公关策划案例

第一篇：公关策划案例

馨雅静苑营销公关策划

主题：养生馨雅静苑，健康生活慢节奏

目标：

一、结合我们豪宅的景色优美，服务优良的优点，打造一个适合各种年龄

阶段住的一个养生好住所。

二、将我们豪宅的养生、健康、慢节奏宣传出去。扩大知名度与美誉度。

三、将豪宅的销售一空。

组合分析：

一、我们的豪宅优点是景色优美服务优良，我们就要将优点扩大化，现代社会城市化发展的速度越来越快，我们的生活节奏也越来越快，各种压力与工作，使得人们的健康都处于亚健康状态，人们也越来越

注重养生与健康。这是我们可以抓住的机遇，结合我们的优点打造一

个养生生活的好去处，还原生活的慢节奏。这样的话就可以在卖方市

场上有亮点占优势。

二、我们的豪宅有交通不便、缺少娱乐设施的缺点。事物都是有两面

性的，交通不便于缺少娱乐设施可以说给我们打造一个养生好去处是

有好处的。使得我们的豪宅整体环境是安净、远离笙箫的。豪宅的物

业可以安排小区巴士为小区人们提供交通便利的条件，可以在区内建

造各种运动场，定期组织瑜伽、太极拳、舞蹈、武术等的大型养生健

康活动。还可以在住户入住是提供一个小管家电话表，提供一个家庭

可以用到的各种业务的联系电话，方便住户解决各种生活问题。

三、我们的豪宅价格合理。在卖方市场上来讲又是一个优势，买方的心态都是想买一个性价比高的商品。所以要在一开始就明码标价吸引

买方。

活动步骤：

一、通过分发宣传单、媒体广告、参加房展等方式简要的介绍我们的豪宅突出我们健康慢生活的特点。

二、邀请潜在顾客参加我们组织的销售活动，利用现代3D技术制作

一个豪宅生活体验短片。让到场的顾客体验这种生活，感受这种节奏，强调我们的优点。

三、邀请有进一步意向的顾客现看房，看环境，看服务，看质量。传播渠道：

一、墙面广告

二、电视广告

三、宣传单

四、电话、短信宣传

五、网上广告

经费预测：

效果预测： 将会在房地产市场发起一场新的风尚，健康生活将是顾客买房的关

键，我们豪宅的优点，我们打造的养生健康慢节奏生活将会受到大众的欢迎，适合消费者的需求。从而提高我们的销量。

第二篇：公关策划案例

公关策划案例

项目背景：

宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

形象调查（项目调查）：

根据有关香皂的初步调查表明，香皂在中国市场，尤其是中国大陆内地市场，是普通老百姓居家过日子生活的必须必备品之一。因此在策划的初期阶段，推广以个人卫生对人体健康息息相关为重点。而舒肤佳除菌香皂则是人们日常生活用品的首选。

但是随着调查的深入展开，我们发现市场上有着和香皂同样功效的新产品应运而生，例如洗手液，洗手片，湿巾等等。由于新事物的产生给相对以前稳定传统的除菌—香皂带来了一定的影响。此时香皂多了一些竞争“伙伴”，于是怀疑香皂是否还像以前那样成为生活必备品？但细想一下不难发现香皂的这些“伙伴”有一个“通病”就是和香皂比起来价钱和成本都略高一些。而且通过调查不难发现居家过日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且价格优势是最有力的条件。因此只要做好公关策划舒肤佳香皂在市场是可以有他的一席之地的。而且发展的空间还很大。

制定计划（项目策划）

公关目标：

·提高目标消费群体对舒肤佳香皂的尝试欲望于购买兴趣

目标受众：

·目标消费群：适合各个年龄段的人士（主要是7—60岁的普通老百姓），香皂人们日常生活必须的产品之一。有广泛的群众基础。

·目标媒体类别：消费指南，生活健康，家居用品等版面。

·挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大消费者的参与热情，报纸，周刊，传单为最主要的传播媒体，当然在经费允许的情况下电视广告所引起的影响更佳。

总体策略：

·围绕生活热点话题，利用对健康卫生的观念的共鸣，从感情上吸引消费者对整体公关活动的兴趣。·结合广告和公关，传播生动突出活动主题“关爱自己从健康开始”，全方位整合媒体影响力，已取得最佳宣传声势。

组织实施（项目实施）：

保洁国际公关有限公司借其于媒体工作的策略方法，围绕主题策划了包括媒体聚会，媒体投放，电台访问的公关媒体整合方案，并在为期2个月的项目实施过程中，成功组织，实施，监督了这一全国性媒体及消费者购买保洁公司旗下的舒肤佳香皂活动：

媒体聚会

可以在全国几个大城市（如北京，上海，广州等）组织媒体聚会，推出“爱护自己从健康开始，病从口入，从洗手开始您可信赖的安全卫士—舒肤佳香皂！

邀请有影响力的媒体和记者，在聚会期间可以以会餐或是组织其它娱乐活动，在活动期间可以设立抽奖环节来调动其积极性，并在活动期间将整个舒肤佳公司乃至产品的重要信息成功传达。其中抽奖环节可以将会议气氛推向高潮。我相信此举能够有效的激发起媒体对此活动的亲身体验和参与兴趣。

在这个信息爆炸的时代，创新是企业生存之本，立脚之根。同时向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还需要邀请爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时，在这几个大城市各大超市作好上市促销工作来冲击消费者的购买欲望。

媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对问题保洁公司的研制舒肤佳香皂的专家给予科学解释，希望通过媒体令广大消费者对香皂的选择品质的保证有一个更直观的感受。即可以拿出舒肤佳香皂和普通香皂进行对比，随着时间的流逝用了舒肤佳香皂洗手的人通过显微镜观察手上的细菌要比用普通香皂人手上的细菌少的多，通过实践进一步使消费者对此产品的认同从而引起购买的欲望。

媒体聚会后，宝洁公司在群过范围内未亲自参加聚会的媒体发去新闻资料及相关产品，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到舒肤佳香皂的相关信息。

电视访问节目

除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用，让大城市的消费人群知道了解最新的活动安排。在不妨碍节目结构的基础上，可以加以各种形式穿插在节目期间把产品告之受众，使得其产品更具吸引力。

媒体投放：

媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。在各大周刊杂志上刊登舒肤佳香皂对抑制细菌的重要作用。目的只有一个还是为产品宣传造势。

检测结果：

通过经历了2个月的公共关系策划，舒肤佳香皂在消费者心中取得了非常好的效果。

市场反应

此次公关活动不但在媒体报道方面取得了巨大成功，而且直接促使宝洁旗下的舒肤佳产品销量获得大幅增长。在获得利益的同时，在消费者心目中打下了深深的烙印，为此次公关活动策划画了个完美句号，为下一次宝洁公司的新产品开启了一个良好的铺垫！

专访君策总经理屈红林点评宝洁危机公关

2007-3-22 10:40:12 来源：中国公关网 作者：王英

文章摘要：

公关机制落后本土企业，宝洁陷入诚信危机

在“3·15国际消费者权益保护日”“健康、维权”的主题下，很多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象，但是著名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化妆品被消费者起诉，成为3·15时期消费者关注的一个负面焦点。

事情起因源于江西。江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化妆品SK-II的一则广告，该广告称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”，结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此她向法院提起诉讼。

作为消费者吕女士始终没有露面也没有接受任何媒体采访，而她的代理律师唐伟则非常活跃，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息，且据唐伟称，吕女士对于购买和使用SK-II的过程进行了全程摄像。而唐伟本人也并不简单，曾经起诉过百威公司，让刚刚进入中国的百威撤换过广告。但是宝洁公司对于这次事件的回应却相当低调，除了让SK-II的两位代言明星做出声援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复，因此情形比较被动。

上海君策公关顾问公司总经理屈红林在接受本报记者采访时，对此事件做了详细点评。是巧合还是算计？

《财经时报》：名牌商品、名牌企业遭遇投诉事件并不新鲜，但是在3·15之际，全球著名的宝洁公司旗下的SK-II化妆品发生在南昌的一起诉讼事件，却迅速演变成一场全国性的信任危机。您认为这起事件是偶然性事件还是有策划的对抗性行为？判断的依据是什么？屈红林：就起诉方的运作手法来看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策划性的对抗性行为。从起诉方运作手段来看，起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究；从事件的启动方式上看，起诉方选择了消费者起诉结合媒体传播，进而引起工商执法部门的关注和介入。这些行为都表明，起诉方对法规、媒介关注点和媒介运

作方式有充分的了解和认识，很专业地引发各方面对事件的关注、报道和参与，应该是精心谋划的结果。

这类事件在历史上屡有发生，大都经历一个共同的过程，几个案例都是在短时间内，媒体推波助澜、执法部门介入、消费者信心急剧下降，集中出现经销商退货、终端撤柜的情况，严重的甚至出现公司财务危机与人事变动。

宝洁为何处于被动状态？

《财经时报》：事件发生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援，但是事态不但没有缓解，反而因为刘的名气而使得此事件受关注度进一步提高，并造成矛盾的进一步激化，对方从只起诉SK-II，到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲，在这个环节上，宝洁公司的处理方法是否得当？

屈红林：我认为这是一个可以写进危机管理案例的经典错误。宝洁是一家善于运用明星做“言证式”广告的公司，但在这次事件中运用明星作为公关言证支持是典型的南橘北枳。在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点，看看明星介入后该事件的报道增加了多少篇幅，就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价。

《财经时报》：从宝洁对这件事情处理过程以及舆论的反映来看，您认为宝洁的反应和处理方法还有何不妥之处？

屈红林：危机公关的几个重要环节，我认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。

其次，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。可能是没有充分考虑事情的严重性，在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件，对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事，缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。

从这件事也可以看出，作为品牌营销鼻祖的宝洁，在公关机制上、在对中国重大议题的响应上，已经落后于很多本土企业。

宝洁广告是否有“可乘之机”？

《财经时报》：如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划，那么当企业遭遇到这类事件时，尤其是在3·15这样敏感的一个时刻，您认为如何处理才会比较妥当？

屈红林：危机管理最关键的是未雨绸缪，防微杜渐，对于大品牌和知名企业，让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最关键的，如果做不到这一点，“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来。但如果企业能做到这个前提，就会很有底气，在面临危机时就有多种反映模式可供选择：如调查事件起因及幕后操纵者，并曝光事件真相；运用更权威机构重新发布正面信息；进行有效的议题策划和媒介沟通，占据更大的报道面积；进行反诉讼压制并进行诉讼舆论支持等。

《财经时报》：宝洁旗下SK-II化妆品本身的广告宣传是否也存在问题，是否给消费者或是其他有心人士留下了把柄？

屈红林：宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业，在这方面宝洁创造了很多方法，如言证、数证、比较广告等。而宝洁大量运用的SK-II这类数证式广告，业内早有争议，被认为是明显是行走于法规的边缘。道理非常简单，每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件，怎么可能都“明显减少47%”，“比以前顺滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉兰油)，“除去细菌99.9%”(碧浪)等等，这是用常识就可以判断的“可乘之机”，也是“有心人士”可能一击致命的软肋。宝洁的比较广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉，但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的，作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训，着眼更高的竞争格调，依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争，这正是此次危机的根本原因。

第三篇：危机公关策划案例

兼分析两则危机公关策划案例

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。

二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：

①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；

②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；

③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；

④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；

⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②为了避免引起误解，对本文的观点特做两点说明：A本文对上文提到的两个案例的理解仅仅是对书面案例的分析，不是对案例涉及的公关事实的分析。案例分析是就案例的内容本身而言的，与没有写进案例的相关事实无关。我们可以断定，霞飞厂的外包装问题肯定解决了，否则它不会维持到现在。但是没有写进案例，故不在分析之列。所以说，上文的分析主要是从逻辑上对案例材料本身进行分析，而不是对案例涉及的全部事实进行分析。B据经历过霞飞事件的很多人说，当时霞飞的公关事实上是相当成功的。关于这一点，我也不想否认。但是从理论上看，霞飞的策划方案有明显的缺陷：在组织行为不完善的情况下，只是辩解，是难以说服公众的。此外，随着公众素质的提高，公关组织需要在解决问题的力度上下功夫。否则，好的公关效果不会重演。

第四篇：公关策划案例 美容行业

时间：2011年4月

地点：上海

客户：上海富华医疗美容医院

背景介绍：

上海富华医疗美容医院作为一家本土的医疗美容机构，由于本地市场竞争激烈、客户消费观念理性化，以及市场的局限性，在发展的过程中遇到各种各样的瓶颈。

需求：

1、提高在品牌在全国的知名度和影响力。

2、拓展客户来源渠道。

3、打造具有核心竞争力的产品。

4、拓宽业绩来源，增加业绩爆破点。

服务内容：1、2、3、4、5、6、7、8、9、Luxpla品牌整体包装。院内项目整合。专场团队公关媒体资源整合。活动整体策划创意。团队培训。客户邀约。招商会策划。招商会执行。后续跟踪及相关服务。

10、项目效果评估总结。

通过本机构精心策划的一系列活动：

1、作为2011年行业内最时尚、最奢华、最高端的销售会议主办方，上海富华在全国的品牌知名度和影响力大大提升。

2、通过包装打造全新的高端项目，提升了上海富华的核心竞争力，增加了新的业绩增长点。

3、通过整合数家知名咨询机构，树立了行业内几家咨询机构协力

运作同个项目的经典案例。

4、成功邀约全国顶级美容机构66家，有效打开了全国市场，拓展

了客户群来源。

5、现场签单2200余万元，大幅度提升了业绩。

6、通过此类大型活动的磨合，提升了团队士气和战斗力。

时间：2011年11月7日

地点：石家庄

客户：石家庄美联臣医疗美容国际连锁机构

背景介绍：石家庄美联臣2010年11月正式投入运营，是美联臣

（中国）在京外市场设立的第一家区域中心医院。医院经营面积逾6000平米，技术设备先进，专家阵容强大，装修时尚豪华，但是由于成立时间短，客户信任度欠缺，客群关系不够紧密，制约了机构的快速发展。

需求：

1、提升知名度和美誉度。

2、增加客户信任度。

3、维护客群关系，使客户增加对美联臣的了解。

4、针对高端客户展现企业实力。

5、通过专家坐诊拉动业绩。

服务内容：

1、寻找当地优质品牌合作，提升圈层影响力。

2、邀请当红明星参与，提升品牌质感。

3、制定多种渠道媒介宣传方案。

4、活动创意策划。

5、宣传类广告设计。

6、制定相关邀约政策。

7、专家团队包装。

8、员工培训。

9、院内项目整合。

10、晚会执行。

11、后期项目跟进。

12、效果评估与项目总结。

通过本机构精心策划的一系列活动：

1、大幅度提升了企业在当地的影响力。

2、增加了客户对企业实力的信任度。

3、维护了客群关系，形成稳定的消费群体。

4、次日专家坐诊营业额达到180余万，短期内实现了企业业绩的集中爆破。

5、锻炼了团队，提升了整体素质。

第五篇：海信电器厦门公关策划案例

海信电器公司简介

海信集团（Hisense）是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市--青岛的一颗璀璨明星。其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和最大控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区最大的彩电生产基地。海信电器股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。面对信息时代知识经济的挑战，以“敬人、敬业、创新、高效”为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着“国内著名、国际知名跨国大公司”的目标迈进。

■公关策划背景综述

在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量；本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端推荐和售点优势位置的占有；与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺；又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。

■策划团队结构与项目执行流程

图一说明：

1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务院发展研究中心《中国经济时报》驻厦门办事处。

2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。

3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。

图二说明：

1，此次公关活动历时近半个月，前期工作投入最大。

2，策划始终围绕核心小组展开，各方与之保持适时沟通。

3，报告会与产品展销同期进行。

4，终端步骤残缺，没有及时总结并提出改进策略。■公关活动特色述评

一，以企业领袖形象来塑造海信品牌

一个企业的品牌资产包括有形和无形两大部分，有形资产可以比较精确地用财经指数呈现，而无形资产却很难具体量化，因为它更多地存在于公众的心目中。企业领袖作为一个团队或组织的核心，是企业未来发展的舵手，同时也是企业对外公众传播的一面旗帜。领袖人本身属于企业人力资源的具体元素，是有形资产，但在作为一种组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，他（她）就成了企业宝贵的无形资产。在企业内部，领袖人是员工的精神支柱，而在企业外部，领袖人就成了企业的代言符号和人性化形象。

汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士研究生，不久受聘为山东大学最年轻的教授之一。10年的专业教学和研究，丰富了他的经营管理理论体系，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份有限公司“三顾茅庐”力邀其加盟、担任股份公司（海信集团核心企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金2000余万，控制成本7000余万，提高市场占有率4个百分点。1999年升任公司总经理，以高瞻远瞩的战略思路提出“零库存”计划经营管理模式，在激烈的彩电价格战中使公司的效益坚挺攀升。2000年，汤总获誉中国首届“金鼎奖”杰出总经理；2001年获全国优秀环境科技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人的成功典范，并荣登2001年《智囊》第一期封面人物。

可以肯定地说，汤总丰富的个人履历及非凡的经营管理能力使其具备了独特的超凡人格魅力，而这种魅力必然在海信品牌价值链上增添知识型与科技型的光环，较之品牌广告说辞中的硬性灌输和直白传播，领袖形象传播是“润物细无声”，更具亲和力与感召力，在提升品牌的知名度、美誉度方面同样致效。与汤总形象相应，策划核心小组在接待礼遇、报告会的选址、现场造势及列席人员身份规格上都进行了精心的研究与安排。例如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场报告会列席者有政府秘书长、向与会者分发封面刊有汤总形象的《智囊》杂志、汤总及其随行人员一律要打领带等等。这些细节都通过媒体的报道而呈现于众，有效地树立了海信高规格、高品质的品牌形象，同时也增强了经销商的信心。以企业领袖形象的展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出的一步高招。二，陆空夹击，虚实结合品牌塑造历来要用两只手：传播和营销。传播以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众接受方式而言是一种“空中打击”，它强调的是虚化无形的“浸润式”沟通；营销则以品牌实物（产品或服务）为内容及载体，以售点终端为节点促成购买行为的实现，于受众来说是一种“地面进攻”，它强调的是实实在在的“体验式”交流。企业在打造强势品牌过程中，必然要求“两手抓、两手硬”，不同的是，二者有主次之分。

海信此次公关活动采取了以传播为主、营销为辅的组合形式。这是因为海信目前在福建市场的品牌知名度不高、而渠道建设尚处初期的缘故。鉴于此，策划核心小组拟订了周详的媒体资源整合方案：以报告会为主线，汇集本地主流媒介，达成品牌的强力宣传态势；以点带面，以厦门为中心带动闽南甚至福建地区的传播与营销势态；整合福建媒介资源，为分公司日后的的宣传活动提供强大支持。为此，策划组发动了福建电视台、厦门电视台、厦门有线电视台和厦大有线等电视媒介；《厦门日报》、《厦门晚报》、《厦门商报》及《海峡导报》等报纸媒介；厦广新闻台与厦广经济台等广播媒介在内的10余家媒体力量，以汤总来厦讲学、为厦门企业传经送宝、传播海信文化等为主题，组织了一场声势浩大的“新闻战”、“宣传战”，一时间，鹭岛掀起了强劲的“绿色浪潮”（海信的标准色为绿色），为推动海信在福建市场的与此同时，策划小组与厦门的几个经销商如思文电器、宇泽电器等合作，在人流集中的繁华商区同期举行了海信网络电视、海信环保电视、海信胶片电视的展销会。展销会的选址科学合理，许多消费者慕名而至，在装裱热烈、场面隆重的POP氛围中，他们切身感受着海信的产品、海信的文化。从销售业绩表能够很明显地看出，此次活动取得了积极效果，而更为深远的意义还在于此次策划为后续的营销传播奠定了基础。

三，主攻两块阵地，兼顾理论实务

从一开始，策划核心小组就确立了此次公关活动的两块阵地：理论界--厦门高校和实务界--厦门国企。

当前，高校公关正日益成为企业战略发展规划中的一个重要策略，许多企业通过其高层主管对高校的访问、讲学、报告、见面交流等形式来达到宣扬企业精神、传播企业文化、招揽高级人才，为企业的发展壮大储备人力资源的目的。海信此次通过在素?quot;南方之强“美誉的厦门大学的报告会，大大提高了海信品牌在厦大的知名度。这些学子来自全国各地，因此报告会可能形成人际传播中的”N“级效应而辐射到更广阔的领域；另外，大学商科类的教授也可能以海信为案例进行课堂教学，从而形成反复传播效应。值得一提的是，此次公关恰逢高校毕业生择业的五月黄金档期，海信此时准点”出击“可谓恰到好处，为吸引沿海重点大学的人才创造一个渠道！为营造海信尊重人才、急需人才的氛围，策划组与厦大研究生会宣传部密切合作，确定了高校报告会的题目为”从知识到经营的跨越“，紧紧抓住了学子们的求知欲望；同时提前三天在全校的宣传拦张贴大量海报，”绿色方块“吸引了广大师生。另外，为了拉近汤总与学子们的距离，拟聘汤总为厦大名誉教授。报告会当天，火暴热闹的场面证明了海信的美丽，也证明了教授出生的汤总出色的口才和极富传奇的个人魅力！从会后的自由提问可以看出，有一大批莘莘学子正翘首以待海信的热情相拥。

海信集团是国营控股，因此其成功的经验对于厦门国企更具借鉴参考价值。策划小组依次为理念，很顺利地与政府部门达成了合作意向，在整个公关活动中，政府组织发挥了重要作用。例如，市委宣传部的参与，就极大地调动了厦门各大媒介报道的热情！几乎所有厦门重要国企及部分民企、外企都收到了市府发出的邀请涵。策划小组与市委宣传部商定企业报告会题目为”如何打造企业核心竞争力“，找到了企业发展过程中最关注的焦点问题，极大地激发了业界人士的参与兴趣。会议当天，列席者多为企业的一级主管，近三个小时的精彩报告不时被阵阵热烈的掌声所打断。厦门宝龙集团总经理在会后接受采访时激动地说，汤总的报告高屋建瓴、深入犀利，不但破解了目前国企改革中普遍存在的症结问题，而且也为非国有企业的经营管理指点了迷津，可谓受益匪浅！通过厦门市委和市政府组织的报告会，为海信在福建逐步建立稳定而良好的政府关系打下了基础，同时，与会的其他企业领导的参与亦为海信的市场深度运作提供了广泛的社会资源。

■危机处理，化险为夷

任何一次策划活动都难免碰到危机问题，出现危机并不可怕，关键看策划人员能否及时拿出正确的应对策略，策略得当者能顺利化解危机，甚至化危机为胜机，因”祸“得”福“。海信此次厦门公关策划出现了两次危机。

（1）首先，是日期的变更。由于总部出现突发事件需汤总亲自处理，致使其原定的抵厦日期顺延一天。变更决定提前一天才得到，厦门的策划核心马上成立危机处理小组，采取紧急应对措施：首先向政府部门上报消息，在他们的配合下，通过电话、传真、电子邮件等方式向各企业、媒介及相关组织通报情况；其次是在《厦门日报》、《海峡导报》头版上刊发紧急通知；同时，在厦门电视台的”厦视财经“栏和厦门有线电视台的”今日报道"栏播发变更消息。另外一些琐事如订房、用车、宴请等均得到及时协调。通过这一系列的措施，基本上让原定与会者都了解了情况，为后来报告会的顺利举行扫除了障碍。

（2）其次，是企业报告会会址的变更。由于这次变更与日期的变更同期获悉，因此会址变

更消息与日期变更消息得以一并传播。原定的会址是在市人民大会堂国际厅，后来经过策划组协调，会议该在市府会厅举行，从行政级别上看，报告会的重要性与隆重性却因变更而陡然提升了。

■策划活动过早打上句号

应该肯定，海信此次公关策划活动总体上是成功的，基本达到了预期的目标。销售公司副总经理王瑞吉比较满意地告诉笔者，此次策划发动了厦门及省级的主流媒体的积极参与，报告会前后有关海信电器的各种新闻简讯、专题报道和消息共计15篇（次），海信在闽南一带的知名度得到了有力扩张！

然而，笔者个人认为海信此次公关活动的扫尾工作略显仓促，主要在于效果评估尚觉乏力，没有总结失误，更没有提出改进之措施。在整个公关活动中，效果评估实际上是对整个活动的一种控制，全面而准确的评估，无疑将为公关活动的圆满完成增加成功的砝码。事实上，策划小组在检测效果时仅仅采用了一种方法：交流审计法。这种方法就是通过在大众传播媒介上所公开发布的有关本组织的信息资料进行统计分析，进而达到较为精确地了解本组织与社会环境间的信息交流状况，了解组织的舆论环境的一种方法。其实，这种方法还不可能准确地了解品牌知名度的扩散范围、更谈不上美誉度的量化检测。