农夫茶广告策划书

第一篇：农夫茶广告策划书

农夫山泉之农夫茶

广告策划书

策划人：XXX 学号： XXXX 班级：X市营X班

目录

一、前言......................................................................................2

二、市场分析.............................................................................2（1）市场前景....................................................................2（2）目前竞争对手............................................................3（3）企业现状分析............................................................3（4）市场环境分析............................................................3

三、广告策略.............................................................................4（1）目标策略....................................................................4（2）定位策略....................................................................4（3）媒体选择....................................................................4（4）诉求策略....................................................................5（5）广告创意....................................................................5

四、广告计划.............................................................................5（1）广告工作计划............................................................5（2）广告发布计划............................................................5（3）其它活动计划............................................................6

五、效果预测.............................................................................6 1

农夫山泉之农夫茶广告策划书

班级：09市营4班 学号：XXXXXXX 姓名：XXX

一、前言

农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得其在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。

目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

农夫茶借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的饮料市场中取胜，还仍需努力。好农夫茶的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫茶在消费者心中的地位。

二、市场分析

（1）市场前景

茶饮料是２０世纪９０年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾９５％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量 2

已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场。

（2）目前竞争对手

农夫茶的主要竞争对手有康师傅茶饮料、统一茶饮料、王老吉、娃哈哈茶饮料、雀巢冰爽茶等。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料、统一茶饮料是农夫茶的最强硬对手。尽管它们在大陆推出茶饮料比农夫茶早，但农夫茶精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，农夫茶年取得了极大的成功。

（3）企业现状分析

1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的“健康·安全·天然”的品质跟内涵也正是农夫茶的诉求点,且农夫茶可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫茶的发展前景也是可观的。但就“健康·安全·天然”的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫茶更要走一条差异化的道路。

3.看企业的社会活动(体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事，所以农夫茶走的是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。

（4）市场环境分析

1.宏观环境分析：

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜、健康与方便，自然与乐趣的东西。

2.微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

三、广告策略

（1）目标策略

根据目前饮料市场所存在的问题，使农夫茶满足市场和消费者的需求。塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，提升农夫茶在消费者心中的地位。以农夫茶品牌形象来推动产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。

农夫茶要在激烈的市场竞争中立足，则要达到相应的市场份额。

（2）定位策略

农夫茶定位于大众品牌，以中15-24岁的青年消费者为诉求对象。产品定位为健康、安全、天然。广告定位以青少年最纯朴也最真实的爱情出发，让触动人心的农夫茶初恋故事，引起消费者的共鸣。

（3）媒体选择

为达到最好的传播效果，我们必须选择一个最贴近青少年的传播载体和传播方式。与农夫茶品牌组一起，我们首先设定了这样一个特别强调传统电视和网络互动，配合企业终端传播的整合传播思路：针对15-24岁群体的媒体关注，同时展开电视与网络间的互动传播。其次利用报纸、杂志、公共汽车车身、站台，超市POP等的方式进行传播。

(4）诉求策略

农夫茶广告宣传诉求一种理念，从健康的理念出发，扩大对天然农夫茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。

(5)广告创意

初恋故事——触动每一个青少年的内心，青少年的生活多姿多彩，而最纯朴也最真实的东西那就是爱情。不管外界流行怎么变化，纯纯的初恋，这个最单纯最质朴的话题，却是永恒不变的，也是深埋于每一个目标消费者内心的。农夫茶在年轻时尚的基础上，选择了更加细腻、更加触动内心的纯朴感情，这也发挥了农夫山泉一向擅长的“说细腻感人故事”的能力。把一段触动人心的农夫茶初恋故事传达给青少年，唤醒了每个人心中最纯粹最美好的少年时代的爱情，并引起他们的关注和讨论，当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味。

四、广告计划

（1）广告工作计划

7月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。9月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

（2）广告发布计划

展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

（3）其它活动计划

赞助各种大型公益活动，提高产品品牌形象。

五、效果预测

随着农夫茶在青年消费者关注的热门节目的电视广告投放，以及在各大门户网站、论坛等投放的网络广告，达到轰动的效果，提升了产品的品牌形象，推动了产品的销量，提升农夫茶在消费者心中的地位，农夫茶要在激烈的市场竞争中站稳脚步。

第二篇：农夫山泉广告策划书 2

农夫山泉饮用天然水广告策划书

关于农夫山泉饮用天然水的

广告策划书

目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

主题：农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。

班级：

姓名：

学号：

****年**月**日

农夫山泉饮用天然水广告策划书

目 录

一、前言

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品品牌形象分析

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

（二）企业竞争对手分析

（三）竞争对手广告分析

五、广告策略

（一）广告目标

（二）广告目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

六、媒介投放计

七、其他广告营销活动

八、结束语

农夫山泉饮用天然水广告策划书

前 言

水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。

随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。

人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

1、宏观因素分析

农夫山泉饮用天然水广告策划书

随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。

2、微观因素分析

农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

3、市场概况分析

据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

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4、营销环境分析总结

农夫山泉实力雄厚，品牌美誉度高，价格适中，有着固定的消费人群，在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中，农夫山泉依然要保证水的质量，并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传，采取全面且富有自身特色的品牌营销策略，在稳定现有根据地的情况下，要不断开拓市场，争取吸引更多的消费者。

（二）消费者分析

据权威调查显示：饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买，逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。

焦作大学的消费群体为青年学生，年龄一般为18—23岁。大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母给的生活费是他们主要的经济来源，随着生活水平的提高，父母给的生活费不断增加，大学生的经济能力越来越强，其消费能力也不容小觑。据调查了解，焦作大学学生的月生活费集中在1000元左右。

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大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度，并传达农夫山泉出售水，同时出售健康，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上，将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对农夫山泉的的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以农夫山泉时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在农夫山泉上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观 7

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念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。

三、产品分析

（一）产品特征分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±，0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源，即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤, 不改变水的本质, 保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

（二）产品品牌形象分析 农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活，农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。

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2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了农夫山泉的足迹。2001年，农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象，其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

（二）企业竞争对手分析

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竞争对手：娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露

主要竞争对手：娃哈哈、康师傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。

康师傅：康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式

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方便食品及饮品集团”。

2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉，连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。

2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。

（三）竞争对手广告分析

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

康师傅矿物质水广告，邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水

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形象代言人，广告强调，康师傅矿物质水经过六道工序滤净，重点突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等广告语，在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。

农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面，农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面，画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面，农夫山泉广告强调，没喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区儿童捐出了一分钱，再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响，农夫山泉的慈善，让我们感觉到了社会的温暖，向社会传递了正能量，同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉，从而促进农夫山泉的销量。

农夫山泉的其中一条广告语是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力！它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的 最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

“农夫山泉有点甜 ”，只有优质的天然水口感才会略甜，这句广

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告语既说明了产品的口感，同时又暗示广大消费者，我们的水是甜的，我们是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买，而我们只是大自然的搬运工，农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。

农夫山泉广告简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。

农夫山泉的广告诉求单一，向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是“我们只是大自然的搬运工'的广告语，简洁有力而富有内涵，突出农夫山泉天然的产品属性，贴合消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告，康师傅的广告显得枯燥无味，甚至有些矫揉造作，广告说的空泛，缺乏具体的事例支撑，康师傅强调健康、安全，但是人工生产的水如何能与天然水相比那，在农夫山泉面前，康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。

五、广告策略

（一）广告目标

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。

（二）广告目标市场策略

农夫山泉饮用天然水广告策划书

焦作大学主要的消费群体是学生，消费全体不需要细分，所以可以进行无差异市场广告策略。

（三）产品定位策略

农夫山泉定位于大众品牌，焦作大学的主要消费群体是学生，所以要定位于广大青年学生，为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

（三）广告诉求策略

广告诉求地域为焦作大学，诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时，也要突出时尚、活力的元素，加深消费者对农夫山泉的印象，稳定现有消费群体，吸引摇摆不定的消费群体，力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要突出特色，富有新鲜、创意，具有冲击力。

（五）广告表现策略

1、平面广告

广告一：夏天，在浙江千岛湖农夫山泉水源地，一位满头大汗的农民站在千岛湖边，他面带笑容，手拿瓶装农夫山泉递给到此旅游的一对男女，这对男女衣着时尚，嘴唇有些干，笑容满面的伸手准备接农夫山泉。

广告二：初春，一间教室里，一对情侣在上自习，女生有不懂的

农夫山泉饮用天然水广告策划书

问题，男生面带微笑，一手拿着已经拧开的农夫山泉，一边指着课本给女生讲题。女生认真地看着书，听男生讲解。窗外绿草遍地，几只鸽子在草里觅食，几只鸽子振翅欲飞，垂柳抽丝，在微风中轻轻飘荡。（注：男生要帅气，女生要漂亮。）

2、声音广告

背景：两支球队打篮球，篮球场上满是啦啦队的欢呼声。

拉拉队：进啦，进啦！

拉拉队：哎呦，还是没进！

队员们：叹息

哨声响(中场休息)队员甲：兄弟们，别气馁，来，喝水，爽一下吧！

其余队员队员：农夫山泉！兄弟们，抢呀！

咕咚、咕咚(队员们喝水的声音)队员：哈哈哈„„爽！

哨声起（队员们上场）

嘈杂的抢球声过后，球进了，一片欢呼

全体队员：两军阵前，农夫山泉，齐心协力，一往无前！

六、媒介投放计划

报纸：在《焦作大学报》以及各社团主办的报纸上投放广告，可以是平面广告，也可以是文字广告。这些报纸地域性明确，针对性较强，读者稳定，传递灵活迅速，对于焦作大学师生有很强的针对性，并且收费较低，便于保存和查阅。

农夫山泉饮用天然水广告策划书

在各报纸要投放不同形式的广告，以免受众审美疲劳，感到厌烦。由于焦作大学各个报纸出版没有规律性，所以广告投放可以连续投放8期，这样可以让受众在较长的时间跨度中多看到几次广告，以增加受众对农夫山泉的的印象。

广播：在焦作大学广播站投放声音广告。焦作大学广播站白天三次播报，夜间一次电台播报，时效性强；广告即时播报，传播迅速；地域性明确，对于焦作大学师生有很强的针对性；并且收费较低。

投放广播广告，可以每周投放三次，连续投放十周，每2—3天播放一次。广播站在焦作大学影响力较大，广告播出之后，能够吸引摇摆不定的消费者关注并购买农夫山泉。

七、其他广告营销活动：

1、在学校举行义卖

与焦作大学团委合作，在焦作大学举行农夫山泉义卖活动，所得善款全部捐给焦作市儿童福利院。

在焦作大学南校区崇学楼前举行义卖活动，义卖时要拉条幅、张贴海报大肆进行宣传，在面对消费者时，强调义卖的同时还要宣传农夫山泉的产品理念和人文情怀。

义卖过后，焦作大学团委会发布相关新闻，新闻是农夫山泉的软广告，校网浏览量大，农夫山泉被登载在校网，更具权威性，更能引起广大青年学生的重视。

义卖不为赚钱，主要是提升农夫山泉的品牌形象，展现农夫山泉的人文情怀，彰显人性光辉，以情感人，提高农夫山泉在消费者心中

农夫山泉饮用天然水广告策划书 的地位。

2、赞助学校的文艺、体育活动

焦作大学有文体活动时，会寻求赞助，这时农夫山泉要把握机会，对他们进行赞助。遇到大型文体活动，可以在会场或场外设摊位，销售农夫山泉，销售只是其次，重点是借助摊位进行宣传。作为赞助商，可以拉条幅，张贴海报，制作带有农夫山泉标志和署名的幕布，在主持词中体现农夫山泉等。焦作大学的文体活动触及面广，参与学生多，影响力大，极具广告宣传意义。

3、促销

据我们调查了解到，买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌，我们可以在学校超市中放置农夫山泉广告易拉宝，这样可以吸引消费者购买农夫山泉。夏季炎热时，出于人文关怀，可以推出买五瓶农夫山泉赠送一把印有农夫山泉标志的纸扇活动。这样的活动，就是要给农夫山泉注入人文气息，一点一滴的扩大农夫山泉的影响。

八、结束语

为了进行本次广告策划活动，我进行了大量的调查，查阅了很多资料，历时两周，终于写出策划书。虽然很辛苦，但我确实从中学到了许多书本上没有的知识。由于本人水平有限，本次策划还存在着许多漏洞，还请老师批评指正。

第三篇：农夫山泉矿泉水广告策划书

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时

有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保

护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国

家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。

农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

主要消费人群：家庭

尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等

三个口味：植物，活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品

同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的（一）品牌质量决策 矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

方案一：创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

方案二：创新产品

进行市场细分，把顾客进行分类，然后针对顾客生产相对应的产品，满足消费者的消费需求，争取在各个方面都能得到比较好的发展，并且在广告上面打出“最适合你的选择——农夫山泉”的广告语，扩大销量。

班级：11521

学号：201105020161姓名：李立山

第四篇：余彬彬-农夫山泉广告策划书

农 夫 山 泉 矿 泉 水广 告 策 划 书

一、前言 水是生命之源！

经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。

二、广告商品

农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水

三、广告目的1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。

2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售。

3、开拓市场，增加市场份额。

四、广告期间

2012年7月——2012年9月

五、广告区域

全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。

六、广告对象

所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象）

七、策略构思

农夫山泉要通过广告诉求，提高“旧市场占有率”，亦即如何袭夺其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求：

1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 坚持水源地建厂，水源地灌装；

2.健康活力理念： 天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。

3.慈善理念：一瓶水，一份爱心

八、广告策略

目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。

针对消费者方面

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作宣传海报，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。

3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

4、通过电视广告，充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉有深刻地印象。

5、通过广播广告，让宣传面积更为广泛，使人耳熟能详。

九、广告主题表现及媒体运用

1、关于环保、天然理念的广告主题：

A、谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。

解读广告语：前半部分，唐诗《悯农》大家都耳熟能详，所以当人们听到这条广告语的时候，很自然地联想起“日当午”的情景，而广告语中“滴滴皆山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外，这条广告语更是突出农夫山泉的农家特色，这是其他矿泉水所不具备的；后半部分，“泉 ”与 “全 ”同音,因而广告词一语双关,而且读起来简单上口,易于记忆,在消费者中定能留下好的回忆,广告效果将不言而喻.媒体运用：电视广告，在电视台的黄金时间播出。

画面：青山，绿水，夏日炎炎，一位淳朴的农名伯伯，坐在田地旁边的树荫下，手里拿着一瓶农夫山泉，细细回味品尝后的那种清凉感觉，脸上露出满足的笑容，嘴里念着：“谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。”

广告目标人群：热爱生活，热爱自然,追求健康生活的中年人群。

2、关于健康有活力理念的广告主题：

A、清凉世界，源自农夫山泉！

解读广告语：这则广告语重点在一个“源”字，可以有两种理解。

1、可以理解为“来自”

2、可以理解为“源头”。

媒体运用：电视广告

画面1：篮球场，一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着：甲：“好热，渴死了，我打不动了。” 乙：“等我——”，甲“我只要——”乙：“只要农夫山泉！” 两人笑——

画面2：喝了农夫山泉后，两名队员从气喘吁吁，挥汗如雨，转变为神清气

爽，充满活力，接着在赛场上，仿佛如有神助。最后迸出一句广告语：“清凉世界，源自农夫山泉！”

广告目标人群：热爱运动的年轻人群（将是主要目标人群）

3.关于慈善理念广告的主题：

A、有爱更甜，农夫山泉

B、上善若水，农夫山泉

媒体运用：往往夏季的时候，一些地区总会发生旱灾，而农夫山泉总会捐赠水来帮助受灾地区解决燃眉之急，所以这时候主要是在全国地区张贴公益海报，广告语则是A和B；广告画面：受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。

让消费者真切地感受那份真，那种爱，那种善，让他们感动，买的更放心，更舒心。

目标人群：那些善良的，富有爱心的，具备感恩之心的人。

4、广播广告：

问渠哪得清如许,唯有源头活水来。农夫山泉，真正的源头活水，天然之水，任君品尝。2012，农夫山泉，依然那么甜！那样真！

第五篇：p农夫山泉之农夫果园广告策划书

农夫山泉之农夫果园广告策划书

一、前言

农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。做好农夫果园的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫果园在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。

2、目前竞争对手

主要竞争对手：娃哈哈，统一

3、消费者接受程度

虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。

三、广告策略

1、目标策略

通过广告宣传，在X月内使农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

2、定位策略

农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP4、诉求策略

农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。

5、广告创意

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

四、广告计划

1、广告工作计划

3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。

5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

2、广告发布计划

3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

3、其它活动计划

赞助各种大型体育活动。

4、经费预算

略

五、效果预测

通过广告宣传，在X月农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

农夫果园的广告策划书评价

养生堂的又一品牌力做——农夫果园一上市,便以其”喝前摇一摇”的差异化广告语席卷中国。可见，他们的差异化广告策略做到了消费者的心坎上了！

目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

“农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！

同样的￥4.50，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远！

030913班13号李桂妹