市场营销案例[范文大全]

第一篇：市场营销案例

营销观念系列案例之二

胜家缝纫机为何风光不再

高旻虹

胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的“胜家”牌缝纫机，操作简便，深受人们喜爱，是风靡世界的名牌产品。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。

巨大的成功，令胜家公司坚信，传统产品是最值得信赖的，只要不断提高产品质量，就可以满足顾客的需要，稳定地获得他们和青睐。于是，“质量是企业的生命”、“品质是无声的推销员”成了胜家至高无上的经营观念。

胜家一直埋首于提高缝纫机的质量，而外面的市场悄悄地转变着。缝纫机从19世纪诞生后，经胜家公司大力推广，已经逐步进入千家万户，成了人们常备的日用品。在不断的使用中，人们已经不满足于单一的缝纫功能了，希望枯燥的缝纫工作可以更简便、更丰富。

一些厂商捕捉到了市场的变化要求，纷纷加紧步伐，开发适应时代潮流的新产品。很快，日本一家公司研制出“说话”缝纫机，当操作失误时会发出声音，提醒改正。英国推出一种“音乐”缝纫机，能一边工作，一边自动播放优美动听的音乐。瑞典一家公司生产出一种“电脑缝纫机”，可以根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态，让人轻轻松松地缝纫衣物。这些新产品一经推出，得到了消费者的欢迎。不断涌现的新产品，令缝纫机市场不断细化，各种需求的顾客都可以找到自己喜爱的种类。质量不再是人们选择购买缝纫机的唯一因素。

世界大市场的变化，胜家公司毫不觉察，直到1985年，它出厂的仍是19世纪设计的产品。这样的产品，当然敌不过其他竞争者，胜家的市场份额逐步被其他公司鲸吞。到了1996年，胜家公司董事会不得不沉痛地宣布：胜家将忍痛割爱，抛开它赖以成名的“胜家”，从此再也不生产缝纫机了。案例思考：

1．胜家公司奉行的是什么营销观念？企业奉行这种观念会带来什么弊端？ 2．胜家公司被挤出缝纫机市场的原因是什么？ 答案要点：

1．（1）产品观念。（2）企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，忽视了市场需求的变化，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引入困境。2．（1）营销观念不正确。（2）忽视市场营销环境的变化，尤其是消费者需求的变化。

第二篇：市场营销案例

市 场 营 销 案 例 策 划

市场营销案例策划——破街的饮品店

一、破街的商业前景

二、营销策划背景

三、竞争对手分析

四、自我的分析

五、产品推广计划

六、策划活动的效果

正文

一． 破街的商业饮品前景

破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。正对面就是河南师范大学的家属院，斜对面即是我们学校河南师范大学，破街周也有几个居民小区。破街在今年年初进行了大规模的整改，不管是整体形象，破街的卫生状况以及入驻商家的质量都得到了很大的改善提高，为周围的居民以及学校的学生提供了更好的购物消费环境。

破街里的商业店铺最主要针对的消费群就是其周围的学校里的学生，年龄大约在16-25岁左右的年轻消费群。因此街道商家多为小餐馆，小型精品屋，服装铺等围绕着学生的学习和生活的需求的商家，拥有固定的消费群，而且消费人群大，需求量大，市场稳定，市场前景看好。

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。新颖酷爽的新型饮品满足年轻人追求时尚与畅爽的味觉体验，在视觉和味觉带来不同的感受。在你感到疲惫与烦闷的时候一杯冰爽的饮品让你倍感畅快，当你感到寒冷孤独时一杯暖暖的奶茶让你倍感温馨。

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球。

二、营销策划背景

（一）消费者分析

购买行为分析：产品针对的就是来破街消费的学生，尤其是姐妹淘和情侣搭伴消费的，为其提供便捷快速的饮品与简单的小吃，满足其所需。

购买周期分析：周六日以及每天的下课放学时间是破街人流的高峰期，吃饭的时间会是产品出售的高潮时间段，大多数的学生会在吃饭的时候搭配一款饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。在炎热的夏天随着温度的升高产品销量尤其是冰冻的凉饮和冰淇淋会增加销量。寒冷冬季温度降低冷饮销量会大幅度下降消费者相反会选购热饮来搭配食

物。作为破街学生是最大的消费群，当寒暑假时期学生放假破街的商家将会迎来淡季，同时作为拉动经济的小长假也会是破街淡季。

消费者喜好分析：作为饮品，大多消费者将其作为食物大陪尤其是口味比较中的食物。还有些将其作为加餐下午餐搭配零食使用。夏季选冷饮冬季选折加热的饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。消费者尤其是年轻学生有好奇心，对于新奇的食物例如韩国日本人料理台湾的食物都爱勇于尝试。

饮品店市场背景分析:

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。尤其在学校附近学生聚集的破街这些饮品店大受学生欢迎，购买量大，购买人群固定，前景看好。

三、竞争对手分析

类似饮品店分析：破街现已有饮品店6家左右。经营模式为两家街景式快捷饮品店，还有四家饮品店提供休息娱乐为一体的。它们在破街沿边两边，经营的产品有很大的重复性大都为奶茶和果汁之类的产品也提供刨冰等冷饮每一家的店都有自己忠实的顾客。他们几乎都是属于加盟店，经营模式都如出一辙。

竞争对手的策略分析：销售的模式比较老套，在建店初期进行降价销售或是买一送一这一类的传统营销方法，会在初期有明显效果吸引一大部分的购买人群但在活动结束后销量又会迅速下降。如果该饮品店的口味良好会在初期的营销中建立自己的小型的顾客群。同时店里都会采用会员制发放会员卡惊行积分优惠。也会在大学校园发放传单或悬挂横幅，效果不尽理想。

竞争对手：因为销售接近的产品所以竞争压力比较大，而且大多数的学生购买饮品只是就近选折只是少数的学生口味偏好会专门的选择，有固定消费的店铺。竞争对手优势与劣势:破街有多家类似饮品店每一家都有自己啊独到的特色的产品和吸引消费人群的两点他们优势各不同主要有两点优势：第一相比较新的饮品店他们在破街入驻有很长一段时间有大量的忠实消费人群，而且对周围环境比较了解熟悉也对顾客的消费喜好比较了解，拥有比新开店铺更多的经验。第二地理位子的优势相比新开的饮品店位置靠后，那在破街口的饮品店就有先天优势。劣势：破街的所有饮品店都是加盟进行营销，也就是说店里的所有产品包括产品包装，店内装修营销方法都是主公司进行包装策划这是他们一大优势也是他们劣势所在。每个地区的消费人群喜好不通同，口味不同在一个地区受欢迎的产品不一定在其他地区卖的好，说以这些商家进货会进各种不通的货源容易造成资金浪费。另外就是他们采取的营销宣传方法过于老套对于年轻的顾客新引力不大宣传效果不够好。饮品店销售的饮品大都比较单一没有太多新意也只是满足简单的需求对于更高的消费无法满足。许多店铺长时间经营设备和装修老化满足不了追求新意时尚的年轻一族，长时间经营产品优缺点暴漏明显。

四、自我分析

自我的基本介绍：我们是一家中小型的饮品店，拥有独立的休闲地方为顾客提供享受饮品的地方，与休闲娱乐的地方。店内有冷暖空调拥有舒适的环境，有吧台有高脚凳，有创意的装修，有最为新颖时尚的饮品，有好玩的游戏，有丰富的创意，有你意想不到的惊喜。

Swot分析

优势：作为一家新型饮品店有区别其他的饮品店，自主创牌店内丰富独特的产

品将会是小店最大的优势同时小店推陈出新的产品满足那些追求新潮的年轻人。创意的营销策略是小店的的法宝可以吸引更多的人，做到与他家绝不雷同。新的设备新的仪器干净的优雅环境，特色的异国小吃，会吸引爱尝鲜的美食主义者。劣势：其一因为是一家新的饮品店，知名度较小没有基础的客源，消费群不够竞争压力大。其二就是一家新的饮品店要在破街站下角需要很长一段时间适应与巨大的前期投入，不管是适应能力还是对破街的了解层度以及对当地顾客偏好都不了解。所处的地理位子靠后是一大劣势，有许多的同学喜欢逛街前买一杯饮品的习惯。

机会：因为饮品店销售的是新奇创意的新潮饮品很容易得到同学的喜欢吸引同学的目光，使饮品店独树一帜。

风险：饮品店所销售的饮品不与其他家的雷同但是新奇的饮品与异国的小吃不知道是否符合当地的口味习惯得到广大顾客的接受是一项挑战

五、产品推广计划

年龄范围：15-25岁年轻学生教师。尤其针对爱时尚爱购物追求刺激新意的年轻男女。群体:初高中生，大学生（情侣），教师，周围的居民。

产品定位:

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球，圣代。

特色饮品小吃：随着时间店内会不时的推出自创饮品和引进最新潮的饮品，也会根据消费者喜好自作专属饮品特色小餐点。

因为所在地为破街所针对人群为学生老师低消费人群因此产品定位偏中下。店铺经营模式：店铺分上下两层一楼饮品调配销售以及小吃制作，二楼小型休闲产地，提供休息的地方不只是单一经营饮品。不采取加盟已有的成功店铺自己开创自己品牌更有利饮品店发展，除了传统饮品，还有自己设计调配的创意饮品和最新流行饮品产品更新换代的快速。自己设计装修风格。

店内装修：店铺是自主经营，因此店铺装修有自己设计，但根据所处的环境和针对消费人群设计自己装修。一楼设有大吧台，高脚凳可以现场品尝饮品，一楼装修将会采取大胆的混搭装修风格突出的就是另类新潮个性将会满足年轻一族的需求，同时装修后后有很大余地也就是会随时更改装修变换更加富有新意。还有游戏区和心情便签去。二楼的的专门休闲区采用暖色装修，地中海风格和美国乡村田园风格会是店铺装修的选择，打造一个温馨舒适的享受的环境，另来这里消费的顾客得到一份安静与温馨。

店铺经营理念：每个公司企业都有自己的经营理念同时作为小小的饮品店也有那就是提供最时尚最创意最新奇的饮品是我们追求的目标，服务顾客，用最另类的观念去经营去销售。

推广营销策划:

1.传统的营销策划方法：开店初期也会采取商品降价销售。和买一送一的方法促销来吸引顾客到店里来了解产品，了解店铺。

2.会员卡：店铺会在初期来店里消费的顾客发放专属个性的会员卡，会员卡除了可以在店铺享受购物打折和购物累计积分换饮品的常规活动外还可以凭借会

员卡享受店铺里新品免费品尝活动，品尝最新产品说出建议。对于会员还可以参加店内举行的小游戏，赢取奖品，针对会员还有小型联谊会，使得会员和店铺关系更加紧密。

3.前期的营销宣传：尽量少的减少发放传单这类的守旧的宣传，可以再店前摆放新奇的装饰吸引来破街购物游玩的群众。在大学校园利用周末时间进行小游戏进行现场产品的推销宣传。设置小型现场花式饮品调配，现场教授以及免费的品尝都不失为很好的宣传，不发放广告，而是将宣传的字语与宣传店铺的字句印在特色的品尝杯子里，杯子是一件小的艺术品不会被轻易丢弃，同学拿回寝室会起到广告但的作用节能又环保一举多得。

4.长期的营销活动:

（1）饮品店会固定时间推出新的饮品，举行新品品尝会得到建议，同时会为新品进行一小段时间的降价促销，新品的推出会吸引喜爱最求新鲜事物的年轻人，他们也会人为品尝店里的新品是一种时尚，新潮的体验，我想不会有哪个年轻人会拒绝这样的体验。

（2）情侣系列产品，和姐妹淘产品的组合营销。购买花式饮品大多是少女，情侣也会选折富有浪漫气质的饮品针对这一特点将店内饮品进行组合销售、推出情侣系列例如红茶，绿茶天生一对组合天使，撒旦组合这样新奇的名字组合销售会吸引热恋中的男女，同时二楼的休闲场地也为年轻男女提供交流的地方，配上一组情侣饮品别有一番滋味。姐妹淘，针对是在一起玩的好几个女生，女生喜欢喝一些饮品找个小地方谈论些话题，店铺会针对他们推出几组自由组合饮品，便宜而且有美好寓意，二楼是她们谈心休闲好地方。

（3）节日推出的特色产品和优惠系列：每当过节进行优惠促销是大型购物商场必用的营销手段，但是饮品店几乎不会再节假日搞活动。而我们会在几个特别的节日推出特别饮品来吸引消费者。例如情人节推出情人节饮品，圣诞节的圣诞饮品。夏至会推出冰爽一夏的夏季特卖活动，七夕传统中国饮品加上美好爱情寓意进行销售，儿童节也都会推出童趣等相应的特价产品。

（4）特色活动：节日一方面会推出各种特色优惠单品还会有特色的活动。例如圣诞节，店里会安放巨大圣诞树来店里顾客都可以从树上选取礼物，而礼物就是不同的优惠劵。光棍节情人节会有高级会员的小型联谊会不用你出钱你找你在店里是会员就可以参加。也会在大学校园内举行一些小的游戏吸引同学免费参加，奖品就是免费或是优惠的奖券。店庆也会举行各中活动，例如抽奖，玩游戏

（5）网络的推广：微博，贴吧，论坛等新媒体平台，大学校园里玩微博上贴吧的同学不在少数如果利用好这一块的话会起到事半功倍的效果。而这些地方发帖还是微博都是免费的，费用可免店家完全可以利用空闲时间和校园里的博友吧友们进行亲密互动。

（6）团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。可以和窝窝团进行合作把一些饮品以低廉实惠的价格放在网上吸引消费者。

4.粉丝营销：将顾客变成不仅仅只是顾客那么简单，与顾客的关系变得更加亲密。使得顾客成为店铺的粉丝拥护店铺的存在，只有这样顾客才会增加他们对店铺的影响力带来更多潜在客户。只要一想到要喝饮品就会想到这里讲自己朋友也带到这里这就是我们要的效果。只要用心经营把握好消费者的消费心理是可以达到的这也叫做顾客关系营销，增加就是顾客的满意度与忠诚度。

5.口碑营销:几乎每个商家都知道好的产品好的质量会带来好的口碑，拥有好的口碑与形象就会有客源，就会哟顾客上门，因此饮品店也一样，树立好的形象好的口碑是饮品店的基础。饮品店有好的口碑就会在同学老师之间一传十十传百。做到这一点并不难只要用心经营，大胆创新，提供良好优质的服务就可以拥有好的口碑。

六、策划活动的效果

作为一家新开的饮品店需要一步一个脚印踏踏实实的进行摸索，这一系列的营销方案也是在这个过程逐渐展开实施，有人觉得不现实或觉得花费巨大，这些活动都不要需要太大的财力，所谓的营销不光只靠金钱，进行堆积的宣传，有时候新奇的想法特色的点子都可能会是成功的关键。只要用心去经营，只要敢于去创新敢于尝试其他人不敢尝试的手段你极有可能成功。饮品店一系列的营销策划都只在于更好的吸引顾客增强顾客的满意度。使我们饮品店成为破街第一家休闲娱乐为一体的场所，能够成为学生休闲聊天的首选。营销的效果就是商家和产品得到最广大消费群众的认知，使得更多的消费者了解产品喜爱产品从而拉动产品的销量与商家的收入。

第三篇：市场营销案例

陈先奎的（2012思想政治理论标准辅导全书两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。

一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市场。”

另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以后，他汇报说：这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。

我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位营销副经理的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。

从两个制鞋厂家对太平洋一个小岛卖鞋的营销分析，可以看出后一位制鞋厂家抓住并运用了市场营销的本质和基本特征，从而获得了成功。

一、从市场营销本质来看

小岛土著居民不穿鞋的事实，是一种没表现出来的、潜伏的需求，该销售人员通过发觉、发现的“造市”过程，发现了巨大商机——这里是一个巨大的鞋业潜在市场。

二、从市场营销基本特征来看

（一）以消费者为中心。市场营销部副经理经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。以上三点都是该制鞋厂以消费者为中心，以满足他们需要和欲望为出发点的体现。

（二）交换和交易。因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以进行物物交换，通过市场营销的第二个特征，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。

（三）综合性的商务活动。目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。

从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合运用市场营销的基本理论知识

第四篇：市场营销案例

具体题目：（任选 10 题，注明题号按序排列，期末考试时完成并上交打印稿！另附整套大作业的电子文档，注意文档的标准格式和资料来源的注明。）

1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。

2、详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和评价。

5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。

6、分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。

7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。

8、描述、分析和思考。

--------（附该品牌的相关图样和背景资料）

9、描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附该包装图样、图片和背景资料）

10、服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。

12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。

13、描述、分析和评价。

14、效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附相关图片和背景资料）

15、策略与问题进行描述、分析和评价。

16、描述和分析。

第五篇：市场营销案例

市场营销案例

营销案例一：雷利自行车公司的衰落

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。

然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。

另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。

面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。

然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。

雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。

以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设臵贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。

案例思考题

1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。

2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?

市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：

(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15—25岁年龄段的目标人群正是目前预付

费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预臵性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?(1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。

2(2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

(5)整合的营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例思考题

1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的? 2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领? 3。动感地带的市场战略有何特点?

市场营销案例三：为中国的中药产品号脉

1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。

中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。

中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据

了我国中成药三分之一的市场。日本生产汉方药的津村“顺天堂”一年的销售就相当于我国中药产品年出口总额。真可谓“教会徒弟饿了师傅”。

中国的中药产业中也有佼佼者，天津天士力集团公司就是其中之一。该公司把传统的中医药技术经验用现代的科技语言、手段和方法表现出来，创新开发了“复方丹参滴丸”，已被国际市场广泛接受和认可。

“复方丹参滴丸”是结合了传统与现代的产品。20世纪90年代初的时候他们发现，冠心病、心绞痛是医务人员最常面对的疾病，冠心病也是世界公认的人类健康的“第一杀手”。而中药丹参能扩张冠状动脉、增加冠状动脉血流量，保护心肌。但中药复方丹参片的疗效仍然是人们所说的那种慢功，而冠心病、心绞痛的发作大多数见雷就是雨，往往一两个小时内就能夺走人的生命，或让患者卧床不起。在这样的紧急关头，再好的丹参片也无法派上用场。这正是中药的本性之_，也是中药的缺憾所在!于是他们想到，要研制以丹参为依托的中药，改变中药固有的缺憾和不足，借鉴西药的优势，就要在配方和剂型方面有所突破，增加急救的功能。它实现了一系列的创新：首先是工艺创新，他们研制了性能先进的滴丸设备，工艺流程全部自动化；第二是剂型创新，新剂型比西药见效更快；第三是标准创新，采用1990年代高压液相色谱法监测质量标准，实现了对中药复方制剂定性分析和定量分析，有效成分可控，使中药的质量、药效、安全性与国际标准接轨。这些特点就决定了它一定是最好地符合了现代需要的产品。这为它走向国际市场奠定了良好的基础。

事实也证明他们是正确的，复方丹参滴丸很快就被国际市场接受和认可。1997年12月，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA—IND(临床前申请)审批的中药复方制剂。2000年3月，复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功，获准进入俄罗斯处方药品目录，成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。同时，还取得了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可，在加拿大、丹麦、澳大利亚等近十个医药发达国家申请了药品注册。

案例思考题

1．你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么? 2．如果派你担任某中药产品制造企业的总经理，你打算运用怎样的竞争战略参与国内外市场的竞争?

市场营销案例四：“奔驰”的产品观

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具一一汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3 700个型号，“以创新求发 4 展”已成为公司上下 的一句流行口号。

奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1 244个维修站，工作人员5〃6 万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1．5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

案例思考题

1．奔驰是如何理解产品概念的?奔驰取胜的秘诀是什么? 2．你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题?该如何解决?

市场营销案例五：手机的“渠道”演变

位于东莞虎门的中域电讯(简称中域)是一家手机销售门店。最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1 400多家连锁店。就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。

业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。

截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1 400多家，待开业的还有2．000多家。随 门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。手机渠道向公共资源的演变是一种必然。中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。”中域目前开业的1 400家店中，有150家是自营店，其他都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。

随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。

中域的第二招就是展开买断经营。据中域资讯部的曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨 5 头才能采用这种战略。

买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家订购一款机型。无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。

目前中域电讯的买断手机销售份额不到20％，但利润贡献却达到40％一60％。今后，中域会加大

买断机型的力度，将使其销售份额占到40％以上，利润贡献占到60％以上。另外，曾幼红还介绍，买断一款机型的最低量为5万台，这是手机研发与生产成本的临界点，超过10万台以后，该款机型的成本就只剩下原器件的成本了，这是买断机型高利润与不断降价的根本原因。

很多人认为，渠道变革在国产手机战胜洋品牌的过程中居功至伟。由于洋品牌采取的代理制必经过冗长的销售路径才能到达销售者手中，因此在价格上缺乏竞争优势，而国产手机则倾向于追求相对扁平的销售路径。

三星手机首先改变了外资公司的这种缺陷。这家2001年进入中国市场而且平均售价最高的韩国品牌如今稳居国内销售量的第五名，原因正在于其中国最大的代理商广东鹰泰改变了过去的层层代理 销售的模式。

自建渠道——正在成为国产手机采用的新销售模式，这种模式瞄准了中国手机的广大城乡市场。2003年，无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程，还是科健表示要决战“最后一米”，抑或南方高科的手机专卖店模式，都是手机厂商在直控终端模式上的探索，渠道将进一步下沉。

这些乐于自建销售渠道的企业将核心市场瞄准了占据中国人口66％的近2 000个县城，从而巧妙地与国外品牌在市场上拉开差距。这种模式是否会对中域电讯这样的“超级终端”产生威胁? 虽然很多国内厂家在拥有自建渠道的同时也与“超级终端”签订直供协议，但他们难以接受后者买断经营的要求，毕竟国美、苏宁或者中域电讯，都难以覆盖广大的县市级市场。

另外，电信运营商以捆绑销售和手机定制的形式参与了渠道竞争的混战之中，他们的优势是不可忽视的。

“五年建万店”看起来是“超级终端”满足国产手机商的一种诱人的构想，但这种构想能否真的实现，依然存在诸多变数。案例思考题

1．目前国内手机的分销渠道有哪几种?这些渠道对手机销售有什么影响? 2．买断经营有哪些优点和缺点?

案例六：金利来 造就男人的世界

一、背景资料

“金利来领带，男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几

乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。

金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事

局主席曾宪梓先生一手创立的，经过20多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产

销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销欧、美、澳和亚洲近百个国家和地区。

二、基本案情

曾宪梓先生祖籍广东梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20世纪

20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓先生是在国内长大的，在中山大学生物系

读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，祈求干一番事业。他到了泰国后，发觉父

亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题

使满怀壮志的曾宪梓先生陷入了不断思索中。

这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物

只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更

大的生活空间。

60年代的泰国，已推行开放政策，徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓先生发现不少

人穿西装，系领带。这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他

想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是

广阔的，想到这里，曾宪梓先生已形成了从领带起步的决心。

开始时，他从摆地摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓先生发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是卖领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带的最有潜力的市场。于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6 000港元，租了一个小厂房，凭着一把 尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。因为他是客家人，广州话讲不好，在街上叫卖时，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁，而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商入给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。

曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调研，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式设计的创新，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街摆摊卖，而是零售商前来其厂购货了，这时，曾宪梓先生到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大和日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。

1970年，他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”，自己生产织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分 讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖，品种繁多，手工精细，美观大方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品，代销点遍布港九新界各地。

金利来从创立名牌、名牌推广到企业扩展；从寻求、创造优势到发展优势；从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展 模式。

曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包 括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。

创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾宪梓目睹香港领带市场充斥着欧美过时产品的情况激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。

有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手

段，树立产品形象。1970年，金利来公司冈0刚成立，资金有限，曾先生抽出3万港 元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的钱继续做广告，使“金利来领带”名牌地位 在香港确立起来。1986年，金利来领带进入中国大陆市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中国电视台推出广告，培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。

曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺市场。每种产品一样，当其有利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，但要查出假冒产品的不法者需要很大的财力。三是来自内部质量意识的松懈，随着生产量的增加，新工人的增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。以上各方面的对名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的 声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。

金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象专卖店和专柜。不搞节日或季节降价推销，以营业总额5 %的巨大资金强化广告宣传。在拥有市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。

由名牌创立、维护到推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服饰、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展，经营地域由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国和欧美等几十个国家和地区，也包括到了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，由“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花，其男士服饰精品、领带、领结和衬衣等，也是榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者所认知和接受。

金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、维护名牌、推广名牌的过程中，也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象的树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

三、思考题

1．金利来如何造就男人的世界，请分析金利来成为世界名牌的原因。2．金利来的创立者曾宪梓先生的独特的营销理念说明了什么?你作何评价?