市场营销经典案例

第一篇：市场营销经典案例

市场营销经典案例 2009-10-17 15:27 《市场营销学》案例精选(市场营销系)目录

案例1 张裕用心良苦做市场

案例2 宝洁公司和一次性尿布

案例3 三个业务员寻找市场

案例4 福特的经营观念

案例5 爱尔琴钟表公司的经营观念

案例6 非常可乐如何作为

案例7 “米沙”小玩具熊的滞销

案例8 小油漆厂如何选择目标市场

案例9 青啤,燕啤“山东淮海战役”实战

案例1 张裕用心良苦做市场

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕 历经坎坷创辉煌

1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借“昌裕兴隆”之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”,一切围绕市场转;二:是由“做买卖”转变为“做市场”,从“推销”变成“营销”.这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.二,群雄逐鹿 红酒市场竞风流

葡萄酒具有多种保健养生功能.葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反应,清理动脉,防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病.同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维生素B1,B2,B6,B12和多种矿物质,可以使人容颜丰润.近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来,其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠.10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知.目前,国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕,长城,王朝3家.据统计,实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为:张裕19.35%,长城16.09%,王朝15.57%.消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73%,长城35%,王朝30%;消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43%,长城占19%,王朝占15%.其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌.在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利.据统计,1996年国内干红酒的消费近4万吨中,国产干红超过2万多吨,而洋品牌酒只有约1万吨.自1998年起,张裕,长城,王朝三家就占据了60%左右的市场份额,而野力,龙徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额.杂牌洋酒组装厂家,小企业,小作坊则生存艰难,几乎没有市场.1998―1999年,倒闭葡萄酒厂上百家.三,培育市场

张裕用心良苦1998年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异.沿海地区葡萄酒个人消费比例很高,市场销量比较稳定;内地城市主要为公款消费(占70%以上),市场销量起伏也较大.同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位,而内地消费者则看重的是身份标志和时尚.这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段,步入速度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期.但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张裕公司必须相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度.张裕很清楚:与啤酒,白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不到100亿元.现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升,世界平均水平的1/20.而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的,是中国饮食业的一大特色,短期内很难改变,引导消费须下大功夫.假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5升),那么就需要195万吨葡萄酒,市场规模即可达到780亿元.这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间,关键在于市场的培育和开拓.为了培养消费者,张裕着力于“沟通”.受价格因素限制,经常性的葡萄酒消费者,主要是中高收入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者,则以年轻人为主.张裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者,同时开拓新的大量新生性消费者.针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟通方式.对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康,自然及其文化内涵――葡萄酒的品味和格调.它们通过对经常性消费者主要的信息来源,如高品位杂志,体育节目,酒店等,进行“润物细无声”的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕东方红酒经典形象,以“传奇品质,百年张裕”作为主题,也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果.对偶尔性消费者而言,张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性传播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围,即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广,使其成为时尚潮流中一部分.如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等.通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式.事后的调查表明:很多消费者都受到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒.从1998年起,张裕通过一个声势巨大的全国性活动,为其找到了很多新生性消费者:这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”.百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性.基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒2 000多年的悠久历史.新千年,张裕对1999年市场的预测得到了证实,葡萄酒开始进入消费平台期.但整个张裕仍然保持了很好的发展势头,销售收入超过13.61亿元,比1998年上升了36%.在2000年张裕的营销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往“用心良苦”.张裕表示:这种培育市场的工作他们将一直做下去,力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级,市场占有率再提高10个百分点.(汤定娜等:《中国企业营销案例》,高等教育出版社2001年版)思考题: 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的 在这方面你还有没有什么建议

2.如何看待葡萄酒产品的前景 葡萄酒与其他酒之间有无替代关系

3.张裕培育市场的做法的依据是什么 有何可取之处 还有哪些需要改进的

4.张裕在新的一年提高市场占有率10%的目标能否实现 如果让你来完成这个任务如何实现

案例2 宝洁公司和一次性尿布

1956年,宝洁公司开发部主任维克・米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%.原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期.将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.降低成本和提高新产品质量,比产品本身的开发难度更大.到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格.在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销.宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.思考题: 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神

案例3 三个业务员寻找市场

美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们.这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场.我即刻返回.”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们.”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄.我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销.我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元.这样我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%.” 思考题: 1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质

2.分析三个业务员对市场的职业敏感性.案例4 福特的经营观念

美国汽车大王福特,在生产他那闻名世界的T型汽车时,步人了自我意识的陈旧观念泥潭,从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口.1908年,福特突然宣布,他的公司日后将只生产一种汽车,即T型汽车.T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点.而且直到第一次世界大战临结束,T型车的销售量逐年增加,而价格则逐年下降.对于这种汽车的赞扬声来自四面八方,甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说,T型车“是一种很好的经济实惠的汽车.它的声誉极好,各阶层的人都使用它.它是市场上最便宜的汽车,而按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车.T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大.” 然而,对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件,以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理,福特的适应能力则要差一点了.第一次大战后,经济繁荣了一阵子,到1920-1921年出现了大衰退.福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关.但是,20年代初期的汽车市场竞争激烈,主要来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司.通用公司希望继续扩大它的市场占有额,它增加了产品系列,利用独立部门销售,以适应不同的市场;雪佛莱是低价车,接着是别克,奥尔兹和庞蒂别克,最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克.补锅匠出身的老福特认为,对付竞争的唯一办法,是遵循洛克菲勒和卡内基的先例,降低T型汽车的成本.这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂,一年365天,天天都能以较低的成本生产出更多的汽车.然而,到1923年,情况已经很清楚,福特的低价政策并没有吸引买主,福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处.通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯――每一两年改变一下汽车的式样.而在福特的生产和经营观念中,这是十足的邪门歪道.福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针,以便更好地对付竞争.甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见.但是福特拒绝了,他争辩道:“我们希望造出某种永远能用下去的机器,我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件.我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进.” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降.到1927年,他把所有34家工厂关闭6个月,以便重新安排生产.但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开.到1936年,在轿车销售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占34%)和克莱斯勒(占25%)之后.1927年以后,通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车,研究及试制行驶性能更好的封闭汽车,以及精明老练地处理二手车的业务.而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度.他把组织系统表比作一棵树,认为“结满累累的果实,每个果子上写了一个人或一个机构的名字,每个人都有头衔和一些职责,他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期,而到那个时候,他要报告的事很可能已成为历史.亨利・福特不仅仅是补锅匠,他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物.他的价值标准根植于农村,他所理解的城市,大规模生产的价值,是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价),买卖中不做手脚,以及卖主和买主的长久关系,他提供服务也大体上符合农村的良好传统.然而,对于T型车而言,福特收到了最糟的宣传效果――不满意的顾客.因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的.降低汽车价格是有限度的,这种限度却很少适用于西尔斯,彭尼,洛克菲勒和卡内基出售的低价商品.因为人们的价值观念,消费观念是变化的,而且是迅速变化的,到20年代,汽车已成为美国人个性的延伸.随着城市居民第一次超过农村居民,美国人发出了要求体现个性的呼声,而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑.统一样式的T型汽车,用福特本人的说法就是:“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色,只要它是黑色的就行.”而通用汽车公司的口号则是:“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车.”在这样的口号下,通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车.而福特公司在老福特的错误观念引导下,一直只生产一种型号的汽车,甚至只生产一种颜色――黑色的汽车,终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来.直到1947年福特逝世以后,他的公司改变策略,才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位.思考题: 1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员,请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意

2.请福特公司的经营观念.案例5 爱尔琴钟表公司的经营观念

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折.思考题: 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念

2.该经营观念与市场营销观念有什么区别

案例6 非常可乐如何作为

1998年5月,娃哈哈集团推出非常可乐,原本平静的中国可乐市场掀起了波澜.企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位,然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看,娃哈哈集团原来的拳头产品――娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为18%,比后来居上的乐百氏低了14个百分点.这种放弃拥有3亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在 事实上,以“喝了娃哈哈,吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点,娃哈哈通过果奶,八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象,娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展,把这个蛋糕做得更大,更精 对于是否进入可乐市场,娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优,劣势分析.(一)可乐市场及竞争对手状况分析

1.市场快速增长.1998年中国饮料工业的业绩非常喜人,饮料总产量在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上,又以18.8%的增速跨上了1 200万吨的台阶.其中碳酸饮料约占50%左右.2.可口可乐公司麾下的可口可乐,雪碧,芬达,醒目等品牌,以及百事可乐集团下属的百事可乐,七喜,激浪,美年达等品牌占据了绝大多数市场份额.碳酸饮料市场的分割已基本完毕,可口可乐,百事可乐统领的市场竞争颇为有序.如果非常可乐此时闯入风险大,代价大.3.可口可乐公司在近五年来,非常重视中国市场的开发.中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一,其销量已位居亚洲第二,全球第六.4.就各类饮料发展趋势而言,可乐市场份额将相对减少,竞争将异常激烈.5.行业利润率相对稳定,且较其他行业高.但是由于技术含量不高,市场进入相对比较容易.6.在中国可乐市场,缺乏国有品牌.20世纪80年代,我国的一些碳酸饮料品牌,如天府可乐,昌宁可乐,奥林可乐等等,一时间也踌躇满志,可最终还是在可口可乐,百事可乐的收购,兼并,联合风中败下阵来;90年代初,崂山可乐,中国可乐等,或合资后产品改用外国晶牌,将市场拱手让给外国产品;或产品无人问津,造成经营亏损,资不抵债,自动退出历史舞台.(二)娃哈哈的优,劣势分析 1.优势

(1)民族品牌优势.娃哈哈是中国驰名商标,在占人口约70%的中国农村,娃哈哈的知名度相当高.(2)市场网络优势.经过十年的苦心经营,娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商.非常可乐正可利用纯净水,果奶的销售渠道,实现销售网络资源的共享.(3)容易创造价格优势.饮料业属于典型的“设备生产型”产业,一流的设备意味着一流的生产效率,较低的生产成本.如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线,那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上.同时,娃哈哈的管理费用,人力成本又低于洋可乐,因此,非常可乐能够以相对较低的价格出售.2.劣势

(1)心理劣势.一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐,并非因为它是最好喝的饮料,只是一种习惯.事实上,口味并不是可乐抓住消费者的决定因素.百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手.(2)管理劣势.只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些,管理制度和体系不够成熟.(3)人才劣势.“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”.中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训,选拔,任用体系,造就了许多有用的人才.这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋.百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才.(4)资金实力对比.1996,1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上.1998年,可口可乐公司的广告费用为18亿美元.娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币,利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始,可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元.面对压力,娃哈哈经过缜密调研,反复论证,最终做出了进军可乐市场的决定.1998年,娃哈哈集团与法国达能公司合资,推出非常可乐系列.(三)非常可乐的营销策略 1.产品

非常可乐在口味上进行了改进,其甜度低,口感清爽,香味与可口可乐可乐有所不同.在低价策略的指导下,包装全部采用塑料瓶.2.价格

娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20%的单价推出(超市里600mlPET包装可口可乐一般2.6――2.7元/瓶,而非常可乐仅售2.1――2.2元/瓶),具有较大优势.3.渠道

利用娃哈哈原有的销售渠道,顺利进入千家万户.并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系.4.促销

非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”.上至中央电视台黄金时段,下至地区县级电视台,全国数百家电视广告同时播出.半个月后,整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”.紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”,及“喝非常系列,得非常大奖”等大规模促销活动,并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传.“中国人自己的可乐”,非常可乐以民族观赢得了一部分消费者.首战告捷,1998年下半年非常可乐系列销售约1.5亿元,整个夏季产品供不应求.在浙江,安徽,辽宁,吉林,黑龙江等省份,非常可乐系列市场占有率平均已达15%,紧跟在可口可乐之后,位居百事可乐之前;而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势.据消息,非常可乐系列月订单金额已达2亿元,而其实际月产值仅5 000万元,产品处于供不应求状态.统计资料显示,1998年非常可乐以10万吨销售量夺得全国可乐市场2%的份额,发展势头很是不错.1999年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面.由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效,非常可乐的销量大幅增加,已占到可乐市场份额的15%,超过了“老二”百事可乐.对于非常可乐的迅速崛起,一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡.可口可乐有关人士认为,非常可乐的市场份额还小,对可口可乐构不成威胁.“如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制,完全可以投入一笔资金,展开价格战而置竞争者于死地.但可口可乐在中国的发展主旨是'共同发展',不会这么做.”(四)娃哈哈的战略安排

在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破,已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点.1.扩大产量 1999年,娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条.非常可乐的年生产能力达到100多万吨.据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍:“非常可乐现有碳酸饮料生产线3条,可乐产品年产量不足20万吨,虽然一直供不应求,但和可口可乐200多万吨的年产量相比仍不可同日而语.这决定非常可乐在目前的市场上,只能充当配角.此次新上的7条新线,于今年第四季度正式开机.这将使非常可乐的产量达到100万吨,和百事可乐不相上下,接近可口可乐的一半.”

2.寻求新的产品诉求点 娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可乐”为产品诉求点存在较大的意见分歧.一部分高级管理人员认为,任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存.3.准备价格战 1999年末,百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37元.同时,可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成,这使得北京可口可乐厂的生产能力从2 334万标准箱增加到6 170万标准箱,一下子扩产两倍以上.而且,在新厂旁边还预留出了第二期的位置,准备过两年后再度扩产.其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额.各大可乐厂商大规模扩产,使得2000年的产量一下子增加了200万吨,但是可乐的市场需求增长相对平和,200万吨的产量很难被市场消化,竞争必然十分激烈.4.产品多样化 果汁,茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用.近年来,由于人们日益崇尚天然饮食,带动了果汁和茶饮料的消费,碳酸饮料市场地位逐渐弱化.(汤定娜等:《中国企业营销案例》,高等教育出版社2001年版)思考题: 1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价

2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些

案例7 “米沙”小玩具熊的滞销

1977年,洛杉矶的斯坦福・布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物.此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司.成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象.开始,“米沙”的销路良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元.不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会.骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影.(《市场营销学》吴健安,2000.7版,第69页)思考题: 1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境.2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面

案例8 小油漆厂如何选择目标市场

英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地市场的60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争.另有四个分市场,各占10%的份额.一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆,但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜.经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品.经营少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种和装罐大小.(2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品.(3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟随其他厂家调整价格.(4)促销.以“低价”,“满意的质量”为号召,以适应目标顾客的需求特点.定期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体.由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功.(《市场营销学》吴健安,2000.7版,第63页)思考题: 1.市场细分的主要依据是什么

2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略.案例9 青啤,燕啤“山东淮海战役”实战

青岛啤酒集团2000年进军北京,收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒.青岛直捣燕京老巢北京,迫使燕京奋起反击;也在2000年,燕京在山东分别于7月和12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒.2001年燕京收购三孔啤酒,给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍.在安徽,香港华润集团收购了圣泉啤酒集团;在山东,银麦啤酒,趵突泉啤酒蚕食市场;在连云港,三得利王子啤酒威胁不小.青啤,燕啤“山东淮海战役”实战案例.1战局分析

青岛啤酒 在淮海经济区成立淮海事业总部,拥有五家公司,年产量近40万吨.优势分析: 1.是国内啤酒行业的著名品牌,在世界上享有盛誉,离总部青岛近,可以作为坚固的大后方.2.五家公司分布在徐州周边地区,依据“销地产”在销售地生产 的营销策略,取得了很好的效果,且彼此可以相互依托,互为犄角,在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势.劣势分析: 1.目前产量总和较低,所有只能及一个三孔的产量,市场覆盖率不够,容易造成市场份额丢失;2.资金少,底子薄.多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的,没有太多的资金和大范围的市场运作能力;3.远程异地的营销能力减弱,对三孔等对手的强势进攻,会在诸如盐城,宿迁等市场上失去优势;4.腹背受敌,处在西有安徽的华润圣泉,北有山东的燕京三孔,无名,银麦,东有连云港三得利王子的包围之中.燕京啤酒 燕京是啤酒市场的黑马,股市表现优良.优势分析: 1.资本雄厚,在五家上市的啤酒企业中,其股票获利最高,正在努力扩大市场份额.2.收购的企业负债率低,且经营状况都不算太差.如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一,无名的品质口碑也相当不错.二者总产量高,都把徐州作为重点市场,在徐州市场占有相当大的市场份额.劣势分析:在徐州地区虽然知名度较高,由于其产品是高端产品,故产品的市场份额较低.2战区分析

徐州市是淮海经济区的中心城市,啤酒年消费量在20万吨以上,城区的年消费量在8万吨左右.其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和.从对手三孔(燕京)啤酒的情况看,2000年三孔啤酒在徐州的销量总和达9万吨之多,占企业生产总量的50%.三孔被燕京收购,为了取得更多的市场份额,必定会加大对徐州的广告和营销力度.所以,徐州市场是整个淮海战役成败的关键.目前,青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂,年生产规模在5万吨左右,投放市场半年以来销售势头良好,占据市场份额60%左右,比鼎盛期略降了5个百分点.10万吨的生产规模设计尚在实施中,还没有投产.在沛县的金波啤酒厂只有5万吨的生产规模.随着销售旺季的到来,即使两厂开足马力,昼夜生产也不能满足市场的需求,这样就会留下一个高达10万吨的市场空缺,给竞争对手很大的市场机会.另外,更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线!对手三孔在徐州10万吨的生产基地已经建成投产,且有生啤生产线.去年春节过后三孔的营销力度频频加大,从广告中就可以看出:喝三孔,东南亚三国游!喝三孔,中百万大奖!新闻也是铺天盖地.市场调查显示:三孔的日销量呈上扬趋势,彭城(青岛)啤酒出现危机.3作战方案

方案1:建议新增生啤生产线,暂停或推迟上马高档啤酒,减少原计划产量.新增生啤生产线,即使只有5000吨的年产规模,只要2001年在市场上能见到彭城生啤酒,就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头.方案2:尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应,如果彭城本公司不能够满足,可以从兄弟厂沛县金波啤酒厂或南极洲生产,改贴彭啤酒标.方案3:瓦解和渗透对方市场

以南极洲为例,除薛城之外,南极洲在曲阜销量较好,这样为牵制对手在徐州及其他地区的力量,建议增加在曲阜的广告力度和终端促销.方案4:市场专供拉近与当地消费者的距离

那些没有青啤生产厂的城市,像盐城,宿迁等成立营销公司.销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒标的啤酒,这样可以拉近彼此之间的距离,而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产,可由临近兄弟厂家生产.方案5:展开公关活动

各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业,以期取得当地政府,社会舆论的良好口碑.措施草拟:在各地成立社会公益基金会,用于公益事业,详细方案见《彭城啤酒2001年市场营销策划案》;由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会,宣布青岛啤酒全面支持北京申奥.方案6:加大营销力度

此次淮海战役将历时三年之久,促销活动应频繁举行,特别在销售旺季,应经常举办夏季纳凉晚会,啤酒文化节大型文艺演出等.建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出.方案7:与旅游捆绑销售

旅游业是去年新的经济增长点,可以将整个淮海经济区作为一个大的景区,和各地旅行社,景点捆绑,在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称,用此瓶盖当作免费门票等.4营销实战

通过对徐州市场的调查分析认为:虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营,但是由于种种原因,在现阶段,无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁,故没有对其进行重点防御.以下是青啤徐州阻击战的部分写真.出鲜啤,增产量,推中档

出鲜啤:去年6月初,彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤.产品上市伊始就伴以密集的广告攻势,大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”;广告策略再次运用乡情诉求,引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景,事实证明,情感诉求的确引发了市民,特别是30岁以上人的共鸣.久违了,徐州自己生产的鲜啤!增产量:7月,彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产.这个项目的完成大大缓解了产品供应不足的局面.推中档:8月底至9月初,彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”,“金色年华”.这个系列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白.从而成为徐州标志性啤酒.阵地争夺战

进入6月以后,啤酒进入销售旺季,青啤,燕啤(三孔)双方都加大了营销力度,除不断加大有奖销售的奖金和方式外,对公关营销(主要是对销售网络的建设)也进入了白热化状态.主要表现在两点: 1.争夺酒店

主要方式是与酒店签订单一销售协议,即只销售本公司供应啤酒,条件是赠送门头灯箱和最优厚供货条件.在7～9月间,双方争夺最激烈的时候,市内酒店灯箱更新之快,用“一会儿不在意,对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分.2.夜市摊点

主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱.徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地,燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争.3.争夺经销商

可能是由于三孔被燕京并购的原因,使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素,营销链开始松动,大量原三孔经销商被彭城(青岛)趁虚而入,使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立.三孔为了挽回损失,以赊销的方式和重奖(甚至奖送货车)来大力弥补,在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络.自我壮大,协同作战,增加市场供应量

1.由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造,增加了对城区啤酒的供应,有效地将市场空白降到最低点.2.淮海事业总部下属所有分公司,均以徐州为战略中心,统一指挥协同作战.彭城啤酒主打市环路以内及附近乡镇市场;沛县金波,薛城南极洲主打徐州外围市场,在某些时候贴彭城啤酒标.两条战线,两道阻击圈形成内外夹击之势.从而使三孔主攻外围,重金抢夺市区,坐享市场空白的策略落空(并未考证).公关活动多方出击 1.市政府对外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,让徐州人为之一振,也为本市的企业扭亏创效树立了榜样,从而得到市政府的高度重视.通过公关运作,彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒.2.赞助“亚洲杯”铁人三项赛

徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛.市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政治性,长久性的一项赛事举办.徐州人以“铁人精神”自立.铁人赛举办期间,徐州城云集了国内众多的媒体记者,彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来.举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大赛

大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的,整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月,各大媒体争相报道,彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月.有奖销售当老二

有奖销售方面,由于双方竞争不断升级,所以青啤(彭城)对其策划并实施如下:紧跟三孔步伐,不超越,不落后,甘做这方面的老二.要在细微处见精彩.具体做法是:将大奖分解成小奖,小到有一角,三角,五角,一元,大大提高中奖率.彭城啤酒在此次活动中共投入近300万元用于大奖兑现.据粗略统计,以一捆十瓶为单位,中奖率高达80%,平均在60%以上.特别在活动期间,彭城啤酒公司郑重兑现三个一等奖:4999元.小奖不断的出现和大奖的兑现,有效地阻击了三孔(燕京)声势浩大的有奖销售活动.啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会

夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经常性促销活动.其形式不外乎有奖问答,喝啤酒比赛,歌舞表演等,目的只有一个:拉近与消费者之间的距离,增加企业,产品的亲和力,从而达到培育忠诚消费群体,提高指名购买率的效果.思考题: 1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面 并对案例中的竞争战略进行评价.2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位

第二篇：市场营销案例

市场营销案例

营销案例一：雷利自行车公司的衰落

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。

然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。

另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。

面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。

然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。

雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。

以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设臵贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。

案例思考题

1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。

2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?

市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：

(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15—25岁年龄段的目标人群正是目前预付

费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预臵性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?(1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。

2(2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

(5)整合的营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例思考题

1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的? 2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领? 3。动感地带的市场战略有何特点?

市场营销案例三：为中国的中药产品号脉

1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。

中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。

中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据

了我国中成药三分之一的市场。日本生产汉方药的津村“顺天堂”一年的销售就相当于我国中药产品年出口总额。真可谓“教会徒弟饿了师傅”。

中国的中药产业中也有佼佼者，天津天士力集团公司就是其中之一。该公司把传统的中医药技术经验用现代的科技语言、手段和方法表现出来，创新开发了“复方丹参滴丸”，已被国际市场广泛接受和认可。

“复方丹参滴丸”是结合了传统与现代的产品。20世纪90年代初的时候他们发现，冠心病、心绞痛是医务人员最常面对的疾病，冠心病也是世界公认的人类健康的“第一杀手”。而中药丹参能扩张冠状动脉、增加冠状动脉血流量，保护心肌。但中药复方丹参片的疗效仍然是人们所说的那种慢功，而冠心病、心绞痛的发作大多数见雷就是雨，往往一两个小时内就能夺走人的生命，或让患者卧床不起。在这样的紧急关头，再好的丹参片也无法派上用场。这正是中药的本性之_，也是中药的缺憾所在!于是他们想到，要研制以丹参为依托的中药，改变中药固有的缺憾和不足，借鉴西药的优势，就要在配方和剂型方面有所突破，增加急救的功能。它实现了一系列的创新：首先是工艺创新，他们研制了性能先进的滴丸设备，工艺流程全部自动化；第二是剂型创新，新剂型比西药见效更快；第三是标准创新，采用1990年代高压液相色谱法监测质量标准，实现了对中药复方制剂定性分析和定量分析，有效成分可控，使中药的质量、药效、安全性与国际标准接轨。这些特点就决定了它一定是最好地符合了现代需要的产品。这为它走向国际市场奠定了良好的基础。

事实也证明他们是正确的，复方丹参滴丸很快就被国际市场接受和认可。1997年12月，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA—IND(临床前申请)审批的中药复方制剂。2000年3月，复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功，获准进入俄罗斯处方药品目录，成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。同时，还取得了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可，在加拿大、丹麦、澳大利亚等近十个医药发达国家申请了药品注册。

案例思考题

1．你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么? 2．如果派你担任某中药产品制造企业的总经理，你打算运用怎样的竞争战略参与国内外市场的竞争?

市场营销案例四：“奔驰”的产品观

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具一一汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3 700个型号，“以创新求发 4 展”已成为公司上下 的一句流行口号。

奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1 244个维修站，工作人员5〃6 万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1．5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

案例思考题

1．奔驰是如何理解产品概念的?奔驰取胜的秘诀是什么? 2．你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题?该如何解决?

市场营销案例五：手机的“渠道”演变

位于东莞虎门的中域电讯(简称中域)是一家手机销售门店。最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1 400多家连锁店。就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。

业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。

截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1 400多家，待开业的还有2．000多家。随 门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。手机渠道向公共资源的演变是一种必然。中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。”中域目前开业的1 400家店中，有150家是自营店，其他都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。

随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。

中域的第二招就是展开买断经营。据中域资讯部的曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨 5 头才能采用这种战略。

买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家订购一款机型。无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。

目前中域电讯的买断手机销售份额不到20％，但利润贡献却达到40％一60％。今后，中域会加大

买断机型的力度，将使其销售份额占到40％以上，利润贡献占到60％以上。另外，曾幼红还介绍，买断一款机型的最低量为5万台，这是手机研发与生产成本的临界点，超过10万台以后，该款机型的成本就只剩下原器件的成本了，这是买断机型高利润与不断降价的根本原因。

很多人认为，渠道变革在国产手机战胜洋品牌的过程中居功至伟。由于洋品牌采取的代理制必经过冗长的销售路径才能到达销售者手中，因此在价格上缺乏竞争优势，而国产手机则倾向于追求相对扁平的销售路径。

三星手机首先改变了外资公司的这种缺陷。这家2001年进入中国市场而且平均售价最高的韩国品牌如今稳居国内销售量的第五名，原因正在于其中国最大的代理商广东鹰泰改变了过去的层层代理 销售的模式。

自建渠道——正在成为国产手机采用的新销售模式，这种模式瞄准了中国手机的广大城乡市场。2003年，无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程，还是科健表示要决战“最后一米”，抑或南方高科的手机专卖店模式，都是手机厂商在直控终端模式上的探索，渠道将进一步下沉。

这些乐于自建销售渠道的企业将核心市场瞄准了占据中国人口66％的近2 000个县城，从而巧妙地与国外品牌在市场上拉开差距。这种模式是否会对中域电讯这样的“超级终端”产生威胁? 虽然很多国内厂家在拥有自建渠道的同时也与“超级终端”签订直供协议，但他们难以接受后者买断经营的要求，毕竟国美、苏宁或者中域电讯，都难以覆盖广大的县市级市场。

另外，电信运营商以捆绑销售和手机定制的形式参与了渠道竞争的混战之中，他们的优势是不可忽视的。

“五年建万店”看起来是“超级终端”满足国产手机商的一种诱人的构想，但这种构想能否真的实现，依然存在诸多变数。案例思考题

1．目前国内手机的分销渠道有哪几种?这些渠道对手机销售有什么影响? 2．买断经营有哪些优点和缺点?

案例六：金利来 造就男人的世界

一、背景资料

“金利来领带，男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几

乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。

金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事

局主席曾宪梓先生一手创立的，经过20多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产

销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销欧、美、澳和亚洲近百个国家和地区。

二、基本案情

曾宪梓先生祖籍广东梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20世纪

20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓先生是在国内长大的，在中山大学生物系

读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，祈求干一番事业。他到了泰国后，发觉父

亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题

使满怀壮志的曾宪梓先生陷入了不断思索中。

这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物

只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更

大的生活空间。

60年代的泰国，已推行开放政策，徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓先生发现不少

人穿西装，系领带。这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他

想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是

广阔的，想到这里，曾宪梓先生已形成了从领带起步的决心。

开始时，他从摆地摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓先生发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是卖领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带的最有潜力的市场。于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6 000港元，租了一个小厂房，凭着一把 尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。因为他是客家人，广州话讲不好，在街上叫卖时，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁，而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商入给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。

曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调研，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式设计的创新，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街摆摊卖，而是零售商前来其厂购货了，这时，曾宪梓先生到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大和日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。

1970年，他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”，自己生产织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分 讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖，品种繁多，手工精细，美观大方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品，代销点遍布港九新界各地。

金利来从创立名牌、名牌推广到企业扩展；从寻求、创造优势到发展优势；从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展 模式。

曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包 括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。

创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾宪梓目睹香港领带市场充斥着欧美过时产品的情况激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。

有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手

段，树立产品形象。1970年，金利来公司冈0刚成立，资金有限，曾先生抽出3万港 元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的钱继续做广告，使“金利来领带”名牌地位 在香港确立起来。1986年，金利来领带进入中国大陆市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中国电视台推出广告，培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。

曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺市场。每种产品一样，当其有利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，但要查出假冒产品的不法者需要很大的财力。三是来自内部质量意识的松懈，随着生产量的增加，新工人的增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。以上各方面的对名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的 声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。

金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象专卖店和专柜。不搞节日或季节降价推销，以营业总额5 %的巨大资金强化广告宣传。在拥有市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。

由名牌创立、维护到推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服饰、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展，经营地域由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国和欧美等几十个国家和地区，也包括到了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，由“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花，其男士服饰精品、领带、领结和衬衣等，也是榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者所认知和接受。

金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、维护名牌、推广名牌的过程中，也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象的树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

三、思考题

1．金利来如何造就男人的世界，请分析金利来成为世界名牌的原因。2．金利来的创立者曾宪梓先生的独特的营销理念说明了什么?你作何评价?

第三篇：市场营销案例

市 场 营 销 案 例 策 划

市场营销案例策划——破街的饮品店

一、破街的商业前景

二、营销策划背景

三、竞争对手分析

四、自我的分析

五、产品推广计划

六、策划活动的效果

正文

一． 破街的商业饮品前景

破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。正对面就是河南师范大学的家属院，斜对面即是我们学校河南师范大学，破街周也有几个居民小区。破街在今年年初进行了大规模的整改，不管是整体形象，破街的卫生状况以及入驻商家的质量都得到了很大的改善提高，为周围的居民以及学校的学生提供了更好的购物消费环境。

破街里的商业店铺最主要针对的消费群就是其周围的学校里的学生，年龄大约在16-25岁左右的年轻消费群。因此街道商家多为小餐馆，小型精品屋，服装铺等围绕着学生的学习和生活的需求的商家，拥有固定的消费群，而且消费人群大，需求量大，市场稳定，市场前景看好。

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。新颖酷爽的新型饮品满足年轻人追求时尚与畅爽的味觉体验，在视觉和味觉带来不同的感受。在你感到疲惫与烦闷的时候一杯冰爽的饮品让你倍感畅快，当你感到寒冷孤独时一杯暖暖的奶茶让你倍感温馨。

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球。

二、营销策划背景

（一）消费者分析

购买行为分析：产品针对的就是来破街消费的学生，尤其是姐妹淘和情侣搭伴消费的，为其提供便捷快速的饮品与简单的小吃，满足其所需。

购买周期分析：周六日以及每天的下课放学时间是破街人流的高峰期，吃饭的时间会是产品出售的高潮时间段，大多数的学生会在吃饭的时候搭配一款饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。在炎热的夏天随着温度的升高产品销量尤其是冰冻的凉饮和冰淇淋会增加销量。寒冷冬季温度降低冷饮销量会大幅度下降消费者相反会选购热饮来搭配食

物。作为破街学生是最大的消费群，当寒暑假时期学生放假破街的商家将会迎来淡季，同时作为拉动经济的小长假也会是破街淡季。

消费者喜好分析：作为饮品，大多消费者将其作为食物大陪尤其是口味比较中的食物。还有些将其作为加餐下午餐搭配零食使用。夏季选冷饮冬季选折加热的饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。消费者尤其是年轻学生有好奇心，对于新奇的食物例如韩国日本人料理台湾的食物都爱勇于尝试。

饮品店市场背景分析:

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。尤其在学校附近学生聚集的破街这些饮品店大受学生欢迎，购买量大，购买人群固定，前景看好。

三、竞争对手分析

类似饮品店分析：破街现已有饮品店6家左右。经营模式为两家街景式快捷饮品店，还有四家饮品店提供休息娱乐为一体的。它们在破街沿边两边，经营的产品有很大的重复性大都为奶茶和果汁之类的产品也提供刨冰等冷饮每一家的店都有自己忠实的顾客。他们几乎都是属于加盟店，经营模式都如出一辙。

竞争对手的策略分析：销售的模式比较老套，在建店初期进行降价销售或是买一送一这一类的传统营销方法，会在初期有明显效果吸引一大部分的购买人群但在活动结束后销量又会迅速下降。如果该饮品店的口味良好会在初期的营销中建立自己的小型的顾客群。同时店里都会采用会员制发放会员卡惊行积分优惠。也会在大学校园发放传单或悬挂横幅，效果不尽理想。

竞争对手：因为销售接近的产品所以竞争压力比较大，而且大多数的学生购买饮品只是就近选折只是少数的学生口味偏好会专门的选择，有固定消费的店铺。竞争对手优势与劣势:破街有多家类似饮品店每一家都有自己啊独到的特色的产品和吸引消费人群的两点他们优势各不同主要有两点优势：第一相比较新的饮品店他们在破街入驻有很长一段时间有大量的忠实消费人群，而且对周围环境比较了解熟悉也对顾客的消费喜好比较了解，拥有比新开店铺更多的经验。第二地理位子的优势相比新开的饮品店位置靠后，那在破街口的饮品店就有先天优势。劣势：破街的所有饮品店都是加盟进行营销，也就是说店里的所有产品包括产品包装，店内装修营销方法都是主公司进行包装策划这是他们一大优势也是他们劣势所在。每个地区的消费人群喜好不通同，口味不同在一个地区受欢迎的产品不一定在其他地区卖的好，说以这些商家进货会进各种不通的货源容易造成资金浪费。另外就是他们采取的营销宣传方法过于老套对于年轻的顾客新引力不大宣传效果不够好。饮品店销售的饮品大都比较单一没有太多新意也只是满足简单的需求对于更高的消费无法满足。许多店铺长时间经营设备和装修老化满足不了追求新意时尚的年轻一族，长时间经营产品优缺点暴漏明显。

四、自我分析

自我的基本介绍：我们是一家中小型的饮品店，拥有独立的休闲地方为顾客提供享受饮品的地方，与休闲娱乐的地方。店内有冷暖空调拥有舒适的环境，有吧台有高脚凳，有创意的装修，有最为新颖时尚的饮品，有好玩的游戏，有丰富的创意，有你意想不到的惊喜。

Swot分析

优势：作为一家新型饮品店有区别其他的饮品店，自主创牌店内丰富独特的产

品将会是小店最大的优势同时小店推陈出新的产品满足那些追求新潮的年轻人。创意的营销策略是小店的的法宝可以吸引更多的人，做到与他家绝不雷同。新的设备新的仪器干净的优雅环境，特色的异国小吃，会吸引爱尝鲜的美食主义者。劣势：其一因为是一家新的饮品店，知名度较小没有基础的客源，消费群不够竞争压力大。其二就是一家新的饮品店要在破街站下角需要很长一段时间适应与巨大的前期投入，不管是适应能力还是对破街的了解层度以及对当地顾客偏好都不了解。所处的地理位子靠后是一大劣势，有许多的同学喜欢逛街前买一杯饮品的习惯。

机会：因为饮品店销售的是新奇创意的新潮饮品很容易得到同学的喜欢吸引同学的目光，使饮品店独树一帜。

风险：饮品店所销售的饮品不与其他家的雷同但是新奇的饮品与异国的小吃不知道是否符合当地的口味习惯得到广大顾客的接受是一项挑战

五、产品推广计划

年龄范围：15-25岁年轻学生教师。尤其针对爱时尚爱购物追求刺激新意的年轻男女。群体:初高中生，大学生（情侣），教师，周围的居民。

产品定位:

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球，圣代。

特色饮品小吃：随着时间店内会不时的推出自创饮品和引进最新潮的饮品，也会根据消费者喜好自作专属饮品特色小餐点。

因为所在地为破街所针对人群为学生老师低消费人群因此产品定位偏中下。店铺经营模式：店铺分上下两层一楼饮品调配销售以及小吃制作，二楼小型休闲产地，提供休息的地方不只是单一经营饮品。不采取加盟已有的成功店铺自己开创自己品牌更有利饮品店发展，除了传统饮品，还有自己设计调配的创意饮品和最新流行饮品产品更新换代的快速。自己设计装修风格。

店内装修：店铺是自主经营，因此店铺装修有自己设计，但根据所处的环境和针对消费人群设计自己装修。一楼设有大吧台，高脚凳可以现场品尝饮品，一楼装修将会采取大胆的混搭装修风格突出的就是另类新潮个性将会满足年轻一族的需求，同时装修后后有很大余地也就是会随时更改装修变换更加富有新意。还有游戏区和心情便签去。二楼的的专门休闲区采用暖色装修，地中海风格和美国乡村田园风格会是店铺装修的选择，打造一个温馨舒适的享受的环境，另来这里消费的顾客得到一份安静与温馨。

店铺经营理念：每个公司企业都有自己的经营理念同时作为小小的饮品店也有那就是提供最时尚最创意最新奇的饮品是我们追求的目标，服务顾客，用最另类的观念去经营去销售。

推广营销策划:

1.传统的营销策划方法：开店初期也会采取商品降价销售。和买一送一的方法促销来吸引顾客到店里来了解产品，了解店铺。

2.会员卡：店铺会在初期来店里消费的顾客发放专属个性的会员卡，会员卡除了可以在店铺享受购物打折和购物累计积分换饮品的常规活动外还可以凭借会

员卡享受店铺里新品免费品尝活动，品尝最新产品说出建议。对于会员还可以参加店内举行的小游戏，赢取奖品，针对会员还有小型联谊会，使得会员和店铺关系更加紧密。

3.前期的营销宣传：尽量少的减少发放传单这类的守旧的宣传，可以再店前摆放新奇的装饰吸引来破街购物游玩的群众。在大学校园利用周末时间进行小游戏进行现场产品的推销宣传。设置小型现场花式饮品调配，现场教授以及免费的品尝都不失为很好的宣传，不发放广告，而是将宣传的字语与宣传店铺的字句印在特色的品尝杯子里，杯子是一件小的艺术品不会被轻易丢弃，同学拿回寝室会起到广告但的作用节能又环保一举多得。

4.长期的营销活动:

（1）饮品店会固定时间推出新的饮品，举行新品品尝会得到建议，同时会为新品进行一小段时间的降价促销，新品的推出会吸引喜爱最求新鲜事物的年轻人，他们也会人为品尝店里的新品是一种时尚，新潮的体验，我想不会有哪个年轻人会拒绝这样的体验。

（2）情侣系列产品，和姐妹淘产品的组合营销。购买花式饮品大多是少女，情侣也会选折富有浪漫气质的饮品针对这一特点将店内饮品进行组合销售、推出情侣系列例如红茶，绿茶天生一对组合天使，撒旦组合这样新奇的名字组合销售会吸引热恋中的男女，同时二楼的休闲场地也为年轻男女提供交流的地方，配上一组情侣饮品别有一番滋味。姐妹淘，针对是在一起玩的好几个女生，女生喜欢喝一些饮品找个小地方谈论些话题，店铺会针对他们推出几组自由组合饮品，便宜而且有美好寓意，二楼是她们谈心休闲好地方。

（3）节日推出的特色产品和优惠系列：每当过节进行优惠促销是大型购物商场必用的营销手段，但是饮品店几乎不会再节假日搞活动。而我们会在几个特别的节日推出特别饮品来吸引消费者。例如情人节推出情人节饮品，圣诞节的圣诞饮品。夏至会推出冰爽一夏的夏季特卖活动，七夕传统中国饮品加上美好爱情寓意进行销售，儿童节也都会推出童趣等相应的特价产品。

（4）特色活动：节日一方面会推出各种特色优惠单品还会有特色的活动。例如圣诞节，店里会安放巨大圣诞树来店里顾客都可以从树上选取礼物，而礼物就是不同的优惠劵。光棍节情人节会有高级会员的小型联谊会不用你出钱你找你在店里是会员就可以参加。也会在大学校园内举行一些小的游戏吸引同学免费参加，奖品就是免费或是优惠的奖券。店庆也会举行各中活动，例如抽奖，玩游戏

（5）网络的推广：微博，贴吧，论坛等新媒体平台，大学校园里玩微博上贴吧的同学不在少数如果利用好这一块的话会起到事半功倍的效果。而这些地方发帖还是微博都是免费的，费用可免店家完全可以利用空闲时间和校园里的博友吧友们进行亲密互动。

（6）团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。可以和窝窝团进行合作把一些饮品以低廉实惠的价格放在网上吸引消费者。

4.粉丝营销：将顾客变成不仅仅只是顾客那么简单，与顾客的关系变得更加亲密。使得顾客成为店铺的粉丝拥护店铺的存在，只有这样顾客才会增加他们对店铺的影响力带来更多潜在客户。只要一想到要喝饮品就会想到这里讲自己朋友也带到这里这就是我们要的效果。只要用心经营把握好消费者的消费心理是可以达到的这也叫做顾客关系营销，增加就是顾客的满意度与忠诚度。

5.口碑营销:几乎每个商家都知道好的产品好的质量会带来好的口碑，拥有好的口碑与形象就会有客源，就会哟顾客上门，因此饮品店也一样，树立好的形象好的口碑是饮品店的基础。饮品店有好的口碑就会在同学老师之间一传十十传百。做到这一点并不难只要用心经营，大胆创新，提供良好优质的服务就可以拥有好的口碑。

六、策划活动的效果

作为一家新开的饮品店需要一步一个脚印踏踏实实的进行摸索，这一系列的营销方案也是在这个过程逐渐展开实施，有人觉得不现实或觉得花费巨大，这些活动都不要需要太大的财力，所谓的营销不光只靠金钱，进行堆积的宣传，有时候新奇的想法特色的点子都可能会是成功的关键。只要用心去经营，只要敢于去创新敢于尝试其他人不敢尝试的手段你极有可能成功。饮品店一系列的营销策划都只在于更好的吸引顾客增强顾客的满意度。使我们饮品店成为破街第一家休闲娱乐为一体的场所，能够成为学生休闲聊天的首选。营销的效果就是商家和产品得到最广大消费群众的认知，使得更多的消费者了解产品喜爱产品从而拉动产品的销量与商家的收入。

第四篇：市场营销案例

具体题目：（任选 10 题，注明题号按序排列，期末考试时完成并上交打印稿！另附整套大作业的电子文档，注意文档的标准格式和资料来源的注明。）

1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。

2、详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和评价。

5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。

6、分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。

7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。

8、描述、分析和思考。

--------（附该品牌的相关图样和背景资料）

9、描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附该包装图样、图片和背景资料）

10、服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。

12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。

13、描述、分析和评价。

14、效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附相关图片和背景资料）

15、策略与问题进行描述、分析和评价。

16、描述和分析。

第五篇：市场营销案例

市场营销案例

2005年第8期 目录

人在职场月销500万经销商的培养过程赵 柯1 椰岛鹿龟酒县城“破茧成蝶”之旅A酒业的市场启动特别关注青岛啤酒挑战燕京的策略“脸色红润我喜欢”——“血尔”王朝颠覆记本土润滑油的营销反攻营销解读“永和大王”的成功之道蒙牛酸酸乳超级女声“茶里王”横空出世”网络豆荚iPod风靡MP3市场的奥秘营销策划完美消胖美片市场推广方案宝善堂蚂蚁保健品营销案例X品牌小区直销活动方案营销课堂让你业绩提高3倍的销售方法四个终身受用的经典故事一个简单推销技巧的启示案例研讨A企业如何充分发挥产品和渠道优势提升业绩对雅芳新模式下新问题的思考

2005年第7期 目录

人在职场一位销售经理的工作日记熊猫手机市场征战录王开景3陈乾坤7

贺钊胜9洪 慧12刘文霖15

黄 晟20燕 涛 黄江伟24曾泉江31宋 喆34

蒋宇飞 刘仲云39 吴维库 褚武军42沈寒冰44

亿 芬46壹 网47马文水49

张 戟51安晓燕58冯 启1郭业华

3火车上卖鸡腿一一从小处看销售艺术宋春宁6

策略制胜农夫果园的差异化营销汤嘉昀8 用“模糊”概念打造体饮姜 蓉 张 辉 14 朗科优盘的渠道之选宋奇威 18 惠普打印机的分销体系ZDC 21

特别关注戴尔的“邮件门”事件张海涛 25

营销分析哈根达斯——冰淇淋中的劳斯莱斯摩托罗拉、诺基亚、三星手机的定位与营销策略“创维黄宏生事件”的危机公关深度营销在饲料企业竞争中的运用种子行业渠道冲突的现状与对策营销课堂取一个动听的品牌名称医药代理制渠道模式剖析案例研讨对统一润滑油分销渠道的探讨K公司的渠道变革

2005年第6期 目录

人在职场某家电品牌代理的苦衷龙津啤酒合肥市场终端突围从20万到600万的销售传奇市场策划雪花啤酒苏家屯地区营销战制衣公司巧妙招商制大户团购销售策划纪实特别关注温州鞋如何做大湖北市场营销分析耐克——营销传播的启示康益公司的营销组织变革某牙膏品牌的渠道提升永安医院营销新思维赵国相 28 郭春晓 30 于丹霞 35 杨复生 39 张荣亭 42

杜黎明 46赵 欣 50

王三军 53 乔书亮 57李锋1祝有华3史贤龙5

赵永利10蒋云飞 14纵何18

郑锦辉20

陈佳27吴浴阳30李永民36韩兴宇40

关注薇姿的营销策略石玥43

营销课堂从返利看对经销商的激励陈军45 商务风险及其防范赵汉顺 徐贤士49

案例研讨“马日达” 防水材料销售方式的选择冯建军53 天同公司市场营销战略分析张瀛56

2005年第5期 目录

人在职场销售人员的角色定位职场经历：从月薪300元到15000元刘永行聘我做老总营销纪实耐克是如何从阿迪达斯的虎口中夺食的“咽”火人间——亿利甘草良咽营销实录口子窖酒：西安市场四两拨千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化营销康必得：中西合壁，品牌腾飞

——康必得品牌传播推广纪实特别关注可口可乐成功的渠道运作营销分析创维集团的兼职销售人员管理“阳光100”——中国地产先锋品牌中青旅的网络营销营销课堂图书营销渠道的管理与整合促销品在营销活动中的应用案例研讨美的营销：批发带动零售方太营销

——浅析方太历程；探索再造对策孙斌1 潘文富4 刘挥10

刘婉14 肖军17 陈东升23 范明刚26

彭旭知29

谭长春32

贺丽娜36 谭惠文39 苏真42

尹强47 任锡源50

陈蓝蓝53 苏霜56

2005年第四期

目录

编者的话

1人在职场

从一线销售到营销总监于 斐 张小鹏1 我在校园营销图书张东晖5 “价格屠场”历险记张小虎6

2特别关注

与超级终端的较量张 斌12

3本土英雄

娃哈哈：平常渠道非常控制吴晓波 胡宏伟16 “蚁力神”的营销策划田鑫21

4他山之石

具有神奇色彩的“吉列”丛茂林25 斯沃琪的个性营销牛毅斌27 欧莱雅的中国市场策略金亿 30

5营销解读

丰田经销商唱独角戏，价格联盟能持续多久？ 邹卉36 杭州某食品公司新产品营销方略丁滨38

6营销茶座

俏销一定有窍门崔鹤同 徐玉平43

7营销课堂

销售渠道的“精耕细作”范红召45 如何与英国商人打交道魏道培49

8案例研讨

自建渠道何以酿“苦果”郝星光50 W乳品公司的营销诊断路亭亭52 长城润滑油应对汽车工业发展影响的营销探讨王皓55

2005年 目录

编者的话

第三期

1人在职场

我是卖酒的王成欢1 从销售代表到分销主管刘达2 为厂家做嫁衣褚杰4

2经典战役

乐百氏酸奶甘肃反攻战采光6

终端致胜——张裕葡萄酒宜昌营销战肖爱民9

3特别关注

宝洁与中国分销商“共舞”达文12

4营销解读

“波司登”公司的销售渠道张佶21 《大学自习室》的成功营销高旭23 A公司粗放的渠道管理刘旭25 TCL的宝石手机营销何志毅 宋佳伦31 华龙方便面营销诊断王瑞娟35

5创业故事

淘金，我从零起步鹏 举 丁树雄41 860元成就吉利集团董事长孙东44

6营销茶座

波音公司：用服务促销郑 兵46 逆向思维，独辟溪径崔鹤同 徐玉平48

7营销课堂

如何追讨应收账款魏庆50 形形色色的商战促销术胡春梅52

8案例研讨

北京市豆制食品工业公司的渠道模式探讨俞江富54 “蒙牛”牛奶重庆地区营销策略毛建芳57

2005年 第二期 目录

编者的话

1人在职场

方太销售团队重振石家庄市场石章强1 看一个大区经理如何处理渠道冲突雷蒙5

2策略制胜

奇瑞 QQ——年轻人的第一辆车孙艺萌9 力帆摩托分销海内外米雪12 非常可乐的非常成长之路蒙佳钰18 诺基亚（中国）移动电话的渠道策略王学梅 21

3营销解读

刀郎——歌手，还是营销高手？葛志伟26 为必胜客做分销姚勇30

4特别关注

腾讯的“病毒营销”刘慧33

5创业故事

我策划了康师傅白崇贤 曹康林37 大材小用，女大学生闯出一片艳阳天石红刚41

6营销茶座

书店里的推销员金腾44 说话的艺术刘志刚45

7营销课堂

2004京城商厦“返券”促销的奥秘史薇薇46 利用交叉销售突破业绩瓶颈任锡源 张继良49

8案例研讨

格力空调全线撤出成都国美？黎学深等52 大统公司该如何对渠道进行改革余敬文56

2005年 第一期 目录

编者的话

1人在职场

一次成功的超市人场谈判窜货的代价销售主管启动经销商的妙招2市场观察

功能饮料市场，谁主沉浮3经营手记

国盛空调借助房产促销蓝猫抢滩儿童饮料市场迪比特实战营销探秘家乐福宝洁品牌的中国之路4营销策划

成都小灵通的营销策划5创业故事

爱拼才会赢，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功创业6营销策略

“反弹琵琶”巧生财秀才寻马“围魏救赵”与“交叉规避”水上飘的故事7营销课堂

中国手机分销渠道分析8案例研讨

A公司渠道销售的探讨某电信公司电话卡的销售难题王鹏辉1陆和平6 李洪涛9

胡佳丽12

王彬15 高素英18 吴晓燕21 周洋25 刘晶晶28

舒国华32

石红刚 38 高政42

费伟华44 表昀 45 黎学深45 史怡46

于海燕47

谢刚54 金磊57