农夫山泉维他命水营销策划书

第一篇：农夫山泉维他命水营销策划书

农夫山泉维他命水营销策划书

营销08级3班

李佩

概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。

一、产品介绍

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。

力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。

全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。

智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。

二、市场分析

根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。

根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。

与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。

在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。

三、营销策略

1、产品策略

（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装

要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。

为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。

2、价格策略

由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。

3、渠道策略

（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。

一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。

其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。

4、促销策略

由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面

农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。

在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。

总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面

这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。

（3）、公共关系方面

随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。

如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。

第二篇：农夫山泉策划书

农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！

推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！

第三篇：农夫山泉活动策划书

农夫山泉赞助策划书

主办单位：大学生创业协会 承办单位：

协办单位：农夫山泉有限公司 策划时间：2014年9月5日

目录

1、前言……

2、广告环境分析

3、市场分析与测评

4、广告目标

5、背景介绍

6、活动内容

7、活动特色

8、广告预算

9、广告效果预测

农夫山泉纯净水广告策划书

前言：“农夫山泉有点甜！”这一句广告词早已深入人心，不知不觉，它走进我们生活的每一个角落，在我们身边随处可见，无论男女老少，无论富贵贫穷都买得起，喝得起，所以，它在瓶装水中早已占领了一席之地。

农夫山泉在湖北职业技术学院的策划文案。通过对学校里面及周围部分消费群体的调查对农夫山泉在湖北职业技术学院里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。

广告环境分析

调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。

市场分析与评测

市场环境：湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。

广告目标

通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。

1.背景介绍：九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。

我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。2.活动宣传口号：“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。3.活动内容：进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。活动时间：2014年9月20-23日。报名地点：大学生创业协会，孵化楼二楼。

4.活动特色：既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。5.辅助宣传：在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。

在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。促销点开展买山泉，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。

提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。

题头：好水喝出健康来 1.农夫山泉的五大水源地？

浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。2.天然山泉水的PH值应该是多少？

7.4 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？

捐出一分钱。

另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……

活动特色：既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。

广告预算

前期市场问卷150份30元

喷绘广告招贴：6平方米2份300元 促销员工资2人 三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 宣传单：200份100元 报名表：100张50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元

合计：2850元

广告效果预测

通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。

通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。

第四篇：农夫山泉策划书doc（最终版）

农夫山泉股份有限公司

广告策划书1

目录

一 市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍„„„„„„„„„„„„„„(二)营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(三)产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(四)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(五)竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 二 广告战略

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(二)目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）产品定策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（四）广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

(五)广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

(六)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三广告计划

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

(二)广告实施时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9(三)广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（四）广告诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（五 广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（六）广告发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(七)广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 四广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10

(一)广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

附：电视广告本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

消费者市场调查问卷

前言

农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。

为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。

上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“农夫山泉饮用天然水”塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。

一市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品

2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种 新品。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。

（二）营销环境分析

竞争者状况分析

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

（三）产品分析

1农夫山泉水质

农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。

2农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以 4 回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。

3农夫山泉市场定位

“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。

4农夫山泉的生命周期 属于成熟期，维持和提升品牌形象。

5农夫山泉的流通

农夫在全国也只有8个生产厂，“生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖”。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。

6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。

（四）消费者分析

主要消费者——

瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向—— 调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。5 同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。

（五）竞争态势分析

农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。

娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。

但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。

这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。

作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。

其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。

再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌 涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。

二广告战略

（一）广告目标:

（1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。

（三）产品定位策略：健康纯净的水

（四）广告诉求策略：

将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“

（六）广告媒介策略：

1．电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、2．杂志 :(专业类)<<销售与市场>> 等;

(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等 3．户外广告 :各个目标市场的路牌.车身.地铁 三广告计划

1广告目标：都市人返璞归真的心里需求 2广告实施时间：2010年6月至9月

3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。4广告的诉求对象： 诉求阶层的拟订：

①城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象;② 农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。

2.诉求阶层分析与机会点 ：

① 城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 瓶装水的方便性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要;② 夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。

5广告表现

广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:

农夫山泉的广告文案

口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。

正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。

小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。

画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”

6广告发布计划：

电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。

户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。

7广告费用预算：

杂志广告预算:8万元人民币

电视广告预算:150万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:173万元人民币

（五）广告活动的效果预测和监控

广告效果的预测：

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”

售后：对广告效果进行整体评估

附录：消费者市场调查问卷

农夫山泉市场调查问卷

请填写个人资料

1，性别：□女 □男 2，年龄：

□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50< 3，职业：

□学生 □白领 □一般职工 □家庭主妇 □层次较高的自由职业者□其他 4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水：

A大型超市 B小型便利店 C居住社区内的士多或超市

D大街上的流动摊贩 E其他地方

5，您是否喝农夫山泉？ A是

B否

6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜欢的品牌 C，价格不合理 D，包装不好看 E，其他 7，您选择农夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，广告宣传到位 D，亲朋好友推荐 E,质量好，水质健康 F，价格公道 G，包装精美，便宜携带

8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢: A,运动时 B,看电影看球赛时 C,疲惫时 D,聚会时 E,无聊时 F,游玩时 E,其他 9，您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌：

A,农夫山泉 B,乐百氏 C,娃哈哈 D,康师傅 E,统一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡宝 J,雀巢 K，其他

10，您认为瓶装矿泉水最需要注意的是：

A,产品包装 B价格 C,口感 D,水质 F,水源地 E,品牌知名度

第五篇：大桶水水营销策划书

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

青岛麦石山泉饮用水有限公司

大桶水 营销策划书

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

前言

青岛麦石山泉饮用水有限公司生产的“来口爽”天然水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。

来口爽牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

消费者分析

（1）消费者行为

在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买桶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了桶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来口爽山泉水的那种清凉和享受。(2）消费特征

更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场

（3）消费者影响因素

资料显示，山泉饮用水的消费者越来越多，在影响饮用水购买的众多因素中，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

产品分析

现如今饮料市场细分为

1、矿物质水。

2、纯净水。

3、山泉水。

4、苏打水。而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业，属于山泉水的范畴。来口爽麦饭石山泉水的宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。来口爽麦饭石山泉水牌山泉水水源取自无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几个方面：

（1）天然山泉水的保健作用

山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水，陆羽 在其著作《茶经 》中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。

山泉水是流经无污染之山区，经过山体自净化作用而形成的天然饮用水。水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动，山体在层层滤净与流动的同时，也溶入了对人体有益的矿物质成分，虽然矿物质的含量不如天然矿泉水有严格要求，但比起经过深度浄化的纯净水或从天然湖库取得的地表

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

水，以及自来水等，有益微量成分更高，但同样亦对水质的洁净程度与安全性有更高的要求。

●水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。●偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。

●硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。●对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。

●锶：是人体必需的微量元素，但含量甚少，它是人体骨骼及牙齿的正常组成成分。锶与心血管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾病之功效，锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶，将会阻碍新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。

●硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。

（2）即墨东部地区环境、水文条件优越

麦饭石分布在市境东南部一带，储量较大，质地优良，矿床浅露，易于开采。即墨市多年平均水资源总量为4.63亿立方米，其中地表水3.01亿立方米，地下水1.62亿立方米。地上水主要来源于大气降水和过境河道引入水。年平均降水量737毫米；东部山丘地区地下水水量很少，西部大沽河沿岸地下水较丰富。

（3）即墨文化（历史文化价值）

“即墨”是胶东半岛上的一个古老的地名，它载荷着丰富而沉重的历史内容。“即墨”之名称，最早出现在《战国策》、《国语》、《史记》等历史典籍中，因古城坐落在墨水河之滨（今平度市朱毛村处）而得名。战国时期，即墨已巍然屹立在齐国的东方，与西面的临淄遥相对峙，并夸富饶。即墨大夫的辉煌业

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

绩，齐威王的惊人“一鸣”，使即墨之名昭彰天下；稍后，田单借此一座孤城，巧用火牛阵大破燕军，又进一步提高了即墨的知名度。秦一统天下，实行“郡县制”，即墨始定为县；然而这个新生事物在随之而来的一场改朝换代的纷乱中似乎有些动摇。汉初，高祖刘邦的孙子刘熊渠被封到这里称“胶东王”。继之，景帝刘启的儿子刘彻、刘寄也被封遣于此。此后，刘姓的子孙先后有六七位王子在胶东王的封地里坐享荣华富贵，他们的权力笼罩着大半个山东半岛。兼做着“国都”的即墨县城，也成为胶东国政治、经济、文化的中心。王莽“新”了一阵，即墨被改名“即善”，但这个新名称很快随着新莽政权的垮台而被取缔；当然，“即墨”的老名称也随着刘姓皇位的复辟而得以恢复。即墨有太多的故事，有太厚的积淀，有太重的背负。即便是“即墨”这个名字，也引人遐思。据史料记载：“即墨之名，因水而得；即墨之设，其来久远，分析合散，代有不一；亘山联海，不改其常。”（4）竞争力

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

目标市场选择

通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，来口爽牌山泉水有限公司在即墨的大桶水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。来口爽牌山泉水其独特的价值在于 ——环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

市场定位

标榜健康安全的天然饮用水

1、主打水质：来口爽山泉水—天然的弱碱性水

麦饭石深层山泉选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、必要的处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值7、3±0、5，呈天然弱碱性，有利于人体长期饮用。

2、三大理念：环保、天然、健康

（1）第一大理念：环保理念

【山泉水从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头，并致力于水源地保护】。

我们认为，只有好的天然水源才能生产出优质的桶装饮用水。天然状态下的无污染水源是最为理想的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

其次，作为桶装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已有限的城市公共自来水资源。

最后，麦石山泉致力于水源地的环境保护，力求资源的可持续发展。

（2）第二大理念：天然理念

【坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶麦石山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。】

麦石山泉在麦石建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的纯净水。

（3）第三大理念：健康理念

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

【天然的弱碱性，反对在水中添加任何添加剂】

只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何添加剂。

水的质量决定生命的质量。水不同于一般食物，不通过复杂的消化便能为人体直接吸收。人体中的水平均每10天更新一次，水对人体健康而言至关重要。权威研究显示，弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一。

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，麦石山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对 在水中添加任何添加剂。因此，将来口爽麦饭石山泉水牌山泉水定位于中高端品牌，由即墨向全国市场辐射。

产品方案

产品定位

（1）麦石山泉来口爽产品定位为中高端矿泉水。（2）在市场的定位：

卖水——矿泉水的天然纯净（泡茶用水 煲汤用水 美容用水 饮用）； 卖品牌——品牌价值+品牌内涵；

（3）消费者承受力：

随着生活水平的日益提高，国民越来越重视生活的品质，而且消费者普遍存在一种认识就是一般产品的价格跟品质是成正比的。在中国中层消费者占得比重很大，他们一方面对低端矿泉水的质量存在质疑，不愿购买，一面又感觉高端矿泉水价格过高消费不起。在这种情况下中高端产品质量既好价钱又在他们的接受范围之内，自然受到亲睐。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

市场推广计划

1、前期准备工作

在进行市场推广工作之前，需要做好充分准备，主要包括：

划分市场，了解客户，制定确切的推广目标。对产品了解透彻，清楚产品的特色和文化，能够抓住区别于其他品牌的差异性优势。准备好推广相关资料。例如：产品介绍、水源地、品牌现有影响力、宣传措施、公司资料、公司证书等，提升客户信任度和了解度。

2、中期谈判工作

保持饱满的激情，热情礼貌的态度，用心灵沟通，用情感交流。

有效利用公司制定的促销政策，促使潜在客户转变为现成客户。合理利用宣传物料。将有限的资源最大化利用，选用合适的地理位置、客户类型进行物料的使用，并进行后期物料的监督、保管、修整等工作。掌握谈判技巧，逐步由被动转化为主动。

3、后期跟进工作

整理客户资料，汇总客户信息，确定目标客户和重要客户，分别进行客户的开发和维护。收集市场信息，留意竞争对手的动态，及时做出应对反应。总结战败经验，逐步完善思想策略。遇到自己无法解决的问题，及时上报总部，寻求支持。多方吸取先进的工作方法和经验，同时加以自身的不断创新，将工作做到最好。

4、不同阶段的产品体现

（1）前期阶段

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

品质+高档。突出麦石山泉的高品质、高档次。品质可从水源地、科学生产、水质分析等方面体现，以理性诉求的方式说明；平价则并非降低产品的市场价格，而是通过促销政策、赠品等方式间接体现。

（2）中期阶段

特征+功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作为饮用水的主流，更能展现出“活水”、“天然水”、“生态水”的特性，将“山水上”推至顶峰；山泉水沏茶最佳的功效，给生命之泉赋予了饮用水解渴以外的功能，优于其他品牌饮用水。

（3）后期阶段

时尚+魅力。突出生命之泉的品牌影响力。通过产品在市场的不断延伸，使消费者对产品由认知、认同转变为喜爱、默认，让品牌影响力将成为消费者选择生命之泉的主要因素。

5.建立客户档案

将所有的客户、经销商建立档案，地点、联系人、押金、购买数量等信息录入客户档案。

营销方案

一、营销模式

（1）依托经销商做市场

选择到较优秀的经销商，协助、指导经销商建立二批网络和开展终端开发工作，并给予发货结款、销售政策、市场运作、网络建设、终端开发、产品宣传等方面

这种模式最省心而有效，前提是必须要找到优秀的经销商，如果可能尽量采取这种模式。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

（2）配合经销商做市场

经销商能力较弱，但有培养前途，短时期内，一方面加强对经销商的管理与培养，另一方面由经销商做好物流和结款工作，同时引导并培养经销商做市场。双方明确分工：经销商以物流为主，厂商以做市场启动主为。可根据区域的大小配备精干的销售员若干名：由一名销售主管带领，由经销商配合（车辆和一二名人员）做一至二周的终端进店和铺市工作。日常分工：主管兼客户经理具体工作以网络建设和重点终端开发维护为主，20％的精力用于管理，80％的精力用于具体销售业务；其它业务员主管终端促销工作及客情维护、结款及特殊终端或细分

这是一种过渡的模式，最终要向第一模式或第三种模式过渡。向第一种模式过渡的方法：通过一个时间的努力，市场从无到有，从有到逐步提升，市场环境和当地的其它经销商情况也熟悉了，如果原来的经销商经引导、培养依然达不到要求，就另选较合适的经销商，这时的选择余地就大多了，到经销商胜任时就及时过渡到第一种模式。向第三种模式过渡的方法：在经销商的配合下市场初步做起来了，而经销商依然不能胜任，也找不到其它合适的经销商，但此时的市场已经形成了赢利模式。

（3）自己做市场

市场没有基础，找不到合适的经销商，企业自己在区域市场设立营业所，由厂家自己组织销售人员从终端做起。人员经费主要来自于厂价至终端价之间的差额。把经销商、二批商的价差全部提取给销售人员。除了做终端和消费者的促销活动外还要逐步建立二批网络，在市场逐步得到提升后根据情况（企业要求和经销商条件）决定是继续采用第三种模式（由自己做）还是转换到第一种模式（交由经销商做）。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

第三种模式，倒过来（自己）直接做市场，设立营业所或经销部，分区域开发市场，扎扎实实建立终端销售网点，逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二批商网络。把市场牢牢控制在自己的手里，形成赢利模式。把该市场做成为高产区、榜样市场、企业的战略根据地。

二、分销渠道

1.高档小区便利店渠道：通常设在高档居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品。

食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：

备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。

 广告用品陈列标准

产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有麦石山泉水产品销售的信息。

2.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

3.高档餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等

4.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或发放给职工。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

5.培训、娱乐、健身场所渠道：指设立在培训、娱乐、健身等场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场、网吧等），主要向娱乐人士提供饮用服务。

6.宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。

7.其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他饮用水的形式和场所

三、具体分销方案

茶馆推广计划：

客户类型：即墨各茶楼、烟酒茶行、茶店等 主推产品：桶装水

推广主题：好水，好茶，好文化！推广计划：

赠送体验水。每个店只需交付桶的押金，就可免费获赠体验水5桶。

文化灌输。将“好茶需好水”的概念灌输给茶店，水好可以更好突出茶好，达到“水促茶销，茶促水销”的双赢目的。

广告宣传。尽量使我们的服务卡、折页、饮水文化宣传页等可分散展示在店内，增加茶客了解认识麦石山泉的机会。

合作宣传。协助茶店制作名片、包装袋、价格签、价格牌等，保持茶店利益不受影响的同时，附带来口爽麦饭石山泉水牌山泉水宣传，例如添加“麦石山泉温馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字样。

提成奖励。茶店每成功介绍一名客户，获取每桶2-3元的奖励，优惠政策不含在内。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

高档住宅区推广方案： 客户类型：各地高档住宅区 主推产品：桶装水

推广主题：水质决定生命质量 推广计划：片状推广、点状推广

片状推广（以整个社区为单位，把社区物业为中间点，与其达成合作，在社区进行桶装水的群体供应。）

前提条件：与社区物业进行良好沟通，达成合作。从而，一方面可以促成物业对生命之泉社区推广活动的支持，减少障碍；另一方面也可借助物业来获取户主对新产品的信任和喜爱。

提成奖励。在与物业的联合推广中，客户订水按每桶2-3元给予物业的服务费。活动赞助。社区举办活动时，来口爽麦饭石山泉水牌山泉水可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠。

团购优惠。户主统一报名订购，享受团购价格，价格更加优惠。

配合宣传。公司可以配合社区进行一些宣传资料的制作，例如社区宣传栏、温馨提示等，附带产品的宣传。

点状推广（以每个住户为单位，进行各户的宣传推广。）

前提条件：若物业不参与合作推广，则可采取点状推广，通过在社区的宣传，收集客户资料，逐步达成与各家庭的合作。还是需要与社区物业做好沟通，保证各项宣传工作的可执行性。

展销活动。选择社区广场、大门作地点，选择周末、下班作为时间，在社区开展推广活动，举行赠饮、宣传单发送、买赠等。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

广告宣传。在社区悬挂条幅、海报，发送DM宣传单，向户主信箱投放产品资料。广招加盟经销商 加盟条件：

1有商品经营网络或品牌营销经验，熟悉所在区市场； 2.认同来口爽品牌产品的营销理念和经营指导；

3.具有一定的桶装水专业销售人员和技术服务人员，或者能够在较短的时间雇用和组织此类人员；

4.无不良信用记录，诚实守信，守法经营的经销商。加盟要求：

1.场所要求：经销商必须具有一个能够展示麦石山泉品牌形象的经营场所，用作宣传展示和市场推广的活动据点；

2.配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到在客户要求的时间送到； 3.独家经销商只独家经营麦石山泉桶装水，不得经营其他同类产品；

4.必须配合厂家在本经营区域内做适当有效的广告宣传； 5经销商必须在本区域内努力开拓市场，发展网络；

6.经销商及其下级经销商在形象宣传上必须与厂家形象一致，禁止任何破坏品牌形象的行为；

7.经销商必须制定本区域的产品价格，不允许低价跨区倾销； 8.经销商必须配备专业技术人员和业务人员，并按厂方要求培训； 9.根据经销商的年进货额进行季度、考核，经销商必须接受考核。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

经销商发展初期，可由公司在关键地区、城镇投资开发店面，通过口碑传播和营销手段获得经销商信任，从而达到招商目的。期间可配合电视招商广告，DM招商手册开展商业活动。

业务员促销

（1）发展一批业务员在市内积极的联系业务

（2）发展业务员向销售摊点冰柜销售来口爽麦饭石山泉水。

（3）累积分奖励业务员，为业务员确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。业务员每开发一个销售终端奖励200元，该终端每销售100桶业务员可货到40元的提成奖励。

（4）对八街道七乡镇战略思路：在每个乡镇建立一到两个水站，按月下达一定的指标。每个县发展一批业务员拓展县级市场，不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要，卖产品是人与人之间的沟通，业务员是关键因素，要强化业务素质和业务能力。对业务员及渠道管理的建议 ：

1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、学校是桶装水销量较大的场合，因此对于客户的发展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系。

2、要分清零售和团购的协调性，前提是不能给消费者带来不便利。

3、一些重要的集团购买单位可以考虑买断销售，以合约规定不允许购买竞争对手或潜在竞争对手产品。

4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训，卖出的是水，更重要的是卖出的是健康，健康文化更多的是在卖出的过程。因此有必要进行统一的培训。