买赠促销策略的不足与改进

第一篇：买赠促销策略的不足与改进

买赠促销策略的不足与改进

市场营销091班：孙炎 指导老师:王念东（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）

摘 要：“买赠促销”作为现阶段市场上最为常用的促销手段，为商家所喜爱。但是，盲目的跟风促销，错误地使用买赠促销，使买赠促销现状颇为堪忧。赠品损失、消费者对“赠品”满腹怀疑、赠品质量差等为题层出不穷。本论文将就买赠促销现状、存在的问题及对策进行详细论述。关键词：买赠促销，产品，销售

The Shortage and Improvement of Gift Promotion Strategy ABSTRACT: “Gift promotion” as the most commonly used promotional tool on the market, and business love it.However, blindly follow the trend promotional, incorrect use of gift promotion, so that the situation is quite worrying to gift promotion.Gifts losses, Consumers are skeptical about ‘free’ products, gift's poor quality, etc.This thesis will discusses buy promotional gifts situation, problems and countermeasures in detail.KEY WORDS: gift promotion, product, sale 1“买赠促销”现状分析

1.1买赠促销的定义

买赠促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其指定产品并赠与消费者礼品，以达到扩大销售量的目的的一种促销活动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

1.2“买赠促销”的现状

当今各种节日出现的频率之高，使众多企业促销活动频繁，吸引消费者的眼球比平时难上加难，许多买赠促销缺乏创意，活动方案基本雷同，而且，众多厂家促销相互攀比，费用投入也比平时大，导致促销活动效果不佳，变成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。出现“不促销等死，促销找死”的尴尬局面。

2现阶段“买赠促销”存在的问题

买赠促销中的“买”我们很容易理解，但是要让制造商和经销商搞清楚这里面的“赠”恐怕就没有那么轻而易举了。赠品是买赠促销的关键。

2.1赠品损失

好的赠品人人想要，尤其价值高的赠品。厂家进行赠品促销时，很容易发生促销人员近水楼台，1

将赠品据为己有，经销商截留赠品，甚至变卖赠品，是赠品没有用到终端销售的现象。

2.2消费者对所谓的“赠品”满腹狐疑

零售商惯用的促销手段之一就是把两件相关联的产品捆绑出售，并将其中一样标为免费。然而，这种“买一赠一”的做法会产生“买赠贬值”效应（原本单独出售的商品凑成买赠包后，再拆开来单独卖时，消费者会认为再按原价购买每种商品就不划算了），消费者更愿意从质量方面来理解商店为什么如此的慷慨。

2.3赠品存在质量问题

赠品本身是笼络人心的感情物品，尤其是质量好的问题。但是，很多商家为了降低生产成本，选用外表华丽但是质量较差的物品作为赠品，这在很大程度上降低了消费者对该产品的好感度，也使消费者再次选择“买赠”产品时产生不信任心理。

3现阶段“买赠促销”存在问题的对策

基于以上对“买赠促销”存在问题的分析，我们必须采取恰当的措施来解决。

3.1完善赠品管理机制

建立一套完善的赠品管理体制，认真盘点、分配赠品数量，赠品派发的同时请消费者填写赠品派发单，每月或每季度由专人进行核查。同时，生产企业可派出督察员，不定期、不定时抽查各促销网店赠品发放情况，有效避免销售人员或经销少据为己有的行为。

3.2“赠品”避免和促销产品同时销售

为了有效避免“贬值效应”，商家应该明确产品属性，适时放弃捆绑销售模式。使赠品成为真正意义上的赠品，不会再销售网点出售的产品，是消费者用钱买不到的产品。

3.3提高赠品质量

赠品是买赠促销活动的关键所在。赠品质量的好坏，关系到生产厂商的信誉，与主导产品和企业存在着一损具损的生死关系。所以，在保证产品质量的前提下，提高高质量的赠品是十分必要的。

3.4提高赠品的实用性和使用率

赠品应迎合消费者的心理，具有一定的实用性和使用率，而不是单纯的美观。不具备实用性的产品，可以博得消费者一直的好奇，但是并不能够长期吸引消费者。赠品通常标有生产厂商的商标，长期的使用，可以在无形中提高消费者对该品牌的好感度，发展成为忠实消费者。

4结论

通过对“买赠促销”的现状，存在的问题及解决对策的阐述，我们得知买赠促销活动的灵魂是赠品，赠品的好坏直接影响了产品的销售。赠品对生产厂商和经销商而言，是一把真正的双刃剑。质量好、实用性高的赠品促进产品的销售，反之则直接影响生产企业的生死。生产商

和销售商要擅用这把双刃剑。

参考文献

[1] 迈克尔·A·凯米斯，瓦莱瑞·S·福克斯，亚历山大·班得瑞克斯.促销组合和消费者的价格判断：当生命中最好的东西不再免费 [J].消费者调查周刊，2009,(12).17-18.[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2005.213-215.

第二篇：买赠促销市场操作全攻略

买赠促销市场操作全攻略

观察：买赠促销三大关键点

据记者在广州海珠区几个大卖场的实地观察，各大卖场打折让利的促销声可谓是不绝于耳，酒、家电、家居装饰品、日用品等的促销形形色色，令人目不暇接。热闹并不仅是这厢。打开网站的搜索引擎，输入“促销”二字，立时显现的信息又何止万数，诸如“富士康于2月10日起20天内灵猴送礼大促销”的促销活动在全国范围内是此起彼伏，整个市场形势一派喧腾，这股翻滚的尘嚣甚至还引发了北京市商务局的发于2月6日的“促销备案”的市场“禁杀令”。

显然，促销浪潮并不理智。但现行正风靡于广州各大卖场的一例促销案却引起了记者另类的关注，它是金六福。

金六福正在广州各主要网点内进行着一场紧锣密鼓的促销战。在各大同类酒品牌的竞相征讨声中，金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福近年来的市场动作在白酒行业一直非常的抢眼，无论是初闯江湖时的名人广告的牛犊气，还是2003年年末宣布进军红酒业的市场出位，金六福的市场步伐一步一步都走的有板有眼。作为一个白酒业已无可争议的新锐成功品牌，金六福紧步潮流跟这趟混水，显然有着自己的理由。

这在记者的采访中获得了证实。据记者了解，金六福的这场促销活动是由总部一手筹划的，然后再分派各区域市场负责人执行，整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统，决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露，金六福的广州市场的买赠促销的推广精选了几大主要的销售网点，从目前进展情况来看，销售形势喜人。

金六福的买赠促销引起了记者极大的兴趣，毕竟，买赠促销在业界演绎虽频，但鲜有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市场的偶然，并不足以成为一次可圈可点的市场操作。

根据记者的了解，买赠促销整个促销活动实际上有三个关键把握环节，也就是主题策划、赠品决策和立体辅助支持。

一、主题策划

促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提，而要完成促销的告知目标，在传播信息的设置上，就应该简洁明了，并且极具吸引力和冲击力，最好在单次宣传中就能够让受众轻松的接受信息，并且兴味盎然，达到一次俘获顾客心智的效果。

而要达到这种境界，就必须在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家组里面的李海龙先生的一次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销的操作全案中可以得到清晰的佐证。李先生在策划海飞丝洗发水的赠品时，巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百事通”，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。

同时，在主题宣传上，对于买赠促销而言，强调赠品的“免费”“超值”是必不可少的，因为如果忽视了这一点的强调，顾客在购买时就非常容易产生自己已为赠品支付的感觉，因此在具体设计宣传口号时，买赠促销要响亮的将我“送”喊为他“要”。这个操作很简单，现在很多的促销口号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获得什么什么的赠品”吗？那么我们在现在就将它转换一下，“我们这次促销在同类产品中绝对的超值，价格绝对的低价，您现在的购买就是现在的实惠，而且，为了感谢您的惠顾，我们公司还将免费赠送某某产品，绝对物超所值，绝对实惠到家！”似乎很简单，也似乎是多余，但很简单的话语，你不说，消费者就永远不知道，竞争对手一旦抢先说出口，自己在市场上就会陷入极端的被动。

二、赠品决策

赠品决策并不是一次简单的赠品选择，它还涉及到赠品的发送即顾客的获取方式，也包括后续赠品的承接，也就是说在一次买赠促销活动结束后，后续再行进行的买赠活动中所选择的赠品与现时的牵连度。

赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合，正如我们的专家组中的刘老师所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介，它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，当然，如果能达至感恩，那当是买赠促销赠品选择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛，我们在选择赠品时，会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。如何足齐先生所谈到的“非典”促销的“口罩”赠品，就很能让顾客有一种心理上的体贴感。

赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺激，会适当的增加赠品获取的难度，因为消费者普遍有一种心理，越难得到的东西就越想得到，越难得到的东西就越觉得珍贵。但是这里有一个度的把握问题，很简单，如果发送程序设计得过于繁复，顾客在获取过程中等待的时间太长，会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的，还影响了自己的品牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。

有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可能从一而终，它必须善“变”。有这样一个不成功的先例，一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时，选择了棉垫这样一个促销品，当时正值冬季，一时销售十分火爆，该产品经销商窃以为消费者对棉垫情有独钟，便一直坚守不改，岂知后来销售形势急转直下，因为现时已转入夏季，你说他为什么就不变改“竹垫”呢？显然，赠品的“变”与“不变”，是依存着三个逻辑，一个是与竞争者形成差异，当竞争者跟风而入的时候，你必须考虑另择新枝，一个是消费者都有特定的心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动购买色彩就消淡了，这时候也该考虑改换门庭了，还有就是借“势”的外界“势场”的改变，一旦倚重的靠山不再成其为靠山，赠品的适时刷新就势所必然了。

这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问题，否则，无论多么有创意的赠品，碰壁都将是在所难免。

三、立体辅助支持

立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节，这包括整个促销活动的各种媒介的宣传造势，包括所选择的赠品或主品的品牌力和产品力如质量、包装等，包括价格上的支持，渠道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。

立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成体系，有一个完整的策划方案和执行方案，有可行性的论证和促销预算成本控制，有预防不测的备选方案的准备和危机协调机制。

这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。

某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时，预先也准备了一套推广的方案，但由于决策者的琢磨不定，大好时机在犹豫中白白的流失，在国庆到来的最后几天，决策层才决定让方案上马，这意味着一切只能是临阵磨枪，仓促上场。

国庆是促销的黄金季节，该方案中所选定的主要促销场所超市，是各大厂家的节日必争之地，该产品反应太慢，超市里好的促销场地已无所遗留，好不容易，才争取了一个巴掌大的地方，接着按方案的规划制作POP，展示品，招兵买马忙活了好大一阵子，最后还是一场空。原来那一块可怜的巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到哪怕是10%的体现，堆头打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至连卖场最最重要的“活广告”促销员也打折扣，你说，这样的活动能得到好的回报吗？

就是这样一个促销情景，决策层都要强行上马，这不能不说是出于一种促销的盲动，此时的动比先前的犹豫更可怕，不促销可能会损失点市场份额，但只是暂时的，这一动可是不得了，一个本不大的小企业，极有可能就被这一招盲动折腾得永远的动弹不得了。

专家访谈：冷静促销——回归营销理性

主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于各种原因，今天我们这个专题的主角并没有如期的和大家见面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买赠促销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静的看待这一促销的全过程，而不仅仅是一次报道，或者揭示，我们更愿意看到的是更多冷静的思考，冷静的操作，当营销真正的走入理性时，我想，今天市场上一浪高过一浪的促销热潮也许会有所节制。

为了更清晰的透视这一促销操作后面的真实理性，我们在这一期非常荣幸的请到了几位嘉宾，他们都是实战与理论兼备的两栖营销专家，从他们充满智慧的谈吐中，我们真的是可以感受到营销理性的真切，哪怕只是这一个平常得无以复加的买赠促销。

特邀嘉宾：

李海龙 路路通广告策划有限公司首席顾问 刘永炬 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问

何足奇 珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问

买赠促销：因势而设，有利有弊

《赢周刊》：我知道李先生曾亲历过宝洁品客署片的市场推广，当时也曾成功的操作过买赠促销这种方式，那么我们就从李先生开始吧，我们知道，买赠促销是业内司空见惯的一种营销推广方式，大凡促销方式总是因应于一定的促销目标而定的，那么您认为买赠促销一般适应于何种促销目标？

李海龙：

我想一般来说，赠品促销主要是适用于以下四种情况。第一是当产品的市场生命周期进步入衰退期时，为了让枯木再逢春，或者是为了发出它最后一点的余热，亦或为了清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力时会采用；第二是当竞品推出增值策略时，自己选择的适度跟进，因为自己不跟进，显然会在气势上落后于人；第三是企业自身发动增值促销策略的时候，这样的先发制人往往会在反应时间差上占尽优势，因为市场更青睐于第一位尝鲜者；第四是在某些新产品进入老市场时，企业往往也会选择采用赠品策略来激励顾客购买产品，这时候的企业多会采取“买就送”的买赠促销的办法。当然这里也包括一些企业为了加大搭配的赠品的销量的促销方式，譬如我们经常会看到这样的促销广告宣传词“加一元就可获得某某”等等。

《赢周刊》：这些目标除了以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售外，还有其他的吗？比如说对顾客的产品或品牌认知的影响，比如说服务于渠道的网络构建、渠道铺货等的问题。

李海龙：有，譬如一些企业为了增加顾客对产品和品牌的好感和认知度，采用的一些情感类赠品，就好像我们在进行宝洁品客薯片促销时采取的“毛公仔”赠送一样，我想这样不但可以以赠品带动主品的销售，而且还可以使少年儿童消费者加深对产品的记忆度和对品牌产生好感。再有就是我们在为宝洁执行市场推广时采取的对顾客赠送的盛放洗化用品的架子也有类似的效果。当然这还有一些产品如你所说的在上市初期通过赠品加大对零售商的激励，增进他们对产品市场强势的信心，从而带动整个网络的构建和渠道铺货的深入等等。

《赢周刊》：刘老师您是怎么看的呢？

刘永炬：我认为买赠促销主要的还是促进主品销量，对主品的品牌提升和渠道建设倒是作用不大，相反我还认为会由一些负面的影响，我们知道，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的由衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。另外，我认为对于你前面所提到的酒类产品而言，买赠促销应该是一种极具普遍性的促销方式，因而，它的使用一般并不严格区分市场的淡旺季，不过，在现实的操作中，还是在旺季居多，原因很简单，旺季的任一产品的市场份额都是有限的，如果你不采用强势的促销策略引动市场，保持或扩大自己的市场份额，现行市场份额的影响还只是有限的，遗祸无穷的将是对后续市场策略活动的展开，特别是在淡季，如果产品在旺季都表现不佳，很难想象产品在淡季还有任何的启动力，因为渠道成员已经对你的品牌或产品失去了信心。

《赢周刊》：何先生可谓是白酒业的一名老将了，正如刘老师所言，买赠促销在酒类产品中是具有普遍性的，可想您对买赠促销一定是非常的熟悉了，那么您对这个话题是如何看的呢？刚才两位专家就赠品促销的品牌建树上有过一些利弊谈法，您的看法怎样？您在实操过程中肯定是经历过也关注过不少的类似案例，能够说一些和大家分享吗？

何足奇：好的，赠品促销是通过额外的有价物品来吸引顾客，其最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的增加。例如在旺季来临时候，很多白酒企业搞“买一送一”。例如“浏阳河”的买三星送一星就是这样。

赠品促销在一些家庭用品，食品的销售中，非常的实用——因为，赠品为顾客提供了额外的价值，得到了额外的实惠。尤其在产品同质化十分严重的快速消费品行业，赠品是一种重要的促销工具。

对于大卖场来说，赠品促销容易操作，也能够吸引顾客，当然深受欢迎。但是赠品促销对于渠道的影响，可是一把双刃剑。在零售业态发展缓慢地区，赠品促销常常成为渠道成员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶，因而应谨慎为之。

2002年春节，扬州市场的“川池酒”销售形式喜人。为了超额完成任务，川池酒扬州办事处和大卖场“时代超市”联合推出买赠活动。即：每购买一瓶78元的川池贡酒，赠送一瓶250毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超市的销量急剧上升，两天就完成过去一周的销量。四天后，扬州市场的批发渠道，餐饮渠道的反馈让川池酒扬州区域经理头痛不已——川池美酒在渠道上因为时代超市的赠送，而导致全面滞销！

而作为渠道激励的一种手段，赠品促销对于渠道占仓也能起到良好的作用。例如“沧海一笑“酒在广东茂名推广期间，适逢当地春节的年例（广东春节的一种风俗）。”沧海一笑“针对批发商、零售商采用灵活的赠品促销策略：有的送”五叶神“香烟，有的赠送可口可乐，有的赠送”烟花爆竹“，对于渠道铺货起到良好的作用。

赠品选择：谨慎而行，借势而动

《赢周刊》：正所谓“红花也需绿叶衬”，赠品在买赠促销中的作用不可低估，这是买赠促销的一个关键把握环节，很多的业内专家将之比称为“瓶颈”，看来赠品的角色真的是很重要，赠品的视觉冲击力度太小，就起不到促销的效果，力度太大又容易喧宾夺主，抢占主推品的风头（当然特意于推赠送新品的例外，但以此方式推新品是否合适呢？恐怕对新品日后的市场独立成长还是有影响吧。）。如此，赠品的选择显然是一个很技巧性的问题，它必须符合产品的特征、功能以及品牌的属性和内涵等最基本的前提，又必须尽量突显其价值感，而又要不影响主推品的推广，那么这个度应该如何来把握呢？

李海龙：主持人说得很对，我们认为，企业在选择赠品时，首先应当考虑它与主推品之间的关联度，譬如如果企业卖的是服装，却送的是麦当劳的优惠餐券的话，顾客就会产生一种心理冲突，把油腻腻的汉堡和鸡翅与服装联系在一起。

其次就是企业应当充分考虑到挖掘赠品的价值感，请注意，我们这里讲的是挖掘价值感，也就是说并不一定说赠品的价值一定要值钱，而是挖掘其内在蕴藏的情感价值。

譬如，我们在为宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法得太阳型纸扇。在宣传时我们把小纸扇放在主要的位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩得皮肤这可是一字千金！我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴！”

《赢周刊》：呵呵，这个赠品的确是一个很不错的选择，谢谢李先生的精彩回答，那么刘老师您的看法又如何呢？

刘永炬：我想赠品度的选择最核心的还是一个时机把握问题，时机是针对品牌或产品所集聚的目标顾客而言的，也就是说，你所选择的时机，与你的赠品相结合，要能在瞬间对目标顾客的心理上形成促动，这也叫购买的冲动，产品和时机的结合要能和目标顾客形成良好的情感沟通和心理互动，如此来看，赠品的价值倒不是一个很重要的考虑问题，只要你能引起顾客情感上的共鸣，你的赠品促销就达到了目的。

《赢周刊》：看来刘老师和李先生是君子所见略同了，何先生的看法是否也与前两位的看法不谋而合呢？

何足奇：

差不多，赠品促销的使用主要应讲究时机和技巧。如果时机和技巧不恰当，赠品促销就极易沦为笑柄，甚至起到反作用。例如当前的白酒的打火机赠品促销，就足足让温州的打火机生产厂家狠狠地赚了一把，但是对于消费者来说，打火机的精美与否却不是选用该品牌的理由！只能说是在产品之外的一种意外的惊喜，其价值感太小，根本不足以影响顾客实质性的购买决策。

《赢周刊》：何先生说的很好，打火机的确并不能构成真实的购买理由，我想这主要还是因为它给顾客的价值感太小，我们知道给人价值感的东西不一定是价值很昂贵的东西，事实上很多成功的买赠促销选择的赠品正是一些小巧的随身饰物，但它却让它的购买顾客认为厂家为这份礼物确实是动了不少心思，我想这就是所谓的价值感吧，那么我们在选择赠品时一般可以采用哪些方式来突显其价值感？除了选用价值不可估的赠品，还可在时机选择上进行借势操作，还有其他的吗？诸位在实操过程中对借势操作一定是有很多的心得的了。

李海龙：“势”的营销是一个价值操作的问题，炒作价值和夸大价值不同。夸大价值是直白的告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作，不信你看看麦当劳和肯德基哪天没有抱着大堆的赠品做广告？！另外，就像主持人讲的那样，在赠品策略实施的时机选择上的运作。譬如一些企业会选择某些节日期间制作具有节日祝福色彩的赠品用于赠送。

何足奇：

赠品促销的运作可以通过卖场促销活动、促销氛围的的营造来增强价值感，也可以通过相关运作与事件营销的结合来增加其价值。例如在非典肆虐期间，有的产品就以“口罩”为促销赠品，顺水推舟，起到良好的作用。我们也曾经策划过一个新产品上市活动，是在一个小县城以“红蛋”（南方人过生日、生小孩、祝寿用必备的吉祥食品）作为赠品来促销，紧随民意，起到了很好的造势效果。限时限量，同出一辙，炒作有余。

《赢周刊》：我们在现实企业的买赠实操过程中经常会看到诸如“7天内随到随得，机不可失，时不再来”“

赠品有限，欲购从速”这样的限制性附加条件，那么买赠促销在限时促销和限量促销上是否有所区别？如果有，区别在哪里呢？在实际中也有限时和限量并合使用的，一般是什么情况呢？

刘永炬：我想所谓的限时和限量更多的是策划者的一种口辞，这其中有一种很强烈的欺骗味道，现在的消费者事实上已经很理性了，他们知道，在这次所谓的限时和限量之后，继而会有再一次更大规模的促销，这种促销限制是否能够继续的走下去，还是一个问号，不过，对于某些产品而言，出于特定的目的，限制性的促销还是有必要的，比如说空调这种季节性很强的产品，在旺季行将结束的时候，为了尽可能的减轻渠道的库存滞涨和资金链的压力，经常会有阶段性的甩货现象，这是一种正常的举动。

李海龙：其时限时和限量是殊途同归，主要目的都是用来鼓励和催动顾客赶快购买。

从企业角度来看，有些企业实施的限时买赠会结合产品本身的特点有略微的价格下调，因此这样对顾客来说，限时意味着如果买得晚了不但不能得到赠品，而且还会得不到价格方面的优惠。而限量也就是赠品发完就没有了，对于对这些赠品不太敏感的顾客来说，这就产生不了多大的鼓励，催动冲动购买的情绪也就微乎其微了。当然现实中也会有一些企业采取双管齐下的手段来鼓动价格敏感和对赠品敏感的顾客，也就是你所说的将限时和限量结合起来。

何足奇：买赠的限时与限量只是为了维持渠道价格体系的平衡，保证各个不同渠道的价格水平，保持品牌的整体价值不会因为买赠而受到影响。在实际操作中，限时和限量主要体现在促销的策划者对于促销目标的把握程度上，并没有根本上的区别。当然，不同类别的产品在限时或者限量的不同应用上，会产生不同的促销结果。主赠捆绑：重在告知，区别对待

《赢周刊》：赠品与主品在捆绑方式上会有差别，就目前业内普遍使用的方式来看，大概有在包装内、包装上、包装外，其中包装外又分为同场地即在同一卖场中，只不过是分开陈列的，还有一种是不在同一场合，甚至与主品在获取时间上也有间隔，最常见的就是邮寄赠品。那么我的问题是这四种方式在应用上有哪些细微的差别呢？比如说在包装外，顾客一目了然，节省了宣传成本，也可明显激起购买欲望。

李海龙：差别肯定是有的，譬如包装外的附赠就可以激起顾客立即购买的欲望，因为赠品是清晰可见的。另外诸如你所说的赠品在主品包装之外，在同一卖场中，只不过是分开陈列的现象，主要是为了能够起到吸引顾客在获取赠品的同时去浏览企业的其他相关产品的作用，而赠品与主品在获取时间上认为制造的间隔，譬如邮寄赠品方式，就能够起到加强顾客对产品和品牌的关注度，以及获取意外惊喜的欲望等。

在具体运用这四种捆绑方式时，我们认为一般来说，包装外的赠品一般采用同质产品，这样可以增加顾客的超值感；包装内的赠品一般采用与产品相关性较大的，譬如买红酒送开瓶器或酒杯等；同卖场陈列的赠品一般采用通用赠品即可；而通过邮寄方式的赠品则可考虑设计情感类赠品为佳，因为这样可以加深顾客的印象以及增加其对品牌的好感度等。

刘永炬：赠品和主品的捆绑方式的选择其实正如我前面所谈到的，赠品侧重于情感的沟通，它只是一个中介和桥梁，因此，在与主品的结合方式的选择上，结合体一定要对主品或作为冲动性购买媒介的赠品形成完美的形象告知，从这个角度来说，产品放在包装外，应该是一种不错的选择，包装外能够让你的顾客一目了然，这会加速产品认知的速度，辅助相应的广告宣传攻势和卖场必要的生动化营造如POP等，这种效果会更加的强烈。如果把赠品放到包装内，也应该在包装上有提示和图示，在宣传上做足文章，以免因为长期性促销改变了产品本来的利益目标。

何足奇：

赠品与主品在捆绑方式上的差别，主要取决于产品的特性，产品的包装形式和产品的销售场所，也取决于策划赠品促销的目的。不同产品特性的捆绑方式不同，不同包装形式的产品捆绑方式也不同。例如白酒，可以把赠品装在包装盒内，例如打火机、扑克牌等；也有企业把珍珠、黄金颗粒等放在酒水里；还有企业把美金也放在酒瓶的内盖中。另外，销售场所不同，捆绑促销的方式也不同。例如我们在大火锅城吃火锅，点菜是按照每个荤菜、素菜的单价来结算；而在一些中小型的火锅店中，我们看到“三拖二火锅”的字样，其实就是一种赠品促销，其意思就是顾客点三个荤菜，就赠送两个素菜！同时，策划目的的不同也会导致捆绑方式的差异——如果是以提升品牌为主题，那么企业就会设置更多的门槛，让顾客记住品牌，形成记忆的最好方式就是获取的来之不易；如果是以创造销量为主，企业就会减少赠品的获取的难度，从而达到快速销售的目的。

灰色流失：实难避免，提防有术

《赢周刊》：最后我还想问一个在赠品促销中很多企业反映比较头痛的一个问题，在我们上面谈到包装外促销中，我们发现包装外促销很容易引致赠品的灰色流失，如经销商和促销员的克扣等，那么通常是采用何种方式来防治这种不良现象的呢？

刘永炬：这种灰色流失是很难避免的，特别是对于酒类销售，酒类的餐饮渠道是一个重要的走量路径，在这个通路中，一些经营比较规范，信誉也比较好的酒店可能会少一点，而对于大多数的大排挡和小、散、乱的酒类终端而言，这种现象是防不胜防的，当然可能会有一些顾客知道这种产品最近在搞促销，会主动索求，但毕竟是很少。当然如果如前面所言通过包装的告知，效果显然会好一点。

何足奇：赠品遭遇拦截的确是很常见的现象，我想最好的办法就是利用立体传播，最短时间、最快速度、最大限度把赠品的信息传播给消费者。例如统一在进行买赠促销的时候，通常是采用电视+报纸+海报+POP+公交车站灯箱广告+传单的多媒体传播的形式来完成赠品告知的。很显然，在这样一个开放透明的促销环境下，在一个极短的反应时间内，灰色流失的制造者们是很难在欺上瞒下的短期投机操作上进行迅速而有效的反应的。

李海龙：谈到防止赠品灰色流失的话题，我在《怎样有效防止经销商截留赠品》（见中国营销传播网）一文中已有详尽阐述，其中有一些主要的观点就是，作为厂方应当注意的一个手段就是“联合促销”，对于一些大区域的有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销，同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。

同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品的管理作为条文写进合同，以便进行有效监管。对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对那些销售业绩一直不好的经销商应当立即采取取消其经销资格的办法，同时也应对一些在促销中销量好且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效的震慑其它有不同情节违纪行为的经销商和鼓励遵纪的经销商。

另外，企业还可尝试在促销活动中相对削减大经销商管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一、二批）层层盘剥的促销品的发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这可以使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然就会更卖力。

记者总结：买赠促销操作流程

一、促销方式的比较和选择

促销方式有很多种，仅仅在SP销售促进这一块，就有诸如降价、打折、买赠、派送、有奖促销等多种方式，在具体的根据促销目标进行选择时，操作者要根据情况谨慎行事，在不同的资源条件不同的竞争格局下，应采用不同的方式。

一般而言，操作者可采用两种方式进行权衡，第一是促销针对自己的操作难度，第二就是整个促销活动的耗费成本。很显然，进行促销成本的估计是为了不超过预支的促销预算，进行操作难度的权衡是为了在自己的能力范围内能够成功而有效的达到自己的促销目标，毕竟，任何一种促销方式的确立，都是依据特定的促销目标而言的。

在几种SP策略中，常用的主要有四种，即上述的降价和打折、买赠、派送、有奖促销。在具体的操作比较上，降价和打折所涉及到的具体的活动支出费用最少，对一些价格敏感的消费群体的影响力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。价格的下调极易对品牌造成伤害，品牌产品所集聚的目标群体会因品牌的贬值而流失，另外，消费者是买涨不买跌，价格一旦下调，将很难回复，强行上调，只会是失信于顾客，让顾客对品牌产品心灰意冷。

与之相对应的是派送，样品派送可以在短时间内让精选的目标人群看到自己的品牌和产品，并且由于获取的低成本甚至是无成本，也非常容易引动获取者的尝试性消费，这种效果是很多促销方式费尽万般心思也望尘莫及的，但它的操作成本太大，操作难度也非常的高，操作者必须经过严密的调查取样，确定派送区域，甚至具体分发户数、户址，然后需在短期内招募大量的样品投放员进行投放，为了保证投放的质量，操作者还需组织一个专门的执行和监督小组，分管整个活动的执行和监督，这样一来，促销活动的成本就很高了。

而买赠和有奖促销，无论在促销成本和目标达成效应上都处于居中水平，这就难怪很多的操作者在实际的促销过程中，争捧这两种促销方式了。不过，就时间绵延的角度来考虑，有奖促销耗时会长一些，如果操作者不想让自己的这次促销活动拖泥带水的影响后续的市场操作，买赠促销势必就成为了选择的首要。

二、5W1H 5W1H是促销活动具体展开的细节上的考虑。

1、WHO（谁），也就是将赠品送给谁，由谁来送。将赠品送给谁，取决于操作者这次促销的目的，它可以是渠道的中间商，可以是自己的促销员，更多的还是消费者，不过消费者是可以细分的，这会根据产品所集聚的目标市场的不同而不同。至于由谁来送，就可以有多种灵活的选择了，但最好是根据消费者的喜好和产品的特性而定。如对于一些高科技新品，促销品如果采用公司高层发送，效果会更好，而一些大众化产品，赠品发送人员则可以是公司的促销员，也可创意性的采用一些有代表性的顾客，如果肯花些本钱，还可选择一些当红明星，效果会更好，因为他们的角色事实上正扮演着自己产品的市场领袖，他们是有号召力的。

2、WHERE（哪里），也就是说促销的区域范围，以及区域内促销点的选择，是选择一些代表性的大卖场，还是选择一些餐饮终端呢？进一步细化，还涉及到卖场内的抢点和货架的陈列位置等。

3、WHEN（何时），这关系到促销活动选择的时机，促销品发放的时机，时机的选择多是为了借“势”和造“势”，借助“势”的运作，使促销活动能够更快的达成预期的目标。

4、WHAT（什么），包括两个方面，一个是促销形式，一个是赠品的选择。

5、WHY（为什么），在活动的每一步的细节展开上，都应谨慎的考虑一下原因，并作好备案，以备后续的评估和盘查。

6、HOW（怎样），具体的活动应如何开展，活动的主题是什么，相关的立体推广支持活动是什么？赠品的发送方式如何？具体的卖场生动化如何营造等。

三、活动形式的选择

活动形式的选择主要包括活动的整体创意，展开思路，赠送方式，赠品的获取方式以及卖场的生动化营造等的细节处理。

买赠促销活动的赠送方式主要还是依据形式的不同来区分的，有四种，即店内附赠、当街附赠、邮寄附赠和随产品附赠，操作者可模仿前述的操作根据目标达成力和促销的活动成本来进行选择平衡。在促销的形式上，促销也有限时与限量的区别，这可以操作者的意图来定，策划人的主观色彩较为浓重。

最关键的还是卖场的生动化营造，这包括一些很细小的操作，如POP的选择、制作和悬挂方式，产品和赠品的堆头陈列方式，卖场的展示物品和陈列，促销员的选择、甄选和培训，卖场的销售技巧，产品演示操作等。

第三篇：不足与改进措施

教学中存在的不足与改进措施：

一、重视学生，忽视老师。

自主、合作、探究学习是新课改倡导的学习方式，但在很多老师眼里这些就是新课改的表现形式，似乎无之就无法凸显学生的主体地位。于是，课堂热闹非凡：分组讨论、学生演讲、辩论会„„层出不穷的授课方式，使我们眼花缭乱。教师忙于追求一个个异彩纷呈的“自主形式”，忙于在课堂上营造一种 “热烈、活跃”的气氛，这些看似让课堂有了盎然生机，而实质上是一种“牧羊式”的教学。比如在一节课上，老师只是提出需要讨论的问题，然后一声令下“开始”，学生就分成六个小组开始讨论起来，课堂气氛非常热烈，老师又一声“停”，学生马上安静下来，接着由几个学生展示讨论成果，而其余学生则无可奈何地被边缘化了。这种教学，片面夸大了学生的自主性和自控力。事实上，新课改所倡导的自主性、探究性学习，不仅仅体现在以学生活动为主的课堂形式上，更体现在培养学生善于倾听，善于从老师的讲授中汲取知识并加以提炼，概括使之为己作用的能力上。很多学生，要他在下面讲，他是很积极的，但要他去倾听别人的意见的时候，往往是一种满不在乎的态度，甚至有一种以自我为中心的态度，认为自己所说的才是对的，没必要去听别人讲，老师没点到我发言，我就没事做。因此，发挥学生创造力的同时，兼顾教师的引导传授作用，无疑是新课改教学的当务之急。

改进措施： 影响教学质量因素很多，教师是其中决定性的因素——一个最积极、最活跃的、能左右其它因素的因素。在整个教学过程中，教师是一个领导者。他的领导不以地位，而以他的“好学”的气质、充盈的知识、成熟的经验和对学生的真挚的爱。教师在教学中的作用有几下几个方面：

1、激发学生求知的欲望。

教师本人应有求知的热忱，具体表现在热爱自己所教的学科，孜孜不倦地钻研教材，善用教材，教学时还要随时诱发学生的好奇心和求知欲，使得学生就可以生动活泼地、主动地学习。

2、教给学生学习的方法。①教学生使用学习的工具。

②有计划地培养学生分析问题和解决问题的能力。③尽量让学生用“发现法”学习。

二、轻效果，重形式，学生合作学习有效性差

小组合作学习是新课程倡导的三大学习方式之一，在形式上成为有别于传统教学的明显特征。在课堂教学过程中，绝大部分教师有意识的把这种学习方式引入到自己的课堂当中，但还存在很多问题：

1、教师提供的问题没有合作学习的价值，学生自主学习就可以解决，但教师还要组织学生合作。

2、为合作而合作，什么样的课、什么样的问题都合作。

3、有的小组合作学习流于形式，看起来在争论，场面非常活跃，其实偏离了主题。

4、合作学习成了优生表演的舞台，学困生被撇在一边，无人过问，成为合作学习的牺牲品。

改进措施：

1、学生进行必要的思想品德教育。在进行小组合作学习时，教师要教育学生学会尊重别人，要认真聆听别人的发言；要教育学生成功的合作学习既要有统一的学习目标，又要心中有他人，有自我牺牲的精神，多为他人、集体着想；要教育学生要对自己的表现有信心，不自卑，要主动参与学习。这些思想品德教育是合作学习成功的很重要保证，也是合作学习的目标之一。

2、精心设计设计问题、认真准备教具，尽量减少干扰因素。合作学习的内容要精心设计，太简单了，没有合作的必要，太难了学生解决不了。教具也要认真准备，尽量减少教具学具的缺点，使它们能真正帮助学生学习。

3、做到科学分组。在分组时，应尽量做到科学合理，可考虑两个方面：一是争取小组间的零差距，做到每个小组的实力相当；二是组内成员的异质互补，就是将有各种特长的学生放到一个组内，让他们取长补短，尽量做到最佳组合。

三、学困生关注不够，学习方法不当。

数学课堂教学中教师不注重学习方法的指导，学生独立解决问题，自主学习能力差，课堂效益低，集中表现在优生对学习内容吃不饱，学困生吃不了，互相制约，教师无法科学配置讲授与练习的时间，无形浪费了课程资源。改进措施：

1、教师要下力气研究不同程度学生的实际需求和心理发育水平，对不同学生完成任务的难度和所需的时间应有一个客观的评价，在教学目标确定上要指定从易到难的具体要求，在施教中多进行铺垫引导，降低难度，让学生顺利实现旧知识到新知识的迁移。

2、真正做到授之以“渔”，在数学课中教给学生多种学习方法，比如尝试练习法、学具操作法、推理判断法、分析综合法等，先从一种基本的方法入手锻炼学生的能力，然后大胆尝试其他好的学习方法，提高解决数学问题的能力。

3、个别交流，认真指导。在课上和课后，老师和学生能有个别交流，特别是对于落后的学生，了解他的学习困难，进行指导，从而促进学生有效学习，在有效学习当中得到发展和提高。

四、课堂提问不讲究艺术

课堂提问局限于部分同学参与。老师提了问题，学生们都争先恐后地积极举手发言，可是有的老师一节课总是叫学习好的或前排的同学回答问题，课堂活动仅局限于固定的几位同学，没做到“面向全体学生”，尤其是坐在后排的同学，尽管一次次把手举得很高，但却得不到老师的“关照”，这些同学完全没有表现的机会。于是，这些被老师冷落的同学在一次一次的失望中产生了消极情绪，手越举越低，最后干脆不举手了。

改进措施: 设置不同层次的问题，力争每一个学生都有表现的机会，积极参与课堂。

五、小组活动安排不合理

1、小组成员搭配不合理

有的老师分活动小组，只是按座位或大小个就近分组，这样可能造成有的小组全是好学生、有的小组全是较差的学生，这样就达不到先进带动后进、好生帮助差生的良好效果。

2、小组角色分工太固定

有的老师将学生分成若干小组，我发现每个小组当中小组长、代言人、记录员等总是固定的一个人，这样，有些学生总也没有锻炼的机会，造成学生的不均衡发展。

改进措施：

1、制定与新课程相配套的考核评价制度

分数固然能看出一个学生对这些应试科目掌握的程度，但这并不表示考试分数低的同学就没有出息。有的同学学习成绩差，但或许他口才好，或许字写得棒，或许有强烈的团队意识。例如有一篇文章报道，有一位大学的高材生去外企工作，由于缺乏与人合作的团队意识，表现为自私、缺乏奉献精神，而在学校学的理论知识又有好多用不上，最后被老板解雇。这说明，分数高低不能代表一个人的多方面才能和品质。有的高材生一贯得到老师和家长的赞扬，到了工作实践中，却因一点点挫折而失去信心，甚至走上绝路。而有的在学校被老师贬得一无是处的所谓的“差生”，因一直受到老师家长的冷落和渺视，对人间的苦辣酸甜早已适应，到了工作岗位却能经得住各种恶劣环境的考验，并对人情世故有所适应，工作得心应手。所以考查一个人不应只以考试分数定高低，应该从多角度去考核评价一个人。

2、老师要精心设计需要讨论的内容

课堂上需要讨论的内容最好是开放性、有争议的话题。例如：有一位老师在教《编号码》一课，老师布置任务要求给全校学生编号码，存入电脑，这样，在电脑中随便调出一个学生的档案就能查出他在哪个年级，哪个班，性别是男是女，年龄多大，那么这样编号码有几种编法，哪个编法最好，可以让学生展开讨论。

六、重视电脑，忽视人脑。

新课标提倡利用信息技术来呈现以往教学中难以呈现的教学内容，加强数学与信息技术的结合。因此很多老师认为，新课标就是大量使用多媒体。有的老师设计的课件中，包装华丽，时而插入一段音乐，时而演示卡通动画，使数学课成了多媒体功能展览，这样喧宾夺主的行为不仅不能增强教学效果，反而分散了学生的注意力干扰了课堂教学，不利于调动学生思考所学内容的积极性，违背了新课标的教学理念。当学生看到这些课件的时候，会不由自主的“哇”的一声，但我相信他们肯定不是被课件里的数学知识所吸引，而是里面的华丽的画面和优美的音乐。制作数学CAI课件不仅是一门艺术，更是一门科学，不应当过分追求画面的虚饰和所谓的技术含量，而忽视教学质量的提高。另外，并不是所有的教学内容都适用于多媒体教学。例如，在教学空间与图形这类知识的时候，只用三角板、粉笔、剪刀、纸，就可以体现平行四边形、梯形、三角形等图形的本质，同时也可以让学生思考和模仿老师是如何将这些图形很好的画出来的，这样比计算机更简洁、快捷，更易于接受。学生亲自动手参与其中，并在实践中感悟、思考、加深理解，比单纯的视觉接纳效果好得多。

改进措施：

利用电脑来配合我们的教学很重要，关键是要用好，用对。课件的演示能很好的帮助学生来理解知识的重难点。去掉课件里的那里华丽的装饰，依然能上出一节出色的课，而且数学味更弄。如，数学特级教师张齐华老师上过的《圆的认识》，这节课张老师在全国拿过一等奖，当时他做的课件可以说是非常的华丽，里面充满了美丽的画面，并配合着优美的音乐，让学生去感受生活中的圆。后来就有人质疑这节课不属于数学元素的东西太多，如果去掉那些华丽的外表，还能上好这节课吗？张老师后来也发现了这样的问题，就重新思考，把那些不属于数学的元素全部去掉，只留下“数字”、“点”和“线条”，没有了华丽的外表，这节课更加成功，向老师、学生展示了纯数学的美，学生学起来更加的投入，对知识的理解和掌握更加深刻。所以，课件要起到的作用是帮助学生去理解和掌握知识，而不是用音乐，用美丽的画面去吸引学生的注意力，去分散学生对本质的理解。

七、重视表扬，忽视批评

在新课改的要求下，大家都开始注重“赏识教育”，认为实施新课改就不能批评学生，对学生只是一味的表扬。记得有一次外出听课，不管题目的难易，只要答对了题目，老师就会要学生拍着有节奏的掌声，并说着“棒棒，你真棒”，或“你真聪明”“你回答的可真好”等等，甚至一些非常简单的题目答对后，都不忘进行表扬。凡事都有一个“度”，表扬也不例外，过分的褒奖有时会适得其反，不仅缺乏激励性，还有可能回误导学生。其实新课改强调尊重、赏识，其实质是强调教师要尊重学生，保护学生的自尊心，相信学生的发展能力，给学生创造一种宽松自由的成长氛围。并不是让我们的批评、惩罚在我们的教育教学中消失。适当的批评不仅不会挫伤学生的积极性，还能让学生认识到今后改如何改正，认清前方的路。因此，在发现学生的问题时，不应有所顾虑，应该以一种直接而真诚的方式表达出来，以便学生及早发现自身不足并加以改正。表扬与批评都应该在教育教学中发挥其共有的作用。没有激励的教育，是刻板的、没有动力的教育；没有惩戒的教育，是虚伪的、不负责任的教育。只有在不断完善与激励中，才能实现教育的有效性，才能为学生的学习与成长提供最大程度的帮助和促进。

改进措施：

批评学生也要有一定的方法，不能打击学生的自尊心和自信心。

1、对于有惰性、依赖心的学生，宜用触动式批评法。即批评时措词较尖锐，语调较激烈；但绝不能挖苦讽刺、肆意辱骂。

2、对于自尊心较强的学生，宜采用渐进式批评法。即批评时对所犯的错误不和盘托出，而是逐步传达出批评信息，使学生逐步适应，逐步接受，这种方式不至于一下子谈崩。

3、对于盲目性大、自我觉悟性差，但易于感化的学生，宜用参照式批评法。即借助他人的经验教训，运用对比的方式烘托出批评的内容，使被批评者感受到客观上的某种压力，促其自我反省。

4、对于脾气暴躁、性格倔犟、容易激动的学生，宜用商讨式批评法。即以商讨的方式，平心静气地使其在一种友好的气氛中自然接受批评意见。

5、对于善于思考、性格内向、各方面比较成熟的学生宜用发问式批评法。即将批评的信息，以提问的方式传递给他们，学生自然而然就会意识到，并加以注意。

以上是本人结合自身的教学经验和在学习的过程中，所感所想。总之，面对新课改，我们还有很多需要改进的地方，对于以前旧的教学手段，不能一味的抛弃和遗忘，要取其精华，去其糟粕。在面对困难的时候，我们都要用一种积极的心态去对待，去探索、归纳总结出适合自己教学特点的方法和手段。让我们为祖国的教育贡献自己的一份力量。

第四篇：3.KNN不足与改进

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KNN算法不足与改进

学号： 班级： 姓名： 专业： 指导教师：

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摘要：KNN算法的核心思想是，通过计算每个训练样本到待分类数据的距离，取和待分类数据距离最近的K个训练样本，K个样本中哪个类别的训练样本占多数，则待分类数据就属于哪个类别。本文首先说明了KNN算法的应用及优点，继而基于KNN算法的不足以及改进方法进行详细论述，最后结束语总结全文。

一 前言

KNN算法是对NN（nearest neighbor）算法即近邻算法的改进，最初的近邻算法是由T.M.Cover,在其文章”Rates of Convergence for Nearest Neighbor Procedures,”中提出的，是以全部训练样本作为带标点，计算测试样本与所有样本的距离并以最近邻者的类别作为决策，后学者们对近邻算法进行了各方面的改进。

1.1 KNN应用场景

文本分类：文本分类主要应用于信息检索，机器翻译，自动文摘，信息过滤，邮件分类等任务。文本分类在搜索引擎中也有着大量的使用，网页分类/分层技术是检索系统的一项关键技术，搜索引擎需要研究如何对网页进行分类、分层，对不同类别的网页采用差异化的存储和处理，以保证在有限的硬件资源下，提供给用户一个高效的检索系统，同时提供给用户相关、丰富的检索结果。

回归：通过找出一个样本的k个最近邻居，将这些邻居的属性的平均值赋给该样本，就可以得到该样本的属性。更有用的方法是将不同距离的邻居对该样本产生的影响给予不同的权值(weight)，如权值与距离成正比。

可以使用knn算法做到比较通用的现有用户产品推荐，基于用户的最近邻(长得最像的用户)买了什么产品来推荐是种介于电子商务网站和sns网站之间的精确营销。

1.2 KNN有如下优点

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-算法易于理解且易于实现

-几乎没有训练过程(只是需要确定K值和必要的预处理)K值难以确定

· 目前没有很好的方法，一般采用先定一个初始值，然后根据实验测试的结果调整 K 值。

· 可解释性较差，无法给出决策树那样的规则。-对于不平衡样本集比较敏感

· 采用权值的方法（增大距离小的邻居样本的权值）当样本不平衡时，如一个类的样本容量很大，而其他类样本容量很小时，有可能导致当输入一个新样本时，该样本的K个邻居中大容量类的样本占多数。

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三 KNN算法改进

3.1 基于聚类的KNN算法改进

3.1.1传统的kNN算法

对于测试集中每一个测试文本,都需要计算它与训练集中每个文本的距离,然后把距离排序找到离该测试文本最近的k个文本, 根据测试文本与训练文本的距离来给该测试文档的候选类别按公式（1）评分。如果有属于同一个类别的,就将该类别中的文本的打

分求和作为该类别的得分。最后,将得分排序，测试文本将被分配给得分最高的那个类别。

SCORE(c|x)= Σsim(x,d)I(d,c)x是一个测试集文本，c是训练集的类别，d是距离x最近的k个文本之一； sim(x,d)是文本x与文本d的相似度，这里指的是距离；

I(d,c)是表示d是否属于类c，如果属于类c则为1，否则为0。

3.1.2改进的IKNN算法

首先对训练集文本进行聚类，采用DBSCAN算法。算法过程如下：

第一步：如果文本对象P未被归入某个簇或标记为噪声，就检查它的指定半径邻域r，如果指定半径邻域内包含的对象数目大于等于给定的值m，就建立新簇C，将p的指定半径领域r中所有点加入该簇C；

第二步：对C中所有尚未被处理(归入某个簇或标记为噪声)的对象q，检查它的指定半径邻域，如果该邻域内包含对象数目大于等于给定的值m，将该邻域中没有归入任何一个簇的对象加入C；

第三步：重复第二步，继续检查C中未被处理对象，直到没有新的对象加入当前簇C：

第四步：重复以上步骤，直到所有对象都被处理。其中关键参数为作为密度计算的距离表示的半径，密集点所必需的在指定半径内拥有的最少的其他点的数目。通过这两个参数我们就可以计算在任何点周围的密度值。这样，训练集中文

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本就聚为若干个类了。每个簇的类别由簇中多数文本类别而定。然后结合KNN算法，计算测试集文本与训练集文本簇之间的距离，这样可以减少计算量和个别孤立点对测试集文本的影响。具体算法：

第一步：对于任一个给定的测试集文本，计算与训练集中各个簇的距离，采用（2）式为测试集文本评分SCORE(c|x)= Σsim(x,t)I(t,c)其中x是一个测试集文本，c是训练集的类别，t是距离x最近的k个文本簇之一。sim(x,t)是文本x与文本t簇的相似度，这里指的是距离;I(t,c)是表示t簇是否属于类c，如果属于类c则为1，否则为0;第二步：根据评分结果进行排序，选取前k个簇。

第三步：从这些簇中选取n个与测试集文本最近的文本，按照（1）式评分，判定该测试集文本类别，回归到传统的KNN算法。改进算法中有领域半径r，指定邻域内最小文本数m，选取簇类个数k，从k簇中选取距离最小的n个文本这几个参数。根据试验表明，这几个参数需要经过多次试验，得出较优取值范围。

3.2 用于文本分类的改进KNN算法

在文本分类中,KNN 方法通常是建立在VSM 模型上的,其判断样本相似度的样本距离测度通常使用欧氏距离在传统的欧氏距离中,各特征的权重相同,也就是认定各个特征对于分类的贡献是相同的,显然这是不符合实际情况的同等的权重使得特征向量之间相似度计算不够准确, 进而影响分类精度。

本文采用加权欧氏距离公式,特征权重通过灵敏度方法获得传统KNN 方法样本相似度计算量较大和对样本库容量依赖性较强。在KNN 分类算法中,确定待分类样本类别需要计算其与训练样本库中所有样本的相似度,才能求得与其距离最近的I个样本众所周知,文本的特征向量空间具有很高的维数, 这样对于一个有成千上万的训练样本的文本分类系统而言,庞大的计算量将严重阻碍分类速度,难以达到用户的实际需求,甚至导致KNN 算法在文本分类中失去实用性本文通过样本库的裁减来减少样本相似度的计算量, 提高KNN 的分类速度,以提高KNN 在文本分类中的实用价值降低样本相似度计算量, 加快KNN 算法分类速度的主要改进办法之一就是通过使用小样本库代替原来的大样本库进行分类。

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这类方法一般是在原来的训练样本库中选取一些代表样本作为新的训练样本,或删除原来的训练样本库中的某些样本,将剩下的样本作为新的训练样本库,从而达到减小训练样本库的目的O 这种途径最主要的方法是Hart 的Condensing 算法。WilSon 的Editing 算法和Devijver 的MultiEdit 算法,Kuncheva 使用遗传算法在这方面也进行了一些研究O 在训练样本库中每增加或删除一个样本时, 都要对样本进行一次测试,反复迭代直到样本库不再变化,这对于有成百上千的训练样本来说,其工作量是非常巨大的O 在本文的裁减训练样本库的方法中,首先利用CURE 聚类算法获得样本数据库S 的代表样本库S1, 然后再用基于Tabu 算法的方法对新的训练样本库S1进行一步维护(增加或删除训练样本),以得到一个分类性能较优。样本量较小的训练样本库O 本文算法不仅极大缩减样本库裁减的工作量, 且在裁减样本库的基础上使KNN 算法的分类速度和分类精度都得到了提高O 实验结果表明了这种方法的有效性和实用性。

3.3 改进的KNN方法及其在文本分类中的应用

3.3.1 文本分类的KNN方法

在向量空间模型中，文本的内容被形式化为多维空间中的一个点，通过向量的形式给出。正是因为把文档以向量的形式定义到实数域中，才使得模式识别和其它领域中各种成熟的计算方法得以采用，极大地提高了自然语言文档的可计算 性和可操作性。文档向量中的各个维对应于用于表征文档的各个特征属性。一般采用经典的TFIDF进行文档的特征权值的表示。

KNN方法是一种基于实例的方本分类方法。首先，对于一个测试文本，计算它与训练样本集中每个文本的文本相似度，依文本相似度找出k个最相似的训练文本。然后在此基础上给每一个文本类打分，分值是k个训练文档中属于该类的文本与测试文本之间的文档相似度之和。对这k个文本所属类的分值统计完毕之后，即按分值进行排序。为了分类合理，应当选定一个阈值，可以认为测试文本属于越过阈值的所有类。通过上面的分析可知道，KNN法的实质就是以特征属性权值作为特征空间的坐标系测度，先计算测试文本与训练文本之间在该坐标系中的Cosine距离，然后依据测试文本与训练文本的距离远近来确定类别。显然，它没有非常显别地考虑特征属性关联及其现等因素对文本相似度的影响，可以认为

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恰当的考虑关联与共现等因素，KNN的效果应当更好。

3.3.2 改进的KNN方法

根据语言学知识，一定层次上的语义是由一定范围的词汇共同表达的，共同表达的词汇构成语义链。语义链中不仅有规范的词汇，而且有规范的次序。语义链的重现，就可以为彼此表达同一语义，而且能进一步认为，语义链重合量越多，那么语义同一性越大。向量空间中，每一个元素对应一个经过提取之后的文本特征，可以认为它就是语义链的一个组成部分。一个文本中的所有特征，构成了文本的整个语义，特征之间的相互关联和共现，对于文本相似度来说是很有意义的。然而，传统向量空间模型中相似度的计算没有很好地考虑到特征词之间的相互关联与共现，使分类结果不甚理想。

四 参考文献

【1】 王煜、张明、王正欧用于文本分类的改进KNN算法 2007 【2】 樊东辉基于聚类的KNN算法改进

【3】 孙丽华一种改进的KNN方法及其在文本分类中的应用

第五篇：CPI不足与改进

摘要：CPI:消费物价指数,是反映一国物价水平变动的重要指标，也是国家制定宏观经济政策的主要依据。但是从我们平时的了解和接触中，我国CPI并没有真正反映我国的物价变动情况。通过查阅相关资料，我认为CPI构成中存在的问题主要包括：食品类权数过高和购房价格未包含入消费物价指数中，并在此基础上，提出自己的一些浅显的看法和建议。

关键词：CPI；购房价格；权重调整

引言：日常的生活中，我们日益感受到物价上涨所带来的压力了，我们也常常感到我国CPI并没有真实反映出我们的切身感受，但如果仅仅通过感觉就判断我国CPI存在问题也过于草率。通过查阅相关资料，我了解到M0，即流通中货币可以反应和预测一国或地区的CPI走势。而根据中国人民银行发布的数据，2011年年末，广义货币（M2）余额85.16万亿元，同比增长13.6%，比11月末高0.9个百分点；狭义货币（M1）余额28.98万亿元，同比增长7.9%，比11月末高0.1个百分点；流通中货币（M0）余额5.07万亿元，同比增长13.8%。改革开放至今，当M1出现超过20%的增速时，都会与高的通货膨胀伴随。1985年-1987年的高通胀期间，1987年12月，同比增速高达26.7%；M11992-1996年的高通胀期间，M1同比增速高达30%，2007年-2008年期间，M1同比增速高达20%。从历史数据的相关性来看，我国应该又要进入一次高通胀的时代。然而近日国家统计局发布的数据，CPI有所回落；甚至，在2009年9月的CPI更为-0.8%,远远小于人们预期。通过这个数据，我们不禁要质疑我国的CPI是否能够准确地反映我国的物价变动水平，或者说我们是否能只根据CPI的值，就安然得出我国只是处在微通胀时代的结论呢？

正文：CPI，居民消费价格指数（Consumer Price Index）的简称，是反映一定时期内城乡居民所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数，是对城市居民消费价格指数和农村居民消费价格指数进行综合汇总计算的结果。通过考察CPI的变动，我们不仅可以衡量一国物价水平变动状况，同时可以观察和分析消费品的零售价格和服务价格变动对城乡居民实际生活费支出的影响程度，因此CPI重要的是宏观经济分析和决策的指标。CPI的数值高低，一方面取决于各个类别中每一个规格品种的价格变化，另一方面取决于CPI的构成，即各个类别在CPI中所占的权重。我国目前采用的CPI商品分类目录和编制方法始于2000年。CPI的统计包括食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健及个人用品、交通和通信、娱乐教育文化用品及服务、居住等8个大类，251个基本分类。每个基本分类又有两个到十多个不同数量的规格品，共计700多个规格品种的商品和服务项目。根据城乡居民生活消费支出的比例，我们大致可以确定CPI构成中八类商品和服务的权重。

根据我国CPI，食品类商品的权数为34%,所以食品类商品价格变动会在很大程度上决定CPI数值的大小。从我国农产品市场来看，农产品市场整体供过于求的局面依然存在，所以农产品价格会相对走稳甚至可能会继续下跌。由于农产品的供给具有典型的季节性特点，因此，以农产品为主的食品类价格也会跟着发生相应的波动。在我国的CPI的构成中占第二大比重的是以衣着、家电、交通运输为主的制成品，权重达到25.1%。而我们知道，由于我国传统的经济增长模式以及2008年以来我国出台的大规模刺激内需计划，我国工业品的产能过剩问题日益突出，如果以美国为首的世界经济依然持续衰退，如果世界主要经济国家继续他们目前已经表现出的保护贸易政策，我国工业品产能过剩问题在短期内根本无法解决。这样，制成品价格可能还会呈现进一步下降趋势，成为降低CPI的主要影响因素。

另外占权重比较大的是家庭设备及维修、医疗、娱乐教育等。我国CPI构成中的家庭设备及维修主要包括建房及装修材料、房租、房屋维修费、物业费、自有住房贷款利息、水电燃气以及其他与居住有关的服务等的支出，但并不包括2009年以来价格出现快速上涨的居民购房价格。但从这一部分的整体趋势来看，现在的CPI并不能真正反应。

我国从最近几年开始，主要城市的房地产价格上涨幅度巨大。从这信息中我们可以得出一个基本的结论：我们的资金有很大一部分流向了楼市，进一步抬高了我国的房地产价格。尽管高涨的楼市价格在我国并不计入CPI,但楼市价格的不断走高，减弱了居民的消费能力和消费意愿，成为影响CPI的主要因素，而这一点并未在我国的CPI中体现出来。尽管按照其他国家的惯例，购房属于投资行为而非消费行为，所以不应计入消费物价指数。但是，这其中隐含了一个重要前提：在成熟经济中，购房与租房的比例相对比较稳定，房价与租赁价格之间也不会偏离太大，但是情况并不尽然，比如石河子，房价与租金偏离就非常严重。另外，在发达国家CPI构成中，和居住相关的费用在整个CPI中的权数是比较高的。比如美国，其中“居住”包括：居住费用（占CPI的30.64％），燃料及公共服务（占CPI的4.38％）家具及生活用品（占CPI的5.02％）。将这些相加得出一个结论：在美国CPI构成中，居住类占比重最大，41.79％。和发达国家相比，目前中国房地产市场发展刚刚起步，另一方面，我们民族的风俗与生活习惯：安家立业。可以说中国老百姓的购房需求要远大于其他国家，如果我们完全采用欧美国家的规定，将房价排斥在CPI之外，导致的结果就是物价指数远离老百姓的真实感受。例如，在2009年的时候，尽管不少核心城市房价已飙升了近30%，但CPI却是负数。房价上涨削弱老百姓的购买力，但CPI又无法反映房价涨跌的影响，这是导致低估CPI误导管理者进行决策的一个重要原因。

我国CPI构成存在的问题从整体来看，我国CPI构成存在的主要问题有两个方面：第一，食品类在CPI中所占权重过高随着我国经济发展水平不断提高，食品支出占居民消费支出的比重呈现下降趋势。在这种背景下，食品类商品在CPI中权重过高不仅无法反映经济运行和城乡居民生活的真实状况，同时与其它国家相比也不具有直接的可比性。食品类商品在CPI中所占权重过高，可能会有以下几方面负面效应：第一，在食品类占CPI权重较高的条件下，农产品价格的上涨对CPI具有很大的推动作用。为了使CPI缓和变动，同时为了保障城镇居民的正常生活不受影响，国家在抑制CPI高涨时采取的政策措施往往首先也是从食品类商品着手。于是国家会出面抑制农产品的价格上涨，但农产品价格下降时，农民收入会大幅减少，还会拉大贫富差距。因此，我们有必要适当下调CPI中食品类所占权重、降低由农产品价格上涨引致的CPI上涨幅度，只有这样才能减轻运用政策手段抑制农产品价格上升的程度，更真实的反应我们的物价水平。第二，可能导致对宏观经济走势做出错误的判断以及影响我国相应政策的正确制定与实施。

我国CPI构成调整的建议 很明显，我国的金融调控很有必要关注更广泛意义上的物价稳定，进而寻求到衡量我国物价总体水平的更好方式与方法。具体建议如下：

1、逐步降低食品类在CPI中所占权重，使食品类占CPI的比重降低到其合理的位置。但也不能过低：虽然人们的收入在提高，食品类消费支出占总收入比例明显下降，但与发达国家相比，仍然很高，加上我们的习惯：民以食为天。食品所占比重应该高于国外普遍水平，但低于现有水平。因此，我国CPI中食品类商品所占权重不应与欧美发达国家看齐，而是应该与我国经济结构以及所处经济发展阶段综合考虑后作出相应的调整。

2、步上调服务类商品的权重中国社科院金融研究所易宪容指出，目前中国居民的消费品与消费结构来看，居民最大的消费应该是居住类消费、教育及医疗消费。但是，就目前CPI统计指数来看，这几类居民最大的消费不仅所占权重低，而且其基数小，甚至许多价格上涨快的消费品根本就没有统计，这也直接导致了我国CPI的变化与我国居民消费支出压力变化并没有呈现出明显的一致性。所以，应该上调居住类消费、教育及医疗消费在CPI中的权重，以强化我国的通货膨胀预期。

3、将购房价格纳入到CPI尽管我国的统计部门已经开始对住房这类商品编制国房景气指数，以此来监控我国房地产市场价格变化。但决策部门在制定宏观经济政策时，依然是以CPI为导向。房价上涨会削弱老百姓的购买力，但CPI又无法反映房价涨跌的影响，这会导致低估包括CPI在内的物价水平从而误导政府决策。因此，在我国市场体制还未充分完善的过程中，应把购房价格纳入CPI，并辅以适当的权重，以正确反映我国物价变动状况。

4、建立CPI构成中各类别价格权重的定期调整制度在欧、美等发达国家中，为及时反映变化了的居民消费结构和生活水平，CPI构成中各类别价格权重的调整平均每两年左右进行一次；而我国目前的调整频度还比较低，不能及时反映当前经济的变化，形成一定的偏差。

参考文献：

[1]高鸿业.《宏观经济学》.人民大学出版社 [2]王国刚.CPI中食品类所占权重应该下调，《中国经贸导刊》 [3]张青.《中外CPI构成中居住类价格的内涵及权重比较》《中国经济时报合刊》 [4]易宪荣.《从CPI看通货膨胀预期的强化》