国家领导人对新媒体与传统媒体融合的观点

第一篇：国家领导人对新媒体与传统媒体融合的观点

相关领导人对新媒体与传统媒体融合的观点

中国经济时报：

总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。总书记在会上的重要讲话，为媒体融合发展指明了方向，即通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。

总书记要求传统媒体和新兴媒体融合，这是手段创新。在这个基础上，他进一步提出了新闻和宣传领域创新的最终目标：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这个要求相当全面且与时俱进。现在是以网络传播为特征的信息时代，单向、平面的传播体系已经过时，如果我国的传媒体系不进行现代化的改造，不可能在国际社会拥有话语权。竞争力来自技术上的先进手段，但更来自公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。所以，总书记关于新型媒体集团的定语排列了四个：拥有强大实力和传播力、公信力、影响力。四者缺一不可。

同时，总书记还为实现这一目标提出了管理问题，即“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”目标提出了，在实现目标的过程中，充分借鉴先进国家同行的经验，有步骤、有计划地协调发展，处理好局部利益和大局利益的关系，防止一哄而起，都是极为重要的管理措施。

总书记提出的融合路径是：“优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。“一体发展”，而不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。这个思路需要深刻领会，才可能实施好《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

马克思主义新闻观的要义之一是尊重新闻传播规律，这是做好新闻和宣传工作的科学前提。总书记在提出“现代传播体系”这一奋斗目标时，强调要 “遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”。前者是对马克思相关论述的直接继承，而遵循新兴媒体发展规律，则是在新媒体形势下对遵循新闻传播规律的进一步要求。新兴媒体发展规律是什么？这是一个新的研究话题，也是实施“现代传播体系”必须要搞清楚的认识前提。

总书记的讲话和 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》推出的消息，在各大媒体的第一反应不是他强调的形成“现代传播体系”，也不是“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”，而是“传媒股利好上涨”、中央圈定“新型媒体集团”谁将入围？是利益而非对于国家新闻传播业整体发展的战略思考。如果把心思放在这上面，忽略了新兴媒体发展规律、公信力等体现为软实力的内涵，可能路子会走偏。

纵览马克思主义新闻观的发展历程，便会看到一条发展线索：坚持新闻和宣传工作的党性原则与遵循新闻传播的规律应该是一致的，坚持党性原则需建立在遵循新闻传播规律的基础之上。总书记在提出新闻和宣传领域伟大战略目标之时，强调遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，是马克思主义新闻观在新形势下的发展。慧聪广电网：

1、中央宣传部副部长、国务院新闻办公室主任蒋建国：推动融合发展要做到三个转变

关于媒体发展，舆论界有两个“不可能”的观点：其一认为一种媒体要完全取代另一种媒体几乎不可能；其二认为在传统媒体上成长出新兴媒体几乎不可能。对这两个“不可能”，要辩证地看，增强信心和勇气，拿出智慧和办法，坚信第一个“不可能”，打破第二个“不可能”，真抓实干、奋起直追，趋利避害、走向未来，绝不能满足现状、坐等未来。

改革，是坚持和发展的有机统一。在文化领域，有些东西是必须要改的，不改就不足以图存、不足以发展、不足以创新；但有些东西则是根本性的、制度性的、基础性的，什么时候都不能改。具体到融合发展，我们既要继续保持固有的优势，又要坚决改变那些不适应形势的东西。我们要继续保持体制优势、内容优势、队伍优势，当然，保持并不是一成不变，而是在坚持的前提下改进、创新、提高，但不能从根本上改变甚至改掉。

转变观念思维。简言之，就是要强化互联网思维。互联网思维不是传统编书、印书、发书的思维，更不是要书号、分书号、卖书号的思维，而是在互联网新技术发展条件下，对出版业的市场、用户、销售、产品、生产、企业进行重新审视和定义的全新思维。综合各方面的观点，互联网思维主要包括用户思维、极致思维、简约思维、换代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等。要强化互联网思维，就必须要打破思维定势，打破行为惯性，打破路径依赖，按照全新的理念来谋划出版的生产经营服务。

转变生产经营。在融合发展条件下，出版业的生产经营离不开这样四句话：用户为上、内容为本、产品为体、服务为王。其中用户是第一位的问题，争夺用户是关键所在。要从面向读者变为抓住用户，从内容生产变为服务提供，收集用户信息，关注用户体验，注重与用户交流互动，满足用户多样化和个性化需求。

转变体制机制。观念思维和生产经营的转变，必然要求出版业的生产流程、平台建设、内容管理等随之转变，要求运行机制、管理体制、组织架构、资本构成等随之转变，要求人力配臵、人才选拔、劳动分工、收入分配等随之转变。

传统出版和新兴出版的融合发展，既是“大孩子”的游戏，也是“小孩子”的游戏。所谓“大孩子”的游戏，就是融合发展投入量大、投资期长，大企业在这方面更有实力和优势。所谓“小孩子”的游戏，就是要看到在互联网世界里很多大企业都是从小企业起家的，最后玩出了大平台，因为互联网时代为人们创新创造创业提供了无穷的可能。新技术大企业可以用、小企业也可以用，不存在要不要融合的问题，而是怎样融合的问题。对小企业来说，关键是要选好点、选准路，把自己擅长的领域做专、做精、做深、做优，做到别人难以代替，就能在竞争中赢得一席之地，甚至实现超常规、跨越式发展。

2、国家新闻出版广电总局党组成员、副局长田进：3到5年媒体融合须取得突破性进展

坚持分级管理、属地管理和谁主管谁负责、谁主办谁负责的原则，切实强化主流媒体的各项管理制度，强化对新媒体新业务的管理，始终以依法科学有效的管理规范传播秩序、促进健康发展

中央明确要求，融合发展要用1到2年时间打下坚实基础、迈出实质性步伐，用3到5年时间取得突破性进展。实现这一目标，我们的任务还十分艰巨。下一步，我们要紧密结合广播影视实际，认真按照中央部署要求，进一步推动广电媒体与新兴媒体的融合发展，重点抓好以下几个方面：

广电媒体既是党的喉舌和极其重要的舆论工具，又是影响广泛的大众传媒，推进广电媒体和新兴媒体融合发展涉及媒体变革的方方面面，政治性、政策性很强，必须始终坚守媒体属性、牢牢把握正确方向。要真正把正确导向贯穿到媒体融合发展各环节、各方面、全过程，确保内容、流程、渠道、技术、终端等各方面都不出问题。要建立健全科学的节目评价标准体系，切实加强节目收视率调查管理，坚决克服“唯收视率”、“唯点击率”倾向。需要强调的是，我国电台电视台由政府开办，频道频率属国家专有专用资源，在融合发展中要防止将频道频率进行公司化、企业化经营，更不得将其整体打包上市。

融合发展是一次整体性、系统性的变革，关系媒体的使命担当与未来发展，加强顶层设计至关重要。推进融合发展还要抓住重点，找准突破口，以重点突破带动全面发展。要着力在节目内容建设上、在关键技术开发与应用上、在融合业务开发上取得突破。同时，融合发展是整个媒体业面临的新课题、新任务，没有现成的经验和模式，必须始终把改革创新放在重中之重，加强资源整合，完善体制机制，扩大投融资。

加快推进广电媒体与新兴媒体融合发展，要坚持一手抓建设、一手抓管理。坚持分级管理、属地管理和谁主管谁负责、谁主办谁负责的原则，切实强化主流媒体的各项管理制度，强化对新媒体新业务的管理，始终以依法科学有效的管理规范传播秩序、促进健康发展。

严格导向管理。采取措施，坚决清除网上有害视听节目。针对新兴媒体节目制作传播的特点，进一步建立健全管理制度，落实管理责任，强化节目内容审核流程管理，坚持先审后播，严把审核播出关，确保不出问题。积极探索对网上网下、不同业态实施科学有效管理的新手段新途径新办法，确保面向大众的传播遵循统一的导向要求和内容标准。对于电台电视台和网络播出影视剧，包括境外影视剧，实行同一尺度、同一标准。

加强新技术新业务的管理。紧跟新兴媒体技术、业务发展，进一步加强中央和地方监管体系建设，做到业务发展到哪里，监管就跟进到哪里。进一步加强互联网电视管理，巩固集中整治成果，狠抓各项政策落实，确保电视屏绿色安全。积极协调相关部门，进一步加强移动互联网视听节目、IPTV等的管理。

切实加强宏观调控。把推动融合发展与优化资源配臵、优化结构布局紧密结合起来，更加注重融合发展的质量和效益，切实解决功能重复、内容同质、力量分散等问题，形成融合发展的良好格局。要切实加强版权保护，依法打击侵权盗版行为。

3、新华社党组书记、社长蔡名照：媒体融合发展体制机制是关键

推进媒体融合发展，关键是要解决体制机制问题。传统媒体要从全社全台范围内切实推进组织结构调整和资源整合，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理的深度融合，实现传统媒体和新兴媒体业务优势互补、一体发展

推动媒体融合发展，是巩固壮大宣传思想文化阵地的必然选择，是维护文化安全的战略举措，是深化文化体制改革的重要任务。目前，媒体融合发展工作已经迈出步伐，开局良好。我们认识到，媒体融合发展是一项系统工程和长期任务，既有紧迫性，又有复杂性，更具挑战性，必须牢牢抓住一些重点工作和关键环节，扎实推进、力求突破。

加强内容建设，以内容优势赢得发展优势。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力。要通过融合发展，把传统媒体的内容原创、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，发挥舆论引领作用。要顺应新兴媒体微传播、快传播特点，以精准短小、鲜活快捷、吸引力强、形式多样的信息，在传播中抢得先机，覆盖多终端。要强化用户意识，明确目标用户，注重用户体验，完善服务手段，打通与用户连接的“最后一公里”，满足多样化、个性化信息需求，实现精准传播、有效传播。

强化技术支撑，用新技术新产品引领和推动融合发展。内容优势要以先进技术为支撑才能凸显。传统媒体要把技术摆在突出位臵，强化技术思维，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，把握好移动互联、大数据、云计算、4G等新技术发展趋势，力争在信息数据库建设、数据新闻生产、移动客户端建设、多媒体直播和微视频业务拓展，以及提升微博微信账号吸引力影响力等方面，尽快迈上新台阶。有实力的媒体要加大新技术研发攻关力度，争取推出业内领先的创新型产品，努力达到“单点极致”的效果，切实以先进技术驱动转型升级。

既做增量又改存量，建立适应融合发展的一体化机制。推进媒体融合发展，关键是要解决体制机制问题。传统媒体要从全社全台范围内切实推进组织结构调整和资源整合，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理的深度融合，实现传统媒体和新兴媒体业务优势互补、一体发展。要对原有采编流程进行数字化、集约化改造，形成前端一次多媒体采集，中端多次融合集成加工，后端向各类平台、终端适配分发的新型采编流程。媒体内各相关部门，都应成为这个流程的有机组成部分，科学融合、紧密协同。要很好地发挥市场机制作用，探索以资本为纽带的融合发展路径，创新融合发展的融资政策，为融合发展提供资金保证。综合实力强的媒体，要着眼建立现代传播体系，发展新业态、开辟新渠道、进军新领域，实现立体传播、多元发展。

在实际工作中，我们要看到，融合发展的进程，要靠一个个项目来推动。要统筹规划、科学立项，优选一批符合传媒发展趋势和自身发展战略的重点项目。项目要着眼于扩大传播覆盖和市场份额，设计好盈利模式，不断提高自我造血功能。而新媒体人才稀缺，是传统媒体普遍面临的突出问题。必须采取有效措施，突破人才瓶颈，走出人才困境，建立高效实用的复合型人才队伍，为融合发展提供有力的人才保障。

刘奇葆：加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展

2014年04月23日06:53 来源：人民日报 手机看新闻

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。我们要认真学习领会中央精神，进一步统一思想、提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。

一、推动媒体融合发展是一项紧迫的战略任务

当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设臵、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。目前，很多媒体都开始了融合发展的探索，也有不少亮点。在今年全国两会宣传报道中，中央主要媒体加强互动融合，通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播两会信息，发出主流声音，成为融合发展的一次大探索。同时也要看到，融合发展是一个全新的课题，我们在许多方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题，必须进一步提高思想认识，加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标，在融合发展之路上走稳走快走好。

推动媒体融合发展要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平。

新闻媒体是党和人民的喉舌。推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

二、努力形成适应媒体融合发展的观念和认识

观念引领行动，认识推动实践。总的来说，我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展多此一举、没有必要，不搞融合发展也还能活；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等给政策、给资金、给项目；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。这些问题和现象的根源，就是没有挪动屁股、更新观念，没有跳出传统媒体的本位和思维。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识。

一是树立一体化发展观念。一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。现在，传统媒体都在积极发展新媒体业务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。但传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整体优势没有充分发挥出来。要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。

二是强化互联网思维。推动媒体融合发展，很重要的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。

三是增强借力发展意识。推动媒体融合发展，要加强自主建设，提高技术研发创新能力。但在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天，融合发展所需要的技术都靠自己研发，是不可能的，也没有必要。要打破小而全、大而全的观念，能用社会的、别人的技术要尽量用，不能关起门来搞融合，什么都自己来建。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，实现更好更快发展。

四是发扬攻坚破难精神。媒体融合发展是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程。它不同于以往的改版扩版和栏目调整，也不是在原有框架下修修补补，如果不思进取、怕这怕那，工作就难以推进。要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，勇于挑起担子、把责任扛在肩上，解难题、啃骨头、往前走。要站在新兴媒体发展前沿，解放思想、大胆探索、锐意创新，加快融合发展步伐，实现赶超、争创一流。

三、瞄准和利用最新技术推动融合发展

科学技术是第一生产力。现代科技的加速发展，推动新闻传播从“铅与火”“光与电”走到了“数与网”。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展最佳效果。

一是利用大数据和云计算技术推进新闻生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，这两种技术的发展和运用深刻影响着社会生产生活，为创新新闻生产开辟了广阔空间。在媒体融合发展过程中，我们要重视和用好这两种技术，优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑。运用大数据和云计算技术，首先要掌握海量的数据资源。经过几十年的发展，新闻媒体积累了丰富的数据资源，这是我们的宝贵财富。要把这些优势资源整合起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础。要加强数据新闻生产，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，拓宽新闻来源、丰富新闻内容，为用户提供高质量的新闻信息产品。

二是利用移动互联技术实现弯道超车。现在，移动互联网发展很快，智能手机、平板电脑等移动终端已成为人们上网获取信息的最主要手段。有人说，未来的世界是移动互联的世界。近两年，国外很多大型传媒机构都在向移动互联网布局，但总体来说，大家起步的时间、相互的差距并不大，我们在移动互联网上多下功夫，就很可能实现弯道超车。从目前来看，客户端是访问移动互联网主要入口，也是比较成熟的技术应用，很多媒体都开发了移动客户端，要办出特色、办出影响。要加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，着力打造移动互联网上的新闻门户。同时，积极利用移动通信技术平台，办好手机报，促进其规范有序发展。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟，要积极关注、善加利用，借助他们的技术和平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。

三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。互联网社交类应用日益普及，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。去年底，月球车“玉兔”微博在网上亮相，用拟人化的口吻播报探月计划，并用网络语言与网友互动，吸引和感动了很多人。推动媒体融合发展，要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。

还要看到，信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短，比如4G技术已开始应用和推广，可折叠电子纸、可穿戴设备、5G技术等呼之欲出，将会带来信息传播新的变革。我们必须紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。

四、进一步增强媒体信息内容的核心竞争力

对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。应当看到，“报纸”是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位臵，以内容优势赢得发展优势。

一是在品质上追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要通过融合发展，最大限度地把这个优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。

二是在传播上注重快捷精简。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求我们多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。

三是在服务上注重分众化互动化。现在，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。在媒体融合发展的过程中，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产。要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，在融合发展的进程中进行内容生产，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。

四是在展示上实现多媒体化。在新媒体环境下进行新闻生产，必须采取多媒体化的展示方式，以多样化的展示、多介质的推送，使我们的新闻报道动起来、活起来。去年，互联网上有一段5分多钟的视频“领导人是怎样炼成的”，用动漫的形式讲述了中国领导人的选拔过程，把我们的领导人以卡通人物的形象展现在公众面前，短短几天点击量超过1000万次，社会反响很好。在媒体融合发展的过程中，要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。

五、建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制

推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。要加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。

一是重组媒体内部组织结构。在融合发展过程中，媒体内部组织结构的重组是一大难点。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的力量，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用。要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

二是构建现代化的立体传播体系。传播力关系影响力。要通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，拓展传播渠道和平台终端，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，做到“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。在现行体制下，办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的，功能不同、各有定位。要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。

三是建立科学有效的媒体管理体制。推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配臵，进一步解放新闻生产力。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是战略任务，也是紧迫任务。我们要锐意进取、奋发有为、扎实工作，不断开创媒体融合发展的新局面，开辟党的新闻事业新天地。人民网：

人民日报社社长杨振武：

媒体融合发展是一场惠及长远的变革，也是一场始于足下的创业。它不是局部维修，而是系统集成；它不是零和博弈，而是此长彼长；它不是物理捆绑，而是化学裂变；它不是分灶吃饭，而是并灶生火。

传统媒体和新兴媒体融合发展，事关筑牢思想主阵地、掌握舆论主导权、提升文化软实力的重大战略，是传统媒体尤其是党报媒体自觉的时代使命和应有的历史担当。总书记要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，这为人民日报推进融合、加快转型确立了目标，找准了方位，指明了方向。

我们要认识到，媒体融合发展是一场没有退路、没有终点、必须打赢的攻坚战，而打赢这场战役的关键还是在人，在于每一位从业者。如何让每个员工自觉融合、主动融合、积极融合，从而激发出巨大的内生动力？具体来说，要树立四大意识，破除四种心态。

一是树立进取意识，破除守成心态。开拓带来新领地，突破带来新境界。近年来，人民日报社以传统媒体和新兴媒体“两手抓”实现“两手硬”，已经由过去的一份报纸，转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、数百个终端载体的媒体集团。目前，报社共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端，覆盖总用户超过2.5亿人。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论引导格局初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系初具雏形。

但我们也要看到，一些从业人员沉湎于“优越感”，躺在历史的功劳簿上，迷恋昔日的辉煌成就，认为报纸发行量年年增长，各项事业蒸蒸日上，势头很好，日子不错；一些人缺乏变革“危机感”，对报纸面临的挑战估计不足，认识不深，因此缺干劲，没冲劲；还有一些人陶醉于“获得感”，认为不搞融合也能发展，生怕现有格局被打破，会动了盘中奶酪、自身蛋糕，固守小摊子，满足小日子。这种守成心态必须去除，一个团队如果没有锐意进取的状态，没有舍我其谁的担当，没有敢破善立的创新，最终的结果只能是错失机遇，空留追悔。二是树立主动意识，破除观望心态。对媒体来说，融合发展没有啦啦队、没有观光客，人人都是参与者，个个都是当事人。为此，我们从体制、机制、制度上采取措施，拆除篱笆，打破界限，让人人动起来、融起来，我们制定了《人民日报社加快传统媒体与新兴媒体融合发展工作方案》，提出经过3年左右的努力，进一步优化全社新闻信息生产的体制机制，使人民日报成为全媒体生产、多渠道传播的新型媒体集团；按照“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，建立内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的现代传播体系；围绕舆论引导和信息服务两个基本任务，形成国内顶尖、国际一流的传播渠道集群和具有较强市场竞争力的信息服务产品集群。

媒体融合发展，不是“要我做”，而是“我要做”，不能看成是上级的任务、领导的事，也不能视为业务部门的事，更不能当成是年轻人的事。有力融合、有机融合、有效融合是媒体应对时代变化的现实要求和内在需求，必须全员发动，人人参与，热情拥抱新技术，全心投身新媒体。

三是树立自觉意识，破除应付心态。媒体融合归根结底要让融合成为每个从业者的自觉追求和自愿选择，“等、靠、要”的心态是万万要不得的，坐享政策红利的思想也必须改变。对看得准的项目，不能看、不能等、不能拖，必须抢时间，抓进度，盯落实。我们瞄准移动互联网技术的最新发展，把人民日报客户端项目作为融合发展的切入点和突破口。2014年6月，人民日报客户端正式上线，面向移动互联网，打造主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台。目前，用户自主下载量已超过4200万，活跃度、美誉度不断提升。以客户端上线为契机，人民日报社在微博、微信、客户端之间实现了用户、内容、资源的融通，抢占了“两微一端”移动传播制高点，人民日报法人微博粉丝总数超过6500万，影响力长期居媒体微博榜第一名，人民日报微信公众账号排名中国报纸微信公号第一名。报社还在全国23个省区市开设电子阅报栏，目前已建成并正常运行近2万块。可以说，人民日报已经形成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系。

四是树立创新意识，破除迷茫心态。创新是媒体的天然基因，是业界的核心追求。应当说，对媒体融合发展，新闻界的绝大多数从业者有信心、有期待、有热情，也希望能够参与其中，发挥作用。但现实中，一些人却始终踩不到点上，感叹“老把式”不灵了；一些人办报有“几把刷子”，但一碰到融合，就不知不觉回到了传统的思维模式和生产流程，结果酒是装进了新瓶子，用户却不买账，就感叹“新把式”不会了；也有人看到媒体之间的竞争已经从单纯的内容转向内容、渠道、平台、经营、管理、品牌等全方位的比拼，有了强烈的“本领恐慌”；更有人刚刚用熟了一种新媒体形式，又来了更新的业态，感到目眩神晕，应接不暇，手足无措。

思想解放的程度，决定了融合发展的力度；思想认识的高度，决定了融合发展的深度。我们坚持以创新增信心，用成效聚人心，调整采编结构，重构采编流程，从今年两会报道开始，人民日报社依托建设中的全媒体新闻平台，试行“中央厨房”工作机制，出去一把抓，回来再分家，编辑记者联动，前方后方呼应，借新流程倒逼新机制，靠新技术催生新产品，强力推进人力资源聚合、生产流程融合、采编力量整合、网上网下结合，初步实现了记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，并加速了记者与报纸、网站、“两微一端”之间的高效对接。此外，我们还为174家海外主流媒体量身定做、定制推送新闻产品，占领国际舆论场，提升国际话语权，扩大了人民日报的全球传播力和影响力。

媒体融合发展是一场惠及长远的变革，也是一场始于足下的创业。它不是局部维修，而是系统集成；它不是零和博弈，而是此长彼长；它不是物理捆绑，而是化学裂变；它不是分灶吃饭，而是并灶生火。正是为了记录这段必将载入史册的媒体历程，人民日报社组织编写了《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》。我们期望以全景鸟瞰的视野、细致入微的扫描，多元呈现媒体融合进程，真实记录全新业态创造，为媒体融合做一次年度“结算”。媒体融合发展，风景在远方，道路在脚下。

第二篇：传统媒体与新媒体融合发展之道

传统媒体与新媒体融合发展之道

摘 要 做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路。文章从区（县）委宣传部的角度，探索试水传统媒体与新媒体融合发展道路，剖析发展道路上遇到的困难问题，最后为融合发展提出三点建议与对策。

关键词 新闻舆论；传统媒体；新媒体；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0061-02

伴随着以互联网为代表的新兴媒体传播手段、方式日新月异的飞速发展，新媒体被社会认可度、重视程度不断加强，渐渐成为重要的舆论宣传阵地。新媒体发展势头不可阻挡，相比之下，传统媒体似乎要退出历史舞台？其实不然，新媒体与传统媒体并不是矛盾体，二者各有优势，应该走跨界融合之路。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》在推进文化体制机制创新部分中明确提出：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展。2014年8月，总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。2016年2月，总书记在新闻舆论工作会议上再次强调了新闻宣传要充分认识传统媒体与新媒体融合发展的重要性。常德市武陵区深入学习领会中央有关精神，同时结合本区新闻宣传工作实际，整合区属媒体及市级协办媒体资源，在构建“大新闻”宣传格局下，积极探索传统媒体与新媒体新闻宣传的融合之道。传统媒体与新媒体新闻宣传平分秋色

武陵区位于常德市中心城区，是常德市的政治、经济、社会、文化发展中心，拥有人口73万。经过大量查阅资料综合分析，2012年前武陵区新闻宣传中传统媒体独占鳌头，重点集聚在纸媒、电视媒体上，仅2013年在中央级媒体上稿17条，《湖南日报》上稿30条，其中头版头条4个，在湖南卫视新闻联播节目中上稿30条。传统媒体凭借强大的内容生产力、成熟的传媒运作机制和品牌知名度效应，在武陵区新闻宣传中占据了绝对优势。

尽管传统媒体为新闻宣传做出了巨大贡献，但没有完全属于自己的“新闻发言席”一直是制肘武陵区对外宣传的重要因素。2012年，武陵区委宣传部在经过深入思考后，试水新媒体新闻宣传方式。10月，由区委宣传部全权主办的手机媒体《武陵手机报》正式创刊，凭借优质内容和快速发布迅速在武陵区“走红”，被确定为区委、区政府的机关报，2013年被纳入常德市政府新闻发布会到会媒体，被广大读者誉为常德中心城区“资讯专家”。初次尝试让区委宣传部看到了发展新媒体的潜力与效应，在筹备工作持续了半年后的2013年底，与湖南红网合作打造的武陵新闻网经过多次测试后正式上线，武陵区从此有了具备完全新闻发布资质的新媒体。2015年，区委宣传部努力创新，又推出了“品武陵”微信公众号，一年时间就收获了近3万名微信用户的关注，单条推送内容阅读量超过5万次。自此，武陵区区属新媒体建设取得可喜成果。

随着新媒体建设的推进，新媒体新闻宣传开始在武陵区崭露头角。据统计，2013年武陵区在各大新闻网站上发稿3 521条，稿件在门户网站、主流网站上转载1 733条；武陵区在手机报媒体上上稿5 760条。同时，2014年武陵区在中央级党报党刊新闻网上稿15条，省级党报党刊上稿34条，其中《湖南日报》头版头条6条，在湖南卫视新闻联播节目中上稿192条。数据显示，武陵区在拓宽新闻宣传渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新闻”宣传格局的有力构建

地处中心城区的武陵区新闻宣传，与其他县区有着独特的优势和天生的弱点。独特的优势是城区新闻内容具有趋同性和共享性，市、区两级媒体的报道重点时常重合，从而造成了新闻资源单向流动的共享格局，也就是区级媒体可以借用或直接署名转载市级媒体的内容。天生的弱点则是区级媒体在市级媒体的大品牌效应下，很难做出影响力。为了解决这一矛盾，武陵区委宣传部大胆地提出了“大新闻”宣传格局的构想，通过整合资源将区属媒体、市级协办媒体统一起来，共同为新闻宣传出力，而将这些媒体有机统一起来的载体就是武陵新闻网。在统一的思路指引下，包括武陵新闻网、武陵手机报、品武陵微信公众号、武陵新闻频道（电视）、武陵政府网在内的区属媒体，与《常德日报》《常德晚报》《常德民生报》、常德电视台等传统媒体开始了更进一步的“亲密接触”。

武陵新闻网作为“大新闻”宣传格局的“航空母舰”，在栏目上就设置了外媒关注、视频武陵等专门为传统媒体开辟的栏目，让纸媒、电视媒体的新闻资源第一时间流动到网络媒体上进行推介。同时，武陵手机报还经常会为登上纸媒的优质稿件进行推介。

除了在形式上融合，武陵区还探索了深化内容合作的模式。武陵新闻网在筹备之初，就邀请了纸媒、电视媒体的负责人参与谋划，广泛汲取意见。2014年初，武陵区委宣传部还建立了新闻宣传报道联席商讨制度，对中心工作、重点工作及重大典型报道，邀请网络媒体、纸媒、电视媒体负责人及区委办、区政府办等部门负责人一同参与，采取“一个内容多个创意、一种创意多种联动”的发展模式，各具重点、百花齐放地积极开展新闻宣传报道。例如2014年7月，武陵区加强基层组织服务能力与水平有了新突破，建设“完美社区”过程中在落路口社区引入了湖南省第一台“易办事”自助服务终端，打造了“永不下班的社区”。在确定了该选题后，武陵新闻电视频道率先以便民、为民的角度对该服务终端进行了重点报道，紧接着武陵手机报以建设“完美社区”，提升基层服务水平进行了专栏报道。该新闻在区属媒体上一经发出，《湖南日报》《常德日报》《常德晚报》，常德电视台相继推出相关主题报道。8月，中央媒体《经济日报》在头版以《湖南常德：有了“易办事”办事更便捷》为题关注武陵区创新方式加强社会服务，同时配发记者手记，结合简政放权、提升效率，表示全国各地都应通过武陵区真正解决了联系服务群众“最后一公里”问题中得到深刻启示。《经济日报》文章发表后，武陵新闻网、武陵手机报再次撰文进行后续报道，将《经济日报》刊文内容核心与当下党的群众路线教育实践活动进行再融合，更深一步阐释了武陵区党委、政府的执政理念。通过此次新闻宣传实践得出的区级传统媒体+新媒体打头阵――上级传统媒体深入挖掘――区级新媒体升温的报道模式，给予了武陵区新闻宣传的重大启示，促进了内容的进一步深化，同时结合各自媒体特点释放了更多展示的空间，在受众中取得了非常好的宣传效果。

如何探寻符合自身实际的二者融合之道

应对媒体融合发展这一传媒领域重大而深刻的变革，武陵区还存在很多不足，需要进一步提高思想认识、加强统筹规划，充分运用好传统媒体与新兴媒体优势互补的特点，在新闻宣传的路上走稳走快走好。

1）解放思想，形成适应融合发展的新观念。观念引领行动，认识推动实践。2014年10月国家新闻出版广电总局召开的出版传媒集团主要负责人座谈会强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。作为区（县）一级新闻宣传主管部门，不能有畏难情绪和惯性思维，最重要的是树立互联网思维和一体化发展观念，破除陈旧观念的束缚。武陵区委宣传部确定了通过新媒体发展带动全区“大新闻”宣传格局构建的目标，但依旧需要在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍实现共享融通，同时挖掘和整合资源，进一步完善自身，满足受众多样化、个性化需求，抢占新闻宣传时机与先机。

2）发展阵地，形成适应深化合作的新模式。如果没有区属新闻宣传的阵地，与上级媒体采取更多的合作都只能是被别人牵着鼻子走，难以发挥更多的能动性。因此，武陵区将加大投入，发展区属新闻宣传阵地，继续加快武陵新闻网、武陵手机报、微信公众号、电视频道的发展壮大，为武陵区新闻宣传大踏步发展奠定坚实的基础。同时，继续完善“大新闻”宣传格局的内涵、合作机制，在现有雏形的基础上形成完整、操作性强的制度，深化传统媒体与新媒体的有机融合。继续保持新闻宣传报道联席商讨制度，加强内容交流，在合作中寻找灵感，形成形式与内容资源双向、自由流动的新模式，借助传统媒体的内容生产动力和海量资源，推进武陵区新闻宣传的覆盖面，借助新媒体传播快捷、随时随地阅读和云数据优势，扩大武陵区新闻宣传的影响力。此外，要充分地借力发展，不关起门来搞宣传，什么都自己来建。

3）夯实基础，形成以内容为根本的核心竞争力。对于新闻宣传来说，“内容为王”的原则是永远不会改变的。武陵区将始终把内容建设摆在十分重要的突出位置，以内容优势推动新闻宣传工作。一是追求专业权威，通过传统媒体与新媒体新闻宣传的融合，进行专业化的新闻生产，提升新闻内容品质。二是注重分众化互动化，即既要提供共性化的新闻产品，也要加强个性化的新闻生产，同时还要注重将大众互动纳入新闻宣传。2014年9月，武陵区全面承接17项城市管理事权，有市民在网络论坛上留言，希望武陵区加大对街面流动摊贩特别是新疆烤羊肉串摊的整治，武陵区创新思维，探索引导新疆兄弟入店经营后的第二天，武陵手机报以新疆兄弟自愿入店经营、在常德安居乐业的角度，侧面对武陵区解决“老大难”城管问题进行了报道，引发了市、区两级的广泛关注。10月，结合群众路线教育实践活动，武陵手机报转换角度，以普通市民欣喜看到城市管理转变，再次对该话题进行了深入报道。《常德日报》持续关注该稿件，并将该稿件刊发在群众路线教育实践活动专版显著位置。这种探索，达到了市民参与、新兴媒体密切关注、传统媒体借机发力的效果，具有很强的操作性和可复制性。

传统媒体与新媒体融合，是传媒领域的一次重大历史变革，同时对于区（县）级新闻宣传主管部门来说，也是一次观念、管理、发力的重大变革。武陵区适应发展潮流，率先探索“大新闻”宣传格局，充分发挥传统媒体与新媒体的传播优势，对促进武陵区对外宣传工作有着非常重要的意义。当然，武陵区也将继续顺应融合发展势头，健全、完善“大新闻”宣传格局，大胆创新、砥砺前行，不断开创新闻宣传的新局面。

参考文献

[1]李强.新媒体：传统媒体强劲的竞争对手[J].新闻爱好者，2010（8）：21-22.[2]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体的转型[J].中国传媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：传统媒体与新媒体

传统媒体与新媒体

新媒体对传统媒体的挑战

1.表现

虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。

2.原因

虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。

(1)新媒体提升新闻时效性

以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。

如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。

(2)新媒体增强受众主动性

报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。

(3)新媒体降低信息成本

报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。

新媒体与传统媒体相互依存

两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。

1.信息内容共享

要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。

(1)共鸣效果

“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。

传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。

新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件

可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。

新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。

2.传播技术相互依存

如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。

(1)报纸全面Web2.0

Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”

美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。

(2)手机与报纸相互补充

伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。

(3)IPTV升级传统电视

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。

互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

(4)播客扩大广播发展空间

随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛

传统媒体与新媒体互补升级

如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。

和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。

在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。

(一)传统媒体的升级方向

历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛

对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为

公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛

在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。

(二)新媒体的升级方向

在目前状况下，新媒体的发展是一个冲破自身局限、分流传统媒体影响力的过程。目前新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应，新媒体上的内容在传统媒体中并不稀缺。因此，对于新媒体来说，不缺少整合能力，但缺少原创内容。特别是今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，新媒体的内容劣势会进一步放大。所以作为新媒体，一方面应该加强新媒体从业人员获取信息的能力，另一方面应当充分利用新媒体互动性强的优势，鼓励受众原创的积极性，引导提高受众原创的水平，使得新媒体上的内容更加丰富多彩。-

第四篇：地方传统媒体与新媒体的融合与发展

地方传统媒体与新媒体的融合与发展

随着媒体融合进程的加速，在地市级区域内的媒体市场竞争中传统媒体与新媒体呈现出融合互补、共同繁荣的态势。

增强互动，传统土壤衍生新体系。近些年来，新媒体“攻城略地”的脚步渐快，面对这一情况，传统广播电视媒体开始行动，从多方面努力谋求转型。地方台更是如此，以往很多的地方电视台受制于自身区域的覆盖面积小、资金流量少等硬件问题难有进一步发展，而如今新媒体广阔的传播渠道，以及海量的受众群体成为了他们拓展自身市场的新目标。他们开始积极地尝试与新媒体进行融合，以争取更大的市场空间。以上饶广播电视台为例，从2013年末开始，所有的广播频率都增开了听众微信互动，借助微信这一互动性极强的新媒体平台，将传统的广播栏目覆盖到了从民生到娱乐的各个层面。在成功留住原有听众的基础上，不断吸引新的听众群加入，从而带来了更多的效益和商机。2015年10月，又开发了《我的上饶》微信客户平台，将电视产品向微信平台进行业务拓展。

数字化再次开发，盘活内容资源。广电媒体历年积累下来的海量音、视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方台虽然积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足，不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。适应新的传播环境的内容创造、再造将是广电行业“绕不开的命题”。

在这方面，上饶广播电视台也做了一些尝试。首先，主动对台原有网站进行调整。把原来较为死板的次日上传、固定时间整体重播模式，调整成为视频可分集观看、可分类、可评论交流的自主选择模式，并在每一个板块都增设了观众建议留言板，选取优秀、可行的建议进行革新。其次，借助新开发的微信平台，将大量的视频内容进行浓缩，去芜存菁，将观众关心的内容“微视”化，投放至平台APP内，便于习惯使用手机和平板电脑的人群观看，以进一步拓展收视群体，为自身创造更大的效益。（作者单位：上饶广播电视台）

第五篇：论传统媒体与新媒体的融合发展趋势

论传统媒体与新媒体的融合发展趋势。

十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。

总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。

新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体（social media，如微博）为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。

目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。

1、全新的认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

2、传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

3、优势互补共利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗？这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年．电视用了13年。互联网用了4年．而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。

在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

3、要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。

首先，加快新媒体立法，进一步拓展法律监管范围。可考虑研究制定一部关于新媒体管理的专门法，从公法角度对新媒体管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对新媒体的行为和言论作出明确规定。同时推进新媒体衍生领域的相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。第二，加强常规管理。面对纷繁多样的新媒体服务模式，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。加快新媒体技术的研发，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力，提高新媒体管理效能。第三，是健全新媒体伦理规范。由于新媒体的特性，实施绝对、完全的监控几乎不可能。因此，加强新媒体伦理规范体系建设，增强新媒体行业自律意识十分重要。第四，适应新媒体技术和服务样式的发展需要，发挥新媒体行业协会的作用，积极制定完善新媒体伦理规范。大兴新媒体文明之风，加强新媒体伦理教育，推广博客圈典型做法，引导新媒体人遵守职业道德，增强自身免疫力。第五，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。总之，加强以互联网为代表的新媒体的建设、运用和管理，必须站在其现实作用和深远影响的高度来认识；从注意规划、加强建设、充实队伍、完善制度、规范管理等方面采取措施；加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，坚持依法、科学、有效管理的原则，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序；积极利用和有效管理新媒体，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台和人们健康精神文化生活的新空间，推进社会主义文化事业和文化产业的健康发展，保障国家文化信息安全和国家长治久安。