农夫山泉整合营销策划案

第一篇：农夫山泉整合营销策划案

一、市场分析

（一）目标消费者分析农夫山泉整合营销策划案

农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。

（二）竞争者分析

进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。

（三）农夫山泉相对竞争者的产品特征

一）、农夫山泉的产品优势

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。

二、市场定位

一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而 1

且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

三、整合营销传播目标

1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。

2、扩大销售，提高品牌美誉度、忠诚度。

四、整合营销工具确定

整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。

五、整合营销战术分析

前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：

（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水”、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

（二）公关营销，升华品牌形象。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近500 万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。

（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（四）产品营销。农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润的 时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营 养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水” 的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是 解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是 瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣 伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在 少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒 体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因 素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶 装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。

第二篇：农夫山泉品牌的文化营销策划案

农夫山泉品牌的文化营销策划案

环保理念

天然理念

健康理念

环保理念

 从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，最符合人体需求，目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

天然理念

 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来。（浙江千岛湖·吉林长白山·湖北丹江口·广东万绿湖）

健康理念

 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

品牌战略性宣传

98年赞助法国世界杯

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中国代表团训练﹑比赛专用水。

赞助2008年中国北京申奥活动。农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

遍布南北

1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。

应“需”而生

 一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言  二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远

眼球战略

 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。



“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

凸显个性

 农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

第三篇：农夫山泉体育营销

把道德和商业联系起来，是企业经营的致高点。道德不是教人们吃亏是福，它是帮助企业以长远眼光来看，如何推销出产品、获得财富、享受一个企业应得的物质和精神财富。

启动“阳光工程”

世界杯是体育和足球爱好者的疯狂节日，同样也是商家企业扬名立万的繁荣盛世。

经历了４３年风风雨雨的中国队在今年终于获得了日韩世界杯的入场券，由于中国队的入围，国内企业界的足球经济也疯狂到了颠峰。各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在世界杯开赛前很长时间里，不知道有多少商家打出“买产品，看日韩世界杯”的促销口号，其中产品从洗衣粉、白酒到电器等不一而足，甚至连许多酒店浴池都搞起“消费多少送世界杯门票”、“边消费边竞猜”等活动。到了赛事直播阶段，在市场经济大潮中“嗅觉灵敏”的企业更是不花大资金把自己的产品搬上世界杯期间的电视广告时段。

当然，面对世界杯，众多企业追捧的同时，也有企业采取不同的体育营销策略。世界杯开赛前后，一项由企业倡导的帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动正在全国轰轰烈烈的开展。这就是农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。今年，农夫山泉公司将向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达５００万元的体育器材。从４月份开始，阳光工程捐赠仪式在全国各地陆续举行。到世界杯开赛前夕，农夫山泉公司利用周末和节假日已经举行了４轮大型的捐赠活动，体育扶贫的阳光照耀了大半个华夏大地。价值５００万的体育器材是最普通也是最必需的东西，有乒乓球桌、羽毛球网、蓝球架、乒乓球拍、羽毛球拍、蓝球、足球、排球、铅球、跳绳、垒球等，主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以及国家规定体育达标项目的顺利开展。

为迎接世界杯的到来，农夫山泉公司还加快了捐赠的步伐，预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把价值５００万元的体育器材全部落实到位，给热爱体育的孩子们送去一份实实在在的厚礼。

世界杯赛场上，各国球队是几家欢乐几家愁。足球搭台，经济唱戏。赛场外边，各色企业都使出了看家本领，在大力神杯的光环下纷纷搔首弄姿以赢得消费者的厚爱。在这些形式各异的体育营销策略中，无疑农夫山泉的阳光工程是独树一帜的。

向世界杯说“不”

农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

在饮料行业，农夫山泉绝对是特立独行的“异类”。这位“异类”靠着它的营销创意，在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。针对体育营销，农夫山泉公司可圈可点的地方也很多，它连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商，２０００年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，２００１年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌也迅速提高了销量。

今年的世界杯，农夫山泉又一次做出了惊人之举：在体育营销上，鼓起勇气向世界杯说“不”。

其实，世界杯对于农夫山泉公司来说并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。１９９８年法国世界杯期间，农夫山泉掘到了包装水行业体育营销的第一桶金，通过“农夫山泉有点甜”的广告诉求被广大世界杯电视观众所接受。

农夫山泉１９９７年才投放市场，１９９８年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借１９９８世界杯东风，农夫山泉从４月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为１９９８年世界杯的“大赢家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以为农夫山泉会继续搭车“世界杯”，在各路企业的足球经济中再火一把。没料到农夫山泉公司来了一个１８０度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但非常有意义的事———启动阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。

剑走偏锋的体育营销

得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在今年世界杯年推出体育扶贫的阳光工程？一向擅长体育营销的“农夫”当然有自己的理由。

中国队的表现影响营销力度

虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。今年的世界杯中国队虽然顺利地成为３２强之一，但具体实力与其他列强的差距还比较远。中国队在世界杯赛场上表现的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。

再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近５万元。这样的情况下，企业的投入产出比将严重失常。实际的结果也证明了这一点。表演完三场世界杯处女秀以后，中国队和先前国内媒体和人们预期的一样，只是上韩国练练场，在国人“哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反省中提前回到了中国。

中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。

领先舆论一步

世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里，国际足联排名５０位，３２强中最后一位。十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。２００８年要在自己家门口打好这一战，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。

顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候，有很多孩子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业，也就得到了媒体的关注和支持。领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。

完成“锦上添花”到“雪中送炭”的嬗变

２０００年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，是体育赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。

现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。农夫山泉借用世界杯这样一个时机，使自己的体育营销策略完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变，这应该是企业成长的见证。农夫山泉公司的负责人在阳光工程北京新闻发布会上曾说：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”其实对于阳光工程而言，离开头戴桂冠、手捧鲜花、置身于掌声下的体育明星，以公益活动的形式出现，使得农夫山泉的产品促销行为相对削弱了更多的商业气息，从而会无形地增加消费者的好感度，拉动其最终的购买行动。这也顺应了体育营销的一句话：“最不商业的，就是最商业的。”^

第四篇：农夫山泉营销策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: • 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

• 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

• 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； • 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

• 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。• 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

• 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

• 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

• 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

• 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

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——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

• 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

• 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

• 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

• 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

• 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。• 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: • 一流企業做標准 • 二流企業做品牌 • 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標准，指の是同類產品の技術標准，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

• 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。• 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

• 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第五篇：百事可乐和农夫山泉营销案例

百事可乐营销案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析

一品牌定位，与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二购买决策，购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。

三市场细分

（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质

目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。

但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市

场地位得以把持。可口可乐的营销策略： 1.出优质产品。

2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起

3.产品要无处不在

4.宣传产品的形象而不是产品

5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。五分销渠道

1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。问题和机会 一优势

1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。2.强有力的营销体系。

3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心

裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。二劣势

1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。2.消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。

5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。三机会

机会就是品牌，品牌就是机会。四威胁

1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可

口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。

百事可乐的情境实际上很困难。

2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个

牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。

4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。备选营销方案的产生与评估 一市场定位。竞争优势分析

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。

百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事因为冰镇还是百事好喝

但是可乐多喝不益,可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用

农夫山泉营销案例

一、农夫山泉市场定位分析

农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·

波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是

“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价。提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货。表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。

对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。

农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借98世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水，农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。

（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象

2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。

“农夫山泉有点甜”广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜” 广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。

一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山

泉，无疑是最大的赢家之一。

（四）定价差异化

价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（五）社会形象差异化

农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业。开展大型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。