【新产品上市方案大全】通用赛欧上市策划案

第一篇：【新产品上市方案大全】通用赛欧上市策划案

通用賽歐上市策劃案

借助媒体公关 赛欧平步青云

在赛欧之前，国内 10 万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入口，在赛欧还没有上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“ 10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧还未与消费者谋面便已深入人心。并且赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了 16000 份，并且在不断上升。上市一年后，赛欧系列轿车的销售量已经突破 5 万辆，成为国内首个上市一年内销量突破５万的轿车品牌，创造了汽车业中的一个传奇。

取得了这么大的成功，按照一般企业的运作规律定会花费数十万元的经费，才有可能取得这么好的效果。但上海通用在前期只花费了很少的新闻公关费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应，出现了 “井喷”式的购买行为。这种效果是上海通用历经了长达 8 个月的公关活动后才达成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博会

赛欧选择在“第二届上海国际工业博览会”进行首次亮相，可以说是经过充分准备和精心选择时机的共同结果。

“第二届上海国际工业博览会”无疑是一个聚集各方、尤其是媒体注意力的良机。当得知一直关心和主抓汽车工业的原国务院副总理吴邦国要出席工博会开幕式这一消息时，赛欧决定参展。

上海通用在很短的时间内完成了大量的准备工作。一篇名为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准——上海通用汽车内下线‘赛欧’紧凑型轿车”的新闻稿被快速通过，并初步公布了“基本型 10 万元”的价格和配置；准备了充足的新闻稿件和照片。上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的赛欧亮相的消息，顷刻间传遍大江南北，极具震撼力的价格和优美的产品外型顿时令爱车族为之兴奋，赛欧一时成了当天所有参展人员谈论的话题。许多人拿着当天报纸前往展会专门来看赛欧。在整个展会期间，赛欧几乎每天都是各家媒体重点谈论的话题。

2000 年 10 月～ 12 月——赛欧试车报告

从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多媒体的重要报道任务之一。为此，通用首先邀请了一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线从上海市内前往水乡周庄，亲身体验赛欧在实际路况下的表现。赛欧在试车过程中的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深老记们激动不已。

上海通用还根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，这些分类包括：专业汽车报刊的杂志；大众传媒（包括平面类和电视类）。

专业性的汽车报刊和杂志，一般会要求对赛欧做比较专业深入的试驾，尤其需要大量的数据，而且由于测试项目较为专业，对场地和设施的要求相当高；平面大众传媒则比较注重普通车主对赛欧的直接感受，这些感受是较多感性认识的，同时大众传媒还要求新闻性的新闻线索和图片；而电视媒体则要通过镜头语言为电视机前的受众表现出赛欧的性能，要考虑画面的美观和生动活泼，并避免冗长单一的镜头，因此场地的选择也颇费心思。另外由于拍摄时间有限，更需要事先协助提供更多的录像资料。

这一切的准备得以落实后，使媒体的试车报告对赛欧的评价都很高，收集到的试车报告接近20 篇，文章标题都十分瞩目，对读者具有极大的吸引力，达到了很好的传播效果。2000 年 12 月 12 日——赛欧下线

由于赛欧首次亮相所取得的巨大成功，在赛欧正式下线前，许多有关赛欧的话题便成为媒体关注甚至辩论的焦点。比如价格是如何制定出来的？配置是否合理？乃至赛欧与竞争对手下线的时间先后等。

在下线仪式上，首先放映的是一段街头采访录像，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录像是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面的人士；问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。

在新闻正式发布之前，首先让中外记者聆听了这段来自公众的各种意见。新闻发布会上，上海通用真诚坦率地回答了多家媒体的提问。在新闻发布会后，通用安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其他别克轿车共用同一条先进的自动生产线。并把各个环节的录像资料，提供给各家电视台作为素材使用，起到了很好的效果。

通过这次公关活动，赛欧的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。

2001 年 3 月——媒体试车

赛欧下线后，初步公布了 2001 年上半年上市的时间安排。一般来说，新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试，并逐渐提高质量和产量。然而在 2001 年春节后，部分舆论将赛欧与某些组装生产方式的车型相比，提出了“赛欧为何迟迟不上市”的疑问。

虽然此前也有部分媒体对赛欧进行了测试，并发表了试车报告，但仍不能满足公众对赛欧信息的需求。因此，上海通用决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的赛欧性能资料。

在媒体试车之前，通用首先邀请了部分媒体代表，采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理和负责赛欧动和总成设计师，力图从专业的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能，做一个比较全面和权威的评述。

同时，在媒体正式试车之前，通用邀请了专门从事汽车知识培训的专家，做了一场为时两个多小时的媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ABS 以及赛欧典型的改进项目等各方面的知识。从而使媒体代表在实际体验赛欧的性能前，掌握了关键的理论知识，与试车相映证。

这次公关活动一直注重突出受访者专家的权威角色，通过专家的力量较好地矫正了部分舆论由于不了解汽车固有生产规律而产生的某些误解。同时媒体代表也从理论和实践两个方面切实体会了赛欧所做的改进和出色的性能，起到了预期的传播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京国际博览会

赛欧在北京国际博览会上的亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出。尤其特殊的是：这次参展仅展出赛欧一种产品，是赛欧的一次单独亮相；国内家用轿车新军悉数到齐、同台竞技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等；北京是全国媒体最为集中的地方，影响力巨大。

因此，上海通用为能顺利通过“京试”，准备工作做的尤为充分。开幕式当天上午，京城重要的媒体均对上海通用汽车市场营销部进行了专访，并有 30 多家媒体进行了集体采访。在采访中，通用公司着重强调了赛欧所做的改进和出众的性能价格比。

同时，由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持程序。整个展期，赛欧成了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。

2001 年 3 月～ 6 月——全国巡游

从2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的市场定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克家族的全国试车活动，历经 30 个城市，几乎是每周去 2 ～ 3 个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户当面交流，接受他们的评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认识，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的市场定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——赛欧上市

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，赛欧确定了 2001 年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对赛欧的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

历经半年的预试生产——试生产——正式生产的过程之后，赛欧确定了 2001 年 6 月 8 日上市的时间。而在此之前，媒体已经对赛欧的价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将在同一时间上市，因此上海通用充分地调动了通用汽车在各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。

这次赛欧上市所要传达的信息包括 : 上市价格，信守承诺；把可靠的产品和售后服务带给消费者，强调历经半年的改进和试生产，赛欧严格遵照上海通用汽车新产品启动流程，经过了“预试生产——试生产——正式生产——上市”的严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。月 1 日，上海通用汽车首先发布了赛欧三种不同配置的价格，并公布了 6 月 8 日的上市时间。新闻稿的标题定为：“信守价格承诺，提供可靠服务，赛欧练半年内功六月起全国上市”，明确和完整地表达了所需传递的信息。这次新闻发布及时回答了此前对于赛欧上市的种种猜测，并且极大地调动了媒体和公众的热情。同时，对赛欧三种不同配置的价格的公布，着重强调了在对下线仪式上，上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。月 8 日，赛欧上市当日，各地重要媒体均以此做了详尽的跟踪报道。此前上海通用汽车同各地经销商已经将首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解赛欧上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海国际车展

两年一度的上海国际车展，是赛欧整个上市公关策划的最后一个环节，距离 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 个月的时间。配合本次车展别克轿车“别克满足每一族”的主题，赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向邀请与会的 100 多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。成功策划 名利双收

赛欧上市策划的整个过程，可以说开创了国内新车品牌塑造的几个记录：历时 8 个月，时间跨度之长十分罕见；在此过程中，收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及；整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过 600 人；撰写和发布了 12 篇新闻稿，历次新闻报道突出了宣传的主题。赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识。在长达 8 个月的过程中，赛欧始终处于传媒和公众的注意力中心。在这种情况下，赛欧的优点和缺点无疑都会被成倍地放大。如何向公众传达一个真实可信的赛欧，并帮助这一年轻品牌迅速成为中国家用轿车的领导品牌，使赛欧倡导的理念为公众和同行所接受，确实给通用以很大的挑战。

在这个案例中，通用体会到公关传播应该成为企业产品战略及市场战略的有机组成部分，需要严谨周密的策，精确地实施及各个部门的通力合作。不同阶段信息的收集、汇总、分析及传播对公关推广的成功也至为重要，尽管能通过巧妙的策划可以迅速地吸引公众的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心准备通用所想传递的信息；保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道；迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是赛欧上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。

第二篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第三篇：新产品上市策划案

新产品上市新闻发布会策划方案纲要

发布主题：XX产品——新产品上市新闻发布会策划方案纲要

目录

一、会议议程安排

二、场地布置布展

三、参会应邀人员

四、提供给媒体的资料

五、发布会组织

六、发布会资料袋内容

七、发布会筹备

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

九、发布会邀请人员清单(略)

十、发布会费用预算

一、会议议程安排

a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到

b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场

c.2:10播放企业宣传片

d.2:25主持人请来宾就座

e.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体

f.2:35集团领导致辞（各15分钟，留5分钟主持人串场）

g.3:10集团领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请局领导讲话（各15分钟，共计30分钟，留5分钟主持人串场）

h.3:45新产品模特展示，展示产品的外观、特点、性能及使用方法，并配音解说。（5到10分钟）

i.3:55记者来宾提问.市场营销负责人、项目负责人、研究所领导和集团公司领导作答j.4:25会议结束，安排来宾退场，请媒体记者稍侯（钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品）

k.4:40领导和市场营销负责人和媒体详细交流

.5:00与媒体交流结束（赠送礼品）

m.5:10-6:00市场营销负责人与各位经销商座谈，签约等

n.6:00洽谈结束，发赠房卡 到餐厅共享晚餐

o.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品）

二、场地布置布展

酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。

宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。

酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张。

巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴研究

所OGO写真，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。

会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。

主席台和各座位贴带研究所OGO的编号，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。

企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。

调试好音响设备，指定好录像人员。

三、参会应邀人员

邀请嘉宾：市公安局领导、集团公司领导等。

经销商代表：有代表性的经销商5到10名。

邀请媒体：十家主流媒体。总人数共20人。

四、新品发布会提供给媒体的资料

新闻媒体单位报道时既发放资料，包括会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）和空白信笺、笔（方便记者记录）等。

五、发布会组织

1、组委会组长（负责整个活动与酒店协调）

2、协调员（协调员由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调）

3、领导小组下分各个项目组分别为：

a 会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）

b 与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付）

4、场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰）

5、广告宣传（由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成）主要负责

a 主题背景墙设计制作及安装

b 宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作

c 媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写

d 领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写

6、就餐（主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排）

7、住宿（主要负责来宾、经销商的住宿服务安排）

8、主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）

9、外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排 6-8人）

六、发布会资料袋内容

1、会议手册

2、新品文字资料（招商）

3、相关图片、笔、信笺

4、餐券和礼品券

七、发布会筹备

5月20日前，发布会策划方案定稿。

6月10日前，企业宣传片、宣传单、宣传册、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新

品展示资料图片、风格设计方案确定。

6月25日前，上述材料印刷品交货。其中宣传片在7月5日前出样片。

6月25日前，相关新闻稿及软文撰写完毕，并于7月1日起，交由相关媒体发布预热。7月10日前，确定参会领导、经销商及媒体人员名单。同时，发邀请函。

7月10日，将发布会策划方案交由会议主持方，以便其提前排练。

7月12日，联系酒店方，会议所需物品到位，礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料准备布展。

7月14日，最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等。

7月15日上午物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。

7月15日12：20-1：50 全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。

7月15日2：00主持人宣布新品发布会开始。

7月31日前，将新闻稿和媒体软文继续发布。

八、新品发布会所需人员、物料及使用位置

礼仪小姐（6人；会场门口）

警察模特（4人；会场）

主持人（1人；会场）

摄影师及摄像设备（1人1套；场内）

数码相机（3人3部；场内）

横幅（2条；会场）

鲜花（8篮；主席台）

贵宾名片卡（10张；嘉宾座位）

签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口）

笔记本电脑（2部；接待台和演讲台）

大型喷绘背景（1张；会场背景墙）

绶带（6条；接待礼仪）

X展架（6个；大堂和会场）

产品展示架（2个；展台）

赠送礼品（100份；来宾赠送）

产品VI会标（1块；演讲台）

资料袋、笔、信筏（各100份；应邀来宾）

请柬（120份；邀请来宾）

指示牌、写真（6张；会场门口、大堂）

礼品券（100张；接待台）

招待烟（10条；宾客接待）

矿泉水（10箱；宾客接待 待定）

苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待）

企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片（各1段；介绍）

来宾证（100个；来宾识别）

新品VI写真贴（100张；桌面、座椅、模特）

新品海报（20份；会场布置）

胸花（15份；部分来宾）

蒙红面布（2块；产品覆盖）

录音带、光盘（2套；音乐播放）所展产品、道具（1套；产品展示）

会场专用接待车（2部；接送主要来宾）

九、产品发布会邀请人员清单(略)

第四篇：新产品上市推广策划方案

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施

新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。

B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？ 解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看： 一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。

产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，1．产品概念阶段

1)产品创新的源泉分析

2)创意的评估及筛选。

3)产品品牌内涵分析

4)产品技术分析

5)产品定位分析

6)产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键

2．产品定位阶段

1)产品消费者定位

2)产品群（系列）定位

3)价格策略定位

4)总体要求

●容易让产品的特点直接让消费者所接受

●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势

四、市场活动方案

市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

五、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

产品推广总体策略

a)如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现）

b)如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品；

c)如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品；（排它性）

d)如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中；

e)选择新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。

六、售后跟踪

和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。

新产品上市之四：新产品推广宣传策略

推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。

先寻找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。

●推广传播核心（即产品核心和消费者利益点）

●辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用）

●具体推广手段

1.媒体宣传：

为新产品上市造势（具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整），作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。

媒体宣传定位为“泛传播”，它发挥的主要作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。

a)在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。

软文题目：

××（品牌）推出××新品（从产品特性和卖点落笔）。

软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。

b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告

2.路牌宣传（将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，新规划宣传内容，主推新上市的产品）。

路牌宣传定位为“泛传播”，它发挥的作用是：利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。

3.重点城市设计师渠道推广

重点城市设计师渠道推广定位为“精确传播”，它发挥的作用是：通过“品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会”方式，提高品牌及产品在设计

师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。

4.店面推广：营造良好的卖场氛围。

店面推广定位为“精确传播”，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介

产品。

方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2～4幅新产品上市展架（展架店面都有，公司制作喷绘），根据店面大小，悬挂一定数量的POP，摆放一定数量的新产品画册。

5．网络推广

网络推广宣传定位为“泛传播”，它发挥的主要作用是：利用网络传播具有广泛性，大众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，制造一种消费导向。

方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师等论坛上。

如何推广新产品之五注意推广辅助事项

新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

1．千方百计调动经销商的推广积极性

●加大利润空间，提高经销商经营积极性。

●设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

●良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。

（2）调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。

2、制订推广计划

（1）产品方面

前期推广，允许经销商适当的利润加价；

突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；

（2）经销商方面

●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

如何推广新产品之六：新产品上市怎样为品牌做加法？

新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。

实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。

那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说，“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。

总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，可以说各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。

那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）的关系应该怎样处理呢？笔者有以下几点建议：

其一，如果是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌）的关系问题，二者应该怎样处理等问题。一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举１个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是（嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替代老普挡产品，第二个目标是打造新的主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，而一跃成为真正的领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，事实证明这样做是取得了非常好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。

其二，如果该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用；

其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系，当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差很大，那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果，比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。

最后，也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题，我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题，品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样，它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严重损害企业品牌的价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大，也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张，但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦，甚至逐渐消失在人们的视野，最明显的例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。

总之，新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事，不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜，也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待，来操作。只有这样，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。

如何推广新产品之七：新产品营销必须是以快致胜的营销

几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。

无论是主动还是被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业，还是小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。

新产品营销是企业快速成长的动力

如果我们的记忆力够好的话，我们可以发现在过去的1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年。

1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；同样是在1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。

进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲；在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域，我们都可以发现这些相似的案例。

毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。

更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到Windows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品。

为什么要特别重视新产品？

我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗？按常理，他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品？

我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：

1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。

2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。

3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。

5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。

与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。

即使是可口可乐这样，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。

所以，从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

新产品成功的秘诀

即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。

我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。

因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。

但这个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。

和众营销策划认为在新产品营销领域，我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。

一个是美国的宝洁公司，它的成功我们已经不用多说了；一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。

剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。

对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。

对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。如果TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，如果联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

如何推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛

产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻？中国新产品命名具有那些特点？中西方新产品命名有那些共同的原理？通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

2002年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。

鲜极：零下七度，鲜极空间

通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

·鲜智：灵性科技，品味新鲜

虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。

·鲜风：至灵至美，时尚鲜风

凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。

·鲜明：明智之选，新鲜本色

鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。

·鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜

本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。

新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。

比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。

名称更有特色，更易为消费者记住和理解。

在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。

新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。

1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。

2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。

3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。

4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性别，年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给别人联想是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品，但是，当我们用真心来做测试时，消费者联想就十分分散了，所以，文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。

5、命名的行业属性。从大的分类看，行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况，耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。

6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实，对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般，以销售为导向的阶段性原则，我们一般会采取功能性、策略裸露性命名，如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名，因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。

7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广也几乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。

案例精选：奇瑞QQ，不着一字尽得风流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车，其产品命名十分高明，完整地体现了新产品命名的特点的原则。

首先，奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名，绝对是天衣无缝的策略选择，因此，奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。

其次，QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看，奇瑞汽车的品牌核心价值是什么？

中文品牌释义

奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。

英文品牌释义

CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值，也与奇瑞汽车传播上“品质 科技

我的时尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽车渠道是共用渠道，所以，实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营，则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点，因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。

第四，我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群，而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时，QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具，因此，新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

第五，奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名，无论是通用的SPARKER，还是大众的POLO，均是以汉字夹杂着英文字母的格式，吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。

第六，命名的可延展性。目前来看，奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体，充分利用目标人群的特点进行创造性推动，名称不仅起到了画龙点睛的目的，而且，其价值在未来依然具有强大的可延展空间。

如何推广新产品之九：新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮

在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的元素，同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返，不仅是享受现代物质带给消费者物质满足，也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示，企业为满足消费者对于包装文化需要，不断在包装设计上推陈出新，创造了蔚为壮观的包装文化。

新产品在包装设计上有没有规律可以寻找？企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何？对于消费品，特别是快速消费品，在产品包装创新上有那些基本约束？我们认为，认识新产品包装要素，下面，和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新，品牌形象塑造与推广中的影响。

首先，颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素，颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素，因此，新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性，消费者心理感受对颜色需要。

包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述，在这里，我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析，意图在颜色上引起企业注意。

2003年，健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽，爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计，均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003市场热点产品。但是，在新产品颜色使用上，健力宝集团却犯了一个小小的错误，那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。

饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品，其接触阳光机会非常之多，而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质，聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当，导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑，产品展示很难，特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。

撇开健力宝战略上出现的失误，如果健力宝真的是苦心经营这个产品，就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以，从事新产品策划的专业人士，一定要是一个对于生活非常热爱，有着朴素的生活常识与简单自然知识，那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。

其次，用材是现代包装战略性定位元素。

包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素，包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧，包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。

现代白酒在包装用材上可谓品种繁多，异彩纷呈。

从外包装看，白酒包装主要用材有：

木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅，选择木质包装是一种通用的包装手段，现在，几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装，主要是纸制包装比较有兼容性，并且成本比较低廉，包装在颜色选择匹配上很好着色。

竹制包装。在云南与四川，由于其竹制品十分丰富，选择竹制品作为外包装也非常普遍。

铁制包装。近几年，铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流，很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。

塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠，我们在糖酒会上，见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装，创造了白酒包装另一种风貌。

玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装，将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起，显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品，双层透明，光影折射，透露出十分精妙的产品感受。

上述包装看上去仅仅是六种大类，但是，由于大品类中有很多细小的分类，产品外包装实际使用上要丰富很多。

如纸制包装，从纸制大类上分，纸制品有六十多个品类，一百多个品种，这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来，而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移，使得铁制包装变成了名副其实的金属包装，因此，包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端，创意叠出了。

产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分，还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况，将FMCG内包装用材进行总结。

玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料，主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉，容易成型，消费者认知教育简单。

陶瓷瓶体。神秘，富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料，在现代白酒中，陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。

塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计，塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便，塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上，从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩，给消费者十分细腻的感觉。

纸制瓶体。其实，从产品属性上看，纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体，特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装，能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业，一定可以创造新的市场差异化热点。

产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点，特别是快速消费品的内包装用材，对于创造产品差异化具有十分重要的作用。

四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘，深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现，对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新，市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。

第三，包装的文字与视图创意。

包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用，由于中国独特的方块式文字，使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

首先是文字的字体采用，汉字的字体有数十种之多，各种字体有其形成的历史与代表的文化，因此，消费品包装在文字选择上或张扬，或严谨，或保守，或洒脱，或飘逸，或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是，我们却发现，中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇，但是，对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承，造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

其次，文字使用角度。在市场上，我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装，就是由于文字原因，导致整个包装给消费者视觉造成极大污染，消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到，现在产品在试图上越来越卡通，反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少，文字与视图往往比较随意，外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能，在处理上往往比较谨慎。

第四，包装的版式与规格设计

包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业，包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

2004年7月12日，红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注，其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计，创造了中国市场产品版式新纪元。

V8将卷烟传统竖式商标“放倒”，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计亮相，更吻合人性化设计的9：16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕，当然，再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念，极具现代、时尚色彩的名字，确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍，全国现有的580多个卷烟牌号中，商标均为传统竖式设计，在每包单价50元以上的的高档卷烟中，更是没有一款的的商标是横式设计的。此外，为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息，红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受，二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

红河V8的创意达到行业热烈追捧，不久，大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟，新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点，其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见，一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒，烟草，日化等产品各种规格具全，消费者购买十分方便，在产品上市最初，很多企业在意识上还是比较落后，产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的，特别是快速消费品企业，在产品包装版式与规格上创新与突破，一定会给你产品带来巨大市场效应。

第五，包装的外观形状与内在形状

包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场，产品的形状可谓丰富多彩，风格独特。

和众营销策划认为一般情况下，产品外包装形状比较单一，主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头，尽管这样，消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。

其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放，还是在外包装上选择了方块式外包，因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流；

其二，圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。

其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，我们看，高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状，比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。

在产品内部包装中，不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。

其一，塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化重要组成部分；

其二，圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装，主要是比较简单，容易被消费者接受与携带；

其三，方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装，菱角分明，锐气十足；

上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装，中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。

其四，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。

其五，异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。

第六，包装组合特点与关键节点处理

包装在形成一个整体的，有冲击力的焦点过程中，是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性，关键节点处理上则强调完美性与精致性。

1包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要，特别是消费品企业，为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦，很多企业选择了内外包装主画面一致原则，可谓是一个比较简单简便方法。包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致，避免出现外包装与内包装在颜色，形状，用材上巨大差异，形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。包装产品系列外观一致性。通常情况下，为了对新产品形成一定程度的保护，我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列，保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字，需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理，避免出现文字上重大过渡性影响。

关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。

对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础，所以，作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。圆弧过渡圆润与标准性平面部分均匀性与精细化处理 过渡色使用上自然与美感 视觉与文字使用的规范与融合。

第七，包装的性别特点凸现

包装也是有性别的，不仅如此，人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄，生活情趣，价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代，容不得我们在包装上犯幼稚的错误。

我们看，饮料上，性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明，包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。

第八，包装的品牌调性风格

包装风格特点有两个比较直接作用，一个就是产品功能传播作用，另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传，一般情况下，标准型功能宣传是我们必须做地一种说明，但是，感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。

而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用，主要是通过包装本身的外观与内在形状，包装文字风格与颜色运用，包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。

和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍，货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加，越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息，我们可以看到，在产品包装所能涉及的所有领域，新产品元素组合都活跃其中，因此，我们有理由相信，包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受，更是一种精神性追求。

案例精选：洽洽瓜子，包装出来的第一品牌

瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品，甚至于，在洽洽瓜子出现之前，我们很难相信，瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品，安徽华泰食品有限公司通过精妙包装，硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业，创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。

首先主颜色选择。

与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同，洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色，十分强眼，也抓住了中国消费者眼神，因为作为休闲食品，瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日，温暖，喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归，因此，洽洽包装颜色使用恰到好处，浑然天成。

包装用材选择别具匠心。

洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂，质感很差的缺陷，将厚重，坚固的牛皮纸运用到产品包装中，形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮，不仅如此，洽洽还将腹膜技术运用于内包装，使得洽洽瓜子高端形象树立起来。

如何推广新产品之十：新产品运作，先盯紧自己的口袋

中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展，到企业发展时期赢利水平骤然下滑，最终昙花一现，轰然出局„„造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期，新产品运作时，企业管理失控所造成。

管理漏洞从何而来

企业迅速扩张导致管理放松：在刚进入发展时期，很多企业由于单一产品的成功，开始扩展新的产品，通常会过分相信新产品的成功可能，自信投资总会有回报，从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象，很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算，而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”，“小本经营”有着很大关系，有的企业刚开始推销产品时，是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来，可是做大后在媒体一掷千金，完全违背了创业期的严谨作风，这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。

没有可参考的费用审核依据：原有产品经营经过长时间的运作和摸索，形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商，基于长期合作，这些厂商基本会提供合理的价格，从而成为支出项目的审核参照依据，但新产品很多方面都是从头开始，没有形成基本的参照系数，所以审核起来较难控制。

没有销售回款为依据的费用支出指标：原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用，比如按销售额的20%作为费用支出，超过部分由部门或分公司自行承担，这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞，当然此时谁都会把拳头攥紧了，一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市，还在市场的开发期，企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式（如果那样就没有任何人去做新产品了），如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉，于是乎该用就用，能花就花，以前做个宣传品一定要四处打听，探得市场最低价才做，现在就不想再花这个精力了，差不多的价格就做了吧，省得自己多费工夫，其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。

新品运作的“四大陷阱”

企业经营需要慎密的管理予以控制，当新产品运作时管理出现漏洞，必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。

新产品研发盲目投入：新产品片面追求产品“核心竞争力”，在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例，出身是日化行业，前两年看见保健品行业如火如荼，眼红心跳，立马组成新公司投入医药保健行业，在新产品研发的两年间投入几千万，结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数，要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目，否则研发成本与市场回报不成比例。

新产品全面上市：在当前一切讲速度的年代，脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时，新锐营销派主张将市场全面铺开，但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要，产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下，产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力，因此万一市场没有预期效果，积压产品、市场退货将全部成为公司损失。

新产品费用审核不严格：新产品是最容易产生的资金漏洞的地方，平时捂得严严的钱袋子现在要打开了，各部门当然会“赶着银行开门时提现款”，费用申请络绎不绝，申报金额节节升高，看似一派热火朝天的公司气象，从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。

和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品，也是由于新产品运作过程中有“油水”，新产品运作那能不花点钱的，有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说，有钱总是比没钱要好操作，就算操作不成功也曾轰轰烈烈过，因此所做计划总是留有“足够预算”，“不管成功与否，影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”，把水分“挤”出水。

新产品运作“安全第一”

新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗？当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。

研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员„„而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。

从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。

做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找1、2个（一般挑选1—5个，具体看企业实力）典型市场（本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等）进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是1、2个试点市场的失败，只需承受1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。

实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。

严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。

费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。

和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点，如果新产品运作控制得当，企业将平稳、持续的发展，否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑，通过科学管理、严格控制，才能使企业平稳的向前发展。

第五篇：永丰新产品上市策划方案

永丰新产品上市策划方案

策划人：

策划单位：湖南理工职业技术学院

策划时间：2011-11-8

前言

永丰辣酱是一个依托本地资源优势，采取传统工艺纯天然晒制而成，具有三百多年悠久历史的绿色食品。新的世纪，新的机遇，双峰县把永丰辣酱作为一大支柱产业来开发，形成了市场带龙头，龙头带基地，基地连农户的产业化格局。永丰辣酱系采用味鲜肉厚的永丰辣椒和小麦、黄豆、糯米等原料，纯天然晒制而成。色泽鲜艳，气味芳香,辣而带甜，食之能开胃促进食欲，使人唾涎。同时它

还具有一定的医疗保健作用，可以抵御风寒，预防伤风感冒，还能防冻疮、脱发、坏血病和提高身体活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，还是馈赠亲友的上好礼品，深受世人喜爱，产品供不应求。

永丰辣酱的生产地域在永丰地区，以双峰县城永丰镇为中心，永丰地区由九峰山脉下的金田河与湄水河交汇而成，属中亚热带季风湿润气候区，生物多样，热量丰富，雨量充沛，光能充足，适宜于多种辣椒品种及大豆等辣酱原料作物的生长，辣椒品种10多个，其中灯笼辣椒不仅产量高，而且富含蛋白质和人体所需的铁、磷、钙及多种维生素。双峰县紧邻长、株、潭，境内洛湛铁路、潭邵高速和320国道横贯东西，两个火车客货运站紧毗县城，公路四通八达，交通十分便捷。依托地利、天时、人和，百年老品牌“永丰辣酱”不断发扬光大，发展壮大，使永丰地区及双峰县以“南国酱都”而远近闻名。

目录

一、市场分析

（一）市场分析

（二）企业的宏观环境以及行业分

二、市场策略

三、广告表现

四、广告媒介

五、广告预算

六、广告效果评估

一、市场分析

（一）市场分析

产品品种和品牌为数尚少，产品市场因未饱和而未及细分，辣酱类产品无明确的产品定位，先导者“贵州老干妈”辣酱系列产品一支独秀，少数一些跟进品牌因“贵州老干妈”的强大竞争优势而被迫处于守势，历年来，辣酱产品的大部分产生于家庭市场，辣酱产品消费意识较弱仅限于低端市场，辣酱产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。随着市场经济的不断发展，企业的营销观念和营销方式在不断更新。而永丰营销手段的落后使永丰辣酱的生产与销售仅能局限于一个相对窄小的本地市场内。1984年错失引进先进生产工艺和设备，忽视技术改造错失了一个又一个的发展机遇。上世纪80年代中期，当地的政府不顾永丰辣酱原材料要求的特殊性和质量性，号召国有、集体、个体、联营四个轮子一起转。于是产生了互相争夺原料的情况。更有的厂家为提高产量，大肆收购外地辣椒作为原料；有的缩短工艺流程，粗制滥造；有的甚至在辣酱里掺豆渣、面粉，大肆掺杂使假。

由于近年来种植辣椒的成本上升，直接导致辣酱的供求关系从而影响辣酱的价格，然而“贵州老干妈”因率先建立了培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。即便如此，辣酱巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场信息表明，目前辣酱产品市场已山雨欲来。不久的将来，辣酱这一产品将因市场份额而烽烟四起。

二、市场策略

根据市场考擦，我们将产品定位于高档产品。

让广大消费者清楚地认识到，永丰辣酱是健康绿色的食品，让消费者了解永丰辣酱的口感。突出永丰辣酱个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。

永丰辣酱是我省地方名牌土特产，已经越来越受到天南地北消费者的青睐，其知名度与美誉度与日俱增。永丰辣酱具有浓厚的湘文化，还是受保护的地理标志产品。

做辣酱，吃辣酱，既是物质上的享受，也是精神上的享受，又能促进地方经济的发展，辣酱产业的发展与农业、农民息息相关。永丰辣酱是湖南省的名牌产品，我们的新产品将从长沙开始推向全国，随着推向国际。我们将采用三条广告，两个公关宣传活动，两个促销活动，三种媒介宣传来进行推广。

三、广告表现

广告的主要对象为：追求绿色健康的普通消费人群。

广告主题为：“传统”、“辣”、“好胃口”。

绿色食品越来越受到人们的重视，人们对自己的健康是越来越关注。目前市场上的各种绿色食品，功能食品的价格一般都要高于同类产品。而这一系列的产品也越来越受到普通消费者的关注。

辣酱是中国普通人家的普遍消费品。市场空间非常大，而且，目前市场上的一些辣酱价格虽然高于其他产品，但是，市场空间也很不错。如有这一功能绿色健康的辣酱投放市场的话，空间也一定很不错。

以高端消费者为主要消费对象。在此基础上可以开发中低端消费的产品，比如：送礼，自己食用等用处的辣酱。在包装和宣传上下工夫。

有面对普通大众的产品，也要开发面对中低端消费者的产品。

以长沙中大型超市为主要推广地区，以长沙周边地区为主要推广地区。

四、广告媒介

第一年先占居湖南市场，第二年向周边省市扩张，以旅游胜地带动国外市场的发展。三个宣传主题同时进行。主题分别为：“传统”、“辣”、“好胃口”。

（一）促销活动：

广告语：辣、辣、辣、还是这么辣！辣酱，还是永丰好！

1、在各大超市进行促销活动。

2、举行自己动手做永丰辣酱活动。

（二）媒介宣传：

广告语：永丰辣酱，辣出好滋味！

1、报纸，在长沙三大家报纸进行产品宣传。

2、互联网，上传广告到相关网站。

3、户外广告，在路牌，报刊亭，公交车体等地方，用大幅的图片文字吸引过往的人群。

（三）公关宣传：

广告语：胃口不好、来点永丰辣酱！

1、开展区域性的公益服务。

2、举办一个义演晚会。

五、广告预算

六、广告效果评估

这次广告的策划总体来讲是成功的，即加大了消费者对“永丰”这个品牌的认识度与了解度。同时我们也掌握好了市场，能让新产品一上市就有卖点。通过大量的电视广告、广播、宣传单及报纸刊登的投放，消费

者蜂拥而来，到我们的固定销售点进行购买。积极的参加我们的活动，企业形象的到迅速提升，销售额日益见涨，产品受到消费者的青睐，半年以内所有的投入就回本。然后每年以40%的利润上涨，两年以内占领辣酱行业60%市场