猫人保暖内衣品牌定位战略

第一篇：猫人保暖内衣品牌定位战略

猫人保暖内衣品牌定位战略

猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节

2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。

在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。

同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。

一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。

然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。”

很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏研究，不知道如何在产品上做到“时尚”。所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中，比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。

定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后，猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。

对于保暖内衣，消费者需要“时尚”吗？

在消费者方面，我们评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值，值得占据。显然，“保暖”，是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有。因此，“保暖”特性，已属于保暖内衣业的老大“南极人”。

定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。因此，宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人，在其最强势的地点，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是——无功而返。因此，我们只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异，就不是消费者所需要的。因此，“时尚”是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步。

首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展，人们生活水平的提高，冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风采的服装。所以，当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时，迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行全国。

其次，保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。2002 年，中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地，对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示，在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 ％。

同时，在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中，研究人员也得到了印证，消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。

因此，成美认为，消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。保暖内衣业的“时尚”观

定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播，才能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。因此，判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。

成美的研究结果显示：在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感。

当时，保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作，而忽视了其服装属性的自然结果。

2000 年，中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌，进行了比较试验。结果显示：“大多为“絮片夹层”式保暖内衣，有 35 个样品，主料在 3 层以上，中间衬有 1 ～ 2 层絮片、无纺布或网片等；有 29 个品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 个样品厚度大于 4 毫米；多数保暖内衣外观臃肿，像„小棉袄'、„小棉裤'”。为此，消协明确提醒消费者，“保暖与美观、舒适很难兼得”。

转折点，是 2001 年 3 月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。从此，保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用，原来采用的三层保暖（絮类），纷纷改成单层保暖（加厚针织类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。

特别是 2001 年，纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功，使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业，发现了赢利新大陆。2002 年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣等，“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。

由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此，各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。

同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但，在今天面料等没有出现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。所以众企业，只好利用国家尚未出台针织内衣（非絮类）质量标准的空子，制造了众多高科技纤维概念，夸大宣传，企图改变消费者固有的观念“厚暖”。

事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣，以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。

因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是，随着这场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。

最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战，各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。因此，成美研究认为，在保暖内衣业中，没有竞品占据“时尚内衣”的定位，即猫人有机会占据该定位。

结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及猫人国际的整体实力等，成美得出了结论：猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？

要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益，就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术，使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手： 保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主；

保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣；

保暖内衣上述穿着特点，使成美首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”，如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一，打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好衬托外套）。

掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”，“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不至露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。同时，研究人员发现，消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满，主要是“保暖不时尚”，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观还不易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。

至此，成美认为“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突出“贴身剪裁”，不臃肿。由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”，即“时尚内衣”定位，必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求 “时尚”，不能象“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。

因此，成美对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，成美否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合

猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略，就指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业运作的提升。正如菲利普·科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

首先，谁是猫人热力卡的目标消费者？成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群，主要分现有猫人用户，和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。

其次，在“时尚内衣”定位之下，成美结合“时尚 + 保暖”的复合需求，提出“贴身抗寒”概念，产品名相应为“贴身型抗寒内衣”，简单直白，利益明确，既能支持“时尚”，又在一大堆复杂生涩的科技名词中，与众不同。在具体的产品方面，成美建议：

1.“舒适”，在里层，主要体现柔软；注意缝合线和衣领后的标签不扎人;2.“保暖”，厚度要达到保暖性不比南极人产品差，再考虑轻、薄;3.“时尚”，贴身剪裁，考虑目标人群的身形，不紧绷，利用腰线、胸线等辅助;除大众的色彩，可生产小批量鲜艳的内衣；同时主打中低园领，高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。

同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。

包装在猫人专柜终端的陈列作用明显，而提供具体信息作用弱，这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，成美对包装作出的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。

在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。

在渠道方面，由于“猫人”的品牌名，以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建议在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。

在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将广告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿，过时，行动不便”，突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。

在终端导购小姐的销售说辞上，成美主要提出几点：“来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能搭配时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”；强调保暖，则通过沟通“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱公司专利防寒纤维，特别保暖，最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。

随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出，猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑，全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是，后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离，客观上影响了其广告效果。

这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚 + 保暖”需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。后记

目前，猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩，在全国范围内也进入了前三名，增长率高达 800 ％，不仅逃脱 “价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了“推广一年一个主题，品牌一年一副面孔”。因此，我们有理由相信，猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。

从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“ Me Too” 的跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求，去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位，才能有效地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。

第二篇：南极人保暖内衣品牌营销策略

南极人保暖内衣品牌营销策略 据悉，南极人（上海）纺织科技有限公司创立于上世纪90年代。以专利商品保暖内衣起步，并在3年内变成职业领头羊。在遵循中心有关转变开展办法过程中，该公司要点着力于科技立异和运营形式的转变，通过多年的尽力，商品结构从单一类别开展到数十个类别上千个种类，很多科技元素的写入后使商品逐年升级换代。运营形式也从两端在外的“哑铃式”转变为与多家公司联手共赢的南极人共同体，出售采纳网络出售与代理商出售协同的办法。簇新推广形式、南极人共同体组成的 归纳研制才能和以商场为导向的运行机制使南极人商场竞争才能陡增，并创出了一连串的数字奇观。

为打造南极人品牌，在广告投入方面，上世纪末，南极人每年广告投入为数百万元，尔后，投入逐渐加大，至今广告投入已累计超越5个亿。2011年，南极人再度加大品牌打造力度，耗巨资与出名艺人海清、黄 海波签定品牌形象代言协作协议，为南极人品牌树立了与时俱进和亲和年青人的形象。

多年来，榜首串数字出售量组成，从上世纪90年代创立前期的50万套，本世纪初的300万套，到2010年的600万套，直到2011年达1300万套，总零售额近16亿元；第二串数字是商种类类从创立前期的单一保暖内衣加盟的类别的10多个种类，开展到本世纪初的数个类别、上百个种类，而当前已有数十个类别上千个种类；第三串数字是代理商和协作者的部队从创业前期的几十个开展到当 前的200多个，代理商和协作者的规划前期方针是培养多个百万富翁，数个千万富翁，而在近几年呈现了一批千万富翁后，南极人2012年的方针是培养一批数 亿级工厂和培养一批数亿级经销商。

据悉，本年南极人公司提出了出售不低2000万套的宏伟方针。并把2012年作为南极人共同体的诚信年。这 是南极人公司进一步打造品牌的新举措。在日前举行的南极人共同体会议上，该公司副总经理杜永平表明，诚信是社会的底子良知、是契约和授信的底子前题，是南 极人共同体可以敏捷壮大并规划生长的重要原因。2012年，在南极人公司一马当先的前提下，各共同体成员单位要做到对内涵言、行、事各个方面恪守许诺，对 消费者要遵循“商品即人品”理念，全方位加强商品质量的抽检、送检、巡检和售后服务力度，并需求一切与南极人协作的供货商、经销商在签定合同中，专门设置 许诺这一条，以保证南极人品牌继续安康的开展。

第三篇：保暖内衣的营销策划

保暖内衣的营销策划

2007-5-8 13:27:14来源：《成功营销》发表评论进入论坛[字号：大 中 小]

保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再了。

一方面，因为激烈的竞争，加上行业的日渐透明，使得保暖内衣产品褪下神秘面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。显然，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。

圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说，当年，有很多牌子的老板就是凭借巨大的勇气，用全部身家押在中央台、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一个个所谓的“品牌”。

虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占领阵地之后，很可能又会瞄准新的目标。

纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问：

一 为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象？为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度？

二 为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功？而南极人愿意出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平？

三 为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延伸，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。而保暖内衣企业想介入基础内衣则似乎很难？ 四 为什么保暖内衣企业年年需要招商？ „„ 在这些问题的背后，我们进行深层次的分析，不难发现，猫人的成功，除了其有明确的“时尚内衣”定位外，其强大的终端形象绝对功不可没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一到淡季就几乎从市场消失，很难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业发展最大的软肋。

形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面：一是缺乏统一、鲜明的终端形象。二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。为什么导致这样的现象呢？

一 因为产品特性的原因导致终端先天不足 因为保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象？ 再者，因为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，保暖内衣业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒来过。“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。

二 因为市场的开发与经营期出现断层 因为保暖内衣“夏眠”的原因，所以通常留给保暖内衣企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要占到将近营业额的10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。

规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也很难保证按照公司的形象标准来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开始出货，终端网点几乎是以一种急剧膨胀的速度蔓延开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。

三 因为客户特性 因为行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不愿意把钱来投入建设终端。而终端零售商通常肯定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产品销售，因而也不愿意投入很多费用来做具体某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。

四 因为厂家急功近利的营销手法 保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是：出货、出货、再出货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的：设计制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等原因，经销商往往会自己根据实际情况需要来进行终端布置，而很多商场、超市甚至都有现成的货架提供，放哪个牌子都一样，更谈不上按照标准来做了。所以，终端做不好也是必然的。

如果终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象似乎就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时间的蛰伏消失，半年时间，已经足够让消费者忘记许多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费者的记忆。

从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市场份额，市场上真正销量大的还是三枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，因为他们有丰富的产品系列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年到处可以看到它们的专卖店，可以看到几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区别于保暖内衣品牌的最明显优势。

面对这种局面，对于保暖内衣企业来说，要寻求健康、稳定、长远的发展，产品转型几乎是唯一的出路。但该如何来转型？这一直困扰着保暖衣企业，市场上投入的高额广告费打

下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性质已经定型，转型做其它产品，消费者能接受吗？目前，不少保暖内衣企业在涉足其它服装领域，比如女装、比如羽绒服等，但几乎还没有成功的先例，如同进入了一个死胡同，却不知道如何钻出来。南极人曾推出夏季冰凉T恤，但一想到南极人就很容易让人想到“保暖”，消费者穿着“南极人”T恤会感到凉快吗？看来，要解决品牌在消费者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修远兮！

笔者建议，保暖内衣企业要想长远发展，必须要突破“保暖”这一狭窄的内衣圈子，逐渐淡化“保暖”的品牌概念，在产品上和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出现，必须重视和加强品牌终端的形象建设。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相关产品，来丰富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而来传递稳定的品牌信息，形成稳定的客户群体。这样既可节约不少广告费，也能避免重复招商所产生的巨大费用。

第四篇：保暖内衣市场营销方案

背景

★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。

★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到XX年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。

就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。

2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。

同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：

第一步：提高产品的科技含金量。

保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。

第二步：推出具有绝对差异化的产品。

产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。

★为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。

★具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。

3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。

★第一步：提炼可传播概念。

很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。

必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。

“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？

不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。

最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。

1.材料命名

经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。

2.产品核心利益点提炼

如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。

3.打造一个技术品牌

暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。

可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。

★第二步：打造可识别品牌

为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？

一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？

在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。

所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。

基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。

★第三步：段位传播

中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。

扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。

经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。XX年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。

★第四步：段位传播的两把利器———中科与暖卡

在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。

婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。

在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。

★第五步：外化品牌资源的“七种武器”

在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。

外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。

第一种武器：技术牌作急先锋

第二种武器：明星助阵，匹配技术传播

第三种武器：情感营销

第四种武器：公关助阵，深入生活

第五种武器：递进式传播

第六种武器：报纸文章广告运作

第七种武器：资源借用，借船出海

4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。

★终端布阵，体验营销

为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。

在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。

在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。

同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。

★以高打低

用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。

★以实击虚

这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。

像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。

第五篇：VIVI品牌定位战略

VIVI“V”系列品牌定位战略

一、市场营销调查

（一）受众需求：价格低，配置高，外形美观，系统操作流畅。

（二）同类型产品特点

魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低，而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群。

（三）竞争对手分析：不仅有国产手机占据中低端市场，还有苹果、三星、索尼等国外手机占据高端市场。

二、SWOT分析

（一）优势

1.产品外观精美 2.价格定位较低

3.强大的音乐服务（HiFi）4.手机外壳质量好

5.功能稳定

（二）劣势

1.产品系统软件方面不够完善 2.发展较晚，不够成熟

（三）机会

1.全球人们的消费水平提高

2.国内法律对手机市场的逐步完善

3.信号网速的显著提升

（四）威胁

1.全球手机品牌之间竞争激烈

2.核心技术掌握不够

三、产品的细分市场

（一）市场细分

需选择差异性的消费群体，为进行有效的市场竞争，能利用有限的资源，进行最大化的利用。VIVO专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求 极致创造惊喜作为VIVO的持续追求。

VIVO手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，VIVO以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是，VIVO主打中高端机型，突破了国产手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。在2000+的终端市场也相当有竞争力。

（二）目标市场

首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。VIVO手机对各代人的消费进行了广泛的分析。70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力<除大学生以外> 从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。

（三）产品地位

“V系列”是专为年轻群体而生的新产品系列，希望结合目标人群的喜好或行为习惯，用他们喜欢的方式和内容，将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升。

（四）产品策略

VIVO智能手机利用步步高本身做mp3、mp4的优势打造最动听的音乐手机。采用BBE音质还原技术，有效解决了高频相位延时问题，听感更加的真实，完美还原现场感。这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。同时还加入了SRS吟唱还原技术。这个鲜明的品牌个性让VIVO在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差异化。

四、品牌的品类归属

品类：数码产品，手机

五、品牌的共同联想及差异化联想

（一）共同联想：打造自身品牌的特点，传播品牌的文化。

（二）差异性联想：营销方式的差异，受众人群的差异。

六、产品的项目策划

（一）产品

为满足全球时尚活力的年轻群体对更高效、更流畅、更时尚、更精致、更好的影音娱乐体验，更高品质智能手机产品的需求，vivo 推出了新的产品线 —— “V系列”。

V3&V3Max在外观方面采用一体化金属机身，搭载3G运行内存，操作流畅体验愉悦，彻底告别不畅快的使用体验；背面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功能，急速瞬间解锁；V3Max采用VIVO定制的高密度闪充电池，带来两倍于普通手机的充电速度，更快更稳定。九重充电防护系统，带来安心、安全的闪充体验。

（二）定价

凭借中端手机价格(1000-2500)打开年轻消费者的市场。这个价格区间一方面满足大多数消费者的消费心理和消费水平，另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。受众主要是大学生。他们的经济水平总体而言一般，但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验，所以这样的定价非常符合他们。

（三）分销

1、分销渠道宽度策略

VIVO采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。在各级中间商，代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。同时VIVO智能手机的销售渠道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出VIVO的产品，进行网络销售。

2、分销渠道长度策略

对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。步步高继续依靠一级代理商进行各地区分销市场组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各司其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接督导、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。

（四）促销

1、人员推销

加强VIVO手机销售员的业务知识培训，保证每一个销售员对VIVO每一个产品的熟练使用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销，刺激消费者的购买欲望。

2、营业推广

步步高手机在电视节目现场促销，通过促销人员的演示，和对步步高手机的各个功能的解说，来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。

3、广告策略

（1）步步高手机与著名电视节目合作，如江苏卫视和湖南卫视等收视率高的电视台，赞助其有影响力的活动和节目。

（2）聘请形象气质较佳的明星给VIVO智能手机代言，且拍摄有故事有情调的广告。（3）通过POP广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作等方式进行宣传。

4、公关宣传

为了配合“V”手机产品特点，VIVO同步推出了《寻找快朋友》的社交网络营销活动，寻找身边“快”的朋友，吃饭快、跑得快、睡觉快„激发大学生寻找朋友与周围人群参与活动的欲望，并借势引导成为VIVO手机的粉丝群体和忠实用户，对于VIVO本身的品牌文化传播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。