营销调研计划书1

第一篇：营销调研计划书1

营销调研计划书 组名：宝贝计划组员：杨金娥

组长：黄冰阳张亚丽 朱京霞孙帅 李钰清刘永琴孙敏邢曼马贵州

一、调查目的二、调查对象

三、调查内容

四、搜集信息

五、设计问卷

六、实地调查

七、信息整理分析

八、调研报告撰写

九、进度管理

十、经费预算

一、调查目的1、是为了决策部门提供参考依据，目的是为了未来制定长远的战略计划。

2、通过客观深入的市场调查和科学的严谨分析，充分了解邢台的市场需求和价格趋势。确定目标顾客群及其对产品和价格的取向，对项目的规划提出建设性建议，合理规划确定目标。

3、根据对项目的定位、规划市场前景，调查研究分析来确定调查目的。

4、进行建筑无限生活，从懂你的生活开始。

二、调查内容

1、项目自身情况调查（房地产的整体研究和特征分析）

2、需求市场调查

未来三年内市民置业倾向

购买偏好

购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）④购买行为（适宜置业时期，销售行为制动性，付款方式）⑤价格支付能力

⑥对物业配套的需求

⑦购买人群

3、竞争市场调查

①基本情况

②现场调查

③报刊文献搜集与分析

④深度访谈

4、房地产市场调查的重要性

三、调查对象

邢台小区居民（通过抽样调查选出适合的调查对象，以户为单位）

四、搜集信息

1、居民的购房意向

2、什么年龄段的居民具有购房倾向

3、了解居民的家庭状况

4、了解各个小区的竞争状况

5、到目前为止一直未买房的原因

6、居民对房产住房的要求（面积，房价，设备，装修，房源）

五、设计问卷

通过对邢台房地产价格的了解，对房产资料的调查，总结分析，进行问卷设计，包括建筑、质量、环境、购房的区域、配套、交通、价格、房型、物业管理进行整理设计。

六、实地调查

我们组共十个成员，然后每两个成员再组成一个小组，针对邢台适合调查的小区，进行分工调查。

七、信息整理分析

通过对调查目的和搜集信息的整理，对问卷的设计并进行整理分析，对房地产价格的调查。

八、调研报告的撰写

每天每个成员的工作日志，心得进行整理和实地调查，所得的经验来撰写报告。

九、进度管理

28号集合确认调研项目，项目确认为邢台社区居民房产价格接受范围的调查。

29号设计调查问卷，并对问卷进行修改整理分析，根据实习指导书上的指导项目进行设计调研计划书并对其进行整理分析。30号把设计的计划书和调查表给老师，让老师进行审核，若

计划书通过老师审核，就开始进行实施，若没有通过，就重新进行修改，整理，直至通过。

31-4号把我们组成员再分成五个小组，分别进行实际调查，我们将会以两人小组负责制，分配每个小区进行实地调查，同时采用地毯式进行问卷调查，就此再进行实施。

5号把问卷调查结果进行整理分析并制作成表

6号把所有的实习资料，心得，调查表以报告的形式呈现。7号交报告

十、经费预算

路费，调查表报告，计划书费用等

第二篇：营销调研项目计划书范本

旅游营销调研项目计划书范本

游客低碳旅游消费认知状况与意向调研

旅游1001班调研小组金不换

2010年4月

目录

一、前言........................3

二、营销调研目的.....................3

三、营销调研内容.....................4

（一）游客对于低碳旅游消费认知状况.............4

（二）游客对于低碳旅游消费意向状况.............4

（三）游客对于低碳旅游消费意向状况.............4

四、营销调研对象与方法................4

（一）调研对象..................4

（二）调研方法..................4

五、营销调研设计与时间安排...............5

（一）决策问题与营销问题的确定..............5

（二）营销调研项目计划书编制...........5

（三）营销调研工具设计................5

（四）营销调研实践.................5

（五）数据分析..................6

（六）结果讨论..................6

（七）撰写调研报告.................6

（八）调研时间进度表....................6

六、营销调研活动实施与监督...............6

（一）小组成员职责.................6

（二）调研困难预案.................6

七、营销调研预算.....................6

游客低碳旅游消费认知状况与意向调研

一、前言

全球气候变化与资源环境问题对人类可持续发展带来巨大冲击，低碳发展理念在此背景下应然而生。其中，低碳经济作为以减少温室气体排放为目标，构筑低能耗、低污染、低排放为基础的经济发展模式，得到世界各国的推崇。而旅游业因其先天的低碳性，大力发展旅游业既可以实现节能减排目标，又可以促进经济发展。因而，在全球大力发展低碳经济的背景下，旅游业被委以重任。并从国民经济的“重要产业”地位提升为“战略性支柱产业”，低碳旅游得到社会各界的广泛关注，发展低碳旅游势在必行。

二、营销调研目的对游客低碳消费的认知状况以及意向展开调研，完成现状分析与偏好等级，对认知程度做前期的初步判定。完成对游客低碳消费意向的调研，明确其比重与主要制约因素，对意向在渗透在旅游中的六大因素中的具体可操作性做前期调研。对瘦西湖景区在规范游客行为层面、服务设施层面的低碳消费引导作用做出评估。

【最好用项目符号明确化，比如：】

1.2.3.三、营销调研内容

（一）游客对于低碳旅游消费认知状况

（二）游客对于低碳旅游消费意向状况

1.“行”方面的消费认知与行为特征

2.“游”“购”方面的行为特征

3.“住”“食”方面的行为特征

（三）游客对于低碳旅游消费意向状况

1.游客对于低碳旅游消费不参与的原因

2.游客低碳消费引导机制初探--瘦西湖景区在引导层面作用

四、营销调研对象与方法

（一）调研对象

因为……，以瘦西湖风景区的游客为调研对象。

【或：】

因为……，以下列主体为调研对象。

1.瘦西湖风景区的游客

2.瘦西湖风景区的导游

3.瘦西湖风景区的管理人员

（二）调研方法

1.对游客和导游采用问卷形式；

2.对管理人员采用访谈形式

五、营销调研设计与时间安排

（一）决策问题与营销问题的确定

1.A负责与瘦西湖项目负责人进行讨论；（时间：5.1～5.2）

2.B负责找旅游局王局长咨询；（时间：5月1号～2号）

3.C负责收集与低碳旅游的资料；（时间：5月1号～2号）

4.……（时间：5月1号～2号）

5.集中讨论……

（二）营销调研项目计划书编制

1.制定本计划（时间：）

2.计划修正确认（时间：）

（三）营销调研工具设计

1.问卷设计（时间：）

2.问卷预调研（时间：）

3.问卷修正（时间：）

4.访谈设计（时间：）

5.观察设计（时间：）

（四）营销调研实践（时间：）

1.调研所需人员

2.调研时间

3.调研地点

（五）数据分析

1.数据输入处理（时间：）

2.数据分析方法确定

3.数据分析（时间：）

（六）结果讨论

1.结果分析（时间：）

2.结果评价（时间：）

（七）撰写调研报告（时间：）

（八）调研时间进度表

六、营销调研活动实施与监督

（一）小组成员职责

1.A.2.B.3.……

（二）调研困难预案

七、营销调研预算

第三篇：营销计划书

企业营销计划书

下面是某企业营销计划书，供读者参考。

方案

名称 ××企业200×年营销计划书 受控状态

编号

执行部门监督部门考证部门

一、企业经营环境分析

（一）本企业所在行业发展态势分析（略）

（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）

（三）本企业产品市场发展态势分析（略）

二、SWOT分析

经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。企业SWOT分析表

项目 分析结果

优势

（Strengths）1．本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可

2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升

3．公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障

劣势

（Weakness）1．高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度

2．产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象

机会

（Opportunities）1．政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇

2．消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机

威胁

（Threats）1．×类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧

2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象

综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本重要的工作内容。

三、200×年目标

（一）营业目标

1．销售目标

200×总销售目标为万元，分解到各季度的销售目标如下：

① 第一季度，实现销售收入万元；

② 第二季度，实现销售收入万元；

③ 第三季度，实现销售收入万元；

④ 第四季度，实现销售收入万元。

2其他目标

① 根据××类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持××类食品的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。

② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

③ 利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。

④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

（二）营销网络建设及拓展目标

1总体思想

大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。

2目标市场拓展计划安排

销售部将充分利用4月份的××糖酒会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。市场拓展计划安排表

时间 重点拓展目标市场

第一季度 四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南

第二季度 陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场

第四季度 细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场

3．销售组织建设

（1）建设思路与目标。

① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。

（2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

① 市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。

② 鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。

③ 各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。

4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“×××”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“××类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业CI（Corporate Identity）设计

通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与××网站、×××网站等商洽广告宣传事宜。

四、公司营销策略

（一）产品发展策略

由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

1.A类产品营销策略

结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做到以下几点。① 瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。

② 袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③ 适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。

2.B类产品营销策略

今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200×值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。

（二）产品价格发展策略

1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额

度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据本企业产品特点，200×我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

1.针对消费者

① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

五、200×营销行动计划

（一）销售活动计划

1.既有销售网络的调整

① 200×年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体分为××市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。

② 其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省区经理负责。

2.省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。

省外区域市场开拓计划表

时间 计划拓展省区

200×年4月 上海市、广东省、四川省、重庆市

200×年5月 辽宁省、浙江省、湖南省

200×年6月 山东省、江苏省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陕西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的区域及开发的区域

3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。

200×年5月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道；此外，开拓××市内校园店、旅游商店等特通渠道。

4．即时建立、更新销售数据

自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网

络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

200×年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

市场推广活动事项与工作计划表

事项 时间 操作明细 负责人

包装、规格的确定及成本核算 200×年

4月底前 落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。散装规格统一为8G左右，品尝品规格统一为3G左右 由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）

CI系统建设 4～5月 完成企业CI尤其是VI的系统设计 市场策划专员负责跟踪，总经办协助

宣传资料制作 4月 制作产品营销手册，5月投入使用 市场策划专员落实

5月 完成形象促销台的设计、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海报的设计、制作

即时 完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用

产品包装改进 5～8月 结合前期公司VI设计情况，完成袋包装设计、规格细化工作，确定大、小两种规格，9月份能投入使用 市场策划专员落实

建立官方网站 5～7月 完成本公司官方网站建设 市场策划专员执行，营销部经理协助

5月 完成××、××网站等形象宣传招商工作

活动的策划与执行 7月前 完成宣传活动的策划及费用预算 市场策划专员负责策划、预算、协调、执行

8月前 完成国庆节的活动专案策划并落实执行

10月前 完成元旦的活动专案策划并落实执行

11月前 完成春节的活动专案策划并落实执行

（三）产品发展计划

本的产品发展工作主要包括：调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在6月前全部完成。

（四）销售团队组建工作安排

1．招聘，组建销售团队

本年，拟招聘10名省区经理，1名销售文秘，1～2名城市经理，此三类岗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通业务代表、1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。

2．员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善

200×年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。

编制日期审核日期批准日期

修改标记修改处数修改日期

第四篇：营销计划书

市场营销计划书

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的范围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期阶段。

6、行业的成本构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。

2、主要的机会。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题：

1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。

（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。

（2）公开的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠诚度。

（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。

（5）做出品牌决策的位置（家庭或销售点）。

（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

（7）谁做出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。

（8）谁影响决策者？

（9）个人或集体决策。

（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。

（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。

（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。

（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。

（14）假设的时间。

一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。

提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关联的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里做出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？

2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？

变数：

（1）年龄。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度与轻度使用者。

（5）购买过程的性质。

（6）产品用途。

提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量做出合理的估计。分析的范围和问题：

1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？

2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？

3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？

提示：从根本上说我们是要做出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质

本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。

1、现有的和将来的竞争格局是什么？

（1）竞争者的数目。

（2）市场份额。

（3）资金来源。

（4）营销资源和技能。

（5）产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？

3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？

4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况

辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

分析范围和问题：

1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？

2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？

（五）产品生命周期阶段

本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：

1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？

（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）

（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）

2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。

从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。

*比如服装和汽车工业、旅馆、电信等等。

（七）企业的技能

本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。

1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？

（1）营销技能。

（2）生产技能。

（3）管理技能。

（4）财务技能。

（5）研究开发技能。

2、我们的技能与竞争者相比如何？

（1）生产适应。

（2）营销适应。

（3）其它。

（八）企业的资金来源

分析范围和问题：

1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？

2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道

本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。

分析范围和问题：

1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？

2、不同渠道的成本与利润比较如何？

3、运用多种渠道的灵活性如何？

4、渠道间竞争的性质和程度如何？

5、渠道结构的趋势怎样？

6、不同渠道对促销和毛利有何要求？

7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会

这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

（一）关键问题所在（二）主要的机会

（三）平衡状态下的形势：

1、非常有利；

2、比较有利；

3、适中；

4、比较不利；

5、非常不利。

注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组

合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。

（一）定义的目标

1、可辨别的目标细分市场。

2、要售出的数量（数量或价值）。

3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。

（二）营销组合策略决策

1、产品决策。

（1）开发新产品。

（2）改变现有产品。

（3）从产品线增加或撤出产品。

（4）产品定位。

（5）品牌（制造商品牌vs.中间商品牌）。

2、分销决策。

（1）分销的强度（从密集的到独家分销）。

（2）多渠道。

（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促销决策。

（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。

（2）品牌——家族vs.个别品牌。

（3）预算。

（4）所要传递的信息。

（5）媒介。

4、价格决策。

（1）价格水平（高或低）。

（2）价格变动（折扣率、区域价格）。

（3）毛利。

（4）价格水平的管理。

（5）价格领导者。

提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。做出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

评价备选方案的结果就是一项决策，你必须做出一个决策。设计案例分析是为了提高你做出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且做出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。

第五篇：营销计划书

XXXXXXXXX有限公司

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市 场 营 销 计 划 书

策划人：XX

一、计划概要

1、销售目标一亿元人民币；

2、经销商网点20个；

3、公司在辣椒制品市场有较好知名度；

二、目前营销状况

1、公司简介

河北华源辣业有限公司，始建于1991年，坐落于有“辣都”之称的河北望都，毗邻107国道，占地40000平米，是保定市农业产业化经营重点龙头企业，中华人民共和国出口企业。拥有辣椒行业内先进的生产及检测设备。公司主要产品：贺老汉牌辣椒系列产品，包括独具特色的辣椒酱、黄豆辣酱、香辣酥、干制辣椒等民用快速消费品；及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒丝和脱水蔬菜等辣椒成品及调味品。

望都辣椒形似羊角，色泽深红，皮肉厚，油性大，辣度适中，香味浓郁。清代，望都凭借优良的品质和较大的种植规模，赢得“辣都”的美誉，与山东益都（今青州）、四川成都并称中国辣椒“三都”，又因望都毗邻京城，望都椒自然也就成为辣椒贡品的首选，现如今更是香飘国内，蜚声海外。贺老汉，本名贺振安，保定望都人士，因推广望都辣椒于海内外，并挖掘古老民间工艺而闻名遐迩，著称业内。

2、当前营销状况

近年来, 在辣椒生产和消费需求的带动下, 我国辣椒加工企业 不断涌现, 规模较大的企业有200多家, 并开发出油辣椒、剁辣椒、辣椒酱、辣椒油等200多个品种。辣椒系列加工制品表现出强劲的发 2 / 7 展势头, 成为食品行业中增幅最快的门类之一。我国的辣椒加工企业以小企业为主, 企业小而多, 牌子杂而乱, 且加工设施简陋, 技术落后, 加工工艺原始, 加工能力不足。与发达国家相比, 我国不少辣椒加工企业缺乏现代管理制度, 产品缺乏国家标准, 标准化程度低;在管理上往往是散兵游勇, 各自为政, 企业之间互不往来;在市场上, 产品互相模仿、重复, 包装雷同, 价格相互打压,往往出现无序的恶性竞争。这种状况直接导致我国辣椒加工企业标准化和品牌化水平低, 难以形成具有较大影响力和较高知名度的辣椒加工产品品牌, 缺乏市场竞争力。

现代社会人们更加注重菜肴的味道，对辣椒制品的要求也呈现多样性，人们要求辣椒制品要有各种风味。

少数现代辣椒制品企业融入现代新工艺使辣椒制品的种类扩展到了上百种。销售渠道方面绝大多数企业采用超市和调味品批发市场销售的方式。河北华源辣业有限公司的产品也采用了这种形式。尽管该公司的产品品质很好，但因公司前期在广告宣传上的投入不足，销售渠道不完善，导致消费者对该公司的产品品牌认知度不高，年销售额不理想。

三、机会与问题分析

宏观市场来看，消费者对辣椒制品的需求不断增加，这也为公司的发展提供了充足的后劲。

公司所在地望都种植的辣椒质量极佳，所以公司产品原料来源和质量都有稳定的保证，而且原料的极佳质量也利于产品质量的保证。同时依靠望都三大“辣都”之一的称号有利于广告宣传。

/ 7 可同时公司成立历史短，前期广告宣传投入少，销售渠道单一，再加上本地众多企业恶性竞争，互相压价，致使产品销售不畅，利润率低。目前市场上的主要竞争对手为阳南明老干妈风味食品有限责任公司和广西花桥食品有限公司生产的辣椒制品，在品牌认知度和销售渠道上竞争对手均具有明显优势。

四、营销目标

1、增大销售量 销售目标一亿元人民币；

2、完善销售渠道 经销商网点20个；

3、提高品牌认知度 公司在辣椒制品市场有较高知名度；

五、市场营销策略与行动方案

1、目标市场：

稳住保定本地市场的同时主攻京津，大力发展重点区域和重点专卖代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

（1）联合当地其他辣椒制品企业制度当地辣椒制品质量标准，形成望都辣椒制品的统一规范。

（2）在市场调查的基础上开发产品，满足不同消费者的需求，实现市场的细分。

（3）保证产品质量，严把质量关。

（4）提高产品档次，生产一批质量好、包装精美的高档产品使之成为馈赠佳品。

/ 7 3.宣传策略

（1）望都辣椒文化节

联合当地政府和当地其他辣椒制品企业每年举办望都辣椒文化节（并冠名），整理望都种植和加工辣椒的历史文献和文物资料。在文化节期间举办辣椒展销会，提高望都辣椒在市场上的知名度。（2）赞助建设望都辣椒主题公园

联系当地市政部门和当地其他辣椒制品企业，共同出资建设望都辣椒主题公园，打造望都著名景观，在丰富人们精神文化生活的同时起到较好的宣传作用。（3）“制作”轰动新闻

在公司内建造巨型辣椒模型，申报吉尼斯世界纪录。（4）联合本地其他辣椒制品企业成立辣椒制品联合会，化解内部矛盾，并制定本地辣椒制品的质量规范，以望都辣椒这个整体去广告宣传和与外界竞争。

（5）完善和宣传“贺老汉”的品牌故事。（6）公司导入现代完整的CI系统（7）支持公益事业，树立良好企业形象

4、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；在消费者心理上拉高产品档次。

5、渠道策略：（1）销售渠道

①完善原有销售渠道，降低代理商的进货成本；

/ 7 ②公司出资在大城市设立20家产品专营店，具体为保定10家，北京5家，天津5家。专卖店名称为“贺老汉”。（2）原料供应渠道

搭建1 条“企业+农户”的农业产业链,与农户签署种植协议，规定好种植品种和成品质量。保证有充足且质优的原料供应。

六、预计盈亏报表

1、赞助辣椒文化节和辣椒主题公园建设支出1000万元人民币 2、20家专营店的开业支出约2000万人民币。

3、建造巨型辣椒和申报吉尼斯世界记录开支100万人民币。

4、支持公益活动开支100万人民币。

5、导入现代企业CI开支10万人民币。

6、开发新产品支出200万人民币。

七、控制

为保证本次营销活动顺利进行，设立以下组织和管理机构：

1、广告宣传委员会

职责：负责市场调查和宣传环节（宣传策略中提到的工作）。

2、生产销售委员会

职责：负责开发新产品，完善原料来源渠道和产品销售渠道。

3、营销效果审定委员会

职责：对营销效果进行实时审定和修改。

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八、说明：

1、辣椒主题公园、辣椒文化节和“贺老汉”的品牌故事的想法是文化创意产业在商业营销上的应用。

2、提高产品档次，使之向礼品靠拢的想法是借鉴了脑白金的产品定位。

3.公司在大城市开设产品专营店的想法是借鉴了槐茂酱菜和戴尔电脑的销售模式。

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