完善市场细分提升电信营销成功的核心竞争力探讨（共5篇）

第一篇：完善市场细分提升电信营销成功的核心竞争力探讨

完善市场细分提升电信营销成功的核心竞争力探讨

摘 要：随着移动通信和互联网业务的蓬勃发展，以及广电等基础电信运营商的加入，电信市场的竞争越来越白热化。对于任何一家电信企业来说，要想在激烈的市场竞争中始终保持发展的优势，就必须加强目标市场细分的研究，只有通过市场细分才能精确管控目标市场的营销方向，不断提升获取和经营客户的能力，通过协调产品、定价、渠道、销售以及服务等营销要素组合，进一步突出自身的服务优势，实现用户规模和企业效益的最大化，可以说，市场细分是电信营销成功的核心竞争力。

关键词：市场细分；电信营销；核心竞争力

电信服务的核心用户群就是对于信息具有较大要求的群众，可以说电信服务对象非常的庞大，伴随着电信服务的不断发展与完善，电信服务的对象也在不断的扩展，尤其是对于电信用户之间的竞争也越来越强烈。针对这一现象，为了进一步提升电信营销的核心竞争力，就必须针对具体的用户提供针对性的服务，因为每一个用户对于电信的要求都是不同的，而且也不是所有的用户对于电信营销来说都具有相同的价值，市场细分能够保证电信运营商明确自身的核心竞争力，并且为目标用户群提供更加专业也更加完善的电信服务。

一、电信营销的目标定位

为了进一步加强自身的核心竞争力，电信运营商就必须要对自己的目标用户群进行市场细分，从而获取较高的利润，促进营销活动的顺利开展，从而保证自身始终处于竞争的不败之地。通过对目前电信市场的调查与研究，电信市场细分原则根据不同的角度也有所不同。首先，市场细分的关键目标在于将具有相同性质的用户群体电信消费需求准确描述，通过描述来针对性的制定电信营销方案。可以说电信市场细分能够将广大的、随机的电信用户群转变成为可预见的以及可针对的用户群体，只有在充分的研究市场细分之后，才能够对用户的需求进行针对性的调查研究与分析，并针对不同的目标用户群针对性的提供对应的电信产品，从而为接下来的电信营销聚焦用户资源，最大程度上保证电信营销的利润收益。

二、电信产品的核心价值

电信运营商主要的电信产品或者电信服务集中于为目标用户群提供更加高效的信息沟通渠道，进行针对性市场细分之后，对每一个消费者来说个人对于电信服务的需求也不尽相同，所以说电信运营商必须要仔细的将电信市场进行细分，并且仔细的研究每一个消费群体之间的主要需求，从而根据需求来提供核心的产品设计，这样才能够有效提供满足市场需求的针对性产品，不仅能够节省大量的服务成本以及研发成本，而且还能够针对不同的细分市场，提供差异化的产品和服务组合。例如，针对无线固话业务来说，既具有固定电话低资费的特点，也包含移动电话的个人通信功能，通过加载超级无绳等增值业务，无线座机和移动电话可以实现同时振铃，任意接听，独立使用，互不干扰。这样的电信产品能够提供给大城市的小型商务办公场所使用，主要是为小范围移动的商务人士提供商务座机和移动通信服务，同样的业务也可以提供给偏远农村的留守家庭老人等目标用户群体使用，同时满足家庭和个人通信等使用需求。

三、确立电信定价策略

定价是市场营销的关键，随着电信基础业务定价政策不断放开，电信定价制度将逐渐由市场来决定，这样一来，电信企业就会拥有更多的定价权，针对电信市场细分的原则与特性，提供更加准确的定价产品和服务套餐，进一步转换相应的价格策略，从而不断的利用细分市场来实现自己产品的最大利润。电信运营商对于定价策略应该呈现出一种价格体系，这样才能够准确的反映出市场细分的相关特性，比如对于价格不是非常敏感的用户群体能够制定出更高价值的电信产品和溢价策略，但是对于价格非常敏感的用户群体就要提供相对低廉的电信产品和经济策略。通过市场细分的分析，能够进一步使得电信产品定价策略呈现出差异性，从而便于开展各种打折或者让利的服务活动，进一步提高市场占有率。

四、建立完善的销售渠道

销售渠道是连接电信运营商与目标用户群重要的环节，所以对于销售渠道的建设与完善是电信运营商的重中之重。对于营销渠道的决策是电信运营商所面临的最重要的问题，也是当前电信营销环节中最为薄弱的。想要建立完善的电信营销渠道，就要进一步根据市场细分的原则来确立不同的目标用户群的主要消费行为，从而进一步了解目标群体的消费行为。比如目标用户在什么样的地点购买了什么样的产品，在什么样的时间购买了这样的产品以及为什么要购买这样的产品等。为了进一步了解到市场细分的顾客所需要的产品服务的水平，从而了解到消费者在购买产品的消费活动以及目标群体的消费心理预期。从目前情况来看，电信运营商对销售渠道建设相当重视，对城市核心商圈、大型社区、商务楼宇、聚类客户市场以及农村市场等渠道建设正在加紧布局，针对不同的细分市场提供适宜的销售渠道，满足客户随时随地的通信消费需求，可以说未来细分市场的竞争更多体现在面向客户接触面的销售渠道竞争。

结束语：伴随着互联网+时代的到来，电信产品与业务的同质性将越来越明显，电信市场的竞争归根到底是服务的竞争，在这种情况下，电信市场就必须进行细分。目前我国的电信运营商主要的电信产品或者电信服务都集中于为目标用户群提供更加高效的信息沟通渠道，销售渠道是连接电信运营商与目标用户群重要的环节，所以对于销售渠道的建设与完善是电信运营商的重中之重。电信服务的核心用户群就是对于信息具有较大要求的群众，可以说电信服务对象非常的庞大，伴随着电信服务的不断发展与完善，电信服务的对象也在不断的扩展，针对电信用户之间的竞争也越来越强烈，制定各类细分市场的针对性营销策略尤为关键。

参考文献

[1] 周慧峰.3G时代的移动支付产业链模式探讨[J].信息通信.2010（01）：69-71.[2] 李庆艳，杨光.移动支付商业模式及业务发展策略初探[J].广东通信技术.2010（10）： 2-8 转 34.

第二篇：论提升企业的核心竞争力

龙源期刊网 http://.cn

论提升企业的核心竞争力

作者：王志阳

来源：《沿海企业与科技》2007年第05期

[摘要]企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，最有效也最关键的是充分理解核心竞争力并提升企业核心竞争力。通过对核心竞争力领域学术、实践活动的分析，理清核心竞争力概念的外延和内涵，指出我国企业核心竞争战略定位中的先天不足，并揭示战略定位在提升企业核心竞争力的重要作用以及如何营造竞争优势提升企业的核心竞争力。

[关键词]企业；核心竞争力；构建；战略定位

[作者简介]王志阳，福建省漳州职业技术学院经管系，福建漳州，363000

[中图分类号]F27

1[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2007)05-0062—000

3一、核心竞争力的概念

普拉哈拉德和哈默于1990年5～6月份的《哈佛商业评论上》发表了“公司的核心竞争力”的论文，业界普遍认为文章首次也是当前最具权威性最具代表性地提出了核心竞争力(core eompe-tence/competency)的概念：“The collective leammgorganization.espcoially how to coordinate diverseproduction skills and intergrate multiple streams oftechnologies。”国内的普遍翻译是：组织的积累性学识/知识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识，知识。之后，国内外学者对核心竞争力的研究普及开来，并于上世纪90年代中期推上巅峰，文献学和研究也充分证明了这点。核心竞争力的概念是：组织持续有效地调控资源以适应外部环境，领先竞争对手，以创造超额顾客价值来保持竞争优势的处于核心地位的关键能力。核心竞争力、形式竞争力、竞争力优势是构成竞争力的三个层次，其基本逻辑关系应该是：核心竞争力是竞争力的子集；竞争力是资源、环境、能力的函数：竞争力＝f(资源，环境，能力)。相对而言，竞争力是有形的，容易度量的，是具象的，是直接产生市场竞争力优势的企业行为，如品牌、产品、组织结构、企业文化、分销渠道、独特资源、资本优势、开发能力等等；也可能是战略策划能力、组织惯例、企业文化、资本运作能力等等，最有可能是其一或其中几种的协同。以宝洁公司在洗发水市场能够运作众多品牌的成功案例为例，其优秀的差异化市场细分能力、强有力的市场媒体促销能力等，是其竞争力的形式；而针对中国市场独到的差异化概念策划，并利用自身资源迅速将其转化为一组市场运作行为的能力，则是其策划力和执

行力的有机协同，是该公司的核心竞争力。而恒基伟业自制了“呼机、手机、商务通，一个都不能少”概念后，便将一个不能再简单的电脑卖红了大江南北，二者可谓异曲同工。

二、企业核心竞争能力的几个层面

(一)企业技术开发能力

技术开发是指利用从研究和实际经验中获得的现有知识或以外部引进技术，为生产新的产品、装置，建立新的工艺和系统而进行实质性的改进工作。目前，国外一些大的企业或公司，像IBM、松下、西门子、微软等公司都成立了专门的技术开发机构，在激烈竞争中，抢得先机，形成自己的人力积累，使别人难以模仿和超越，确保企业的竞争优势。

(二)企业的战略决策能力

企业的战略决策决定了企业核心资源的配置。在产业发展相对稳定的时期保持企业核心能力和积累的一致性，准确预测产业的动态变化，适时进行企业核心能力的调整，企业决策后应从企业核心能力的培育、成长和积累的角度来考虑企业的战略问题。

(三)企业的核心市场营销能力

它涉及企业营销网络及渠道的管理和控制。运用科学的营销方案，培养优秀的营销队伍，配合各级营销点，有效利用广告效应，将企业的技术优势外化为市场竞争优势。

(四)组织协调企业各生产要素，进行有效生产的能力

面对不断变化的市场，企业要有优势，必须始终保持生产、经营、管理各个环节、各个部门协调、统一、高效。它涉及到企业的经济结构、企业的战略目标、信息传递、激励机制和企业文化等方面。根据生产中不同阶段要求，有效组织资源，并使其在各自的位置上正常运转。

(五)市场应变能力

客观环境时时都发生变化，企业决策者必须具有敏锐的感应能力，保持经营方略适应外部环境的变化。若出现无法预料的事件，如某项技术的发明、政府政策的调整等等，企业就必须迅速、准确地拿出一套应变的措施和办法，把可能对企业自身的影响减少到最低。

三、中国企业核心竞争力状况

人世以后，一个令人十分关注的问题是，中国企业如何与外国企业竞争，并在竞争中拥有一席之地?从根本上说，企业能否在强手如林的国际市场竞争中立于不败之地，取决于企业竞争力的强弱。企业竞争力表现在多个方面，如获取资源的能力、掌握某种重要技术的能力、创造低成本的能力、开拓市场的能力、构建市场营销网络的能力等等。但对于具体企业来说，并

非每种竞争力都同等重要，而只是在研发、设计、制造、营销、服务等其中的某一两个环节上能使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润的，明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力，才是企业最关键的竞争力，亦即企业核心竞争力。

我国企业无论是规模还是实力与世界500强企业相差甚远。仅从我国列入500强的11家企业与世界500强企业的比较来看，差距十分明显。我国11家公司人均营业额和利润额分别为4.41万美元，0.21万美元；而世界500强公司人均分别是29.8万美元、1.41万美元。我国人世意味着企业直接进入国际市场竞争。与国外大的跨国公司相比，我国的企业在规模上不相当，竞争上处在弱势地位。资料显示.1998年中国500强企业的平均资产规模仅相当于世界500强企业平均资产规模的不到1％。2000年，我国516家重点企业的销售额为4120亿美元，仅相当于世界500强前两名埃克森一美孚和沃尔玛的销售额；516家重点企业总资产和销售收入的平均值，分别相当于当年世界500强平均值的1％和2％左右。近年来我国企业的规模增长虽然很快，但差距仍很大。

在知识经济时代，企业核心能力成为商业竞争优势之源。构建合理的企业核心竞争力，成为企业发展的基石。国外许多成功企业，在经营过程中早已把企业核心竞争力作为战略决策的前提。当前，我国越来越多的企业也重视这一趋势，积极完善企业核心竞争力，制定长期规划，体现自身的竞争优势，只有这样，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

四、营造企业竞争优势，提升企业核心竞争力

(一)开发企业核心竞争力

提升企业核心竞争力，就是要将潜在的核心能力转化成现实的核心能力。核心竞争力作为企业能力中最根本的能量，是企业成长最有力、最主要的驱动力，它提供竞争优势的源泉。因此，开发核心竞争力首先要明确战略意图。核心竞争力突出体现着企业的战略意图，企业在全面、深入地分析市场未来发展趋势的基础上，通过特定的发展战略形式的拟定，确定企业的战略目标，明确企业核心能力的技术内涵，如何将核心竞争力实现为核心产品。其次，建立合理战略结构。企业根据既定战略意图，协调管理人员的工作，优化配置企业的各种资源。设立相应的协作组织，平衡内部资源分配，同时更有效地吸收企业外部的可用资源。再次，实行战略实施。企业根据既定的战略意图和战略结构，具体组织开发核心竞争力，对开发进行实时控制。20世纪70年代，Nee公司就意识到计算机与通信相联合是未来通讯业的发展方向。据此制定C&C(计算机与通讯)战略，调整战略结构。企业决策层专门成立C&C委会，监督核心能力和核心产品的发展。从而，Nee在该领域抢得先机。

(二)维护和巩固企业核心竞争力

核心竞争力是通过长期的发展和强化建立起来的，核心能力的丧失将给企业带来无法估量的损失。如通用、摩托罗拉公司从1970年至1980年间先后退出彩电行业，丧失了该部分的核心竞争力，则必然失去了企业在影像技术方面的优势。显然，企业必须通过持续、稳定的支持，维护和巩固企业的核心竞争力，确保企业核心竞争力的健康成长。

1.实施企业战略管理。企业通过本行业的专注和持续投入，精心培养核心竞争力，把它作为企业保持长期充分的根本战略任务，从时间角度看，培育核心竞争力不是一日之功，它必须不断提炼、升华才能形成。巨人集团起初选择了正确的战略模式，把软件技术这个核心竞争力作为根本战略来构建，所以取得空前成功。后来，企业匆匆进入房地产和保健品产业，分散了公司的资源，削弱核心竞争力，最终导致“巨人”倒下。

2.加强组织管理体系的建设。客观上，随着时间的推移，企业核心能力可能会演化为一般能力，这就要求企业安排专职管理队伍全面负责，加强各部门沟通。将各种分散的人力和技术资源组织起来，协同工作，形成整体优势。定期召开企业核心竞争力评价会，保持企业核心竞争力的均衡性。

3.信息体系的培育。企业在整个生产经营过程中，不断收到来自企业内外的各种信息。信息作为重要的战略资源，其开发与利用已成为企业竞争力的关键标志。企业更多、更早获取信息，并在组织内部准确、迅速地传递和处理，是巩固企业核心竞争力的基本条件。

4.知识技能的学习和积累。要让企业核心竞争力永不削弱，企业员工的个人知识技能、整体素质与知识技能结构尤为重要。通过各渠道培训员工技能，积累企业的技术和管理经验，是企业在市场竞争中能够凭借的优势之一。如长春一汽、北京开关厂等，能够以较少投入成功进行技术改造，其中重要的一点就是平时注意提高员工知识技能。

(三)再创新的核心竞争力

1.增强企业再研发能力。企业要生存，就要不断开发新产品。这要求企业不断地增强研究与开发能力，满足顾客不断变化的需要。增强研发能力是企业核心竞争力提升、发展的动力。当然，企业再研发必须以核心竞争力为基础，在资源共享前提下展开。

2.寻找培育核心竞争力的新生长点。在自身核心竞争力的基础上，寻找新的生长点，并把生长点培育成企业的核心竞争力。通过企业管理、技术、营销人员，细分市场，找出本企业产品领先的竞争优势所在，对构成上述优势的技术和技能进行分解、归纳。经过界定测试，确定为核心竞争力的新生长点。借用科研机构、高等院校科技优势建立研究与开发联姻关系，引进相关的技术人才，将该生长点培育成企业核心竞争力。

3.塑造优秀的企业文化和价值观。以价值观为核心，激发员工责任心和创造性，是提高企业集体效率的一项基础管理工作。企业的软件就是培育和强化企业文化。一个企业能否不断发展、持续巩固和创新企业核心竞争力，员工的价值观、企业经营理念至关重要。台湾电子巨头

宏基公司，它的成功很大程度上得益于建立了一套人性本善的人性管理，平实务本、顾客为首、贡献智慧。

第三篇：电信品牌塑造与核心竞争力提升三级提纲

电信品牌塑造与核心竞争力提升课程提纲

一、为什么学习本课程：

品牌的价值已逐步为企业经营者所认知，电信品牌的宣传、塑造已成为企业发展的源动力。掌握电信品牌塑造与管理的方法，提升品牌核心竞争力，对企业利润最大化的增值，将起到事半功倍的作用。

本课程将根据讲师自身近20年来服务于国内外大中型电信企业，从事品牌管理的丰富的实操经验和独特的管理思想，通过对大量的品牌和提升品牌核心竞争力的案例解析，从而达到协助企业高层管理与品牌管理人员准确建立适合于自身发展的管理体系的目的。

二、谁应该学习本课程：

电信通讯行业中高层管理者、营销、企划总监、各部门主管

三、通过本课程您将学习到：

1、让电信、通讯企业学员掌握品牌战略规划的方法，了解品牌价值的塑造要素；

2、提升现有品牌价值思考，改变过去想到哪做到哪的习惯；

3、讲过去零散的品牌营销与管理的知识与经验进行归纳与总结，产生质的升华；

4、掌握多样化的品牌打造与科学解决问题的方法，提升解决品牌经营问题的能力；

5、学会品牌管理与营销工作的流程规划与设计，提高营销效率与业绩；

6、通过对国内外同行企业品牌营销经验的学习，来提升企业自己的整体营销管理水平；

7、学习最先进与前瞻的品牌管理和营销理论与模式，达到与世界现代品牌营销接轨。

四、培训方式：

组互动研讨，以案例式讲授，分团队品牌积分实战为特色

五、主训导师:刘湛泉(简介略)

六、授课时长：12小时（两天）

简要提纲： 引言

第一讲：品牌的涵义与价值

一、什么是品牌？

1、品牌定义

2、企业为何做品牌

3、案例：电信品牌与消费者沟通的价值

二、电信品牌（包括号码百事通）的特性

1、专有性

2、无形性

3、传播性

4、双方性

5、资产性

6、持续性

三、电信品牌的功能

1、品牌的主要功能

2、展示品牌功能的五个表现方面

四、电信品牌价值与品牌力

1、品牌建立的三个阶段

2、品牌的五个价值

3、品牌对公司的价值

4、品牌对消费者的价值

五、品牌资产

1、品牌资产是消费者的品牌知识

2、品牌资产的五个主要方面 小结（本讲完）

第二讲：电信通讯行业进入品牌竞争时代

一、靠什么塑造电信品牌

1、传统品牌与新时期对电信、通讯品牌的要求

2、品牌与文化的关联性

二、品牌的塑造是文化塑造

1、通讯文化与品牌的认同性

2、品牌文化的市场传播

三、创造品牌价值的基本框架

1、品牌价值的研究方法

2、消费者如何认知品牌价值

3、消费者对品牌的态度

4、品牌价值感----一个品牌就是一种承诺

5、强势品牌塑造强势价值

研讨：我们如何塑造自己的品牌价值? 小结（本讲完）

第三讲：打造电信品牌的策略

一、打造品牌的八个原则

1、打造品牌的八个原则

2、案例：号码百事通与企业黄页的差异化策略

二、打造品牌的六个方法

1、广告语：英国电信日广告语

2、形象代言人

3、赞助活动

4、网络

5、品牌管理

6、品牌升级

三、品牌综合竞争力

1、综合竞争力与品牌

2、中国电信企业十大品牌误区 小结（本讲完）

第四讲：电信品牌形象塑造---核心竞争力博弈

一、核心价值就是核心竞争力

1、什么是核心价值

2、核心价值是企业生命的源泉

3、电信通讯企业核心价值的确定

二、电信品牌与标准化管理



1、电信相关品牌的标准化与差异化 

2、标准化管理对品牌起什么作用? 

3、品牌如何细化核心价值? 

4、如何使品牌表里如一 研讨：

1、如何打造差异化与标准化？

2、如何形成我们品牌的细节优势？

三、品牌战略与核心价值系统推广

1、品牌战略与品牌实施



2、品牌战略是一个内外兼修的过程 

3、通讯服务品牌实施整体规划



4、目前典型的通讯行业服务营销推广策略 

5、如何寻找适合的推广方式 研讨：哪些策略适合我们的品牌 小结（本讲完）

第五讲：电信品牌塑造新趋势---合作伙伴联盟

一、企业合作与合作分类

1、共赢合作本质：协同竞争

2、合作类别：企业联盟与媒体互动

3、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销

4、水平联盟

二、品牌塑造低成本传播——借力推广

1、借力政治力量模式

2、借力经济力量模式

3、借力科技力量模式

4、借力文化力量模式

5、媒体服务：让媒体免费为你打前锋 小结（本讲完）第六讲：电信品牌塑造实施---营销规划

一、营销规划什么？

1、公司级规划

2、品牌远景目标

二、选择、确定产品和业务

1、业务选择：四象限图

2、实施步骤：

第一步：明确业务的分类 第二步：明确评估的标准

第三步：制定业务市场潜力评判的权重和记分规则 第四步：业务打分、优先排序

三、确定公司目标

1、公司营销目标的含义

2、公司营销目标体系

3、公司营销目标的内容

4、定公司营销目标的建议

四、制定公司营销规划策略与措施

1、公司环境分析

2、公司策略与措施的含义

3、公司OTSW策略

五、品牌规划核心

1、开源

2、节流

3、关键点控制

4、制定规划

5、XX职能部门内部环境分析

6、分析策略实施的主要风险

7、及时提出应对风险的主要措施

8、营销规划及品牌塑造流程图

小结（本讲完）大总结

注：因为培训师备课有一定的针对性，需不断充实和完善课程内容，本提纲仅做参考。

第四篇：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

众所周知，2010 年的“国十条”被誉为“史上最严”的楼市调控措施，随后的“国五条”不但延续了“国十条”，而且力度有所加强;2011 年的“国八条”相比前两次调控而言更加严厉。在这种楼市调控愈来愈严厉的市场背景下，房地产企业单靠增加建设量以提升企业利润的时代逐渐成为往事，具有核心竞争能力的品质房地产必将成为未来楼市的发展方向。4V 营销策略是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能弹性化及高附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。它以维护顾客忠诚度为核心，满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效地构建企业的核心竞争力。因此，对于房地产企业而言，培育和提升企业核心竞争力，保持和促进企业健康持续发展，可从4V 营销策略的构建入手。

一、实施差异化的营销

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。但是，一方面，顾客需求是千差万别的，企业不能只考虑自己能够生产什么，而应该通过市场细分把具有某些类似而重要性质的小顾客群区别开来，然后结合企业自身条件来决定应该生产什么，以满足消费者的不同需求;另一方面，企业应该注重产品和营销的创新，努力使自己的产品做到“人无我有、人有我新、人新我特”，或是通过灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立独特的形象，以使消费者将自己企业从众多同类企业中识别出来，从而获得顾客的主观信任和认同。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4V 营销组合理论强调企业要实施差异化的营销，具体包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。

1． 产品差异化

同其他产品比较，房地产产品本身就具有天然的差异化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。但是，天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证，还应该在天然差异化的前提下，从特色、性能、风格和设计等方面辅之以人为的差异化。首先，不同的施工单位、使用不同品牌的材料建造同一户型、外观和布局设计的房产，效果不尽相同。其次，虽然任何一种建筑风格、房型结构都不能独领风骚，但是每个房地产企业都可以力求以最快的速度开发出更多富有特色的、具有品牌效应的个性化房地产产品，让顾客对自己的产品建立起品牌偏好和忠诚。最后，在一个项目开发之初，就要有计划地去创造让顾客感知价值提升的利益点，这将比到了销售时才去寻找独特的卖点要好得多。因为，卓越的产品，常常使产品的使用者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起到了直接的推动作用。

2． 市场差异化

根据消费人群和购买力的不同，房地产市场可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。统计资料表明: 5 － 10%为高端消费群，10 － 20%为中端消费群，70%以上为中低端消费群体。于是，就有了相应的产品: 豪华别墅、花园洋房、普通商品房、经济适用房和廉租房。房地产企业可以根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围和产品的市场认同度来进行产品的市场定位。如果一个没有知名度的开发商在一个地理位置偏僻的地方开发别墅，消费者一般不会认同其开发的产品。同时，对于高端市场来说，中小开发商的产品也往往难于把握市场机会。如果向顾客提供的楼盘产品本身并没有显著差别，那么

取得成功的关键就在于服务的差异化。但是，房地产产品服务的差异化要比一般商品难，因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。不过，开发商仍然可以提供一些独特的服务和优惠，比如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。

3． 形象差异化

形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。实践证明，良好的品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以索取较高价格。而所谓CI 战略，是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业可以通过强烈的品牌意识、成功的CI 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。塑造标志就是房地产企业表示差异化的一个很好的方法，它可以传递房地产企业的整体形象，表现房地产企业的经营理念、独特特征等。比如，万科经过多年的努力，逐渐确立了在住宅行业的竞争优势: 成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌受到各地消费者的接受和喜爱，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

二、强化产品功能的弹性

房地产产品的核心利益是产品质量，房地产产品的基础价值是房型，房地产产品的期望利益是房地产名称，房地产名称是区分房地产的一个重要标志。具体来说，一个房地产产品在顾客心目中的定位有五个层次:一是核心产品，它是房地产能够提供给购买者的基本利益。消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。二是形式产品，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。三是期望产品，它是购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。比如，购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。四是附加产品，它是指给房地产购买者增加的服务和利益。主要是指房地产企业提供的售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理。五是潜在产品，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分，如目前市场上出现的全装修房或毛坯房就代表了传统商品住宅的新转换。4V 营销策略强调产品或服务具有更大的弹性，能够针对消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华产品，减掉一些功能就变成中、低档消费品，以满足不同顾客的消费习惯和经济承受能力。4V 营销策略更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌等以满足消费者的情感需求。换句话说，就是要提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。跨入新世纪以来，消费者表面上看仍是消费企业所提供的房地产产品，实质上是消费房地产企业的文化。比如，南昌万科四季花城的独创产品花园洋房，营造的是欧陆风情和小镇的生活格调;红谷春天倡导的“东方园林、中国风情”的苏州园林式的住宅，推崇的是古典纯朴的民风;梦里水乡打造的“中国首个宋词文化住宅”，让楼盘焕发出浓浓的文化韵味;恒茂国际华城的酒店式公寓充分体现着小户型设计的前瞻性和服务的人性化，营造着现代、时尚、充满活力的灵动氛围，诠释着“居住改变生活”的理念。

三、增加产品的附加价值

所谓房地产产品的附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣

耀的，超出产品自身价值以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。当今，房地产企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，更加强调产品的高附加价值。或者说，当代营销新理念的重心已落在“附加价值化”。以前，人们只要有房住就已经非常开心满足，但是现在人们的生活质量提高了，品味也越来越高，对于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花园式的周边环境，更加注重的是房地产企业的品牌和楼盘的品质。什么是品质? 品质就是质量、信誉、责任和文化的集合体。唯有高品质的产品和服务，才会给业主带来更多的附加值和升值空间，才能够得到顾客的认可和信任。而高附加值的产品源于服务创新与营销新观念。房地产产品创建品牌进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也相对地局限在这一区域内，超过了这个区域，附加值就会降低或成负值。同时，不同的房地产企业一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。比如，在闹市区开发商业用房附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅附加值高;相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅附加值低。

四、促使顾客与企业产生共鸣

企业在满足顾客差异化的需求、提供功能弹性化及高附加价值产品的同时，还要试图去体会顾客的感受，让顾客和企业产生共鸣。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将经营理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值的最大化，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和组合效用，以实现向顾客让渡价值。比如，今天的房地产企业已不再只是关注房子的室内条件，越来越多的人更加注重居住环境的交通条件、购物、上学、医疗等的便利性，而这些条件也是使顾客和企业产生共鸣的前提和原因，也是房价的重要附加价值。万科集团之所以可以在中国地产界有如此之高的声誉，不仅仅是因为其住宅本身的价值，更重要的是这个企业的文化价值及其经营理念已经深入人心。它始终坚持以消费者的需求为出发点，从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式考虑，努力为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务，带给消费者的不只是各种层次满意的住宅，还有一种新的生活方式导向。这正说明了房地产企业的良好形象定位，可以塑造出不同于竞争对手，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，从而会大大提升企业产品的附加价值。

综上所述，房地产企业只有在生产经营活动中实现4V 营销策略的各个构成要素的价值创新，进而实现消费者效用价值的最大化，以维护对顾客的忠诚度，从而使企业与消费者之间产生共鸣，才能最终提升企业的核心竞争力。

第五篇：依靠科技创新提升企业核心竞争力 王彩文

依靠科技创新提升企业核心竞争力

王彩文

（窑街煤电有限责任公司 邮编：730084）

摘要：企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业欲在经济全球化大潮中求得生存与发展，永立不败之地，跻身同行前列，最有效也是最关键的一点，就是以科技创新为核心，以信息化为动力，以名牌战略为手段，以企业文化为后盾，全面提升企业的核心竞争力，只有这样，在日趋激烈的市场竞争中有所作为，才能实现企业的发展目标。本文重点论述了企业核心竞争力的主要来源和提升企业核心竞争力的内外部途径及措施。

关键词：科技创新竞争力核心竞争力

创新是企业发展的灵魂和持续动力。企业不仅要抓内部管理的生产创新和营销管理创新，更还要引入新的价值导向，实施技术创新。科技创新是企业获得持续、健康、长久发展的保证。对于企业特别是大中型国有企业来说，战术性适应只能解决生存问题，依靠科技进步便能解决发展问题。低水平竞争、同质化竞争、战术的竞争、短期的竞争是没有出路的。企业必须以战略眼光实施科技创新，进行科学决策。

1.企业核心竞争力的主要来源

企业是由一系列生产要素有机组合而成的。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素完成某项工作时，企业就拥有了一定的竞争优势，就拥有一定的竞争力。竞争力的形式极其多样，企业竞争力中那些最基本的，能使整个企业保持长期稳定竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓。企业核心竞争力主要来源于以下几个方面：

1.1企业的人力资本。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，怎样设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使特殊人才竭力为企业奉献才能。

1.2企业的核心技术。核心技术包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件，关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。

1.3企业的社会声誉。声誉是拥有私人信息的交易方对没有私人信息的交易方的一种承诺。声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。

1.4企业的营销技术。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段

1和营销信息系统的应用。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者主权的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。

1.5企业的营销网络。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地，其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。

1.6企业的管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。

1.7企业的研发能力。原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。

1.8企业的文化理念。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念并具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。

企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。这也正好可以理解为什么企业核心竞争力是其他企业所没有的和不易模仿的。

2.打造企业核心竞争力内外部途径

2.1企业打造核心竞争力的内部途径

2.1.1发扬团队精神。企业从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。

2.1.2实施品牌战略。要集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。

2.1.3加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成可提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。国有企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么。如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。

2.1.4建立现代企业制度。在企业管理方面，要尽快引入现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。核心竞争力是成长在公司良好的土壤之中的，国有企业搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此国

有企业必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。

2.1.5塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。有了全体员工共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。

2.2企业打造核心竞争力的外部途径

2.2.1可通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于一个企业学习另一个企业的专业能力，有助于两个企业的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。知识联盟具有以下特征：联盟的各方合作关系非常紧密；知识联盟的参与者广泛；具有巨大的战略潜能等等。因此，知识联盟是企业从外部获得核心竞争力的有效途径之一。

2.2.2可通过企业兼并获得核心竞争力。企业兼并是企业迅速扩大规模，快速进入其他竞争领域的一种有效途径。通过兼并，企业可以重新整合自己的内部资源，构造新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机制，从而达到优化资源配置、提高市场竞争力的目的。因此，兼并也是企业打造核心竞争力的一条捷径。

2.2.3努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群越多，顾客的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，我们的企业都应重视培育自己的顾客群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。

3.提升企业核心竞争力的措施

一个企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，最有效也是最关键的就是提升企业的核心竞争力。以技术创新为核心，以信息化为动力，以争创名牌为手段，以企业文化为后盾，全面提升自己的核心竞争力，才能在日趋激烈的国际市场竞争中有所作为。

3.1以技术创新为核心。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。只有源源不断的技术创新，企业才能不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高顾客价值，提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。跨国公司都非常重视技术创新，设有专门的研发部门，并不断加大对技术创新的投入，以此增强企业的创新能力。

3.2以信息化为动力。加强企业信息化建设，可以强化企业财务管理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。信息化可以提升企业的核心竞争力，那么企业怎样实现信息化呢？信息化涉及的环节很多，但最主要和最关键的两项：一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。

企业信息化的主要目标之一就是要推倒那座以计算机技术为界的无形的城堡，使城堡内外的人们消除彼此在认识上、知识上和语言上的障碍很好地融台在一起。即非计算机专业人员，应学习掌握计算机和信息化知识，最终成为行家里手；计算机专业人员，也要学习各方面的业务知识使自己适应市场经济的需要。

3.2 以争创名牌为手段。当今世界，品牌时代已经到来品牌成为企业竞争力的综合表现。名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。争创名牌是提升企业核心竞争力的一种重要手段。

3.4以企业文化为后盾。企业文化是企业全体员工所共有的价值体系，它在很大程度上决定了员工的看法及其对环境的反应模式。美国学者弗兰西斯说；“你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到。”企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，可以直接或间接地提升企业核心竞争力。

3.4.1导向功能：企业文化是全体员工共同的价值观念，它对全体员工有一种内在的号召力，使员工对企业有一种归属感和认同感，能引导全体员工把个人的目标和理想聚焦在企业的目标和理想上，朝着一个共同的方向努力。

3.4.2凝聚功能：企业文化是一种粘合剂，能减少企业内部的摩擦和内耗，形成和谐宽松的人际关系，增强凝聚力和向心力，使全体员工团结一心，把精力花在企业的生产经营发展上。对企业发展至关重要的团队精神就是企业文化凝聚功能的一种很好的表现形式。

3.4.3激励功能：企业文化可以增强企业员工的荣誉感和责任感，自觉维护企业的声誉，努力工作。

3.4.4规范功能：企业文化中的价值观念、道德规范、约定俗成的行为准则，能约束企业职工的言谈举止，从而保证企业健康、稳定地向前发展。

具体来讲，要做好如下几个方面的工作：立足国际竞争，突出主营行业优势，明确企业的规模、产业边界；分析企业在各产业中的竞争优势，明确企业的竞争优势、竞争战略和手段；加强企业竞争力的开发和运用，提高战略管理能力。同时要有资源规划和经营计划，进行企业有形资源、无形资源、有关产品和工艺的知识资源的规划，根据企业经营发展目标落实企业可以快速反应的经营计划，这样才能从根本上提高企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]王家明：《运用知识管理打造企业核心竞争力》，2004年10月9日。

[2]陈功：《永续发展---企业技术创新透析》，科学出版社，2001年2月。

作者简介：

王彩文，男，出生于1970年4月8日，1991年9月毕业于甘肃煤炭职工大学，现任窑街煤电公司办公室秘书，政工师。