茅台酒美国市场竞争对手分析

第一篇：茅台酒美国市场竞争对手分析

茅台酒美国市场竞争对手分析：

美国人一般喝威士忌，鸡尾酒和葡萄酒比较多。

美国烈酒行业最畅销的是威士忌，2012年，美国波本酒和田纳西威士忌市场的国内销售量约为1688万标准箱，比2007年危机发酵伊始增长了13.2%；国内销售收入达22.22亿美元，比2007年增长了近30%。

鸡尾酒就是美国禁酒时期美国人发明的。所以鸡尾酒在美国也是很受欢迎的酒类 美国是全球第四大葡萄酒生产国。而且他们每年不仅是喝美国所生产的葡萄酒，而且从世界各地进口大量的葡萄酒。美国纳帕谷是世界最好的葡萄酒产区之一。这几种酒占据了较大的美国市场，是茅台酒进入美国市场的最大竞争对手。

第二篇：竞争对手分析

竞争对手分析

随着国家政策对环保产业的鼓励，环保产业进入黄金发展时代。2008年“限塑令”推行以来，随着各地政府的积极工作，取得了卓有成效的成果。在塑料袋逐渐退出人们的生活舞台的同时，环保购物袋正在慢慢地融入人们的日常生活。由于环保购物袋这一行业的进入壁垒较低，目前，就整个行业而言，在国内还没有出现绝对的领导者，这就导致许多人看到其中有利可图，出现了一批批的行业新加入者。加剧了行业内的竞争程度。在当前这样一个各省均有多家环保购物袋生产商的行业情况下，企业想要进入其他省份开拓市场变得异常困难。

在省内，企业的竞争对手主要来自于福州与厦门这两个城市的生产商。由于福州与厦门属于整个福建省内经济发展程度与人口密度都名列前茅的城市，在地理与市场上占据的天然的优势。依托于这两地的便利交通与广袤市场，产家在将产品批发给当地零售商、超市商店以满足市场需求的同时，不断向周边地区开拓市场。在整个省内，这两个城市拥有相较于其他城市优渥的人才优势，使得这些产家在技术创新与新材料、新产品的开发研究上具备相对优势。另外，作为整个省内的经济发展龙头，让处于其中的产家在融资等企业财务方面同样具有不可比拟的优势。至于省内其他城市中的环保购物袋生产商大多将注意力大部分集中于本城市内的市场开拓，这样在一定程度上就抑制了外来企业的市场开发。综上所述，省内的竞争对手在该企业所在城市均占据一定优势。

就全国范围而言（1)依托于生产原料的产商如苍南县银海无纺布有限公司、晨辉无纺布制袋厂等，凭借原料生产基地强大的配套能力可以提供各种种类齐全,形式多样的环保购物袋。同时依托原料生产基地强大的规模生产效应，形成自己的核心竞争力，以价格低，质量高，产量大赢得市场竞争的主动，全力提供质优价廉，性价比高的产品回馈广大客户。

(2)凭借人才资源优势的产家如北京天津无纺布、爱林伟业包装材料有限公司等，拥有先进的彩印机、凹印机、柔版印刷机、覆膜机、烫金机、制布、全自动制袋机、不干胶机、模切机等，为客户提供从产品设计、开发到印刷、成型一条龙的专业服务。并且这类环保袋包装制品以时尚的设计风格、先进的技术设备、精细的制作工艺、迅速的生产能力为企业生存宗旨，并引进现代化电脑管理，物流配送，以诚信、专业的态度服务客户。

(3)借助交通便利的产家如金诺包装制品有限公司、青岛诚杰环保袋有限公司等，以其便利的交通，积极开拓国内外环保购物袋市场。形成覆盖多个省市的销售市场并且产品出口至欧洲、北洲、日本等地。建成自己的销售网络，以合格的产品、合理的价格、完善的服务、互信、互利、平等协作的合作为基础加以快捷的交货使得在激烈的竞争中始终保持着一如既往的地位。

(4)依凭当地的广袤市场的产家如利德曼制袋有限公司、上海贵川环保包装制品有限公司等，既可以接到大中小型商场、超市大批量生产与代加工环保购物袋的订单，又可以留有余力进而开拓市场。以当地的市场为根据地，做到“进可攻，退可守”，为企业的发展提供了良好的保证。

第三篇：茅台酒市场营销学课程设计

关于茅台白酒的营销设计

1、茅台公司产品简介

茅台镇一带盛产的枸酱酒自汉代以来一直作为朝廷贡品盛名于世。至清朝末年，茅台镇酿酒业已相当繁荣。1855年石达开率领太平军攻打茅台镇，茅台镇所有的房屋和酒坊在战争中均遭到破坏。1862年华联辉在茅台镇重建酿酒作坊，取名“成义烧坊”，所酿茅台酒人称“华茅”。1894年，慈喜太后60大寿，清廷用华茅酒宴请各国大使及群臣。1915年，华茅酒获巴拿马万国博览会金奖，茅台酒因此成为世界三大蒸馏名酒之一。1945年，国共两党签订《双十协定》，毛泽东、蒋介石用华茅酒作为庆功宴酒；1953年，公私合营，华茅，王茅，赖茅合并为国营茅台酒厂；1979年，华氏后人在茅台镇恢复重建“成义烧房”。历史沧桑巨变，原古老的“成义烧房”已发展成为现代化的酿酒企业—贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司。贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司下辖贵州王子酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇茅春酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇回沙土酒厂、贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂、贵州国藏酒业公司等九家子公司，总资产2亿元，占地面积10万多平方米，年产酱、浓香型白酒1万多吨，拥有职工1000多名，系仁怀市政府规模企业、省市级纳税先进单位、重合同守信誉单位、绿色企业、绿色食品、中国名优白酒、回报社会先进单位、百家诚信企业。主要经营华联辉酒、华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒、西部王子酒、赤水老窖等二十多个品牌系列。目前，茅台集团已拥有5家全资子企业，占地面积20余亩的仁怀市第一家浓香型白酒科研所，茅合集团浓香型白酒科研所已建成投入使用。由于企业稳步前进，不断发展，我们将扩大生产规模。努力向“实现品牌发展战略，打造中国白酒航母”启航。

2、策划方案目标 公司提出的战略目标和规划是：未来五年复合增速从13.9%提升至24.1%。2010年公司实现销售收入116亿元。以原先五年目标260亿元(含税)测算未来五年的复合增速是13.9%，而以最新五年目标400亿元(含税)测算，未来五年的复合增速是24.1%，比之前提高了10.2个百分点。

茅台发展无忧，但我们更关心十三五。茅台酒的国内市场容量，据我们测算大约在2-3万吨。随着建设产能的投放市场，十三五期间茅台需要寻找新的市场。我们认为国际化是其必然之选。相关的分析请参见我们去年12月30日发出的报告《茅台市值超帝亚吉欧不难，国际化才是更大挑战》。可喜的是公司相关方面的信息已经表明公司正在进行这方面的谋划—公司表示会积极参与国际市场竞争，我们将保持跟踪，如果国际化取得积极进展，那么茅台的万亿市值将最终诞生。盈利预测及估值我们维持公司11-13年的EPS预测：8.41元、11.55元、15.22元。DCF估值大约在500元左右，给予11年40倍市盈率，合理价值在336元。维持十二个月目标价至336元。维持“买入”评级。看好茅台的发展，展望十年后万亿市值茅台。茅台制订未来10年发展目标 把茅台酒推向国际。参与国际背景下的资源配置以及战略布局，不断提升全球市场对茅台品牌的认同感。”

3、环境分析 3.1微观营销环境 3.1.1企业内部环境 企业内部营销环境有供应商和营销中间商。供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。所以茅台白酒采购的都是同一质量的原材料。营销中间商在企业促销、销售和经销茅台白酒最终购买者的机构。这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。起到链接产品和消费者的作用。是一个重要的桥梁。所以茅台白酒的企业内部营销环境也是在占据市场起重要的作用。营造良好经营环境 要从企业内部做起。茅台良好的经营环境没有苛求政府如何如何，而是企业自己首先规范自身的经营行为，优化、调整企业内部的经营环境，尽快回归到“实”处来。茅台企业的战略规划要在动荡中保持“定性”，企业的战略规划制定后，避开外界的干扰，踏踏实实的按战略规划往前走，这是企业战无不胜的原理。3.1.3顾客 顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。茅台白酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，茅台白酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影响的是茅台白酒在白酒业中的竞争力和销售量。所以消费者对茅台白酒的影响是尤为重要的。在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。茅台同时加大自身产品的影响力，培养忠实的消费群体，注重产品的售后服务功能，赢得了广大消费者的亲赖和支持。3.1.3竞争者 茅台白酒的较为强劲的竞争者是五粮液等品牌的酒。消费者购买白酒的时候都是根据白酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的白酒不断改进去适应消费者的口感。面对有限的市场，各公司疯狂的降价销售，使得茅台的市场占有率下降，销售额逐年减少，竞争对手分析，在高档酒的竞争中主要的竞争对手是---贵州茅台，五粮液，剑南春，泸州老窖，五粮液，剑南春，泸州老窖，许多新的企业蠢蠢欲动，准备进入茅台市场，竞争力大。3.1.3公众 广告的效果和在宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求。3.1.4中间商管理 对中间商的的激励与惩罚是不可缺少的管理方式。在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和奖嘉。因为中间商在实现产品的既得利益后，最终也是企业获得了最终的利益。茅台在规定的时间内给企业定一个指标，只要完成的就可以给与高额的奖嘉，以及对中间商的补助、促销费用的保险等等，这样就大大调动中间上的积极性，促使其多进货多促销。从而使得茅台在市场中占有一席之地。有奖励必然有惩罚，否则会时中间商没有危机感。茅台给予那些没有达到目

标而尽力的中间商以象征性的惩罚，对于消极的中间商则给予严重的警告，其人性化管理赢得中间商的欢迎。3.2 宏观营销环境 改革开放以来，我国经济历经30年得持续高速发展，居民生活质量有了明显的提高，消费结构得到很大的优化。在酒类市场中，虽然红酒近几年来成为流行的消费趋势，中国也成为国际红酒消费量排名前十的国家。但白酒依然是中国主流社交中不可或缺的一个核心元素，自酿酒有证可考开始，白酒就作为中国文化，政治中极为重要的一部分存在着，影响着中国人生活的方方面面；在中国白酒诱因地域，气候，文化的原因有个各种区分，其中北方人偏爱清香纯正的清香型白酒，江淮一带以黄酒为佳，川贵好酱香型各地也都有各具特色的酒文化，是中国传统文化极具底蕴的一部分。中国白酒市场上个世纪一段时间，一直是清香型的天下，但是近几年，浓香型白酒一直占据市场主导地位，成为当仁不让的主导香型。从白酒不同的香型市场份额来看，浓香型白酒以接近70%的市场份额位居白酒第一，兼香型和清香型居后，但是随着人们消费习惯的改变，目前，兼香型和清香型白酒的市场份额在渐渐拉大。目前，浓香型白酒的市场份额虽然遥遥领先其他香型的市场份额，但是随着消费者消费习惯的改变和升级，以清香型、酱香型和兼香型白酒的市场份额在渐渐扩大。近几年酱香型白酒的市场份额自6.6%快速上升到15%左右，可见酱香型白酒的市场前景是极为广阔的，同时茅台酒作为国酒的地位得到进一步巩固，市场认同感增强，酱香型白酒的发展形势良好。3.2.1经济环境 经济环境指影响企业营销活动的的购买力因素，包括消费者的消费收入，支出倾向和消费结构及社会发展等内容，茅台白酒从消费者的实际收入出发，旨在为消费者创造一个和谐的经济环境。3.2.2技术环境 科学因素是社会发展中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境相互依赖，相互作用，特别是与经济环境，文化环境的关系更紧密。茅台白酒的生产采用先进的技术为企业创造了一个明星产品，产生巨大的经济效益。3.2.3政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治因素像一只无形的手，调节着企业营销活动的去向，法律则为企业规定商贸活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对企业的营销活动发挥着重要作用。国家大力支持国酒茅台的发展，而茅台酒业则利用良好的政治与法律环境积极提高经济效益。十二五规划以来，国家政策的大力支持，目的使我国有传统的制造型国家向自主创新，独立自主开发的国家。目前，我国已经大部分停止了产成品的进口，在本国进行产品的组装与研发。

3.2.4 社会与文化环境 社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念，宗教信仰，道德规范及世代相传的风俗习惯。主体文化占据主体地位，骑着凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史积淀。茅台白酒根据全中国人的风俗习惯，和价值观念以及几千年来中国人对酒文化的理解，创建了迎合国人口味的白酒。SWOT分析

酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。市场优势。由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。而通过涨价提升业绩已成为常态。而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。3.3

SWOT分析

优势 劣势 1.具有独特的风格和品质 1.由于工艺特殊，所生产的白酒需存放2.具有很高的知名度和美誉度，在多年的五年后才能出厂，产能无法快速增长。市场竞争中树立了良好的形象和信誉 2.国有企业，拥有效率低下的通病。3.技术的独特性和资源的稀缺性 3.管理层对资金的管理使用效率不4.对固定的群体有着强烈的吸引力 高，账户常年闲置大量资金。5.具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就4.管理层经营理念不能跟随时代变生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然化，缺乏现代特性。壁垒 5.管理层官僚作风，在年报的披露失误中暴露无遗。机遇 威胁 1.茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大1.生态环境威胁。经过异地实验，只活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外有在茅台镇独有的生态环境中才能生国领导人，产生了著名的“茅台外交” 产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒2.社会的发展，引导消费升级，为茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公的奢侈品定位发展提供了空间。司的生产经营造成重大影响。3.各级政府的重视和支持，为茅台发展提2.原材料风险。公司使用原材料为怀供了保障。仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦 4.茅台走出国门，实行国际化是茅台发展3.消费观念的变化。随着葡萄酒、白的下一次重大机遇 兰地等的进入，酒类消费观念有一定茅台酒的外交牌十分明显

4、STP 市场细分、目标市场、市场定位

4.1市场细分 “贵州茅台”等有关商标非公司自有商,如果出现不能使用的意外情况，将对公司经营产生严重影响。据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。这是非常好的口味细分典范。

4.2 目标市场选择战略 4.2.1.无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。4.2.2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。4.2.3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。4.3 定位 茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一

带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。

茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。1915年，在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，中国代表团的茅台使评委为其酒香味美而折服，荣膺金奖。至此，茅台酒声名鹊起。茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。既然是国酒，就不仅仅是百年品牌，而应当是千年、万年品牌。因此，茅台就更应当充分展示其第一酒镇的气势与魅力；既然有百年古老的酒文化底蕴，就应当充分发掘和展示其神秘的古韵。对于茅台来说，拥有的不仅仅是国酒茅台一个驰名品牌，还有茅台镇这样一个同样价值无量的品牌。

5、4P组合战略分析

5.1 产品策略 茅合集团旗下的酱香型白酒有：华联辉酒，华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒，酱香型白酒又称茅香型白酒，品质特征为---无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格突出。作为茅香型白酒中的佼佼者，茅合集团所产酒的品质是毋庸置疑的。浓香型白酒为西部王子酒，浓香型白酒 以“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”名扬海内外。赤水老窖是茅合集团推出的一款38度浓酱兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趋势，另一方面把握了国家明确兼香型白酒标准的政策契机。华联辉酒都是在茅台镇酿造，必须用赤水河水、必须用当地特产的红缨子高粱经过复杂的蒸馏工艺，以人工土法酿造历时一年才能完成，同时由于红缨子高粱的成本高出一般高粱收购价50%，这就增加了酒成本，再加上人工费用，包装费用，运输费用这就决定了华联辉酒的成本不会低。5.2 价格策略 贵州茅台有关负责人向媒体表示，为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时，也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶，低于普通茅台酒当前的市场价格。历史公告显示，上一次贵州茅台决定调整出厂价格是在2009年12月。公司当时公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素，自2010年1月1日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。针对此次调价，记者采访了一位不愿意透露姓名的贵州茅台酒经销商。他表示这次涨价是在预料之中，纯粮酿造的高端白酒受到原材料价格上涨和税负增加的压力，涨价也是必然。20%的幅度与市场的供求关系紧张程度相比还是比较合理

的，这位经销商说，价格并不是茅台最亟须解决的问题，供需矛盾进一步扩大才是最为头疼的。对于经销商来说，茅台及时供应货源才是最主要的。5.3 渠道策略 茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。，茅台葡萄酒除了礼盒装外，大部分产品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销售渠道。2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们团购、商超等渠道。除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购以及零售渠道。调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。5.4 促销策略 玉液之冠茅台酒，名门之秀茅台醇”。“茅台醇酒销售公司”在专业运作市场中发扬“励精图治，求实创新，高效守信，服务社会”的企业精神，坚持“以市场为中心，管理为重点，效益为目标”的工作思路，实施“打造二茅台”的品牌战略，执着地贯彻“厂商双赢”的经营理念和“诚实为本”的经营原则，坚守“以诚取信，以质取胜，创新服务，追求卓越”的质量方针，在茅台酒厂集团的领导下，精心打造“茅台醇”，全面走向现代化。以中华第一酒——茅台酒而闻名的茅台酒集团创造性地研制并推出新包装浓香型茅台醇酒。在酱香型酒厂中酿出优质浓香型茅台醇酒，的确是一个创造，无论在用料、工艺，还是精心勾兑等方面都具有很强的科学性。茅台醇酒充分展示了它那酒体高雅，窖香浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余长的风采，是茅台酒厂的又一枝奇葩。6.预算

6.1 财务预算及说明

1、营业收入 预计2011实现营业收入较上年同期增长45％左右，增长原因是公司产品销售价格的上涨和销售数量的增加所致。

2、营业成本 预计2011营业成本较上年同期增长35％左右，增长主要原因是公司产品销量增加及原辅料价格的上涨所致。

3、营业税金及附加 预计2011营业税金及附加较上年同期增长35％左右，主要原因是销售收入增长所致。

4、期间费用 预计2011销售费用较上年同期增长25％左右，主要原因是公司加强了营销网络建设和广告费用的投入，巩固和拓展国内市场，积极参与国际市场竞争，加大对国内外市场投入。企业财务报表分析 指标名称 2009 2010 2011

一、营业总收入

14,839

16.916 21,314

二、营业总成本 14,671 16,521 20,785 营业成本 12,457 13,781 17,350 营业税金及附加

销售费用

1,733 2,250 2,800 管理费用 291 370 480 财务费用 52 70 95 资产减值损失 94 0 0

三、其他经营收益 投资净收益 49 0 0

四、营业利润 218 395 529 加：营业外收入 79 0 0 减：营业外支出 6 0 0 利润总额 291 395 529 减：所得税 78 118 140

六、净利润 212 277 389 减：少数股东损益 8 10 12 7.执行与控制 7.1 营销执行 除了传统的营销渠道，电子商务也是不可忽略的一个销售渠道，但现实情况而言虽然网上销售能力不足但区在另一方面显示企业正规高端的品牌形象。在中端酒的推广中应加大消费者的参与程度，例如华联辉酒的知识竞赛，品评演示等走入老年人心中，他们会是购买决策的重要影响因素。7.2制定行动方案 对于经销商和专卖店，我们制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒和“打擦边球酒”。因此，我们在选择茅台酒经销商及对其市场营销行为进行监督考察上，把是否坚持“经营诚信”、“质量诚信”、“价格诚信”作为第一尺度。7.3 建立组织结构 企业领导班子就特别重视这支队伍的思想建设和业务培训。把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来

抓好抓落实。对于“打假”队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局 7.4 建设营销文化 企业营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想，文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。企业在营销执行时应当注重塑造和强化营销文化。7.5营销控制 市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。

参考文献： 《零售商与供应商交易管理办法》 《商业信息沟通》，杨大兴、冯冈平、张德鹏主编，云南科技出版社，1999年；

《分销管理》，雷鸣主编（高虹圆、李锋参编），武汉大学出版社，1999年

《国际市场营销》，欧阳洁、高虹圆主编，世界名流出版社，2000年； 《消费行为学》，龚振主编，广东高等教育出版社，2004年；

《管理学原理》，唐良主编，广东高等教育出版社，2005年； 《国际市场营销》，涂永式，李青，李业主编，广东高等教育出版社，2005年； 《公共关系学》，陈川主编（曾凡海参编），广东高教出版社2006年 《现代广告学》，雷鸣主编（曾凡海参编），广东高教出版社，2007年 《市场营销学》，徐以洪，李双玫主编，机械工业出版社（普通高等学校规划教材），2007年 百度文库

第四篇：茅台酒广告分析

茅台酒的发展分析

在现代市场经济条件下，面对日益激烈的竞争，企业的核心竞争力能够发挥到何种程度，对于其兴衰存亡具有关键性的作用和意义。而事物的逻辑总是一环扣一环，要充分发挥企业的核心竞争力，如何有的放矢、针对千变万化的市场形势适时地做到经营理念的不断创新，则无疑是一个至关重要的前提。2003年，根据党的十六大、十六届三中全会精神和贵州省委、省政府的部署，茅台集团通过对酒业市场实际、以及自身核心竞争力的深入分析和认识，审时度势，集思广益，科学论证，确立了企业新的经营理念——酿造高品位的生活。

呼唤高品位的生活

存在决定意识。回顾中国几千年的发展历史，中国人始终没有从整体和根本上摆脱贫困、饥饿的困扰。即使到了新中国成立后的30余年间，经济发展目标始终是把解决温饱放在首位。作为经济组成要素之一的市场，也只能停留在保障供给的初级阶段。

在这样的历史条件下，中国白酒产业谈不上、也不可能产生质的裂变和量的飞跃。所谓酿造高品位的生活，只能是大多数消费者存在心底的美好梦想。改革开放以后，中国经济快速发展，人民生活水平迅速提高，物质短缺时代基本结束，人们的生活开始向“全面建设小康社会”的目标迈进。就当今中国的白酒行业而言，其发展状态已非昔日物质短缺时代所能比拟。国人对生活中的重要饮品——白酒，当然也随之出现了量和质的新需求，这就为酿造高品位的生活提供了具有宽泛人群基础的现实可能、时代背景。

统计资料显示：1997年以前，国内每年的白酒产量在800万吨以上，而跨入21世纪后，年产量则锐减50%。与此形成反差的是，白酒的生产企业和品牌却从以前的数百个发展到当时的3万多个酒厂、40多万个品牌。当然，这些酒厂和品牌也以每年25%的速度被市场淘汰。

业内有人把这种反常现象归咎于国家调整酒税政策规定而扼制了白酒生产的发展，但却忽略了一个根本的、最深层次的原因——消费市场的日趋成熟与理性取向，这犹如一双无形的手，对白酒市场起着意想不到的去粗取精、扶优去劣的重要制约作用。

从这个角度去分析中国白酒市场和未来发展趋向，可以看到：我国历经20多年的改革开放，随着国民经济高速、稳定、持续、健康发展，广大城乡人民的生活水平和社会文明程度有了比较大的提高，整个社会已迈入全面建设小康的崭新历史时期。已经告别物质短缺时代的广大消费者，其消费行为从千百年来沿袭的低层次单纯物质的温饱追求，不但朝着崇尚美感、追求高档次享受、感赋文化和精神价值的方向发展，更重要的是，越来越重视消费的自然、绿色与健康。

这个深刻的变化反映到白酒产业上，可以用“高品位的市场消费，呼唤高品位的白酒”来概括。

正是以追求高品位生活作为目标的市场消费意识趋向，给国内白酒生产企业提出了严峻挑战，加剧着业内的分化和瓦解，形成了一个优胜劣汰的动态格局。

沧海横流方显英雄本色。与国内诸多“内忧外困”的业内同行形成鲜明对比的是，国酒茅台却风景无限好。资料显示，2003年，国内白酒（包括相当多的名白酒）销量下降，利润减少，有的甚至出现亏损。反观茅台，销售则比2002年上升近25%，销售收入、实现利税均增长20%以上。

以作为茅台集团“主干”的贵州茅台酒股份有限公司的业绩为例，有两个数据足以表明其在行业中的突出地位：一是如果不包括贵州茅台的话，白酒上市公司2002年和2003年中期的每股收益将分别下降30%、35%！二是2003年，贵州茅台每股收益1.94元（摊薄），不仅是行业第一，而且在沪深两市全部上市公司中排名第二。

茅台取得如此显著业绩，一方面说明其过去几年间始终坚持高扬自然、绿色、健康的大旗，以及由此确立的酿造高品位生活的经营理念体现了对市场情势的深刻洞察和积极回应；另一方面也印证着这一经营理念具有深厚的市场基础，具有不可限量的发展前景。

与时俱进的理念创新

市场是企业最好的教科书。正是市场经济风雨的磨砺，让茅台人深切地感受到了经营理念的定位和创新，对于企业生存和发展所能起到的生死攸关的重要作用。茅台集团之所以取得了连续6年的辉煌跨越式发展，其中一个重要方面即是在经营战略理念上，始终坚持了与时俱进和不断创新。

事实上，国酒茅台提出酿造高品位生活的经营理念，不仅仅突出的是要酿造高品味的白酒产品，更是在全力倡导全体员工及相关各方、包括上游的供应商和经销商共同为消费者创造一种新的生活理念，从而为各方构筑了一个富于时代精神、一致性极强的目标追求平台，为各方事业的共同进步提供了强劲的动力。

国酒人懂得一个最基本的道理，只有坚持在发展中不断解放思想，更新观念，开拓创新，才是国酒茅台永葆活力的永恒动力。

为此，茅台集团的决策层率领着上万名员工，挑起了把国酒茅台这块民族品牌发扬光大的历史重任。以“自出难题，自讨苦吃，自加压力，自强不息”的工作态度，在用心酿酒的过程中，精心地经营着国酒文化，同时也在酿造着自己的事业和人生，诚诚恳恳待人，踏踏实实做品牌。在不断创新中追求卓越，从而给茅台高品位的企业文化注入了新的内容和活力，使蕴涵着悠久茅台文化的国酒核心价值观和企业经营理念焕发出蓬勃生机，推动着茅台快速向前发展。与此同时，按照“同等产品比质量，同等质量比价格，同等价格比服务，同等服务比创新”的原则，我们对供应商、经销商进行了严格的选择，使得最好的供应商和经销商能够加入到国酒茅台的事业中来，能够一起携手为酿造高品位的生活奉献心血热汗。

酿造高品位生活经营理念的确立，深深地镌刻着国酒茅台人勤于思考、勇于探索、锐意进取、敢为人先的创新观。

这一理念的内核，不仅是要向社会提供高品质的产品，更重要的是要把酿造高品位生活作为企业的责任和使命。通过将这一经营理念贯彻到企业生产、经营及管理的各个环节，体现在每个员工和相关各方的言行举止之中，从而形成企业强劲的核心竞争力，推动茅台集团拓展新一轮跨越式发展的新领域，实现打造百亿集团，铸造世界一流企业的远大目标。

永无止境的追求

酿造高品位生活不是一句动听的空话。经过连续6年的跨越式发展，茅台人更深切地认识到：再好的理念，也应该殚精竭虑、毕尽全身心力，扎扎实实地渗透到生产、经营和管理的每一个细节，永无止境、锲而不舍地追求卓越，继续高扬自然、绿色、有机、健康的大旗永不动摇。

酿造高品位生活，在具体的表现形式上，首先是要确保向市场提供高质量的产品。

众所周知，茅台酒是高质量的结晶，是中国高档白酒质量的一面旗帜，产品出厂合格率长期保持在100%。近年来，国酒茅台以其卓越的质量，成为惟一集国家绿色食品、有机食品、原产地域保护三项权威认证的白酒产品，为酿造高品位生活经营理念的全面落到实处，奠定了人无我有的坚实基础。集团党委书记、董事长季克良在谈到酿造高品位生活经营理念时，以质量是国酒茅台永恒的主题为纲目，对市场与质量之间的辩证关系曾作过这样极为深刻的阐述：毫无疑问，任何时候，市场都在深情呼唤着高质量的产品，只有高质量，才是企业和产品纵横市场最吃香的通行证，才是其市场生命力、竞争力及高效益的源泉。企业的质量管理环节，从始至终都是整个市场链至关重要的、有机的组成部分。营销为根，质量为本，二者是一种和谐共融的关系。毫无疑问，国酒茅台酿造高品位生活，将会在“质量诚信”总揽之下，牢牢地坚持执行“质量第一，产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量”的质量战略定位。这一点，已经为茅台集团坚持严格的质量标准、创造卓越质量产品的实践所证实、并将继续证实。

国酒茅台酿造高品位生活的经营理念，重要的支撑点除了创造出高品质的产品以外，还要向社会和广大消费者提供高品位的优质服务。二者一硬一软，同等重要，缺一不可。

目前，我们已经推出的许多具体服务举措，在白酒行业均处于领先地位。主要有—

强化茅台酒的营销网络建设，完善茅台酒专卖店（柜）的建设，推出各类专供酒、特制酒，开拓高品位消费群体的个性化营销领域。健全市场网络、方便消费者购买“放心茅台”。目前国内各地与贵州茅台酒股份有限公司签订协议的经销商已达480多家，开设专卖店（柜）共400余个，基本覆盖了地级以上城市和重点县市及口岸城市，形成了总经销、特约经销、购销合同单位、专卖店（柜）的茅台酒营销网络骨架。而在开拓高品位个性化消费市场方面，茅台集团已作出相关决策，为特定的消费群体量身定做国酒茅台。在原有的基础上还推出了专卖店专供酒、青铜器年份酒、神舟酒、民航特供酒、军队特供酒、外交专用酒等新产品。

完善信息系统，建立客户服务中心，实行24小时全方位、全过程服务，将产品的售前、售中、售后服务质量提高到一个前所未有的高效率水平。客户从下单到收货的时间由过去的5天缩短到2天。而且如经销商从客户中心的互联网下单，一经确认，当即可从就近的中转库提货。本着“一切从顾客的需要出发，顾客心动，我们行动，追求顾客满意度的最大化”的经营宗旨，茅台酒股份有限公司在全国酒类企业中首家开通了服务热线，客户只要在晚上九点钟之前来电话，所有问题都能得到及时的处理和满意的答复。最近，客户服务中心还相继开通互联网及24小时语音投诉系统，完成了全方位服务平台的搭建，作为国酒茅台对外服务的第一窗口，在第一时间提供标准化的周到服务。与此相配套，相关业务部门在计划管理、开票、保管、发运等运转环节都做了进一步的规范。去年9月下旬，中国工商银行贵州省分行——贵州茅台酒厂集团“网上银行BtoB在线支付”正式开通，使茅台集团商务活动的信息流、物流、资金流实现了完善、统一、高效的结合。此外，还在北京、上海、厦门、广州等城市建立了茅台酒中转仓库，随时根据客户对茅台酒的需求予以配送。

随着消费市场的进一步发展成熟，企业产品质量和服务质量，以及高品位生活这一概念本身的内涵，都会得到不断扩展。国酒茅台坚持酿造高品位生活的经营理念，本身就是一个需要与时俱进、不断创新的“系统工程”，国酒人对此的追求应该、也必然会是永无止境的。

下篇：高品位生活的标志性饮品

当今时代，人们追求高品位的生活，自然包含着高品位的物质享受和高品位的精神享受两方面的内涵。只有当两者交相辉映、相得益彰时，我们才能说自己追求到了高品味的生活。

无论从产品质量、生产工艺、企业文化，还是由品牌影响、人才储备、管理机制等等侧面，我们都可以判定，国酒茅台，正是适应这种高品位生活的标志性饮品。

高质量的健康饮品

茅台酒的高品质是举世公认的。从两千多年前令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，到1915年巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”而获得金奖第一名，及至登上中华人民共和国国酒宝座，茅台酒总是踏着历史发展大潮的浪尖，令世人“高山仰止，景行行止”。

说茅台酒是当今社会高品位生活的标志性最佳饮品，绝不为过。迄今为止，在白酒之林，只有茅台酒是惟一集绿色食品、有机食品和原产地域保护于一身的食品。

茅台酒除了拥有酿造环境无污染和安全性的“绿色垄断资源”外，还因为她“酒体优雅，细腻醇厚，协调丰满，回味悠长，香而不艳”的外显品质，以及内在性的有益于人体健康的绿色、有机、健康的高品质属性——

茅台酒酿酒的原料从产地环境到生产过程，完全符合国家有关有机农产品、无公害农产品和绿色农产品的标准及规范要求。

茅台酒所含的各种芳香成份最多、最丰富，有益于人体健康的微量元素物质就多达150余种；而其中含量相当高的酚类化合物及酸度成份，是人体健康和保健不可或缺的重要物质。

经过专家长期分析研究探索和生活中诸多的例证表明：茅台酒富含的各种营养成份，能诱导肝内金属硫蛋白大量增加；而金属硫蛋白是一种在抗细胞衰老、抗肿瘤等方面有重要作用的物质；同时，茅台酒还富含属于人体内天然存在的抗氧化酶的超氧化物歧华酶，可能也与金属硫蛋白共同协调加强对人体的补充，防止了肝纤维化和肝硬化的发生。

“国酒茅台喝出健康来”的理念正日益地为广大消费者所理解和接受，旗帜鲜明地引领着白酒市场健康消费的潮流。

高技术的生产工艺

茅台酒的高品质，一个重要方面是得益于其高技术的生产工艺。它不仅是传统酿造工艺的继承、发扬和光大，而且是传统工艺技术与现代先进科学技术有机结合的典范。

国酒茅台高技术的生产工艺，还表现在先进的科技与传统工艺的有机结合上。上个世纪的五六十年代，通过提炼茅台酒生产传统工艺的14项操作要点，在科学分型、科学品酒及勾兑方法的领域，取得了具有历史性影响的重大突破。此后，又历经10余年的潜心研究和上百次试验，在没有国家和国际标准参考的基点上，制定并逐步细化了 “茅台酒标准”，实现了从直觉勾兑向科学组合勾兑的演进，初步构建起一个以技术指标为主体，包括管理标准和工作标准在内的标准化体系。

从上个世纪的90年代开始至今，通过从美国、日本等引进具有国际先进水平的质谱、色谱检测仪器，启动ISO9000系列国际标准的达标认证工作，实行全面质量管理，加大企业的信息化建设力度，使茅台酒生产中决定产品质量的“长期陈酿”与“精心勾兑”一举跨入微机时代；与此同时，还通过了ISO14001环境管理体系认证和质量、环境、职业健康安全三大体系的认证和整合；去年，股份公司荣获全国质量管理奖，成功地在生产与质量管理等诸多层面完成了与国际惯例的接轨。

高品位的企业文化

国酒茅台文化的主旨蕴涵着造福于民、服务社会的物质和精神这两方面的重要内容。突出地表现在如下两个层面——

一是厚重的文化沉淀。据史料载，早在公元前135年（西汉建元六年）茅台古镇一带就有了酿酒活动。清代乾隆年间开修赤水河航道，茅台成为川黔的物资集散地，两岸经济的繁荣刺激了酿造业的发展和酿酒工艺技术的提高。茅台酒独特的回沙工艺在这个时候基本形成，贵州茅台酒的美名也开始流传。这便是清代诗人郑珍所形容的“酒冠黔人国，盐登赤虺河”。

1915年，在旧金山举行的巴拿马万国博览会上，中国代表怒掷酒瓶，勾魂摄魄的馨香征服了所有评委，使茅台酒荣获金奖，1935年中国工农红军于长征途中四渡赤水出奇兵，其中有一渡就发生在茅台镇。这便使茅台酒的美名与红军联系在一起，在中国革命史上镌刻下神奇的一笔。

新中国成立后，茅台酒在国家政治、经济、军事、外交、文化等领域内的高品位生活中，更是扮演着极为重要的角色，发挥了举足轻重、独一无二的作用，理所当然地被拥戴为中国的国酒。

二是注重将群体文化融入社会文化。勤劳睿智的茅台人既珍惜茅台酒的辉煌历史，更注重开创美好的未来。他们深知，国酒茅台作为一家大型企业，虽然要强调以过得硬的高品质的物质产品作为财富奉献给社会，但是同时也必然地要通过物质产品的提供，让社会和广大消费者从企业高品位的产品中感受企业高品位文化的价值。因此，在企业决策层的率领下，全体茅台人在踏踏实实酿造国酒的过程中，同时也呕心沥血地耕耘着国酒茅台的企业文化。

茅台集团在企业文化的创新中，铸就了以严、全、细、恒、实、新为内涵的以人为本的企业管理文化，以酿造高品位生活为目标的高品位生活文化，确立了“爱我茅台、为国争光”企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”为核心的国酒文化核心价值观等。正是这种高品位的企业文化，在一个更广泛的层面上，把中华酒文化的魅力尽情地展现给了世人。因而可以说，有了高品位企业文化这一深厚的茅台国酒文化背景，才谱写出了茅台酒经久不衰的辉煌篇章。

高认知的国际品牌

十九世纪以来，中国贵州茅台酒可以当之无愧地堪称世界上最具美誉度的高品质中国商品，最具影响力的国际品牌。

伴随着茅台酒瓶上色彩绚丽的“五星”、“飞天”商标，茅台酒香飘四海，与法国科涅克白兰地和英国苏格兰威士忌鼎足比肩于世界名酒之林，畅销于全世界的160多个国家和地区。

当今时代，国酒茅台的品牌影响和市场张力，在中外社会高品位生活中已经超出了商品具体范畴。她是在醉人的美酒芳香中让全世界了解自己的同时，也将中华民族悠久灿烂的历史及中国名酒文化的高品位价值淋漓尽致展示给了全世界。

高效率的管理机制

由于茅台酒的不可复制性，虽然赋予了茅台集团的资源垄断优势和排他优势，但是却因为茅台所处的地理位置边远，也带来了信息闭塞，交通不便的制约因素。为了抓住机遇，寻找更多的、新的企业经济增长点，实现持续跨越式的发展，茅台集团锐意进取，敢为人先，不断地在企业管理方面探索新的途径和方法。通过引入实施先进的管理制度和管理理论，企业的管理水平及工作效率取得了突破性的业绩。

在信息管理系统的建设方面：随着公司管理水平的提高和信息化过程的逐步深入，公司建立了信息管理、知识管理系统，并将两个系统的管理机制、传递渠道、人员配置统一整合成为“茅台信息、知识管理系统”，按照“归口收集、动态管理、适时查阅、准确传递”的原则严密、高效运行，以形成一个顺畅有效的信息支撑体系，为公司高层领导决策提供充分的依据。

在贯彻实施国际上先进的管理制度方面：茅台集团全面推行了以绩效考核为中心内容的“六西格玛”、“5S”、“平衡记分卡”管理方式，在质量管理上也采用美国的波标评审标准。高水准、高效率的管理机制，把茅台集团的企业管理提升到了一个前所未有的平台。过去，在白酒勾兑的质量管理上，一坛酒勾兑了多少次，勾了多少，完全凭勾兑师的经验，没有一个准确的余酒数字，推行微机勾兑后，就很好地解决了这个问题，确保了茅台酒高品质的稳定。

高素质的人才队伍

在茅台集团决策层，建设一支适应国酒大业发展需要的高素质人才队伍，是一项常抓不懈的重要工程。鉴于此，茅台集团在建设高素质人才队伍的工作中，确立了“以人为本，提高人力资源质量”的方针。

1999年以来，茅台集团就开始有计划地引进大学毕业生200余名，同时还十分注意抓好中高级人才的引进、培训。每年，通过选拔、派骨干参加MBA培训学习，并有针对性地选送部分知识分子到北京、上海等地大学攻读研究生课程，定期选送领导干部到高等院校研修；此外，还采取邀请国内著名经济专家、学者到茅台为干部职工举办讲座，把干部职工制度化培训有机地结合起来抓，有力地夯实了茅台集团人才队伍建设的基础。

在人才队伍的建设过程中，茅台集团运用“爱我茅台，为国争光”的企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”的人生价值观，提高人才队伍的政治思想素质，这不仅丰富了企业文化的内涵，而且造就了一大批热爱茅台、献身茅台发展大业的高素质人才队伍。随着适应国酒事业新的发展需要，近年来，一批酿造发酵、市场营销、财务管理、信息技术、企业管理等方面的优秀人才纷纷被吸收进入茅台集团，并在实践中锻炼成长。经过直入一线的培养，目前已有大量的年轻骨干被充实到茅台集团的重要岗位上，使茅台人才队伍在年龄结构、政治思想素质、业务素质等方面形成了合理的结构。在国内白酒生产企业中，茅台集团已具有技术人才领先的优势。高级技工占生产一线员工总数的10.69%；拥有硕士生、博士生共11名；有省级以上评酒委员9名，国家级评酒委员5名，专家级国际评酒委员1名，是拥有国家级评酒委员最多的白酒企业。

高档次的时尚享受

说茅台酒是高档次消费的享受，这是因为从近代起，她一直出现在高规格的社会生活领域，成为党政要人和成功人士的时尚饮品。

这里，姑且不论及茅台酒特具的有益于人体健康的内在性高品质，只说从品饮中心悦感受国酒文化的精神价值享受，便足以令人心旷神怡，身价倍增。这是因为，从茅台酒的历史源流看，她几乎从扬名的那一天起，就一直是以高档、高雅、高尚的形象活跃于华夏酒林，积淀了丰厚的中国酒文化的深刻内涵。从“庙堂之高”到“阳春白雪”，历经风霜雨雪砥砺，惟一不变的是茅台酒作为弘扬中华名酒文化的物质载体，一步一步地踏出了酿造高品位生活的历史足迹。

从2000多年前出使南越的汉使唐蒙倾慕“枸酱酒”美名绕道取之献与汉武帝，到唐宋之后列为历代王朝的贡酒，最初意义的茅台酒就已走进当时高端消费群体的视野，成为当时社会高档消费的一种象征。

随着小康生活水平的普及提高，茅台酒必将受到更多消费者的喜爱。我们将恪守诚信原则，永远坚持质量第一的宗旨，为消费奉献更多高品位的健康饮品。

第五篇：茅台酒案例分析

茅台案例分析

一、发展历程

第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中华民族工商业率先走向世界的代表。

第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。

第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。

第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。

历史悠久、优良品质，国际见证，但老品牌如何跟上新市场。20实际末期，21世纪初的茅台接受品牌挑战。

二、发展现状

1.茅台集团成员

贵州茅台酒股份有限公司——由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同组建。

2.2012年上半年营业利润

3.茅台产品组合

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种。

三、新茅台的整合营销

1.茅台面临的挑战（老品牌如何跟上新市场） 目标客户减少：原茅台忠实消费者渐渐老去，长期饮用浓香型白酒长大的新消费者对酱香型茅台不再垂青，茅台失去相当一部分客户；

 终端渠道落伍：茅台70%的酒通过糖酒公司来经销，跟不上时代的步伐，如今仅仅是做买酒卖酒的事，并不经营终端；

 广告诉求模糊：茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”，至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。2.新茅台的整合营销  市场重新定位：

消费群体才是关注的重要对象；

策略改变：a.定位由单纯“国酒”变为“能够起到保健作用的国酒”；b.广告语：国酒茅台，喝出健康来；c.加强市场调研；d.大力充实销售队伍，开展各大促销活动；  调整定位：

推出15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；

推出不同层次的酱香型白酒，满足各层次老百姓的需求，真正成为国酒； 开发其他香型白酒，大举进军口味大众化的浓香型白酒市场；

向其他酒类领域延伸，开发投产啤酒、葡萄酒、保健酒等。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。 价格策略的调整

不仅为了提高茅台利润，重要的是提高竞争力。 渠道创新

总经销制：茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。形成“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销模式。

 客户战略

建设24小时免费语音服务台；各片区多次开展经销商会议；“个性或营销”；武汉中百集团特供酒。

四、总结

1.变理念：国酒，放低姿态倾听消费者的声音，满足消费群体的需求，变为““能够起到保健作用的国酒”； 2.变策略：

 市场定位：酱香型为主，开发多品种多档次老百姓的茅台酒。 产品及价格：张江策略，树立品牌，增强竞争力。

 渠道策略：构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销模式。