德芙巧克力广告策划创意案例研究

第一篇：德芙巧克力广告策划创意案例研究

课题名称 德芙巧克力广告策划创意案例研究 姓 名 学 号 学 院

夏亚南 110510310 外国语学院

德芙巧克力广告策划创意案例研究

夏亚南

摘要：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。本文试图通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，来了解德芙品牌是如何在市场上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力广告策划的成功与高明之处。

关键字：广告；德芙巧克力；创意

引 言

在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策划与创意。创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”《中外商贸大百科全书》写道：“广告创意指广告意念的创造，是从公司经营特点和商品特点出发，创造一种能为买者所接受的观念，如一种生活观念、价值观念与审美观念等。”

广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。而德芙巧克力在这方面无疑是成功的。

第一章 一个成功的广告应具备什么？

一、简明性

作为广告受众对象的广大消费者及社会公众，其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点名品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

二、针对性

广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的爱好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采取与之相适应的形式。

三、感召性

广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点；否则，就难以激发顾客的购买欲望。

四、独创性

向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要跳出巢臼，不落俗套。

五、关联性

广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。

六、戏剧性

广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。

七、延伸性

创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任，形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃是广告制胜之道。

第二章 德芙概述

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。

第三章 影视广告案例展示分析

◆德芙广告媒体类型:电视广告为主，平面广告比较少见。◆品牌形象广告（以丝滑女人篇和橱窗篇为例）这两则广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说：“不要贩卖商品，要售卖梦想。”德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

★德芙巧克力广告分析1 丝滑篇 在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。

“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象，有利于引起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望。广告没有着力强调巧克力如何好吃，而是着力表现巧克力的“丝滑”，可以勾起消费者对德芙 巧克力的美好想象，进而激发购买欲望，采用感性诉求方式。

★德芙巧克力广告分析2 橱窗篇

在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。根据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整pose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。

“橱窗篇”里面的女孩实际上代表了一类人，正好与德芙巧克力的目标消费者有重合，容易引起消费者的共鸣，同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使消费者产生了购买欲望。

无论是那款德芙巧克力广告，选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点铁盒目标受众的年龄特点。他们有独特个性、随意，渴望美好的幸福，也勇敢的表现自我，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。在广告结尾通过一种惬意的生活情绪，加上场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现出一种优雅美妙的丝般感受。背景音乐的选择也是遵循了这种态度。这是一种心灵的召唤，在于唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。

德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

最后，不得不说的是其文化。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。

第四章 德芙广告的销售理念

一、女性行销

德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

二、品牌行销

德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

三、创意行销

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。

四、幸福行销

即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。

结 束 语

本文通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，不难得出，德芙的品牌的成功，不仅仅只是因为德芙本身的包装漂亮和口感好，让消费者注意到德芙的存在，随之有想买它的冲动的正是源于德芙的广告。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。

一个成功广告会给商家带来盈利。如何做好一个广告就得了解消费者心理，了解消费者需要什么，怎么样才能吸引消费者的注意，怎么才能深入消费者生活，如何让消费者付之行动，都是商家需要考虑的问题。德芙广告的突出，正是因为它了解消费者的需求，它的市场定位和市场细分都很明确，然后根据需求，广告植入创意，策略，生活化的广告便吸引了消费者。只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。正如美国一商人评论所说:“对广告效果起决定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。”

第二篇：德芙巧克力广告策划

一、德芙巧克力的广告目标

知名度目标

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。

实际的销售目标：

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

二、德芙巧克力的产品定位策略

产品定位

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其

他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从 而建立强势品牌。

三、目标市场策略

产品策略

（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

（2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

宣传与促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款

台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.

第三篇：德芙巧克力广告策划

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、广告环境分析

1、宏观环境

人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2、微观环境

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额

三、市场分析

1、市场规模

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

2、消费者分析

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

四、广告目标策略

1、广告目标

提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。

提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。

A.爱吃巧克力的女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.购买频率高的低年龄人群

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

D.中——高端消费者

E.对产品没有信心以及青年男性

2、市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、广告定位策略

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

4、广告诉求策略 德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

五、广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。1.广告主题

（1）让你把爱说出口。

（2）香醇可口，耐人寻味；传递友情，快乐共享！

六、广告媒体策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

七、广告预算

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币

第四篇：德芙巧克力广告策划1

二广告策略

（1）目标市场策略

1知名度目标

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。3实际的销售目标：

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

4产品策略

产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

5分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正

常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

6宣传与促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.（2）产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从 而建立强势品牌。

第五篇：德芙巧克力广告策划

德

芙

巧

克

力

广

告

策

划

案

德芙巧克力广告策划

摘要 本策划案是对德芙巧克力进行广告宣传，不仅包括德芙巧克力的目前状况分析，即处相对知名的市场排名分析、既有优势也有劣势的产品分析，还有竞争对手金帝等合资产品和金丝猴等本土产品的优劣分析。同时也对广告进行了描述，引起购买等的广告目标，以年轻女性为主的诉求对象，主要表达爱意的消费心理基础，以感性诉求为主的广告诉求策略，广告文案和广告的心理分析进一步评析了本次广告。最后列举了广告的宣传途径、预算和预期效果。

市场分析

德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%[1]，具有良好的品质、口味、品牌形象。可是，面对很多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。

产品分析

1、优势：（1）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之

产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其

他消费者。

（2）采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。消费者对德芙的评价普遍为：好

吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较

细腻，不腻口。

2、劣势：（1）对于中国市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所

以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

（2）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿

病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（3）巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

竞争对手分析

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额吉百利，；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

广告目标

（1）提高商品的知名度；

（2）扩大产品销售市场占有率，提升产品销售额。

（3）让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买

兴趣。

诉求对象

首先是年轻女性，据研究表明，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。其次，孩子也是巧克力消费群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

消费心理基础

消费者购买的动机通常是作为礼物赠送，普遍认为送巧克力是表达爱的一种方式。年轻女性为追求吃巧克力时的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫爱情，经常自己消费。此外，在情人节和其他节日时，巧克力也被认为是中高档的礼物从而被消费。据研究显示巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

广告文案

广告以一对年轻的男女为主角。场景一：阳光透过窗户照在桌子上，女主角在认真地拼拼图，将要完成的拼图是一幅初夏的阳光透过树叶照射下来，一片绿色，宁静清爽的图画，这时男主角走过来挡住了阳光，女主角察觉到头抬起来说：“别挡住我的阳光！”男主角让开，询问：“这是什么？”女主角头也不抬地回答：“我很喜欢的一幅画。”然后手抚在拼图上，慢慢划过说：“可惜少了一块。”男主角拿出一块德芙，盖住缺少的那块拼图，说：“变个魔术给你看！”女主角望了男主角一眼，拿开德芙巧克力，转而惊喜的看着男主角，男主角也在看女主角，绽放了温暖的笑容。

场景二：此时，男主角拉着女主角的手跑下楼。镜头转向桌上的拼图，可以看到缺少的那块拼图上是一个男生骑着自行车，背着一女生。镜头放到一条林间小路，男主角同样骑着自行车背着女主角，女主角坐在后座上，仰头看着阳光透过树叶照下来，打开德芙，掰下一块放在嘴里。这时镜头放德芙特有的片段，一条深棕色的丝绸缠绕女主角，然后远去。最后镜头是德芙巧克力的展示，一个纯净的女的声音响起“德芙，纵享丝滑”。

广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

广告的心理分析

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义[2]。” 从营销角度出发，伯德·施密特博士更是指出，体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。

在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，这则德芙巧克力电视广告也主要从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉建立感官上的体验，满足消费者的体验需求。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“纵享丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，此外缠绕的丝带进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。精致唯美的视听元素在带给消费者美好感觉的同时，也使消费者将这种良性的感觉体验转嫁到对产品和品牌的感觉上。

而且，情感体验要触动消费者的内心情感，与消费者沟通并产生共鸣，引导消费者对产品和品牌产生强烈的偏爱。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。广告出现了一连串的广告符号：骑自行车的男孩、照进阳光的屋子、拼图、树林等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑自行车的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；拼图——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；阳光照过的树林——是女性热衷的场景，充斥着安静纯洁的感觉，是身心放松的去处。巧克力自从诞生起就与爱情联系在一起，从广告中可以发现德芙在爱情主题上的回归。但是相对于传统意义上情感诉求中直白的爱情表达，这里的表达比较含蓄，表现的是一种“女性情怀”。“情怀”意指含有某种感情的心境，比“情感”更加细腻、朦胧、“小资”，深及情感，发现的则是女性的情怀、心思和自己，细腻且甜蜜。这种独特的情感体验，正好切合了新德芙的“丝滑感受”，也必然能让德芙的目标消费群怦然心动。可以说，德芙巧克力不是单纯地售卖巧克力，而是向女人售卖甜蜜的“巧克力梦想”[3]。

媒介

（1）电视：主要以电视广告为主，在黄金时段播出；（2）纸质：适当的报纸和杂志刊登；

（3）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；（4）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（5）公交站：利用公交站的站牌做广告；

（6）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；

（7）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播放视

频之前 插入广告。

预算

新上市 200000 20% 情人节特卖 500000 30% 空档消化期 100000 3.6% 其他节假日 300000 25.1% 总计 1000000 100.0% 效果

此次广告投放地区全国范围而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放广告，使大部分目标消费群体对德芙巧克力有了更牢固的认识，结合适当的促销活动，使德芙巧克力的产品宣传和销售得到一定的提高。

参考文献 [1] 宋非.中国巧克力市场研究.天津大学.士学位论文，2007.[2] 朱琳.体验.告的魅力解读广告大观，[3] 孙媛，符宁，封欣欣.出售甜蜜的梦想——从德德芙广告解读品牌营销.广西

大学学报（哲学社会科学版）.2009.