农夫山泉武汉地区广告策划案[共5篇]

第一篇：农夫山泉武汉地区广告策划案

农夫山泉武汉地区

广

告

策

划

案

姓名：李 君

班级: 11271

学号：201102070103

专业：汽车技术服务与营销

农夫山泉武汉地区广告策划案

前言

农夫山泉有点甜！农夫山泉的这则广告语街巷闻，腐妇孺皆知。

农夫山泉在武汉地区的日销量，月销量，年销量及其周围部分消费群体的调查，对农夫山泉在武汉地区的销售情况以及存在的问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及能够在消费者心中留下好的品牌形象。

一，市场背景与分析

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌果汁，功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水和矿泉水两类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传，营销水平，品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是:成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康，有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水。矿泉水在世界上已近有百年历史。我国消费者对矿泉水的认知有较快提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分人品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元，获得特满加矿水年销售5~6亿。

2，竟争者状况

第一集团军：乐百氏，娃哈哈，康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉，怡宝，小黑子，获特满，他们好似强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，使弱势品牌。

3，消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费者行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水，纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4，市场潜量

经常购买饮料水的人夏季日均购买一瓶以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水事迹潜量至少为4,5亿，即使再打5折也有两个多亿的潜量。

5，农夫山泉市场表现

知名度，美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好；品牌知名度高。销量好，表现突出。

二，战略规划

1.战略思路：

1’旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一起都下坡路。

2’大大功能牌，凸现农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

3’向全世界倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的健康产业龙头。

3.战略部署：以某些大城市重点市场，稳住阵脚后，走向全国。

4.品牌形象定位:健康活力与高尚品味。

5.产品功能定位：富含天然矿物质。

6.核心产品三层次：第一解渴，第二提供人体所需的各种微量元素。

7.消费人群定位：适合各年龄层次的人。

三，营销策略

策略思想

1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体。

2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便，愉快地环境下得到满足。

3.营销理念：以现在最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。如：广告，公关，事件行销，促销，新闻宣传等对农夫山泉进行宣传。利用在促销点开展“买山泉，回答问题，赢奖品”这一活动让消费者更全面里了解农夫山泉是天然的，无污染的弱碱性水，对人体健康是非常有好处的，刺激消费者的购买欲望。还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额。运用提问的方式使消费者加深对“一分钱”广告的印象。“饮水思源，爱心恒源”，这说明了农夫山泉不仅是关心自己的成长利益，也关心国计民生，也在奉献社会和回报社会。协调一致地为产品打开市场处理品牌服务。

四，广告目标

通过问卷调查，发现农夫山泉通过电视广告给消费者留下来良好的印象。所以在现在这个淡季我们可以通过一系列广告使消费者加深对农夫山泉的了解，并给自身树立良好的形象。达到最大限度的占有率。提高销售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潜在市场以及吸引不是自己消费群的群体；继续扩大产品的知名度和美誉度。

五，广告预算

广告代言1000元

公关1000元

新闻宣传1000元

购买奖品1000元

现场电器设备租赁600元

前期失调问卷10000份2000元

喷绘广告招贴3000元

促销3400元

促销使用农夫山泉150箱4500元

宣 传 单5000份1000元

策划费用1000元

合计：19500元

六，广告效果预测

通过这个策划，农夫山泉在武汉市会取得不错的效果。

通过武汉电视台以及宣传单对农夫山泉的宣传，其在武汉地区得到更大程度的认可，成功提升产品良好形象，增加产品销售额。获得以前就存在的忠实稳定的消费群的更加充分的信任并成功巩固此群体。

第二篇：农夫山泉整合营销策划案

一、市场分析

（一）目标消费者分析农夫山泉整合营销策划案

农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。

（二）竞争者分析

进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。

（三）农夫山泉相对竞争者的产品特征

一）、农夫山泉的产品优势

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。

二、市场定位

一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而 1

且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

三、整合营销传播目标

1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。

2、扩大销售，提高品牌美誉度、忠诚度。

四、整合营销工具确定

整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。

五、整合营销战术分析

前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：

（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水”、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

（二）公关营销，升华品牌形象。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近500 万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。

（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（四）产品营销。农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润的 时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营 养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水” 的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是 解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是 瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣 伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在 少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒 体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因 素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶 装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。

第三篇：农夫山泉广告策划

农夫山泉 广告策划书

——农夫山泉有点甜 企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等

实施方案: 农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，值得你信赖。

第四篇：农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析

农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。

农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。

然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。

再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。

农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。

最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。

本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。

该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。

该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。

个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。

严之涛

15广告学一班

中国传媒大学

第五篇：农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案

农夫山泉.东方树叶

目录

一、市场分析1、2、3、4、5、营销环境分析 消费者分析 产品分析

企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析

二、广告实施计划1、2、3、4、5、6、7、广告目标 广告持续时间 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现 广告媒体计划 广告费用预算

三、广告效果预测和监控1、2、广告效果预测 广告媒介监控

农夫山泉有点甜

农夫山泉.东方树叶

前言

茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。

一、市场分析

1、营销环境分析

（一）政治环境

改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定

农夫山泉有点甜

农夫山泉.东方树叶的政治环境为企业发展创造了有利的条件。

（二）经济环境

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。

（三）技术环境

近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

（四）社会文化环境

改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需

农夫山泉有点甜

农夫山泉.东方树叶

求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，讲咖啡真正融入到一部分人的生活中去。

（五）自然环境

华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区的开放程度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。

SWOT分析：

优势分析

（1）资源丰富。得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深林密的国家级珍贵水源；

（2）企业声誉好。农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；

（3）稳固的销售渠道。农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络；

（4）技术先进。农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平

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高，产品品种多，质量高且稳定。

劣势分析

（1）茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；

（2）东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；（3）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等；

（4）消费者口味的变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的风险。

机会分析

（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；

（2）政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销 威胁分析

（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；（2）替代品抢占公司销售额；（3）主要产品市场增长率下降；（4）汇率和外贸政策的不利变动；

（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。

2、消费者分析

中国茶饮料在 1993 年开始起步，至 2001 年开始进入快速发展期。现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力军，正在受到越来越多人的追捧。从浩顿英菲品牌地图 2010 即茶饮料市场消费者报告中可以看出：

（1）饮用茶饮料频率和渗透率。全国范围内在一周内饮用茶饮料的农夫山泉有点甜

农夫山泉.东方树叶

频率达到79%，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广为人们所接受；

（2）消费者购买场所。89% 的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。因为超市在全国的普及率要略高于大卖场以便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广；

（3）消费群体。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者对茶饮料的接受程度最快，是茶饮料消费的最主要群体这一年龄阶段为主。（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点，面向大学生、上班族将是一个庞大的市场，尤其在华南地区，因为华南地区有喝茶的传统习惯，而且东方树叶是零卡路里，年轻人接受茶饮料的程度较快，所以华南地区茶叶市场将会占据一定份额。

3、产品分析

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，主要用农夫山泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精、食品添加剂，主打0卡路里。其包装主要由Pearlfisher(英国设计公司)设计了包装形象，结构、瓶形以及图案设计相对于市场上其他的茶饮料

农夫山泉有点甜

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来讲都比较特别，吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式。东方树叶有4种口味，分别是乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶，规格为480ml。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

(一)康师傅系列茶饮料

康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶饮料的时代。2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。

（二）统一茶系列茶饮料

统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆

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脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。统一推出一系列推广活动，特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。

（三）哇哈哈系列茶饮料

哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。

5、企业和竞争对手的广告分析

农夫山泉广告策略：

（1）创造显著的差异性，“农夫山泉有点甜”这句广告词不经意地提到了产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗与众不同，与其他产品形成了非常明的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，让电视机前的消费者感到耳目一新，使消费者难以忘记

（2）力求简单，只要一点，容易记忆。农夫山泉仅仅用了“有点甜”三个字，记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。

（3）符合产品特性，突出产品优良品质。“农夫山全有点甜“符合产品的特性，突出了产品的优良品质。

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（4）建立面纵深，配合烘托了记忆点。娃哈哈茶饮料广告策略：

（1）较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放，打造全国性品牌，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。（2）注重广告的促销效果，娃哈哈认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。

（3）正确选择诉求方式，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。以充满情感的语言作用于消费者需求的兴奋点，取得良好的促销效果。

（4）整合性，娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。在喜庆期间，哇哈哈大红礼品袋喜庆包装的产品进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势。康师傅茶饮料广告策略：

（1）是以健康、理性、时尚的白领形象代言。康师傅抓住细分市场

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上白领阶层的空白点，以白领阶层作为其诉对象，针对群体特征，采用名人效应，寻求健康、理性、时尚的白领形象代言人代言各类产品。（2）是出资赞助文艺节目喝电视剧、广播的制作等，康师傅集团1997年成立了天津泰达足球俱乐部，不仅仅是一个商业与体育联婚的事件，而且在体育迷中拉到了极高的人气，使康师傅品牌更加名气大震了，销售节节攀升。

（3）是使用广告推销，如采用喝饮料中大奖的形式进行广告推销。统一茶饮料广告策略：

（1）有影响力的活动宣传，统一企业通过举办大型年轻人热爱的活动，特别在全国高校举办“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，成共促进销售。

（2）选用合适的明星代言，针对不同产品饮料，启用流行明星代言，尤其针对学生为主的年轻消费群体，启用了歌坛天后孙燕姿作为统一冰红茶形象代言人。

二、广告实施计划

1、广告目标：

（1）提高商品的知名度和认知度。（2）岗消费者对品牌的指名购买率。（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

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（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（5）劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（6）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。（8）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（9）强调农夫山泉东方树叶茶饮料的特点，与其他品牌不同的点。（10）加深消费者对东方树叶茶饮料的了解。

2、广告时间：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6个月）

3、广告诉求的对象：

（1）、主要诉求对象：15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的64.3%。我们要通过宣传使农夫山泉饮料能引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。

（2）、需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。

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4、广告的诉求重点：

旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列——东方树叶茶饮料系列，包装相对现在市面上茶饮料来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖、0卡路里。从包装和配方两方面来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。

5、广告活动的表现：

（1）、主题

强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、创意

用流行的词语用作广告语

6、广告媒体计划：

（1）、车身：在华南地区（广东省、广西省、海南省）各大城市的公交车身上登上广告，时间是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做广告；（4）、海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋，日历等；（6）、公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如大型超市外墙。

7、广告费用预算：

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以康师傅、统一在华南地区投放的广告费用为基础预算，初步预算为600万，费用随投放情况变动而变动。

四、广告效果预测和监控

1、广告效果预测

（1）经济效益：此次广告投放地区是华南地区，主要面向华南市场，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使华南地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。

（2）心理效益：东方树叶主打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上产生尝试零卡路里、不含糖的茶饮料是怎样的，而且东方树叶这一名字有神秘的感觉，更让消费者产生购买的欲望。提高产品的销量。

（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶可以做饮料，并且可以有益健康，是绿色生活的最佳选择。

2、广告媒介监控

（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告的照片，上传检查。

（2）抽检：随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题，或被更换。

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（3）调查：在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等。

（4）调整：以调查的出来的结果为依据，结合各地同类广告的分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。

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