有关市场营销的案例

第一篇：有关市场营销的案例

案例1

海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。.(1)如何看待海内肯公司的傻帽举动? 在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注的焦点所在.公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可.（2）你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些

方法补救？为什么？ 应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通 因为产品的品牌信誉 质量 在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。

案例2 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。（1）谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。

A.心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分钱一分货”，从而成功。B差异化定价，使消费者购买时有选择的购买，从而成功。（2）若不降价，企业会采取那些营销措施。

A变相降价 B 树立形象C提高质量 案例

作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重要的。在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结

合，就会有更好的效果。1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：镜头起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的长城西陲—嘉峪关。突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中华民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。忽听锣鼓声震天动地；镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。随着一声粗旷的长啸，城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。（1）对万宝路中国形象进行评价。(2)万宝路在中国的促销思路有哪些特点

案例4 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方 式？各有何特点？ 方式：电话访问 邮寄问卷 人员访问 特点：电话访问可获最快速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄主要调查方法中，最经济、实用但也有劣势，一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多，二是反应速度太慢且反应效率低。（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日

本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

人口变量中的年龄变量，18-25岁婚前作为最大的子市场。(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

A 观察法 :顾客动作观察法、店铺观察法 B 实验法 ：试用 试销(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

取脂定价 因为市场有足够的购买者，高价不会抵消由于需求减少的利益，有专利保护

案例 5 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗

衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始 采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？

密集分销、选择分销、独家分销

开始采取的是选择分销战略 材料表明，沙市日化的这种选择分销战略使得在广东一般的小零售店大都看不到活动28洗衣粉，而对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为了几包洗衣粉而跑一趟大中型商场，因而出现问题。

（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 密集分销 主要考虑消费品中的便利品------洗衣粉，通常都采取密集分销（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的 铺货率？

调整售货位置，不光在大中型商场出售，在各小区及街道的零售店都出售，并调整为适当的价格。案例6 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几

乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术：今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司足不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕 表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。

1．试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

2．评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。评价微波炉市场的竞争也进人了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手。两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证丁企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展 特点：管理水平较高、规模经营、提高市场占有率、不断提高技术水平3．为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的，市场营销组合战略。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最加组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展 案例 7 一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价位每双200元，上市后，情况不乐观。迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，以期及时回收资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元。仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调研，认为每双拖鞋50或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。问题：请分析该皮革制品厂的价格策略及其意义。也可问：（1）该厂采用的是哪种定价策略？ 心理定价策略中的声望定价策略

2）该种价格策略的含义？ 是指企业利用消费者，仰慕各牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品地价格，故意把价格定整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能搞得离谱，是消费者不能 接受。案例 8 西部某服装公司专门生产休闲化的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方、深受不同收入阶层的青睐，在同类产品的市场占有率上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6%左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大的压力。今年上半年“微蓝西”牌系列产品的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准备设立多家

1.根据波斯顿矩阵分析，在日本生产商投产之前，西部服装公司的“微蓝西” 牌系列牛仔服属于何种产品类型。为什么？ 金牛类产品类型

因为相对市场占有率高，而其市场增长率低（6%低于10%）1.该公司采取的新业务计划是什么? 密集增长战略中的市场渗透方式和产品开发方式，专卖店，直接面向顾客。

另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式。9.当可口可乐的年销量达300亿瓶时….1）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？

百事可乐 2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？

选择的对策是减轻，即通过市场营销组合等来改善环境适应，一减轻环境威胁的严重性 案例 10 宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司 在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场又出现了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一产品。问题：日本公司采取的是什么竞争战略？这种战略具体分为哪种类型？

市场跟随者战略 分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随 案例 11 著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司继续为这种鞋开发出不同款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住在该市场的领先地位。（1）耐克公司采用什么竞争战略？ 市场补缺者战略

（2）分析耐克公司如何完成这种战略任务的 首先耐克公司创造补缺市场；其次，它扩大补缺市场；最后，它保护补缺市场。案例 12 2001年，江民软件就开始进军日本杀毒软件市场，但以失败告终，两年后江民软件重新登陆日本，短短6个月即打开市场，进入同类软件销售排行榜前4名，引起日本业界的高度关注。江民杀毒软件明确定位于日本女性白领阶层，与江民杀毒软件在国内的定位显然不同。由于日本杀毒软件垄断程度较高，新进入者必须与先行者有明显不同之处。由此江民杀毒软件大胆将市场按性别细分，并锁定女性这一相对薄弱的市场。江民杀毒软件重金聘请日本著名女歌星担任形象代言人，为迎合女性特点，产品包装和用户界面均由女性设计师设计，其外包装为蓝色和白色，界面为粉红色，简化操作界面，其电视广告故事也充满感情色彩。请分析江民杀毒软件能成功打入日本市场的原因。机会日本市场潜力很大、模式采取“技术授权”模式、品牌定位白领女性，并为此特别设计有不同的女性爱好的产品包装颜色，制定消费者能接受的价格，总之努力在市场“自由搏击”中探寻潜规则 案例 13 索尼公司的定价策略

1990年，当SONY在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元。这种电视是为那些可以为高科技负担高价格的顾客准备的。其后的三年，SONY不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。SONY以此种方式从不同的顾客层中获得了最大限度的利润。

1、索尼公司的电器产品在投入市场之处，采用的是哪种定价策略？（3分）

渗透定价策略

2、此种策略应用的条件。（5分）资金实力雄厚、生产能力强，在扩大生产后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。名词解释 需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望：是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。需求：是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。产品：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是商品本身的价值大小。交换：是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。

交易：交换看作一个过程，双方谈判正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。营销：是指与市场有关的经济活动。具体的说，就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。

营销者：是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。

营销管理：是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

市场细分：就是根据消费需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

目标市场：指企业要进入的那个市场部分即企业拟投其所好为之服务的那个顾客群。

市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性和形象，并通过一系列营销努力把这种个性和形象强有力的传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场的竞争地位。

市场环境：指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。市场调研：指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。

产品整体：是任何一种能够满足目标顾客的需求和欲望的东西，包括有形物品、服务、体验、时间、人物、地点、财产、组织、信息和想法。

产品组合：指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。

产品线：也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。

产品市场生命周期：是指产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。

新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足，可以接受的产品都属于新产品。

公共关系：是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好的活动。

第二篇：市场营销案例

市场营销案例

营销案例一：雷利自行车公司的衰落

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。

然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。

另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。

面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。

然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。

雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。

以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设臵贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。

案例思考题

1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。

2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?

市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：

(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15—25岁年龄段的目标人群正是目前预付

费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预臵性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?(1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。

2(2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

(5)整合的营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例思考题

1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的? 2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领? 3。动感地带的市场战略有何特点?

市场营销案例三：为中国的中药产品号脉

1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。

中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。

中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据

了我国中成药三分之一的市场。日本生产汉方药的津村“顺天堂”一年的销售就相当于我国中药产品年出口总额。真可谓“教会徒弟饿了师傅”。

中国的中药产业中也有佼佼者，天津天士力集团公司就是其中之一。该公司把传统的中医药技术经验用现代的科技语言、手段和方法表现出来，创新开发了“复方丹参滴丸”，已被国际市场广泛接受和认可。

“复方丹参滴丸”是结合了传统与现代的产品。20世纪90年代初的时候他们发现，冠心病、心绞痛是医务人员最常面对的疾病，冠心病也是世界公认的人类健康的“第一杀手”。而中药丹参能扩张冠状动脉、增加冠状动脉血流量，保护心肌。但中药复方丹参片的疗效仍然是人们所说的那种慢功，而冠心病、心绞痛的发作大多数见雷就是雨，往往一两个小时内就能夺走人的生命，或让患者卧床不起。在这样的紧急关头，再好的丹参片也无法派上用场。这正是中药的本性之_，也是中药的缺憾所在!于是他们想到，要研制以丹参为依托的中药，改变中药固有的缺憾和不足，借鉴西药的优势，就要在配方和剂型方面有所突破，增加急救的功能。它实现了一系列的创新：首先是工艺创新，他们研制了性能先进的滴丸设备，工艺流程全部自动化；第二是剂型创新，新剂型比西药见效更快；第三是标准创新，采用1990年代高压液相色谱法监测质量标准，实现了对中药复方制剂定性分析和定量分析，有效成分可控，使中药的质量、药效、安全性与国际标准接轨。这些特点就决定了它一定是最好地符合了现代需要的产品。这为它走向国际市场奠定了良好的基础。

事实也证明他们是正确的，复方丹参滴丸很快就被国际市场接受和认可。1997年12月，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA—IND(临床前申请)审批的中药复方制剂。2000年3月，复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功，获准进入俄罗斯处方药品目录，成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。同时，还取得了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可，在加拿大、丹麦、澳大利亚等近十个医药发达国家申请了药品注册。

案例思考题

1．你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么? 2．如果派你担任某中药产品制造企业的总经理，你打算运用怎样的竞争战略参与国内外市场的竞争?

市场营销案例四：“奔驰”的产品观

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具一一汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3 700个型号，“以创新求发 4 展”已成为公司上下 的一句流行口号。

奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1 244个维修站，工作人员5〃6 万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1．5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

案例思考题

1．奔驰是如何理解产品概念的?奔驰取胜的秘诀是什么? 2．你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题?该如何解决?

市场营销案例五：手机的“渠道”演变

位于东莞虎门的中域电讯(简称中域)是一家手机销售门店。最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1 400多家连锁店。就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。

业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。

截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1 400多家，待开业的还有2．000多家。随 门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。手机渠道向公共资源的演变是一种必然。中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。”中域目前开业的1 400家店中，有150家是自营店，其他都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。

随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。

中域的第二招就是展开买断经营。据中域资讯部的曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨 5 头才能采用这种战略。

买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家订购一款机型。无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。

目前中域电讯的买断手机销售份额不到20％，但利润贡献却达到40％一60％。今后，中域会加大

买断机型的力度，将使其销售份额占到40％以上，利润贡献占到60％以上。另外，曾幼红还介绍，买断一款机型的最低量为5万台，这是手机研发与生产成本的临界点，超过10万台以后，该款机型的成本就只剩下原器件的成本了，这是买断机型高利润与不断降价的根本原因。

很多人认为，渠道变革在国产手机战胜洋品牌的过程中居功至伟。由于洋品牌采取的代理制必经过冗长的销售路径才能到达销售者手中，因此在价格上缺乏竞争优势，而国产手机则倾向于追求相对扁平的销售路径。

三星手机首先改变了外资公司的这种缺陷。这家2001年进入中国市场而且平均售价最高的韩国品牌如今稳居国内销售量的第五名，原因正在于其中国最大的代理商广东鹰泰改变了过去的层层代理 销售的模式。

自建渠道——正在成为国产手机采用的新销售模式，这种模式瞄准了中国手机的广大城乡市场。2003年，无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程，还是科健表示要决战“最后一米”，抑或南方高科的手机专卖店模式，都是手机厂商在直控终端模式上的探索，渠道将进一步下沉。

这些乐于自建销售渠道的企业将核心市场瞄准了占据中国人口66％的近2 000个县城，从而巧妙地与国外品牌在市场上拉开差距。这种模式是否会对中域电讯这样的“超级终端”产生威胁? 虽然很多国内厂家在拥有自建渠道的同时也与“超级终端”签订直供协议，但他们难以接受后者买断经营的要求，毕竟国美、苏宁或者中域电讯，都难以覆盖广大的县市级市场。

另外，电信运营商以捆绑销售和手机定制的形式参与了渠道竞争的混战之中，他们的优势是不可忽视的。

“五年建万店”看起来是“超级终端”满足国产手机商的一种诱人的构想，但这种构想能否真的实现，依然存在诸多变数。案例思考题

1．目前国内手机的分销渠道有哪几种?这些渠道对手机销售有什么影响? 2．买断经营有哪些优点和缺点?

案例六：金利来 造就男人的世界

一、背景资料

“金利来领带，男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几

乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。

金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事

局主席曾宪梓先生一手创立的，经过20多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产

销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销欧、美、澳和亚洲近百个国家和地区。

二、基本案情

曾宪梓先生祖籍广东梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20世纪

20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓先生是在国内长大的，在中山大学生物系

读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，祈求干一番事业。他到了泰国后，发觉父

亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题

使满怀壮志的曾宪梓先生陷入了不断思索中。

这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物

只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更

大的生活空间。

60年代的泰国，已推行开放政策，徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓先生发现不少

人穿西装，系领带。这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他

想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是

广阔的，想到这里，曾宪梓先生已形成了从领带起步的决心。

开始时，他从摆地摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓先生发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是卖领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带的最有潜力的市场。于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6 000港元，租了一个小厂房，凭着一把 尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。因为他是客家人，广州话讲不好，在街上叫卖时，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁，而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商入给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。

曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调研，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式设计的创新，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街摆摊卖，而是零售商前来其厂购货了，这时，曾宪梓先生到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大和日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。

1970年，他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”，自己生产织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分 讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖，品种繁多，手工精细，美观大方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品，代销点遍布港九新界各地。

金利来从创立名牌、名牌推广到企业扩展；从寻求、创造优势到发展优势；从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展 模式。

曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包 括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。

创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾宪梓目睹香港领带市场充斥着欧美过时产品的情况激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。

有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手

段，树立产品形象。1970年，金利来公司冈0刚成立，资金有限，曾先生抽出3万港 元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的钱继续做广告，使“金利来领带”名牌地位 在香港确立起来。1986年，金利来领带进入中国大陆市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中国电视台推出广告，培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。

曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺市场。每种产品一样，当其有利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，但要查出假冒产品的不法者需要很大的财力。三是来自内部质量意识的松懈，随着生产量的增加，新工人的增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。以上各方面的对名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的 声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。

金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象专卖店和专柜。不搞节日或季节降价推销，以营业总额5 %的巨大资金强化广告宣传。在拥有市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。

由名牌创立、维护到推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服饰、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展，经营地域由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国和欧美等几十个国家和地区，也包括到了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，由“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花，其男士服饰精品、领带、领结和衬衣等，也是榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者所认知和接受。

金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、维护名牌、推广名牌的过程中，也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象的树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

三、思考题

1．金利来如何造就男人的世界，请分析金利来成为世界名牌的原因。2．金利来的创立者曾宪梓先生的独特的营销理念说明了什么?你作何评价?

第三篇：市场营销案例

市 场 营 销 案 例 策 划

市场营销案例策划——破街的饮品店

一、破街的商业前景

二、营销策划背景

三、竞争对手分析

四、自我的分析

五、产品推广计划

六、策划活动的效果

正文

一． 破街的商业饮品前景

破街位于河南师范大学附属中学的西面，破街到附中有100,米左右的距离。正对面就是河南师范大学的家属院，斜对面即是我们学校河南师范大学，破街周也有几个居民小区。破街在今年年初进行了大规模的整改，不管是整体形象，破街的卫生状况以及入驻商家的质量都得到了很大的改善提高，为周围的居民以及学校的学生提供了更好的购物消费环境。

破街里的商业店铺最主要针对的消费群就是其周围的学校里的学生，年龄大约在16-25岁左右的年轻消费群。因此街道商家多为小餐馆，小型精品屋，服装铺等围绕着学生的学习和生活的需求的商家，拥有固定的消费群，而且消费人群大，需求量大，市场稳定，市场前景看好。

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。新颖酷爽的新型饮品满足年轻人追求时尚与畅爽的味觉体验，在视觉和味觉带来不同的感受。在你感到疲惫与烦闷的时候一杯冰爽的饮品让你倍感畅快，当你感到寒冷孤独时一杯暖暖的奶茶让你倍感温馨。

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球。

二、营销策划背景

（一）消费者分析

购买行为分析：产品针对的就是来破街消费的学生，尤其是姐妹淘和情侣搭伴消费的，为其提供便捷快速的饮品与简单的小吃，满足其所需。

购买周期分析：周六日以及每天的下课放学时间是破街人流的高峰期，吃饭的时间会是产品出售的高潮时间段，大多数的学生会在吃饭的时候搭配一款饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。在炎热的夏天随着温度的升高产品销量尤其是冰冻的凉饮和冰淇淋会增加销量。寒冷冬季温度降低冷饮销量会大幅度下降消费者相反会选购热饮来搭配食

物。作为破街学生是最大的消费群，当寒暑假时期学生放假破街的商家将会迎来淡季，同时作为拉动经济的小长假也会是破街淡季。

消费者喜好分析：作为饮品，大多消费者将其作为食物大陪尤其是口味比较中的食物。还有些将其作为加餐下午餐搭配零食使用。夏季选冷饮冬季选折加热的饮品。破街不仅有许多餐厅还有许多百货店服装店，在购物中快捷的饮品，提供便捷的服务。消费者尤其是年轻学生有好奇心，对于新奇的食物例如韩国日本人料理台湾的食物都爱勇于尝试。

饮品店市场背景分析:

饮品店作为新消费时尚潮流下产物以便捷快速时尚的理念吸引着一大批的年轻一族。尤其在学校附近学生聚集的破街这些饮品店大受学生欢迎，购买量大，购买人群固定，前景看好。

三、竞争对手分析

类似饮品店分析：破街现已有饮品店6家左右。经营模式为两家街景式快捷饮品店，还有四家饮品店提供休息娱乐为一体的。它们在破街沿边两边，经营的产品有很大的重复性大都为奶茶和果汁之类的产品也提供刨冰等冷饮每一家的店都有自己忠实的顾客。他们几乎都是属于加盟店，经营模式都如出一辙。

竞争对手的策略分析：销售的模式比较老套，在建店初期进行降价销售或是买一送一这一类的传统营销方法，会在初期有明显效果吸引一大部分的购买人群但在活动结束后销量又会迅速下降。如果该饮品店的口味良好会在初期的营销中建立自己的小型的顾客群。同时店里都会采用会员制发放会员卡惊行积分优惠。也会在大学校园发放传单或悬挂横幅，效果不尽理想。

竞争对手：因为销售接近的产品所以竞争压力比较大，而且大多数的学生购买饮品只是就近选折只是少数的学生口味偏好会专门的选择，有固定消费的店铺。竞争对手优势与劣势:破街有多家类似饮品店每一家都有自己啊独到的特色的产品和吸引消费人群的两点他们优势各不同主要有两点优势：第一相比较新的饮品店他们在破街入驻有很长一段时间有大量的忠实消费人群，而且对周围环境比较了解熟悉也对顾客的消费喜好比较了解，拥有比新开店铺更多的经验。第二地理位子的优势相比新开的饮品店位置靠后，那在破街口的饮品店就有先天优势。劣势：破街的所有饮品店都是加盟进行营销，也就是说店里的所有产品包括产品包装，店内装修营销方法都是主公司进行包装策划这是他们一大优势也是他们劣势所在。每个地区的消费人群喜好不通同，口味不同在一个地区受欢迎的产品不一定在其他地区卖的好，说以这些商家进货会进各种不通的货源容易造成资金浪费。另外就是他们采取的营销宣传方法过于老套对于年轻的顾客新引力不大宣传效果不够好。饮品店销售的饮品大都比较单一没有太多新意也只是满足简单的需求对于更高的消费无法满足。许多店铺长时间经营设备和装修老化满足不了追求新意时尚的年轻一族，长时间经营产品优缺点暴漏明显。

四、自我分析

自我的基本介绍：我们是一家中小型的饮品店，拥有独立的休闲地方为顾客提供享受饮品的地方，与休闲娱乐的地方。店内有冷暖空调拥有舒适的环境，有吧台有高脚凳，有创意的装修，有最为新颖时尚的饮品，有好玩的游戏，有丰富的创意，有你意想不到的惊喜。

Swot分析

优势：作为一家新型饮品店有区别其他的饮品店，自主创牌店内丰富独特的产

品将会是小店最大的优势同时小店推陈出新的产品满足那些追求新潮的年轻人。创意的营销策略是小店的的法宝可以吸引更多的人，做到与他家绝不雷同。新的设备新的仪器干净的优雅环境，特色的异国小吃，会吸引爱尝鲜的美食主义者。劣势：其一因为是一家新的饮品店，知名度较小没有基础的客源，消费群不够竞争压力大。其二就是一家新的饮品店要在破街站下角需要很长一段时间适应与巨大的前期投入，不管是适应能力还是对破街的了解层度以及对当地顾客偏好都不了解。所处的地理位子靠后是一大劣势，有许多的同学喜欢逛街前买一杯饮品的习惯。

机会：因为饮品店销售的是新奇创意的新潮饮品很容易得到同学的喜欢吸引同学的目光，使饮品店独树一帜。

风险：饮品店所销售的饮品不与其他家的雷同但是新奇的饮品与异国的小吃不知道是否符合当地的口味习惯得到广大顾客的接受是一项挑战

五、产品推广计划

年龄范围：15-25岁年轻学生教师。尤其针对爱时尚爱购物追求刺激新意的年轻男女。群体:初高中生，大学生（情侣），教师，周围的居民。

产品定位:

饮品店主营饮品：欧式行动奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中国传统茶饮，花茶，花式酒精饮品，各式冰饮，奶制饮品。

饮品店副营产品：韩式寿司，日本紫菜包饭，烤翅，章鱼小丸子，冰激凌球，圣代。

特色饮品小吃：随着时间店内会不时的推出自创饮品和引进最新潮的饮品，也会根据消费者喜好自作专属饮品特色小餐点。

因为所在地为破街所针对人群为学生老师低消费人群因此产品定位偏中下。店铺经营模式：店铺分上下两层一楼饮品调配销售以及小吃制作，二楼小型休闲产地，提供休息的地方不只是单一经营饮品。不采取加盟已有的成功店铺自己开创自己品牌更有利饮品店发展，除了传统饮品，还有自己设计调配的创意饮品和最新流行饮品产品更新换代的快速。自己设计装修风格。

店内装修：店铺是自主经营，因此店铺装修有自己设计，但根据所处的环境和针对消费人群设计自己装修。一楼设有大吧台，高脚凳可以现场品尝饮品，一楼装修将会采取大胆的混搭装修风格突出的就是另类新潮个性将会满足年轻一族的需求，同时装修后后有很大余地也就是会随时更改装修变换更加富有新意。还有游戏区和心情便签去。二楼的的专门休闲区采用暖色装修，地中海风格和美国乡村田园风格会是店铺装修的选择，打造一个温馨舒适的享受的环境，另来这里消费的顾客得到一份安静与温馨。

店铺经营理念：每个公司企业都有自己的经营理念同时作为小小的饮品店也有那就是提供最时尚最创意最新奇的饮品是我们追求的目标，服务顾客，用最另类的观念去经营去销售。

推广营销策划:

1.传统的营销策划方法：开店初期也会采取商品降价销售。和买一送一的方法促销来吸引顾客到店里来了解产品，了解店铺。

2.会员卡：店铺会在初期来店里消费的顾客发放专属个性的会员卡，会员卡除了可以在店铺享受购物打折和购物累计积分换饮品的常规活动外还可以凭借会

员卡享受店铺里新品免费品尝活动，品尝最新产品说出建议。对于会员还可以参加店内举行的小游戏，赢取奖品，针对会员还有小型联谊会，使得会员和店铺关系更加紧密。

3.前期的营销宣传：尽量少的减少发放传单这类的守旧的宣传，可以再店前摆放新奇的装饰吸引来破街购物游玩的群众。在大学校园利用周末时间进行小游戏进行现场产品的推销宣传。设置小型现场花式饮品调配，现场教授以及免费的品尝都不失为很好的宣传，不发放广告，而是将宣传的字语与宣传店铺的字句印在特色的品尝杯子里，杯子是一件小的艺术品不会被轻易丢弃，同学拿回寝室会起到广告但的作用节能又环保一举多得。

4.长期的营销活动:

（1）饮品店会固定时间推出新的饮品，举行新品品尝会得到建议，同时会为新品进行一小段时间的降价促销，新品的推出会吸引喜爱最求新鲜事物的年轻人，他们也会人为品尝店里的新品是一种时尚，新潮的体验，我想不会有哪个年轻人会拒绝这样的体验。

（2）情侣系列产品，和姐妹淘产品的组合营销。购买花式饮品大多是少女，情侣也会选折富有浪漫气质的饮品针对这一特点将店内饮品进行组合销售、推出情侣系列例如红茶，绿茶天生一对组合天使，撒旦组合这样新奇的名字组合销售会吸引热恋中的男女，同时二楼的休闲场地也为年轻男女提供交流的地方，配上一组情侣饮品别有一番滋味。姐妹淘，针对是在一起玩的好几个女生，女生喜欢喝一些饮品找个小地方谈论些话题，店铺会针对他们推出几组自由组合饮品，便宜而且有美好寓意，二楼是她们谈心休闲好地方。

（3）节日推出的特色产品和优惠系列：每当过节进行优惠促销是大型购物商场必用的营销手段，但是饮品店几乎不会再节假日搞活动。而我们会在几个特别的节日推出特别饮品来吸引消费者。例如情人节推出情人节饮品，圣诞节的圣诞饮品。夏至会推出冰爽一夏的夏季特卖活动，七夕传统中国饮品加上美好爱情寓意进行销售，儿童节也都会推出童趣等相应的特价产品。

（4）特色活动：节日一方面会推出各种特色优惠单品还会有特色的活动。例如圣诞节，店里会安放巨大圣诞树来店里顾客都可以从树上选取礼物，而礼物就是不同的优惠劵。光棍节情人节会有高级会员的小型联谊会不用你出钱你找你在店里是会员就可以参加。也会在大学校园内举行一些小的游戏吸引同学免费参加，奖品就是免费或是优惠的奖券。店庆也会举行各中活动，例如抽奖，玩游戏

（5）网络的推广：微博，贴吧，论坛等新媒体平台，大学校园里玩微博上贴吧的同学不在少数如果利用好这一块的话会起到事半功倍的效果。而这些地方发帖还是微博都是免费的，费用可免店家完全可以利用空闲时间和校园里的博友吧友们进行亲密互动。

（6）团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。可以和窝窝团进行合作把一些饮品以低廉实惠的价格放在网上吸引消费者。

4.粉丝营销：将顾客变成不仅仅只是顾客那么简单，与顾客的关系变得更加亲密。使得顾客成为店铺的粉丝拥护店铺的存在，只有这样顾客才会增加他们对店铺的影响力带来更多潜在客户。只要一想到要喝饮品就会想到这里讲自己朋友也带到这里这就是我们要的效果。只要用心经营把握好消费者的消费心理是可以达到的这也叫做顾客关系营销，增加就是顾客的满意度与忠诚度。

5.口碑营销:几乎每个商家都知道好的产品好的质量会带来好的口碑，拥有好的口碑与形象就会有客源，就会哟顾客上门，因此饮品店也一样，树立好的形象好的口碑是饮品店的基础。饮品店有好的口碑就会在同学老师之间一传十十传百。做到这一点并不难只要用心经营，大胆创新，提供良好优质的服务就可以拥有好的口碑。

六、策划活动的效果

作为一家新开的饮品店需要一步一个脚印踏踏实实的进行摸索，这一系列的营销方案也是在这个过程逐渐展开实施，有人觉得不现实或觉得花费巨大，这些活动都不要需要太大的财力，所谓的营销不光只靠金钱，进行堆积的宣传，有时候新奇的想法特色的点子都可能会是成功的关键。只要用心去经营，只要敢于去创新敢于尝试其他人不敢尝试的手段你极有可能成功。饮品店一系列的营销策划都只在于更好的吸引顾客增强顾客的满意度。使我们饮品店成为破街第一家休闲娱乐为一体的场所，能够成为学生休闲聊天的首选。营销的效果就是商家和产品得到最广大消费群众的认知，使得更多的消费者了解产品喜爱产品从而拉动产品的销量与商家的收入。

第四篇：市场营销案例

具体题目：（任选 10 题，注明题号按序排列，期末考试时完成并上交打印稿！另附整套大作业的电子文档，注意文档的标准格式和资料来源的注明。）

1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。

2、详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和评价。

5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。

6、分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。

7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。

8、描述、分析和思考。

--------（附该品牌的相关图样和背景资料）

9、描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附该包装图样、图片和背景资料）

10、服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。

12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。

13、描述、分析和评价。

14、效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附相关图片和背景资料）

15、策略与问题进行描述、分析和评价。

16、描述和分析。

第五篇：市场营销案例

市场营销案例

2005年第8期 目录

人在职场月销500万经销商的培养过程赵 柯1 椰岛鹿龟酒县城“破茧成蝶”之旅A酒业的市场启动特别关注青岛啤酒挑战燕京的策略“脸色红润我喜欢”——“血尔”王朝颠覆记本土润滑油的营销反攻营销解读“永和大王”的成功之道蒙牛酸酸乳超级女声“茶里王”横空出世”网络豆荚iPod风靡MP3市场的奥秘营销策划完美消胖美片市场推广方案宝善堂蚂蚁保健品营销案例X品牌小区直销活动方案营销课堂让你业绩提高3倍的销售方法四个终身受用的经典故事一个简单推销技巧的启示案例研讨A企业如何充分发挥产品和渠道优势提升业绩对雅芳新模式下新问题的思考

2005年第7期 目录

人在职场一位销售经理的工作日记熊猫手机市场征战录王开景3陈乾坤7

贺钊胜9洪 慧12刘文霖15

黄 晟20燕 涛 黄江伟24曾泉江31宋 喆34

蒋宇飞 刘仲云39 吴维库 褚武军42沈寒冰44

亿 芬46壹 网47马文水49

张 戟51安晓燕58冯 启1郭业华

3火车上卖鸡腿一一从小处看销售艺术宋春宁6

策略制胜农夫果园的差异化营销汤嘉昀8 用“模糊”概念打造体饮姜 蓉 张 辉 14 朗科优盘的渠道之选宋奇威 18 惠普打印机的分销体系ZDC 21

特别关注戴尔的“邮件门”事件张海涛 25

营销分析哈根达斯——冰淇淋中的劳斯莱斯摩托罗拉、诺基亚、三星手机的定位与营销策略“创维黄宏生事件”的危机公关深度营销在饲料企业竞争中的运用种子行业渠道冲突的现状与对策营销课堂取一个动听的品牌名称医药代理制渠道模式剖析案例研讨对统一润滑油分销渠道的探讨K公司的渠道变革

2005年第6期 目录

人在职场某家电品牌代理的苦衷龙津啤酒合肥市场终端突围从20万到600万的销售传奇市场策划雪花啤酒苏家屯地区营销战制衣公司巧妙招商制大户团购销售策划纪实特别关注温州鞋如何做大湖北市场营销分析耐克——营销传播的启示康益公司的营销组织变革某牙膏品牌的渠道提升永安医院营销新思维赵国相 28 郭春晓 30 于丹霞 35 杨复生 39 张荣亭 42

杜黎明 46赵 欣 50

王三军 53 乔书亮 57李锋1祝有华3史贤龙5

赵永利10蒋云飞 14纵何18

郑锦辉20

陈佳27吴浴阳30李永民36韩兴宇40

关注薇姿的营销策略石玥43

营销课堂从返利看对经销商的激励陈军45 商务风险及其防范赵汉顺 徐贤士49

案例研讨“马日达” 防水材料销售方式的选择冯建军53 天同公司市场营销战略分析张瀛56

2005年第5期 目录

人在职场销售人员的角色定位职场经历：从月薪300元到15000元刘永行聘我做老总营销纪实耐克是如何从阿迪达斯的虎口中夺食的“咽”火人间——亿利甘草良咽营销实录口子窖酒：西安市场四两拨千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化营销康必得：中西合壁，品牌腾飞

——康必得品牌传播推广纪实特别关注可口可乐成功的渠道运作营销分析创维集团的兼职销售人员管理“阳光100”——中国地产先锋品牌中青旅的网络营销营销课堂图书营销渠道的管理与整合促销品在营销活动中的应用案例研讨美的营销：批发带动零售方太营销

——浅析方太历程；探索再造对策孙斌1 潘文富4 刘挥10

刘婉14 肖军17 陈东升23 范明刚26

彭旭知29

谭长春32

贺丽娜36 谭惠文39 苏真42

尹强47 任锡源50

陈蓝蓝53 苏霜56

2005年第四期

目录

编者的话

1人在职场

从一线销售到营销总监于 斐 张小鹏1 我在校园营销图书张东晖5 “价格屠场”历险记张小虎6

2特别关注

与超级终端的较量张 斌12

3本土英雄

娃哈哈：平常渠道非常控制吴晓波 胡宏伟16 “蚁力神”的营销策划田鑫21

4他山之石

具有神奇色彩的“吉列”丛茂林25 斯沃琪的个性营销牛毅斌27 欧莱雅的中国市场策略金亿 30

5营销解读

丰田经销商唱独角戏，价格联盟能持续多久？ 邹卉36 杭州某食品公司新产品营销方略丁滨38

6营销茶座

俏销一定有窍门崔鹤同 徐玉平43

7营销课堂

销售渠道的“精耕细作”范红召45 如何与英国商人打交道魏道培49

8案例研讨

自建渠道何以酿“苦果”郝星光50 W乳品公司的营销诊断路亭亭52 长城润滑油应对汽车工业发展影响的营销探讨王皓55

2005年 目录

编者的话

第三期

1人在职场

我是卖酒的王成欢1 从销售代表到分销主管刘达2 为厂家做嫁衣褚杰4

2经典战役

乐百氏酸奶甘肃反攻战采光6

终端致胜——张裕葡萄酒宜昌营销战肖爱民9

3特别关注

宝洁与中国分销商“共舞”达文12

4营销解读

“波司登”公司的销售渠道张佶21 《大学自习室》的成功营销高旭23 A公司粗放的渠道管理刘旭25 TCL的宝石手机营销何志毅 宋佳伦31 华龙方便面营销诊断王瑞娟35

5创业故事

淘金，我从零起步鹏 举 丁树雄41 860元成就吉利集团董事长孙东44

6营销茶座

波音公司：用服务促销郑 兵46 逆向思维，独辟溪径崔鹤同 徐玉平48

7营销课堂

如何追讨应收账款魏庆50 形形色色的商战促销术胡春梅52

8案例研讨

北京市豆制食品工业公司的渠道模式探讨俞江富54 “蒙牛”牛奶重庆地区营销策略毛建芳57

2005年 第二期 目录

编者的话

1人在职场

方太销售团队重振石家庄市场石章强1 看一个大区经理如何处理渠道冲突雷蒙5

2策略制胜

奇瑞 QQ——年轻人的第一辆车孙艺萌9 力帆摩托分销海内外米雪12 非常可乐的非常成长之路蒙佳钰18 诺基亚（中国）移动电话的渠道策略王学梅 21

3营销解读

刀郎——歌手，还是营销高手？葛志伟26 为必胜客做分销姚勇30

4特别关注

腾讯的“病毒营销”刘慧33

5创业故事

我策划了康师傅白崇贤 曹康林37 大材小用，女大学生闯出一片艳阳天石红刚41

6营销茶座

书店里的推销员金腾44 说话的艺术刘志刚45

7营销课堂

2004京城商厦“返券”促销的奥秘史薇薇46 利用交叉销售突破业绩瓶颈任锡源 张继良49

8案例研讨

格力空调全线撤出成都国美？黎学深等52 大统公司该如何对渠道进行改革余敬文56

2005年 第一期 目录

编者的话

1人在职场

一次成功的超市人场谈判窜货的代价销售主管启动经销商的妙招2市场观察

功能饮料市场，谁主沉浮3经营手记

国盛空调借助房产促销蓝猫抢滩儿童饮料市场迪比特实战营销探秘家乐福宝洁品牌的中国之路4营销策划

成都小灵通的营销策划5创业故事

爱拼才会赢，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功创业6营销策略

“反弹琵琶”巧生财秀才寻马“围魏救赵”与“交叉规避”水上飘的故事7营销课堂

中国手机分销渠道分析8案例研讨

A公司渠道销售的探讨某电信公司电话卡的销售难题王鹏辉1陆和平6 李洪涛9

胡佳丽12

王彬15 高素英18 吴晓燕21 周洋25 刘晶晶28

舒国华32

石红刚 38 高政42

费伟华44 表昀 45 黎学深45 史怡46

于海燕47

谢刚54 金磊57