关于肯德基消费者行为分析的调查报告

第一篇：关于肯德基消费者行为分析的调查报告

关于肯德基消费者行为分析的调查报告

一些调查2009-08-18 18:42阅读350评论1

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内容摘要

肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，截止到2007年11月底，肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重

大影响.此次调查的对象是以肯德基通州西门店为主要调查场所。调查采用问卷抽样调查的形式，内容基本涵盖了消费者比较关注的多个方面的情况，共发放和回收有效问卷50份。在此基础上，我们利用Excel软件对调查数据进行汇总整理和统计分析，总结出目前消费者对于肯德籍的消费行为的具体特征和原因，同时根据这些特点得到相应的结论，并提出自己的建议。

一、调查背景

作为最早进入中国市场的西式快餐,肯德基KFC因其独有的美食，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”西餐，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。肯德基KFC已成长为中国餐饮业规模最大，收益

最好的第一餐饮品牌。

二、调查目的为了更好地了解消费者对肯德基的满意和喜爱程度，以及消费者选择肯德基这种洋快餐的理由，我们特地在通州地区做了一次调查。

三、调查范围和对象

（一）调查范围

我们此次调查是以肯德基通州西门店为中心，进行实地调查。

（二）调查对象

因为我们主要是调查消费者选择肯德基的理由，还有他们对肯德基店的满意程度，所以我们主要

选择了经常光顾肯德基的年轻人以及小朋友。

四、调查的主要内容

此次调查采用问卷调查的形式。调查问卷共设计了8个题目，其中有关肯德基情况调查的题目共有6个，有关被访者背景资料的题目共有2个，内容基本涵盖了消费者比较关注的多个方面的情况，以便于

我们进行相关方面的调查。调查问卷见附录一。

五、调查方法

（一）调查方式和方法

这次关于肯德基消费者行为分析的调查主要采用抽样调查的方式。首先，我们确定了所要调查的样本数。计划调查50人，被调查者为年轻的消费群体以及部分学生和老年人。其次我们选择了调查地点：通

州西门的肯德基店内及其周边地区。

调查方法采用了人员面访方法。我们四人进行分组，两人一组，按就近原则负责调查上述两个区域，每组完成25份调查问卷。

（二）分析研究方法

1．审核问卷

检查回收的调查问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性。

2．汇总整理

对经过审核的问卷采用相应的方法进行数据预处理和汇总整理。

3．统计分析

对整理后的数据计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图，并在此基础之上进行相应分

析。

六、调查时间和地点

（一）调查时间

我们此次调查的时间为2008年11月4日—11月7日。

（二）调查地点

1．小A和小B同学主要在肯德基店内进行调查。

2．小C和小D同学主要在肯德基周边地区进行调查。

七、调查分析

此次调查活动共回收有效问卷50份。调查对象主要是肯德基周边及内部的年轻人及部分老年人和学生，参与此次调查活动的男生占总人数的52%，女生占总人数的48%，其中，50人中，18~25岁的有23人，占总人数的46%，25~40岁的有22人，占总人数的44%。在各项调查工作结束后，我们对这些问卷

进行了审核、数据录入、汇总、整理和统计分析。从中我们可以看出：

(一）对于人们去肯德基的原因也大有不同，调查结果表示如下：

图二

这个图可以很好地反映出来，实际上去那里就餐的人并不是很多，大多数人还是因为其他原因去肯德基的，换一种说法来说就是喜欢吃肯德基的人并不是我们想象之中的那么多。那么到底是什么影响了人们对肯德基的喜爱呢？我觉得原因有两个：首先：肯德基面临着很多的竞争者，除了他们最大的竞争者就是麦当劳以外，还有想麦肯炸鸡、麦乐鸡和农场·农夫烤鸡等等。其次：人们对食品的要求越来越高，有很

多人都认为肯德基是“垃圾”食品，吃多了对身体不好。

（二）消费者对肯德基的服务质量也不是很满意，具体结果表示如下：

图三

一个企业的服务将影响着消费者的购物情绪，肯德基作为一个餐饮场所，服务只有好与不好之分，一般就代表着不好，这样计算下来也就是只有12%的人对肯德基的服务质量给予肯定，那么这就说明了这

个企业在人员的管理上依然存在着很大的问题。我们的管理者是否应该好好考虑一下呢？

（三）当顾客进入这个店的时候，到底是什么东西吸引了他们呢？又是什么东西让他们觉得不舒服

呢？对于这点我们也进行了分析：

当消费者被问及：环境、服务态度、价格和口味的他正相比较，满意程度（满分5分）各为多少时，针对里面的环境，有22人给出了4分：比较满意的成绩，占到了调查人数的44%，其次有30%的消费者选择了3分的中间分，另有20%的人选择了非常满意，由此看来，肯德基西门店的环境布置还是比较到位的，能够赢得消费者的普遍接受。此外，针对店内的服务态度，46%的大多数人选择中间分，选择4分和2分的比例相当，分别占到20%和22%，另有12%的消费者很满意店内的服务态度，我想，这也是大家喜

欢光临肯德基的又一外在原因吧。

第二篇：网购消费者行为分析调查报告

网购消费者行为分析调查报告（双十一）

一、调查主题

首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。

二、调查背景

随着“互联网+”的发展，网购正成为越来越多人生活必不可少的一部分，而在今年“双十一”之后，不少网购一族纷纷迎来了轰轰烈烈拆快递的日子。正如马云所言，“双十一”已不仅是中国的“双十一”的促销活动，正在成为全球文化的交流和分享的“双十一”。

淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺——这些词语如今是网购使用者的常用语，在校园里、在宿舍里、家里、同事间、朋友间、同学间，怎样买到物美价廉的好东西，也是每天都能听到的讨论。再看看那些快递公司每天中午就像开展销会一样，在宿舍楼下摆开一长串各式各样的邮件。但是还有许多同学们不懈于或者不愿尝试网上购物，阻碍他们的原因是什么?那些热衷于网上购物的学生，他们的购物动机、购买物品特点又是什么?男女大学生在网上购物有什么样的区别? 阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求方便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格。从网上买来一件商品自己是否满意，除了商品本身外，支付方式、商家信誉、运送满意度也是影响总体满意度的几个重要方面。因此，网上购物对于大学生而言的利弊是同时存在的，我们将就此类问题进行简述与分析

三、调查目的

1、了解人们平时网上消费数目与双十一当天消费数目之间的数量关系

2、了解人们对于网上购物的消费行为、消费心理。

3、了解人们对于双十一消费热的看法与建议，帮助其树立正确的消费观。

四、调查方法

此次调查，我们以问卷调查为主，并以网上调查为辅助项。

五、调查内容

1、人们平时网购消费金额与次数

2、人们选择在双十一购物的主要目的、消费心理、消费态度

3、人们对于双十一热的看法与建议

六、调查结果分析

1、我们可通过回收来源（按系统分类）得出，大部分人们都是更习惯于用移动端，而只有少数人用电脑填写问卷。

2、通过填写调查问卷地域分布分析，排名前三的主要是北京市、天津市和四川省，说明这三个城市的消费水平偏高，以及人们收入水平居高。

3、而从性别分析中，可以看出女性占大多数网购用户，男性使用网购还是少量。

4、从调查问卷第二个问题可分析出，绝大多数都是三十岁以下的女性网购消费多，而其他年龄段的网购消费者占的明显少些。而他们的收入（学生则为生活费）大多数都在2000元以下。可以看出低薪阶级更喜欢网购。且购物频率31.1%都是有促销或者有需求才看，而另一部分每周和每月都会网购也各占有20%左右。而对于更大购物频率（即每天都会看）还是占有16.4%。

5、通过对比分析，这些网购消费者每月绝大部分都消费在201-500元之间，其次则是花销在501-100元之间。几乎花费在5000元以上的则寥寥无几。他们绝大部分都是因为觉得网购商品价格便宜、方便不用出门、商品种类丰富选择范围广泛而采取的网购。而采取的平台大多数为淘宝、天猫、京东和聚美。

6、对于即将到来的双十一活动，许多人都挺期待的，并且都已有选择好了目标商品进行在双十一当天购买。而还有31.1%的人们认为那不就是普通的一天，并且毫不期待。但是还是有极少数人非常抵触双十一活动并且不能理解这一天人们疯狂的程度。同时与此产生的问题是：有57.4%都担心双十一活动下单后物流太慢很晚才能收到货，也有24.6%的人不太赞同举办活动，因为还怕质量不好。所以因此有3/5的人们对网购的满意度仅仅一般。对于双十一活动促销，有59%的消费者希望通过打折来降价，24.6%希望是免运费。

7、因此，对于双十一活动有77%的网购消费者建议商家在商品质量方面做出改善，希望价格低廉但物有所值。同时也有54.1%的消费者希望能提高退换货服务和诚信经营的信誉还有售后服务、物流配送和信息描述。

8、在调查问卷的倒数第二题中，有63.9%的消费者会把双十一活动推荐给他人。并且三分之一的人都是通过口头推荐，而使用QQ和微信占的比重相同，都是19%左右。说明使用微信的人大大提升。

第三篇：服装市场消费者行为的分析调查报告

服装市场消费者行为的分析调查报告

中国大学网（http://）

改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。

一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体

目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。

二 服装市场的消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。

以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。

不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。

消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人

也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。

以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。

三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体

服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：

第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；

第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好；

第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。

第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。

第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。

第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。

四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化

国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了

层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。

五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为

都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。

此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。

六 服装市场消费者的品牌意识成熟

21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。

我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国加入WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展阶段。

当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响

是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之

一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。

第四篇：服装市场消费者行为的分析调查报告

改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。

一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体

目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。

二 服装市场的消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。

以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。

不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SpRIT、ELLE、pOLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。

消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。

以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。

三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体

服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：

第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；

第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好；

第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。

第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。

第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。

第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。

四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化

国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了

层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。

五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为

都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。

此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。

六 服装市场消费者的品牌意识成熟

21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。

我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国加入WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展阶段。

当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。

第五篇：肯德基调查报告

肯德基调查报告

肯德基调查报告1

1、您的性别：（A ）

A、男B、女

2、您的年龄在以下（C ）范围：

A 、12岁以下B、12岁—18岁C 、19岁—25岁D、25岁—30岁

E、30岁以上

3、每次您在肯德基的花销大概为（B ）

A 、20元以下B、20元—50元C、50元—100元D、100元—200元

E、200元以上

4、您光顾肯德基频率为（ A）

A、平均一个月1次或更少B、平均一个月2、3次

C、平均每周1次D、平均每周2、3次或更多

5、一般在什么情况下您会选择肯德基（ BCDF ）

A、一个人无聊时B 、和朋友约会时C、和您的另一半在一起时

D、累了找地方休息E、带小朋友出来时

F、时间紧，需要马上解决吃饭问题G、其他

6、您对肯德基的评价是（ ABE ）

A、广告做得好B、味道好，符合大众C、食品营养

D、新产品推出快，包装好E、环境好，比较上档次F、服务态度好

G、价格合理H、其他

7、请问您一般习惯什么时候选择去肯德基吃？（C）

A、早餐B、午餐C、晚餐

8、你在肯德基的消费过程中你最满意的是（ ABC ）

A、服务态度好B、食品卫生

C、就餐环境好D、上餐速度快

E、其他

9、你认为去肯德基就餐最头疼的是（A ）

A、长时间的.排队等候B、找不到餐桌

C、服务人员态度不好D、食品不健康

10、你认为肯德基的价格怎么样？（B ）

A、太贵B、比较贵C、一般，可以接受D、便宜

11、您在肯德基消费一般会点（ E ）

A、新产品B、饮料C、甜品

D、套餐E、自己喜欢的单品F、其他（ ）

12、你对肯德基的其他宝贵建议

再便宜点就好啦

你是哪个市场的kfc？

肯德基调查报告2

一．调查人：XXX

调查方式：实地调查

调查时间：20xx年4月5日

调查地点：XX肯德基

调查目的：为了更好的掌握肯德基的运营流程，更好理解运营，学好运营，理解肯德基快餐店顾客从进门开始到顾客离开快餐店的这段时间快餐店的运营、服务流程，更好理解运营，学好运营。

二．公司简介

肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的.产品，或将

以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至20xx年底共有约17,000 家门店。

三．相关新闻

不戴手套制作汉堡事件（北京） 豆浆门（广东） 涨价事件

苏丹红事件（英国、中国部分地区） 汉堡细菌超标（湖北） ……

尽管肯德基存在一些负面新闻，但肯德基母公司百胜餐饮集团在去年11月开始通过广告与社交媒体向人们宣传，他们的食品是安全的。而在中国，各地的人群依旧选择相信肯德基，以至于肯德基快餐店的生意依然红火。

四．XX肯德基基本情况

营业时段： 24小时营业制。

店面规格；共有2层楼，1楼为点餐、装餐、食物制成区和就参区，2楼为顾客就餐区、儿童游玩区、员工专用室、男女洗手间。 最大顾客容量：150名（同时进行消费）

1、员工总数：10人。 员工职位构成：1、点餐人员 （4名、均为女性）

2、配餐人员（4名、3女1男，其中2名为肯德基经理）

3、清洁人员（2名、年龄均为35到45之间）

设备：一楼备有食物机若干、饮料机若干、点餐机5台，2楼配备了2个消火栓，空调。

四．调查时间：9：30~~14:30

五．结论

从上图可知，从9:30~14:30整个5个小时里共进入了704人人，

所以顾客到达规律：704/300=2.4 ，所以平均2.4分钟有一人进入肯德基；在这5个小时内共有667人从肯德基出去，但这667人中有大多数是以家庭或团体出去的，以父亲或母亲携带小孩者居多，所以根据观察与计算，肯德基平均就餐时间大约为20多分钟

据观察与计算在高峰期时段，排队时间大约在5~10分钟，点餐时间1~2分钟，等餐时间大约2.5分钟

肯德基调查报告3

一、选题背景

在中国有众多的洋快餐品牌，诸如肯德基、麦当劳、必胜客、华莱士、派东等，但是肯德基的经营情况无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场上都远远优于其他品牌。

而“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。

但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，经的数据统计显示，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。”可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。

在此背景下，我们小组调查研究肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展现状。

二、调查概况

1、调查目的

通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；

通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；

通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。

2、调查对象

xxx机场肯德基

贵阳学院学生

3、调查内容

3.1对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；

3.2对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；

3.3对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出；

3.4对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买；

3.5对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查；

4、调查时间

5月3日

三、调查方法

1.观察法：

1.1在准备好需要调查的内容，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。

1.2知会在肯德基门店主管之后，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录

1.3根据观察的情况，我们与门店主管以及在机场肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。

1.4合并信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，后确定问卷调查内容，对访问观察的结果进行补充。

2.问卷法：我们此次选择访问观察与问卷调查相结合的调查方法，为的是使调查结果更具说服力。

2.1制定问卷。在对访问调查结果及数据进行整理之后，我们按照访问调查的调查内容制定了一份网络调查问卷，共有15道题目。

2.2问卷投放。在经过五天的填写后，我们总共收集了107份有效样本。

2.3问卷数据分析。根据被调查者对问题的回答进行统计分析，我们对问题背后的深层消费行为进行了提炼，并绘制了相应的数据统计图，有列表图、饼状图和柱状图。

四、调查结果和分析

为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等……

在对快餐品牌的选择、消费者选择肯德基的原因、肯德基产品的调查、目标顾客购买行为调查以及肯德基这一品牌的调查后我们发现了其背后的经营之道。

1、实施本土化战略

1.1人才本土化：在实地调查中，我们发现无论是服务人员，还是高层管理都是本地人员，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。

1.2产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。在龙洞堡机场分店里，我们通过调查发现，想“老北京鸡肉卷“ “烤翅”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品，而且是销售最好产品之一。

2、执行标准化体系

肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。

2.1食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。在与店内的工作人员交谈过程中我们了解到，肯德基对原料把关非常严格。该店所有的原料均是西南区总店成都空运过来的二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟；面包保质期为3天。

2.2服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。

2.3目标客户选择肯德基的原因调查中我们发现，在107份问卷中其中就有29人是因为安全有保障而选择肯德基，有51人因为服务周到而选择肯德基，占了样本空间的47.66%，将近一半。

选项

小计

比例

A.搭配营养合理

35

32.71%

B.安全性有保障

29

27.1%

C.味道可口

56

52.34%

D.服务周到，员工态度热情诚恳

51

47.66%

E.品种多样，有20几种产品可供选择

48

44.86%

F.上餐速度快

33

30.84%

G．其他

本题有效填写人次

107

甚至在这个处于禽流感的特殊时期，也有13人，表示不会因此放弃到肯德基就餐，占样本的12.15%。说明了肯德基长期以来还是树立了一定的信誉。

3、项目及其特色

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的.炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷”、”四季鲜蔬”、烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品公司更是实施了一系列化的服务经营理念。

4、的目标市场与市场定位

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，很多店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

在接受调查的107个人中，表示会在带小孩的情况下去肯德基消费的就有30人，占样本空间的28.04%。

5、肯德基的其他优势优势

5.1口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。

在参与问卷调查的107人中表示因为口味好而选择肯德基的就有56人，占样本空间的52.34%。

5.2亲和力强。肯德基服务员的态度很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。

5.3食品卫生。这是洋快餐的强项。洋快餐进入中国十多年，各大城市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没有食物中毒事故发生。当然负面新闻也是有的，比如最近的肯德基的鸡肉选材问题。

五、建议

然而当更加如“真功夫”，“东方既白”等主打中式餐的快捷餐饮业不断崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几点建议：

第一．本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。

第二．从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查封的一天。

第三．关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。

第四．礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提高其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。

第五．增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。

肯德基调查报告4

调查人：XXX

调查时间：XXXXXX

摘要：

近年来随着我国与国外的交流日益紧密，一些国外的事物也出现在国内，比如像肯德基一样的快餐事业，而我的这篇调查报告就是有关于肯德基消费群体的分析。在此次社会调查中，我采用了实地调查，上网查找资料等方法，得出了结论。消费人群中大多是青少年居多数，以及一些陪同孩子的家长，基本是一个满员的状态，利润十分可观。

引言：

研究的问题：肯德基消费群体分析

研究的背景：西方快餐在国内的日益火爆。

研究的.目的：了解消费群体，发掘火爆的原因。

研究的方法：行动研究法

研究结果及分析：

经过调查研究，肯德基有132个座位，青少年约占70%，儿童约占15%，剩余5%是陪同来的家长们，大部分家长对这里的食品感兴趣，主要陪孩子，;有少一部分家长愿意在这吃。

我认为，以西方快餐主要是在儿童和青少年之间比较受欢迎，并没有完全被中国所接受，只是在一个特定的年龄段里。

小结：

此次调查研究我个人认为是比较科学的，调查出了消费群体，但由于调查范围较小，有一定局限性，可以更加深入研究，深究其原因。

结论：

肯德基、麦当劳消费群体主要存在于儿童与青少年中，并深受欢迎，说明他们接受能力强，但是我认为，中国青少年在消费这些西方食品的同时，也应坚持对中国传统的接受。

肯德基调查报告5

调查人：XXX

调查时间:XXXXXX

摘要：近年来随着我国与国外的交流日益紧密，一些国外的事物也出现在国内，比如快餐业的肯德基和麦当劳，而我的这篇调查报告就是有关于肯德基与麦当劳消费群体的分析。在此次社会调查中，我采用了询问民众，实地调查，上网查找资料等方法，最终得出了结论。 经过调查，我发现在消费人群中，主要是青少年居多数，以及一些陪同孩子的家长（中老年），而且一般情况下，餐厅的生意都是非常火爆，基本上餐厅能够保持在一个满员的状态下，利润十分可观。

引言：

研究的问题：肯德基、麦当劳消费群体分析

研究的背景：以肯德基、麦当劳为代表的西方快餐在国内的日益火爆。 研究的目的：了解清楚肯德基麦当劳消费群体，从而发掘其火爆的原因。

研究的方法：行动研究法

研究结果及分析： 经过调查研究，我发现在肯德基麦当劳的`消费群体中，青少年约占55%，儿童约占30%，剩余15%主要为陪同小孩的家长以及其他人群，而且在通过询问后，大部分家长表示自己本身对此类食品不大感兴趣，主要是陪同孩子，否则自己不会来;还有少数家长表示是为了图省事而来这里就餐。

我认为，以上结果表明，此类西方快餐主要是在儿童和青少年之间比较受欢迎，说明此类事物并未完全被中国所接受，而只是在一个特定的年龄段内，但作为一种外来的事物，经过十几年的发展，我认为它已经在中国国内站稳了脚跟，并且有了自己的固定消费人群，同时这也说明中国人民，尤其是年轻人的接受能力是很强的。

小结： 此次调查研究我个人认为是比较科学的，而通过调查也找出了以肯德基麦当劳为代表的西方快餐的主要消费群体，但由于调查范围较小，所以必然存在一些局限性，同时，我认为该调查可以继续深入进行研究，深究其原因。

结论： 肯德基、麦当劳消费群体主要存在于儿童与青少年中，并且深受其欢迎，这在说明他们接受能力强的同时，也反映出了另外一个问题，那就是中国传统饮食的未来发展。我认为，中国青少年在消费这些西方食品的同时，也应坚持对中国传统的接受。

肯德基调查报告6

1.绪论

1.1调查基本情况

1.1.1调查背景

随着中国经济的飞速发展，人们的生活节奏不断加快，“快餐”这个洋玩意正在不断地融入到我们的生活中。它的快捷、美味和良好的服务正在征服越来越多的中国人。

1987年，肯德基进入中国。它的标准化经营方式，即统一标识、统一配方、统一服务，给中国的餐饮业带来了强烈的冲击。之后，麦当劳、必胜客等洋快餐公司相继进入中国。中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。

肯德基，作为快餐的代名词和快餐业的龙头老大,在中国已经是家喻户晓，不管你去过还是没去过肯德基的餐厅，吃过还是没有吃过它的鸡翅，你都不得不承认它正在不可阻挡地走进你的生活。

目前，肯德基是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业，它的发展模式和经营理念刺激了中国本土餐饮业的进步，带给了人们一些崭新的理念，在一定程度上影响了中国人的生活习惯。在当下这个食品安全问题从未间断的年代，肯德基的的发展壮大历程一定会给中国本土的餐饮行业一点启示。

1.1.2调查目的

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第26年了。26，这个数字对于很多欧美企业的发展来说，并不是一个多么值得大惊小怪的事，可是我们本土的企业有多少个能做到二十六年呢？在这个浮躁还有焦虑的年代，在我们周边，每天都有无数的企业成立，每天也都有无数的企业从此销声匿迹。肯德基，从一家路边的小餐馆到如今成为在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工的超大型企业，对于所有想要做大做强的企业来说，我们认为它的成长历程本身就是最好的最生动的教材。研究它的经营理念，管理模式，服务态度，营销策略等对我们本土企业的发展必定会大有裨益。

1.1.3调查对象

肯德基

1.1.4资料来源

(1)图书馆图书

(2)CNKI中国期刊全文数据库

(3)维普期刊资源整合服务平台

(4)万方数据知识服务平台

(5)百度百科

(6)肯德基官方网站

(7)东方财富网数据中心

(8)百胜餐饮集团中国官网网站

1.1.5调查范围

本次对肯德基的基本情况﹑发展战略﹑产品研发及生产﹑市场营销﹑人力资源管理﹑财务等部分做了拙劣的介绍，尽我们所能地认真分析总结，并对公司发展中的遇到的一些问题进行了探讨，而且我们还对公司的发展做了大胆的预测。

1.1.6调查方法

由于条件的限制，我们本次的调查，主要是通过网络搜集资料还有图书馆查阅相关书籍来完成的。

1.2团队分工

（1）祁宝：负责绪论部分的撰写和报告的最后整理排版

（2）黄欣：负责报告第二部分“肯德基介绍”的撰写，包括肯德基名称来源、在中国的发展历史、企业组织结构还有企业文化

（3）侯丙超：负责肯德基战略部分的撰写

（4）李永义：负责肯德基产品研发部分撰写

（5）曹建国：负责肯德基市场与营销部分的撰写

（6）黄粟裕：负责肯德基人力资源管理部分的撰写

（7）赵军辉：负责肯德基财务部分的撰写

（8）寇嘉龙：负责分析肯德基面临的问题和具体的应对措施，并预测未来

的发展趋势

1.3调查内容

我们主要调查了肯德基的以下方面：发展历史、企业文化、市场战略、产品的研发与生产、人力资源管理、财务、市场营销。最后，我们通过分析资料，对肯德基存在的问题提出了相应的建议还大胆地预测了公司的发展趋势。

1.4调查总结

这次对肯德基这一快餐行业家喻户晓品牌的调查，使我们对中国现今快餐业的发展状况有了更深入的了解。通过研究肯德基的发展壮大历程，我们知道，任何一个企业的成功都不是偶然的，都必然有它的过人之处，肯德基从一个路边小店到而今的江湖无人不知无人不晓的“老大哥”地位，不是一朝一夕的。它的本土化战略，它对危机的妥善处理，它的企业文化，这些对我们都有启迪意义。

做好一个企业并不容易，它是一个艰苦漫长的过程。我们本民族的企业尤其是食品行业问题不断，三鹿倒了，瘦肉精也让双汇元气大伤。研究学习肯德

基这些“洋家伙”，“师夷长技”，肯定会让我们少走些弯路，少跌几个跟头。

2.肯德基介绍

2.1企业基本情况

肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（Colonel Harland Sanders）创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第26年了。截至12月底，肯德基在中国800多个城市和乡镇拥有了超过4200家餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

2.2品牌名称来源

肯德基创始人是Sanders上校。1890年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供过路游客；生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客，故肯德基州长于1935年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。当上校66岁之际，开着他的那1946年的福特老车，载着他的十一种独特的配料和他的得力助手--压力锅，开始上路。他到印第安州、俄亥俄州、及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已有400家的连锁店。

在他创立肯德基的同时，他只是个66岁、月领105美元社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起。山德士上校那白色的西装、满头的白发，饶有趣味的山羊胡子及亲和的微笑作为肯德基国际形象的最佳标志已经深入人心。

2.3肯德基在中国的发展历程

1987年11月12日，肯德基进入中国，在北京前门开设中国第一家西式快餐连锁餐厅。

8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。

205月31日，中国肯德基网站www.kfc.com.cn正式开通。

年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立。

9月3日，中国首家肯德基“汽车穿梭餐厅”在北京开业。 209月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，同时面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”。

1月16日中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》。

209月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动。 年12月13日，中国肯德基第1200家餐厅在海南三亚开业。

8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”。 月11日，中国肯德基第1500家餐厅暨全国第二家、上海第一家汽车穿梭餐厅在上海开业。

7月6日，中国肯德基第3家、第4家汽车穿梭餐厅分别在南京、无锡同时开业。

208月31日，中国肯德基全国青少年校园青春健身操大赛正式启动。 年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国。

，肯德基进入中国20周年，以“感恩·回报”为主题开展了一系列活动。

月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”。

，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅。

6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元。

6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇。

2.4企业经营范围和经营理念

2.4.1经营范围

生产肯德基快餐，食品，冷热饮料，啤酒及相关促销小礼品，出口加工的肉鸡，销售自产产品（涉及许可经营的凭许可证经营）。在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品。肯德基尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发，如今产品已从2000年的15种增加到现在的61种，26年来研发的长短期新品超过百款，累计新品上市150余种。目前，除了广为消费者喜爱的吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐花式粥、葡式蛋挞、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等都受到好评和欢迎。

2.4.2经营理念

26年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。

2.5企业组织结构

肯德基的连锁经营能如此成功，其背后必然有成熟、完善的连锁经营系统架构作为强大支撑。肯德基总部有13个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中，4个服务部门是专为其他9个部门提供服务的，而9个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程。肯德基的职能部门和业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅通。

肯德基作为国际知名餐饮业的连锁企业，拥有科学的连锁经营组织结构和成熟的运作方式，而其通过对结构及结构之上的运作的整合，使连锁经营这一复杂系统体现出了1＋1＞2的整体功能。通过对肯德基的剖析，可以得出这样的结论：肯德基在连锁经营中，确实坚持了系统的设计思想，构建了完整的连锁经营系统架构。肯德基连锁经营的系统架构可归纳为总部、单店、特许权三

大子系统，其中总部系统具有控制、支持、沟通、授权4个职能；单店系统主要负责日常运营，包括对环境、产品、服务、设备、人员等的管理；特许权系统包括了特许经营模式设计、授权的具体规和培训3个要素。正是因为肯德基建立了系统观，具备一个科学的系统架构，才在中国取得了连锁经营的辉煌成就，这是其经营成功的关键要点。而反观我国众多餐饮连锁企业，与肯德基的最大差距是体现在系统观以及一个整体性连锁系统架构的缺失上。肯德基的连锁经营系统架构及其成功经验，对国内欲开展连锁经营及亟须对连锁经营实现规范化发展的餐饮企业具有很高的借鉴价值。

2.6企业文化

作为特许经营企业，高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。 “餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。在中国百胜餐饮集团下属的所

有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能成长。即“群策群力，共赴卓越”。对肯德基员工来说，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规化是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。

企业文化：

追求卓越

不断创新，勇争第一，让客户满意，一直是百胜人追求的目标。

以人为本

员工是企业最大的财富。我们坚信，培养优秀人才是百胜成功的基石。

群策群力

我们倡导协同一致的团队精神，企业内部以及与合作伙伴的团结合作是群策群力的具体表现。

（1）我们的使命：

要将中国百胜餐饮建成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业。

（2）我们的期望：

顾客的最爱。我们期望给予每一位顾客绝佳风味的食品、愉悦的用

餐经验、期待再来的价值。使顾客每次的光顾都有“YUM”的感觉。

关爱成员的大家庭。我们期望给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都能成长发展；并对大家庭及其他成员的发展做出贡献。我们也期望将此大

家庭扩展到事业上的各种伙伴，包括加盟伙伴、供应伙伴等。我们也关爱社会。

领先的市场地位。我们期望永远在市场中领先，拥有最好的人才及足够的财力做该做的事。

最佳的利润。我们期望保持最佳的获利状态，让投资者愿意支持我们的成长，我们也期望拥有世界一流的利润管理能力。

（3）我们的价值观：

互相信任。

我们相信每个人的动机都是善意的，也都有为团队做出贡献的潜能。我们积极地追求各种不同的思路来开拓思维并做出最佳决定。我们辅导及支持每位员工的成长，让所有人都能发挥自己的潜力。

为服务餐厅及顾客而疯狂...从当下做起！

我们热爱经营卓越的餐厅，而且顾客决定一起！我们以迫切的行动来确

保每一家餐厅的每一位顾客都能亲眼看到并亲身感受我们的承诺。我们确保有最优秀的餐厅经理来打造最卓越的团队。我们打造品牌的首要任务是狂热而严

格执行我们的核心流程来体现品牌的标准。这是我们实现“为客疯狂”的基础。

追求跃进

我们始终扪心自问：“在我负责的领域，我们现在能做什么来达到跃进的结果？”我们的强烈意图推动我们的跃进思考。我们先定下远大的目标，再往回推如何着手，以充满正面积极、个人责任感的态度来实现跃进。

累积诀窍

我们虚心好学，努力探求公司内外新的知识和最佳经验来不断提升自我。前进的每一步中，我们追求事实的真相而非虚假的和谐。针对关键的事情，我们把累积的诀窍转化为流程和工具以持续贯彻卓越。我们相信，团队对一件事有充分认识而又能运用创意思考时，跃进就会发生。

攻坚团队

我们的团队是打硬仗的，而非行礼如仪的。我们敢于讨论一切忌讳讨论的话题，该辩论时辩论，该决定时决定。我们的感情让我们敢于向对方提出最大胆的要求。团队间不断地运用明确的口头协议，及时而有效地完成重要任务。

认同鼓励

我们凭借举世闻名的认同鼓励文化，吸引并保留最好的人才同时启发卓越的表现，我们为其他同事的成就而庆祝并乐此不疲！

3.公司战略

3.1 SWOT分析

3.1.1优势（S）：

（1）公司拥有全面的组织机构和先进的管理理念。

（2）公司具备新颖的选址策略，先进的市场营销组合策略以及独特的服务策略。

（3）公司具有较强的综合盈利能力。

（4）公司具有以服务意识导向的企业文化。

（5）优良的管理体制和企业文化。

（6）产品本土化，迎合了中国人的口味。

（7）以人为本，注重员工的成长培养。

（8）重视顾客意见，拥有温馨的用餐环境。

（9）宅急送时间短令人满意。

（10）独特的特许经营模式

（11）价格公道。

肯德基由于其独特的经营理念不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部份国家例外，如日本、韩国应用可口可乐）

（12）口味地道。

洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。（3）亲和力强。在肯德基虽然是自已服务自已，但是顾客是绝对放松。服务员的态度也很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。

（13）食品卫生。

这是洋快餐的强项，当肯德基最先引进食品完工后两小时内未卖出即报废的概念时，国人皆曰不可思议。洋快餐进入中国十多年，各大城市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没听说过有食物中毒事故发生的。当然负面新闻也是有的，比如有说肯德基淘汰的废油被收购后没有按规定进工业原料，而是进入了流通渠道回到了厨房里，不过不是肯德基的厨房。这则新闻可以看出，肯德基的废油对于国内的一些餐饮店来说，还是可以再利用的二手油，还没有炸到国内标准的废油，更不要说跟地沟油相比了。也说明消费者进肯德基确保食物是从新油中烹饪出来的，而进其它店就说不定了。最近又爆出肯德基店用“滤油粉”使得烹炸油可以使用至十天，由此我们得知自已吃的鸡块一定是在十天之内的油炸出来的。

（14）食品安全。

洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先洗过手，不与同伴交换在手的食物，获得病毒传染的机会很小，这一点在与并不熟悉的陌生人共进餐时很必要。我认为，从苏丹红在肯德基曝光以后，肯德基才是唯一可以确认不含苏丹红的餐饮品牌。

（15）履行企业社会责任，回馈社会，回报消费者，并热心投放在消费者关心的公益事业。漂洋过海的肯德基来到中国，全力打造“新快餐”，服务广大中国消费者。来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居中国西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此始终秉持“感恩回报”的信念，在其进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。

3.1.2劣势(W)：

（1）产品较为单一，主要以油炸食品为主。

（2）经常出现的产品质量问题引起消费者心理恐慌。

（3）优惠政策混乱，存在虚拟促销。

（4）员工流动率大。

（5）员工职业化素养低。

（6）卫生做得不到位（玻璃、厕所脏）。

3.1.3机遇（O）：

（1）餐饮业在政策的支持下发展迅速，这给企业的高速发展提供了契机。

（2）我国正在经历一段长期持续平稳较快发展的阶段，这给企业的发展提供了一个很好的大环境。

（3）我国未来会加大对第三产业的投入，使第三产业占据较高的比例这同样有利于企业的发展。

（4）同类餐饮企业的先后崛起大大的刺激了肯德基，使其保持清醒，做好内部管理，加快新产品的研发

3.1.4威胁(T)：

（1）成为跨国企业后，对企业的管理水平、经营水平和技术水平都提出了极高的要求。

（2）其他竞争对手的品牌、品质、口感、价格和服务水平都有很大的提高。

（3）在激烈的市场竞争中，产品的价格被压得很低，单个产品盈利越来越少。

（4）随着国家对第三产业扶持力度的加大，行业壁垒越来越小。 5、由于产品生产设备的昂贵，投入了较大的资金，退出压力很大。

3.2标准化战略

肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠，使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最长惠顾的”知名品牌。

（1）食品品质标准化：

重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个环节对供应商进行星际评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二十工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为十五分钟；炸薯条的保质期只有八分钟。

（2）服务质量标准化

强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具备微笑服务意识当做录用员工的重要考核内容，并对员工进行近200个工作小时的培训，确保员工具有高水平的服务意识和服务技能。

（3）就餐环境标准化：

强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检验等都有详细和明确的标准及要求。

（4）暗访制度标准化：

在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门的暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立即检讨原因，并采取行动进行改正。

3.3本土化战略

（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养。提拔使用当地人才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

（2）产品本土化：结合中国传统饮食文化，以需求为导向，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。

（3）供应商本土化：有四百多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。采购的76,000吨鸡肉原料全部产自中国。

（4）健康理念本土化：消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤、煮、凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。

（5）企业形象本土化：

努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象，向人们传达关爱社会的企业文化，肯德基每年都会向各类公益事业捐款。

3.4特许经营方式战略

与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。

所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。

以前的肯德基在国际上采用特许经营的方式发展。而在中国却主要采取直营的方式。以前的肯德基之所以这样做，在于他们认为中国缺少相关法律支持特许经营，另外中国缺少服务文化，客观市场环境不适于过早发展特许经营，过快的扩张会导致品牌形象的损害。

在选择合作伙伴上，肯德基认为严格的选择程序可以使双方都能仔细核查有关事实和数字。为求长远发展，他们希望未来的加盟商应该是热爱经营速食、能够全力投入肯德基事业、真正渴求发展的有实力的业主或者经营者；具备经营者或者管理者的特质，具有餐饮业经验的真正的食品服务也经营者，以实践为管理方向，有领导管理能力，且愿意接受培训学习，能很快掌握行业的基本知识，期望拥有属于自己的餐厅，能够长期经营，并证明在一定区域内扩大发展的

能力。尤其重要的是该加盟商也必须是一名业主，具备约至少800万元自有资金实力（可接受合资，但需由申请加盟者自行募集志同道合人资金，而非与肯德基合资），但加盟者须是餐厅经营者并占有相当大比例的投资资金。

4.产品研发与生产

4.1产品研发流程

（1）由肯德基或麦当劳的市场部提出产品概念；这是最重要、最不容易做好的一点。原因在于：一个好的产品创意必须在口味/外观上有特色，还要控制成本，来获得价格优势。这两点决定了创意需要经过开放思考、缜密分析后才能得到。市场部获得新想法的来源可以是：客户对现有产品的反馈（肯德基麦当劳都设有投诉信箱，从大家对现有产品不满的地方来推测未满足的需求）；食品专家的搜索，例如老北京鸡肉卷、牛五方等中国风的开发，等。

（2）将新产品提交给第三方市场研究公司，如AC尼尔森、益普索、TNS等国际调研巨头。市场研究公司会根据产品设定的目标客户来寻找相应的被访者；

随后通过定性、定量两个模块对该产品做判定，最后提交一份可行性评估报告。定性研究的主要方式FGD(Focus group discussion)焦点访问，邀请6-8名被访者，主持人跟大家聊天，全面了解被访者的生活习惯、消费特点、口味等，在拥有这些背景信息的情况下，介绍产品特点或由大家试吃，边吃边评价，发现有意义的点时（惊喜或者不满）随时跟进挖掘，从而对该产品提供一个非常全面且有深度的评价（客户喜欢你的新产品吗？喜欢该产品的人有哪些特点，哪些可能影响到评价？分别喜欢哪里，口味、口感或气味？喜欢的原因可能是什么，和被访者的饮食习惯有什么关系？不喜欢哪些，原因是？等等）

定量研究是对定性研究进行统计学上的验证的。例如，定性座谈会中有人不喜欢新鸡翅中的甜味，到底有多少人不喜欢？不喜欢的程度是怎样？会影响到购买吗？通过调查大量的被访者（至少数百），来验证该产品是否如预期一样受欢迎。

这里需要提一下的是，像肯德基或麦当劳这种快餐巨头，都有一个数量不少的新产品测试数据库，这里储存了他们数年甚至数十年来尝试推出的新产品的打分情况，并且有一些对应的指标，例如喜欢程度、购买意愿，必须满足这些基

本指标，才有可能推出产品。

在对产品本身特点进行测试后，往往还会执行价格测试，也是定量研究，并据此判断产品推出后是否能保证足够的毛利。

（3）定性、定量阶段后，在收集了大量消费者反馈和比较公司内部的产品数据库后都通过的新产品，就会按快餐公司内部的流程推向市场。

4.2产品研发策略

如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果年复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者会很快就厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（韩稻香蘑饭），汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤），粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的咕唠肉等。新产品迭出的中式口味不断给消费者以惊喜，刺激了消费需求。

4.3产品生产过程

所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。产品保质期有严格的规定，如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为十五分钟；炸薯条的保质期只有八分钟。

5.市场与营销

5.1目标市场与市场定位

（1）肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受的外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快地就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动能吸引整个家庭成员都到店中解手温馨的服务。儿童张大了，肯德基可能会变成他生活中一部分。

肯德基一直想要营造的是一种全家用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美

好回忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为鸡类的食品的独特口味，定位在“世界著名烹饪专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其六十年烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡翅汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

（2）重度消费者与轻度消费者

肯德基以回头率划分消费者，可以分为重度、中度，轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次算轻度消费者。经过调查，肯德基已经和他的环境、习惯产生了联系了，逐渐沉了他生活的一部分。

5.2营销策略

5.2.1广告策略

206月1日起，肯德基开始使用的广告语有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有

中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。肯德基通过这一策略不仅准确地表达出品牌定位，而且获得了中国消费者的共鸣

5.2.2人员推广与营业推广策略

与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。20肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。

5.2.3公共关系策略

公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。

（1）、积极参与慈善活动。肯德基积极发起“捐一元献爱心送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。玉树震灾后，中国肯德基紧急向玉树灾区捐助200万元，帮助灾区人民渡过难关。中国肯德基还启动了“中国肯德基曙光基金”，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习事业和人生道路起步阶段铺满曙光。

（2）、搞好与社区政府的关系。中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。

（3）搞好与劳工关系。肯德基为员工提供养老保险，大病保险及失业保险和雇主责任险。

5.2.4健康策略

随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致肯德基的顾客的大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动

使品牌与运动紧密结合，完成品牌定位有“烹鸡专家”向“均衡饮食、健康生活倡导者”的转化。肯德基主办了一系列以“均衡饮食，健康生活”为主题的活动，一方面普及饮食健康的知识，改变消费者对洋快餐的不良影响；另一方面结盟体育，培养消费者运动习惯，从根本能上预防肥胖。在推广手法上，肯德基采取高端与线下的结合，既通过公关活动树立形象、扩大影响，又通过细密的店内宣传活动使活动主题深入人心。

5.2.5运动营销

动起来更健康。2004年4月，肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大的号召力，肯德基希望借助他们的影响力，鼓励更多的年轻人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。

5.2.6体育营销

通过体育运动来营销产品，通过体育运动产生共同的焦点形成共鸣，带动品牌的提升。2004年，9月，肯德基和中国篮协共同创办了全国青少年三人篮球冠军挑战赛。本次篮球赛覆盖全国172个城市，总参赛队员人数达到4万8千余人，是目前全国范围内规模最大、参与人数最多、持续时间最长的青少年三人篮球赛。篮球赛的魔力在于，短短4个月，除参赛的队员和大量的场内观众外，三人篮球挑战赛还吸引了众多的电视观众和报纸读者，使肯德基品牌不断地出现在年轻消费者的视线里，出现在他们谈论的话题里，成为他们生活中最激动人心的经历和最有意义的回忆，这种传播效果是任何单纯的媒介接触都无法比拟的。

6.人力资源管理

6.1 KFC人力资源战略目标

人力资源战略是企业战略的重要组成部分。人力资源是企业的重要战略资源，它在相当程度上直接决定着企业战略的成败。人力资源战略对企业具有持久的、长期的影响。随着经济的进一步发展，越来越多的企业逐渐认识到人力资源管理对企业发展具有着重要的战略意义，并着手制定本企业的人力资源规划。跨国企业不断进入中国，设立研究机构吸引优秀人才；开办“管理学院”或“培训中心”，加快人才本土化；寻找人才苗子加以培养、储备；通过各种入力资源管理手段吸引、争夺优秀的入力资源。虽然目前处予全球经济危机的萧条时期，但从长远或潜在的全球化环境分析和经济发展的趋势看，全球对劳动力特别是人才的需求还是非常大，特别是中国经济对入才的需求。根据肯德基的人才战略，企业中高级以上人才主要以内部培养为主。经过这几年人才职业培养和梯队建设，肯德基内部有相当一批素质较高、潜力较大的青年人才。如果是再经过针对性的培养和开发，企业内部的人才供给还是比较丰富，而且企业将根据人才梯队建设规划不断补充和更新人力资源，所以内部人才供给问题不大(当然后备人才的足量储备是前提)。同时，通过提高团队的结构建设和能力搭配来提高组织运营能力，从而也可实现内部人才供给。但是随着企业继续在国际国内市场上增设新店，员工数量持续高速增加，人力资源和薪酬体系面临挑战。在企业日益分散化、多元化、巨型化的时候，如何继续提升企业的文化和价值体系并保持活力；随着企业规模扩大，如何能保持企业的灵敏性；以及怎样与业务的变化和员工的需求相适应，还都是企业在今后应该解决的问题。

6.2 KFC人力资源战略次目标

（1）实行多层次的激励措施

（2）优化内部人员结构

（3）加强员工培训

（4）创造条件,帮助员工”自我实现”

6.3公司人力资源现状分析

通过对鞍山本地多家肯德基店的了解，得出如下结论：

年龄结构总体偏年轻化。通过统计分析，每家肯德基店有近1/2的员工处于20岁左右，基本都属于在校大学生。其中管理组人员的平均年龄主要处于25~30之间，员工总体处于年轻化。其中1/3的员工来自本地其他工作单位，本身工作时间较短的人群。年龄处于30~35之间。

以站前国泰肯德基店为主，经营这家店的“老大”刚刚30岁出头，管理组人员也不到30岁。其他员工学历参差不齐，但是肯德基只是生产和销售。并不是与学历有直接关系，就好比做家务一样，只要你学会了，熟记工作流程就可以胜任这个工作。当然每个员工都爱这个店都爱这个家。

在肯德基一名员工可以胜任多个工作站。因为在肯德基上班一天在一个时间段的人员很少，在很多情况下，有的人员可能因为情况位置短缺，继续其他人员补缺，所以每个员工都是多能手。

6.4人力资源建设要求

针对肯德基人力资源状况,需要建立高素质的'经营决策团队，主要有如下要求：

6.5公司人员管理分部

每一家肯德基店都会有一位“店长”，6到7位“管理组”人员。主要负责员工的排班，人员的调整，每个工作站的负责等。然后就是份工作站了。大厅，PC，肉卷站，IC，汉堡，厨房，骑手（有一部分店没有送餐项目），薯条等。每一个肯德基店都有一位经理和一位副经理。当然每一个区域都有一个区经理。有的肯德基24小时营业，有的到十点半左右准备打烊。

每一位员工可以在自己工作站有所表现可以通过考试提升本工作站的培训员，来陪培训新来的“菜鸟”。大家都齐心协力来满足每位客人的要求。诚信服务微笑面对。

6.6人力资源管理建设框架图

6.7薪资方案的编制

6.7.1薪资安排

肯德基员工薪资分为两种。第一种以正式签订员工，公司未为员工签订五险一金。另外一种则是“兼职工”。共同之处都是一小时计算薪资，不同是“待遇”问题。

6.7.2薪资结构

员工根据等级的不同，并且根据工作的时间来获取自己的“工资”。对于外企来说，没有“不劳而获”，只有付出。而且是“付出多少，收获多少”。工作努力，认真可干，还会获得晋升的机会。对于肯德基唯独“骑手”送餐会获得额外工资。根据当天气温的条件，如果超出要求会每笔送餐多出1.5元，正常1元。当然因为每座城市的消费水平不一样。员工的薪资也会不同。在肯德基只有付出才会锻炼自己。

7.公司财务

7.1经营现状

新浪财经讯北京时间7月11日凌晨消息，百胜餐饮集团(YUM)今天发布了第二季度财报。报告显示，百胜餐饮集团第二季度净利润为2.81亿美元，比去年同期的3.31亿美元下滑15%。

在截至6月15日的这一财季，百胜餐饮集团的净利润为2.81亿美元，每股收益61美分，这一业绩不及去年同期。在上一财年第二季度，百胜餐饮集团净利润为3.31亿美元，每股收益69美分。不计入某些一次性项目，百胜餐饮集团第二季度调整后每股收益为56美分，低于去年同期的67美分，但超出华尔街分析师此前预期。财经信息供应商FactSet调查显示，分析师平均预期百胜餐饮集团第二季度每股收益为54美分。

百胜餐饮集团第二季度营收为29.04亿美元，比去年同期的31.68亿美元下滑8%，不及分析师此前预期。FactSet调查显示，分析师平均预期百胜餐饮集团第二季度营收为29.3亿美元。

百胜餐饮集团是肯德基、必胜客和塔可钟等连锁餐厅运营商的母公司。百胜餐饮集团第二季度全球系统销售额增长1%，其中百胜餐饮国际控股的销售额增长6%，美国系统销售额增长2%，中国销售额下滑12%。百胜餐饮集团第二季度在国际范围内新开315家餐厅，其中76%都位于新兴市场。

百胜餐饮集团称，在第二季度中，今天在中国市场上的同店销售下滑20%，主要由于受到禽流感的影响；与此相比，该集团第二季度在美国市场上的同店销售增长1%。百胜餐饮集团还称，今年截至7月9日为止，该集团已经回购了570万股股票，回购总价格为3.9亿美元，平均每股回购价格为68美元。

百胜餐饮集团第二季度全球餐厅利润率下降2.7个百分点，至12.5%，其中在中国市场上的餐厅利润率下降5.0个百分点，百胜餐饮国际控股的利润率增长0.8个百分点，美国市场上的餐厅利润率增长0.8个百分点。百胜餐饮集团第二季度全球运营利润下滑20%，其中在中国市场上的运营利润下滑63%，百胜餐饮国际控股的运营利润增长12%，美国市场上的运营利润增长4%。

7.2财务预算

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

预算的组织通常是财务部门的预算小组，它要负责预算编制的表格制定、预算编制的假设、协调各部门的预算，并且要汇总预算进行平衡和与公司的目标进行比较，同时承担预算的修订工作。

首先是原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。

第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面。高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见，这些意见当然要与公司的预算指导原则和追求的目标吻合。值得注意的是，对预算的修改意见

应该与下级部门协商并取得一致，让下级部门和人员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是可靠的。然后是公司层面的协商。

第三个程序是复核和审批。在作出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡。

7.3运营财务管理制度

一、备用金管理办法

备用金是指公司根据内部各单位业务需要而拨付的供周转使用的现金。备用金采用定额拨付，定期补充的办法管理。

（一）备用金的申请

1、各直营店根据各自的营业规模及业务特点向主管部门提出限额申请。

2、主管部门审核直营店申请备用金的必要性和合理性。

3、经总经理批准后，各直营店向财务部提出备用金申请。

4、财务部拨付备用金。

5、直营店的主管部门是营运部。

（二）备用金的使用范围

1、主要用于支付直营店的零星支出。

2、按照中国人民银行相关规定，由现金支付的公司各项零星费用。

3、对于有时间限制，虽可以以银行存款支付但若不立即支付会给公司造成损失的大额款项。

4、备用金包括直营店备用金和公司备用金，包括直营店收银台的找零金。

（三）备用金的日常管理

1、备用金由各直营店的出纳专人管理，未设出纳岗位的应指定专人负责管理。现金需存放于保险柜内并加密上锁，严禁现金存放在办公室抽屉里。

2、备用金须与营业现金找零分离，严禁参合。

3、公司备用金设现金日记帐，由出纳逐笔序时登记备用金收支，日清月结，保证帐实相符。

4、餐厅备用金每月应在会计的监督下，至少盘点一次，并制作备用金盘店表，参盘各方须在盘点表上签字确认。

（四）备用金使用纪律

财务等相关人员要严格执行有关备用金及现金的管理的规定，不得坐支现金，不得弄虚作假，虚列费用项目报销；不得化整为零，越权审批支付；不得挪用，贪污公款；任何人违反财务制度，公司按章处罚，并保留追究其法律责任的权利。

7.4营业现金的管理规定

为规范营业现金管理,保证公司物流资金的安全性,提高企业经济效益,特制定本制度。

（一）各直营店营业现金需指定专人负责管理,不得与备用金混合。各直营店的现金收入主要为销售商品收入以及其他零星收入。

（二）各直营店每日应在打烊后将当日收到的营业现金收银机中的收入系统相核时,确认无误后，交由百货出纳手中,百货出纳收到的实际现金必需与直营店收银机的收入系统以及收银单相核对,确认无误后,在现金收入凭证上签名.若无百货出纳的,应在次日的10点前,将当日的营业款存入指定银行,并将当日的电脑收入数据及时传输给总部相关人员,并及时通知公司总出纳,以便确认.收银差错率核定为不超过千分之二,超过部分当事人应全额赔偿。

（三）各直营店所发生的废品收入,应在店长的监督下销售,并要求对方提供相应的发票,店长及经手人确认后交由百货出纳,若无百货出纳的直接存入指定银行,并及时通知公司总出纳,以便确认。

（四）收银机的操作注意事项:POS系统的收银工作只能由当班的收银员操作,收银员对销售数据的真实性负责.若确实因某笔销售输入错误并且已打印出售单,收银员没有取消POS系统某笔交易的权限,需由值班经理或店长只有本人知道自己的权限口令.每天结束营业前,当班经理必须核对总营业额POS收银电脑是否一致.结束营业后,打印出当天的日报表一式两联,一联交财务部,一联餐厅留底备查.当实际销售情况与POS机系统显示不一致时,应及时填写原因，说明当天销售数据出现差异的原因,上报公司财务部。

7.5费用报销管理规定

为促进公司各项工作的顺利开展,明确费用报销的标准,程序和办法,特制定本规定。

（一）报销程序:在日常报销的情况下,报销人向财务部领取《报销单》，需要黑色水笔填写完整，正确粘贴，交部门主管，营运副总审核确认后，交财务部审核，财务部审核后报总经理批准，经批准后向财务部领取报销款。

（二）所有与财务相关的凭证，文书签名必须使用中文全名，不得使用英文拼音。

（三）所有费用必须在一周内进行核销，逾期应说明原因，不能说明原因的，不予受理。

（四）原材料，固定资产的单据须分开单独报销，粘贴在同一张报销单上的，不予受理。

（五）所有费用报销单据，报销人需在其背面注明费用的用途并签名确认，否则财务部不予受理。

（六）原始单据要保持整洁，报销时应平整地粘贴在粘贴纸上，不能完全重叠在一起粘贴，更不允许用订书机把原始单据订在报销单后面，否则不予受理报销。

（七）各项费用单据应妥善保管及时传递，防止丢失。各店应指定专人负责单据保管传输。各店当月所有核算单据需于次月2日中午12点前送达总部，超过规定期限传递的，对责任人及店主管每次处200元罚款。

（八）票据传递顺序

8.分析总结

8.1肯德基面临的问题

8.1.1高速扩张，管理脱节

今年9月25日，肯德基在中国的第4000家门店在大连开业。肯德基在进入中国的十七年时间内就完成了1000家餐厅的格局，随后，在六年的时间内从1000家餐厅开至3000家；之后又仅仅用了两年的时间就开了1000家餐厅。目前肯德基在中国的开店数量和速度都超过了其竞争对手麦当劳，肯德基数量差不多已经是麦当劳的三倍。据百盛今年的三季报显示，截止209月28日的第三季度中，百盛销售收入是35.7亿美元。在中国新开192家店，预计今年在中国新开店数将超过750家；另外，中国区的销售额为20亿美元，占集团总营业额的56%，首次过半。这也意味着中国已经超过美国成为肯德基全球最大的市场。肯德基在中国的成功与意大利、瑞典、芬兰等国禁止肯德基进入境内经营形成鲜明的对比。在中国的成功也让肯德基更加注重在中国市场的开拓，肯德基负责人在4000家门店开业庆典上表示，未来肯德基开店还将提速，超过目前这两年每年400家的速度，将以每年不少于500家扩张。但高速并不代表高质，近几年在高速扩张的同时，肯德基的质量安全是故也频频发。 年3月16日，中国百胜餐厅集团发表公开声明，宣布其旗下肯德基餐厅新奥尔良烤翅和新奥尔良烤翅鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，国内肯德基所有餐厅已经停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。在此事发生之前，不少消费者认为，肯德基作为一家跨国快餐巨头对消费者的责任心应该是没有问题的“苏丹红”事件，让这家快餐巨头首次遭受中国消费者强烈的质疑。据不完全统计，因为“苏丹红”事件，肯德基全国1200店在四天时间内损失2600万元。就在苏丹红逐渐被中国消费者淡忘之际，肯德基在7月又卷入“豆浆门”，肯德基承认其豆浆系浓缩夜或豆浆粉调配而成，且表示其豆浆广告从未宣称“现磨先做”；同年还发生了：炸油含有致癌物质丙烯酰胺、员工自曝炸薯条油七天换一次、武汉餐厅员工裸手制作汉堡被食品要求整改等；今年十月，长沙市第三季度食品安全检验验测情况显示肯德基汉堡大肠杆菌群超标7倍。

8.1.2供应商本土化，上游标准降低

对于“速成鸡”事件，肯德基在最近一次说明中表达了三个观点：无证据显示山西粟海集团白羽鸡饲养违规；45天生长周期是科技进步的结果；养鸡饲料符合国家规定。

该事件虽然已肯德基的最新说明告一段落，但其产品的安全性还是遭到了质疑。肯德基本土化过程中实现“供货商100%本土化”，被认为是取之于中国用之于中国。但北大纵横咨询管理集团合伙人陶文胜认为，肯德基的高速扩张高速本土化会是它对上游的标准因此而降低。“从小规模到大规模的发展，再加上速度过快，对供应商的要求会有所降低。”他认为会出现各种质量事故从根本上来说还取决于企业是否真正对社会、消费者有责任心。

根据百胜公司官网的数据，这家在中国飞速发展的公司在刚进入中国的第一年就实现了鸡肉采购的本土化。

“对于国际著名品牌来说，实现原材料采购本土化很难。有些快餐企业就觉得国内厂商达不到要求，而不敢冒险尝试。”和君咨询事业部合伙人金胤和对《投资者报》记者说。他虽然认同肯德基在速成鸡问题上的说法，但也表示随着开店数量的增多，管理压力也会随之上升，单店的盈利能力也会有所降低。

2005年发生的“苏丹红”事件其实已经暴露了肯德基在管理上的问题：作为中国洋快餐的巨头，在供货链上监管不力造成出现违规添加物质苏丹红，肯德基其实难辞其咎，而随着肯德基的公开说明说明此时最后也不了了之。

“这次的‘速成鸡‘肯定是内部管理问题，而后随着肯德基的危机公关，也就随着时间淡出消费者的视野。”连锁经营专家李维华说。

8.2对策与建议

分析总结肯德基在中国已经取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家的速度发展。从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在专业的战略分析、科学的战略选择和有效地战略实施基础之上。

然而当“真功夫”、“东方既白”等主打中式餐的快捷餐饮业的不断崛起，肯德基亦面临着巨大的挑战。我们组讨论得出了几点建议：

第一：保持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。不要用豆浆粉冲豆浆卖，不新鲜，营养也不高。不要把长霉的汉堡往外卖，还怪供货商的责任。切实做到如广告中所说的健康新鲜、营养。薯条时间久了不好吃，就降价或者自己员工吃掉，不知那个价了。

第二：从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”、“滤油粉”、“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的的危机处理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到解决。但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查封的一天。

第三：关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。

第四：礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提高其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没有做的到位。

第五：增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人的求新心里，在这一点上，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。

8.3肯德基未来发展趋势

在越来越重视食品健康的今天，肯德基的发展面临着种种考验，除了证实导致肥胖之外，“苏丹红”，“滤油粉”、“天绿香”事件也引起过一次次的小危机，但对于这个有半百年历史沉淀的饮食业，危机处理有其独到手段。在一次次认为肯德基要关门大吉的时候，他总能在危机关头力挽狂澜。

而且，通过知名运动员担任其形象代言人来增进健康形象，还组织“三人篮球赛”等平民化策略拉近消费者之间的距离，更让肯德基能在中国植根的还是其不断地弱化自己的国籍，通过推出玉米沙拉，老北京鸡肉卷等迎合中国消费者口味，还在奥运会开幕前夕推出新型烤翅——胜利之翼，结合代表胜利的WIN，这届构建品牌支持消费者，消费者支持奥运，品牌支持奥运的巧妙关联，在具体的行销手法上，肯德基确实走了一步好棋。

然而，展望肯德基的未来发展，有三个易见的趋势：

（1）肯德基本土化发展。在中国的20多年，无论是在紧靠“肯德基”招牌就能招财进宝的最好的时代，还是在遭遇“洋垃圾”质疑的最坏时代，肯德基始终能够清楚地认识并恪守竞争制胜的本源，及时和持续地为客户提供更加有价

值的产品和服务。肯德基中国的成功可以看成是本土化策略的成功。肯德基跟麦当劳的“分道扬镳”也可以看做是“本土化”与“全球化”选择的必然结果。虽然麦当劳依然延续着全球市场老大的霸气，但相对憋屈的肯德基在中国找到了自己的新天地。“立足中国，融入生活”的广告语，表达了肯德基扎根中国的决心，因此“本土化”战略将是其发展未来市场的重要举措与方向。

（2）肯德基逐渐走向二三线城市经营战略。对于肯德基来说，没转让一个店面，将获得特许经营初始费37600美元，并且一次性转让费800万元人民币，每年还有占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用，而所有转让的店中，多为二三线城市，这类城市有相对的发展潜力，竞争压力较小，有利于投资人取得良好的汇报，同时这也给肯德基减少管理成本和经营风险。通过转让所得资金，可以继续开店，对于肯德基来说，是一条无风险高速扩张之路。

（3）肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象。当麦当劳蹦跳着唱“我就喜欢”给消费者强行灌输“你要喜欢”的心里暗示的时候，肯德基却在进入中国市场的二十周年之际，趁机对中国消费者温情脉脉地倾诉者“感恩、回报”的理念，号召全国的每个餐厅为所在社区做一件实事，打造负责人，立足本土，融入社区的整体品牌形象，来积极关注需要帮助的人们，对中国的公益事业，尤其是在中国儿童和青少年教育事业以及普及健康知识，倡导均衡饮食，适当运动的健康生活理念，因此，当企业以种种形式回报社会的时候，并不能简单地视之为一种单方面的给予，而是自身获得立身之本必须要付出的。从这个意义上来说，积极投身公益事业既是企业履行社会责任，也是企业自身发展的需要。肯德基紧紧抓住这个理念，不断在中国发展“慈善”行销，也是其发展的必然趋势之一。

8.4组员的收获与感悟

(1)祁宝：通过这次企业报告的撰写，我知道一个现代企业要想运营好，不是一件容易的事，很多问题都需要考虑，财务、人力资源、市场营销、危机公关，就连品牌名称都不是随随便便就能够决定的，每一项决策都应该慎重。还有就是，肯德基作为一个外来之物，为什么它在中国能够这么成功？为什么我们本土的企业占据文化还有地理上的优势却始终不能够竞争过它呢？我想研究肯德基的运营策略、企业文化，无论是对我们本民族的餐饮行业还是其他行业，都会有一定帮助的。

(2)黄欣：通过这次调查，我总结出KFC是一个值得我们学习的好企业，一个成功企业的建立和成长需要经得住时间的考验并且具备很多优秀条件，并且深知一个大企业长期奋斗下来的辛苦和不易。不论是企业的产品研发，还是企业的

经营模式和营销策略。KFC要将品质和安全永远坚持下去，必须依靠企业理念

的支撑，必修依靠战略的协助。以产品为基石，以营销为目的，最终走向成功。黄述昱：通过本次对肯德基的调查，了解到身为在校大学生应该上学期间做一些兼职。对自己胡有很大的帮助，因为在肯德基大多数为在校大学生。其次，发现像肯德基这样的企业，运营起来很容易，挣钱也很方便。但是却要做起来。对市场的调查需要很详细，并且在开店之时必然做了很好的调查。总之，本次调查对我们帮助很大，增加同学之间友谊以及合作默契度。还了解了企业的管理，为以后自己创业包括开店或者加入连锁店有很大的帮助。

(3)李永义：谈话间又到了期末，通过学习《现代企业管理》这门课程，以及最后的报告撰写，我感触颇深。我觉得，不论是这门课，还是我们的专业课，我学的专业技能与社会的接轨度远远不够。我们的学生缺乏某一技能的深度理解与运用。往往用人单位要求的技能都有所涉猎，但都不能真正深入进去，不能达到要求的技能标准。往往我经过一个学期的学期，对本门课程刚刚有了基本的认识与了解，或者说刚刚入门，但这门课程却结束了，而学生对这门学科的认识与了解与就到此为止，这就缺乏了一个更深层次的研究与应用，这正是企业所需要的这个实用层次，而企业用人往往用的就是这个实用层次，而我们的学生达到这个实用层次的仅是凤毛麟角。还有，只有我们自己设身处地的出撰写了这份报告，不仅是管理方面的知识，也明白了一些理论相接轨一些途径。同样让我们通过一些实在案例能够对理论知识的掌握更到位。还有这这次撰写报告，我的态度不端正，存在一种将就的心理，其实作为一名大学生，不能养成这种陋习，任何事，不是我们马马虎虎就能做成的。

(4)侯丙超：通过这次撰写调查报告的经历。我看问题的方法和眼光发生了很大的变化，懂得了从一定的高度看待每一件事，更加全面的剖析一件事，会使我们有意想不到的收获，使我们在事业，家业，朋友圈中的地位有一定高度。另外，快餐已经不可或缺的成为了我们生活的一部分，它的市场需求基本稳定，从我写这次报告中，我了解到营销正的是个很神奇的东西，他能用很简单的原理，经过一定的运作是某一个产品成为畅销品，这一点值得我们每个人学习。最后，这次报告的完成和我的其他队友有密切的关系，我们一起齐心协力将这个任务尽最大的努力完成了！

（5）黄述昱：通过本次对肯德基的调查，了解到身为在校大学生应该上学期间做一些兼职。对自己胡有很大的帮助，因为在肯德基大多数为在校大学生。其次，发现像肯德基这样的企业，运营起来很容易，挣钱也很方便。但是却要做起来。对市场的调查需要很详细，并且在开店之时必然做了很好的调查。总之，本次调查对我们帮助很大，增加同学之间友谊以及合作默契度。还了解了企业的管理，为以后自己创业包括开店或者加入连锁店有很大的帮助。

(6)曹建国：在如此激烈竞争的餐饮服务业中，肯德基能始终保持着强劲的发展势头是有原因的。我认为拥有一个完美的企业策略是重中之重。首先，肯德基在进入中国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。然后，在成熟期，制定了中西方相结合的战略。最后，特许经营方式战略，选址战略等。是其成功在中国拥有广泛市场必不可少的原因。所以一个完美的企业策略对公司非常重要。

(7)赵军辉：经过现代企业管理这门课之后，我负责的是对肯德基的财务调查，作为一个工科的男生，对于财务之类的更是一窍不通，有的概念也是闻所未闻，有了互联网，适才将死马当作活马医。从网上查找资料，往往显得杂乱无章，可用之处甚少！对于资料的整理和分类显得相当重要！直接影响到有用信息的获取！另一个方面我也了解到肯德基进军中国如此成功的原因和它的企业管理密不可分，当然在财务管理自然也是有条不紊。对于资金的管理方法，资金的流动，费用的报销方式都有所了解。

(8)寇嘉龙：通过此次调查报告的撰写，让我了解到一个成功企业的建立和成长需要经得住时间的考验并且具备很多优秀条件，并且深知一个大企业长期奋斗下来的辛苦和不易。肯德基在中国的成功，主要是因为努力开发适合中国消费者口味的产品，得到了国人的认可。于此可见企业要根据不同的情况选着不同的经营理念，才能去的成功。

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[21]张勤.从肯德基售卖品种的变化看对消费心理研究的意义.武汉船舶职业技术学院.2013,02,15.

肯德基调查报告7

一、摘要：

为了了解肯德基的市场经营发展优势，我们在步行街进行了实地问卷调查，市场调研，结合网上肯德基的相关信息，完成此次调查报告。并且对此次的调查报告进行系统的分析，还用了excel软件进行数据分析，提供可以参考的结论和建议。

二、调查对象：

年青人群

三、地点 ：

步行街时间：1月5号上午

四、调查的目的：

通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略通过调查，了解肯德基在中国的发展状况，通过调查，了解肯德基的发展优势。

五、调查内容：

对品牌经营的调查：消费者对“快餐”品牌的偏好选择。

对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量、服务态度、就餐环境、食品价格等。

对消费的构成调查：消费者的性别、职业、收入。

对肯德基的品牌调查：消费者的认可度、满意度、知名度。 对影响消费者因素调查：快餐的优惠方式、食品的卫生认可度。 对消费者的购买行为调查：为什么买？ 怎么买？何时买？买的量？

对消费者对肯德基的建议调查：如降低价格增加食品组合 实行会员制等

六、调查方式：

1、问卷调查法：问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填问卷调查和代填式问卷调查。其中，·自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

问卷调查准备阶段：

1、准备问卷：

1）准备好调查的文件，包含问卷表 工作流程主要的任务

2）准备问卷调查清单，作为调查的框架

3）为调查数据过程中不清楚的主要项目做个备注

2、进行问卷调查：

在步行街的联华购物中心进行问卷调查，分人群的开展调查工作，选对调查对象主要面向青年人群，做到礼貌的和接受调查者交流，并适时的做好记录。

3、汇总调查信息：

进行信息汇总，把搜集的各种信息进行综合整理，做出一个调查描述，并且随时进行材料补充记录。

4、核实调查问卷描述：

根据问卷的反馈情况，认真仔细的检查问卷的总结描述，并在遗落的地方做出标记并分析，将回收到得问卷信息进行录入excel并进行数据分析，最后形成完整和精确的工作描述。

2、访谈式：是通过访谈者和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用较为广泛，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。

访谈式的工作的准备阶段：

1）上网查相关资料准备文件

2）进行任务分配，并进行人员的安排，对访谈人群进行细

分，并针对目标顾客的不同进行问题分类准备。

3）进行访谈问题总结，并进行分析和记录。

七、报告分析：

1、问卷式调查法：

问卷调查法的优点 ：

1） 问卷法节省时间、经费和人力，这是为什么经常采用

问卷法的原因：

2）问卷法调查结果容易量化。 问卷调查是一种结构化的调查，其调查问题的表达形式、提问的顺序、答案的方式与方法都是固定的，而且是一种文字交流方式，因此，任何个人，无论是研究者，还是调查员都不可能把主观偏见代入调查研究之中。其调查的统计结果一般都能被量化出来。

3） 由于问卷调查结果便于统计处理与分析。 现在有大量的相关统计分析软件可以帮助我们进行数据分析，有些甚至能直接帮助我们设计问卷。方便实施和分析。也方便进行数据挖掘。

4） 现在的电子问卷克服了纸质问卷的一些缺点，方便实施与调整。 虽然他不可能取代面对面的问卷调查，但由于成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，越来越多的问卷采用电子问卷的形式，可以通过网站，e－mail进行发布与回收。数据直接使用数据库记录，方便筛选与分析。

5）问卷调查法可以进行大规模的调查。 无论研究者是否

参与了调查，或者参与的多少，都可以从问卷上了解被访者的基本态度与行为。这种方式是其他任何方法也不可能做到的，而且问卷调查可以周期的进行而不受调查研究人员变更的影响,可以跟踪某些问题用户的变化。

问卷法的缺点：

1） 面向设计的问题问卷调查比较难 面向未来的调查（为设计进行的调查）很多时候需要了解用户的意图、动机和思维过程。问卷调查这类问题往往效果不佳，或者说问题设计比较难。而开放式的问题，回收质量、分析和统计等工作也会受影响。

2） 我个人经验不是很丰富，自己总结有两条：第一，做问卷之前要做许多的其他调查活动，如：访谈、观察、出声思考等等。第二、问卷调查过去和现在的行为方式比较合适，不能指望通过问卷获得更多。

3） 调查问卷设计难 调查问卷的主体内容设计的好坏，将直接影响整个专项调查的价值。问题的设计需要大量的经验，不同的人针对同一个问题，尤其是面向思维的问题，设计问卷差别可能会很大，信度和效度控制需要丰富经验。

4） 调查结果广而不深。 问卷调查是一种用文字进行对话的方法，如果问题太多，被访者会产生厌烦情绪，因此，一般的问卷都比较简短，也就不可能深入探讨某一问题及其原因；

5） 问卷调查经常采用由用户自己填答问卷的.方式，所以其调查结果的质量常常得不到保证。 因为在被访者填写问卷时，用户的调查过程我们很难得知，是我们需要调查的真实用户吗？（经常有人冒充用户参与调查，目的是为了获得参与调查的回报与奖励） 用户当时的情绪状况是怎么样的？是否有其他人影响用户的回答？是否是同别人商量进行填答？用户是否是随意填写问卷的？得到的结果是用户的真实情况？研究者 并不知道，所以有人说过：“问卷调查法所得资料的信度与效度问题一直是困扰问卷法的‘幽灵’”。

6）问卷调查的回收率难以保证。 问卷调查必须保证有

一定的回收率，否则资料的代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。

2、访谈式：

谈法的优点：

非常容易和方便可行，引导深入交谈可获得可靠有效的资料；团体访谈，不仅节省时间，而且与会者可放松心情，作较周密的思考后回答问题，相互启发影响，有利于促进问题的深入。

访谈法的缺点：

样本小，需要较多的人力、物力和时间，应用上受到一定限制。另外，无法控制被试受主试的种种影响（如角色特点，表情态度，交往方式等）。所以访谈法一般在调查对象较少的情况下采用，且常与问卷法、测验等结合使用。 本次调查：

1）就本次调查而言我个人找了几个人做了访谈调查。

2）我访谈的对象是年轻人居多，当时开始时也找了几个成年男性，但他们对我的访谈不感兴趣，礼貌性的拒绝了。这就是肯德基的目标顾客不同的差异。因为肯德基的主要顾客群为青年人。

浅谈问卷分析：

要分析此次的调查报告，首先要对肯德基的目标顾客群有所了解，如下数据：肯德基主要根据消费者年龄对消费者进行了细分，在肯德基的消费人群里，青年人是第一大消费群，少年儿童是消费从力军。

少年儿童（18岁以下）占34.1%

青年人群（18---30）占47.8%

中年人(30—55)占16%

老年人（55岁以上）占3.6

针对此次的调查内容和问题，把搜集到得数据用excel分析得出如下数据表，并针对表格所得到的信息做了大致的情况分析。

肯德基调查报告8

神秘顾客制度最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内为其连锁分部进行管理服务的。所谓神秘顾客制度，是指安排隐藏身份的研究人员，以一个普通消费者身份，应企业要求去其门店体验特定的服务或者消费特定的物品，并完整记录整个购物流程，通过实地观察体验，了解产品在市场上受众程度以及清洁、服务、和管理等诸多方面的问题，以此来测试整个公司的服务水品和销售状况等的制度体系。遍布全球100多个国家的11000多个连锁店的“世界烹鸡专家”肯德基能够正常高速的运转。正是因为有这样一种“神秘顾客制度”在运作着。

还记得03年的时候看过一篇报告说：上海肯德基有限公司意外收到总部寄来的鉴定书，对其外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定，而却都有相应的评分。公司的中方经理为之膛目结舌疑问重重。沟通后才知道原来，原来是神秘顾客在“作祟”。

而肯德基的'神秘顾客往往是从社会中招募一些整体素质较高但与肯德基无任何关系的人员，通过相关的培训或者介绍，使他们了解肯德基的产品质量、服务态度、卫生清洁等方面的标准以此来监督全球各地分店的具体执行情况。

在具体的招募神秘顾客的过程中，对于一些VIP客户餐厅会发放一些神秘顾客邀请函，甄别帅选后再经由总公司随机抽取一定数量的顾客产生。

由于这些“神秘顾客”事先无法识别确认，而却通常是来无影、去无踪的对餐厅进行考察，这就使得各餐厅经理员工感受到某种的压力，丝毫不敢怠慢工作。

肯德基中的这种“神秘顾客制度”是随着企业不断发展，为了适应竞争激烈的市场而诞生的。

神秘顾客一般主要服务于客户服务、职员忠诚度和生产知识、业务、安全、产品质量、商店环境、停车便捷程度、商品购物等等方面的调查。

相对来说国内的神秘顾客行业起步比较晚，很多的企业都不知道如何去用神秘顾客制度来整合自己自己的绩效考核，而()就是在这种形式下充分结合自己做市场调查的10年工作经验，能为各行业发展需要更加快速的培训招募企业所需要的神秘顾客。