p农夫山泉之农夫果园广告策划书

第一篇：p农夫山泉之农夫果园广告策划书

农夫山泉之农夫果园广告策划书

一、前言

农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。做好农夫果园的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫果园在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。

2、目前竞争对手

主要竞争对手：娃哈哈，统一

3、消费者接受程度

虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。

三、广告策略

1、目标策略

通过广告宣传，在X月内使农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

2、定位策略

农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP4、诉求策略

农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。

5、广告创意

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

四、广告计划

1、广告工作计划

3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。

5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

2、广告发布计划

3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

3、其它活动计划

赞助各种大型体育活动。

4、经费预算

略

五、效果预测

通过广告宣传，在X月农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

农夫果园的广告策划书评价

养生堂的又一品牌力做——农夫果园一上市,便以其”喝前摇一摇”的差异化广告语席卷中国。可见，他们的差异化广告策略做到了消费者的心坎上了！

目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

“农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！

同样的￥4.50，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远！

030913班13号李桂妹

第二篇：农夫山泉之农夫果园营销策划书

农夫山泉之农夫果园营销策划书

前言

农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。

一、企业背景及产品分析

1、农夫果园简介

农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。

2、公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年，“农夫山泉”入围2013中国行业影响力品牌。

3、市场宏观环境分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。

中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。

4、产品分析

口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。产品卖点

卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。

卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。

二、农夫果园的SWOT分析

1、优势（S）

1）品牌的力量

农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。2）特色鲜明

农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。3）贴切的名字

果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。

2、劣势（W）

1）物流配送不合适

在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。2）价格问题

农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在4.5元左右。而其他竞品的500ml价格在3.5元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。

3、机会（O）

1）绿色食品发展带来的机遇

今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇 2）发展二、三线城市

各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。3）大量的需求

最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。

4、威胁（T）

1）竞争对手的威胁

农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。2）替代品的威胁

广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。

三、企业面临的主要问题和对未来的假设

1、企业面临的主要问题

农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点： 第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。

第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。

2、对未来的假设

拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。

四、营销战略

1、目标市场

家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

2、市场定位

第一步：混合口味，产品设计差异化 第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 第三步：包装、容量、浓度的标新立异

3、差异化市场营销

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。竞争战略

4、主要竞争对手分析

1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。

3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。

以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。

5、产品质量

将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。

6、广告

1）广告的主题

以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。2）广告的策略

采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。3）广告的方式 网络广告：新型媒体，知识阶层受众。

户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。4）广告内容

农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇 家有果园，欢聚时刻更团圆

五、行动方案（4P策略）

1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。

3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。

4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。

1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。

产生需求，以扩达销售。

2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品

六、风险控制

1、产品诉求与消费者产生共鸣

对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。

2、定位明确的消费群

产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。

3、广告宣传与产品诉求相结合

农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。

4、提出产品文化

农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比其他公司更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。

5、计划与实际相结合

计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。

总结

通过以上分析不难看出，农夫果园已经有了很好的品牌效应，我们应该将其亮点放大，让喝前摇一摇的广告词语深入广大消费者人群中，同事尽量突出其健康，时尚的特点，开展以儿童，家庭为单位的市场，才能卖的更好。

同时，任何人在取得成绩以后都会十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感觉回味无穷是话，那么随之而来的就会是停步不前甚至是失败。因此，创新尤为重要。对于农夫山泉公司来说，沿用以前的成功经验固然没错，但要做到更强就应该要拓展营销思路，如果每一瓶农夫果园在中国的大江南北的任何一个售点中都有消费者去找寻，那么，做成果饮第一品牌指日可待。

第三篇：农夫山泉之农夫果园营销策划书最终版

农夫山泉之农夫果园营销策划书

一、背景及现状分析

1、农夫果园简介

农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。

2、企业宏观环境分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。

相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。

中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。

3、主要竞争对手分析

1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。

2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。

3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。

以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。

4、产品分析 口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。

产品卖点

卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。

卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。

二、农夫果园的SWOT分析

1、优势（S）

1）品牌的力量

农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。

2）特色鲜明

农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。

3）贴切的名字

果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。

2、劣势（W）

1）物流配送不合适

在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。

2）价格问题

农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。

3、机会（O）

1）绿色食品发展带来的机遇

今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇

2）发展二、三线城市

各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。

3）大量的需求

最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。

4、威胁（T）

1）竞争对手的威胁

农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。

2）替代品的威胁

广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。

三、企业面临的主要问题和对未来的假设

1、企业面临的主要问题

农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点：

第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。

第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。

2、对未来的假设

拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个

巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。

四、设定的目的和目标

1、财务目标

果汁是我们平时生活中一种不可缺少的饮品，根据我国2008~2011年的果汁的需求量来看一直处于稳步上升状态。据此分析，2012下半年财务收入预计将比上半年提高百分之二十。

2、营销目标

销售毛利率=（主营业务净收入-主营业务成本）主营业务收入

成本毛利率就是收入减去直接的直接的成本费用

据产品从创建初期至2011年年末，产品市场占有率保持稳步上升状态，从2005年开始，以每年增加市场占有率百分之2.47，直至2011年年末，达到占有市场总数百分比43.52。经科学合理化计算2012年年末将产品市场占有率达提高到百分之45~46。

五、战略的选择

1、目标市场

家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

2、市场定位

第一步：混合口味，产品设计差异化

第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化

第三步：包装、容量、浓度的标新立异

3、差异化市场营销

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。

4、产品质量

将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。

5、定价

依据原料价格而定，尽量保持价格稳定不变。

6、分销

以推拉式以及人员式分销为主导，同时注重二三线城市及各大街道住宅区的普及。而且初期

要注重优惠促销以及印象普及，要让消费者更加透彻的了解产品。

7、广告

1）广告的主题

以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。

2）广告的策略

采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。

3）广告的方式

网络广告：新型媒体，知识阶层受众。

户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。

4）广告内容

农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇

家有果园，欢聚时刻更团圆

8、售后客户服务

建立完善售后以及应急突发事件小组，及时准确的为消费者解决突发问题以及各种状况。并采取销售点随机问卷的方式，了解消费者对产品的真实看法。

六．行动方案

1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。

3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。

4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。

1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。

2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩达销售。

七．风险控制

1、产品诉求与消费者产生共鸣

对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。

2、定位明确的消费群

产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。

3、广告宣传与产品诉求相结合农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”（注1）。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。

4、提出产品文化

农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比“高露洁”（注2）更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。

5、计划与实际相结合计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。

6、拓展营销思路

任何人在取得成绩以后都会十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感觉回味无穷是话，那么随之而来的就会是停步不前甚至是失败。因此，创新尤为重要。对于农夫山泉公司来说，沿用以前的成功经验固然没错，但要做到更强就应该要拓展营销思路，如果每一瓶农夫果园在中国的大江南北的任何一个售点中都有消费者去找寻，那么，做成果饮第一品牌指日可待。

第四篇：农夫山泉广告策划书 2

农夫山泉饮用天然水广告策划书

关于农夫山泉饮用天然水的

广告策划书

目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

主题：农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。

班级：

姓名：

学号：

****年**月**日

农夫山泉饮用天然水广告策划书

目 录

一、前言

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品品牌形象分析

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

（二）企业竞争对手分析

（三）竞争对手广告分析

五、广告策略

（一）广告目标

（二）广告目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

六、媒介投放计

七、其他广告营销活动

八、结束语

农夫山泉饮用天然水广告策划书

前 言

水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。

随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。

人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

1、宏观因素分析

农夫山泉饮用天然水广告策划书

随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。

2、微观因素分析

农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。

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3、市场概况分析

据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

4、营销环境分析总结

农夫山泉实力雄厚，品牌美誉度高，价格适中，有着固定的消费人群，在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中，农夫山泉依然要保证水的质量，并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传，采取全面且富有自身特色的品牌营销策略，在稳定现有根据地的情况下，要不断开拓市场，争取吸引更多的消费者。

（二）消费者分析

据权威调查显示：饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买，逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。

焦作大学的消费群体为青年学生，年龄一般为18—23岁。大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母给的生活费是他们主要的经济来源，随着生活水平的提高，父母给的生活费不断增加，大学生的经济能力越来越强，其消费能力也不容小觑。据调查了解，焦作大学学生的月生活费集中在1000元左右。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度，并传达农夫山泉出售水，同时出售健康，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上，将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对农夫山泉的的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以农夫山泉时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在农夫山泉上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观 7

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念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

三、产品分析

（一）产品特征分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±，0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源，即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤, 不改变水的本质, 保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

（二）产品品牌形象分析 农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活，农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了农夫山泉的足迹。2001年，农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象，其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

（二）企业竞争对手分析

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竞争对手：娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露

主要竞争对手：娃哈哈、康师傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。

康师傅：康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式

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方便食品及饮品集团”。

2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉，连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。

2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。

（三）竞争对手广告分析

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

康师傅矿物质水广告，邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水

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形象代言人，广告强调，康师傅矿物质水经过六道工序滤净，重点突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等广告语，在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。

农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面，农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面，画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面，农夫山泉广告强调，没喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区儿童捐出了一分钱，再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响，农夫山泉的慈善，让我们感觉到了社会的温暖，向社会传递了正能量，同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉，从而促进农夫山泉的销量。

农夫山泉的其中一条广告语是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力！它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的 最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

“农夫山泉有点甜 ”，只有优质的天然水口感才会略甜，这句广

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告语既说明了产品的口感，同时又暗示广大消费者，我们的水是甜的，我们是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买，而我们只是大自然的搬运工，农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。

农夫山泉广告简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。

农夫山泉的广告诉求单一，向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是“我们只是大自然的搬运工'的广告语，简洁有力而富有内涵，突出农夫山泉天然的产品属性，贴合消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告，康师傅的广告显得枯燥无味，甚至有些矫揉造作，广告说的空泛，缺乏具体的事例支撑，康师傅强调健康、安全，但是人工生产的水如何能与天然水相比那，在农夫山泉面前，康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。

五、广告策略

（一）广告目标

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

（二）广告目标市场策略

农夫山泉饮用天然水广告策划书

焦作大学主要的消费群体是学生，消费全体不需要细分，所以可以进行无差异市场广告策略。

（三）产品定位策略

农夫山泉定位于大众品牌，焦作大学的主要消费群体是学生，所以要定位于广大青年学生，为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

（三）广告诉求策略

广告诉求地域为焦作大学，诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时，也要突出时尚、活力的元素，加深消费者对农夫山泉的印象，稳定现有消费群体，吸引摇摆不定的消费群体，力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要突出特色，富有新鲜、创意，具有冲击力。

（五）广告表现策略

1、平面广告

广告一：夏天，在浙江千岛湖农夫山泉水源地，一位满头大汗的农民站在千岛湖边，他面带笑容，手拿瓶装农夫山泉递给到此旅游的一对男女，这对男女衣着时尚，嘴唇有些干，笑容满面的伸手准备接农夫山泉。

广告二：初春，一间教室里，一对情侣在上自习，女生有不懂的

农夫山泉饮用天然水广告策划书

问题，男生面带微笑，一手拿着已经拧开的农夫山泉，一边指着课本给女生讲题。女生认真地看着书，听男生讲解。窗外绿草遍地，几只鸽子在草里觅食，几只鸽子振翅欲飞，垂柳抽丝，在微风中轻轻飘荡。（注：男生要帅气，女生要漂亮。）

2、声音广告

背景：两支球队打篮球，篮球场上满是啦啦队的欢呼声。

拉拉队：进啦，进啦！

拉拉队：哎呦，还是没进！

队员们：叹息

哨声响(中场休息)队员甲：兄弟们，别气馁，来，喝水，爽一下吧！

其余队员队员：农夫山泉！兄弟们，抢呀！

咕咚、咕咚(队员们喝水的声音)队员：哈哈哈„„爽！

哨声起（队员们上场）

嘈杂的抢球声过后，球进了，一片欢呼

全体队员：两军阵前，农夫山泉，齐心协力，一往无前！

六、媒介投放计划

报纸：在《焦作大学报》以及各社团主办的报纸上投放广告，可以是平面广告，也可以是文字广告。这些报纸地域性明确，针对性较强，读者稳定，传递灵活迅速，对于焦作大学师生有很强的针对性，并且收费较低，便于保存和查阅。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

在各报纸要投放不同形式的广告，以免受众审美疲劳，感到厌烦。由于焦作大学各个报纸出版没有规律性，所以广告投放可以连续投放8期，这样可以让受众在较长的时间跨度中多看到几次广告，以增加受众对农夫山泉的的印象。

广播：在焦作大学广播站投放声音广告。焦作大学广播站白天三次播报，夜间一次电台播报，时效性强；广告即时播报，传播迅速；地域性明确，对于焦作大学师生有很强的针对性；并且收费较低。

投放广播广告，可以每周投放三次，连续投放十周，每2—3天播放一次。广播站在焦作大学影响力较大，广告播出之后，能够吸引摇摆不定的消费者关注并购买农夫山泉。

七、其他广告营销活动：

1、在学校举行义卖

与焦作大学团委合作，在焦作大学举行农夫山泉义卖活动，所得善款全部捐给焦作市儿童福利院。

在焦作大学南校区崇学楼前举行义卖活动，义卖时要拉条幅、张贴海报大肆进行宣传，在面对消费者时，强调义卖的同时还要宣传农夫山泉的产品理念和人文情怀。

义卖过后，焦作大学团委会发布相关新闻，新闻是农夫山泉的软广告，校网浏览量大，农夫山泉被登载在校网，更具权威性，更能引起广大青年学生的重视。

义卖不为赚钱，主要是提升农夫山泉的品牌形象，展现农夫山泉的人文情怀，彰显人性光辉，以情感人，提高农夫山泉在消费者心中

农夫山泉饮用天然水广告策划书 的地位。

2、赞助学校的文艺、体育活动

焦作大学有文体活动时，会寻求赞助，这时农夫山泉要把握机会，对他们进行赞助。遇到大型文体活动，可以在会场或场外设摊位，销售农夫山泉，销售只是其次，重点是借助摊位进行宣传。作为赞助商，可以拉条幅，张贴海报，制作带有农夫山泉标志和署名的幕布，在主持词中体现农夫山泉等。焦作大学的文体活动触及面广，参与学生多，影响力大，极具广告宣传意义。

3、促销

据我们调查了解到，买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌，我们可以在学校超市中放置农夫山泉广告易拉宝，这样可以吸引消费者购买农夫山泉。夏季炎热时，出于人文关怀，可以推出买五瓶农夫山泉赠送一把印有农夫山泉标志的纸扇活动。这样的活动，就是要给农夫山泉注入人文气息，一点一滴的扩大农夫山泉的影响。

八、结束语

为了进行本次广告策划活动，我进行了大量的调查，查阅了很多资料，历时两周，终于写出策划书。虽然很辛苦，但我确实从中学到了许多书本上没有的知识。由于本人水平有限，本次策划还存在着许多漏洞，还请老师批评指正。

第五篇：农夫山泉矿泉水广告策划书

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时

有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保

护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国

家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。

农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

主要消费人群：家庭

尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等

三个口味：植物，活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品

同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的（一）品牌质量决策 矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

方案一：创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

方案二：创新产品

进行市场细分，把顾客进行分类，然后针对顾客生产相对应的产品，满足消费者的消费需求，争取在各个方面都能得到比较好的发展，并且在广告上面打出“最适合你的选择——农夫山泉”的广告语，扩大销量。

班级：11521

学号：201105020161姓名：李立山