增加一个步骤,增加19.5倍广告效果[小编推荐]

第一篇：增加一个步骤,增加19.5倍广告效果[小编推荐]

增加一个步骤，增加19.5倍广告效果

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”由于传播是品牌战略得以达成的重要手段，约翰·沃纳梅克的名言，一直在美国企业界广为流传。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。

广告真的在没落么？经过深入的分析，我们发现，只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤，就能够大幅地提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌——这一关键的步骤就是：推广之前，先确立品牌定位！

我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读现今广告效果不佳的原因，进而深入体认到“定位”在今日营销推广中至关重要的作用。

1、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又是宣传服务到家，或者推出一大堆“先进”的产品„„由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电，这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕“画质好”的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，为此，东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出音响强劲，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统，到飞扬音响系统，到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告，是品牌定位下的整合传播，它们分别指向 “画质好”与“音响好”的品牌定位建立，因此推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。如此想来，这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，就不显得奇怪了。

品牌未有定位的广告，则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化，令推广一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。

2、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成有自己的定位，成为某类产品的代表。其最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而最好地巩固自身定位和赢取更大的销售。如若品牌没有意识和运用好自己的定位，其广告效果将大打折扣。

最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的机会，使发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选，牢牢占据着“豆奶” 领导者的定位，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。其最佳策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引去喝豆奶（比如从喝牛奶的人群中争夺顾客）。相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。类似地，步步高率先大规模地推广无绳电话，已拥有“无绳电话”的品类定位，它突出显示无绳电话好处的“方便千万家”广告，显然比后来的“来电看得见”要奏效得多。

3、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难

当银得菲通过市调，发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”，它一定以为自己找到了后来居上的要诀。但事实证明，它设想得过于乐观。

没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每一个领先品牌，都是因为切合消费者的普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验，后进品牌想由此超越领先者，无异于自讨苦吃。就象在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌，从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，它们的广告也曾宣扬过“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困扰”，以及“30分钟见效”，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本上是多余选择。我们的建议是，这种与领导品牌的正面对抗，越“快”结束效果就越好！

一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果。除非，市场是新兴的，还没有领先品牌。

4、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。想想康佳手机的推广，花巨资请来周润发大做宣传，结果被不少人误认为是诺基亚的广告。你会不会觉得，当年诺基亚雄霸天下一时无两，可能与大溃败的康佳多少有些关系？

没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品。而人们看见产品，第一个理所当然联想到的，就是印象最为深刻的领导品牌。所以最近有市调提示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。

5、没有定位的广告，有时会帮倒忙

美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，其多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还将人赶走。由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求。一旦新想法太过注重眼前市场的某样情况，它很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。在国内你可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还要快。

另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被消费者购买。我们在作洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”——弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国货，于是转牌了。他们原以为，奥妮是国外或合资品牌。

6、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

“公关（PR）”创建品牌，是一股新兴的潮流。象很多成功的IT企业（如微软），新闻传播一向重要过广告，而星巴克咖啡店以及一些创新品牌，则几乎从来不做广告仍然发展优异。

在新的营销时期，定位决定传播。当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对比较初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传（格兰仕是个好例子），但我们的企业，总是喜欢首先想到广告。有个故事，说某位文物商人相中一个老妇的古董，说好第二天带重金来购，结果当晚，老妇人为了对得起重金把古董洗刷得焕然一新。这样的故事在中国企业界频频上演，广告花钱不算，还把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽，不少企业在“兴奋地制造悲剧”。

7、没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌，实质上是不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置，切入进去，直接地打动消费者。于是品牌的广告，永远只能是高空作业，一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑——广告对他的销售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来，坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是„„我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统„„”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

8、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

当消费者处于产品过剩、信息爆炸的今日环境，他的心智将学会简化和分类，人们只记住各品类与特性产品中的代表性品牌，在产生相关需求时作为购买选择。例如，买“电脑（品类）”人们会想到联想，买“去头屑（特性）”的洗发水，更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正地赢得人们购买。营销步入定位时代，品牌令到消费者产生购买选择的，不再是USP（独特卖点）、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必需调整自己的推广，直至定位形成。当可口可乐在100多年前诞生时，它最初进行的是“提神醒脑”的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它则转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗的可乐”，从此坚守不移。

只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。

9、先有定位再做广告，令效果增加19.5倍！

广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯，曾经有一项重大的观察，发现更正诉求后的广告，效果可以是原来广告的19.5倍！根据前面的分析，以及多年的实践经验，我们认为，中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，是提升广告效果的关键。

定位直接影响消费者购买决策，能够快速促进销售。根据定位的基本原理，它是使品牌直接进入消费者心智中的产品阶梯，让人们在购买此类产品时加以首选。定位广告，可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。例如，飘柔的广告在协助它建立“（头发）柔顺”的定位，飘柔如今牢牢地占据人们心智中“柔顺”阶梯的首要位置，当消费者有相关需求时，首先就会想到它。同样，邦迪的广告令它成为“创口贴”的代表品牌，当出现受伤时，人们第一个会记起它；喜之郎的广告多年来都说“果冻我要喜之郎”，现在你想吃“果冻”，第一个想到的当然是喜之郎。

定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。除了感冒药市场的银得菲，牙膏市场的佳洁仕是一样典型的例子。当高露洁在1992年率先登陆中国市场，抢占“防止蛀牙”定位之后，佳洁仕随后也以同样的诉求进入中国。现实的情况是，佳洁仕花了几倍的推广费用，丝毫撼动不了高露洁，最终只好改变策略。同理，你要进入果冻市场，成功不易，因为喜之郎代表了果冻；你要推出“治脚气”的药物，也有困难，因为达克宁非常强势。

确立品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，能有效运用与节省资源。此时，企业的每一次推广既然有明确的目的指向，所有的传播活动都有了评估的标准。一方面，确保了推广资源的投入能够持续积累；另一方面，可以明确地选择最有效率的推广和广告方式。这改观了企业的广告决策方式，不再是谁官大谁说了算，谁的说服能力强、辩论技巧高谁说了算，或者谁的知识背景好、广告圈的朋友多谁说了算。比如百事可乐的广告，为什么选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，不是哪个人决定得了，而是百事可乐的定位为“年青人（的可乐）”，它需要年轻人最为热衷的音乐巨星。

有了定位为核心，可以围绕定位展开4P，实现协同效用。定位影响营销组合，它指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业运作的提升。这方面，农夫山泉是个好例子。它因为有了“天然水”的定位，就促使企业寻找优质水源（产品），制定较高的价格（价格），注重学校（成长期的学生更注意营养）渠道的推广，进行体育赞助（运动员容易流失营养物质）„„一切运作，被整合到一个较为良性的平台，从而产生资源的整合综效。而后来农夫山泉的降价，显然是有失定位的做法。它将天然水降到了与普通纯净水相同的档次，将对整体的营销造成损害。定位明确的广告，对公司文化、士气有振奋作用。当品牌明确定位后，它具有与众不同的价值，通过广告与宣传，不仅影响消费者，也影响企业内部人员和相关业者。还是看看农夫山泉，作为“天然水”，它含有多样人体必需的微量元素，比纯净水更符合营养标准，因此养生堂企业的人员，会明了自己产品的优越，营销更具信心。同样，作为以“安全”定位的富豪汽车公司，其企业上下弥漫着自豪的氛围，因为他们的工作是“为了生命”、“尊重生命”，这种高昂的士气成了公司最富有竞争力的文化。另一方面，定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者，从而为公司带来“敌人”，带来激情。正是可口可乐的古老历史与神秘配方，使得百事可乐以“年青”为荣，当迈克尔·杰克逊踏着激越的舞步出现在广告上，百事可乐的员工与百事可乐的消费者一样兴奋。戴尔电脑的员工则将自己看作罗宾汉，他们要把IBM不该从消费者赚取的钱，替消费者抢回来，他们的广告只告诉人们“戴尔代表了直销电脑（因而便宜）”。

定位确立了品牌的核心价值，使企业有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是产品利益；随之而来的品牌形象，则着重附加感性利益的塑造；时至今日，每一个成功的品牌，都基于其定位的推广与建设，定位代表了品牌最核心的价值，最终、最直接地影响着消费者的购买选择。例如，宝马品牌的威力，源自于它强调“驾驶性能”三十多年不变，奔驰则一直体现“声望”。在电脑业，IBM依靠“大型主机”成功，康柏就凭“商用PC”建立品牌，而戴尔因为坚守“直销电脑”的定位后来居上。定位界定了品牌与众不同的独特价值，指引着品牌走向成功。

（作者为特劳特（中国）品牌战略咨询公司总经理、战略总监）

第二篇：如何让广告效果增加

如何让广告效果增加

广告效果越来越差广告投入越来越大，不少省国内企业正逐渐失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷推出了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入分析，我们发现只要在现有广告做法上增加一个步骤，就能大幅提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌。这个关键步骤就是———推广之前，先确立品牌定位！

我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读广告效果不佳的原因，进而深入体认“定位”的作用。

一、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致的主题，不能有效地积累起广告效果。

在中国彩电市场跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的：可能这一年宣称销量领先，第二年大谈“科技感、现代感”，接下来又宣传服务到家„„由于广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，松下画王彩电一直坚持宣传自己是：“画质好”的彩电，多年来相继推出的广告都紧紧围绕“画质好”的定位来传播，经过积累已成功建立起一个画质优异的品牌；东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果，使人认识到这个牌子彩电的音效格外先进。由于这样的广告是品牌定位下的整合传播，推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。

品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。

二、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成自己的定位，成为某类产品的代表，其最佳的推广策略应该是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而巩固自身定位和赢取更大的销售。

维维豆奶的广告多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已牢牢占据着“豆奶”领导者的定位，喝豆奶就会更多地选择维维。这时其最佳策略应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶。将品类市场做大，领导品牌是最大受益者。

三、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难

当银得菲通过市调发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”时，它一定以为自己找到了后来居上的要诀，但它设想得过于乐观了。

没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每个领先品牌都是因切合消费者普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到实际检验，后进品牌想由此超越领先者无异于自讨苦吃。就像在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本是多余选择。这种与领导品牌的正面对抗，越快结束效果就越好。一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果，除非市场是新兴的，还没有领先品牌。

四、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亚特兰大做过一次调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，曾被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个联想到的理所当然是印象最为深刻的领导品牌。最近有市调显示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。

五、没有定位的广告，有时会帮倒忙

由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过注重眼前市场的某种情况，就很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。御苁蓉曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传随着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还快。

另一种情况是：没有定位的品牌往往不知道自己为什么被消费者购买。当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”———他们原以为奥妮是国外或合资品牌。

六、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

“公关”创建品牌是一股新兴的潮流，很多成功的企业从来不做广告仍然发展优异。在新的营销时期，定位决定传播，当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告则破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传（格兰仕是个好例子），但我们的企业总是喜欢首先想到广告，把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽。

七、没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置切入进去，直接地打动消费者。于是广告永远只能是高空作业，一线销售人员往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑———广告对他们的销售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣传自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是„„我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统„„”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”想想看，国内有几个品牌可以将广告所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

八、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正建立起品牌

当消费者处于产品过剩、信息爆炸的环境，他的心智将学会简化和分类，只记住各品类与特性产品中的代表性品牌。例如，买电脑（品类）人们会想到联想，买去头屑（特性）洗发水更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正赢得人们购买。

营销步入定位时代，品牌令消费者产生购买选择的不再是USP、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必须调整自己的推广，直至定位形成。可口可乐最初进行的是“提神醒脑”的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临百事可乐的挑战时，它将自己定位为“正宗的可乐”，从此坚守不移。

只有为品牌确立了定位，才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。

九、先有定位再做广告，效果至少增加5倍

广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯观察发现：更正诉求后的广告，效果可以是原来的19．5倍。根据多年的实践经验，我们认为中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，其效果至少可以增加5倍。

十、总结

定位是使品牌直接进入消费者心智的阶梯，让人们在购买此类产品时予以首选。定位广告则可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。

定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。

确立品牌定位就明确了营销推广的目的指向，也就确立了传播活动的评估标准，能有效运用与节省资源，一方面确保推广资源的投入能够持续积累，另一方面可以明确选择最有效率的推广和广告方式，这改变了广告最后的通过方式，不再是由权力决定。

定位影响营销组合，它指明了营销改善的方向，有效促进企业运作的提升。

定位明确的广告对公司文化，土气有振奋作用。当品牌明确定位后，它具有与众不同的价值，通过广告与宣传，不仅影响消费者，也影响企业内部人员和相关业者。另一方面，定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者，从而为公司带来“敌人”，带来激情。

定位确立了品牌的核心价值，它最终、最直接地影响着消费者的购买选择，并使企业真正建立起品牌。多年前的USP代表的产品利益，随之而来的“品牌形象”则着重附加感性利益的塑造，时至今日，每一个成功的品牌都基于其定位的推广与建设。

定位界定了品牌与众不同的独特价值，指引品牌走向成功。

第三篇：增加申请书

增加申请书(精选多篇)

申请书

兹有我单位山东江源船舶工程有限公司，因公司生产经营规模扩大，增值税专用发票金额增加，原核定的金额不能满足需要，特此申请增加金额至十万元版，每月二十份，请领导审批，谢谢！

山东江源船舶工程有限公司

2014年1月14日

关于增加新品的申请书

尊敬的华联商场领导：

法妮妮时尚馆专柜自上货以来，每天的营业额不是十分理想。公司经过专门市场调查，发现每天光顾专柜的人流量太少。我公司经过研讨，计划增加法

妮妮时尚护肤品来吸引客源。

法妮妮时尚护肤品是美国椒兰企业集团在中国市场的主打产品，由中国大陆生产基地潍坊椒兰工贸生产。产品自上市以来，在山东、山西、河北、东北三省市场获得了成功，并得到了广大消费者的青睐。法妮妮时尚护肤品的4大优势：

一、定位准确：产品价位大众化，目标人群为18-30岁，与华联现

有化妆品专柜产品不冲突。以“天然、时尚”的情感诉求，多层次细分市场，做足“适合女人味”。

二、品种齐全：包括天然营养系列、天然香薰洗护系列、中药面贴

膜、精油面贴膜、水漾美肌面贴膜、精油浴盐等6大类300多个品种，满足顾客根据自己的喜好选择不同的产品。详细见附件

三、包装时尚，工艺考究：包装设计时尚、淡雅，尽显女性的娇媚，摆放在办公区或家里无疑是一道

靓丽的风景，同行业无人能比！

四、符合法妮妮时尚馆的装修风格，符合商场的经营特色，两者相

得益彰，锦上添花。

增加新品种能给商场带来什么？

1、弥补商场现有化妆品专柜的空白，留住老顾客，为华联商场 的广告宣传带来良好的口碑效应。

2、吸引新客源，增加商场的客流量。法妮妮时尚护肤品是每个

爱美女性的时尚选择，必将引起巨大的轰动效应。为华联商场打造良好的品牌知名度。

法妮妮时尚馆，将密切配合华联商场的管理，严格遵守商场的规章制度。为了使双方达到“互惠互利、合作共赢”的目标，特此申请增加法妮妮时尚护肤品系列。

请领导批准。

申请人：法妮妮时尚馆专柜2014年10月13日

老公提议增加零用钱的申请书

老婆大人：

为进一步增进夫妻感情，确保本人形象不致毁于一旦，适当保留男子汉尊严，本着“挣多挣少，不花最好”的治家原则，现请求将本月零花钱由20元调整为100元，具体理由如下：

一、我的自行车已经伴我多年，要是没记错的话，是孩子没生的头几年买的，现在孩子已经13，每次出行时，我一个人骑已经处于超负荷状态，更何况每天孩子还要与我共乘，其负担可想而知，近一段时间以来，它已经多次向我罢工示意，为此，也曾提出书面报修申请数十次之多，每次你均以“坚持一下再说”为借口，一直未予批准，16日早晨上班途中，它老人家终于不堪重负，趴窝了，我连扛带拽长途奔波了40多家修车铺，均表示已无修理价值，并且卖破烂人家都不收，为此，我只得咬牙，花了1元钱坐车上班，不是我擅自花钱坐车，如果上班迟到，罚的钱要比这坐车的钱要多得多，所以自作主张一把，如有不

妥，可从本次下拨零花钱中扣除，为此，如有可能，我想用30元买个“除铃儿不响哪都响”的二手车改善一下出行条件。

二、17日中午单位停电，科里一行10人出去吃饭，我假装喝多逃避买单的计划意外失手，其实也不是我愣装大眼儿，本来有人买单，因为实在找不开零钱，我一时糊涂，乘着酒劲儿，将手里仅有的20元钱给了他，要知道这20元钱是晚上给孩子交的牛奶钱，没办法，下班前，我只得向老张借了20元钱，这两天他已向我催要多次，你知道，他们家那位和你一样，对老公管得特别细致，尤其是在经济方面，有时他的兜里甚至比我还干净。因为是请客，这20元钱已无要回可能，看在老张老婆和你一个单位的面子上，也看在我常年白吃白喝不买单的面子上，这20元钱你还是批了吧。

三、上个月你过生日，结婚以来我第一次给你送了一束玫瑰花，本来是想讨你欢心，也为这次申请增加零花钱做好铺垫工作，不料你却以乱花钱为由，和我促膝长谈到深夜，直到我说花是从单位花瓶里偷拿的，你才罢休，说实话，那花真是买的，而且花了20块钱，2块钱一枝，本来想买9朵，表示我和你天长地久，可是人家花店老板说还是实心实意好，我就下狠心买了10枝，谁料想竟是那样的结果，可怜的是这20元钱也是从老张那借的，那次我和他说这个月还，现在都快月底了，他催了又催，再加上前面的20元钱，他都有点不耐烦了，这件事就算我一时糊涂，买花也是为了表达我的一片忠心，所以这20元钱你也批了吧。

四、前面三条所涉及的钱款是80元，再加上20元的每月固定零花钱，总计100元。

以上申请，如无不当，请批准为盼。

增加诉讼请求申请书

申请人：xxxx有限公司，住所地xxxx，法定代表人xxx，职务xxx。

被申请人：xxxx有限公司，住所地xxxx，法定代表人xxx，职务xxx。

增加请求事项：

4、判令被xxxx。

事实和理由

xxxxxxxxxx。申请人认为，该费用是因申请人因本案导致的直接损失，根据民事诉讼法的相关规定，特向贵院提出申请，恳请贵院批准。

此致

xxxx人民法院

申请人：xxxxx有限公司

xxxx年xx月xx日

变更诉讼请求申请书

申请人乐××，男，19××年×月××日出生，汉族，美发师，住本市硚口区汉正街385号153栋××号，电话130361116××。

变更后的诉讼请求：

一、判令被告陈××赔偿原告截止定残日的医疗费15589.95元、误工费105000元、护理费4545元、交通费834.5元、住院伙食补助费1335元、必要的营养费1335元、伤残赔偿金70288费7000

元、精神抚慰金33000元和法医鉴定费500元，元；

100000元以内承担连带责任；

四、判令被告陈××事实与理由：

贵院受理的申请人诉陈××现已由贵院现申请人特向贵院提

此致

申请人：

2014.08.10

2、注意变更诉讼请求后，是否会导致法院没有管辖权。

《合同法司法解释》第30条，变更后法院没有管辖权的，驳回起诉，而不是移送

第四篇：增加工程量

增加工程量，工期顺延

一、案件基本事实

上诉人（原审被告、反诉原告）：龙祥大酒店公司。

上诉人（原审原告、反诉被告）：萧二建公司。

1994年6月17日，龙祥大酒店公司与萧二建公司签订《中外合资龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》约定，将中外合资龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包给萧二建公事。承包范围包括：L群楼的所有土建及预埋管线预埋件工程，商住楼地面19层，局部22层，地下1层，宾馆地面9层，地下1层，商场3层，地下局部1层以及室外储水池。承包方式采用总价一次包干方式承包，所有取费标准一次确定，其依据为龙祥大酒店公司提供标单内的工程。工程造价一次包死，全部造价为2000万元人民币，任何文件均不作调整依据。因设计变更引起工程量增减，经双方核准后按2000万元（标底报价单）的组价计算办法进行增减工程量的补充调整。因龙祥大酒店公司要求设计变更引起工程量较大变化，人力不可抗拒的自然灾害，以及龙祥大酒店公司同意顺延的其他情况，工期可相应延长。1994年7月9日开工，工程总工期为550（日历天）。如总工期延期，每天按合同总造价2000万元的千分之一点五即30 000元罚款。双方还对其他有关事项作了约定。

1995年11月28日，龙祥大酒店公司与萧二建公司安装分公司（无独立法人资格）签订电气安装工程承包合同约定，承包施工整个建筑结构群中除商场已完成部分外的电气照明、动力控制；其中灯具龙祥大酒店公司提供，不包括设备配套控制箱以及弱电安装。本工程承包方式为包工包料，工程造价为128万元，该工程造价一次包死，任何文件不作调整依据，如施工中龙祥大酒店公司需变更设计，引起的工程量增减，则按实调整，其增减工程量单价需经双方协商后确定价格作为调整依据。该工程于1995年11月28日开工，1996年8月25日竣工。双方还约定，除本合同特别要求外，其余均以萧二建公司与龙祥大酒店公司1994年6月17日签订的主合同为准。

上述合同签订后，萧二建公司于1994年7月9日开始施工，1995年9月11日将商场交付使用，1996年9月25日将宾馆交付使用，1997年5月29日将全部工程交付使用，比《中外合资龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》约定交付期间逾期494天。施工期间，龙祥大酒店公司于1995年5月29日出具工程变更联系单，将商场1～3层的管线和通风安装工程交给萧二建水电安装公司施工，工程量按实结算，经双方共同协商，报有关部门审核认可后结算。经一审庭审质证双方对该项变更认定增加工程量847 157元无异议。一审比照双方签订的电气安装工程承包合同中约定的每天完成工程量为4740元，需要工期179天。双方签订的建筑安装工程承包合同，全部工程竣工日期1996年1月20日，而双方签订的电气安装工程承包合同约定竣工日期为1996年8月25日，两个合同竣工日期相差工期215天。施工期间，萧二建公司于1994年9月8日出具施工联系单，双方原定1994年8月19日前调换变压器，但直到同年9月12日才开始调换，影响工期23天。1994年10月15日，龙祥大酒店公司对三层商场半地下室内部分设备未选型，要求萧二建公司对土建在半地下室内砖砌体暂缓施工，影响工期15天。1995年8月26日，龙祥大酒店公司另行发包的隔墙未联系好生产厂家，影响工期7天。1996年10月28日，龙祥大酒店公司另行发包的轻钢龙骨TK板吊顶改用铝合金T型兴塔板安装龙骨质量不合格，1996年11月29日龙祥大酒店公司才通知马桥轻型建材厂12月1日前来返工，影响工期33天。1997年5月20日，龙祥大酒店公司出具工程变更联系单，变更主楼四—五层部分使用性质，涉及标单内土建工程停止施工，需要工期9天。该工程全部交付使用后，双方为工程款结算产生异议。一审法院根据萧二建公司申请于1999年3月19日委托中国建设银行浙江省分行，对讼争的工程总造价进行鉴定，结论为，工程总造价为人民币21 979 430元（其中建设工程造价为18 684 741元，安装工程造价为3 294 716元）。一审庭审中，除萧二建公司对工程造价有多扣、漏算361 888元外，双方对其他事项无异议。1998年12月16日，萧二建公司以请求判令龙祥大酒店公司偿付工程欠款8 594 692元、利息及违约金2 975 005元以及承担本案诉讼费用为由，向浙江省高级人民法院提起诉讼。1999年1月29日，龙祥大酒店公司以要求萧二建公司承担工期延期494天的14 820 000元违约金为由，提出反诉。

二、一审法院认定与判决

一审法院经审理认为：龙祥大酒店公司与萧二建公司签订的《建筑安装工程承包合同》、《电气安装工程承包合同》，符合法律规定，应认定有效。龙祥大酒店公司与第二建公司海宁工区龙祥工地负责人平锦林签订的《补充协议》，平锦林的签字系代理萧二建公司的，属表见代理，协议应确认有效。双方当事人讼争的工程总造价，应以中国建设银行浙江省分行鉴定的工程总价款21 979 430元为准。萧二建公司认为该报告多扣或漏算361 888元，但未能提供有效证据，故该理由不能成立。萧二建公司称，龙祥大酒店公司未按上报工程量拨付工程款应支付未付款的违约金的请求，经质证龙祥大酒店按核准的工程量按时支付进度款，故萧二建公司的该项诉讼请求，没有事实依据，不予支持。龙祥大酒店公司请求判令反诉被告萧二建公司支付延期总工期494天共计14 820 000元的违约金的诉讼请求，经庭审质证，萧二建公司提供了工程联系单、工程变更联系单、施工联系单、电气安装承包工程合同等证据证明，延期总工期中有481天应为顺延工期，实际延期总工期为13天。反诉被告萧二建公司应支付给反诉原告龙祥大酒店公司的违约金390 000元，反诉请求部分成立。对于龙祥大酒店公司未付部分工程款，从工程（房屋）全部交付使用的1997年5月29日起按每日万分之四计算利息（保修金2000年5月29日开始计算）。据此判决：

（一）龙祥大酒店公司于本判决生效之日起15日内支付给萧二建公司工程款2 837 173．62元，自1997年5月29日起按每日万分之四计算利息至履行完毕（其中保修金140 000元从2000年5月29日起开始计算利息）；

（二）萧二建公司于本判决生效之日起15日内付给龙祥大酒店公司延期交付工程违约金390 000元；

（三）驳回萧二建公司的其他诉讼请求。案件受理费67 858元，由萧二建公司负担50 000元，龙祥大酒店公司负担17 858元。工程鉴定费80 000元由萧二建公司负担20 000元，龙祥大酒店公司负担60 000元。工程质量鉴定费64 461元，由龙祥大酒店公司负担50 000元，萧二建公司负担14 461元。诉讼保全费25 420元，由萧二建公司负担12 710元，龙祥大酒店公司负担12 710元。反诉案件受理费84 110元，由龙祥大酒店公司负担80 000元，萧二建公司负担4110元。

三、上诉及答辩情况

龙祥大酒店公司和萧二建公司均不服一审法院判决，向最高人民法院提起上诉。

龙祥大酒店公司上诉称：请求依法改判一审法院判决第二项判决事项。主要理由是：

（一）萧二建公司确有延期交付工程的事实存在。龙祥大酒店公司与萧二建公司于1994年6月17日签订的《龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》中，约定的一期工程自1994年7月9日开工，工程总工期为550（日历天），萧二建公司依约应于1996年1月9日交付工程，而萧二建公司实际交付工程时间为1997年5月29日，所以萧二建公司延期交付工程时间应为494天。按照双方约定，萧二建公司总工期延期的每天罚款为合同总造价2000万元的千分之一点五，即每天30 000元，按此计算方式萧二建公司应承担延期交付的违约金。

（二）龙祥大酒店公司无延期支付工程款的事实存在。根据龙祥大酒店公司与萧二建公事所签订的合同第21条约定，萧二建公司在每月25日上报当月完成的工程量，经龙祥大酒店公司核准后在次月5号前拨付该月完成的工程量的80%工程款。龙祥大酒店公司在每月核准工程量后，按月足额支付工程款，并提前支付工程款达200多万元。一审已查明确认龙祥大酒店公司按核准的工程量按时支付了工程进度款。

（三）一审法院在工期顺延的事实认定上确有错误。一审法院认为整个工程交付时间应以后一个合同竣工日期为竣工日期，从而判定顺延工期215天，与事实不符，因该电气安装合同是独立于双方签订的《龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》，该合同承包范围仅指整个建筑群中除商场已完成部分外的电气照明、动力控制，是土建及预埋管线预埋件工程合同承包范围外的工程合同。因而不能认定为是双方所签土建合同的继续，不能以该合同所约定的竣工日期即1996年8月25日为土建预埋合同的竣工日期。要根据龙祥大酒店公司与萧二建公司签订的土建及预埋管线预埋件工程承包合同的工期进度，才可确认电气合同的施工时间。在土建合同履行过程中，萧二建公司延误工期也造成了电气安装合同延期竣工。而一审法院据此认定萧二建公司应顺延工期215天与事实不符。1995年5月9日龙祥大酒店公司出具工程联系单所列工程施工范围，应属土建及预埋管线预埋件合同的工程范围，按照该合同所确认的每天工程量即20 000 000元÷550天＝36 364元，联系单所列的增加工程为847 157元，应当顺延的时间为847 157元÷36 364元＝23天，而不是179天。

萧二建公司向最高人民法院提起上诉称：请求撤销一审法院判决有关部分，依法改判，并由海宁龙样大酒店公司承担诉讼费用。主要理由是：一审判决认定事实有较大出入。海宁龙样大酒店工程总造价为2 660．0635万元，一审判决认定为2 197．9430万元，所依据的中国建设银行浙江省分行的审计鉴定结论失实，未按新老计价依据规定结算，多项工程款少算、漏算，而且没有将龙样大酒店公司投标时提供标单外实际完成的工程量审计进去，请求由二审法院主持对工程造价重新鉴定；龙样大酒店公司未按时支付工程款，追加和变更工程量，造成工期延误，责任在龙样大酒店公司一方，请求免除一审判令由萧二建公司承担的39万元违约金；工地的水电系双方共同使用，应该分立合理负担费用，不应全由萧二建公司负担。

四、最高人民法院认定与判决

最高人民法院认为：龙样大酒店公司与萧二建公司于1994年6月17日签订《中外合资龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》约定工程总工期为550天，应在1996年1月20日前完成全部土建及预埋管线预埋件工程；双方于1995年11月28日签订的《电气安装工程承包合同》约定的竣工日期为1996年8月25日，上述两份合同中约定的工程虽是两个工程，但都属于龙祥大酒店建筑安装项目，都是双方的真实意思表示，并且《电气安装工程承包合同》约定的工程不竣工，《龙祥大酒店土建及预埋管线预埋件工程承包合同》的目的就无法实现，影响到该工程的施工进度，因此一审判决将《电气安装工程承包合同》约定的竣工日期认定为该工程的竣工日期，在计算工期时顺延215天，符合双方当事人的意思表示，并无不当，应予维持。龙样大酒店公司于1995年5月29日出具工程变更联系单所涉及的商场1～3层管线安装工程，经鉴定增加工程量为847 157元，这部分工程施工虽先于双方1995年11月28日签订的《电气安装工程承包合同》，但从工程性质看，属于通风和电气管线安装范围，双方约定该部分工程按实结算，但没有单独约定管线安装的日工程量单价；龙样大酒店公司认为应按《土建及预埋管线预埋件工程承包合同》的总造价除以总工期550天得出的每天36 300多元计算，顺延23天；萧二建公司提出应按该份合同中的电气安装部分的日工程量2400多元计算，顺延352天，二者相差甚远。因此，采用其中任何一种计算方法，都与本案的实际情况不符，而且显失公平。一审法院根据这部分工程的性质，参照双方随后签订的《电气安装工程承包合同》中约定的工程量单价4740元计算，折算出相应顺延179天工期，符合工程的实际状况，也不违反《民法通则》规定的公平原则，可予维持。龙样大酒店公司对一审判决认定的其他87天顺延工期没有提起上诉，应予确认。萧二建公司主张工期延误是龙样大酒店公司追加和变更工程量以及不按时支付工程款所造成，但其对龙样大酒店公司按核准的工程量进度支付的工程款项总额不持异议，并且其提出的除一审判决已认定部分外的其他工程变更单等，尚不能证明必然需要顺延相应工期，故请求免除一审判决其因延误13天工期应支付给龙样大酒店公司39万元违约金，证据不足，理由不充分，本院不予支持。关于鉴定结论问题，一审中双方当事人已经对鉴定结论质证，萧二建公司提出漏算、少算36万多元工程款，以及未将龙样大酒店公司提供标单外实际完成的工程量予以审计，因萧二建公司提供的证据不能证明属于鉴定结论中漏算、少算部分，不能推翻一审法院委托中国建设银行浙江省分行作出的工程总造价鉴定结论，因此申请重新鉴定的理由不充分，本院不予支持；至于一些标单以外的工程，双方约定取费标准一次确定，依据为标单内的工程，因此对于萧二建公司要求将鉴定结论中没有体现的部分也计入工程总造价的请求，本院不予支持。因双方所签合同未涉及水电费用问题，萧二建公司在一审诉讼请求中没有提出水电费用的负担，该项请求不属于本案法律关系的内容，一审判决也未判令双方承担该工程所用水电费，故萧二建公司请求二审法院判令由双方共同负担水电费用，缺乏事实依据，本院不予支持。综上，根据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（一）项之规定，最高人民法院于2000年12月29日，以（2000）民终字第123号民事判决判决如下：

驳回上诉，维持原判。

二审案件受理费151 968元，由龙样大酒店公司负担75 984元，萧二建公司负担75 984元。本判决为终审判决。

第五篇：岗位职责(增加)

店长岗位职责（增加部分）

完成销售任务并协助好销售过程中涉及的相关工作。1、2、3、4、5、6、7、8、9、在产品的销售中协助导购员及时向相关供应商进行查货，并视销售情况做好留货工作。售中应清晰地向客户说明张贴壁纸时将会涉及消耗的光油/基膜、胶水和施工费用。（如该产品的销售类型定位为我司包施工，则无需向客户特作说明。）售中应明确告知客户产品到货期，咨询好客户的墙面情况并及时做出是否短期内合适贴墙纸的判断，再与客户协调好安装时间，预约好安装师傅。严格按照与客户的约定时间如期实行，如遇非人为因素的延误，应及时向客户解释清楚并请求原谅，再约定其他时间进行施工。在确定墙纸订单后，当天内安排该单销售导购员上门给客户进行尺寸的度量以尽快确定下单数量以及应当收取的定金额。收取定金后，及时上报采购员，督促其及时下单给供应商以保证产品能够及时到达。及时向供应商索取发货运单，以便跟踪产品的物流信息，在确定供应商已经发货的前提下，再次与客户确定安装时间并提前通知客户做好铺贴前的注意事项及准备工作。完成墙纸的铺贴后，应将墙纸的日常保养和维护的信息给客户说明，并在后续时间的定期内给客户做电话回访。做好售后服务，在售后遇到质量问题投诉时应以积极且负责任的态度来处理，调查清楚缘由

分清责任方，无论属哪方过错我们都应以诚恳的态度来对待，不允许以一切有损公司形象的说辞来推卸责任。

导购员的岗位职责（增加部分）

销售中应注意的相关工作

1、在产品的销售中如客户已选中款式，应及时向相关供应商进行查货，并视销售情况做好留货工

作，以避免客户确认订货却出现供应商无货从而导致不利于销售成功的尴尬现象。

2、售中应清晰地向客户说明张贴壁纸时将会涉及消耗的光油/基膜、胶水和施工费用。（如该产品的销售类型定位为我司包施工，则无需向客户特作说明。）

3、售中应明确告知客户产品到货期，咨询好客户的墙面情况并及时做出是否短期内合适贴墙纸的判断，再与客户协调好安装时间，预约好安装师傅。如遇困难或问题及时与店长做好沟通。

4、严格按照与客户的约定时间如期实行，如遇非人为因素的延误，应及时向客户解释清楚并请求

原谅，再约定其他时间进行施工。

5、在确定墙纸订单后，销售导购员应尽可能当天上门给客户进行尺寸的度量以尽快确定下单数量

和应当收取的定金额。尺寸量度应尽量准确计算好损耗，以避免给客户带来不必要的浪费以及为公司增加了库存的压力。

6、确认公司财务人员已收取定金后，及时上报采购员，督促其及时下单给供应商以保证产品能够

及时到达。

7、及时向供应商索取发货运单，以便跟踪产品的物流信息，在确定供应商已经发货的前提下，再

次与客户确定安装时间并提前通知客户做好铺贴前的注意事项及准备工作。

8、完成墙纸的铺贴后，应将墙纸的日常保养和维护的信息给客户说明，并在后续时间的定期内给

客户做电话回访。

9、做好售后服务，在售后遇到质量问题投诉时应以积极且负责任的态度来处理，如处理不了应及

时上报店长，配合店长调查清楚缘由分清责任方，无论属哪方过错我们都应以诚恳的态度来对待，不允许以一切有损公司形象的说辞来推卸责任。