传统媒体与新媒体融合发展的三个趋势

第一篇：传统媒体与新媒体融合发展的三个趋势

宽泛化 小众化 多元化

——传统媒体与新媒体融合发展的三个趋势

在人们眼里，报纸、杂志、电视等传达信息进而影响受众的媒介形态就是媒体。若以此来界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、腾讯、钛媒体等网站，博客、微博、微信等自媒体，墨迹天气、携程旅行等APP，都可以叫媒体。

可以预见，未来大家将在各种不同的生活场景里消费信息，媒体的边界会变得模糊而宽泛，媒体的内容会变得特定而小众，媒体的形态会变得丰富而多元。

宽泛化：媒体边界变得模糊

自从微博出现并让人人都可以当上记者时，媒体的范畴就开始变得宽泛。现在，一个人、一家企业都是一个媒体。一些企业的高层更是成为拥有几百万乃至几千万粉丝(受众)的超级媒体。例如，罗永浩拥有747万微博粉丝，马云拥有1557万微博粉丝，潘石屹拥有1698万微博粉丝……他们每发一条微博，就能在第一时间传播到数量级可观的粉丝那里;他们的内部讲话、公开演讲，也成为最稀缺的媒体资料。在最近举办的媒体训练营2014年夏季峰会上，小米公司联合创始人黎万强在演讲中提出：“每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速地转型，让自己成为自媒体。” 随着媒体的宽泛化，广义媒体的竞争也变得激烈起来，一些媒体甚至还没来得及参与竞争就消失了。未来的媒体形态，将由新闻单位、企业媒体、自媒体构成，后两者经过市场筛选后变得活力十足，成为个性化突出的高品质媒体。

基于市场化媒体的以上特征和需求，公司制会成为一些大众媒体的新选择。壹读传媒CEO马昌博就宣称“壹读是公司，不是媒体”;财新传媒总编辑胡舒立也表示，“应当承认公司制的效率要远高于所谓的事业制。能不能转型为公司，而且建立起现代公司治理结构，这也关乎传统媒体的转型成败。”

小众化：一张报纸不再包打天下

进入互联网时代，一方面，很多不是媒体的介质成为媒体;另一方面，媒体的内容正变得小众化、专业化，而不是一张报纸包打天下。

在传统媒体的“通用时代”，由于各个条线都要囊括，而且还要保持信息的数量和质量，因此媒体支出的人力、物力成本居高不下。发展到一定阶段后，一些都市报为了控制成本支出，只好限定版面数和总印量，完成从“厚报”向“薄报”的“瘦身”。例如，2014年以来，《新京报》总版数就减少了三分之一，原本各自成沓的文化、娱乐、体育内容合并为“文娱体”版组。《北京晚报》则减少了周末版数，部分版面由全彩改为双彩，以节省印刷及发行成本。事实上，受众寻求专业领域的信息，更倾向于阅读专业媒体。在细分的成熟市场，媒体注定是适度和小众化的，目标人群与覆盖人群以合适为宜。

未来的媒体，也许会变得越来越“小”——变成若干个小众的、专业的行业媒体。基于长期积累的用户需求信息，这些“深耕行业”的小众媒体可以演化出更多的服务方式。例如“罗辑思维”微信公众号通过招募会员组建社群，进而开展各种活动;《创业家》以杂志为基础，通过黑马会、黑马俱乐部、黑马大赛等线下活动，向创业公司提供创业培训……

还有另外一种“小”的可能——未来的媒体或许会变成企业的“内刊”，作为公司的“增值业务”而存在。《天下网商》原主编、明道公司副总裁许维就表示，也许以后会出现类似《星巴克lifestyle》《路虎国家地理》《G-star军事博览》这样的企业媒体——它们并非企业内刊，除了名字以外，内容和今天的第三方媒体并无区别，但是企业却能以此来传达自己的价值观。

多元化：专注内容，以不变应万变

近几年，媒体融合与报网互动成为业界讨论的热点。然而，传统媒体在该方面取得成功者寥寥无几，更多的只是把报纸内容搬到网上，而非遵循互联网传播规律生产适合网络传播的内容，并与用户进行有效的互动交流与共同生产。其实，报网互动也好，媒体融合也好，指向的都是新工具。

当前，除了资本运营外，媒体融合的主要工具就是建设和运营网站、APP、微博、微信。有的传统媒体在这方面表现不凡，粉丝众多，影响力甚至超越了纸媒本身。然而，这样的转型是不是一条成功的路子?未来的媒体形态是否就是如此?目前下结论为时尚早。

媒体的核心任务是提供信息，无论是报纸、广播、电视，还是网站、APP、微博、微信、户外LED屏，都只是工具。如果只重视工具，而忽略或不重视信息这个媒体的核心任务，无异于缘木求鱼。许维就认为：“我们的产品不是某一个渠道，而是内容本身。至于技术手段，到底是不是用微信公众账号，真的不重要。”

可以预见，微博、微信之后，一定会有新的工具、介质出现。市场瞬息万变，工具更迭的速度也令人眼花缭乱，如果跟风走、片面追求工具，很容易耽搁了作为媒体本质的内容信息。传统媒体完全可以专注于自己最擅长的内容，以不变应万变。按照《壹读iRead》出品人兼主编林楚方的看法，即“内容为王的时代确定已经到来”。

在人人都是媒体、每个媒体都需要内容的现实之下，传统媒体应该有理由、有信心输出升级版内容——当然，不是通常意义的一篇新闻报道，而是业内人士所说的“内容产品化，产品服务化”。（南方科技报社 钟汉成）

第二篇：传统媒体与新媒体融合发展之道

传统媒体与新媒体融合发展之道

摘 要 做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路。文章从区（县）委宣传部的角度，探索试水传统媒体与新媒体融合发展道路，剖析发展道路上遇到的困难问题，最后为融合发展提出三点建议与对策。

关键词 新闻舆论；传统媒体；新媒体；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0061-02

伴随着以互联网为代表的新兴媒体传播手段、方式日新月异的飞速发展，新媒体被社会认可度、重视程度不断加强，渐渐成为重要的舆论宣传阵地。新媒体发展势头不可阻挡，相比之下，传统媒体似乎要退出历史舞台？其实不然，新媒体与传统媒体并不是矛盾体，二者各有优势，应该走跨界融合之路。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》在推进文化体制机制创新部分中明确提出：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展。2014年8月，总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。2016年2月，总书记在新闻舆论工作会议上再次强调了新闻宣传要充分认识传统媒体与新媒体融合发展的重要性。常德市武陵区深入学习领会中央有关精神，同时结合本区新闻宣传工作实际，整合区属媒体及市级协办媒体资源，在构建“大新闻”宣传格局下，积极探索传统媒体与新媒体新闻宣传的融合之道。传统媒体与新媒体新闻宣传平分秋色

武陵区位于常德市中心城区，是常德市的政治、经济、社会、文化发展中心，拥有人口73万。经过大量查阅资料综合分析，2012年前武陵区新闻宣传中传统媒体独占鳌头，重点集聚在纸媒、电视媒体上，仅2013年在中央级媒体上稿17条，《湖南日报》上稿30条，其中头版头条4个，在湖南卫视新闻联播节目中上稿30条。传统媒体凭借强大的内容生产力、成熟的传媒运作机制和品牌知名度效应，在武陵区新闻宣传中占据了绝对优势。

尽管传统媒体为新闻宣传做出了巨大贡献，但没有完全属于自己的“新闻发言席”一直是制肘武陵区对外宣传的重要因素。2012年，武陵区委宣传部在经过深入思考后，试水新媒体新闻宣传方式。10月，由区委宣传部全权主办的手机媒体《武陵手机报》正式创刊，凭借优质内容和快速发布迅速在武陵区“走红”，被确定为区委、区政府的机关报，2013年被纳入常德市政府新闻发布会到会媒体，被广大读者誉为常德中心城区“资讯专家”。初次尝试让区委宣传部看到了发展新媒体的潜力与效应，在筹备工作持续了半年后的2013年底，与湖南红网合作打造的武陵新闻网经过多次测试后正式上线，武陵区从此有了具备完全新闻发布资质的新媒体。2015年，区委宣传部努力创新，又推出了“品武陵”微信公众号，一年时间就收获了近3万名微信用户的关注，单条推送内容阅读量超过5万次。自此，武陵区区属新媒体建设取得可喜成果。

随着新媒体建设的推进，新媒体新闻宣传开始在武陵区崭露头角。据统计，2013年武陵区在各大新闻网站上发稿3 521条，稿件在门户网站、主流网站上转载1 733条；武陵区在手机报媒体上上稿5 760条。同时，2014年武陵区在中央级党报党刊新闻网上稿15条，省级党报党刊上稿34条，其中《湖南日报》头版头条6条，在湖南卫视新闻联播节目中上稿192条。数据显示，武陵区在拓宽新闻宣传渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新闻”宣传格局的有力构建

地处中心城区的武陵区新闻宣传，与其他县区有着独特的优势和天生的弱点。独特的优势是城区新闻内容具有趋同性和共享性，市、区两级媒体的报道重点时常重合，从而造成了新闻资源单向流动的共享格局，也就是区级媒体可以借用或直接署名转载市级媒体的内容。天生的弱点则是区级媒体在市级媒体的大品牌效应下，很难做出影响力。为了解决这一矛盾，武陵区委宣传部大胆地提出了“大新闻”宣传格局的构想，通过整合资源将区属媒体、市级协办媒体统一起来，共同为新闻宣传出力，而将这些媒体有机统一起来的载体就是武陵新闻网。在统一的思路指引下，包括武陵新闻网、武陵手机报、品武陵微信公众号、武陵新闻频道（电视）、武陵政府网在内的区属媒体，与《常德日报》《常德晚报》《常德民生报》、常德电视台等传统媒体开始了更进一步的“亲密接触”。

武陵新闻网作为“大新闻”宣传格局的“航空母舰”，在栏目上就设置了外媒关注、视频武陵等专门为传统媒体开辟的栏目，让纸媒、电视媒体的新闻资源第一时间流动到网络媒体上进行推介。同时，武陵手机报还经常会为登上纸媒的优质稿件进行推介。

除了在形式上融合，武陵区还探索了深化内容合作的模式。武陵新闻网在筹备之初，就邀请了纸媒、电视媒体的负责人参与谋划，广泛汲取意见。2014年初，武陵区委宣传部还建立了新闻宣传报道联席商讨制度，对中心工作、重点工作及重大典型报道，邀请网络媒体、纸媒、电视媒体负责人及区委办、区政府办等部门负责人一同参与，采取“一个内容多个创意、一种创意多种联动”的发展模式，各具重点、百花齐放地积极开展新闻宣传报道。例如2014年7月，武陵区加强基层组织服务能力与水平有了新突破，建设“完美社区”过程中在落路口社区引入了湖南省第一台“易办事”自助服务终端，打造了“永不下班的社区”。在确定了该选题后，武陵新闻电视频道率先以便民、为民的角度对该服务终端进行了重点报道，紧接着武陵手机报以建设“完美社区”，提升基层服务水平进行了专栏报道。该新闻在区属媒体上一经发出，《湖南日报》《常德日报》《常德晚报》，常德电视台相继推出相关主题报道。8月，中央媒体《经济日报》在头版以《湖南常德：有了“易办事”办事更便捷》为题关注武陵区创新方式加强社会服务，同时配发记者手记，结合简政放权、提升效率，表示全国各地都应通过武陵区真正解决了联系服务群众“最后一公里”问题中得到深刻启示。《经济日报》文章发表后，武陵新闻网、武陵手机报再次撰文进行后续报道，将《经济日报》刊文内容核心与当下党的群众路线教育实践活动进行再融合，更深一步阐释了武陵区党委、政府的执政理念。通过此次新闻宣传实践得出的区级传统媒体+新媒体打头阵――上级传统媒体深入挖掘――区级新媒体升温的报道模式，给予了武陵区新闻宣传的重大启示，促进了内容的进一步深化，同时结合各自媒体特点释放了更多展示的空间，在受众中取得了非常好的宣传效果。

如何探寻符合自身实际的二者融合之道

应对媒体融合发展这一传媒领域重大而深刻的变革，武陵区还存在很多不足，需要进一步提高思想认识、加强统筹规划，充分运用好传统媒体与新兴媒体优势互补的特点，在新闻宣传的路上走稳走快走好。

1）解放思想，形成适应融合发展的新观念。观念引领行动，认识推动实践。2014年10月国家新闻出版广电总局召开的出版传媒集团主要负责人座谈会强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。作为区（县）一级新闻宣传主管部门，不能有畏难情绪和惯性思维，最重要的是树立互联网思维和一体化发展观念，破除陈旧观念的束缚。武陵区委宣传部确定了通过新媒体发展带动全区“大新闻”宣传格局构建的目标，但依旧需要在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍实现共享融通，同时挖掘和整合资源，进一步完善自身，满足受众多样化、个性化需求，抢占新闻宣传时机与先机。

2）发展阵地，形成适应深化合作的新模式。如果没有区属新闻宣传的阵地，与上级媒体采取更多的合作都只能是被别人牵着鼻子走，难以发挥更多的能动性。因此，武陵区将加大投入，发展区属新闻宣传阵地，继续加快武陵新闻网、武陵手机报、微信公众号、电视频道的发展壮大，为武陵区新闻宣传大踏步发展奠定坚实的基础。同时，继续完善“大新闻”宣传格局的内涵、合作机制，在现有雏形的基础上形成完整、操作性强的制度，深化传统媒体与新媒体的有机融合。继续保持新闻宣传报道联席商讨制度，加强内容交流，在合作中寻找灵感，形成形式与内容资源双向、自由流动的新模式，借助传统媒体的内容生产动力和海量资源，推进武陵区新闻宣传的覆盖面，借助新媒体传播快捷、随时随地阅读和云数据优势，扩大武陵区新闻宣传的影响力。此外，要充分地借力发展，不关起门来搞宣传，什么都自己来建。

3）夯实基础，形成以内容为根本的核心竞争力。对于新闻宣传来说，“内容为王”的原则是永远不会改变的。武陵区将始终把内容建设摆在十分重要的突出位置，以内容优势推动新闻宣传工作。一是追求专业权威，通过传统媒体与新媒体新闻宣传的融合，进行专业化的新闻生产，提升新闻内容品质。二是注重分众化互动化，即既要提供共性化的新闻产品，也要加强个性化的新闻生产，同时还要注重将大众互动纳入新闻宣传。2014年9月，武陵区全面承接17项城市管理事权，有市民在网络论坛上留言，希望武陵区加大对街面流动摊贩特别是新疆烤羊肉串摊的整治，武陵区创新思维，探索引导新疆兄弟入店经营后的第二天，武陵手机报以新疆兄弟自愿入店经营、在常德安居乐业的角度，侧面对武陵区解决“老大难”城管问题进行了报道，引发了市、区两级的广泛关注。10月，结合群众路线教育实践活动，武陵手机报转换角度，以普通市民欣喜看到城市管理转变，再次对该话题进行了深入报道。《常德日报》持续关注该稿件，并将该稿件刊发在群众路线教育实践活动专版显著位置。这种探索，达到了市民参与、新兴媒体密切关注、传统媒体借机发力的效果，具有很强的操作性和可复制性。

传统媒体与新媒体融合，是传媒领域的一次重大历史变革，同时对于区（县）级新闻宣传主管部门来说，也是一次观念、管理、发力的重大变革。武陵区适应发展潮流，率先探索“大新闻”宣传格局，充分发挥传统媒体与新媒体的传播优势，对促进武陵区对外宣传工作有着非常重要的意义。当然，武陵区也将继续顺应融合发展势头，健全、完善“大新闻”宣传格局，大胆创新、砥砺前行，不断开创新闻宣传的新局面。

参考文献

[1]李强.新媒体：传统媒体强劲的竞争对手[J].新闻爱好者，2010（8）：21-22.[2]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体的转型[J].中国传媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：地方传统媒体与新媒体的融合与发展

地方传统媒体与新媒体的融合与发展

随着媒体融合进程的加速，在地市级区域内的媒体市场竞争中传统媒体与新媒体呈现出融合互补、共同繁荣的态势。

增强互动，传统土壤衍生新体系。近些年来，新媒体“攻城略地”的脚步渐快，面对这一情况，传统广播电视媒体开始行动，从多方面努力谋求转型。地方台更是如此，以往很多的地方电视台受制于自身区域的覆盖面积小、资金流量少等硬件问题难有进一步发展，而如今新媒体广阔的传播渠道，以及海量的受众群体成为了他们拓展自身市场的新目标。他们开始积极地尝试与新媒体进行融合，以争取更大的市场空间。以上饶广播电视台为例，从2013年末开始，所有的广播频率都增开了听众微信互动，借助微信这一互动性极强的新媒体平台，将传统的广播栏目覆盖到了从民生到娱乐的各个层面。在成功留住原有听众的基础上，不断吸引新的听众群加入，从而带来了更多的效益和商机。2015年10月，又开发了《我的上饶》微信客户平台，将电视产品向微信平台进行业务拓展。

数字化再次开发，盘活内容资源。广电媒体历年积累下来的海量音、视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方台虽然积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足，不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。适应新的传播环境的内容创造、再造将是广电行业“绕不开的命题”。

在这方面，上饶广播电视台也做了一些尝试。首先，主动对台原有网站进行调整。把原来较为死板的次日上传、固定时间整体重播模式，调整成为视频可分集观看、可分类、可评论交流的自主选择模式，并在每一个板块都增设了观众建议留言板，选取优秀、可行的建议进行革新。其次，借助新开发的微信平台，将大量的视频内容进行浓缩，去芜存菁，将观众关心的内容“微视”化，投放至平台APP内，便于习惯使用手机和平板电脑的人群观看，以进一步拓展收视群体，为自身创造更大的效益。（作者单位：上饶广播电视台）

第四篇：浅论三网融合下传统媒体与新媒体的融合发展

浅论三网融合下传统媒体与新媒体的融合发展

2010年国务院先后下发了三网融合总体方案和试点方案，确定了三网融合12个试点地区名单，制定了快速推进三网融合的目标。并将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略。三网融合的新形势给广播电视事业发展提出了新的命题和挑战。在此背景下，大力发展广电新媒体，促进新老媒体相互融合、相互促进、共同发展，就成为目前广电业的一项紧迫任务。应注意以下几点：

第一，积极参与三网融合。广播电视是科技发展的产物，从广播到电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，电子技术每一次进步都使广播电视发生了大的变革。新媒体日新月异迅猛发展，催生了更加多样的媒体形态，对固有的广播电视形成了挑战。因此在数字化、网络化已成为科技发展主流的今天，在广播电视及平面媒体等传统媒体与新媒体相互影响，电视机、电脑、手机等多种终端相互渗透的情况下，特别是面对三网融合，广播电视传统媒体只有积极投身三网融合，抓住新技术快速发展的有利时机，充分发挥自身优势，积极主动发展新媒体，抢占新阵地，利用新媒体提升传统媒体，不断延伸拓展发展空间，增强发展活力，占领信息和文化传播制高点，才能从容应对各种挑战，才可以在三网融合中把握主动权，不断发展壮大自己。

第二，要尽快调整发展思路。数字化、网络化的发展，促进了媒体的融合，同时打破了广电系统长期封闭、垄断的局面，对原有的思想观念、体制机制、运行模式等形成严重冲击。必须顺应形势，尽快调整发展思路，转变发展方式，加快实现战略转型，探索新形势下，特别是三网融合形势下的广播电视科学发展之路：

首先，充分认识三网融合，无论技术如何变革，用何种网络传输，业态如何更新，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展。牢牢把握未来发展的主动权，因此 1

无论广播电视行业政策制订者还是广播电视的播出机构、传输机构的从业者，对此都必须有清醒的认识，推动调整尽快实现。

近年来广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。

第三，积极探索新媒体发展的有效途径。我国的广电是党和人民的喉舌，中国的文化思想宣传阵地，既具有行业属性，也具有产业属性。在市场经济条件下，电台、电视台必须按照国家的要求，坚持正确舆论导向，为改革发展稳定创造良好的舆论环境，同时也为大力发展产业、巩固宣传阵地提供强有力的经济支撑。

相比较而言，作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。因此，电台、电视台在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。要更加注重内容创新，研究新媒体传播规律，适应数字技术和网络技术的发展特点，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求，绝不能把简单的传统媒体节目照搬到新媒体上面去。要更加注重科技创新，不但要创作更多高科技含量的视听产品，通过新技术的应用创新传播渠道，为用户带来更好的视听享受，同时也为新媒体视听节目监管工作提供更为有效的技术手段，确保信息安全和传播安全。要更加注重体制机制创新，在坚持正确导向的前提下，探索建立适应社会主义经济的更为高效、快速、灵活的体制机制，及时应对瞬息万变的市场环境，在市场竞争中发展壮大。

福建金钱猫相信随着三网融合工作的推进，随着广电新媒体发展步伐的加快，广播电视必将迎来传统媒体和新媒体发展的时代，为国家大发展、大繁荣做出新的贡献。

第五篇：新媒体与传统媒体的变迁趋势

新媒体与传统媒体的变迁趋势

摘要：诞生于工业化时代的传统媒体——报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体——互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对薄弱，但发展速度惊人，已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量。其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大。

关键词：新媒体 传统媒体 融合发展

圣经有言，凡走过必留下痕迹。

历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸——我国的《邸报》到1609年欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从1920年诞生于美国的世界第一个广播电台到1926年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。

时光流转，传统媒体用了300年将人类由水与火的年代推进到光与电的世界，而诞生于美国的互联网（1969年）和手机（1973年）则仅用30年就将人类带入比特和微波交织的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。

1新媒体概述

一般而言，新媒体指所有与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等等。就本文而言，我们定义的传统媒体为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。

传统媒体经历了一个逐步发展的过程，我国目前共出版报纸1926种,日均读者数达2.31亿；全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.02亿，收听着全国300余座广播电台的节目；全国城乡电视机总数达4.5亿台，全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多个电视台的节目。

新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。

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目前我国网站总数为788,400个，世界网站总数超过8065万家，我国网民人数从2001年的3370万人增长到2006年底的1.37亿人。全球网民数则由1996年的0.4亿增长到目前的超过10亿。

手机产业发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。

2新媒体特点

传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互动及时。

传播优势弥补内容劣势

这也是新媒体的最大和最重要特点，传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。

在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少，但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命。

传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。

进入信息时代，信息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发，比如06年EMC女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲，媒体渠道是否具备某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的关键因素。

分众定制：差别化、个性化，信息需求主导信息供给 ④③

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分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有所针对受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。

进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播，而这，恰恰是新媒体的一大优势。

互动及时：来自受众、返回受众，第一时间

互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。

目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。

3新媒体与传统媒体的独立发展

新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。

新媒体对传统媒体的继承

首先，传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。

尤其在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1.2亿的网民和4.3亿的手机用户加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的40%，这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户习惯于在电视机前消磨更多的时间，因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过

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了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。

对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。对国内而言，新媒体需要在传统媒体的统治地位下逐步发展，承继其信息优势、维系其影响力，未来的路依然任重道远。

新媒体对传统媒体的渗透

延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展。

比如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分，此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

新媒体与传统媒体的分工

分工有序是新媒体与传统媒体未来各自发展中最重要的一点，既然未来信息的传播重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况下，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。

上述问题最典型的例子是2005年开始的法新社对Google的起诉，后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。

对于我国而言，2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》明确规定任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体⑥

进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。

目前《今日美国》、《纽约时报》与Yahoo、AOL均有这样互换链接的协议，互不收费，这种链接充分地保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议。

判断一种信息生产和传播方式是否合理，需要看社会整体福利是否会因此有所增加，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下，如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对促进知识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为本身也符合著作权法保护创作、鼓励和促进知识信息传播的原则。

总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势，原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提升新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。

4新媒体与传统媒体的融合发展

新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的，一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。

传统媒体与互联网的融合

传统媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势。

信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Nielsen/NetRating2006年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到20％以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30％以上。

当然，传统媒体与网络是否直接融合需要考虑自身情况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来创办网站实现快速发展（如央视网和新华网），但不具有强大影响力的传统媒介可能更需要的是专注于内容优势，在合理利益分配前提下借助新媒体实现网络传播。

传统媒体与手机的融合

传统媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。以手机电视为例，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长，但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。

多种媒体的结合

由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可能实现强强联合。

广播、电视与手机的最新融合是在2006年9月6日，当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

最直接的融合——合并或合作

新兴媒体与传统媒体的融合，更直接与更有力的表现方式则为直接合并或合作。

最早的联合来自于98年NBC以2600万美元对Snap Online的并购，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，99年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，最新并购则来自于2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。

总之，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

5科技革命推动未来媒体变革

科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用，正是技术，改变了人类历史进程。有了印刷术，才有了报纸；有了无线电，才有了广播；有了比特技术，才有了互联网。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。

对于传统媒体而言，电视由于在国内仍有较充足的市场，可以通过与互联网的结合及进入手机电视领域等实现新的生存，广播可以通过移动技术满足信息时代的基本要求，而报纸面临的挑战是最大和最艰巨的，需要逐步与新媒体传播方式对接，实现跨媒体发展。⑦

可能有人认为读者对报纸有阅读习惯和依赖感，因此报纸的寿命会很长，其实未必。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，但它们已经进了博物馆；接着人们对录音录像带产生过依赖，但它们如今也难觅踪迹；20世纪末CD刚培养完人们的阅读习惯，MP3就已经在新世纪来临的时刻跃上风口浪尖，一晃经年，MP4又身影闪动。在飞速发展的新技术新媒体浪潮面前，传统媒体、特别是报纸的未来不容乐观，国外甚至预测报纸将在2040年消亡，未来未必尽然，然而与新传播方式、新受众信息需求格格不入的传统新闻机构及媒体必然为受众所放弃。

新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的独立与融合发展相结合，比如两种媒体的直接合并，又比如由传统媒体如报纸和电视提供内容及其审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。

以互联网和手机为龙头的信息技术正在给世界媒体业带来一场革命，新旧媒体的独立与融合发展也将翻开媒体历史新的一页，掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展，在中国，“我们才刚刚上路”，但无论如何，“变革是关乎生存的大事”。

变革关乎生存，变革关乎兴衰，变革关乎历史。

① 联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出把互联网看作继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体，而手机在20世纪末也开始被定义为“第五媒体”。

②分别取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月统计数，世界网站数量突破4000万大关仅在三年前的2003年4月。

③分别取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月统计数。

④据信息产业部2007年1月24日统计数据，截至2006年6月底，我国电话用户总量已经达到8.29亿户，其中固定电话3.68亿户，移动电话4.61亿户，居世界第一位。

⑤iUserSurvey调研数据显示，发达国家有80.9%的被访者表示愿意使用信息定制服务。

⑥其中“向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章”属于免责条款。

⑦据预测，2007年北京手机电视用户将超过1000万户，2008年手机电视产业的市场规模为5000亿元。

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⑧原文为Changing is s matter of surviving，语出荷兰VNU集团董事总经理奥科〃维瑟。

（作者单位：新华社摄影部网络编辑室