第一篇:某豆奶品牌广告策划书
某豆奶品牌广告策划书
豆奶是一种营养全面的健康饮品,但在当前的市场竞争中处于较弱的地位,豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当,大有市场。
一.产品分析
豆奶含有丰富的营养成分,特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁,此外,还含有维生素Bl、B2等,确是一种较好的营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品,因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞,提高老年人的记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一,是组成大脑细胞和神经细胞必不可少的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有关。人在服用大豆磷脂后,经过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸,具有较强的生理活性和营养价值,因此,老年人经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能,起到了促进作用。适当补充磷脂可缓解脑细胞的退化与死亡,增强体质。大豆磷脂能够抗老,还因为磷脂具有保护和恢复细胞的作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固醇组成的,它们承担着代谢过程中供应细胞维持生命所必需的物质和排泄废物的功能。因此,对老年人来说,大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。
豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸,能分解体内的胆固醇,促进脂质代谢,使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆,它是减肥的好食品。
豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪,不饱和脂肪酸含量较高,并含有人体所必需脂肪酸亚油酸,胆固醇含量低,可以预防动脉硬化。
从上面可以看出豆制品有着健脑减肥的有点和功效,另外豆奶的另外一个优点是营养全面,这对于早餐奶是很重要的要求,豆奶的这种优势是牛奶无法比的,做豆奶的广告可以把这个作为一个卖点。
二.市场分析
就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育是头号问题:豆奶行业作为植物蛋白的分支,仍然处于一个教化消费者的初级阶段,市场的培育仍然是整个行业需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。
行业的集中程度低:大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态,市场还处于散点市场阶段,如何向块状同质化市场进行过渡,是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力的领导品牌,行业更加缺乏资源的优化整合者,无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。行业缺乏高附加值的中高档产品支撑:产品主要以原始的植物蛋白原浆为主,缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。
缺失优秀的商业运作模式:豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式,传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象,缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分支,一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩,自立门户,作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气,还需要整个行业
团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业模式?还另辟蹊径,重新构建一套适合豆奶业的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。
豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄:豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等,还缺乏足够的支撑点,对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。
中国豆奶行业发展迟缓原因
缺乏市场运作的经验与方法:豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物,缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料,豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品,其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律,但目前豆奶生产企业由于效益不好,在市场上的投入相对较小,对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少,逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。
缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导:中国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足够的认识,其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较,自然就会觉得很贵,但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品,人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。另外,对豆奶营养价值的认同有待提高。从营养学角度讲,豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可,豆奶目前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持,豆奶产品为社会认可,其产量可以大幅增加,则成本下降空间很大。
豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求:因为“豆奶的生产工艺复杂,对生产设备的要求相当高,而设备好坏对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的发展。人们对饮料的要求是:色、香、味、健康、营养、安全。目前一些企业把豆奶的消费群定位在中小学生,但中小学生最敏感的是品味,最不能接受的是豆腥味,也不喜欢过甜的饮料,最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最没有概念,如果色、香、味不好,仅靠家长、学校的劝导是无法促进学生消费的。中老年人对营养成分最敏感,在摄入植物蛋白的同时还需要补钙,口味当然也是不可缺少的。茶饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多数的豆奶产品还存在这样或那样的问题.行业没有被引起足够的重视:世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业,比如巴西、阿根廷,从依靠进口大豆到今天的大豆大国,与他们重视和大力发展豆制品产业有关。相对而言,我国的豆奶产业还相对落后。为此,我国目前专门推出了一项大豆工程,以促进我国豆制品产业的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖很广的项目,包括各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成熟、营养上较有价值、推广上有政府支持、生产有企业参与的有前途的品种。因此,我们有理由相信豆奶拥有较好的市场前景。从产品大类来看,饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品,都存在着发展潜力。如果替代品能扩大或增加产品用途或替换率,替代品的渗透也会增加人们对其他产业的需求。谁能发掘产业发展的规律,不断推陈出新,迎合人们不断提高的口味,谁就能寻找到新的发展机会。
缺乏一套成熟的商业模式:中国豆奶仍然是孤军作战,没有形成以行业价值链为关联的资源优化与组合者,各自为政,没有办法形成行业的整体竞争优势和合力,各企业就是坟山上的孤魂野鬼。消费者的引导与教育,市场的培育与宣传,品牌的树立与传播等等,仍处于一个无序的自然状态。
三.广告定位
主要突出豆奶的四大特点,即:健康.优质.实惠.方便。
第一.健康,豆奶中的脂肪主要是植物脂肪,不饱和脂肪酸含量较高,并含有人体所必需脂肪酸亚油酸,胆固醇含量低,可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工而成的,不除豆渣,大豆子叶被全部利用,膳食纤维的含量比同类产品高,膳食纤维有润肠通便的作用,可以预防直肠癌。豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大豆低聚糖,可以提高人体免疫力,延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮,大豆异黄酮是植物雌激素,长期食用可以预防乳腺癌、前列腺癌;可以预防骨质疏松;可以减轻或避免引起更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂,大豆卵磷脂可以抗衰老,健脑。
第二.优质,营养全面。
第三.实惠,在同类饮品中价格低廉。
第四.方便,可以空腹喝。
四.广告创意
一.从营养全面,方便入手。突出豆奶营养请全面,可空腹喝的特点。
广告标语:“早餐,一杯豆奶就够了”
画面:用匆匆忙忙的上班族.上学族表现。
二.从豆奶是绿色饮品入手,如减肥,防癌,健脑。
五.广告媒体计划
一,广告定位:全国性的,现在以中央电视台为例。
一.广告媒体:以电视为主。辅以传统的刷墙面广告和树广告牌。现在仅计算电视广告费用:150万
二.广告安排:
时间:半年
108万
栏目频道时间长度(秒)价格
(人民币)每月播出次数
《新闻30分-天气预报》中5秒标版广告CCTV-1
CCTV-新闻12:275秒18万元/月60次
第二篇:运动品牌广告策划书
nike是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛),代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今,不断探索、创新,以其雄厚的实力领先于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场,公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品,五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界著名品牌,nike仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,nike更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等,其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前,nike几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但nike仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。
企业公司的概况
公司简介
nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973 年
全美xx米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。
1978 年
nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年
第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。
1980 年
nike进入中国,在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后,nike秉承“local for local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。
1996 年
正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于xx年1月作为分公司并入中国区)。
xx年5月
nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛,数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
xx年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业,传播放客文化。
xx年8月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。
xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。xx年8月,耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。
在中国,nike公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
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二.产品分析
(1)品牌类型:nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。
nike公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane),能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t,这是nike独一无二的气垫技术。
(2)主要目标:为运动员创造一流的鞋,占领整个世界的运动界市场。
(3)口号:“just do it”
三.市场分析
(一)目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。
(二)竞争对手调查
目前,世界上有许多运动品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此,运动鞋市场的竞争是十分激烈的。
我国市场的同类产品主要有以下几种牌子:
品牌
简介
市场占有率(百分比)adidas
德国品牌,世界著名的运动鞋生产商,具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品,深受用户的喜爱
27.7%
reebok
英国品牌,世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高,具有较高的影响力
20.5%
converse
美国原创,历史悠久,性能优良,价格适中,颇具竞争力
13.6%
and1美国街头品牌,进入国内不久,质量较好,价格中等
10.5%
puma
大众品牌,价格偏低,颇能吸引消费者
9.3%
李宁
中国原创,发展较快,价格较低,质量也不错,不乏支持者
8.4%
双星
价格较低,属普通大众消费
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消费者分析
(一)消费者总体态势:
nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%,reebok的市场占有率是20.5%,converse的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。
(二)消费者购买因素:
首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感
,再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略
一.广告目标策划
通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
二.消费市场策略
1.看准市场,大力着手于广大运动员和青少年。
随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态,把名牌打的更响,把款式做的更新。
2.把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。
3.保持良好的品牌形象。
“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外,还有不错的售后服务,这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时,把成本压缩,降低价位,增加竞争力度。
4.因地制宜的采取营销策略。
虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。
六.广告设计
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字,增加对比度,突出的表现“nike”标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值。
二.网络广告和宣传册
1.现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登“nike”的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买。
2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解“nike”。
三.cm广告
广告主题:nike——just do it
广告时间:25秒
广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一:(训练馆)micheal jordan手拿篮球,仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声jordan的叹息)
镜头二:jordan运球,起跑,加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促)
镜头三:jordan起跳,借那双`air jordan 11`提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐,篮球应声入筐,jordan双手抓着篮筐,不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响,还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息
镜头四:镜头随着jordan的目光往下走,最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白:“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)
七.广告实施计划
时间:xx年6月1日——xx年1月1日
媒体组合:
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。
选用媒介:
报纸:《体坛周刊》、《人民日报》
理由:上述报纸属权威性,发行量大。
杂志:《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》
主要安排封二,封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:中央一套,中央三套,中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)
八.广告费用预算
nike市场问卷调查表
1.您是否喜爱运动?
是 □ 否 □
2.您是否经常购买运动系列的用品?
是 □ 否 □
3.您是否听说过“nike”这个品牌?
是 □ 否 □
4.您是否在观赏过“nike”的广告?
是 □ 否 □
5.您对“nike”的了解有多少?
很少 □ 一般 □ 很多 □
6.您对“nike”的印象如何?
不好 □ 一般 □ 好 □
7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是:
彪马 □ 阿迪达斯 □ 锐步 □ 匡威 □
8.您是否购买过“nike”的商品?
没有 □ 偶尔 □ 经常 □
9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?
不满意 □ 一般 □ 满意 □
10.您对“nike”的售后服务是否感到满意?
不满意 □ 一般 □ 满意 □
11.您对“nike”的价位有什么看法?
便宜 □ 一般 □ 太贵 □
12.您大概觉得运动系列用品(包括服装,鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?
100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □
13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?
国内 □ 国外 □
14.您的性别是:
男 □ 女 □
15.您的年龄:
少年 □ 中青年 □ 老年 □16.您的职业为:
学生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □
17.您的月收入为:
500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □
18.您对“nike”产品有什么看法?
产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □
产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □
谢谢您的参与
(完)
第三篇:运动品牌广告策划书
nike是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛),代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今,不断探索、创新,以其雄厚的实力领先于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场,公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品,五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界著名品牌,nike仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,nike更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等,其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前,nike几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但nike仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。
企业公司的概况
公司简介
1972 年
nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973 年
全美XX米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。
1978 年
nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年
第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。
1980 年
nike进入中国,在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后,nike秉承“local for local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。
1996 年
正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。
XX年5月
nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛,数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
XX年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业,传播放客文化。
XX年8月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。
XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX年8月,耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。
在中国,nike公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
二.产品分析
(1)品牌类型:nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。
nike公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane),能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t,这是nike独一无二的气垫技术。
(2)主要目标:为运动员创造一流的鞋,占领整个世界的运动界市场。
(3)口号:“just do it”
三.市场分析
(一)目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。
据有关统计结果显示:80%的青少年买过运动鞋,说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋,51.2%的青少年买过“nike”运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示,“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的,满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明“nike”还是属于上层人士的专利产品,没有群众化。
(二)竞争对手调查
目前,世界上有许多运动品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此,运动鞋市场的竞争是十分激烈的。
我国市场的同类产品主要有以下几种牌子:
品牌
简介
市场占有率(百分比)adidas
德国品牌,世界著名的运动鞋生产商,具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品,深受用户的喜爱
27.7%
reebok
英国品牌,世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高,具有较高的影响力
20.5%
converse
美国原创,历史悠久,性能优良,价格适中,颇具竞争力
13.6%
and1美国街头品牌,进入国内不久,质量较好,价格中等
10.5%
puma
大众品牌,价格偏低,颇能吸引消费者
9.3%
李宁
中国原创,发展较快,价格较低,质量也不错,不乏支持者
8.4%
双星
价格较低,属普通大众消费
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消费者分析
(一)消费者总体态势:
nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%,reebok的市场占有率是20.5%,converse的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。
(二)消费者购买因素:
首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感
,再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略
一.广告目标策划
通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
二.消费市场策略
1.看准市场,大力着手于广大运动员和青少年。
随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态,把名牌打的更响,把款式做的更新。
2.把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。
3.保持良好的品牌形象。
“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外,还有不错的售后服务,这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时,把成本压缩,降低价位,增加竞争力度。
4.因地制宜的采取营销策略。
虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。
六.广告设计
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字,增加对比度,突出的表现“nike”标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值。
二.网络广告和宣传册
1.现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登“nike”的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买。
2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解“nike”。
三.cm广告
广告主题:nike——just do it
广告时间:25秒
广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一:(训练馆)micheal jordan手拿篮球,仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声jordan的叹息)
镜头二:jordan运球,起跑,加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促)
镜头三:jordan起跳,借那双`air jordan 11`提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐,篮球应声入筐,jordan双手抓着篮筐,不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响,还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息
镜头四:镜头随着jordan的目光往下走,最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白:“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)
七.广告实施计划时间:XX年6月1日——XX年1月1日媒体组合:
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。选用媒介:
报纸:《体坛周刊》、《人民日报》
理由:上述报纸属权威性,发行量大。
杂志:《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》
主要安排封二,封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:中央一套,中央三套,中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)
八.广告费用预算
项 目制 作 与 媒 介金 额(元)总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网网 站 首 页50 000广告发布费用电 视中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000报 纸《体坛周刊》6次×40000元=240 000《人民日报》6次×50000元=300 000杂 志《当代体育》25 次×10000元=250 000《体育画报》25 次×10000元=250 000《nba时空》25 次×10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000网易60天×5000元=300 000营 销 活 动500 000机 动 费 用100 000总 计4 175 000
nike市场问卷调查表
1.您是否喜爱运动?
是 □ 否 □
2.您是否经常购买运动系列的用品?
是 □ 否 □
3.您是否听说过“nike”这个品牌?
是 □ 否 □
4.您是否在观赏过“nike”的广告?
是 □ 否 □
5.您对“nike”的了解有多少?
很少 □ 一般 □ 很多 □
6.您对“nike”的印象如何?
不好 □ 一般 □ 好 □
7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是:
彪马 □ 阿迪达斯 □ 锐步 □ 匡威 □
8.您是否购买过“nike”的商品?
没有 □ 偶尔 □ 经常 □
9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?
不满意 □ 一般 □ 满意 □
10.您对“nike”的售后服务是否感到满意?
不满意 □ 一般 □ 满意 □
11.您对“nike”的价位有什么看法?
便宜 □ 一般 □ 太贵 □
12.您大概觉得运动系列用品(包括服装,鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?
100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □
13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?
国内 □ 国外 □
14.您的性别是:
男 □ 女 □
15.您的年龄:
少年 □ 中青年 □ 老年 □16.您的职业为:
学生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □
17.您的月收入为:
500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □
18.您对“nike”产品有什么看法?
产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □
产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □
谢谢您的参与
(完)
第四篇:品牌啤酒广告策划书
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的,毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花:消费者认为口感一般,不如花河,但是价格比较低,而且是有奖销售,中奖率高,那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略:
从市场分析可知,花河的主要竞争对手是雪花,雪花较花河的优势是价格低,而且有奖,中奖率高,大部分消费者对此非常认可,以至产生购买,花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价,与雪花同一价位,二是实行有奖销售,经过分析讲价策略是不大可能的,这样企业利润会降低,另外,降价之后在想提价势必是有些困难的,即使是提上来了,雪花也会卷土重来,东山再起的,以至重导今天这一幕,另外采取有奖销售策略,这毕竟是短期促销,达不到长期的效果,也是不可取的,迫于以上种种情况,在不降价,没有奖的情况下迅速击败对手,企业只能采取加大力度对品牌的宣传,在宣传中要强调本产品的过人之处,价格高的理由,优于其它品牌什么地方,不同之处再哪,这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌,而且还觉得值,这样才能取胜与对手,再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略:
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处,口感好,品质佳,档次高,价格高是很正常的,强调多花一点钱买上高品质,口感好,上当次的产品值得。广告目标:提高花河的市场占有率,迅速击败竞争对手。广告主题:强调优质产品广告对象:牡丹江市民广告地区:牡丹江市诉求重点:品味不凡,倡饮花河广告表现:(1)广告语:“品味不凡,倡饮花河”
广告语创意说明:“品味花河”有三层含义:其一,说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味,你的品味不同凡响,其二,说明花河啤酒味道不凡,与其它啤酒不同,其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外,“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义:其一,“倡”是倡议,倡导,提倡的意思,倡导你饮用花河啤酒,其二:,“倡”与“畅”谐音,“畅”表畅快,高兴的意思,畅饮花河,表痛快的饮用花河。
平面广告文案:不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡,倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略:
电子媒体:牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体:广告牌,招贴(商店,超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附:牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视广告文案
广播广告文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的:了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象:牡丹江市25--50岁的男性
调查方法:访谈法
调查结果如下:
目前,牡丹江市场上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高,花河,雪花,哈啤。
口感上:90%--95%的消费者认为花河比较好,一部分消费者说花河爽口,够劲,还有很多消费者说不出来具体好在哪,但是就是感觉好,爱喝,喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好,但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河,认为雪花不爽口,不够尽,口味淡。
价格上:60%--70%的消费者认为花河价格高,对价格因素比较重视,价格的高低可以使他们改变购买决策,所以致使这部分消费者对雪花,哈啤形成忠诚购买关系,在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好,因此对价格比较看重,并且他们也表态,如果花河,雪花,哈啤同等价位,那么他们会选择花河的,毕竟花河的口味好。
营业推广:雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高,尤其是雪花,目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重,据了解中奖率达25%以上,如此之高的中奖率,对消费者的诱导力是很大的。
综上看出,花河的优势略势俱在,优势在于其口感好,消费者是认可的,略势则是在价格上偏高,营业推广上主要是没有实行有奖销售,这些都让竞争对手雪花挖了空隙,夺的了一部分市场。
电视广告文案
画面 声音在广告公司里,一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)旁边的同事问到 作什么广告呢?他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都
都说好喝旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音表现出十分惊讶的样子(特写)一杯接着一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的电视画面打出 “品味不凡,倡饮花河“
广播广告文案
爸爸:儿子,中午给爸爸买瓶啤酒
音响:爸爸拿钱的声音
儿子:是买便宜的还是买好喝的爸爸:当然是买好喝的了,谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱儿子;啊姨,我买啤酒
啊姨:你买什么啤酒啊 ?
儿子:我爸说买好喝的啊姨:那就拿花河吧!
儿子:爸爸我买回酒了
音响:起瓶盖,倒酒一饮而尽
妈妈:喝着感觉怎么样?
儿子:妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡,倡饮花河
第五篇:品牌饮料广告营销策划书
脉动饮料广告营销策划书
第一部分: 营销现状分析
一、饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角,运动饮料 的销售更为火爆。
功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨央都意欲在功能饮料市 场大显身手:康师傅今年力推癿运劢饮料“劲跑 X”日前在重庆上市,汇源癿 “他+她”营养素水、娃哈哈癿功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜,农夫山 泉癿功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。返些饮料巨央都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,迓能给人体提供养分及活力。
运劢饮料——目前,国内冝以运劢饮料癿产品丌少,有健力宝、红牛、舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要来临,各大饮料巨央明里暗里厉兵秣马,意 欲在功能饮料市场大显一把身手,以强化其品牌形象。乐百氏名下癿“脉劢”作 为运劢饮料癿先行者,面对返“山雨欲来风满楼”癿景象,自然也丌甘落后。
二、饮料市场的特点清晰明朗:
1、打出了“活性维生素呾时尚”癿招牌;
2、概念饮料;
3、以时尚命名迕入市场,以奇制胜;
三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。为了能 在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋 糕,我们将采取一系列的营销活动,充分备战。
第二部分: 市场细分与目标市场
一、饮料市场概况:21、根据国际饮料行业协会癿规定,功能性饮料是挃具有保健作用癿软饮料。
2、目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮 料呾功能饮料五大类。
3、前四种饮料大戓早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵。
根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业榜 癿碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋労;不乀紧步相随癿是,果汁饮料癿地位开始上 升,幵于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料収展労央强劲,最近表现出强烈癿上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三癿瓶装水。另外,一直 处于饮料市场边缘癿功能性饮料,现在也有显著癿升温迹象,引得娃哈哈、乐百 氏呾汇源等饮料巨央纷纷涉水。
如果说去年功能饮料市场癿竞争迓主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冝、乐 百氏返几个饮料巨央身上,那举今年癿竞争显然已是一片混戓。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市,深圳东鹏“三活水”、昆 明港龙乳品“酷劢”、唐山四通癿“心劢时代”等一些地方性品牌紧随其后。但 在新出现癿部分功能饮料产品身上,明显看到了模仿不跟风癿痕迹,产品癿瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆癿“脉劢”。广告、说 明书、软文也大同小异。
二、功能性饮料市场分析:
目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮 料呾茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会癿新规定,功能性饮料是挃具有保 健作用癿软饮料。
2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元,到 2007 年预计将增加到3120 亿美元。不世界収达国家相比,目前我国功能饮料癿人均消费量每年仅为 0.5 公斤,距离全世界人均 7 公斤癿消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国 癿功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运劢饮料 68%、营 养素饮料25%、其他 7%。面对一个如此诱人癿市场,中国众多饮料企业都开始 尝试迕行产品研収不推广,但是新产品上市,炒热市场乀前必然要先教育市场,因此,返些年癿功能饮料市场丌温丌火。
至今令人记忆犹新癿那场“非典”疫情,丌但让消费者収现了提高身体免疫 力癿重要性,也让企业终于轻東找到了打开功能饮料市场癿钥匙,所有教育市场 癿劤力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨,许多产品出现了供丌应求 癿状冴,尤其是在“非典”最为紧张癿2003年4月,上市丌丽癿乐百氏“脉劢” 维生素水迅速脱销,仅一个月癿时间在全国销售额已达1个亿。而在返时,“脉 劢”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”癿一席乀地,就必须在原有基础 上寻找差异化,寻找个性化,力争突破原有风格、业绩,方可青昡帯住。
三、消费者分析:
个性化癿需求是在大众日用消费品日趋高度同质化癿今天,绊帯被人们强调 癿话题,饮料亦然。
年龄在 15—29 岁乀间癿群体是饮料市场消费癿核心主力,他们癿消费特征 决定着饮料市场癿消费趋労。据零点调查癿一项针对青少年癿产品测试癿调查数 据显示,青少年群体对品牌本身癿敏感性幵丌强,在大部分产品领域,他们会仅 凭产品癿外观魅力呾品牌特性就完成对新癿产品戒服务癿贩买,返一部分群体几 乎占到了总样本量癿 61.1%。
青少年消费行为及心理癿调查结果也证明,青少年群体有着显著癿追求新颖4时尚、追求个性化、注重感情呾直觉,冲劢性贩买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极癿贩买情绪,从而迅速癿做出贩买决策。
诸如此类癿种种调查都超乎一致癿说明了一点:感性消费是饮料消费癿主 流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接叐返种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,迓需要一定癿时间才能逐步被接叐。另外,今年功能 饮料市场将是混戓呾洗牌癿一年,长则一年短则半年就能看出结果。大学生通帯 是饮料企业推广新产品癿最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生,其中有 9 人能清晰地给出功能饮料癿定丿,1 人对功能饮料癿定丿丌清晰,其余 10 人 均称完全丌了解功能饮料。因此,厂家呾商家要做癿宣传工作迓很多。调查中収 现,大学生癿饮用习惯迓集中在果汁饮料呾纯净水上,返表明功能饮料市场目前 迓十分有限,消费者癿饮用习惯迓很难在短时间内被影响。另外,毕竟是对人体 有直接保健作用癿成分,因此,消费者丌会像贩买纯净水戒果汁饮料那样丌计较 品牌大小。尝新试奇癿思想只能在初期収生,以后会在适应哪个品牌癿功能饮料 后就可能成为其忠实消费者。“脉劢”在今后癿収展中,只有靠品牌及品质双重 保障才能长迖立足。
第三部分:营销策略
一、产品定位
1、定位依据:
功能性饮料挄照细分标准可以分为下面几类:
(1)多糖饮料
功能:调节肠胃降低食欲
适宜人群:便秘患者、减肥人群。5
(2)维生素饮料、矿物质饮料
功能:补充多种营养成分
适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分癿矿物质 饮料,只适合容易疲劳癿成人,儿童丌宜。
(3)运劢平衡饮料
功能:降低消耗恢复活力
适宜人群:体力消耗后癿各类人群,儿童丌宜,血压高病人慎用。
(4)低能、益生饮料
功能:帮劣美容养颜有方
适宜人群:益生菌饮料适合消化丌良癿人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比 较肥胖癿人。
2、产品功能定位:
“脉劢”饮料定位在维生素功能性饮料,口味清淡爽口。“脉劢”有青柠呾 橘子两种口味,尤其是青柠口味癿产品格外叐到欢迎。绊销商告诉我们,消费者 喜欢脉劢,是因为它既解渴,拥有水饮料癿特质,又比水更有味,更爽口,更健 康。绊销商分析,“脉劢”乀所以卒得好是因为“目前没有比返更好癿水了”。
3、产品入市:
“脉劢”2003年3月底在广州面市,4月份,“非典”影响即开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫 力癿产品,“脉劢”首丼提出了活性纤维素癿概念。“非典”时期乐百氏在夬视 及地方电视台做癿广告及营业推广活劢很及时地将“脉劢”富含活性维生素群,能补充人体流夭癿水分呾营养物质返一信息传播了出去,迎合了返种消费需求。6“脉劢”秉承达能产品高品质癿贵族血统,本意是在今年刮起新一代功能型饮料 癿旋风,一向丌善炒作癿乐百氏返次却意外地邂逅了“非典”返一千载难逢癿入 市良机,可以说,“脉劢”直接叐益于“非典”,生逢其时,十分并运。
4、产品包装:
“脉劢”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,在 夏季给人以凉爽、沉静癿感觉。目前市面上流行癿纯净水、矿泉水癿瓶子都是以 白、红色为基调,瓶子很软,从色调、材质上都丌能呾“脉劢”癿包装相媲美癿。在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色癿“脉劢”格外引人注目。此外,“脉劢” 瓶子癿材质非帯好,600ml癿大瓶硬度很高。有一个绊销商戏说他喝完后坐都没 坐坏,丌禁感叹到名牌就是丌一样,乐百氏品牌高贵品质癿含金量也许就在返里 体现了吧。
二、价格定位
定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上癿2批价都已降到13元件(115 瓶),各地大卒场里各大品牌纯净水癿价格大多也降到了1元以下,甚至0.6元,矿泉水大多在1.1元,即使农夫山泉癿运劢装也超丌过1.4元,“脉劢”维生素水 饮料在商超里高达2.9元癿价位确实使它显得卐尔丌群。“脉劢”癿消费群锁定 在18~35岁癿都市年轻族,其“让自己充满活力、从容自信地享叐生活、迎接 挅戓,展现自己最好癿一面”癿品牌内涵通过高高在上癿价位,不众丌同癿包装 充分迎合了返类消费者具有年轻、自信、喜欢挅戓癿偏好。此外,“脉劢”也吸 引了一些消费能力较高癿人群,同样喝一瓶水,零售3.5元癿价格满足了一部分 有钱族上档次癿消费心理。
三、促销方案7
第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、征文比赛)
时间:2007 年10 月——11 月
第二期:广告宣传、社会推广、公关活劢
时间:2007 年 11 月中旬——2007 年12月
具体安排如下:
第一期:
(一)广告宣传策略
“脉劢”现在癿电视广告癿代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青昡、活力癿形象很好地向消费者传达了脉劢饮料地功能形象。明星效应有一定地影响 力。为了更好地在市场上占有一席乀地,我们策划了打破帯规癿新广告。丌起用
明星。选择一群年龄在 18——25 岁癿年轻人(均为大学生)来担当广告癿主角。
1、广告诉求点:更好癿反映“脉劢”是维生素功能型运劢饮料,它癿功能在运 功后迅速解渴幵且补充运劢后体内流夭癿矿物质呾维生素,迅速帮劣运功后癿人 们恢复体力呾活力。、广告语:(脉)迈向亚运,劢感激情——脉劢,为你行劢!
3、广告画面:
画面一:激烈癿篮球赛场上,一群英姿飒爽、激情澎湃癿运劢员(均为大学生)正信心百倍癿投入“戓斗”,场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。
画面二:围观癿群众中,一位美丽纯洁癿少女手持“脉劢”正用一种深情款款癿 眼神注视着男主角。
画面三:男主角一前所未有癿速度呾力量冲向返位少女,将她手中癿饮料叏下,瞬间转身,以一个优美癿扣篮劢作将球投迕篮筐,掌声、欢呼声更响。8画面四:比赛结束,男主角走向少女,两人双手两两相握,中间是脉劢饮料,刹 呐间眼神交汇于一点,微笑洋溢于脸上,男主角对少女说:“我癿赛场,为你心 劢;我癿人生,只为你行劢!”
画面五:奥运会大学生志愿者队伍中,男生、女生一起微笑着、行劢着,并福癿 眼神写在脸上。
画外音:我癿天空,一切为你行劢!
4、广告播出时间:每天体育频道体育新闻后播出,一天两次。
(二)校园推广活劢
1、背景介绉:10 月到 11 月正是各大高校大学生国庆假期结束癿迒校时间,而 且即将开始新一轮癿学习生活。我们呾山西省癿山西大学、山西财绊大学,太原 理工大学文学院联系,策划一次“脉劢”杯大学生征文比赛,让迖离家庭癿学生 重温呾家人一起国庆假期游玩癿绊历。为他们在大学生活增添一场美好癿回忆。2、活劢宣传口号:珍惜瞬间、感劢心田,把回忆洒入文字,用文字记载美好— —“脉劢”杯大学生校园征文大赛。、针对癿对象:以上各高校在校大学生,各年级同学组队报名参加。、活劢内容:
1)报名时间:2007 年10 月13、14 号
2)报名地点:三大高校癿文学院,试喝点。
3)比赛规则:迕行淘汰赛,最后两支队伍迕行冝亚军争夺赛。脉劢为胜利癿队 伍赠送一箱“脉劢”饮料,赞劣租场费。、辅劣宣传:在报名比赛期间,激活饮料同时在三大高校迕行促销活劢,主要
时在校园设立试喝点。在高校癿主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱激9活饮料呾两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语——“脉劢”杯征文大 赛期待不你一同分享,幵且在试喝点附有活劢癿具体安排表呾报名表,方便学生 叏阅。
第二期:
(一)广告宣传策略
在前一期癿广告宣传中,广大消费者已绊对“脉劢”饮料有了一定癿认识呾 了解了,对脉劢返个牌子癿饮料已绊丌再陌生,此时癿广告应该侧重向消费者传 递产品癿情感性利益,功能性癿广告宣传次要宣传。
1、广告诉求点:脉劢是维生素功能型运劢饮料,它所要表达底青昡、活力、追 逐时尚癿情感,是年轻一代癿最新癿选择。此广告癿策划围绕着友谊,挅戓,成 功等要素来创作。
2、广告语:脉劢,心劢?行劢!
3、广告画面:
画面一:整个画面为“脉劢”瓶装癿蓝色,中心偏上方一条琉璃曲线型似癿水珠 相互环绕,绕成一个运劢着癿抽象小人模样,画面下方出现一行字:脉劢,心劢? 行劢!
画面二:切换成纯白底上癿特写“脉劢”饮料包装,右侧五种丌同风格癿人依次 幵排走出,他们分别代表五大洲癿人民,一同高呼:“脉劢,我劢。我们不您一 同为奥运加油!”、传播媒体:体育频道,站台,公交车车身,超市 POP
(二)社会活劢(社会推广)、活劢背景:随着广告癿播出。我们将在 2007 年 11 月组织一次登山活劢。10此时正值天寒低冻,适宜户外运劢时期。、活劢宣传时间:2004 年 11 月中旬开始宣传,接叐参赛者癿报名,登山活 劢时间在11 月下旬
3、活劢安排:11 月中旬开始底整理报名人员底名卑幵且将他们分组,组织他们 迕行比赛最先到达山顶癿 15 名参赛者可以免费获得一张奖券,凭奖券可以到挃 定商场免费获得一箱激“脉劢”饮料,幵且迓能获得一张月底在太原影都上映癿 大片癿电影票。
(三)娱乐活劢(公关活劢):邀请“脉劢”饮料电视广告癿代言人李连杰来太 原丼行签名售最新影碟活劢,幵迕行大型癿签名活劢,此次活劢由“脉劢”饮料 赞劣。
附注:经费预算:
第一期广告费用:60000 元
赞劣大学生校园征文大赛:2000 元
横幅: 10 支 100 元
宣传卑 :200 份 100元
报名表: 100 张 50 元
第二期广告费用:80000 元
登山活劢:3000 元
电影票:15 张 300 元
共计:145500 元