工业品市场营销模式创新探讨[5篇]

第一篇：工业品市场营销模式创新探讨

工业品市场营销模式创新探讨

摘要：随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO，工业品的市场竞争将更加激烈，营销模式对于企业来说至关重要。探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式，对营销模式的创新作出了展望。

关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建

立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。

(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式，它是以产品销售过程为原型，充分运用信息数据分析，建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程，它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展，基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程，但在每一个环节又都有不同的形式，而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。

(6)营销知识管理系统。知识管理是一种全新的经营管理模式，其出发点是将知识视为最重要的信息资源，把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关键。知识管理使传统的管理职能受到冲击。信息网络知识管理系统以其快速、高效和协调统一的优势，成为企业营销管理的重要手段。随着知识经济的迅速发展。企业更加关注内部与外部知识的高度融合，力求获得高层次、高效益的经营效果。因此，企业营销竞争的成功不再是被看作仅仅是产品开发销售和经营的结果，而是企业核心能力综合发挥作用的结果。所以，建基于信息网络计算思想的企业营销知识管理系统模式，能够进一步加强营销管理和创新，不断提高企业核心竞争优势。通过网络建立市场营销知识管理系统，企业营销人员、客户及供应链上其他相关人员通过知识管理门户平台，很便捷地发现、共享和传递相关知识源，从知识推荐和发布系统了解产品销售信息，掌握营销知识、管理模式、营销创新制度等新趋势，从而迅速适应外部环境的变化，并通过知识的学习和获取，达到增强营销能力的目的和提高工作效率。

第二篇：市场营销专业实践模式创新总结

市场营销专业

实践教学模式改革与创新阶段总结

鞍山师范学院财经系

市场营销教研室

2009年10月

为了培养适应地方经济发展和企业营销管理实践需要的、能在各行各业的企业中从事市场营销管理工作的应用型人才，把“以社会需求为导向，以质量求生存，以特色树形象，以创新促发展”的办学理念真正落到实处，借鉴以往相关专业实践教学的成功经验，结合本专业特点，我们拟定了“校企合作、互利双赢”的实践教学模式，并与本专业学生入校后做出具体了创新规划。两年来，在院系领导的关怀和指导下，通过师生的共同努力，规划的实施取得了良好的成绩，现总结如下：

一、规划目标正在逐步实现

首先，我们总结以往国家教育部和省教育厅组织的历次评估的经验，结合我们对地方经济发展和企业营销管理实践的调查分析，日益明确了市场营销专业的发展定位，确立了“根据地方经济和社会发展的实际需要，培养具有扎实的市场营销理论及相关理论知识功底和出色的市场分析技能、营销战略和策略的策划技能和良好的职业道德，具备创业意识、创新精神和能力的，综合素质好、竞争能力强，能在各行各业的企业中从事市场营销管理工作的应用型中、高级人才”的培养目标。

其次，我们从第一届学生入学开始，就不断强化教学改革和专业、课程建设、实践基地建设，高度重视“两个能力”的培养和训练。我们在市场营销学、销售学、市场调查与预测、广告学等课程的教学中，努力实施案例教学，积累了较为丰富的教学案例，案例教学方法的运用日趋成熟。我们调整了教学计划，提前安排了学生见习，学生不仅了解了企业的实际，而且为企业的营销管理提出了建设性的意见，锻炼的能力，增长了才干。

我们充分挖掘第二课堂和第三课堂的潜力，增强了学生学习的自主性，激发了学生学习研究的兴趣和热情，特别是网络资源的开发利用，大大拓宽了学生的接收学习和实践信息的渠道。在校内外的各项活动中，学生的表现也十分令人满意，不断获得各种奖项。

我们多次修改和完善教学计划，按照专业基础课、专业知识拓展课、专业技能课和专业实践课“四个模块”改革市场营销专业的课程设置体系，使其更加突出实践特色。

我们坚持理论教学与实践教学相结合，校内实践与社会实践相结合，产学研相结合，课程学分与创新实践学分相结合，指导就业与引导创业相结合，已经有80%的教师在企业兼职，50%以上的同学获得了各种职业资格证书，为就业创造了良好的条件。

二、分阶段目标及措施的实施效果良好

1、两年来，我们已经建立各种实践基地18个，校外实验室1个，组织学生见习三次（每次两周），通过见习，学生们深入到了企业营销活动中，使学生积累丰富的实践材料，了解了企业，了解了特定行业的市场环境，企业的营销实践状况。学生为企业带来的智力支持和新鲜理念也使企业受益匪浅，对学生的表现高度评价。

2、我们积极推动教师与企业合作开展项目研究、合作攻关，目前已经与联通公司领导共同立项，对公司推出的3G业务的营销推广战略进行研究，将为企业的市场营销实践提供理论支持，并带来实实在在的效益。

3、本学期的市场营销策划课程深入到了房地产开发企业的建设现场，使学生在现场实际感受中体会项目的具体位置、环境优势，体会企业的文化和消费者需求的特点，进而进行切实可行、贴近实际的营销策划，实践技能得到了质的提升。

4、我们结合社会见习活动，引导学生观察、了解企业的实际需求，特别是每一种岗位的具体需要，引导学生开始进行职业生涯设计，树立科学、实际的就业理念，收到了明显的效果。

5、我们无论是在课内实践中，还是在课外实践活动中，都在不断地引导学生创业意识的培养和形成。在市场营销教学案例库中，我们积累了一系列创业案例，大到像史玉柱、张朝阳、马云这样的营销管理巨人，小到初中毕业的买飞机办旅游的农家女、办出国用品商店的普通青年白领，为学生提供了丰富的感性材料和实际创业经验。

6、我们及时引导学生考取各种相关职业证书，开展研究型学习，大大提高了学生就业的竞争力。在过去的两个学期里，市场营销专业的07-9班26名同学参加了助理营销师资格考试，21人获得职业证书，通过率达80%。07-9班、08-10班65人参加的保险人员职业资格考试中,有42人通过,通过率约65%。

可以自豪地说，通过我们的努力，市场营销专业实践教学的改革与创新规划的实施，正在实实在在地推进，成绩卓著，效果喜人。我们将沿着既定的目标继续努力，继续加大创新的步伐，将专业实践教学的改革推向新的高度。

2009年10月

第三篇：市场营销模式

一、标准模式

1.市场定位模式——

所谓“市场定位”，指企业根据本企业的条件和竞争者情况决定咋市场需求或产品属性及其他经营背景方面与竞争者相比的差别，即企业和竞争者在目标市场上各处于何种位置。市场定位时通过为自己的差您创立鲜明的特点，从而形成顾客对本企业差您的独特印象即独特的市场形象来实现的。因此，企业在进行市场定位时，必须解决一下几个问题：（1）目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客，这些产品有什么特色；（2）顾客的实际需要及对该产品的各种属性的重视程度；（3）本企业的优势和特点。

市场定位具有一些特定的内容：（1）定位不仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。（2）定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。（3）定位的关键是找出消费者心理上的坐标位置。（4）好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。

2.新产品开发营销模式——

创新的法则：世界创造学之父奥斯本曾提出过“6M”法则，按照这一法则的思想进行产品的创新就很有效。“6M”法则即一是改变，即改变功能、形状、颜色、气味和其他属性；二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征；三是减少，即减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；五是颠倒，即对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒；六是重组，即零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

3.广告营销模式——

广告营销模式就是从产品策划、生产、销售到售后服务每一个环节都充分考虑广告的作用，并与广告的宣传攻势相结合，而不是简单地把广告作为产品销售行为的一个辅助手段。也就是说，产品的市场定位考虑广告对人们的评价方式的影响，产品的生产与包装要考虑结合其预定的广告的特色，产品的销售和售后服务要与广告所宣传的产品品牌特色相对应。

广告营销模式的选择：（1）明确的策略目标；（2）找准广告诉求点（广告关键的9个字是：对谁讲，讲什么，怎么讲。）；（3）塑造自己品牌的个性；（4）注重市场调查（5）注重广告语言。

广告营销模式的类型：（1）质量定位广告营销模式；（2）价格定位广告营销模式；（3）造型定位广告营销模式；（4）色彩定位广告影星奥模式；（5）商标定位广告营销模式。

4.渠道营销模式——

所谓渠道营销模式，就是通过产品销售渠道的建设，借助通畅合理的销售渠道使产品可以用最快的速度进入市场，同时第一手的市场信息可以借助这些销售渠道最快地反馈到企业，从而保证企业可以及时地开拓出、稳定地把握住自己的市场。

渠道营销中的渠道绝不仅仅是简单的产品运输和仓储，还包括产品的销售网络、信息反馈渠道以及相应的商业合同关系。企业无论实行连锁经营还是设置销售代理商，其营销渠道中都必然不能缺失这些内容。

渠道营销模式的管理：（1）注意对营销渠道成员的激励（a合作式关系；b合伙式关系；c配销规划式关系。）（2）注意保证销售渠道的畅通（a尽量缩短渠道长度；b营销渠道范围一定要与销售区域的大小相适应；c给中间商应有的利益；d不要被中间商所控制；e信息要畅通；f多找愿意积极主动促销产品的新的中间商；j确定终端销售形式）（3）必须适时评估营销渠道。

5.品牌营销模式——

建立品牌形象的策略：（1）质量第一（2）注重产品的创造性特点（3）注重产品外观形象

（4）重新定位品牌。

二、独特模式

1.情感营销模式——

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感与营销中，让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代诗人：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”——“红豆”品牌问世）；（2）产品设计中的情感定位；（3）产品宣传中的情感定位。

情感营销的作用：（1）营造更好的营销环境；（2）提高消费者的品牌忠诚度；（3）是战胜竞争对手的强有力武器

案例：麦当劳情感营销——走进温馨的家

2.概念营销模式——

概念营销就是通过宣传向消费者灌输新的消费观念，并改变他们传统的消费习惯。概念营销就是创造时尚，创造需求，创造顾客（案例：小米手机）。

在漫漫的人生旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡支点，以自信和勇气去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们建立自尊和自信。这正是感性消费时代到来时消费者心理背景和前提。以满足人们的心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。消费者不是从理性角度出发，更多的是从心理感受角度出发，追求感性商品的消费。

概念营销模式的核心：概念营销模式的核心在于概念的定位。日本产皮尼设计师平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的功能时保护皮肤，服装的功能时御寒。另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种东西，如香水有品牌的高贵感和魅力感等，服装有流行性、季节性、式样、设计师声誉等软性的商品价值。在同质商品的大量涌现的当代，人们购买商品，挑选的不仅是硬件商品价值，而是能满足人们感性追求的软件商品价值。把机能性（品质）、情绪性（个性）、社会性（身份地位）三要素加以组合，把提升生活品味的要素设计在商品中，并从品质层面三个要素和服务的过程来表达完整的想法，这就是概念定位。

3.联盟营销模式——

联盟营销模式的产生源于“双赢”理念的出现。

联盟营销模式的优势所在：（1）降低交易成本（2）费用分摊（3）大市场营销（4）资源互补（5）避免无谓竞争（6）强化竞争力（7）降低风险（8）顺应顾客的多样化、成熟化。

4.品牌忠诚度模式——

所谓品牌忠诚度，是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意性）行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。品牌忠诚者由5级顾客群构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为，真正的资产是品牌忠诚，如果没有消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有任何价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

品牌忠诚度的培养：（1）激发强烈的购物冲动（2）打破买方、卖方的界限（3）培养真正的互动（4）推销服务，然后推销产品（5）使顾客参与购买决策（6）满足顾客的欲望、需要和渴望（7）与顾客建立亲密的关系

品牌忠诚度的衡量：（1）顾客重复购买次数（2）顾客购物时间的长短（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量问题的态度

品牌忠诚度模式的实施：（1）牢固树立以消费者为中心的思想（2）长期的产品质量保证

（3）为顾客提供满意的服务（4）塑造良好的企业形象

5.直复营销模式——

直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。

直复营销模式的特征：（1）直复营销采用能直接引起目标顾客反应的广告（简称直接反应广告）作为沟通营销者与目标顾客的媒介（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销者回复的反应信息的工具（3）直复营销互动中营销者与目标顾客之间的信息交流是双向

（4）在直复营销活动中，任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”（5）直复营销活动的效果都可以测定（6）直复营销离不开数据库

直复营销模式的主要形式：（1）直接邮件营销（2）目录营销（3）电话营销（4）电视营销（5）电子购物

6.赞助营销模式——

赞助营销是指企业通过赞助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了销售推广与公共关系两个方面的特点。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。

赞助营销模式的类型：（1）体育赞助营销（2）娱乐赞助营销（3）教育赞助营销（4）活动赞助营销（5）社会公益福利赞助营销

赞助营销模式的效果测定的方法：（1）在赞助前后测定知名度或形象的变化程度；（2）测定免费媒介曝光和相应广告的费用是否相等；（3）采用跟踪手段（优惠券）测量销售量收入的变化程度。

四、新兴模式

1.服务营销模式——

服务营销广义上来说应有三方面的内容：（1）先行育人，后销产品。这是售前服务。通过培训、参观等方法让用户掌握产品知识和维修技能，培养用户、消费者对产品的良好情感和商品知觉。这样既能扩大销售量，又能获得合理化的建议，有助于企业改革产品，提高质量，改善经营。（2）集中服务。开箱检验，百挑不厌。对用户面对面介绍产品的性能、特点和使用保养技术，帮助挑选、检验、调试，用户满意后方成交，并且远地办理托运、近地送货上门。（3）售后服务。巡回预防维护，用户有求必应，不远万里，登门维修。服务及时最大限度取悦消费者的作用能超过降价的作用。应该说产品本身是硬商品，服务时软商品，如果能够曲中见直，软件服务比产品硬件更为重要。

服务营销模式的策略：（1）有形展示策略——服务企业要想设计出理想的有形展示，必须深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计。如麦当劳快餐店，门口巨大的金字“M”引人注目，麦当劳大叔和蔼可亲，店内装饰简洁明快，音乐轻松优美，餐具、餐桌干净闪亮。这种设计令各年龄段的顾客都可以找到舒适的感觉。（2）服务质量管理策略——服务企业要控制和提高质量，需要从影响服务质量的因素考虑，主要有以下几点：a可信性。对顾客做了保证或答应提供的服务项目，必须认证执行，不得找借口推脱，或打折扣。b责任性。这是指服务企业对待顾客的热情程度和负责程度。服务企业必须对服务人员进行培训和激励，树立顾客满意是第一目标的意识。c保证。服务人员的语言、行为、礼貌和责任心在不同顾客面前、不同场景下都应保持一致。d个性。要按不同顾客的特定要求来满足顾客，因人而异地提供个性化服务。如果不能满足顾客的特定要求，也要给顾客一个满意的解释。

e有形展示。服务设施如工具、设备等要求达到一定水平，从一个侧面体现服务质量的高低。

（3）差别化管理策略——差别化管理是指服务企业可以增加自己的特色，从而使自己提供的服务有别于其他服务企业的产品，这既有助于争取顾客、扩大市场份额，又可以避开价格竞争。服务企业实施差别化管理，可以从以下四方面考虑：a人员。通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。b环境。企业可在服务场所的环境布置、服务设施方面，表现自己的特色。c程序。服务企业一方面通过采用标准化的方法，进行严格的流程管理来稳定服务质量，减少因操作者差异而造成顾客的不满；另一方面可以功过不断完善工作程序获得具有企业特色的稳定的服务质量。d品牌。服务企业用符号象征和品牌标志来表示自己的服务产品，有助于人们辨认和确立企业在消费者心目中的地位，也有助于服务企业差别化形象的建立。

2.网络营销模式——

网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双方互动营销、运程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。网络营销的基本模式：（1）企业与企业之间的网络营销(在线商店模式、内联网模式、中介模式）（2）企业与消费者之间的网络营销（有形商品的网上销售模式、无形商品和劳务的网上销售模式、综合网上销售模式）

3.绿色营销模式——

绿色营销模式，是指在 绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。

4.整合营销模式——

整合营销就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程。营销的终极战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关的活动和要素。整合营销就是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。

1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的整合营销的4C理论：—消费者的需求与欲望(consumer needs and want)不是销售所能制造的产品，而是那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

—消费者愿意付出的成本（cost）。了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。—购买商品的便利（convenience)。思考如何给消费者方便以狗的商品。

—沟通(communication)。与消费者进行沟通。

4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，它成为整合营销理论的核心。如果说，4P理论的思考基础是以企业为核心，那么，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应与供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场环境。在竞争激烈、顾客挑剔等营销环境下，应该也必把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。因此，整合营销理论的核心就是以4C代替4P。

整合营销中，实施双向沟通的基本方法是建立数据库和建立顾客管理系统——

建立数据库：数据库建立的途径是企业经由不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者的回应。谋求消费者回应的做法包括寄发直接信函、免费服务电话、折扣券、发行保证卡等。另外，关于消费者的行为资讯，还可以从超级市场收款机扫描器、购买卡以及产品上的条形码上收集个别家庭资料。收集来的消费者行为资料要存入数据库，指导企业下一步营销行为。消费者也可以将自己的意愿反映给企业，企业则将消费者的需求渗透于营销的每一个环节。这样，无形之中大大提高企业品牌竞争优势，提高顾客的品牌忠诚度。

建立顾客管理系统：顾客管理系统由3部分组成。

一是顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建议制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理。对调查结果进行统计、分析，可及时发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满、巩固市场占有率提供早期预警。

二是客户数据库管理。运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细的顾客档案，并经常对信息进行整理、分析。这样，既可加深对顾客的了解便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据。

三是客户关系管理。对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门服务，客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚客户市场。

5.国际化营销模式——

企业国际化经营是企业以国际市场为导向，把产品或劳务输出国门；或直接对外投资，在国外建立分支机构，广泛地利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。伴随着企业国际化经营的开展，一种新的营销模式应运而生。这就是国际化营销模式。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代经营手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。

国际化营销模式的新特点：（1）企业利用一切机遇开拓市场。92）企业以回报社会的形式开展促销活动。（3）非营利组织的介入。（4）传统的商业道德重新起作用。（5）国际电子商务被广泛应用。

第四篇：工业品营销：理性面对渠道模式创新

工业品营销：理性面对渠道模式创新

对于工业品企业来说，营销模式就是企业的“稳定器”，工业品营销渠道模式正在酝酿着一场变革，而这种变革可能会对传统渠道模式产生巨大的冲击。不管渠道怎么变，有四个大趋势，工业品企业要予以把握：一是渠道组合多元化。实际上，越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；二是渠道功能复合化。新型渠道力量必然出现，并追求展示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企业经营的需要，也是满足客户多元化服务的需要；三是渠道规范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商/代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；四是第三方渠道崛起。所谓第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商/代理商。对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、标准化管理为特征。尤其是以工业品超市、大卖场为核心的渠道力量，必然成为工业品营销的亮点。传统渠道及销售模式分析

对于工业品渠道模式，主要有三种：一是经销代理模式。工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分销的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况：（1）厂家——分公司/办事处——经销商/代理商——最终客户；（2）厂家——区域经理——经销商/代理商——最终客户；二是合作经营模式。工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试，但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模式；三是渠道自营模式。工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。

渠道模式是产品分销与流通模式，销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式，是直接针对最终目标客户而言。可以说，销售模式是在渠道模式下的“具体动作”。总体来看，传统工业品销售模式主要有以下五种：一是人员推广模式。这是最传统、最古老的销售模式，也是非常关键的营销手段。但是，实际情况是只通过个人公关还是不够的，因为工业品采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且，工业品采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。

可见，工业品企业要想以一个人（销售人员）之力去影响整个采购团队，已经越来越不现实了；二是直复营销模式。直复营销也称直效行销，是指工业品企业通过非人员的媒体面向客户、潜在客户提供产品或服务信息，而客户通常通过邮政、电话、电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程。这是指采取信件函、电话、目录、DM（工业品类直投媒体）、E-MAIL等方式进行销售，目前这种模式只能起到信息传递的作用，对于达成实质性交易，还需要很多工作要做；三是网络营销模式。实际上，网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、分众传媒网等基

于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、传递信息作用。目前，中国网民数量已经超过1亿，这是一个乐观而不容忽略的数字，这对企业开展网络行销与传播是一个利好的消息。尽管如此，由于工业品采购往往具有大规模、批量化、长期化等特点，依旧很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策；四是会议销售模式。主要是工业品企业参加展会或自行举各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以实现以下目标：集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等；五是参与采购招标。这是一条“正路”，这也是趋势，客户不但要“比质量”，还要“比知名度”、“比价格”、“比服务”。同时，客户采取招标形式进行采购，还有一个目的，那就是增加交易的透明度。因此，企业必须在销售体系内建立专业招投标团队，通过竞争实现交易目标。

新型渠道势力粉墨登场

2006年7月，国内某网站刊登了一则企业招商广告，内容是这样的：为适应中国快速增长的工业品市场需求，（MANLF）曼菲实业工业品事业部本着“平等互利、共同发展”的经营原则，提出工业品“产品电子商务＋实体形象店＋印刷品DM广告＋万种工业品产品样本＋直销商务人员推广”的经营模式面向全国招商，欢迎有志于共同发展的厂家和有识之士共谋加盟“曼菲工业品配送事业”！后来，笔者通过网上查询得知，早在2002年元月，曼菲工业品事业部在上海创立了第一家以经营各类工业品为主不足三十平方米的小店。在经营运作上，曼菲公司正逐步发展成为以“电子商务＋实体形象店＋印刷品DM广告＋万种工业品产品样本＋直销商务”营销模式的新型渠道力量。另外，曼菲实业还非常注重企业及品牌形象建设，以“商者无域，相融共生”的经营理念，并塑造“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“网络营销专家”、“供应链管理专家”的品牌形象，还实施了“选、用、育、留并重”的人才战略，为企业发展扩张进行了基础性铺垫。当然，其根本目的，就是把工业品营销事业做大。在2005年年底，曼菲实业便基本完成网络平台建设、印刷品DM广告、万种工业品产品样本出版，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2007年实现销售额1亿元的宏伟目标。另外，这家企业计划2006年在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内32个城市拥有地区服务商，以打造国内、外工业品厂家在中国最大的网络经销商。截至2006年7月，这家企业已成功地发展了上海、江苏地区十七家地区服务商。可以说，虽然曼菲实业旗下的工业品经营门店的规模不够大，但其在营销理念、商业业态等方面的都有很大的创新，很值得赞赏、关注与研究。

不仅如此，工业品流通领域内的“好戏”还在不断上演，主要有两个“亮点”：一是美林（中国）控股集团有限公司和政府共同合作，投资4.8亿元打造的现代工业品流通全新模式——中国首家大型企业超市，即万博港工业品超市。

无疑这是现代工业品流通模式在中国的具体实践，将成为中国制造业的产品展示、产品交易、物流配送和信息交流的基地，为中外企业打开中国市场和国际市场提供了一个崭新平台。万博港工业品超市的定位是致力于工业品流通行业采用欧美先进的经营管理模式，填补国内流通业空白。超市搭起了高起点、低成本、合作共赢的采购、销售和服务平台采，是集采购、物流、销售与服务四位一体多功能终端。万博港工业品超市的核心优势采用多渠道、多方式的立体化营销模式，集中采购、连锁经营，以现代化物流体系为依托，全面实施供应链管理，具有极大竞争优势和极为广阔的发展前景；二是2006年7月，台资企业华王工业集团计划将在大陆打造工业产品连锁卖场，这又是工业品流通领域的一件大事。这也是华王集团策划的第二轮发展目标，以连锁经营方式，在大陆各城市建造35个产业市场，为机械制造和原材料业等台商拓展市场。目前，华王集团正在实施第一期的第一批机械产业市场建设，在上海、吉林、成都、合肥4个城市中展开，已经进入运作阶段。

可以肯定说，这些工业品连锁销售终端的出现，在工业品行业还是一个“新鲜事”，无疑这是一个大胆的尝试。总结起来，其新鲜之处主要有五点：一是第三方工业品流通渠道势力的崛起。我们知道，在家电行业，出现了国美、苏宁等第三方渠道势力，在建材行业出现了诸如百安居、欧蓓德、东方家园等第三方渠道势力，在医药行业也出现了老百姓医药连锁等第三方渠道势力。如今，在工业品领域也出现了这种第三方渠道势力，意味着工业品分销领域将迎来一次重大变革；二是工业品营销复合模式的出现。可以看到，这些新兴渠道力量都具有多种功能、多种销售模式，使工业品终端功能复合化，经营业态也具有复合性；三是工业品营销连锁扩张形式出现。以前，工业品企业的渠道虽然在全国也可能星罗棋布，并且一些工业品企业也鼓励经销商/代理商建立了一些连锁门店，但由于其品牌、经营、管理、形象等方面没有进行规范与统一，所以根本算不上真正意义上的连锁。从这个角度来说，工业品新型渠道的出现，并非偶然，而是应全球零售业革命的脉搏而来；四是工业品渠道商品牌出现。经销商或代理商可能在各自的领域内具有很大的影响力，但未必在品牌与形象上做文章，处于企业（指经销商/代理商）无品牌化经营状态。这些新型卖场的出现，无疑会提升工业品流通管理的整体水平，促进工业品流通业的进一步发展；五是工业品流通的规模化经营，不仅体现在连锁规模上，还体现在产品规模上，即产品采购规模、产品销售规模。通过大规模进、大规模出，必然要冲击原有的价格体系与市场格局，甚至引发工业品流通领域的地震；六是工业品流通的规范化经营。无疑，这有利于改变过去工业品小而散、散而乱的经营状态。在过去，无论是在店铺服务人员的素质，还是在价格营销商，以及销售服务上，都可能存在很大的问题。

理性面对新型渠道势力

那么，上述这些新型渠道势力会成为工业品流通领域里的“国美”吗？对于这些新型渠道商，工业品企业会欢迎吗？那些传统渠道商，即经销商或代理商会欢迎这些“新成员”吗？他们又会做出什么反应呢？

在工业品流通领域出现家电流通业的“国美”或建材流通业的“百安居”并非不可能。但是，这类新型渠道商在工业品流通领域里的影响力不会像“国

美”在家电领域里那样大。为什么这样说？因为家电产品以个人用户为主，家庭消费占主导，当然也有一些商业用户。但工业品主要是商业用户，商业用户是企业的命脉，并且能为工业品企业创造80%利润的往往就是那么20—30%的关键客户。而对于那些重点及关键客户，是企业的命脉，工业品企业往往会直接或间接地予以重点维护。从这个角度来讲，这些商业用户至少能解决工业品企业的温饱问题，甚至已经相当“富足”。而新型渠道势力（指工业品超市）即便是规模再大，解决的也只是让工业品企业“生活得更好一些”的问题，影响不到工业品企业的“基本生活质量”。

那么，工业品企业与传统经销商/代理商如何面对新型渠道势力呢？对于工业品企业来说，应该持欢迎态度。理由很充分，主要有如下几点：一是工业品需要形象化的终端，而在这类以超市、大卖场为业态的超级终端，可以说是工业品企业的形象阵地，能够进店销售就是一种品质保证；二是有利于工业品企业走出假冒伪劣的困扰，加速“真品”流通，维护企业的正当合法权益；三是有利于工业品企业开辟新的战场，尤其工业品超市大都采取连锁扩张，扩张速度快且可能延伸至企业空白市场，达到填补市场空白的目的；四是有利于一些工业品企业降低渠道分销成本，因为这类工业品超市或大卖场往往会直接对厂家说话，中间渠道环节将减少，无疑会加速工业品渠道扁平化过程；五是通过产品集群与扎堆，可以获得更大的关注，工业品企业将获得更多市场机会，更广泛地参与到市场竞争去。

但是，作为一种新生的渠道力量，必然要面对传统渠道势力的抵触，因为涉及“抢饭碗”的问题。这需要一个过程让工业品企业与经销商/代理商去适应。对于工业品企业，可能要过工业品超市这类新型渠道商“要政策”这一关。其实，这很正常，因为对于新型渠道商来说，企业规模就是资本，包括资金规模、门店规模、采购规模等等，就是讨价还价的资本。因此，往往会以其规模实力直接面向工业品厂家进行采购，并要求工业品厂家在价格、政策、资源等方面予以支持。在这种情况下，工业品企业必须全面研究是否有必要借助这种新兴业态来拓展市场，要从战略、全局的角度去衡量并做出决策，要把握大局。而对于区域市场上的经销商/代理商，面对突然冒出来一个与自己分食市场的竞争对手，难免会给工业品企业施加压力，或者进一步要政策、要资源，甚至提出与工业品企业终止合作关系。对于这些，工业品企业都要有足够的思想准备。对于新业态的出现，对原有市场秩序的最大颠覆性可能就在于价格，如何进行有效的价格管理，维护良好的市场秩序，并保护好原有的经销商/代理商利益成为一个关键性问题，也是工业品企业必须考虑的问题。这些工作做好了，与工业品超市这类新型渠道商合作又有什么不可以呢。

作者:贾昌荣 来源:《现代营销·营销学苑》2006年第12期

第五篇：市场营销创新

《大学生创新能力的培养》网络课程学习心得体会

———— 谈营销专业创新人才培养

伍方勇

江泽民说，创新，是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。因而如何培养和造就一大批具有创新意识和创新能力的高素质的大学生人才队伍，已成为新形势下时代发展的迫切要求。作为教师，应该有这种培养学生创新能力的责任感，紧迫感，使命感。而如何提高市场营销专业人才的创新能力，激发大学生进行创新研究和创新学习，从而将大学生的潜在创新能力更好的转换为显在的创新能力，主要有这几点想法。首先是强化创新意识，促进思维方式转变。市场营销是注重实战和创新能力的。我经常对学生说的一句话，就是营销无定式，营销是最需要创新的。每一次营销模式的变革都对社会产生了深刻的影响，创新型的营销人才也是企业急需的。而我们的学生，在创新能力方面落后于欧美国家的大学生，一般说来并不是知识的差距造成的，而往往是在思维方式和创新意识方面存在差距。从现在的营销成功案例来看，推动营销模式变革的最多的不是营销专家，而是科技人才。比如苹果的乔布斯、小米的雷军。为什么不是营销专家，而是他们呢。我认为在于他们的思维方式，有理工科教育背景的他们思维更为活跃，创新意识更强。因而强化创新意识和促进思维方式转变是发展大学生创新能力的基础，只有在此基础上才能真正的提高大学生的创新能力。

强化创新的意识，就是要求在方方面面都要注意，进行有意识的活动，只有有意识的进行活动，才能得到更好的效果。现代社会的飞速发展，要求大学生要有适应社会变革与创新的高水平思维。大学生强化创新意识，促进思维方式转变的一个重要方面,就是尽量多地参加各种学术讲座、学术交流和一些科技活动，扩展自己的视野，增长自己的见识，锻炼自己的思维。其次，教师需培养学生具备扎实的专业基础知识。作为营销专业的学生，应该要有扎实的专业基础知识。营销需要创新，但也不是天马行空，胡乱一通，也需要一定的知识作为铺垫的。众所周知，没有良好的基础，是做不好任何事情的。扎实的专业基础知识不仅要有必要的深度还应该有一定的广度。不仅需要本专业的知识，更需要的是其他学科的知识，要注重边缘学科知识的学习，这样才能打开思维的天窗，思想不会被禁锢。知识结构越合理，知识的质量越高，创新越容易，创造力也就越强。再次，要创建宽松自主的学习环境，培养学生的创新力。在大学生专业培养方面，应该给大学生们一个宽松、自由的学习交流环境。宽松、自由、民主的学习交流环境是创造力不断发育生长的沃土，只有在自由的环境中，才会自由地生长出不同的观点，才会不断地产生出差异性、多样性，生长出与众不同和标新立异。也只有在自由的环境中，大学生们才乐于思考、勤于想象、敢于批判。