传统媒体与新媒体

第一篇：传统媒体与新媒体

传统媒体与新媒体

新媒体对传统媒体的挑战

1.表现

虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。

2.原因

虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。

(1)新媒体提升新闻时效性

以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。

如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。

(2)新媒体增强受众主动性

报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。

(3)新媒体降低信息成本

报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。

新媒体与传统媒体相互依存

两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。

1.信息内容共享

要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。

(1)共鸣效果

“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。

传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。

新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件

可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。

新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。

2.传播技术相互依存

如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。

(1)报纸全面Web2.0

Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”

美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。

(2)手机与报纸相互补充

伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。

(3)IPTV升级传统电视

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。

互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

(4)播客扩大广播发展空间

随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛

传统媒体与新媒体互补升级

如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。

和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。

在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。

(一)传统媒体的升级方向

历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛

对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为

公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛

在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。

(二)新媒体的升级方向

在目前状况下，新媒体的发展是一个冲破自身局限、分流传统媒体影响力的过程。目前新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应，新媒体上的内容在传统媒体中并不稀缺。因此，对于新媒体来说，不缺少整合能力，但缺少原创内容。特别是今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，新媒体的内容劣势会进一步放大。所以作为新媒体，一方面应该加强新媒体从业人员获取信息的能力，另一方面应当充分利用新媒体互动性强的优势，鼓励受众原创的积极性，引导提高受众原创的水平，使得新媒体上的内容更加丰富多彩。-

第二篇：新媒体与传统媒体的比较

新媒体与传统媒体的比较

【摘要】在高科技与新技术飞速发展的今天，我国传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展，以及传统媒体和新媒体的相互竞争、融合。本文通过考察这两类媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式，进行比较分析。

【关键词】新媒体；传统媒体；特点；内容分析

一、以互联网为代表的新媒体现状

一提到新媒体，大多数人首先想到的就是现在经常使用的互联网，那么下我就互联网作为新媒体的代表，调查研究互联网的发展现状，并以此在一定程度上反映新媒体的发展现状。

2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。如图1所示：

图 1中国网民规模与增长率

此外从部分国家的互联网普及率（图2），2009年网民增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。

图 2

2009.12部分国家的互联网普及率

不仅是互联网，另一种由通讯工具衍生的新媒体──手机，也凭借移动便携、信息交流互动的优势迅速成长。目前，中国手机用户已经达到6.8亿多，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。从上面的数据我们不难看出：随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。

那么什么是新媒体呢?现在还没有明确的定义。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。

一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。

二、新媒体的特点

首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由《一个馒头引发的血案》而起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由《魔兽争霸》而起的“铜须门”——网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。

其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。

最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌——“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。

三、新媒体与传统媒体的关系

新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢？新媒体不会取代传统媒体。新媒体并不会取代传统媒体，从以下几点进行对比分析：

1.媒体形式。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等；新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，许多受众因此对其产品或服务抱有怀疑的态度。相对来说，传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。并且，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。

2.媒体内容。新媒体过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上要依赖传统媒体。

3.媒体市场。传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。新媒体是开放性的，市场竞争激烈。例如互联网从一诞生，就处在激烈的市场竞争中，虽然竞争有利于媒体自身的发展，但是由于缺少完善的政策及法律保护，缺少市场的保障，新媒体在发展过程中会受到来自各方的威胁。

4.媒体受众。CNRS（全国城市居民媒介与消费调查）近几年的数据显示：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长；其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合；其三,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高；其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景；其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。

5.媒体管理。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性，其二，高速高效的新媒体无暇“把关”，其三，操作简单导致“把关”非组织化；其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化。我们常常有这样的感受，对于网络上的报道，总是要在传统媒体上求证后才肯相信。这一现象说明，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，导致其公信力与权威性的弱化。

因此，很多人都提出将新媒体与传统媒体进行融合，双方只有在内容与传播手段上优劣互补。传统媒体和新媒体可以从以下几个角度进行融合。

1.从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体；其二，传统媒体和手机的融合。传统媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。

2.从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以东方卫视《我型我秀》节目为例,除了传统的电视播出之外，东方卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛几大板块。

3.从信息共享和信息传播的角度进行融合。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，使新媒体的技术与传统媒体的内容相结合达到信息共享。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版同印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势,提供生动的声音、影像服务。【参考文献】

1、张慧：《网络传播对“把关人”理论的冲击》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、赵文君：《新媒体与传统媒体的变迁趋势》，《科学新闻》

3、李皓：《新媒介的兴起及对传统媒体的冲击》，《山西科技报》，2005年3月

第三篇：传统媒体与新媒体融合发展之道

传统媒体与新媒体融合发展之道

摘 要 做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路。文章从区（县）委宣传部的角度，探索试水传统媒体与新媒体融合发展道路，剖析发展道路上遇到的困难问题，最后为融合发展提出三点建议与对策。

关键词 新闻舆论；传统媒体；新媒体；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0061-02

伴随着以互联网为代表的新兴媒体传播手段、方式日新月异的飞速发展，新媒体被社会认可度、重视程度不断加强，渐渐成为重要的舆论宣传阵地。新媒体发展势头不可阻挡，相比之下，传统媒体似乎要退出历史舞台？其实不然，新媒体与传统媒体并不是矛盾体，二者各有优势，应该走跨界融合之路。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》在推进文化体制机制创新部分中明确提出：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展。2014年8月，总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。2016年2月，总书记在新闻舆论工作会议上再次强调了新闻宣传要充分认识传统媒体与新媒体融合发展的重要性。常德市武陵区深入学习领会中央有关精神，同时结合本区新闻宣传工作实际，整合区属媒体及市级协办媒体资源，在构建“大新闻”宣传格局下，积极探索传统媒体与新媒体新闻宣传的融合之道。传统媒体与新媒体新闻宣传平分秋色

武陵区位于常德市中心城区，是常德市的政治、经济、社会、文化发展中心，拥有人口73万。经过大量查阅资料综合分析，2012年前武陵区新闻宣传中传统媒体独占鳌头，重点集聚在纸媒、电视媒体上，仅2013年在中央级媒体上稿17条，《湖南日报》上稿30条，其中头版头条4个，在湖南卫视新闻联播节目中上稿30条。传统媒体凭借强大的内容生产力、成熟的传媒运作机制和品牌知名度效应，在武陵区新闻宣传中占据了绝对优势。

尽管传统媒体为新闻宣传做出了巨大贡献，但没有完全属于自己的“新闻发言席”一直是制肘武陵区对外宣传的重要因素。2012年，武陵区委宣传部在经过深入思考后，试水新媒体新闻宣传方式。10月，由区委宣传部全权主办的手机媒体《武陵手机报》正式创刊，凭借优质内容和快速发布迅速在武陵区“走红”，被确定为区委、区政府的机关报，2013年被纳入常德市政府新闻发布会到会媒体，被广大读者誉为常德中心城区“资讯专家”。初次尝试让区委宣传部看到了发展新媒体的潜力与效应，在筹备工作持续了半年后的2013年底，与湖南红网合作打造的武陵新闻网经过多次测试后正式上线，武陵区从此有了具备完全新闻发布资质的新媒体。2015年，区委宣传部努力创新，又推出了“品武陵”微信公众号，一年时间就收获了近3万名微信用户的关注，单条推送内容阅读量超过5万次。自此，武陵区区属新媒体建设取得可喜成果。

随着新媒体建设的推进，新媒体新闻宣传开始在武陵区崭露头角。据统计，2013年武陵区在各大新闻网站上发稿3 521条，稿件在门户网站、主流网站上转载1 733条；武陵区在手机报媒体上上稿5 760条。同时，2014年武陵区在中央级党报党刊新闻网上稿15条，省级党报党刊上稿34条，其中《湖南日报》头版头条6条，在湖南卫视新闻联播节目中上稿192条。数据显示，武陵区在拓宽新闻宣传渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新闻”宣传格局的有力构建

地处中心城区的武陵区新闻宣传，与其他县区有着独特的优势和天生的弱点。独特的优势是城区新闻内容具有趋同性和共享性，市、区两级媒体的报道重点时常重合，从而造成了新闻资源单向流动的共享格局，也就是区级媒体可以借用或直接署名转载市级媒体的内容。天生的弱点则是区级媒体在市级媒体的大品牌效应下，很难做出影响力。为了解决这一矛盾，武陵区委宣传部大胆地提出了“大新闻”宣传格局的构想，通过整合资源将区属媒体、市级协办媒体统一起来，共同为新闻宣传出力，而将这些媒体有机统一起来的载体就是武陵新闻网。在统一的思路指引下，包括武陵新闻网、武陵手机报、品武陵微信公众号、武陵新闻频道（电视）、武陵政府网在内的区属媒体，与《常德日报》《常德晚报》《常德民生报》、常德电视台等传统媒体开始了更进一步的“亲密接触”。

武陵新闻网作为“大新闻”宣传格局的“航空母舰”，在栏目上就设置了外媒关注、视频武陵等专门为传统媒体开辟的栏目，让纸媒、电视媒体的新闻资源第一时间流动到网络媒体上进行推介。同时，武陵手机报还经常会为登上纸媒的优质稿件进行推介。

除了在形式上融合，武陵区还探索了深化内容合作的模式。武陵新闻网在筹备之初，就邀请了纸媒、电视媒体的负责人参与谋划，广泛汲取意见。2014年初，武陵区委宣传部还建立了新闻宣传报道联席商讨制度，对中心工作、重点工作及重大典型报道，邀请网络媒体、纸媒、电视媒体负责人及区委办、区政府办等部门负责人一同参与，采取“一个内容多个创意、一种创意多种联动”的发展模式，各具重点、百花齐放地积极开展新闻宣传报道。例如2014年7月，武陵区加强基层组织服务能力与水平有了新突破，建设“完美社区”过程中在落路口社区引入了湖南省第一台“易办事”自助服务终端，打造了“永不下班的社区”。在确定了该选题后，武陵新闻电视频道率先以便民、为民的角度对该服务终端进行了重点报道，紧接着武陵手机报以建设“完美社区”，提升基层服务水平进行了专栏报道。该新闻在区属媒体上一经发出，《湖南日报》《常德日报》《常德晚报》，常德电视台相继推出相关主题报道。8月，中央媒体《经济日报》在头版以《湖南常德：有了“易办事”办事更便捷》为题关注武陵区创新方式加强社会服务，同时配发记者手记，结合简政放权、提升效率，表示全国各地都应通过武陵区真正解决了联系服务群众“最后一公里”问题中得到深刻启示。《经济日报》文章发表后，武陵新闻网、武陵手机报再次撰文进行后续报道，将《经济日报》刊文内容核心与当下党的群众路线教育实践活动进行再融合，更深一步阐释了武陵区党委、政府的执政理念。通过此次新闻宣传实践得出的区级传统媒体+新媒体打头阵――上级传统媒体深入挖掘――区级新媒体升温的报道模式，给予了武陵区新闻宣传的重大启示，促进了内容的进一步深化，同时结合各自媒体特点释放了更多展示的空间，在受众中取得了非常好的宣传效果。

如何探寻符合自身实际的二者融合之道

应对媒体融合发展这一传媒领域重大而深刻的变革，武陵区还存在很多不足，需要进一步提高思想认识、加强统筹规划，充分运用好传统媒体与新兴媒体优势互补的特点，在新闻宣传的路上走稳走快走好。

1）解放思想，形成适应融合发展的新观念。观念引领行动，认识推动实践。2014年10月国家新闻出版广电总局召开的出版传媒集团主要负责人座谈会强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。作为区（县）一级新闻宣传主管部门，不能有畏难情绪和惯性思维，最重要的是树立互联网思维和一体化发展观念，破除陈旧观念的束缚。武陵区委宣传部确定了通过新媒体发展带动全区“大新闻”宣传格局构建的目标，但依旧需要在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍实现共享融通，同时挖掘和整合资源，进一步完善自身，满足受众多样化、个性化需求，抢占新闻宣传时机与先机。

2）发展阵地，形成适应深化合作的新模式。如果没有区属新闻宣传的阵地，与上级媒体采取更多的合作都只能是被别人牵着鼻子走，难以发挥更多的能动性。因此，武陵区将加大投入，发展区属新闻宣传阵地，继续加快武陵新闻网、武陵手机报、微信公众号、电视频道的发展壮大，为武陵区新闻宣传大踏步发展奠定坚实的基础。同时，继续完善“大新闻”宣传格局的内涵、合作机制，在现有雏形的基础上形成完整、操作性强的制度，深化传统媒体与新媒体的有机融合。继续保持新闻宣传报道联席商讨制度，加强内容交流，在合作中寻找灵感，形成形式与内容资源双向、自由流动的新模式，借助传统媒体的内容生产动力和海量资源，推进武陵区新闻宣传的覆盖面，借助新媒体传播快捷、随时随地阅读和云数据优势，扩大武陵区新闻宣传的影响力。此外，要充分地借力发展，不关起门来搞宣传，什么都自己来建。

3）夯实基础，形成以内容为根本的核心竞争力。对于新闻宣传来说，“内容为王”的原则是永远不会改变的。武陵区将始终把内容建设摆在十分重要的突出位置，以内容优势推动新闻宣传工作。一是追求专业权威，通过传统媒体与新媒体新闻宣传的融合，进行专业化的新闻生产，提升新闻内容品质。二是注重分众化互动化，即既要提供共性化的新闻产品，也要加强个性化的新闻生产，同时还要注重将大众互动纳入新闻宣传。2014年9月，武陵区全面承接17项城市管理事权，有市民在网络论坛上留言，希望武陵区加大对街面流动摊贩特别是新疆烤羊肉串摊的整治，武陵区创新思维，探索引导新疆兄弟入店经营后的第二天，武陵手机报以新疆兄弟自愿入店经营、在常德安居乐业的角度，侧面对武陵区解决“老大难”城管问题进行了报道，引发了市、区两级的广泛关注。10月，结合群众路线教育实践活动，武陵手机报转换角度，以普通市民欣喜看到城市管理转变，再次对该话题进行了深入报道。《常德日报》持续关注该稿件，并将该稿件刊发在群众路线教育实践活动专版显著位置。这种探索，达到了市民参与、新兴媒体密切关注、传统媒体借机发力的效果，具有很强的操作性和可复制性。

传统媒体与新媒体融合，是传媒领域的一次重大历史变革，同时对于区（县）级新闻宣传主管部门来说，也是一次观念、管理、发力的重大变革。武陵区适应发展潮流，率先探索“大新闻”宣传格局，充分发挥传统媒体与新媒体的传播优势，对促进武陵区对外宣传工作有着非常重要的意义。当然，武陵区也将继续顺应融合发展势头，健全、完善“大新闻”宣传格局，大胆创新、砥砺前行，不断开创新闻宣传的新局面。

参考文献

[1]李强.新媒体：传统媒体强劲的竞争对手[J].新闻爱好者，2010（8）：21-22.[2]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体的转型[J].中国传媒科技，2010（8）：58-60.

第四篇：新媒体与传统媒体的变迁趋势

新媒体与传统媒体的变迁趋势

摘要：诞生于工业化时代的传统媒体——报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体——互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对薄弱，但发展速度惊人，已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量。其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大。

关键词：新媒体 传统媒体 融合发展

圣经有言，凡走过必留下痕迹。

历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸——我国的《邸报》到1609年欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从1920年诞生于美国的世界第一个广播电台到1926年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。

时光流转，传统媒体用了300年将人类由水与火的年代推进到光与电的世界，而诞生于美国的互联网（1969年）和手机（1973年）则仅用30年就将人类带入比特和微波交织的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。

1新媒体概述

一般而言，新媒体指所有与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等等。就本文而言，我们定义的传统媒体为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。

传统媒体经历了一个逐步发展的过程，我国目前共出版报纸1926种,日均读者数达2.31亿；全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.02亿，收听着全国300余座广播电台的节目；全国城乡电视机总数达4.5亿台，全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多个电视台的节目。

新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。

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目前我国网站总数为788,400个，世界网站总数超过8065万家，我国网民人数从2001年的3370万人增长到2006年底的1.37亿人。全球网民数则由1996年的0.4亿增长到目前的超过10亿。

手机产业发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。

2新媒体特点

传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互动及时。

传播优势弥补内容劣势

这也是新媒体的最大和最重要特点，传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。

在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少，但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命。

传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。

进入信息时代，信息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发，比如06年EMC女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲，媒体渠道是否具备某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的关键因素。

分众定制：差别化、个性化，信息需求主导信息供给 ④③

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分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有所针对受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。

进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播，而这，恰恰是新媒体的一大优势。

互动及时：来自受众、返回受众，第一时间

互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。

目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。

3新媒体与传统媒体的独立发展

新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。

新媒体对传统媒体的继承

首先，传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。

尤其在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1.2亿的网民和4.3亿的手机用户加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的40%，这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户习惯于在电视机前消磨更多的时间，因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过

⑤

了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。

对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。对国内而言，新媒体需要在传统媒体的统治地位下逐步发展，承继其信息优势、维系其影响力，未来的路依然任重道远。

新媒体对传统媒体的渗透

延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展。

比如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分，此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

新媒体与传统媒体的分工

分工有序是新媒体与传统媒体未来各自发展中最重要的一点，既然未来信息的传播重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况下，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。

上述问题最典型的例子是2005年开始的法新社对Google的起诉，后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。

对于我国而言，2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》明确规定任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体⑥

进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。

目前《今日美国》、《纽约时报》与Yahoo、AOL均有这样互换链接的协议，互不收费，这种链接充分地保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议。

判断一种信息生产和传播方式是否合理，需要看社会整体福利是否会因此有所增加，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下，如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对促进知识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为本身也符合著作权法保护创作、鼓励和促进知识信息传播的原则。

总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势，原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提升新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。

4新媒体与传统媒体的融合发展

新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的，一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。

传统媒体与互联网的融合

传统媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势。

信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Nielsen/NetRating2006年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到20％以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30％以上。

当然，传统媒体与网络是否直接融合需要考虑自身情况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来创办网站实现快速发展（如央视网和新华网），但不具有强大影响力的传统媒介可能更需要的是专注于内容优势，在合理利益分配前提下借助新媒体实现网络传播。

传统媒体与手机的融合

传统媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。以手机电视为例，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长，但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。

多种媒体的结合

由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可能实现强强联合。

广播、电视与手机的最新融合是在2006年9月6日，当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

最直接的融合——合并或合作

新兴媒体与传统媒体的融合，更直接与更有力的表现方式则为直接合并或合作。

最早的联合来自于98年NBC以2600万美元对Snap Online的并购，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，99年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，最新并购则来自于2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。

总之，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

5科技革命推动未来媒体变革

科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用，正是技术，改变了人类历史进程。有了印刷术，才有了报纸；有了无线电，才有了广播；有了比特技术，才有了互联网。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。

对于传统媒体而言，电视由于在国内仍有较充足的市场，可以通过与互联网的结合及进入手机电视领域等实现新的生存，广播可以通过移动技术满足信息时代的基本要求，而报纸面临的挑战是最大和最艰巨的，需要逐步与新媒体传播方式对接，实现跨媒体发展。⑦

可能有人认为读者对报纸有阅读习惯和依赖感，因此报纸的寿命会很长，其实未必。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，但它们已经进了博物馆；接着人们对录音录像带产生过依赖，但它们如今也难觅踪迹；20世纪末CD刚培养完人们的阅读习惯，MP3就已经在新世纪来临的时刻跃上风口浪尖，一晃经年，MP4又身影闪动。在飞速发展的新技术新媒体浪潮面前，传统媒体、特别是报纸的未来不容乐观，国外甚至预测报纸将在2040年消亡，未来未必尽然，然而与新传播方式、新受众信息需求格格不入的传统新闻机构及媒体必然为受众所放弃。

新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的独立与融合发展相结合，比如两种媒体的直接合并，又比如由传统媒体如报纸和电视提供内容及其审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。

以互联网和手机为龙头的信息技术正在给世界媒体业带来一场革命，新旧媒体的独立与融合发展也将翻开媒体历史新的一页，掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展，在中国，“我们才刚刚上路”，但无论如何，“变革是关乎生存的大事”。

变革关乎生存，变革关乎兴衰，变革关乎历史。

① 联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出把互联网看作继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体，而手机在20世纪末也开始被定义为“第五媒体”。

②分别取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月统计数，世界网站数量突破4000万大关仅在三年前的2003年4月。

③分别取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月统计数。

④据信息产业部2007年1月24日统计数据，截至2006年6月底，我国电话用户总量已经达到8.29亿户，其中固定电话3.68亿户，移动电话4.61亿户，居世界第一位。

⑤iUserSurvey调研数据显示，发达国家有80.9%的被访者表示愿意使用信息定制服务。

⑥其中“向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章”属于免责条款。

⑦据预测，2007年北京手机电视用户将超过1000万户，2008年手机电视产业的市场规模为5000亿元。

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⑧原文为Changing is s matter of surviving，语出荷兰VNU集团董事总经理奥科〃维瑟。

（作者单位：新华社摄影部网络编辑室

第五篇：论传统媒体与新媒体的融合发展趋势

论传统媒体与新媒体的融合发展趋势。

十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。

总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。

新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体（social media，如微博）为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。

目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。

1、全新的认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

2、传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

3、优势互补共利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗？这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年．电视用了13年。互联网用了4年．而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。

在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

3、要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。

首先，加快新媒体立法，进一步拓展法律监管范围。可考虑研究制定一部关于新媒体管理的专门法，从公法角度对新媒体管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对新媒体的行为和言论作出明确规定。同时推进新媒体衍生领域的相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。第二，加强常规管理。面对纷繁多样的新媒体服务模式，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。加快新媒体技术的研发，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力，提高新媒体管理效能。第三，是健全新媒体伦理规范。由于新媒体的特性，实施绝对、完全的监控几乎不可能。因此，加强新媒体伦理规范体系建设，增强新媒体行业自律意识十分重要。第四，适应新媒体技术和服务样式的发展需要，发挥新媒体行业协会的作用，积极制定完善新媒体伦理规范。大兴新媒体文明之风，加强新媒体伦理教育，推广博客圈典型做法，引导新媒体人遵守职业道德，增强自身免疫力。第五，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。总之，加强以互联网为代表的新媒体的建设、运用和管理，必须站在其现实作用和深远影响的高度来认识；从注意规划、加强建设、充实队伍、完善制度、规范管理等方面采取措施；加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，坚持依法、科学、有效管理的原则，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序；积极利用和有效管理新媒体，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台和人们健康精神文化生活的新空间，推进社会主义文化事业和文化产业的健康发展，保障国家文化信息安全和国家长治久安。