市场营销学

第一篇：市场营销学

市场营销学

我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……

二、知觉。

知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。

随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。

一.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

二.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容

易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四.市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社

会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。

由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！

作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！

姓名：张河炜

学号:1206090115 院系及班级：土建1201

第二篇：市场营销学

B报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外他人模仿、抄袭。市场营销成本直接影响企业利润，它由战术具有某中竞争优势，而战略则用来广告等这些主要媒体有哪些优缺点？ Q企业计划人员在哪些方面的要依赖企如下项目构成：1直接推销费用，包括保持这种优势。4战术相对于产品或企报纸的优点是弹性大、及时、对当地市业市场营销部门？ 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训业具有外在性，甚至不是企业自己制定场的覆盖率高、易被接受和被信任；其1依靠市场营销部门获得有关新产品和费、交际费。2促销费用，包括广告媒的，而战略则具有内在性，通常需要进缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优市场机会的启迪。2依靠市场营销部门体成本、产品说明书印刷费用、展览会行大量的内部组织公司。5战术是沟通点是可选择适当的地区和对象、可靠且来评估每个新机会，特别是有关市场是费用、促销人员工资等。3仓储费用，导向的，而战略则是产品导向或企业导有名气、时效长、转阅读者多；其缺点否够大。3市场营销部门还要为每一个包括租金、维护费、折旧、保险、包装向的。

是广告购买前置时间长、有些发行量是新机会制定详尽的市场营销计划，具体费、存货成本等。4运输费用，包括托Z知觉的选择性主要体现在哪些方面？ 无效的。广播的优点是大量使用、可选陈述有关产品、价格、分销和促销的战运费用等，如果是自有运输工具，则要知觉是指个人选择、组织并解释信息的择适当的地区和对象、成本低；其缺点略和战术。4市场营销部门对市场上实计算折旧、维护费、燃料费等5企业市投入，以便创造一个有意义的过程。它是仅有音响效果、不如电视吸引人。电施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销费用，包括市场营销管理人员工不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于视的优点是听、动作紧密结合且引人注场营销部门必须对随时出现的情况做出资、办公费用等。刺激物同周围环境的关系以及个人所处意；缺点是成本比较高、对观众无选择评价，并在必要时采取改正措施。S随行就市定价法的适用条件。的状况。人们之所以对同一刺激物产生性。户外广告的优点是比较灵活、展露Q企业的主要社会责任有哪些？ 1所谓随行就市定价法，是指企业按照不同的知觉，是因为人们要经历三种知重复性强、成本低、竞争少；其缺点是企业的社会责任可概括为三大类：即保行业的平均现行价格水平来定价，在以觉过程：1选择性注意。2选择性扭曲3不能选择对象，创造力受到局限等。护消费者权益，保护社会的利益和发展，下情况下往往采取这种定价方法：1难选择性保留。

C产业市场与消费者市场相比具有的特保护社会自然环境。企业要承担以下社以估算成本。2企业打算与同行和平共Z整合营销传播的效果有哪些？

点是什么？ 会责任和四项基本义务。1使消费者获处。3如果另行定价，很难了解购买者1传播工具整合化。2传播效果最优化。产业市场与消费者市场相比具有的特点得安全产品与服务的权利。2使消费者和竞争者对本企业的价格的反映。3交易费用最低化。

是：产业市场上购买者的数量较少，规获得有关产品充分信息的权利。3使消不论市场结构是完全竞争的市场，还是

模较大；产业市场上的购买者往往集中费者具有自由选择产品的权利。4使消寡头竞争的市场，随行就市定价都是同

在少数地区；企业市场的需求是引申需费者具有申诉的权利。质产品市场上的惯用定价法。在完全竞

求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；Q企业战略计划过程的步骤。争的市场上，销售同类产品的各个企业

产业市场的需求是波动的需求；专业人1规定企业任务。2确定企业目标。3安在定价时实际上没有多少选择余地，只

员购买；互惠；产业购买者往往通过租排业务组合；4制定新业务计划。能按照行业的现行价来定价。某企业如

赁方式取得产业用品。Q企业采用多品牌策略的原因是什么？ 果把价格定得高于时价，产品就卖不出

D多元化增长的主要方式有哪些？ 1多种不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把价格定得低于时价，多元化增长就是企业尽量增加产品种受，就可占用更大的货架面积，而竞争也会遭到降低价格竞销。

类，跨行业生产经营多种产品和服务，者所占用的货架面积当然会相应减少。2S市场营销组织的目标。

扩大企业的生产范围和市场范围，使企多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提1对市场需求做出快速反映。2使市场营

业的特长得到充分的发挥。1同心多元高市场占有率。3发展多种不同的品牌销效率最大化。3代表并维护消费者利

化。2水平多元化。3集团多元化。有助于在企业内部各个产品部门、产品益。

F分销渠道的主要职能有哪些？ 经理之间开展竞争，提高效率。4发展企业市场营销组织的上述目标归根结底

1调研2促销3接洽4配合5谈判6物多种不同的品牌可使企业深入到各个不是帮助企业实现整个市场营销任务。

流7融资8风险承担。同的市场部分，占领更大的市场。T挑战者在选择进攻对象上有哪些选

F分销渠道的涵义及分销渠道的层次类R如何实施渠道冲突管理？ 择？

型。渠道冲突管理的内容包括：预防和避免1攻击市场主导者。2攻击与自己实力相

1分销渠道是指某种商品和服务从生产冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发当者。3攻击地方性小企业。

者向消费者转移过程中，取得这种商品生；利用冲突资源，激励渠道成员，化W为什么销售人员所做的需求预测必

和服务的所有权或帮助所有权转移的所解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断须经过进一步修正才能利用？

有企业和个人。2分销渠道的层次类型冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道一般情况下，销售人员所做的需求预测

有：（1）零阶渠道层次。（2）一阶渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织必须经过进一步修正才能利用，这是因

层次。（3）二阶渠道层次。（4）三阶渠结构设计、渠道资源配置和运行管理的为它有以下这些不足之处：1销售人员

道层次。全过程。具体来说，渠道管理者要重点的判断总会有某些偏差，受其最近销售

G关系营销和交易营销的区别主要表现做好以下几个方面的工作：1渠道战略成败的影响，他们判断可能会过于乐观

在哪里？ 计划和渠道结构的设计。2渠道成员的或过于悲观，即常常走极端。2销售人

1交易营销的核心是交易，而关系营销选择。3明确渠道成员的角色分工和权员可能对经济发展形势或企业的销售总的核心是关系。2交易营销把其视野局利分配。4建立有效的渠道成员之间的体规划不了解。3为使其下一的销

限目标市场上，而关系营销所涉及的范交流和沟通机制。5合理使用渠道权利，售额大大超过配额指标，以获得升迁或

围广得多。3交易营销强调如何获得顾防止权利滥用。者奖励的机会，销售人员可能故意压低

客；而关系营销更加强调保持顾客。4S市场营销组合有哪些特点？ 其预测的数字。4销售人员也可能对这

交易营销不太强调顾客服务；而关系营1市场营销组合因素对企业来说都是种预测没有足够的认识、能力或者兴趣。

销高度强调顾客服务。5交易营销是有“可控因素”。企业根据目标市场地需W为了有效地执行市场营销方案，企业

限的顾客参与和适度的顾客联系，而关要，可以决定自己地产品结构，制定产地每一层次都必须善于运用哪些职

系营销却强调高度的顾客参与和紧密的品价格，选择分销渠道和促销方法等。能？

顾客联系。企业对这些市场营销手段地运用和搭配1配置技能。是指市场营销经理在职能、K可供企业选择的包装策略有哪些？ 有自主权。因此，市场营销管理人员地政策和方案三个层次上配置时间、资金、1相似包装策略。2差异包装策略。3相任务就是适当安排市场营销组合，是指和人员的能力。2调控技能。包括建立

关包装策略。4复用包装策略或多用途与不可控制地环境因素相适应，这是企和管理一个对市场营销活动效果进行追

包装策略。5分等级包装策略。6附赠品业市场营销能否成功地关键。2市场营踪的控制系统。3组织技能。常用于发

包装策略。7改变包装策略。销组合是一个复合结构。四个“P”之展有效工作的组织中。4互动技能。指

L绿色营销的实施步骤。中又各自包含若干小的因素，形成“P”经理影响他人把事情办好的能力。

1树立绿色营销观念。2收集绿色需求信地亚组合，因此，市场营销组合是至少W网络营销和电子商务的关系是什

息。3制定绿色营销战略。4确定绿色营包括连个层次地复合结构。3市场营销么？

销组合。组合又是一个动态组合。4市场校园组网络营销和电子商务是一对既紧密联系

M面对处于衰退期的产品，通常有哪些合要受企业市场定位战略地制约，即根又具有明显区别的概念。网络营销是企

策略可供选择？ 据市场定位战略设计、安排相应地市场业整体营销战略的一个组成部分，是建

面对处于衰退期的产品，企业需要进行营销组合。立在互联网基础之上、借助于互联网手

认真的研究分析，决定采取什么策略，S市场营销中介包括哪些？ 段来实现一定目标的营销手段。电子商

在什么时间退出市场。通常有以下几种1供应商2商人中间商3代理中间商4务的概念简单来说是指实现整个贸易活

策略可供选择：1继续策略。2集中策略。辅助商 动的电子化。显然，开展电子商务离不

3收缩策略。4放弃策略。S市场营销学根据购买者及其购买目的开网络营销手段，而一个不具备开展电

Q企业在规定其任务时需考虑哪些主要进行的市场划分主要包括哪些？ 子商务条件的企业也可以先从网络营销

因素？ 1消费者市场，即为了个人消费而购买做起。

企业在规定其任务时，可向股东、顾客、的个人和家庭所构成的市场。2生产者X消费者在购买决策过程中可能扮演的经销商等有关方面广泛征求意见，并且市场，即为了生产、取得利润而购买的角色。

需考虑以下五个主要因素：1企业过去个人和企业所构成的市场。3中间商市1发起者。2影响者。3决策者。4购买

历史地突出特征。2企业高层地意图。3场，即为了转卖、取得利润而购买的批者。5使用者。

企业周围环境的发展变化。4企业的资发商和零售商所构成的市场。4政府市Y影响分销渠道设计的因素是什么？

源情况。5企业的特有能力。场，即为了履行职责而购买的政府机构渠道设计问题的中心环节是确定到达目

Q企业选择目标市场战略需考虑哪些因所构成的市场。5国际市场，即由国外标市场的最佳途径。影响渠道设计的主

素？ 的消费者、生产者、中间商、政府机构要因素有：1顾客性。2产品特性。3中

企业在选择目标市场时需考虑五方面的等所构成的市场。间商特性；4竞争特性；5企业特性；6

因素。1企业资源。2产品同质性。3市S市场营销计划包括哪些内容？ 环境特性。

场同质性。4产品生命周期阶段。5竞争1经理摘要。2当前市场营销的状况。3Z战术与战略有哪些区别？

对手的战略。机会和问题分析。4目标。5市场营销战战略原指军事方面事关全局地重大部

Q企业都建立有自己的品牌和商标有哪略。6行动方案7预计的损益表8控制 署，或对战争全局地谋划和指导。战术

些好处？ S市场营销组合中所包含的可控制的变是指为实现目标地具体行动。如果说战

一般来讲，现代企业都建立有自己的品量包括哪些？ 略明确了企业努力的方向，战术则决定

牌和商标。虽然这会使企业增加成本费1市场营销组合中所包含的可控制的变由何人、在何时、以何种方式、通过何

用。但也可以使卖主得到以下好处：1量很多，可以概括为四个基本变量，即种步骤，将战略付诸实施。战略和战术

便于管理定货。2有助于企业细分市场。产品、价格、地点、促销，由于这四个不可混为一谈。1战略是如何赢得一场

3有助于树立良好的企业形象。4有利于名词的英文字头都是P，所以市场营销战争，而战略是如何赢得一场战役的概

吸引更多的品牌忠诚者。5注册商标可组合又称为4P组合。念。2战术是单一的注意或谋略，而战

使企业的产品特色得到法律保护，防止S市场营销成本的主要构成有哪些？ 略则包含很多因素，其重点是战术。3

第三篇：市场营销学

1、产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具特色的产品，因而，企业应该集中精力生产

品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美，精益求精。P15市场营销学（考场2105，6月15日6：30——8：00）

2、产品观念其要点为：①经营目的②经营着眼点③经营口号④经营基本策略⑤经营基本方法⑥企业管理重点。（选择）

3、什么叫产品？产品是指能满足人们某种需要或欲望的任何东西。包括实体产品、无形产品等。P54、市场营销的环境，宏观环境：指影响企业营销活动的社会力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治——法律、社会——文化等六大因素。宏观环境因素是“不可控制的”。P24微观环境；指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等六大因素构成。对企业而言，这些因素是“可以控制的”。P255、市场细分的概念：是根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。P736、市场细分的依据：依据顾客需求的差异性和相似性进行“同中求异，异中求同'的过程。理论依据是产品属性。可分为同质偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市场细分基本原则：①可衡量性、②可进入性、③有效性、④对营销策略反应的差异性。P748、选择市场细分的策略：①无差异营销策略、②差异性营销策略、③集中营销策略。P829、市场调研的类型：①描述性市场调研、②解释性市场调研、③预测性市场调研。P9310、市场调查类型：市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查。(网上搜索）

11、产品整体概念层次（选择）：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品P11612、产品生命周期四个阶段：①引进期、②成长期、③成熟期、④衰退期。P12313、产品组合的概念（名词解释）：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。P11814、四种价格特征

15、市场需求价格弹性：是指价格变动所引起的需求量的变动，即需求量对价格变动的反应程度。P14216、企业定价三种方法：①成本导向定价、②需求导向定价、③竞争导向定价。P143-14617、需求和价格的关系不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求价格弹性大。P14218、影响价格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③竞争因素。P14319、分销渠道的含义（简答）：指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道；即使促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。P16220、企业的形象识别系统叫：CIS21、广告（名词解释）：指广告主以付费方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。P19222、个人可支配收入（名称）：个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入。简称为：DPI

答题类型：

一、填空题（1分/题，15分）

二、不定项选择题（分/题，20分）

三、名词解释（4分/题，16分)

四、简答题（6分/题，24分）

五、案例分析题

1、广告的社会责任（10分）

2、价格策略(15分）三个导向，企业的三种定价方法。

第四篇：市场营销学

1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。

3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。

5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题

1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部

分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。

2、影响消费者购买行为的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3、市场细分有什么作用？

答：

一、有利于选择目标市场和制定市场

营销策略；

二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；

三、有利于集中人力、物力投入目标市

四、有利于提高经济效益。

4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪

几大类，各有什么特点?

答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告

1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。

2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。

3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。

5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么

不同？

(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念

(5)整天营销观念：（1、供应商营销

2、分销商营销

3、最终顾客营销

4、职员营销

5、财务公司营销

6、政府营销

7、同盟者营销

8、竞争者营销

9、传媒营销

10、大众营销）

论述题

认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。

大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。

第五篇：市场营销学

厦门大学网络教育2013-2014学年第一学期

《市场营销学》复习题

一、名词解释

1.绿色营销（看分值）

是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者利益和环境利益的统一，主场主体（企业）根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需要的一种管理过程。绿色营销是人类环境意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济可持续发展的重要战略措施。

或是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清 洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

2.市场定位所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

3.市场细分

是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

二、单选题

1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。

A.现实购买者

B.潜在购买者需求

C.现实购买者与潜在购买者需求的总和

D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积

2.（B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入 3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。

A.供应商B.经销中间商

C.代理中间商D.营销服务机构

4.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销

C．公共关系D．相互市场营销

5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。

A．产品B．服务

C．附加利益D．附加功能

三、问答题

1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？

企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：

（1）市场集中化战略。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

（2）产品专业化战略。指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

（3）市场专业化战略。指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

（4）选择专业化战略。指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

（5）市场全面化战略。指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。2.简述品牌定位策略？

品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。

3.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

影响促销组合决策的因素主要有：

1、促销目标；

2、市场特点

3、产品性质

4、产品生命周期

5、“推动”策略和“拉引”策略

6、其他营销因素

四、案例分析题

红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？（合理组合1、2点）

答：市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等

（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。

（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

二，胶卷、乐凯

1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善

答：1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件:1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2)潜在顾客多.3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买.2建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施.1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系.2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶

片

三、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。日本市场潜量大问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

答：(1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人

员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。

(2)该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。

(3)市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。

(4)新产品定价策略可以为撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

名词解释

2．修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

3．诉求认知原理：也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。

4．市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业