农夫山泉策划书doc（最终版）

第一篇：农夫山泉策划书doc（最终版）

农夫山泉股份有限公司

广告策划书1

目录

一 市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍„„„„„„„„„„„„„„(二)营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(三)产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

(四)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

(五)竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 二 广告战略

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(二)目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）产品定策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（四）广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

(五)广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

(六)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三广告计划

(一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

(二)广告实施时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9(三)广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（四）广告诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（五 广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（六）广告发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

(七)广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 四广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10

(一)广告活动效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

附：电视广告本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

消费者市场调查问卷

前言

农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。

为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。

上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“农夫山泉饮用天然水”塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。

一市场分析

（一）企业及其产品历史情况的介绍

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品

2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种 新品。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。

（二）营销环境分析

竞争者状况分析

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

（三）产品分析

1农夫山泉水质

农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。

2农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以 4 回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。

3农夫山泉市场定位

“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。

4农夫山泉的生命周期 属于成熟期，维持和提升品牌形象。

5农夫山泉的流通

农夫在全国也只有8个生产厂，“生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖”。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。

6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。

（四）消费者分析

主要消费者——

瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向—— 调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。5 同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。

（五）竞争态势分析

农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。

娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。

但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。

这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。

作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。

其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。

再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌 涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。

二广告战略

（一）广告目标:

（1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。

（三）产品定位策略：健康纯净的水

（四）广告诉求策略：

将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“

（六）广告媒介策略：

1．电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、2．杂志 :(专业类)<<销售与市场>> 等;

(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等 3．户外广告 :各个目标市场的路牌.车身.地铁 三广告计划

1广告目标：都市人返璞归真的心里需求 2广告实施时间：2010年6月至9月

3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。4广告的诉求对象： 诉求阶层的拟订：

①城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象;② 农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。

2.诉求阶层分析与机会点 ：

① 城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 瓶装水的方便性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要;② 夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。

5广告表现

广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:

农夫山泉的广告文案

口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。

正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。

小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。

画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”

6广告发布计划：

电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。

户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。

7广告费用预算：

杂志广告预算:8万元人民币

电视广告预算:150万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:173万元人民币

（五）广告活动的效果预测和监控

广告效果的预测：

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”

售后：对广告效果进行整体评估

附录：消费者市场调查问卷

农夫山泉市场调查问卷

请填写个人资料

1，性别：□女 □男 2，年龄：

□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50< 3，职业：

□学生 □白领 □一般职工 □家庭主妇 □层次较高的自由职业者□其他 4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水：

A大型超市 B小型便利店 C居住社区内的士多或超市

D大街上的流动摊贩 E其他地方

5，您是否喝农夫山泉？ A是

B否

6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜欢的品牌 C，价格不合理 D，包装不好看 E，其他 7，您选择农夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，广告宣传到位 D，亲朋好友推荐 E,质量好，水质健康 F，价格公道 G，包装精美，便宜携带

8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢: A,运动时 B,看电影看球赛时 C,疲惫时 D,聚会时 E,无聊时 F,游玩时 E,其他 9，您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌：

A,农夫山泉 B,乐百氏 C,娃哈哈 D,康师傅 E,统一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡宝 J,雀巢 K，其他

10，您认为瓶装矿泉水最需要注意的是：

A,产品包装 B价格 C,口感 D,水质 F,水源地 E,品牌知名度

第二篇：农夫山泉策划书

农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！

推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！

第三篇：农夫山泉活动策划书

农夫山泉赞助策划书

主办单位：大学生创业协会 承办单位：

协办单位：农夫山泉有限公司 策划时间：2014年9月5日

目录

1、前言……

2、广告环境分析

3、市场分析与测评

4、广告目标

5、背景介绍

6、活动内容

7、活动特色

8、广告预算

9、广告效果预测

农夫山泉纯净水广告策划书

前言：“农夫山泉有点甜！”这一句广告词早已深入人心，不知不觉，它走进我们生活的每一个角落，在我们身边随处可见，无论男女老少，无论富贵贫穷都买得起，喝得起，所以，它在瓶装水中早已占领了一席之地。

农夫山泉在湖北职业技术学院的策划文案。通过对学校里面及周围部分消费群体的调查对农夫山泉在湖北职业技术学院里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。

广告环境分析

调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。

市场分析与评测

市场环境：湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。

广告目标

通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。

1.背景介绍：九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。

我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。2.活动宣传口号：“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。3.活动内容：进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。活动时间：2014年9月20-23日。报名地点：大学生创业协会，孵化楼二楼。

4.活动特色：既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。5.辅助宣传：在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。

在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。促销点开展买山泉，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。

提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。

题头：好水喝出健康来 1.农夫山泉的五大水源地？

浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。2.天然山泉水的PH值应该是多少？

7.4 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？

捐出一分钱。

另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……

活动特色：既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。

广告预算

前期市场问卷150份30元

喷绘广告招贴：6平方米2份300元 促销员工资2人 三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 宣传单：200份100元 报名表：100张50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元

合计：2850元

广告效果预测

通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。

通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。

第四篇：农夫山泉广告策划书 2

农夫山泉饮用天然水广告策划书

关于农夫山泉饮用天然水的

广告策划书

目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

主题：农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。

班级：

姓名：

学号：

****年**月**日

农夫山泉饮用天然水广告策划书

目 录

一、前言

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品品牌形象分析

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

（二）企业竞争对手分析

（三）竞争对手广告分析

五、广告策略

（一）广告目标

（二）广告目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

六、媒介投放计

七、其他广告营销活动

八、结束语

农夫山泉饮用天然水广告策划书

前 言

水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。

随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。

人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

1、宏观因素分析

农夫山泉饮用天然水广告策划书

随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。

2、微观因素分析

农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

3、市场概况分析

据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

4、营销环境分析总结

农夫山泉实力雄厚，品牌美誉度高，价格适中，有着固定的消费人群，在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中，农夫山泉依然要保证水的质量，并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传，采取全面且富有自身特色的品牌营销策略，在稳定现有根据地的情况下，要不断开拓市场，争取吸引更多的消费者。

（二）消费者分析

据权威调查显示：饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买，逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。

焦作大学的消费群体为青年学生，年龄一般为18—23岁。大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母给的生活费是他们主要的经济来源，随着生活水平的提高，父母给的生活费不断增加，大学生的经济能力越来越强，其消费能力也不容小觑。据调查了解，焦作大学学生的月生活费集中在1000元左右。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度，并传达农夫山泉出售水，同时出售健康，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上，将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对农夫山泉的的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以农夫山泉时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在农夫山泉上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观 7

农夫山泉饮用天然水广告策划书

念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

三、产品分析

（一）产品特征分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±，0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源，即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤, 不改变水的本质, 保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

（二）产品品牌形象分析 农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活，农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了农夫山泉的足迹。2001年，农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象，其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

（二）企业竞争对手分析

农夫山泉饮用天然水广告策划书

竞争对手：娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露

主要竞争对手：娃哈哈、康师傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。

康师傅：康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式

农夫山泉饮用天然水广告策划书

方便食品及饮品集团”。

2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉，连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。

2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。

（三）竞争对手广告分析

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

康师傅矿物质水广告，邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水

农夫山泉饮用天然水广告策划书

形象代言人，广告强调，康师傅矿物质水经过六道工序滤净，重点突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等广告语，在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。

农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面，农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面，画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面，农夫山泉广告强调，没喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区儿童捐出了一分钱，再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响，农夫山泉的慈善，让我们感觉到了社会的温暖，向社会传递了正能量，同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉，从而促进农夫山泉的销量。

农夫山泉的其中一条广告语是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力！它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的 最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

“农夫山泉有点甜 ”，只有优质的天然水口感才会略甜，这句广

农夫山泉饮用天然水广告策划书

告语既说明了产品的口感，同时又暗示广大消费者，我们的水是甜的，我们是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买，而我们只是大自然的搬运工，农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。

农夫山泉广告简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。

农夫山泉的广告诉求单一，向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是“我们只是大自然的搬运工'的广告语，简洁有力而富有内涵，突出农夫山泉天然的产品属性，贴合消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告，康师傅的广告显得枯燥无味，甚至有些矫揉造作，广告说的空泛，缺乏具体的事例支撑，康师傅强调健康、安全，但是人工生产的水如何能与天然水相比那，在农夫山泉面前，康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。

五、广告策略

（一）广告目标

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

（二）广告目标市场策略

农夫山泉饮用天然水广告策划书

焦作大学主要的消费群体是学生，消费全体不需要细分，所以可以进行无差异市场广告策略。

（三）产品定位策略

农夫山泉定位于大众品牌，焦作大学的主要消费群体是学生，所以要定位于广大青年学生，为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

（三）广告诉求策略

广告诉求地域为焦作大学，诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时，也要突出时尚、活力的元素，加深消费者对农夫山泉的印象，稳定现有消费群体，吸引摇摆不定的消费群体，力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要突出特色，富有新鲜、创意，具有冲击力。

（五）广告表现策略

1、平面广告

广告一：夏天，在浙江千岛湖农夫山泉水源地，一位满头大汗的农民站在千岛湖边，他面带笑容，手拿瓶装农夫山泉递给到此旅游的一对男女，这对男女衣着时尚，嘴唇有些干，笑容满面的伸手准备接农夫山泉。

广告二：初春，一间教室里，一对情侣在上自习，女生有不懂的

农夫山泉饮用天然水广告策划书

问题，男生面带微笑，一手拿着已经拧开的农夫山泉，一边指着课本给女生讲题。女生认真地看着书，听男生讲解。窗外绿草遍地，几只鸽子在草里觅食，几只鸽子振翅欲飞，垂柳抽丝，在微风中轻轻飘荡。（注：男生要帅气，女生要漂亮。）

2、声音广告

背景：两支球队打篮球，篮球场上满是啦啦队的欢呼声。

拉拉队：进啦，进啦！

拉拉队：哎呦，还是没进！

队员们：叹息

哨声响(中场休息)队员甲：兄弟们，别气馁，来，喝水，爽一下吧！

其余队员队员：农夫山泉！兄弟们，抢呀！

咕咚、咕咚(队员们喝水的声音)队员：哈哈哈„„爽！

哨声起（队员们上场）

嘈杂的抢球声过后，球进了，一片欢呼

全体队员：两军阵前，农夫山泉，齐心协力，一往无前！

六、媒介投放计划

报纸：在《焦作大学报》以及各社团主办的报纸上投放广告，可以是平面广告，也可以是文字广告。这些报纸地域性明确，针对性较强，读者稳定，传递灵活迅速，对于焦作大学师生有很强的针对性，并且收费较低，便于保存和查阅。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

在各报纸要投放不同形式的广告，以免受众审美疲劳，感到厌烦。由于焦作大学各个报纸出版没有规律性，所以广告投放可以连续投放8期，这样可以让受众在较长的时间跨度中多看到几次广告，以增加受众对农夫山泉的的印象。

广播：在焦作大学广播站投放声音广告。焦作大学广播站白天三次播报，夜间一次电台播报，时效性强；广告即时播报，传播迅速；地域性明确，对于焦作大学师生有很强的针对性；并且收费较低。

投放广播广告，可以每周投放三次，连续投放十周，每2—3天播放一次。广播站在焦作大学影响力较大，广告播出之后，能够吸引摇摆不定的消费者关注并购买农夫山泉。

七、其他广告营销活动：

1、在学校举行义卖

与焦作大学团委合作，在焦作大学举行农夫山泉义卖活动，所得善款全部捐给焦作市儿童福利院。

在焦作大学南校区崇学楼前举行义卖活动，义卖时要拉条幅、张贴海报大肆进行宣传，在面对消费者时，强调义卖的同时还要宣传农夫山泉的产品理念和人文情怀。

义卖过后，焦作大学团委会发布相关新闻，新闻是农夫山泉的软广告，校网浏览量大，农夫山泉被登载在校网，更具权威性，更能引起广大青年学生的重视。

义卖不为赚钱，主要是提升农夫山泉的品牌形象，展现农夫山泉的人文情怀，彰显人性光辉，以情感人，提高农夫山泉在消费者心中

农夫山泉饮用天然水广告策划书 的地位。

2、赞助学校的文艺、体育活动

焦作大学有文体活动时，会寻求赞助，这时农夫山泉要把握机会，对他们进行赞助。遇到大型文体活动，可以在会场或场外设摊位，销售农夫山泉，销售只是其次，重点是借助摊位进行宣传。作为赞助商，可以拉条幅，张贴海报，制作带有农夫山泉标志和署名的幕布，在主持词中体现农夫山泉等。焦作大学的文体活动触及面广，参与学生多，影响力大，极具广告宣传意义。

3、促销

据我们调查了解到，买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌，我们可以在学校超市中放置农夫山泉广告易拉宝，这样可以吸引消费者购买农夫山泉。夏季炎热时，出于人文关怀，可以推出买五瓶农夫山泉赠送一把印有农夫山泉标志的纸扇活动。这样的活动，就是要给农夫山泉注入人文气息，一点一滴的扩大农夫山泉的影响。

八、结束语

为了进行本次广告策划活动，我进行了大量的调查，查阅了很多资料，历时两周，终于写出策划书。虽然很辛苦，但我确实从中学到了许多书本上没有的知识。由于本人水平有限，本次策划还存在着许多漏洞，还请老师批评指正。

第五篇：农夫山泉矿泉水广告策划书

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时

有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保

护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国

家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。

农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

主要消费人群：家庭

尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等

三个口味：植物，活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品

同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的（一）品牌质量决策 矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

方案一：创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

方案二：创新产品

进行市场细分，把顾客进行分类，然后针对顾客生产相对应的产品，满足消费者的消费需求，争取在各个方面都能得到比较好的发展，并且在广告上面打出“最适合你的选择——农夫山泉”的广告语，扩大销量。

班级：11521

学号：201105020161姓名：李立山