浅论公益广告与城市软实力的营销的构建

第一篇：浅论公益广告与城市软实力的营销的构建

浅论公益广告与城市软实力的营销构建

【内容摘要】城市，作为人类走向成熟和文明的标志。在经济高速发展，城市建设日新月异的同时，也承担着其强大的社会功能和积极的社会责任。公益广告，作为社会功能和责任的传播载体，在城市营销中扮演着极为重要的角色，通过系统、鲜明的城市公益广告，能不断地作用于城市软实力的构建，提升城市的社会影响力，树立城市形象，打造城市鲜明个性。目前，随着城市经济水平的不断提升和城市对外交往的不断深入，围绕城市软实力的构建展开城市营销无疑是摆在城市管理者面前的一道全新命题，如何利用和发挥城市公益广告自身的功能与职能，展开城市营销，寻求营销突破？本文试图通过区域规划、媒体发布、设计表现三方面对公益广告城市软实力营销做一些初步的思考。

【关 键 词】公益广告

城市软实力

城市营销

新媒体技术

“城市软实力”是基于“国家软实力”的概念提出的，是反映城市在参与发展和竞争中，相对于城市基础设施建设、经济建设和城市形象设计等“城市硬实力”。建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。

2009年6月，由新华社《瞭望东方》杂志主办、首届中国最有软实力城市榜单在上海发布，除北京、上海这类直辖市以外，包括成都、长沙、西安、杭州、苏州、青岛、昆明、南京、大连等城市榜上有名。这些城市均在自己的不少方面形成了自己的特点：昆明以政务执行力为先导形成了很独特的政务文明、长沙成为当代中国文化产业的独特发育地、南京在探索最有吸引力的教育服务方面有独特成就、青岛致力打造有世界竞争力的商务气质、西安则在传统文化与新兴元素组合方面走在前头。随着城市建设的纵深发展，越来越多极具鲜明特色的城市将会不断脱颖而出，出现在中国软实力城市榜单上，城市管理者们深知：单靠粗放式的资源消耗、廉价劳动力、钢筋混泥土等换取硬实力发展的模式已经难于为继，城市保持持久魅力、可持续发展，必须构建和倚重城市软实力，城市的发展已进入了软实力竞争时代。面对激烈的竞争，我们的城市管理者需要不断地强化城市的社会功能和职能，传播城市形象，构筑城市品位和城市文化，公益广告无疑在城市软实力的构建上具有极其重要的地位和作用。

一、公益广告对城市软实力建设的作用

1、城市公益广告对城市文化建设的积极作用

城市软实力体系的核心是构建城市人文文化，这也是城市发展的源动力。一个没有人文文化的城市是缺乏凝聚力和发展动力的，公益广告的职能就是在城市软实力建设中不断地强化城市的社会功能，通过公益广告的不断传播和影响，形成健康向上的城市群体观念和意识，并逐渐形成城市的文化意识形态。2008年北京奥运会上，北京作为主办城市，提出“当好东道主，办好奥运会”的宣言，一首《北京欢迎你》的奥运公益歌曲，更是把北京城市那种包容大气、兼收并蓄的城市文化形象体现的淋漓尽致，奥运举办期间，通过志愿者的微笑服务、赛事的成功举办等城市推广的系统运用在全世界成功地展示和宣传了中国首都的城市形象。巨大的成功背后是城市管理者早在奥运申办到成功举办期间，连续不间断地公益宣传和活动推广，厚积薄发。

2、城市公益广告对城市环境建设的积极作用

城市管理者在城市软实力构建体系中，结合城市自身文化和地域特点的对城市公益广告进行风格设计及氛围的营造，通过系统的规划布局和推广运用，将形成独有的城市风貌，一道亮丽的风景线。

案例：邯郸，城市的管理者强调把公益文化广告工程,作为展示邯郸形象、打造城市品牌、弘扬文明新风的重要手段，邯郸市文明委对全市主要出入市口、高速公路公益广告,以及主城区内公益广告进行更新、调整、充实和治理,对重要场所加大公益广告建设力度。通过公益文化广告工程,高扬区域中心建设旗帜,大造发展声势;突出邯郸历史文化特点,打造城市名片;深化公民道德规范宣传,弘扬社会新风,受到了社会各界的广泛好评。

3、城市公益广告对打造城市个性的积极作用

成功的城市公益广告的创意设计，在一定程度上体现了城市智慧，同时也充分体现了城市的社会责任和人文关怀，通过不断的强化传播和系统规划，将城市的个性深植于广大受众。从而逐渐形成独有的城市特色。中国版图往北，在海滨的大连牵手浪漫。往南，香港，幻化成了一条“飞龙”力推“香港精神”。2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。城市个性在公益广告的推动下彰显无遗。

二、目前城市公益广告在城市软实力营销中的现状和存在的问题

目前，我国的城市管理者对城市公益广告的重视还有所不足，利用公益广告对城市软实力进行全方位的营销还有待加强。具体的一些问题如下：

1、政府相关部门对城市公益广告的重视还有所不足,对城市公益广告的管理还需进一步加强，缺乏对城市公益广告的整体规划与实施策略，一定程度上也制约了城市软实力的发展；

2、城市公益广告传播单一化，离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道；传播内容分散，以“点传播”为主。城市形象在散点式传播过程中大打折扣；

3、城市公益广告的数量和质量均与现代高度文明的国际化先进城市建设标准差距甚远,数量方面，公益广告与商业广告的比率远远低于国际先进的城市建设标准；质量方面：其媒体形式和作品的表现与制作水平低下、创意平庸、质量粗糙;公益广告低水准、小范围的传播和推广很难形成鲜明的城市个性；

三、对公益广告传播与城市软实力营销的一些思考

 公益广告围绕城市软实力营销展开，突出城市形象定位，准确城市形象定位的公益广告是城市营销传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，公益广告也必须服务于这个前提，围绕城市形象定位展开城市公益广告的整体规划和系统实施策略，彰显城市特色，突出城市独特优势。

公益广告突出城市形象定位需要把握以下四个原则:

1、个性原则。仔细分析本城市与其他城市的优势劣势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源和创意元素。通过资源梳理，在公益广告创意设计中体现差异化特征，突出城市形象个性。

2、导向原则。城市公益广告要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过资源的传播和系统的推广，使不同受众对本城市文化精髓及内涵气质形成潜移默化的影响和形成良好的预期，再以不同受众的理解为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、情感原则。人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣。情感诉求法是在商业广告和公益广告设计中都非常重要的一个手法。贴近受众的心,讲出他们心里的话,这样的广告更易被接受,被推广,进而起到应有的作用。

4、可行原则。公益广告围绕城市营销展开，从城市自身实际出发，结合城市自身特点，因地制宜，合理推广，以便于城市管理者制定城市公益广告的整体规划和系统实施策略。

附图1 城市品牌形象定位的定位模型

情感原则情感原则导向原则导向原则围绕城市形象定位的围绕城市形象定位的公益广告定位原则公益广告定位原则个性原则个性原则可行原则可行原则

结合公益广告的自身特点，并根据城市软实力营销的规划要求，城市公益广告应从区域规划、媒体发布、设计表现三个方面入手来展开城市营销。

1、区域规划:以城市四个核心区域为主,社区为辅进行广告铺设

（1）商业中心。商业街、购物广场、步行街等。区域人流量大,但公益广告的被关注度低。大量商业广告的存在导致人群注意力的分散,大部分公益广告只能起到广告的第一层作用,即初步印象的影响。在该区域设置公益广告时要考虑到与商业广告之间的关系,做到恰到好处。另外设计时要注意视觉冲击力,以留下较强印象。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的8％-11％。

（2）文化中心。电影院、文化宫、少年宫、大剧院等，特点是人流量相对商业中心少,但整体环境适合公益广告发挥影响。人群素质相对较高,有相对充裕的时间浏览公益广告,能够较好理解公益广告传达的信息并留下深刻印象。在该区域进行投放的公益广告进行设计时要考虑周边环境的整体效果,因地制宜会取得良好的效果。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。

（3）客运中心。城市的机场、火车站、码头、长途汽车站、公交枢纽等，人流较多且分散,此类人群是城市形象的宣传使者，在网络高度发展的今天，他们利用口碑、网络等方式将城市形象的宣传的正效应与负效应无限放大，因此此类人群的力量不可忽视。出现在客运中心的人群按照浏览时间大致分两类,一类是匆匆过客,无暇顾及公益广告的内容,只会大概浏览,取得浅显印象。另一类是长时间等待的人群,在无聊之际会细细观看公益广告内容,产生较强印象。但由于人群素质参差不齐,在该区域发布的公益广告要注意广告的接受度,浅显易懂、个性鲜明，突出城市特色。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的20％左右。

（4）娱乐中心。溜冰场、网吧、商务会所、酒吧、休闲广场、市民休闲场所等，该区域涵盖的娱乐休闲种类较多,人流量较多且主要以年轻人为主,对新观念、新事物接受较快，大部分人流时间充裕,思想放松,能够在较好的环境中浏览公益广告并接受影响,能够取得较好的效果。该区域的公益广告应以欢快的状态出现,不能简单的说教,用画面来传达公益广告的概念和精髓。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。（5）社区。居民区、居住社区。人流量相对少,但人群固定。大量社区统一投放,在群众早晚出入之际,长期重复的投放将会取得很好的效果,但要求公益广告内容侧重人文关怀方面,以情感化的方式来传播影响力,社区是一个放松的区域,情感诉求的公益广告能够更好的深入人心。另外社区有较好的凝聚力,好的公益广告甚至能成为人们茶余饭后谈论的话题,进而增加影响力。

2、媒体发布

公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。因此，公益广告在城市管理者的合理规划下,还必须考虑媒介的整合传播及新媒体技术的运用。

（1）电视媒体：车内电视媒体、楼宇电视媒体、户外电视媒体、电视台等形式，优势：形声兼备，生动形象，受众广泛，效果较好，在塑造城市形象，提升城市软实力上是城市营销的有效渠道，应作为主打媒体。公益广告在具体投放时，本市电视台、本省电视台与中央电视台应选择性投放，把握投放节奏。投放的内容以公益理念宣传城市形象，巧妙结合，辅形象专题。

（2）报纸海报，作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象传播及城市文化传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市人文、城市历史、城市建设规划等的新闻、软性报道、公益广告为主。在报纸的选择上，应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众的报纸为主，并适当选择少量专业类报纸。

（3）户外媒体，单立柱、广告大牌、灯箱大牌等。既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。户外媒体公益广告的投放注重投放效果的统一及投放区域的平衡。

（4）公交系统广告投放:包括候车亭广告栏、车体广告、车内广告、地铁。随着城市公共交通系统的不断完善,大量市民出行会选择公共交通系统,通过公益广告画面对市民反复强化记忆和影响，逐渐构建起城市人文文化，同时，形象统一、个性鲜明的公益广告也形成城市一道流动靓丽的风景线，美化城市环境。由于广大市民等车、换车期间难免有时间的耽搁，创意新颖、设计精美的公益广告会吸引大量人群的注意力。而且候车亭广告以较大版面、较近距离,产生较好的影响力。车体广告是移动宣传载体，要求设计内容言简意赅,一目了然,在极短时间内产生较深印象是车体广告的重点。随着广告媒体的拓宽,车内广告可采用的方式多种多样,如在扶手上、车窗上方空白处、车厢前方的LED显示屏等,车厢虽小,但是可用空间很多。在该区域投放公益广告,可以选择有较长内容的,因为乘车时间普遍较长,能够细致观看。

（5）新媒体技术运用，美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”，伴随着互联网高速发展和3G时代开启，手机媒体、交互网络电视、博客、播客、视频运用等新媒体开始迅速地运用和病毒式地推广，它具有传播面广、表现手段丰富、具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播不受时空限制，可以随时公布、更正和完善信息。公益广告在城市软实力营销的过程中，也必须依托新媒体技术传播的优势和力量，将城市公益理念普及和影响到各个层次的受众。

3、设计表现

城市管理者在构建城市软实力时必须突出城市差异性，只有个性化的城市才具备持久的竞争力，因此，公益广告在传达和构建城市软实力时，其设计表现必须巧妙生动、个性突出，富有感染力和生命力，只有在瞬间把握住受众的视线，抓住受众的心，才能最有效地推动城市的软实力营销。

（1）设计表现围绕城市形象定位展开，定位准确，主题明确。

定位准确和主题明确是公益广告在创意和设计表现的出发点和前提条件，公益广告服务于城市软实力的构建，因此设计表现必须在充分了解城市人文历史、文化积淀等基础上，紧紧围绕城市形象的定位展开，延续和传承，保持城市形象塑造的一致性；

（2）设计表现要在视觉识别系统（VIS）、理念识别系统（MIS）及行为识别系统统一（BIS）上形成统一，并形成城市软实力营销体系的统一识别，突出城市本性，彰显城市品位。

（3）设计表现上巧妙运用和结合现代技术，突出传播效果并便于受众接受认可。如北京地铁很受大家欢迎的公益广告“绿豆娃，给生活加点料”系列，通过活波可爱的卡通形象，生动幽默的情节短片在地铁里向人们进行公益宣传，将口号式的宣传和说教式的灌输变为生活的轻松与寓语的回味，让人们在轻松、回味中接受公益、认可公益。起到了很好的传播效果。

【结 语】

公益温暖人心，广告指引生活。优秀的城市公益广告具有深入人心的力量,是以“润物细无声”的方式感动人、改变人、塑造人。并逐渐在城市人文感动、改变和塑造的过程中构建和完善着城市的软实力，城市因为有了公益广告会更增添活力，城市因为有了公益广告会更增添魅力。一个公益广告影响一个城市，城市的明天我们值得期待。

【参考文献】

1、袁岳 《城市软实力的关键》

2、新华网 《邯郸市大上公益广告营造昂扬向上的社会氛围》

3、《户外公益广告构筑城市高品质》

4、CCTV.com 《解读城市软实力的五大关键词》

5、零点调查博客 《整合传播引领新时代城市形象传播》

6、朱江丽 《城市户外公益广告发展思路探讨》

7、《城市公益广告是现代城市建设的新景观 》

第二篇：企业软实力构建

探究企业竞争中软实力的有效构建途径

齐玉宇，韩静轩

济南大学管理学院 25002

2摘 要：近年来，软实力在企业发展过程中发挥的作用日益显著，国内外学者从不同角度对企业竞争中软实力的问题展开了一系列的研究工作，对指导企业积累竞争优势起到了一定的促进作用。本文首先对企业软实力的基本内涵进行总结；其次剖析企业软实力建设存在的问题，最后提出了企业竞争中软实力建设的有效途径和方法，即加强企业文化建设、塑造企业形象、提升企业创新能力、优化资源整合力度。最终实现企业综合竞争力的提升，为企业的持续竞争提供战略指导。

关键词：软实力 作用机制 竞争优势 有效途径

引言

自从有了企业，如何使企业在市场竞争中取得优势，如何保持企业的持续稳定发展，就成了企业家门永久追求的目标。从约瑟夫·奈提出软实力概念以来，“软实力”已经成为企业普遍关注的热点和课题。很多企业已经认识到了企业软实力的重要性。企业的发展，不仅要重视硬实力的提高，更要注重软实力的提高，这样才能保证企业获得持续的竞争优势。

虽然国内的企业在硬实力的建设上已经走在了世界的前列，但是在企业软实力建设方面还有很长的路要走。大多数企业对“软实力”的认识还比较模糊，对“软实力”的建设也存在一定的误区。如果想要有高水品的企业软实力，必须明确软实力的基本内涵、企业软实力建设存在的问题、有效建立企业软实力的途径等内容。因此，本文在理论梳理的基础上，提出了企业软实力建设的有效途径和方法。为当前中国企业的长远发展，具有非常重要的理论和现实意义。

一、企业软实力的概述

“软实力”(Soft Power)最初是在20世纪 80年代由哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的，他认为，软实力是指一个国家的文化、政治价值观及外交政策。从更广泛的意义来看，“软实力”所涵盖的范围越来越广泛，它不仅存在于国际政治领域，而且存在于所有竞争关系中，特别是企业竞争领域。

（一）企业软实力含义

软实力是作为一种软因素，它是企业发展的灵魂，是企业竞争力的决定性因素。国内外学者对企业软实力的理解做了如下的概括：软实力是指企业宗旨、价值观、创新机制、市场信用、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力[1]。也有学者认为，企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。

本文认为，既然企业存在软实力，那必定有与之对应的硬实力的存在。如果把企业设备、利润、人员、材料能看做是企业的硬实力的话，那么企业的软实力

就包括企业文化、创新能力、品牌战略等要素。

（二）企业软实力的构成对于企业软实力的构成，学者有着不同的理解，本文在总结前人研究的基础上，认为企业的软实力可以表现为以下几种能力：

（1）企业社会责任力

责任力要求企业必须能够改变经营、产品、服务和活动方式，从而消除发展对环境、经济和道德所带来的风险和威胁[3]。

（2）企业文化力

企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、企业使命、管理理念等，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。

（3）企业感召力

在企业内部，主要表现为企业的凝聚力和向心力，是全体员工共同奋进的原动力，它能使企业内部成员紧密联系在一起，并且愿意为企业贡献全部力量；在企业外部，主要包括企业的产品、理念、文化在公众心中造成的影响，它能给企业的品牌形象带来正面的促进。

二、企业软实力建设存在的问题

虽然软实力已经成为了企业生存和发展的一个必然的选择，但是目前企业在提升软实力的过程中还存在一些误区：

（一）企业软实力建设的形式主义

就目前的情况来看，企业对软实力的建设还只停留在形式上，还没有落实到实际行动上。虽然众多企业已经认识到了加强软式力的重要性，也采取了措施提

升企业软实力，但是由于这样的企业往往缺乏深入的研究，对软实力的认识只是停留在表面。因此就会出现以下情况：一是过分夸大企业软实力的作用，而忽视了企业硬实力，事实上两个是相互依存，相互促进的关系。硬实力是软实力的基础，软实力是硬实力发展的保证。二是注重软实力的形式而轻视它真正的实效。

（二）将企业软实力等同企业文化

企业文化是一个企业的灵魂，它能增强企业的凝聚力和向心力，能够使企业员工的创造力得到最大程度的发挥。正因为这样，很多企业领导和员工就认为企业软实力就是企业文化。事实上他们往往忽略了一点：企业文化是每个企业都有的，而企业软实力并不是每个企业都有的。事实上企业文化只是企业软实力的一个重要构成因素，而不能代表软实力的全部。这表明在企业对软实力还存在着误解，对于软实力和企业文化之间的关系还是模糊不清[2]。

（三）企业软实力建设的阻力

虽然现阶段大多数企业建设软实力的意识不断增强，阻力重重。一方面，企业的创新体系还不够完善。目前，部分企业自主创新能力不够强大，创新力量分散，创新评价制度不完善。另一方面，企业在经营管理过程中，积累了一些不良做法，并使非正常行为常态化。主要表现为：员工缺乏工作激情和热情，不求有功，但求无过；各部门热衷于做表面文章，搞形式主义；决策层难以听到或不愿听到员工的真实想法，不能掌握企业真实生产经营情况等等。

三、企业软实力的有效构建途径

企业软实力的提升是一个不断增强包容性与吸引力的过程。随着社会的发展，企业软实力成为企业发展越来越重要的驱动力了。每个企业都具有其独具特色的软实力，所以如何提升企业软实力就是企业提高竞争实力的重中之重，谁的企业软实力提升的快，提升的早，提升的力度强，谁就掌握了制胜的秘密武器，就在长期的竞争中立于不败之地。提升企业软实力的重点工作，我们要注意抓好以下几点：

（一）加强企业文化建设

一个企业短期的成长或许可以靠经济实力去造就，但长期成长必须靠企业软实力去维护。企业文化力对于企业的成长有着不可低估的作用，它能够增强企业凝聚力，保持企业长盛不衰。因此，企业在不断适应市场环境的发展变化过程中，必须要把企业文化建设与企业软实力建设有机结合起来，通过企业文化建设凝聚力量，促进企业软实力的提升。我们可以从以下几个方面出发：

首先，要树立明确的核心价值观，并把其作为企业文化建设的中心环节[4]。其次，企业要有长远规划的企业愿景，要有科学的企业方针。最后，要把各种方针、政策落到实处。

（二）塑造企业形象

企业形象是企业软实力的重要组成部分。企业在发展的过程中，应该承担起企业的社会责任，发挥企业的影响力，打造出良好的公众形象。良好的形象对于对于企业开辟市场、赢得合作、吸引优秀人才都有很强的作用。

作为一个企业，在形象塑造方面，首先要注重企业的产品质量、售后服务、发展潜力等方面的形象；其次要树立良好的企业品牌，品牌是企业在顾客心目中的企业形象缩影，是企业最重要的营销软实力的体现；最后要树立良好的企业声望，通过优质的服务水准，饱满的精神状态和完美的品牌效应，树立业界口碑。

（三）提升企业创新能力

创新是企业发展的源泉与动力，提升创新能力是企业保持活力，持续发展的重要举措。企业的创新能力，本身就是企业软实力的一种体现。在企业软实力建设过程中，要普及创新理念，提高企业在市场上的竞争优势。

一是要采取适当的激励措施，强化企业培训，提高员工素质，拓展知识领域，尊重个性培养，释放个人潜能，实现优势互补；二是建立独具魅力的企业管理体系，释放机制与制度创新的能力，使企业充满管理创新与技术创新的活力；三是要以制度创新促进科技创新，以体制机制创新促使创新人才脱颖而出；四是要实现团队内部知识和经验的共享，营造创新氛围，提升企业创新竞争力。

（四）优化资源整合力度

资源整合力是企业软实力作用于硬实力的落脚点，是企业战略与战术相结合 的契合点，也是企业在基本生存阶段的最根本任务。在企业软实力建设过程中，就要求企业能够按照一定的文化理念把相关资源要素整合起来，即将企业软实力与硬实力有机结合在一起，形成核心竞争能力，从而达到提升企业核心生存力的目的。

企业在优化资源整合力度时，一方面，要符合效率原则，就是要明白是否正确的进行资源整合。另一方面，要符合效用原则，就是要明白资源整合是否能够 获得正确的成效和作用。资源效益与资源代价是否达到了预期的比例关系。

结论

综上所述，本文在阅读文献的基础上提出企业软实力主要是企业的柔性无形资源，企业社会责任力、文化力、感召力、公共关系力、资源整合力等这些无形的精神力量是软实力的重要组织部分。

通过分析企业软实力建设中存在的问题，提出企业在提升企业软实力的进程中，要以现代企业的经营理念和发展理念，逐步形成和完善先进的企业文化，全面塑造企业形象，提升企业创新能力，优化企业资源整合能力，进而提升企业的软实力和核心竞争力，促使企业永葆持续发展之动力。

参考文献

[1]陈清泰.中国企业的“软实力”成“短腿”[R].跨国公司中国论坛，2006，(2).[2]江帆.探究国有企业软实力建设的有效途径[J].现代商业，2010（5）:84-85.[3]李小鹤.浅析企业与社会责任[J].中国商界，2010(2):283.[4]朱玲琳.提升企业“软实力”的思考[J].中国集体经济，2007(12):54-55.

第三篇：唐朝软实力的构建与影响（最终版）

唐朝软实力的构建与影响

1990年，哈佛大学教授约瑟夫·奈明确提出国家软实力（Soft Power）这一概念，它主要依托三种资源：文化的感召力；政治价值观的吸引力；外交政策的合法性和道义性。约瑟夫·奈的重要贡献并不在于整合出一个新概念，而是将其提升到了与传统硬实力（Hard Power）同等重要甚至更为重要的战略位置。软实力作为一种“国家能力”，具有超强的扩张性和传输性。今天，世界各国都在空前倾力打造、提升本国软实力。英国著名智库马克·莱纳德在《中国怎么想》一书中认为，当今中国政府及思想库对软实力的重视程度已走在世界前列。

这不是一种偶然。对于中国来说，对软实力尤其“文化软实力”的重视不仅有迫切的现实需要，且符合其长期利益，更有数千年政治伦理传统作为支撑。

一般认为，唐朝是古代中国的黄金时代。唐朝文明对周边民族有着极强的吸引力和同化力，“羁縻体系”、“朝贡体系”等世界政治体系更是古代中国软实力的见证和表现。相比较其他国家历史上的大型帝国，唐朝并不过于注重依赖军事力量等硬实力迫使其他民族按其意志行事，它没有针对任何“异教徒”发动过宗教战争，因为它从容应对文化多元；更没有进行过殖民式压榨，因为它只祈求边境安宁。它更愿意通过文明礼仪、价值观念、生活方式等软实力资源为桥梁，在国际舞台上获取安全保障、推动外交成功。硬实力和软实力存在相互作用，这一点自不待言，“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”，唐人这种对战争的不怯懦心理，必须依赖过硬的硬实力。但是，唐朝人通过经验已经深刻认识到，对软实力的合理开发和运用，可以大大降低政府的内政外交成本。

展示、输出软实力的前提，是要打造软实力。唐朝政治巨匠的所谓雄图大略并非从天而降，王朝的雍容华贵、开拓进取、包罗万象、威震四海更不是拜上帝恩赐，中国得以在公元7、8世纪获此殊荣，在此之前已经做足了“功课”。在两晋南北朝之后的所谓“五胡十六国”时期，前秦苻坚时代、北魏时代都为此做出了伟大的尝试和铺垫，又经隋朝的集中性夯实与巩固，到了唐朝形成这一空前局面。所以说，唐朝的荣誉，并不只属于任何一支单一民族或者单一王朝，而是中华民族经过数百年艰难大探索、大融合的历史性回报。

可见，历史积淀“有可能”是一国具备强大软实力的优势所在，但国家历史的久远并不意味着该国软实力就一定强大——古老中国对世界文明的贡献值，在唐宋之后明显衰弱，或者说开始日趋局限于对周边小国的有限影响。此外，文化与“软实力”或者“文化软实力”并不能划等号，而只有对本国文明发展、进化有益，能够对国际社会产生感召力、同化力的文化才属于软实力的范畴。一种文化要成为软实力，要么需要具备某种普世性，要么需要具备明显特殊性，但无论是前者还是后者，都须具备“人本性”，能够对“人”的发展有益，才有可能让人认同，至少是理解。

唐朝软实力的强大之处在于，它所具备的地域性特征最终提升为普世性。

两百年间，日本、新罗等国的官员、僧人和学者前后相继赴唐留学，学成之后，又在本国推行“唐朝式”政治、经济、文化制度改革：如田税制、法律体系、官员选拔机制；如借助汉字创制、改革本国文字；如学习中国先进天文、历法、医学或工程技术。众所周知，日本人积极推行的“大化改新”最终促成本国文明发生历史性飞跃。一千多年过去了，日本不仅没有失去自我的民族特色，并且奈良城乃至其国人的生活方式为世界保存下了珍贵的中国盛唐遗风。

软实力一方面体现在积极的文化、文明输出态度，还表现在积极的接纳态度。唐朝创造了所能提供的一切条件让世人认识真正的唐朝。

新罗人崔致远18岁在唐朝考中进士，累任官职，且为世人留下重要的汉字文献《桂苑笔耕录》；新罗王子金乔觉渡海来华，于九华山创设地藏菩萨道场更是影响至今。日本方面则有阿倍仲麻吕等众多来华人士的经典事迹，甚至客死唐朝。此外，更有不少中外混血儿，他们或留居中国，或居于海外，这些人及其后代对于中外交流做出了不可磨灭的贡献。

而唐朝民间人物对于国家软实力的打造和释放所起的作用也是不可小视的，同时也是为今天的人们所忽视的。无论是玄奘西去天竺求取佛法，还是鉴真东渡日本传播戒律，其实都是没有政府支持的民间行为。他们的影响和意义已大大超出了佛教领域，古印度的歌舞、音乐、绘画、医药学和天文学在对中国产生了重要影响，这不仅没有削弱唐朝的软实力影响，反而增加了当时的外部世界对唐朝的认识和了解。为协助鉴真六次东渡，先后有三十六人献出生命。鉴真在日期间为日本文明所做出的贡献，涉及政治、文化、建筑、医学等领域，他在世期间，四代天皇对其尊崇从未懈怠。这些民间行为，对官方外交起到了有益的配合和推动作用。

《全唐诗》录有韦应物的《郡斋雨中与诸文士燕集》一诗，其尾句为：“吴中盛文史，群彦今汪洋。方知大藩地，岂曰财赋强。”——吴地不愧文化繁茂，贤达之士多如汪洋。如今方知所谓大州大郡，岂是仅凭财赋而称强？——这一逻辑可以从“大藩”推广到“大国”层次，国家综合实力的强弱，绝不仅仅等同于政府财赋的多寡，一个名副其实的“大国”，它还必须在文化、价值观等软领域具备感染世界、吸引世界的力量。

唐朝是这样一个寄托了中国人光荣与梦想的辉煌王朝，但没有竞争对手的软实力不仅具有扩张性，其本身也固有的“陷阱”，一旦软实力资源无法进行及时刷新，它对于硬实力不仅无法产生推动作用，繁华外表和万邦来朝盛况反而会为硬实力的衰退增加一道掩饰的帷幕，“大唐凋敝”时代所迎接的尴尬绝不仅仅是外国遣唐使的锐减。

第四篇：提升城市文化软实力（推荐）

李开寿：提升城市文化软实力 文化软实力是城市的驱动力、感召力、竞争力、生产力。文化发达的城市，经济贫困是一时的；文化贫困的城市，经济发达也是一时的。软实力，硬道理，如何打造城市的文化软实力，关键在于以文“化”人，以文“化”城，让人因有文化而更富有内涵，社会因有文化而更加和谐，经济因有文化而更具活力，城市因有文化而更富有魅力。麻城坚持“文化立市”战略，打造文化软实力，抢占发展制高点，推动经济社会又好又快发展。

培育市民精神信仰

信仰能给苦难以坚强，给空虚以慰藉，给茫然以方向。要培育市民的精神信仰，再造城市的精神家园，努力使绝大多数人做到人生有信仰，生活有理性，精神有归宿，内心有力量。党员干部要坚定共产主义信仰，把精神信仰体现在道德追求、事业追求上，体现在促进麻城科学发展、实现经济快速崛起上。

提升市民文化修养

城市的文化软实力最终体现在人身上。追求理想的实现。人生应当要有追求。中国共产党人的理想，从长远讲，是共产主义；从现实讲，是中国特色社会主义，全面建设小康社会。作为党和国家的干部，追求理想的实现就是为党和人民干事。作为一个社会人，是追求理想，还是追求名利，结果会大不相同。追求理想是奋发向上的过程，也是人生升华的过程。追求知识的提升。吃饭是给我们物质的身体补充能量，读书是给我们精神的生命补充营养。建设学习型城市，干部首先要成为学习型群体。要让学习成为我们安身立命之本，成就事业之基，让读书成为我们麻城人的生存方式。要大力营造学以立德，学以增智，学以求乐，学以致用的氛围，使读书学习成为提升个人修养的不竭源泉，使“读讲唱练”成为麻城人健康、精彩的新生活。追求人格的完善。权力可能会使人怕你，但人格会使人服你。我们搞工作仅靠权力的力量是不够的，还必须要有人格的魅力。我们的男士身上要多一些“文化之气”，少一些酒肉之气。女士身上要多一些清丽和高雅之气。

构建文明开放城市

积极构建文明城市。文明是一种氛围，是一种享受，文明是城市最美丽的风景。要让城市文明起来，就要让“五讲四美”文明礼貌活动在麻城扎根。当别人对这些已经淡忘的时候，我们还在牢记；当别人认为这些已经过时了的时候，我们还在坚守，就必有成效。开展“四城同创”，建设生态家园、清洁家园、和谐家园、魅力家园，就是要着力提升城市的文明程度，就是要使我们热爱自己的家园，使外地人喜欢我们的家园。积极构建开放城市。首先，思想上要开放。麻城处于大别山区，受大山文化中的封闭自大、骄躁虚荣等影响较深，如果固守这些就会落后。我们虽然身处大山中，但思想、眼光要能越过高山，进入世界。其次，行为上要开放。我们既要继续张扬麻城人勤劳勇敢、朴实厚道、热情好客、节俭重教等优良传统，更要致力于吸纳国内外现代文明中的积极因子，在交流融合中增进麻城城市文明的先进性。我们正在争创中国优秀旅游目的地，旅游型城市就是开放型城市，就是充满温馨友好的城市，就是宾至如归的城市。第三，政策上要开放。推进外出务工经商，促进回归创业，深化招商引资。消除“排外”心态，以更加开放的政策主动承接外地客商、人才、资金、技术的加盟，推动经济更好更快发展。

弘扬发掘城市文化

文化是城市的基因，文化是城市的神韵。只有文化兴盛了，才能优化市民素养，获得更高的生产率，更多的理性，更多的诚实，更少的犯罪，更好的人才。我们要努力实现麻城文化发展的历史性转折，要大抓文化，抓大文化，建设“文化麻城”，积极向“文化名城”的目标迈进。夯实“文化之基”。要注重培养文化名人或借助文化名人来开采麻城这座文化金矿，推

出名篇佳作，提升城市名气。要大力建设文化基础设施，特别是积极推进麻城大剧院等文化标志性工程建设。要弘扬和发掘麻城走向世界的杜鹃文化、饮誉全国的麻姑文化、芬芳千古的杏花村文化、影响世界的李贽文化、书墨飘香的书院文化、科举鼎盛的进士文化、情注麻城的名士文化、风起云涌的红色文化、独具特色的戏剧文化以及遍布民间的民俗文化。要继续打造“中国·麻城杜鹃文化旅游节”品牌，继续发挥杜鹃文化的影响力。拓宽“文化之流”。文化在麻城，活力在民间。要努力让文化的清泉流入民间，流淌进市民的心里。大力支持机关文化、社区文化、农村文化、企业文化、校园文化、广场文化的发展，形成丰富多彩，生动活泼的局面。城市的文化传播愈广，城市的价值愈大。要精心策划努力使麻城文化的清泉流向全国，流淌更远，把麻城文化传播出去，提升麻城的知名度和美誉度。

第五篇：软实力

【中国铝业网】“前几天楼主去一家企业面试，HR说：年薪23W（万），代价就是天天要陪客户喝酒应酬！如果现在有份这样的工作摆在你们的面前，你们是选择接受还是拒绝呢？”连日来，在武汉某知名论坛上，一则“求助”帖吸引了不少网友“七嘴八舌”：喝酒伤身，但待遇如此优渥，要不要一试？在喝酒、打牌、拉关系等“灰色技能”在职场“横行”时，掌握一两项“灰色技能”的“多才多艺”者往往会被老板另眼相看，而这也成了不少职场白领的“隐痛”。

女白领很纠结：年薪20万需要喝酒换

记者通过论坛短站联系上了发帖者于小姐，进而了解到：她今年26岁，曾在外企公关部门任职四年，社交能力强。春节前，于小姐就接到猎头的电话，一家民营企业在招聘市场部经理，几天前，她正式与该公司招聘负责人面谈，当得知年薪和职位需求时，心里有点打鼓。“当时听说天天陪客户喝酒应酬，我就犹豫了。虽说我酒量还行，但对方提出的这一要求，感觉企业文化和我一直呆的外企相差太大，担心没法适应。”

当就业、高薪和喝酒应酬挂钩，部分白领感到纠结。“会不会喝酒？”“酒量有多大？”记者在招聘会上与部分求职者交流时也发现，一些用人单位在面试时会提出类似问题，令一些应届大学毕业生颇感无所适从。

“这种情况只存在于少数行业的少数企业当中，不能一竿子打死一船人。”街道口一家科技公司人力资源主管邢先生表示，“一般这样的企业属于刚刚起步，还在发展中，硬实力比不过同行，可能就要靠应酬、拉关系来发展业务。”

员工们吐苦水：不能喝酒会被边缘化

在采访中，不少职场人尤其女白领都反映，酒桌上的应酬对她们来说，是一项非常头疼而又不能回避的社交活动。

在一家大型旅行社行政秘书岗位工作近3年的杨小姐表示，自己曾经不大会喝酒，但工作岗位注定了要应酬，“以前怕喝，好几次谈重要业务，领导都不带我出去，我觉得有点被边缘化了，后来就慢慢练酒，现在还是能喝两三瓶啤酒，领导也开始愿意带我出去应酬了。”杨小姐形容这就叫“人在职场混，哪能不喝酒”。

乔乔在丁字桥一家公司上班，做的是销售内勤。半个月前的一个晚上，她和老总、2个部门经理一块陪客户吃饭。“我看他们喝得很高，也没注意到我，碰完杯对方正在喝时，我也假装脑袋一仰，然后把酒杯往肩后一甩，偷偷把酒倒掉了。”乔乔说，以为自己做得神不知鬼不觉，结果却被坐在旁边的顶头上司逮住了。

“我们部门经理凑过来悄悄对我说，这样做很不给客户面子。”乔乔告诉记者，入职这一年，为了躲喝酒她想了不少招数。“这次被抓了现行，还不知道后果如何，忐忑啊！”职场人拥有软实力才能“够硬”

目前，花近千元参加几天课程，提升发音技巧，在K歌时一鸣惊人；学几个有趣的小魔术，在公司年会时露一手„„已然成为现代职场人士为应对职场各种“突发事件”必要学好的技能之一。记者在招聘会上也发现，求职者有特长已成为不少用人单位的要求。比如唱歌、跳舞、打球、喝酒„„这些与所招岗位完全不相关的特长，正在成为用人单位筛选人才必不可少的条件。

1、软实力培训受追捧

在闲暇时学习一些与生活情趣相关，又能提高个人品位的“手艺”，是很多白领梦寐以求的。因此，与强调考证的主流培训相比，像舞蹈、魔术、唱歌、瑜珈、厨艺、化妆等方式灵活、气氛轻松的“软实力”培训，受到许多白领的追捧。

每个周六的下午，在某公司工作的小倩都会准时赶到厨艺培训中心，认真学习厨艺。她告诉记者，因为工作较忙，她过去从不下厨。但经过学习，现在，她不仅能像模像样地做出

几十道菜，还经常请同事或朋友到家里聚会，既品尝到自己的“手艺”，又增进了彼此之间的感情。

与小倩不同，刚进入公司不久的陈世成报名参加的，是魔术班培训。如今，他不仅快速融入了团队，成为团队中最受欢迎的一员，而且成为同事眼中的开心果，而这一切，全都源于魔术。陈世成说：“这些小魔术虽然简单，但很能调节气氛。刚进公司时，看到办公室气氛很沉闷，我就利用午休时间，给大家变变魔术，没想到一下子就把大家的兴致都调动起来了。现在，大家的话题越来越多，距离也越来越近。”

在小倩和陈世成看来，比起常见的IT、英语以及资格证书等培训，这些“软实力”培训更像是一种“生活”培训。他们说，学厨艺的过程是一种放松身心的享受，也是热门的人际交往方式，绝对是以“食”会友；而魔术更像是生活中的调味剂，为忙碌的工作增添多样的乐趣，同时也提升了自身魅力。

事实上，唱歌、跳舞、厨艺等特长确实有助于增强白领的个人魅力。最近，在一个人气较旺的论坛上，有网友总结出《最热的10大职场软实力》，其中“会唱歌、酒量好、写字漂亮、会打扮”等名列其中。不少网友表示，虽然应聘时是“硬指标”说了算，但在实际工作中，“软实力”往往能起到出其不意的作用。

2、软实力为职场加分

聊起这一话题，在某建筑公司当绘图员的小蒋颇有心得。3年前，小蒋还是一个职场新丁，一心只想着做好本职工作，对公司里另一个一起入行的同事小张很不以为然，认为对方“只会喝酒吹牛拍马屁”。但不久之后发生的一件事极大地震撼了他。当时，公司好不容易接到了一个市政工程，报价300万元，对方回价260万元，双方谈了好几轮都谈不下来。最后，公司高管设了一个饭局宴请对方领导，席间，小张说学逗唱样样拿手，酒量也完全拼倒了对方，对方领导十分赏识小张，尽兴后大笔一挥，合同竟然异常顺利地以280万元成交了，一顿饭工夫就为公司多赚了几十万元！从那之后，小蒋再也不敢小瞧小张了，私底下也开始猛练酒量。现在，他已经想通了一个道理，在如今的职场里，干好正职远远不够，“特长”才是加分项目。

经常陪客户应酬的资深广告从业者方小姐透露，陪吃陪唱是“联络感情”的最好方式和手段，“多学些发音技巧，好好练练酒量，能更好地与客户交流。”

现在，很多职场人士已经认识到，职场竞争已不再局限于传统的学历和文凭等硬实力比拼，为此，越来越多的职场人士开始将目光投向更人性化和个性化的“软实力”比拼中去。与此同时，不少业界专家和企业高管也表示，职场“软实力”已成为评价个人非常重要的标准，同时他们也承认，在平时的工作聚会或者公司年会上，拥有一技之长的员工，比如有的员工歌唱得特别好，往往能吸引众人的眼球，甚至引起高层的关注，从而获得更多同事的认可和领导的青睐。

据了解，由于软实力的培训一般都由专业人士任教，因此培训费用相对也较高。如舞蹈培训班，15天的课程，标价通常都在千元以上；厨艺、歌艺等才艺班的培训费用也多在几百上千元。对此“行情”，白领们基本还是可以接受的。不少白领还表示：“如果能让自己在短时间内多掌握一门技能，并在同事聚会或公司年会上获得良好的印象分，那么这笔钱花得还是很值得的。”

3、职场迎来软实力较量时代？

看到越来越多有“特长”者受到领导特别关照及褒奖，有人提出，不久的将来，职场将迎来软实力较量时代。和以往不同，这里所说的软实力不是指家庭背景、裙带关系，而是指除了本职工作以外，能够切实给公司和单位带来利益和好处的个人素质和能力。软实力的内容没有定式，一切依实际需要而定。显而易见，一名具有当代意识的职场人士，不会再把工作以外的“特长”当作旁门左道，也不会把花在学习“特长”上的时间看作是浪费光阴。当

然，这里并不是说只要有软实力就够了，而是说在你的本职工作做得和别人一样好的情况下，软实力就成了一道“选做题”，做好了，同样能多挣不少分。

4、专家：

心理素质层面的“软实力”提升也很重要

对于白领热衷参与“软实力”培训班的现象，广西人才市场相关专家表示，唱歌、跳舞、茶艺等技能特长培训确实能在一定程度上陶冶身心，并且帮助处于高度紧张的白领减压，扩大交友圈，增强信心等。但对于白领而言，心理素质层面上的“软实力”提升也非常重要，需不断充实和提高。一些企业高管也表示，在招聘过程中，主要还是看学历、职业素质、从业经历等硬件指标，但对部分岗位来说，如果应聘者具备相应的“软实力”，确实可以加分不少。