市场营销成功案例及困难5篇

第一篇：市场营销成功案例及困难

※千啤进军国际市场的营销策略结合本土带动出口

通过海外投资，结合本土化战略，近距离地接近目标市场，发挥内部优势，带动出口。谨慎选择目标市场 历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。新加坡马来西亚国家，形成了啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。通过在中国台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上提升，利用台商对东南亚市场的熟悉对东南亚市场开拓。3 恰当实施产品优化战略

开发新产品，吸引更多的潜在消费者，抢战市场份额。扩大品牌的全球影响力和认知度，同时进一步提升在国内的市场地位。

※山水豆腐闯北美

首先派员到美国实地考察。发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用鲜艳的、密封塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率。

※国际市场营销的困难

-国际市场复杂，多变，适应不同市场环境之间的差异。

-各国市场环境和消费者行为显著差异，必须适应每个市场的特殊要求

-企业文化差异，国家法律，语言及地域文化差异，协商解决，调节解决，-国际市场比国内市场有更多的不可控制素质，复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。

-强大的竞争对手：国际市场上，往往会遇到竞争者。

-贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。

-我国企业面临的特殊困难：长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。

第二篇：市场营销案例及答案

33.HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市—沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃马玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：1.运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? 2.HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?

案例分析：

1、国际市场营销有关理论认为，选择中间商应考虑以下几个方面的因素： 中鉴赏的专业条件、经济能力、信誉、经营管理能力

2、好处：施密氏作为当地人员，了解本国市场，对本地市场敏感性强没有语言、风俗习惯和文化的障碍熟悉当地的政治法律在当地可能有重要的人事业务关系

第三篇：成功民营医院市场营销计划案例

成功民营医院市场营销计划案例

由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

最初，南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成“性病医院”的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。

附：恒博医院经营状况分析

恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。

开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。（分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。

在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。

经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。

今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。

在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。

上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。

恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。在治疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？

根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。

三、市场占有率发展趋势

四、综述

性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。

然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。

五、竞争形势

因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。津头、友爱和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。

恒博医院。长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。

玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。

民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

六、价格对比

各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

七、问题与机会

（一）问题：

协和医院名称的知名度很低。

性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。

尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。医院的管理素质较低。

（二）机会：

在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把恒博、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。

患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。

南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：把妇科改名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。另外争取把本地的人流市场占有较大份额。

肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。

建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。

建立社区医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。

八、宣传策略：

医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

8．1媒体宣传的内容

营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。

8．1．1医院经营管理概况

对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。

8．1．2专家（人物）推介

大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面，我们通常采用的方式有：报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。

8．1．3技术动态

及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解我院微创手术水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。

8．1．4科普知识

随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。为此，我们专门组织院内专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识电视（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到医院在关心他们的健康，无形中增进了医院与社会群体的亲近感。此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识的实际需要，定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座，比如：如何看两对半检查单？大、小三阳患者应注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。针对本地区制造企业多、年轻女性多的特点，医院还有计划地组织专家组，深入到社区进行健康知识讲座。如：心脏病的急救处理，妇科保健常识等。据统计，有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚顾客的。

8．1．5技术设备与服务设施

对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。

8．1．6医德医风建设

医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我院特别注重医德医风建设，把它作为医院生存和发展的生命线。通过大力宣传“病人第一，质量第一，信誉第一”的办院宗旨，“接一位病人，献一份爱心”的人道主义精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还专门设立投诉意见信箱，发动
群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护
人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。

8．2媒体宣传的方式

8．2．1电声媒体

电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。建院初期，我们可以与电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内知名专家，以群众喜闻乐见的方式，详细讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试，获得了市民的广泛关注。此外，我院还通过广播电台、电视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了积极的作用。

8．2．2印刷媒体

印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。多年来，我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在我市的主流媒体——《南国早报》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版《协和医讯》，免费派送到千家万户。

8．2．3互联网站

互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。我院网站主要开设《医疗咨询》、《医院管理论坛》、《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在本地区产生巨大的影响力。该栏目既宣传了院内专家，也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院与医院内外相互交流、共同提高经营管理水平提供了良好的平台。同时，它还有助于提高广大网民对协和医院的认识，使协和医院得到更多的理解和支持。网站开辟《人才招聘》后，将会吸引许多医学人才通过网站应聘。

8．3其他方式

我院其他宣传方式主要有：电子显示屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式，以通俗易懂的语言和充满趣味的方式介绍收费标准、特色专科、各科专家、开展的新技术新业务、服务新举措等。健康宣传手册主要介绍医院基本概况、就诊流程、住院须知、常见病多发病的基本知识等，供患者免费索取，方便患者就医。手册体现了医院对患者的切身关照，同时也给医院创造了良好的社会效益，为医院留住了更多的回头客。此外，医院的各个科室都有自己的宣传专栏，内容由科室灵活安排，定期更新。某些重点专科就可以利用本科的宣传专栏定时发布简报，以图文并茂的方式形象地介绍科室最新开展的新技术，取得很好的宣传效果。

8．4协和医院宣传工作的几点建议

宣传工作在医院发展中的作用越来越重要，这是广大医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。因此，宣传工作的重要性更加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中的作用，应注意五个方面的问题。

8．4．1重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度

在医疗市场条件下，宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此，协和医院必须把宣传工作当作医院的常规工作，建立规范化的宣传工作制度。医院领导应特别重视宣传工作，成立负责宣传工作的、由各临床科室参加的专门机构，在职能部门设立专职人员，并在各科室选派兼职宣传员。同时，还制订了宣传工作制度，并将宣传工作作为科室管理干部业绩考评的重要指标，使我院宣传工作有了正确的方向和规范化的制度保障。

8．4．2宣传内容要体现服务大众的宗旨

医院宣传的对象是广大市民。因此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、流行病学状况等，为老百姓讲解他们需要的知识。

8．4．3宣传的形式要多样化

当今时代是一个信息爆炸的时代，要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-----广告的形式设计必须美观、独特，以激发宣传对象的兴趣。

8．4．4讲究科学的宣传方法

医院宣传是一门科学，因此要讲究宣传方法。一方面，要讲究宣传时机，宣传要有针
对性，要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，要特别注意媒体宣传与医疗服务（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好宣传的后续工作，反馈宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。

九、主要行动：

目前有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二，它必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。

医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要；以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。明年，协和医院的市场定位应该有所改观，使之成为提高营业额、价格与利润的基础。

协和医院应当执行这一主要行动，其策略如下：

①向消费者提高知名度和增加对协和医院的支持：

制定详细的广告促销计划，根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动，发放医疗卡等。

编写易于理解的《疾病防治手册》及其他社区宣传材料。

②建立专职的营销组织，负责争取社区医疗点、健康教育机构对协和医院的支持：

执行对患者消费折扣的计划。

通过健康教育建立患者对医院的信任。

制定一份社区宣传计划，包括社区教育的内容和时间安排。

对有业绩的社区医疗点进行激励。

举办一些面对患者的学术交流会议。

九、次要行动

借鉴其他行业的OEM方式，联系一批有影响的专家和机构，提升协和品牌。

尽快建立自己的网站。

十、市场定位表述

协和是一家大专科、小综合性质的医疗机构。它将以妇科、性病、肝病、肛肠外科等数种有特色的竞争项目进入南宁医疗市场。

十一、策略

①《疾病防治手册》。委托医院各科专家及企划部一道编制一份新的《疾病防治手册》。为了使患者容易理解，将对各社区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。这些更新正在进行当中，它将和院报一起发送到各个关系社区。

②设计健康体检套餐及赠送爱心卡，对健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组织建立后，制定出详细折扣计划。

③营销人员培训。对营销人员的培训将从12月1日开始直到要进行新的促销活动为止。

④开设24小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。

⑤营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略：

在每次促销活动之前，企划部将通知各科室医生。

凡在开拓社区医疗市场有良好业绩的医生及营销人员将获得特殊奖励。

每位推销员都将附带一盒健康讲座录像带，这盒录像带中录有患者对协和表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。这一录像内容播放给医生看。

医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料，以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。

院内走廊及多功能厅的陈设。设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有录像机及宣传图片，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引患者的注意，使患者顾客从任何角度都能看到。

⑥展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对协和表现出的极大兴趣，以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。

⑦促销活动广告。企划部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。

⑧公共关系。医院举办的所有促狭活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的关系。

⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包括：

在激励活动期内，患者将获得更优惠的医疗服务。

营销人员包括医生将根据业绩提取额外报酬。

管理人员将于星期六和星期天带着宣传录像在社区工作。

十二、价值链的敏感性分析

在市场导入期过后，预计协和医院的营业额将在南宁市医疗消费市场成长率为12％的市场上以年10％以上的速度增长。显然，今年计划要求增长率超过市场成长率2倍，以尽快进入市场。但机遇与风险共存？它的生意究竟在哪里呢？

其实协和应该能够实现它今年的目标。这是因为：

我们了解到，明年的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手，现有的竞争对手的营销策略基本沿袭了以往模式，其所拥有的市场份额将会出现下降趋势；协和医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对手，而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式；所采取的一切措施将把：

1、性病市场的份额争取到到40%左右；

2、肝病市场的35%以上；

3、无痛人流的10%左右（每年3000人次）；

4、不孕不育市场的10%（2500人次）左右；

5、肛肠外科的营业额将在300万以上；（耳鼻喉疾病不详）

6、综合科室的业绩可以通过社区医疗网点及健康教育、家庭病床、健康体检、老年病住院等方式提高市场份额；另外，子宫肌瘤、胆结石、乳腺增生等外科疾病也可以适当增加收入。（注：南宁市人口140万，加上7个县共610万人。市区内医技人员约1.5万人，市内流动人口40--60万。全市医疗消费约3.亿人民币。现有三级医院14家、二级医院13家、一级医院14家。市内医技卫生人员与总人口之比为15：1000人（每千人拥有医生的比例：2.7：1000）。已超出西方国家的比例，呈过剩状态。

妇科患病率为37.3%；

产妇住院全市每年2万人左右；

人流3万人以上；

不孕不育每年新增人数约为3000—5000人次；共约2.5万人次；

肝炎病毒携带者：约15万人，3%的发病率，约有4—5万人。铁路医院共收治病人约6000--8000人次，仍有相当大的市场空间。

糖尿病按照3%的比例，约为4.5万人;

神经衰弱（精神疾病）的比例为1.56%，约1.5万人左右；

胆结石的发病率约10%--30%，按最低数字计算，约有10万人左右，多发于女性；

性功能障碍患者（ED）的发病率约占成年男性的20%以上，市内约4万人左右。）

由上述数据可以看出，除几个传统专科项目外，杂症的市场需求量也相当可观，通过社区服务、健康教育等方式可争取一定的市场份额，对其中有潜在竞争力的项目可作为特色专科进行操作.

第四篇：市场营销案例

市 场 营 销 案 例 策 划

市场营销案例策划——破街的饮品店

一、破街的商业前景

二、营销策划背景

三、竞争对手分析

四、自我的分析

五、产品推广计划

六、策划活动的效果

正文

一． 破街的商业饮品前景

破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。正对面就是河南师范大学的家属院，斜对面即是我们学校河南师范大学，破街周也有几个居民小区。破街在今年年初进行了大规模的整改，不管是整体形象，破街的卫生状况以及入驻商家的质量都得到了很大的改善提高，为周围的居民以及学校的学生提供了更好的购物消费环境。

破街里的商业店铺最主要针对的消费群就是其周围的学校里的学生，年龄大约在16-25岁左右的年轻消费群。因此街道商家多为小餐馆，小型精品屋，服装铺等围绕着学生的学习和生活的需求的商家，拥有固定的消费群，而且消费人群大，需求量大，市场稳定，市场前景看好。

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。新颖酷爽的新型饮品满足年轻人追求时尚与畅爽的味觉体验，在视觉和味觉带来不同的感受。在你感到疲惫与烦闷的时候一杯冰爽的饮品让你倍感畅快，当你感到寒冷孤独时一杯暖暖的奶茶让你倍感温馨。

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球。

二、营销策划背景

（一）消费者分析

购买行为分析：产品针对的就是来破街消费的学生，尤其是姐妹淘和情侣搭伴消费的，为其提供便捷快速的饮品与简单的小吃，满足其所需。

购买周期分析：周六日以及每天的下课放学时间是破街人流的高峰期，吃饭的时间会是产品出售的高潮时间段，大多数的学生会在吃饭的时候搭配一款饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。在炎热的夏天随着温度的升高产品销量尤其是冰冻的凉饮和冰淇淋会增加销量。寒冷冬季温度降低冷饮销量会大幅度下降消费者相反会选购热饮来搭配食

物。作为破街学生是最大的消费群，当寒暑假时期学生放假破街的商家将会迎来淡季，同时作为拉动经济的小长假也会是破街淡季。

消费者喜好分析：作为饮品，大多消费者将其作为食物大陪尤其是口味比较中的食物。还有些将其作为加餐下午餐搭配零食使用。夏季选冷饮冬季选折加热的饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。消费者尤其是年轻学生有好奇心，对于新奇的食物例如韩国日本人料理台湾的食物都爱勇于尝试。

饮品店市场背景分析:

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。尤其在学校附近学生聚集的破街这些饮品店大受学生欢迎，购买量大，购买人群固定，前景看好。

三、竞争对手分析

类似饮品店分析：破街现已有饮品店6家左右。经营模式为两家街景式快捷饮品店，还有四家饮品店提供休息娱乐为一体的。它们在破街沿边两边，经营的产品有很大的重复性大都为奶茶和果汁之类的产品也提供刨冰等冷饮每一家的店都有自己忠实的顾客。他们几乎都是属于加盟店，经营模式都如出一辙。

竞争对手的策略分析：销售的模式比较老套，在建店初期进行降价销售或是买一送一这一类的传统营销方法，会在初期有明显效果吸引一大部分的购买人群但在活动结束后销量又会迅速下降。如果该饮品店的口味良好会在初期的营销中建立自己的小型的顾客群。同时店里都会采用会员制发放会员卡惊行积分优惠。也会在大学校园发放传单或悬挂横幅，效果不尽理想。

竞争对手：因为销售接近的产品所以竞争压力比较大，而且大多数的学生购买饮品只是就近选折只是少数的学生口味偏好会专门的选择，有固定消费的店铺。竞争对手优势与劣势:破街有多家类似饮品店每一家都有自己啊独到的特色的产品和吸引消费人群的两点他们优势各不同主要有两点优势：第一相比较新的饮品店他们在破街入驻有很长一段时间有大量的忠实消费人群，而且对周围环境比较了解熟悉也对顾客的消费喜好比较了解，拥有比新开店铺更多的经验。第二地理位子的优势相比新开的饮品店位置靠后，那在破街口的饮品店就有先天优势。劣势：破街的所有饮品店都是加盟进行营销，也就是说店里的所有产品包括产品包装，店内装修营销方法都是主公司进行包装策划这是他们一大优势也是他们劣势所在。每个地区的消费人群喜好不通同，口味不同在一个地区受欢迎的产品不一定在其他地区卖的好，说以这些商家进货会进各种不通的货源容易造成资金浪费。另外就是他们采取的营销宣传方法过于老套对于年轻的顾客新引力不大宣传效果不够好。饮品店销售的饮品大都比较单一没有太多新意也只是满足简单的需求对于更高的消费无法满足。许多店铺长时间经营设备和装修老化满足不了追求新意时尚的年轻一族，长时间经营产品优缺点暴漏明显。

四、自我分析

自我的基本介绍：我们是一家中小型的饮品店，拥有独立的休闲地方为顾客提供享受饮品的地方，与休闲娱乐的地方。店内有冷暖空调拥有舒适的环境，有吧台有高脚凳，有创意的装修，有最为新颖时尚的饮品，有好玩的游戏，有丰富的创意，有你意想不到的惊喜。

Swot分析

优势：作为一家新型饮品店有区别其他的饮品店，自主创牌店内丰富独特的产

品将会是小店最大的优势同时小店推陈出新的产品满足那些追求新潮的年轻人。创意的营销策略是小店的的法宝可以吸引更多的人，做到与他家绝不雷同。新的设备新的仪器干净的优雅环境，特色的异国小吃，会吸引爱尝鲜的美食主义者。劣势：其一因为是一家新的饮品店，知名度较小没有基础的客源，消费群不够竞争压力大。其二就是一家新的饮品店要在破街站下角需要很长一段时间适应与巨大的前期投入，不管是适应能力还是对破街的了解层度以及对当地顾客偏好都不了解。所处的地理位子靠后是一大劣势，有许多的同学喜欢逛街前买一杯饮品的习惯。

机会：因为饮品店销售的是新奇创意的新潮饮品很容易得到同学的喜欢吸引同学的目光，使饮品店独树一帜。

风险：饮品店所销售的饮品不与其他家的雷同但是新奇的饮品与异国的小吃不知道是否符合当地的口味习惯得到广大顾客的接受是一项挑战

五、产品推广计划

年龄范围：15-25岁年轻学生教师。尤其针对爱时尚爱购物追求刺激新意的年轻男女。群体:初高中生，大学生（情侣），教师，周围的居民。

产品定位:

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球，圣代。

特色饮品小吃：随着时间店内会不时的推出自创饮品和引进最新潮的饮品，也会根据消费者喜好自作专属饮品特色小餐点。

因为所在地为破街所针对人群为学生老师低消费人群因此产品定位偏中下。店铺经营模式：店铺分上下两层一楼饮品调配销售以及小吃制作，二楼小型休闲产地，提供休息的地方不只是单一经营饮品。不采取加盟已有的成功店铺自己开创自己品牌更有利饮品店发展，除了传统饮品，还有自己设计调配的创意饮品和最新流行饮品产品更新换代的快速。自己设计装修风格。

店内装修：店铺是自主经营，因此店铺装修有自己设计，但根据所处的环境和针对消费人群设计自己装修。一楼设有大吧台，高脚凳可以现场品尝饮品，一楼装修将会采取大胆的混搭装修风格突出的就是另类新潮个性将会满足年轻一族的需求，同时装修后后有很大余地也就是会随时更改装修变换更加富有新意。还有游戏区和心情便签去。二楼的的专门休闲区采用暖色装修，地中海风格和美国乡村田园风格会是店铺装修的选择，打造一个温馨舒适的享受的环境，另来这里消费的顾客得到一份安静与温馨。

店铺经营理念：每个公司企业都有自己的经营理念同时作为小小的饮品店也有那就是提供最时尚最创意最新奇的饮品是我们追求的目标，服务顾客，用最另类的观念去经营去销售。

推广营销策划:

1.传统的营销策划方法：开店初期也会采取商品降价销售。和买一送一的方法促销来吸引顾客到店里来了解产品，了解店铺。

2.会员卡：店铺会在初期来店里消费的顾客发放专属个性的会员卡，会员卡除了可以在店铺享受购物打折和购物累计积分换饮品的常规活动外还可以凭借会

员卡享受店铺里新品免费品尝活动，品尝最新产品说出建议。对于会员还可以参加店内举行的小游戏，赢取奖品，针对会员还有小型联谊会，使得会员和店铺关系更加紧密。

3.前期的营销宣传：尽量少的减少发放传单这类的守旧的宣传，可以再店前摆放新奇的装饰吸引来破街购物游玩的群众。在大学校园利用周末时间进行小游戏进行现场产品的推销宣传。设置小型现场花式饮品调配，现场教授以及免费的品尝都不失为很好的宣传，不发放广告，而是将宣传的字语与宣传店铺的字句印在特色的品尝杯子里，杯子是一件小的艺术品不会被轻易丢弃，同学拿回寝室会起到广告但的作用节能又环保一举多得。

4.长期的营销活动:

（1）饮品店会固定时间推出新的饮品，举行新品品尝会得到建议，同时会为新品进行一小段时间的降价促销，新品的推出会吸引喜爱最求新鲜事物的年轻人，他们也会人为品尝店里的新品是一种时尚，新潮的体验，我想不会有哪个年轻人会拒绝这样的体验。

（2）情侣系列产品，和姐妹淘产品的组合营销。购买花式饮品大多是少女，情侣也会选折富有浪漫气质的饮品针对这一特点将店内饮品进行组合销售、推出情侣系列例如红茶，绿茶天生一对组合天使，撒旦组合这样新奇的名字组合销售会吸引热恋中的男女，同时二楼的休闲场地也为年轻男女提供交流的地方，配上一组情侣饮品别有一番滋味。姐妹淘，针对是在一起玩的好几个女生，女生喜欢喝一些饮品找个小地方谈论些话题，店铺会针对他们推出几组自由组合饮品，便宜而且有美好寓意，二楼是她们谈心休闲好地方。

（3）节日推出的特色产品和优惠系列：每当过节进行优惠促销是大型购物商场必用的营销手段，但是饮品店几乎不会再节假日搞活动。而我们会在几个特别的节日推出特别饮品来吸引消费者。例如情人节推出情人节饮品，圣诞节的圣诞饮品。夏至会推出冰爽一夏的夏季特卖活动，七夕传统中国饮品加上美好爱情寓意进行销售，儿童节也都会推出童趣等相应的特价产品。

（4）特色活动：节日一方面会推出各种特色优惠单品还会有特色的活动。例如圣诞节，店里会安放巨大圣诞树来店里顾客都可以从树上选取礼物，而礼物就是不同的优惠劵。光棍节情人节会有高级会员的小型联谊会不用你出钱你找你在店里是会员就可以参加。也会在大学校园内举行一些小的游戏吸引同学免费参加，奖品就是免费或是优惠的奖券。店庆也会举行各中活动，例如抽奖，玩游戏

（5）网络的推广：微博，贴吧，论坛等新媒体平台，大学校园里玩微博上贴吧的同学不在少数如果利用好这一块的话会起到事半功倍的效果。而这些地方发帖还是微博都是免费的，费用可免店家完全可以利用空闲时间和校园里的博友吧友们进行亲密互动。

（6）团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。可以和窝窝团进行合作把一些饮品以低廉实惠的价格放在网上吸引消费者。

4.粉丝营销：将顾客变成不仅仅只是顾客那么简单，与顾客的关系变得更加亲密。使得顾客成为店铺的粉丝拥护店铺的存在，只有这样顾客才会增加他们对店铺的影响力带来更多潜在客户。只要一想到要喝饮品就会想到这里讲自己朋友也带到这里这就是我们要的效果。只要用心经营把握好消费者的消费心理是可以达到的这也叫做顾客关系营销，增加就是顾客的满意度与忠诚度。

5.口碑营销:几乎每个商家都知道好的产品好的质量会带来好的口碑，拥有好的口碑与形象就会有客源，就会哟顾客上门，因此饮品店也一样，树立好的形象好的口碑是饮品店的基础。饮品店有好的口碑就会在同学老师之间一传十十传百。做到这一点并不难只要用心经营，大胆创新，提供良好优质的服务就可以拥有好的口碑。

六、策划活动的效果

作为一家新开的饮品店需要一步一个脚印踏踏实实的进行摸索，这一系列的营销方案也是在这个过程逐渐展开实施，有人觉得不现实或觉得花费巨大，这些活动都不要需要太大的财力，所谓的营销不光只靠金钱，进行堆积的宣传，有时候新奇的想法特色的点子都可能会是成功的关键。只要用心去经营，只要敢于去创新敢于尝试其他人不敢尝试的手段你极有可能成功。饮品店一系列的营销策划都只在于更好的吸引顾客增强顾客的满意度。使我们饮品店成为破街第一家休闲娱乐为一体的场所，能够成为学生休闲聊天的首选。营销的效果就是商家和产品得到最广大消费群众的认知，使得更多的消费者了解产品喜爱产品从而拉动产品的销量与商家的收入。

第五篇：市场营销案例

陈先奎的（2012思想政治理论标准辅导全书两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。

一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市场。”

另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以后，他汇报说：这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。

我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位营销副经理的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。

从两个制鞋厂家对太平洋一个小岛卖鞋的营销分析，可以看出后一位制鞋厂家抓住并运用了市场营销的本质和基本特征，从而获得了成功。

一、从市场营销本质来看

小岛土著居民不穿鞋的事实，是一种没表现出来的、潜伏的需求，该销售人员通过发觉、发现的“造市”过程，发现了巨大商机——这里是一个巨大的鞋业潜在市场。

二、从市场营销基本特征来看

（一）以消费者为中心。市场营销部副经理经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。以上三点都是该制鞋厂以消费者为中心，以满足他们需要和欲望为出发点的体现。

（二）交换和交易。因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以进行物物交换，通过市场营销的第二个特征，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。

（三）综合性的商务活动。目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。

从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合运用市场营销的基本理论知识