机的蔓延可能更严重。[3]四是危害性和威胁性。公共危机事件高度危险，极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度，并且由于危机往往具有连带效应，同时会引发次生事故和问题，导致更大的损失和危机。五是危机的双重效果。危机会带来各种损失，但危机也是机会和转机。美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源，又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机，危机可以促进制度的革新和环境的变革，所以对公共危机事件需要辩证的认识。[4]

1989年，世界银行在概括当时非洲的情形时，首次使用了“治理危机”（crisis in governance）一词。治理被认为是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程……治理的目的是指在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动，以最大限度地增进公共利益。[5]所以公共危机治理就是通过政府和社会公众的力量，通过对公共危机事件的有效监测、预控、决策和处理，避免和减少危机，实现社会稳定，政府和公民关系和谐，维护政府形象的过程。具体来说，公共危机的治理具有以下几个特征：

一是公共危机治理主体的多元性。虽然公共危机的核心治理主体仍然是国家，但是公民、企业、第三部门等在公共危机的治理中也有不可忽视的作用。“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法单独承担起应对风险的重任”，[6]所以如果仅仅依靠政府或国家，同样会使公共危机的治理失效。同时公共危机的紧迫性和威胁性也要求人人参与、全面动员。二是公共危机治理的责任性。由于公共危机的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承担起危机治理的责任。更主要的是对作为治理核心主体的政府及其公务员，由于其承担一定的职务而必须履行相应的责任和义务。三是公共危机治理的透明性。它主要是指在危机治理的过程中相关危机信息的公开性。宋朝苏轼曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危机的治理中，信息的公开与透明，将会成为公共危机治理中必不可少的一面。四是公共危机治理的有效性。主要是指对危机的控制和处理要及时，最大限度地减少公共危机造成的人、财、物等危害和损失。五是公共危机治理的回应性。就是针对危机中公民的要求和问题要及时作出回应，根据公众的要求及时进行解决。

二、政府公共关系对公共危机治理的价值

政府要顺利搞好公共危机的治理工作，满足广大民众的意愿和要求，减少公共危机造成的危害，顺利开展国际交流和合作，必须进行有效的政府公共关系工作。

首先，政府公共关系的沟通职能，有利于调动公众参与危机治理，提高治理效率。当今世界，大多数政府虽然在推行政令时，可以运用法律赋予的行政权力，却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通，来确保政令为大多数人所接受，所满意。政府公共关系是来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那样，政府公共关系至少有以下三个目的：[7]（1）把政府的活动告知人民；（2）确保人民能积极参与政府活动，以及遵守相关法规；（3）争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持，并吸引公众积极参与，才能有效成功的得以执行，而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下，发挥政府公共关系的沟通职能，有利于动员社会公众参与公共危机的治理，不断提高政府的公关能力，真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流，保障公民的知情权，不仅是提高公共危机治理效率的要求，也是现代民主政府发展的必然要求。

其次，政府公共关系的信息获取职能，是公共危机中进行正确决策的基础。英国危机公关专家杰斯特曾提出危机处理的“3T”原则：“Tell your own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell all”（提供全部情况）。显然这三方面都与准确的信息获取密切相关。在危机情况下，政府作为公共事务的管理者，能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量，将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系，其重要一方面就是获取信息，为政府及时有效的进行决策服务。正如杰里·A·亨德里克斯所说：“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。[8]

第三，政府公共关系促进公民对政府的信任，有利于缓和矛盾，顺利处理危机。“没有人们相互间享有的普遍信任，社会本身将瓦解。几乎没有一种关系不是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样，或更为强有力，几乎一切关系都不能持久……现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人的诚实的信任之上”。[9]就目前来看，在危机情况下，政府有时面临着信任危机，一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众，并给予正确的解释和说明，使公众了解政府正在做什么，准备做什么，公众自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动，在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段，有计划地协调与公众的关系，了解公众的需求，了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突，优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁：“政府，要给民众更多信心；民众要给政府更多信任”。

第四，政府公共关系有利于加强国际合作，提高应对危机的能力。从SARS危机到现在禽流感的肆虐，充分说明了公共危机的全球性和扩散性，在此情况下，单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理，必须加强国际合作，通过国际组织和其他国家的帮助，共同来控制和消除危机。在SARS流行之初，由于政府公关败笔，没有及时公开信息，缺乏后继保障措施，导致SARS大面积扩散，使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响，而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌，在北京和深圳甚至出现了抢购风；国际上，多个国家限制中国人入境，《华尔街日报》甚至提出了“隔离中国”的呼声。如果政府能够通过国际公关活动，与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流，不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏，在很大程度上树立中国政府的威望，而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。

三、政府公共关系活动在支持公共危机治理方面存在的问题

虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，政府公共关系存在的问题主要有：

一是专门政府危机公关机构的缺失。自从1991年国务院新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对政府工作的了解。但是除此之外，还有许多机构都承担着政府的公共关系职能：（1）办公厅（室）。作为政府的综合职能部门，它同时也肩负着政府公共关系的职能。（2）政府部门的调研机构。作为政府收集情报，提供咨询的专项职能部门，它也负责向政府决策层提供公共危机中的公众意见和建议。（3）信访机构。作为接待处理人民群众申诉或解决问题的部门，在危机情境下，也负责把人们对公共危机处理解决中存在的问题及其意见，提供给相关部门来使问题得以及时的处理。（4）举报中心。在危机情况下，举报中心也成为反馈信息的一个重要渠道。（5）外事机构。它是政府处理境外事务的专门机构，主要负责国际往来以及港、澳、台事务。（6）政府应急处理中心。作为处理危机事件的机构，同时也是通过对危机事件的处理来展现政府的良好形象。但是由于在机构设置上过于分散，缺乏专门进行公共危机公关的机构，这样使具有公共关系性质的工作分散在办公厅（室）、调研宣传、对外联络、交际接待、信访对外联络、新闻发布、外事等职能部门中，即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公共关系秘书，也难以承担起统筹规划公共关系的任务。这样造成的直接后果是责任不清，影响公共关系工作的效率，进而影响政府工作的效率。[10]如果在危机情况下，各个部门由于职责不清，互相扯皮，势必给公共危机治理带来更大的难题。

二是政府危机公关理念淡薄。政府公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体是，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以，必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。

三是政府公共关系人员素质低下。“治国之道，首在治人”，政府公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于政府公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，政府公共关系工作才能顺利的展开。而目前，我国政府公共关系人员的素质并不十分理想。首先，政府危机公关人员知识结构老化。我国现有的政府公共关系人员，真正具有政府公共关系知识的并不多，对有关危机问题了解的就更加不足，绝大多数都是以哲学、政治经济学和科学社会主义人员及某些管理科学知识为政府公共关系的知识框架，以致于在从事中国公共关系活动中往往只能局限于搞思想教育等原则性的工作而不能深入开展具体化危机事件处理。其次，从能力方面看，我国政府公共关系人员的能力素质也比较低，突出表现在创造力和社交能力不强，老成持重者居多。第三，从年龄结构上看，我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老，使得我国政府公共关系工作的手段、形式、方法等都趋于老成保守。总之，我国政府公共关系人员的结构不合理，主要表现在男的多，女的少；老的多，年轻的少；不懂专业知识的多，懂业务知识的少；性格内向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中，沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人，与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话，就无法评估危机及其影响”。[12]但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意，而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为，由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流，必然导致政府公共关系活动的低效率。另外，由于政府公共关系人员能力有限，不能自如地把握传播过程，对危机中公众的情况和愿望不了解，就可能选择错误的沟通渠道，达不到沟通交流的应有效果。最后，由于我国经济不发达，公众平均文化程度较低，政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用，虽然其传播的速度很快，很及时。但是我国大多数身在农村的农民是没有能力和条件接触和运用电脑的。有的地方连一台电脑都买不起，怎么让他们利用互联网来了解国家的相关信息呢？所以政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处，根据人与人之间的差异，分别提供相应的沟通交流方式。

五是政府国际公关能力的不足。政府国际公共关系是指一国政府为了在世界上塑造良好形象而对本国以外的国家及其公众进行的公共关系活动。随着国际间经济、政治、文化交流的日益增多，各个国家政府都努力在国际间的交往与合作中塑造自身的良好形象。国际公共关系也越来越受到世界各国的重视。由于危机的全球性和严重威胁性，必须利用国际力量联合治理，但是由于国际公共关系能力的缺失与不足，在非典之时国际上提出隔离中国，甚至取消中国女足世界杯举办权。这主要是危机出现时由于政府对外新闻发布不及时，导致国际上对中国的误解。当一国公共危机问题出现后，由于各国政府和人民都有趋利避害的本能，往往会强烈要求了解事实及其与自身的关系，如果作为政府公共关系手段的政府新闻发布不及时，势必造成国际上对该国的误解。所以政府必须在出现危机时，采用完善的新闻发布制度，来塑造该国政府在国际上的美誉度。

四、提高政府危机公关能力的策略选择

针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。

首先，设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。在设立公关机构之前，对现有的公关职能，公关工作的发布作充分的调查。然后，再根据政府部门的层次，将公共职能进行重新分配：在国务院应该设立专门的公关机构，并配置公关专家；省级政府可在办公厅内设独立的公关机构；市县级政府可在办公室（秘书处）设立专门机构或配置专职公关人员（秘书）；而在乡镇一级只需设立公关岗位即可。[10]一个精干、高效的公共关系机构为政府创造的无形价值远远大于政府为此投资所化费的成本，只有建立统一领导，分工协作的公共危机公关组织体系，才能为公共危机的治理提供准确的信息，加强政府与市场，政府与非政府组织及其公民的信任与合作，并使其在危机治理过程中发挥重要的作用，把危机治理的网络扩展到社会的每个公民。

其次，切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识。公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。但是，由于中国受几千年封建传统的影响，衙门作风、官僚主义现象普遍存在，认为政府管理就是把人民当作管理、统治的对象，而不是看作可依赖的、服务的对象，所以这种治民的行政思想成为有效展开政府公共关系的绊脚石和拦路虎。也有的政府领导认为，只要政府政绩提高，政府必然得到公众的好评。虽然良好的政绩是政府良好公共关系的基础，但有了良好的政绩，还必须通过政府公关人员和部门告知公众，不然有人会认为政府的政绩是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能对政府行为有一个很好的评价。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到领导岗位，来使政府的决策确实使公众满意，用良好的政绩来赢得民心，树立威信。另外，还要提高政府公务员的意识，公共关系工作不仅是政府专职部门的任务，它渗透在各个具体职能中，要求全体工作人员都要具有公关意识，在工作中全心全意为人民服务，用自己的一言一行向公众证明政府的工作思路，使公众对政府及其工作人员有更多的信任和理解。“公众是否理解政府作出的政策选择，进而作为具体的载体去完成这些选择，都取决于公众对政府的认同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公务员的公关意识，是获取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力。我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作，因为他们不但精力充沛，沟通能力强，而且女同志感情更为细腻，在危机中与公众能更加有效的沟通和交流，有助于公关工作的顺利展开。针对公共关系人员素质不高的问题，政府可以通过教育和培训的方式来进行，具体可以借助于当地的大学来全面系统地掌握公共关系的基本理论和知识；也可以通过参加短期培训或自我学习来提高自己的素质；另外在实践活动中加强经验的积累和总结，也是提高政府公共关系人员素质的重要途径。

第四，实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础……对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生”。[14]所以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。首先就媒体而言，它既是公众情绪的催化剂、引导者，又是公众情绪的路标。政府危机公关中，最重要的信息传播方式是报纸、广播、电视和互联网等大众媒体。如何发挥媒体的独特功能，正确引导舆论，使媒体能够全面配合危机处理者，并达到合理互动，共同促进危机的治理，这些都需要双方借助于公关中的双向互动机制。一方面，政府公共关系结构要准确及时的向媒体公布危机有关的信息，媒体间争抢信息并不可怕，可怕的是争抢的信息不是由政府发布的，而是通过其他非正常渠道获得信息，这样对政府与媒体及公众的关系就有很大的不利。如果政府公共机构能够把事情的来龙去脉，发展趋势给媒体作详细的说明，媒体可以把政府的政策，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到对政策的合理诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极的作用。例如在上届美国大选之前，恐怖大亨拉登突然在电视上献身，企图影响选举结果，一时间美国选民对此议论纷纷甚至喘喘不安。面对这一事件，政府与媒体的双向互动对危机的治理起到了良好的作用。另一方面，共和党和民主党的竞选总部都在第一时间内发表谈话，希望事件向对自己有利的方向发展。共和党发言人称，这说明恐怖分子仍企图向美国发起进攻，可见布什总统发动反恐战争非常正确，非常必要；而民主党则说，布什内阁劳民伤财，损兵折将，仍没有抓到拉登，因此必须改变战略，换调白宫主人。不论双方如何攻击对方，但可以说双方对这一危机事件的应对都比较得当，与此同时，美国媒体也大力呼吁公众尽可能出来正常投票，认为这是对恐怖活动作出的应有回应的一部分。一些报纸号召民众从自己做起，做好身边的事情。[15]所以及时公布信息，搞好媒体公关是应对危机的重要渠道。正如中山大学教授廖为建所言：“平时和媒体搞好关系，危机时能够动员的资源就会更多”。

最后，提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理。“当一个人确认人类能力无限、权力无限时，他是愚昧的，当他真切认识到人类能力有限、权力有限时，他开始聪明了”。[16]正因为一国人、财、物的有限性，在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明，国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，但大多国外媒体，故意扩大和缩小危机，必然使我国的国际形象受损。正如钱其堔所言：“现在是信息社会，任何事情发生以后的第一时间内，公众都能够得到大量的有关信息，所以对外事务的社会性增强了……现在有人提问时，我们经常回答说无可奉告，这也是个办法，但从根本上讲，现在„无可奉告‟不能解决问题了”。[17]所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。一个高水平的新闻发言人在面对国外媒体时应作如下准备：一是要认真研究我党和政府的方针和政策，并以符合国外大众心理习惯的语言进行说明；二是能参与危机处理，熟习情况，了解媒体专业特性，对提问有预见性；三是博闻强记，不容易被问倒或出现常识性错误。[15]所以政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。

政府公共关系工作作为公共危机治理的“软环境”，在公共危机治理中发挥着必不可少的管理职能，我们必须利用有利的条件开展政府公共关系工作，以期更快、更好的治理危机。

参考文献：

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第五篇：公共关系论文

从3Q大战看腾讯危机公关

前不久，腾讯与360白热化的大战可谓是闹得满城风雨。整个互联网江湖因为腾讯与360两大宿敌间白热化的争斗而风生水起。从弹窗大战到“扣扣保镖”的软件之争，再到腾讯声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，双方的激烈攻防既是利用网络平台进行的舆论大战，也是一场针对用户、争夺用户的公关大战。

虽然表面上两家最终的结果是两败俱伤，但事实上腾讯在这场互联网之争中却是吃了个暗亏。由于企业自身危机公关的处理不当，腾讯的美誉度和企业形象都受到了严重损害不说，原本互联网NO.1的地位也出现了一丝动摇。腾讯在这场危机公关博弈中所做出的应对措施可以说是败笔中的败笔。第一，弹窗之战，“围剿”对手却适得其反

10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，腾讯联合金山、百度、傲游、可牛五家公司发布了“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，这份声明固然是腾讯想要揭露360的种种恶行，表达坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。而实际效果，却是这份带有浓重的仗势欺人的强制声明，把不明真相网友的同情心推到了360的阵营。联合声明被许多用户解读为“六大派围攻光明顶”，无法引起有效共鸣，收效甚微，反而在随后被360“以已指导还施彼身”，360通过弹窗形式，利用百度等网站曾有的负面事件对腾讯的网站联盟犀利回击，更顺势针对QQ软件推出“扣扣保镖”，而腾讯却在这场先发制人的争斗中逐渐被动，不仅没有达到唤起用户支持，打压360的初衷，反而因为将用户桌面当作商战战场而引起部分媒体和用户不满，适得其反。

第二，挥舞道德与法律大旗，僭行公权引人诟病

腾讯在随后与360的公关大战中，腾讯不断挥舞道德与法律大旗，指责对手不正当竞争，指责对手践踏法律与行业公德，这种在真相未明情况下先行定性的做法，也招致不少人诟病。

毕竟，企业之间的是非曲直最终应当交由政府监管部门和司法机关裁决，而非企业自说自话。孰是孰非，公众自会辨别;罪与非罪，法律自有公论;腾讯在法律判决未出的情况下自行认定对手违法，自然引来僭越社会公权和司法公权的非 1

议。

第三，回避问题本质，招致更多猜疑

腾讯与360争斗的核心话题是“用户隐私”，可面对“侵犯用户隐私”的质疑，腾讯除了否认，便是闪烁其辞，对诸多问题顾左右而言他，始终没有真正理清关于“侵犯用户隐私”的指责到底是恶意中伤或是其他，也没有借助于权威机构或是独立的第三方进行调查，为自己正名，如此一来，任由对手指责发酵，用户猜疑，降低自身信任度。

当意识到事态对自己可能严重不利时，腾讯依然是回避用户质疑的本质，一味用激烈的手法对360进行强硬的打压，不仅无助于解决自身的核心困境，反而只让人感觉做贼心虚而底气不足，值得以强硬手段压制对手。第四，忽视用户情感与意愿，将自己推向用户对立面

忽视用户情感与意愿，是腾讯在与360的公关大战中犯下的最严重错误。如果说，弹窗大战只是惹来了部分用户的不满和非议，逼迫用户在360和QQ之间作出非此即彼的选择，则是对用户利益和情感赤裸裸地蔑视。

显然，腾讯自信于QQ软件在用户生活中的重要性和强大影响力，希望通过有360则无QQ的激烈手段在用户端彻底打击360。只是如此一来，亿万用户不得不在QQ和360之间艰难“站队”，成为腾讯打击对手的直接工具，腾讯一夜之间成为利用技术优势和用户垄断谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。用户们愤怒四起，骂声一片，无论是媒体还是公众，绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大，腾讯遭遇到前所未有的负面评论，几乎在舆论中陷入四面楚歌的境地。

腾讯一直陪着中国互联网的发展，陪着网民的成长。无论是信息获取、娱乐或者商务，还是社会公益活动，腾讯一直在用户的心中“很权威”。腾讯一心想成为“最受尊敬的互联网企业”，所以他一直以来都是用行动去证明“腾讯是一个负责任的企业”。

最关键的是，用户也普遍认为“腾讯是一个负责任的企业”。所以当11月3号下午，某综合门户网站在做“2选1”投票的时候，大部分的网民都认为是在开玩笑。认为腾讯不是一个置用户于不顾的企业。

结果腾讯真的是这样做了。最失望的是用户，最伤心的也是用户，最愤怒的 2

还是用户。用户不是软件工程师，无法真正判断360和QQ软件之间的是非曲直，但是用户很在意自己心里的感受。用户不知道360是如何破坏QQ的功能，但是用户知道腾讯对自己不负责任和不尊重。

从一开始，腾讯就走错了一步棋。自360从9月27号首推“私隐保护器”的时候，腾讯无法面对网民的质疑：QQ为何私自扫描用户的文件？

这个时候，腾讯采取的公关策略是首先发表声明辟谣，然后为自己辩解，最后用口水战淹死对方。这个是一个非常错误的公关手法，始终摆脱不了偷窥的嫌疑。

其实，腾讯QQ一直以来都是有口皆碑，而且腾讯做事相当的低调，社会责任也非常强。无论是从汶川大地震，到舟曲泥石流，还是印度洋海啸，腾讯都是第一时间组织网民进行捐款。可以说腾讯在用户心中是权威的。

这时候，腾讯只要向用户保证和承诺：腾讯是一个对用户、对社会负责任的企业，绝对不会做出违法乱纪的事。如此权威的企业的公开承诺，估计绝大部分的用户都会坚信不疑。俗话说，一个巴掌拍不响。这时候如果腾讯按照自己企业的方针往前走，估计奇虎360也拦不下。

腾讯这时眼里只盯着竞争对手，忘记了自己的定位，也忘记了用户的感受。对于一个眼里只有竞争对手的企业，往往会输给市场。正如周鸿祎所说：“3721的出发点是帮助网民用中文上网，但是3721眼里只有竞争对手，忽视了用户体验，结果赢了市场，输了用户，沦为中国最大的流氓软件！”

结果很可惜，腾讯放弃了自己的立场，跑去跟360先来个口水战，然后白刃战。司法胜负虽然未知，但是市场已经输了。估计腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。

在这次你争我抢的公关大战中，腾讯和360都是失败的，最失败的是腾讯，腾讯1年内要重新恢复11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代价。这还给竞争对手制造了进军即时通讯市场的铺垫。如此看来，积极争取的应对公关危机对一个公司企业的重要性，企业要善于化危机为契机，赢得广大用户的支持才是关键，腾讯要真正的强大，还有很长的路要走～

公共关系学论文

——从3Q大战看腾讯危机公关